德云社的營銷模式及相關因素分析

1、1.郭德綱的相聲特點1.1打傳統(tǒng)相聲大旗2006年開始，郭德綱面向社會招收學員，開辦學員班、培訓班，完全按照傳統(tǒng)的民間戲班的方式來培養(yǎng)和教導學生。外界質疑郭德綱所教授的傳統(tǒng)相聲，郭德綱則認為老，不代表陳舊，而是代表著一種成熟，復興。1.2藝術回歸大眾舞臺藝術是為人民大眾服務的。郭德綱是從劇場而非電視走紅的，這是他一條艱辛卻正確的道路回歸劇場。胡小元認為，“郭德綱現象”能火起來的原因，就是讓相聲藝術回歸劇場，回歸大眾舞臺，為更多的老百姓服務。娛樂性迎合大眾口味，借鑒其他曲種更豐富了內容。在郭德綱相聲里面，主角大都是老百姓身邊最熟悉的人和事，如夢想發(fā)大財的小年輕、喜歡有事沒事胡吹的小市井、總想沾點

2、兒小便宜使點兒壞的小人物，還有那些離老百姓生活最近的炸醬面、公交車等等。這些都適應了市場，吸引了觀眾，他的包袱也巧妙機智，生活氣息濃厚。在繼承的同時，郭德綱還很注重借鑒其他曲藝種類之所長。他很擅長把評書切成段，加進笑料，變成單口相聲，彌補了德云社本身節(jié)目不足的缺陷。他還善于從流行的網絡笑話中汲取養(yǎng)料，年輕觀眾很容易產生共鳴。1.3貼近觀眾，擅長逗樂觀眾“郭德綱的相聲風格類似于北方評書，但多了許多小樂子。在演出的時候，郭德綱很注意臨時抓哏，每個35分鐘就會抖一個小包袱，立刻會博得觀眾的掌聲和喝彩聲。2.德云社的相聲營銷策略郭德綱具備了進行營銷的先決條件，他將相聲視為一種產品，一種需要銷售，需要市

3、場認同的產品。這使得他能夠區(qū)別于那些“著名”相聲演員，能夠專心的生產、經營自己的相聲產品，這讓郭德綱的相聲真正進入了市場經濟。2.1德云社走市場化經營模式：德云社前身是北京相聲大會，現在已經被注冊成為文化演藝公司，德云社已經由文化團體變成了公司。與已往臨時搭班的相聲團體不一樣，德云社的演員中既有學員，也有內部簽約的演員，他們要完成德云社內部的本職工作、演出安排。同時，為了不斷的推出好段子，郭德綱領導的德云社還有自己的智囊團創(chuàng)作班底。創(chuàng)作班底負責整理素材，挖掘和整理傳統(tǒng)節(jié)目，包括他們寫的戲之類的，這一塊是由德云社的秀才徐德亮負責，他帶著一撥人在從事創(chuàng)作，確保創(chuàng)作能夠跟得上。并且在經營上，德云社已

4、經完全自負盈虧。2.2版權經營這一點，是德云社不走尋常路的醒目亮點，觀眾使用DV或者手機錄制的現場版相聲視頻，在視頻門戶成為幫助“德云社”品牌傳播的最佳載體。從互聯網視頻領略過“德云社”風采的目標受眾，很熱衷于去北京出差時搶天價門票就為近距離聽小劇場相聲某種意義來說，不停存在內容更新，且具有含金量，又能使用互聯網分享的內容類產品，此品牌傳播方式，可能為品牌帶來可觀的回報前提是內容確實擁有分享與體驗的價值。2.3貼近受眾面向工薪，服務百姓，在發(fā)展過程中，又不斷擴大顧客群體，逐漸滲透白領階層和中高收入者。從郭德綱本人，到岳云鵬到于謙到燒餅，現今各有忠實粉絲群體，目標受眾們樂于了解這群相聲名角們的生

5、活點滴，更多與名角們形成劇場之外的情感互動。這種營銷方式，某種意義來說是打破品牌壁壘的決定性重拳，同樣我們不妨比對其他各類+V微博賬號，常常是名角一個人說，一群粉絲聽名角說德云社各類角色帶給目標受眾的是豐滿血肉觸感，類似模式，海外社會化媒體營銷層面屢見不鮮，也是中國社會化媒體營銷所需要積極學習的地方。2.4.差異化用戶需求的敏銳捕捉將諷刺藝術與受眾需求密切匹配,增強用戶粘性。德云社名聲鵲起之前，傳統(tǒng)相聲面臨嚴重目標斷層，主要原因在于相聲電視化之后面臨殘酷的內容審核，賴以發(fā)展壯大的“諷刺”元素被電視媒體徹底剝離，變成歌功頌德與裝瘋賣傻的代名詞。德云社的相聲內容，有效匹配差異化用戶需求，將諷刺與社

6、會時事做為目標用戶的主流需求，與時俱進，將諷刺藝術與受眾需求密切匹配。2.5.產業(yè)結構的及時調整郭德綱將更多精力用于拓展綜藝節(jié)目與商演，在以語言見長的脫口秀類節(jié)目中郭德綱能夠發(fā)揮自己的特長，從他參與的幾檔綜藝節(jié)目，如歡樂喜劇人、笑傲江湖等看得出未來他有心往這個方向上投入精力進行轉型。而德云社的基地，以“云”“鶴”輩為主力支撐，一則考慮到后輩的發(fā)展空間，二則為德云社的持久發(fā)展不停培養(yǎng)后續(xù)觀眾引入。并且德云社將業(yè)務拓展到餐飲、服裝、影視等方面，不斷延伸產業(yè)鏈，力圖實現商業(yè)價值最大化。3.德云社的企業(yè)競爭策略3.1德云社主力的差異化。相聲劇場學校、演出社團、郭家菜和德云華服。并將演員、觀眾和演出場地

7、進行了細分，在鞏固原有市場的同時開拓了新市場。3.2德云社兼有成本領先和集中化兩種戰(zhàn)略。郭德綱在管理中的特殊身份，他可以壓縮創(chuàng)作時間和花費，同時對節(jié)目質量提出高要求。專場演出有強針對性，滿足觀眾要求，追求和培養(yǎng)觀眾的藝術品位和對傳統(tǒng)文化的思考和興趣。在滿足市場需求的同時創(chuàng)造市場，培養(yǎng)觀眾，讓觀眾的用戶體驗得到了提升。3.3德云社在企業(yè)總體戰(zhàn)略的應用上采用的是特別明顯的同心多元化戰(zhàn)略但是他們在人事管理上采用的模式卻是傳統(tǒng)又落后的，這樣的管理模式必然使德云社在發(fā)展到一定階段后遭遇各種各樣的問題和閑置。4.影響德云社發(fā)展的相關因素分析4.1市場環(huán)境分析：市場的持續(xù)不景氣，競爭者較少；居民收入增加；有

8、利的市場氛圍和輿論環(huán)境。對于相聲愛好者來說，郭德綱已經不是一個普通的相聲演員，他還寄托著人們對相聲復興的理想。4.2消費者心理分析：對諷刺娛樂與傳統(tǒng)文化的追求?，F代社會生活紛繁復雜，人們面臨著很大的工作和生活壓力，需要一定的娛樂消費，以滿足自己的精神滿足。傳統(tǒng)文化也是中國人不可忽視的一部分，它是一種文化軟實力，代表著人們對文化的追求。郭德綱相聲的回歸，不僅回歸娛樂，也回歸了現實,滿足了觀眾們的消費心理需要。4.3產品定位：“非著名相聲演員”的定位本無可厚非；段子貼近生活，符合大眾需求。郭牌相聲的定位很巧妙，“非著名相聲演員”的定位本無可厚非，但巧妙的是郭德綱把這無可厚非的定位放在了被觀眾關注的

9、位置上，而且他越在名氣變大時越是強調他的“非著名”，在他自己以及媒體的反復強調下，“非著名”相聲演員已經成為了郭德綱特有的定位。德云社所創(chuàng)作的段子也以群眾的生活 為基礎，符合大眾需要。4.4產品渠道優(yōu)勢：網絡的“病毒式傳播”及劇場傳播。網絡即是其中一個重要的渠道。網絡是一個有效地成本低，效率高的病毒營銷手段。可以說，德云社的火爆離不開網絡傳播的貢獻。郭德綱在網絡上開辦“相聲公社”，并自任版主，他在新浪有專區(qū)，他還有自己的博客，通過這些網絡資源，他上傳了許多自己的作品，免費提供給網民。這使得通過網絡了解郭德綱的人在呈幾何倍數增長著，他的很多“綱絲”最初都是在網上接觸到他的相聲的。這也使得更多的人

10、關注德云社，增加了德云社的知名度，所以說網絡是弱勢品牌崛起的最佳渠道。另一條渠道就是郭德綱所堅守的小劇場。郭德綱將相聲回歸到劇場，演員和觀眾直接面對面，這讓演員可以在表演的同時隨時觀察臺下觀眾的反應，并及時調整自己的表演。而觀眾置身于這種環(huán)境中，也會被互動的氣氛所感染，就好像去現場看球、看演唱會一樣，觀眾得到的不僅是簡單的欣賞。4.5樹立打造品牌意識 ：堅持傳統(tǒng)，打造品牌文化，明星效應擴大品牌影響。德云社在發(fā)展過程中一直打著傳統(tǒng)相聲大旗，以弘揚北方民族文化，培養(yǎng)曲藝人才，服務大眾為主旨。德云社的相聲演員近年來也參加綜藝等節(jié)目，在一定程度上也起到了弘揚品牌的作用。4.6自我宣傳和媒體宣傳：人員傳

11、播；事件炒作；輿論支持；劇場為主，媒介多元化（優(yōu)酷、土豆)。郭牌相聲之所以賣得好，宣傳在其中的作用同樣功不可沒。郭德綱很會用相聲跟觀眾溝通，用相聲為自己的品牌進行宣傳。一個事件流傳很廣，說的是在一次演出中，臺下只坐著一位觀眾，但郭德綱和他的同伴們還是堅持為他說完了整臺節(jié)目。 “一名觀眾”這個故事對提升郭德綱品牌美譽度的貢獻不可小覷，有一定的輿論支持。郭德綱自身有一定的媒體號召力，今年以來，德云社的很多相聲演員通過綜藝或其他渠道也起到了人員傳播作用。 5.營銷不足之處5.1炒作不正當，手段過火： 以郭德綱“高調急令弟子退出央視相聲大賽”的新聞為例。媒體報道2006年10月2日晚，郭德綱在出席趙本

12、山二人轉大舞臺演出活動的空隙，向前來采訪的記者宣布，己經勒令德云社弟子們退出中央電視臺舉辦的“第二屆CCTV相聲大賽?！睙o論退出比賽的原因是什么，郭德綱的目的都己經達到了?！案哒{撤離”的目的，就是新聞效應，為德云社增加了相當的關注度。今年微博上曹云金和郭德綱的“罵戰(zhàn)”雖難辨善惡，但是在一定程度上也引起了網友們的關注。 5.2品牌需要長期經營：品牌的建立絕非一朝一夕的事，同樣，如果郭德綱不希望自己的品牌只是曇花一現的話，他還有很長的路要走。郭德綱及其德云社的瞬間火爆是以整個相聲行業(yè)的冷清來襯托的。這也是他06年后迅速低落的根本原因。企業(yè)繁榮需要水漲船高式的雙贏，而不是一枝獨秀：郭德綱及其德云社熱了，可是，郭德綱的火爆部分地是通過低毀、貶低同行而達致的，鋼絲們對郭德綱的神化進一步反襯了整個相聲界的“庸俗”與“劣質”，因此，整個相聲行業(yè)可能由此遭遇更大的危機。也就是說，郭德綱并不是通過“水漲船高”的方式來凸顯他的“英雄本色”，而是通過“水落石出”的方式浮出水面。企業(yè)形象、道德官司問題：口水官司的紛爭、“保綱”“倒綱”的呼聲，還爆出他有經濟問題、誠信問題甚至同行要告他的新聞就是很好的證明，因此企業(yè)要打造自己的誠信品牌。6.德云社的SWOT分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）1.規(guī)模及高