中糧·易筑街區(qū)營銷推廣報告71p.ppt

中糧易筑街區(qū) 2011年營銷推廣報告,2011年2月,此次提報，我們要回答和解決以下問題： 項目面臨什么樣的市場機(jī)會和威脅。 本項目的自身價值究竟何在。 本項目的市場定位以及目標(biāo)客群是什么。 本項目如何進(jìn)行招商和銷售。 本項目如何進(jìn)行有效的營銷推廣。 項目操作團(tuán)隊介紹,序言,提綱,第一部分 市場研究及項目解讀,第二部分 項目swot分析與定位,第四部分 銷售策略,第五部分 營銷推廣策略,第三部分 招商策略,第六部分 團(tuán)隊成員介紹,提綱,第一部分 市場研究及項目解讀,第二部分 項目swot分析與定位,第四部分 銷售策略,第五部分 營銷推廣策略,第三部分 招商策略,第六部分 團(tuán)隊成員介紹,從2010年開始，針對房地產(chǎn)市場(住宅市場)的調(diào)控政策不斷出臺，新國四條、新國十條、貸款利率上調(diào)、首付比例提高、 增加交易環(huán)節(jié)交易成本、各地限購令，使得房地產(chǎn)市場迎來史上最嚴(yán)調(diào)控年。 進(jìn)入2011年，調(diào)控力度不放松，愈加緊，房地產(chǎn)市場進(jìn)入政策冰凍季 。 由于流動性泛濫，對于通貨膨脹的擔(dān)憂有增無減，尋求資產(chǎn)的保值升值成為資產(chǎn)擁有者的首要目標(biāo)。,2011年對住宅市場的“超控”局面，對商鋪市場構(gòu)成相對利好！,隨著對住宅宏觀政策層面的調(diào)控，市場預(yù)期發(fā)生變化，使得商業(yè)地產(chǎn)的需求快速升溫，將會使今年商業(yè)需求大大增長，是項目入市面臨的好時機(jī)。 2011年，在住宅市場冰凍的情況下，商鋪供應(yīng)有可能放量，項目宜盡早入市，搶奪客戶資源。,杭州商鋪市場每年250余萬方的商業(yè)成交量，走勢平穩(wěn)，無大起大落,商鋪以雙層商鋪為主，主力戶型以小戶型為主，其單價在12000-15000元/方，商鋪的銷售去化率在85%左右。商鋪的整體出租率在60%左右，聞興路段的商鋪出租率較高。,已上市商鋪基本去化完畢，無明顯競爭壓力,隨著這兩個商業(yè)體的出現(xiàn)，聞興路商業(yè)重心有往東發(fā)展的趨勢，對本項目商業(yè)區(qū)位有利好作用。,未來商業(yè)核心,目前商業(yè)核心,眾安啟航社 3萬方商業(yè)招商,博凡實業(yè)57號地塊,潛在供應(yīng)量還未推向市場，不產(chǎn)生直接競爭。,入市時機(jī)選擇,政策面：對住宅市場的政策嚴(yán)控將繼續(xù)，形成對商鋪市場相對利好的市場局面； 市場面：已上市項目基本去化完畢，潛在供應(yīng)未推向市場，在本區(qū)域內(nèi)項目無明顯競爭壓力；投資者對商鋪的投資熱情升溫，投資需求有待承接 項目面：項目已處于準(zhǔn)現(xiàn)房階段，公司要求盡快實現(xiàn)資金回流。,我們建議項目4月中下旬推向市場， 搶占先機(jī),區(qū)位：項目位于鎮(zhèn)級商業(yè)街聞興路上，有利于商業(yè)的延伸，同時西臨區(qū)域交通主干道時代大道，商業(yè)可視性與可達(dá)性俱佳。 周邊資源： 項目處于聞堰鎮(zhèn)行政中心區(qū)域，聞堰鎮(zhèn)政府及聞堰文化體育中心臨近本項目，商務(wù)消費(fèi)人群處于本項目的輻射范圍內(nèi)； 項目周邊還有聞堰中小學(xué)，為項目提供了充足的人流量，有利于商業(yè)的迅速培育。,項目區(qū)位條件較好，周邊可利用資源豐富，項目存在對現(xiàn)有聞堰商業(yè)層級進(jìn)行提升的空間。 但是，目前項目周邊的商業(yè)氛圍還不夠濃厚，缺乏人氣。,外部交通 項目處于時代大道及聞興路交叉口，距離杭州市區(qū)13公里，距離濱江市區(qū)8公里，距離蕭山市區(qū)10公里，都為半小時輻射商圈范圍之內(nèi)。 區(qū)域內(nèi)有多條公交線路：（1）522線，從東方家具市場到義橋公交站；（2）322線，杭州汽車南站到東方文化園；（3）706線，火車南站（蕭山）到聞堰文體中心；（4）716線，蕭山杜湖到聞堰文體中心；（5）222夜班車，城戰(zhàn)火車站到東方文化園。完善的公交網(wǎng)絡(luò)，將大大提高小區(qū)未來人口的導(dǎo)入情況，而項目緊靠聞堰文體中心站，對項目小區(qū)人流的導(dǎo)入起到關(guān)鍵作用。,項目無論從交通干道環(huán)境的可達(dá)性，還是公共交通環(huán)境都是十分便利。,b,c,a,北大門,b,a,西大門,時代大道,聞興路,c,c,a,從項目的交通可達(dá)性，項目的可視性來評價商鋪的價值。 項目位于聞興路與時代大道的交叉口，外來車輛到達(dá)方便，而項目入口處的位置整體商鋪可達(dá)性較好。 項目沿時代大道的商業(yè)整體可視性比較好，無論從市區(qū)、湘湖、蕭山都是通過此道路。 小區(qū)主入口的區(qū)域整體商業(yè)價值也相對較高。,a,北大門,c,西大門,時代大道,聞興路,a,a,a,b,b,c,c,c,b,使用價值分析從產(chǎn)品戶型的面積、整體結(jié)構(gòu)、使用性能、樓層等方面來衡量商鋪的價值。 項目現(xiàn)有一層小面積商鋪，從產(chǎn)品本身來看都是價值最高的；而聞興路與時代大道交叉口的商鋪整體面積較大且是三層商鋪價值一般；而西大門路口處整體物業(yè)結(jié)構(gòu)較差，柱網(wǎng)比較密集商鋪使用率不高； 商業(yè)現(xiàn)有面積的多樣性，有利于項目業(yè)態(tài)招商，也有利于不同面積的銷售。,b,b,時代大道,a/c,b,a/c,d,北大門,b,c,西大門,聞興路,d,d,諸：項目北側(cè)一層單鋪為a類，二層單鋪為c類,從銷售價值考慮，從商鋪位置、商鋪使用功能、銷售面積、銷售總價等方面，考慮其商鋪的去化率。 商鋪整體去化率是 保障資金的回籠，價值的體現(xiàn)； 項目商鋪從商鋪面積、商鋪物業(yè)條件、商鋪的銷售總價等多個方面，我們要找到有銷售抗性的商鋪，用不同的方式進(jìn)行解決。,c,b,92%-60%-47%，從中可以看出部分商鋪存在銷售抗性,北大門,西大門,b-10號 （2號樓）,b-9號 （3號樓）,b-8號 （4號樓）,2層對內(nèi)商鋪（2個）：對內(nèi)開，可視性差、可達(dá)性差，但物業(yè)條件較好;可以與前面商鋪打通一起銷售，消除抗性。 二樓單層鋪（20個）：可視性較好，但可達(dá)性、物業(yè)條件都較差；以銷售價格差價來實現(xiàn)去化。 3層商鋪（1個）：該商鋪為時代大道3901、3903、3905、3907、3909號商鋪；可視性好、可達(dá)性好，商鋪物業(yè)結(jié)構(gòu)較好，但獨(dú)立產(chǎn)權(quán)且建筑面積近2000平方，致使銷售總價過高，銷售去化主要是找大客戶。,二樓單層鋪,1f,2f,3f,2層對內(nèi)鋪,二樓單層鋪,3層商鋪,5號樓3層商鋪（1個）：該商鋪為時代大道3911、3913、3915、3917、3919、3921、3923、3925、3927、3929號，商鋪可視性較好、可達(dá)性好，物業(yè)條件較好，但其獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，建筑面積3614平方，致使銷售總價過高，銷售去化主要是找大客戶。,b-7號 （5號樓）,b-6號 （12號樓）,2f,3f,3層鋪,一樓單層鋪,12號樓一樓單層鋪（2個）：對內(nèi)開，但可視性、可達(dá)性差，但物業(yè)條件較好?？梢耘c前面商鋪打通一起銷售，消除抗性,提綱,第一部分 市場研究及項目解讀,第二部分 項目swot分析與定位,第四部分 銷售策略,第五部分 營銷推廣策略,第三部分 招商策略,第六部分 團(tuán)隊成員介紹,項目sowt分析,優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢 周邊資源優(yōu)勢 交通條件優(yōu)勢 開發(fā)商品牌優(yōu)勢,機(jī)會 針對住宅市場的調(diào)控政策，對 商鋪市場形成相對利好局面。 商鋪投資熱情升溫，有待項目消化 區(qū)域內(nèi)無明顯正面競爭項目， 競爭環(huán)境較為寬松,劣勢 商鋪存在硬傷（朝向、結(jié)構(gòu)、個別 商鋪面積過大） 周邊商業(yè)氛圍還未完全成熟,威脅 調(diào)控政策愈演愈烈，形成市場系統(tǒng) 性風(fēng)險,項目競爭總策略,招商先行，合理優(yōu)化，將易筑街區(qū)打造成擁有核心品牌主力商家的的鎮(zhèn)級商業(yè)街區(qū)，提升項目的經(jīng)營價值和投資價值；并盡早入市，實現(xiàn)快速去化。,項目競爭總策略市場定位及核心賣點(diǎn),由品牌央企開發(fā)的位于湘湖新城核心地段的鎮(zhèn)級商業(yè)街區(qū),項目客戶定位,購買動機(jī)：自用兼投資 客群特征：擁有較好的資金實力或經(jīng)營能力，有“一鋪養(yǎng)三代”的觀念 宣傳通路：現(xiàn)場包裝及口碑傳播、短信、dm,購買動機(jī)：投資為主 客群特征：擁有房產(chǎn)投資經(jīng)營，看好板塊及商鋪投資價值 宣傳通路：報廣、電臺、短信、戶外、看鋪團(tuán),購買動機(jī)：投資為主 客群特征：專業(yè)的商鋪投資客、追求資產(chǎn)保值增值 宣傳通路：異地推介會、商鋪展、看鋪團(tuán),提綱,第一部分 市場研究及項目解讀,第二部分 項目swot分析與定位,第四部分 銷售策略,第五部分 營銷推廣策略,第三部分 招商策略,第六部分 團(tuán)隊成員介紹,主力店及生活配套業(yè)態(tài)并舉 主力店：實現(xiàn)項目商業(yè)層級從社區(qū)商業(yè)到鎮(zhèn)級商業(yè)的提升 生活配套：滿足業(yè)主基本配套，提升業(yè)主滿意度 都要進(jìn)行主動招商嗎？,主力店招商的利弊分析,利 對項目整體來講：主力店的引入實現(xiàn)項目商業(yè)升級，擴(kuò)大輻射范圍，提升項目整體投資價值； 主力店的進(jìn)駐和開業(yè)有利于商業(yè)氛圍的快速成熟，縮短商業(yè)培育周期； 對商鋪本身來講：大面積獨(dú)棟物業(yè)的招商引入，有利于解決業(yè)主在物業(yè)處置方面的擔(dān)憂； 由專業(yè)公司接洽大商家，有利于實現(xiàn)商鋪?zhàn)饨鹗找孀畲蠡?弊 前期招商存在一定難度，實際租金與預(yù)期投資收益率有差距,主力店先期啟動，優(yōu)惠條件招商,配套商家招商的利弊分析,利 提前鎖定品牌商家，便于宣傳推廣； 品牌配套商戶的開業(yè)有保證； 弊 招商先行使得部分商鋪帶租約銷售，降低商鋪出租靈活度，加大銷售難度； 在商鋪使用過程中，商鋪業(yè)主與商戶容易出現(xiàn)租務(wù)違約糾紛。 部分業(yè)態(tài)設(shè)置打亂產(chǎn)權(quán)單位劃分，后期調(diào)整容易出現(xiàn)糾紛。,配套商家銷售后啟動，獎勵基金引導(dǎo)招商,預(yù)留三樓獨(dú)立通道,不指定招商區(qū)域，到2011年年底，對引入指定品牌的業(yè)主在商家正式開業(yè)一個月之后來憑租房合同和商家營業(yè)執(zhí)照等有效證件領(lǐng)取獎勵基金。,主力商家預(yù)招商，商務(wù)條件確認(rèn),11年2月,目標(biāo)商家商務(wù)談判與簽約,11年3月,11年4月,商鋪、商家推介會,招商時間計劃,配套商家獎勵基金計劃宣傳推廣,提綱,第一部分 市場研究及項目解讀,第二部分 項目swot分析與定位,第四部分 銷售策略,第五部分 營銷推廣策略,第三部分 招商策略,第六部分 團(tuán)隊成員介紹,整體銷售策略 在主力店引入及獎勵基金計劃推出之后，提高項目租金預(yù)期，提升商鋪投資價值，盡早入市，搶占先機(jī)，實現(xiàn)快速去化。 優(yōu)化策略 針對整體項目：所有商鋪一次性推出，但需要通過合理銷控做分批去化控制 針對內(nèi)鋪：小區(qū)內(nèi)部商鋪盡量利用與外部商鋪打通的方式靈活合并銷售 針對純二層商鋪：純二層商鋪加大與純一層價差，吸引淘便宜貨的客戶購買。 針對大面積獨(dú)棟商鋪：大面積商鋪建議利用主力店穩(wěn)定租約，吸引追求資產(chǎn)保值增值的大客戶,二樓商鋪價格取一樓60%，三樓價格取一樓40%（內(nèi)街暫按三樓計算），則整體均價在11500元/左右,類似樓盤商住比例法,項目一層商鋪?zhàn)饨?.8元/方/天，計算目前一手商鋪投資回報4%，還原價格在16425元/. 二樓商鋪價格取一樓60%，三樓價格取一樓40%（內(nèi)街暫按三樓計算），則整體均價在11500元/左右,租金還原法,市場比較法,項目從地理位置、商業(yè)體量、物業(yè)結(jié)構(gòu)考慮，與三江花園最具可比性，但位置較其稍有劣勢，故銷售價格按三江花園90%計算，應(yīng)為1080012600元/，取中間值11700元/ 。,價格分布,以已經(jīng)成交的13/14幢商鋪價格12000元/平方米為基準(zhǔn)，在物業(yè)無差別的假設(shè)下確定各幢均價。 12號樓-14000 5號樓與轉(zhuǎn)角商鋪-15000 4號樓-14000 3號樓-13000 2號樓-12000 再以每個商鋪的位置、結(jié)構(gòu)、面積、樓層以及得鋪率等因素調(diào)整價格。,定價調(diào)整原則,每幢均價,每層均價,每鋪基價,各因素調(diào)整,位置因素：每幢中間鋪位為基準(zhǔn)，每往核心方向一個鋪位，+100，反之-100 內(nèi)部結(jié)構(gòu)：根據(jù)戶型實用性進(jìn)行加減 面積因素：100-150平方米為基準(zhǔn)價，大面積減，小面積加 樓層因素：以一帶二為基準(zhǔn)，純一樓，+1000，純二樓-500 得鋪率：90%為基準(zhǔn)，根據(jù)實際得鋪率計算加減。,蓄水期,4月,5、6月,強(qiáng)銷期,持續(xù)期,7、8、9月,10、11、12,收尾期,推盤時機(jī)：建議4月中下旬開盤,計劃節(jié)點(diǎn),開盤,3月,提綱,第一部分 市場研究及項目解讀,第二部分 項目swot分析與定位,第四部分 銷售策略,第五部分 營銷推廣策略,第三部分 招商策略,第六部分 團(tuán)隊成員介紹,由品牌央企開發(fā)的位于湘湖新城核心地段的鎮(zhèn)級商業(yè)街區(qū),中糧易筑繽紛生活街區(qū),推廣節(jié)奏,營銷通路整合策略,線上活動,線下活動,報媒,網(wǎng)絡(luò)通路,網(wǎng)絡(luò)投放策略,集中爆破： 配合節(jié)點(diǎn)性事件，進(jìn)行集中投放 線狀延續(xù)： 通過文字鏈及配送資源維持一定的熱度,網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用策略圖文結(jié)合,圖-形象期以flash通欄為主 文-公關(guān)炒作及持續(xù)期以文字為主,網(wǎng)媒,電臺,短信/dm,推廣活動,售樓現(xiàn)場功能劃分,1、接待區(qū) 2、辦公室 3、洽談室 4、儲藏間,洽談室,儲藏間,辦公室,接待區(qū),需甲方完成的重點(diǎn)工作節(jié)點(diǎn)安排,營銷費(fèi)用預(yù)算,提綱,第一部分 市場研究及項目解讀,第二部分 項目swot分析與定位,第四部分 銷售策略,第五部分 營銷推廣策略,第三部分 招商策略,第六部分 團(tuán)隊成員介紹,中糧易筑項目組架構(gòu),團(tuán)隊介紹,姓名：池瑞杰 職位：項目總監(jiān) 房地產(chǎn)從業(yè)年限：5年 教育背景： 2001.10-2005.6 浙江財經(jīng)學(xué)院 房地產(chǎn)經(jīng)營管理 從業(yè)經(jīng)歷： 2009.3至今 杭州贏商商業(yè)投資管理有限公司 資產(chǎn)管理部 總監(jiān) 2007.10-2009.3 浙江海運(yùn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 市場營銷部 營銷主管 2005.7-2007.10 杭州漢嘉地產(chǎn)顧問有限公司 銷售部 操作項目：綠城翡翠天地，萬科逸天廣場，錢江灣花園，天陽美林灣，劍橋公社，紹興假日新天地。,策劃團(tuán)隊介紹,姓名：何瑩 職位：項目ae 房地產(chǎn)從業(yè)年限：3年 教育背景： 2003-2007 浙江大學(xué) 經(jīng)濟(jì)專業(yè) 從業(yè)經(jīng)歷： 2008.3至今 杭州贏商商業(yè)投資管理有限公司 策劃部 操作項目：慈溪梵石花園、諸暨綠城廣場、紹興銀座國際、中豪世紀(jì)公館、綠城誠園 姓名：趙克歐 職位：文案 房地產(chǎn)從業(yè)年限：3年 教育背景： 2003-2007 武漢理工大學(xué) 新聞專業(yè) 從業(yè)經(jīng)歷： 2008.3至今 杭州贏商商業(yè)投資管理有限公司 策劃部 操作項目：慈溪梵石花園、諸暨綠城廣場、紹興銀座國際.,團(tuán)隊成員招商經(jīng)理,姓名：沈月鋒 職位：招商經(jīng)理 房地產(chǎn)從業(yè)年限：3年 教育背景： 2004.10-2008.6 浙江理工大學(xué) 市場營銷 從業(yè)經(jīng)歷： 2008.7至今 杭州贏商商業(yè)投資管理有限公司 招商部 招商經(jīng)理 操作項目：綠城翡翠城、劍橋公社、保利東灣,團(tuán)隊介紹李顯光,姓名：李顯光 職位：案場經(jīng)理 房地產(chǎn)從業(yè)年限：5年 教育背景： 2001.10-2005.6 浙江財經(jīng)學(xué)院 房地產(chǎn)經(jīng)營管理 從業(yè)經(jīng)歷： 2008.4至今