我國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)

1、2005年中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)策 去年，我國酒類總產(chǎn)量達(dá)到3197萬噸。2005年，我國酒類行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢(shì)，其中，白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將繼續(xù)不斷完善，向規(guī)?；?、工業(yè)化、集團(tuán)化方面發(fā)展。具體表現(xiàn)為以下幾大趨勢(shì)。 （1）品牌化經(jīng)營趨勢(shì)明顯 做品牌盡管是整個(gè)市場(chǎng)喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效應(yīng)的白酒企業(yè)并不多。而隨著我國白酒市場(chǎng)競爭的日趨激烈，特別是廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)推廣、文化營銷等市場(chǎng)手段的頻繁攻心，我國白酒市場(chǎng)“指名消費(fèi)”的現(xiàn)象已愈發(fā)普遍，掌握真正品牌的大企業(yè)因此也從中賺取了顯著的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和利潤回報(bào)，比如國家認(rèn)定的酒類馳名商標(biāo)“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“瀘州老窖”、“古井

2、貢”、“杏花村”等。 不僅是大企業(yè)，愈來愈多的中小或地方企業(yè)也清醒認(rèn)識(shí)到，品牌效應(yīng)引發(fā)的顧客忠誠度不但可以確保市場(chǎng)份額，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)，而且往往會(huì)超過完全靠“擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低單位成本”所帶來的收益。2005年，品牌將愈發(fā)成為酒類企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢(shì)的利器。 （2）國外品牌促使競爭白熱化 2005年以后，我國白酒市場(chǎng)國外品牌及資本滲透的力度將會(huì)加大，跨國白酒巨頭將會(huì)沿襲其它行業(yè)國外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的運(yùn)作模式，進(jìn)一步滲透性、漸進(jìn)式地占領(lǐng)中國市場(chǎng)。 從表面看，加速培育其品牌的品質(zhì)認(rèn)同與品牌親和力，從而加劇 白酒業(yè)更為激烈的競爭。 從內(nèi)在看，酒類行業(yè)關(guān)稅降低以后，國外品牌攜資本優(yōu)勢(shì)大舉涌入市場(chǎng)所帶來的真正

3、挑戰(zhàn)，是其由“并購控股”直接轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⒐蓾B透”，進(jìn)行資本滲透。 （3）地域中低檔白酒勢(shì)力起色 由于渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情因素的影響，地產(chǎn)名酒已逐漸成為白酒消費(fèi)的主體。特別是由于地產(chǎn)白酒在地域文化、家鄉(xiāng)觀念等情感消費(fèi)上所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)，2005年，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢(shì)將繼續(xù)趨旺。 近兩年來，高端白酒的價(jià)格總體上變化不大，而中低端白酒競爭卻日益激烈，“價(jià)格戰(zhàn)”更是屢見不鮮。而這種殘酷拼殺，也導(dǎo)致各地域市場(chǎng)的地產(chǎn)中低檔白酒企業(yè)不斷推出各具賣點(diǎn)的新品，以維持利潤，從而直接促進(jìn)地產(chǎn)白酒勢(shì)力的逐漸強(qiáng)大，使其它外來品牌的進(jìn)入遇到越來越大的阻力。 （4）白酒品種的需求更趨理性 隨著健康消費(fèi)意識(shí)的形成和消費(fèi)水平的

4、提升，以及食品、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞界等權(quán)威人士的輿論引導(dǎo)，白酒消費(fèi)也逐漸理性回歸，白酒需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究健康、品質(zhì)和品位，具知名度、美譽(yù)度和品質(zhì)度的名優(yōu)酒，成為消費(fèi)者的首選。 高度白酒及過量飲酒的危害，導(dǎo)致消費(fèi)者的白酒需求日趨降低，白酒消費(fèi)正向低度酒轉(zhuǎn)移且趨勢(shì)顯著。2004年，低度白酒消費(fèi)比例年開始，白2005。20%以上，高度酒的比例則不足80%已上升到酒品種將更加豐富，低度、優(yōu)質(zhì)、固液結(jié)合的白酒將逐漸成為市場(chǎng)主流。 （5）終端、渠道競爭日益激烈 激烈的市場(chǎng)競爭和白酒消費(fèi)的區(qū)域性，使“毛細(xì)化渠道”成為白酒市場(chǎng)營銷的主要趨勢(shì)，營銷重心勢(shì)必下沉，打區(qū)域市場(chǎng)，拼終端促銷。2005年，白酒企業(yè)在各地市場(chǎng)將加

5、大營銷力度，促銷活動(dòng)會(huì)更加頻繁和活躍，促銷花樣也將更多。 其次，白酒企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上，已經(jīng)更為注重培育忠誠顧客和增加產(chǎn)品附加值。簡單依靠廣告“炸”錢的時(shí)代，已經(jīng)遠(yuǎn)去。企業(yè)需要不斷研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的定位，并采取對(duì)路的營銷策略和手段，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的功能、情感及潛在需求。 二、2005年中國白酒企業(yè)市場(chǎng)對(duì)策 對(duì)于白酒企業(yè)而言，市場(chǎng)的變化，必將導(dǎo)致企業(yè)思路的改變。依筆者之所見，從2005年開始，乃至在今后較長的一段時(shí)期內(nèi)，國內(nèi)白酒企業(yè)特別是中小企業(yè)，不妨參照以下幾條建議，以避實(shí)就虛、四兩撥千斤之策略，在鏖戰(zhàn)不休的白酒市場(chǎng)上謀得一席之地。 （1）打造強(qiáng)勢(shì)地域品牌 由于國內(nèi)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的

6、特殊性、多樣性和地域性，當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，真正的全國性品牌還不多，像“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“劍南春”、新“等”金劍南“、”水井坊“、”金六?！凹由掀放?，”元老“等”瀘州老窖“銳”品牌，只占全國上千個(gè)白酒品牌滄海之一粟。即使是這些全國性的品牌，對(duì)于每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來說，也并非真正做到了“全國山河一片紅”。這就給中國眾多的中小白酒企業(yè)留下了廣闊的市場(chǎng)空間。 你夠不著“茅五劍瀘”，那你就爭取做某一地域的“龍頭老大”，比如說，“泰山特曲”主打廣東東莞、深圳以及江浙區(qū)域的杭州等市場(chǎng)；“皖酒王”主攻廣東市場(chǎng)；“口子窖”主攻陜西、南京等。 當(dāng)然，完全依靠地域市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)榈赜蚴袌?chǎng)的效益下

7、滑很可能將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的全盤皆輸。因此，在做到地域市場(chǎng)“第一把手”的基礎(chǔ)上，以各個(gè)地域市場(chǎng)為圓心，向周邊市場(chǎng)擴(kuò)大邊際效益，或有機(jī)會(huì)可以躋進(jìn)“茅五劍瀘”之列。就算不成，也還保有了地域市場(chǎng)份額這個(gè)從頭再來的實(shí)力?！靶『肯伞?、“金六?！焙汀盀g陽河”這三個(gè)品牌采用的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌策略，年銷量都突破了11個(gè)億。 （2）醞釀白酒的文化魅力 “蘭陵美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”、“何以解憂，唯有杜康”等等膾炙人口的白酒文化詩章，令古今喜好杯中之物的人們，在暢飲玉釀的同時(shí)，更多添了一份詩情醉意。而今，這種文化魅力已成為白酒企業(yè)在市場(chǎng)上攻城掠池的不爽良藥，白酒文化作為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)在國內(nèi)市場(chǎng)正迅速蔓延。比如曾一

8、度占據(jù)國產(chǎn)白酒最高價(jià)位之一的“酒鬼酒”，就是憑借其酒文化，從一個(gè)縣的小酒廠發(fā)展為國內(nèi)赫赫有名的白酒企業(yè)，還有“瀘州老窖”的“國窖”文化、“劍南春”的“唐時(shí)宮廷” 文化等。 白酒文化的興起，是在當(dāng)今時(shí)代背景下的必然產(chǎn)物。對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，文化將是其占領(lǐng)市場(chǎng)的重要武器，也是今后相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者忠誠度最好的維系，具有良好文化屬性的白酒品牌將會(huì)溢出更為沁胸入肺的芳香。 白酒文化還決定了一個(gè)品牌能否和眾多的競爭對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔，并在此基礎(chǔ)上突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性，占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。比如“水井坊”憑借“水井坊遺址”打出的“中國白酒第一坊”旗號(hào)，以及“國窖1573”依托我國保存最好、持續(xù)使用時(shí)

9、間最長的“國窖池”打出的“中國白酒第一窖”的定位，在成功的背后都有其深厚的文化價(jià)值作為后盾。 當(dāng)前市場(chǎng)上一些品牌所倡導(dǎo)的“福文化”、“家文化”及“緣文化”等，都是力圖抓住人們的情感與愿望，引起人們心中的共鳴。面對(duì)社會(huì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的情感將會(huì)變得更為細(xì)膩，而白酒品牌可利用的文化賣點(diǎn)也將更多，因此，白酒品牌在文化上可供挖掘的潛力將會(huì)很大。 （3）借助事件搶制時(shí)代品牌 品牌的確立雖非一朝一夕之功，但是，在當(dāng)前這個(gè)信息急劇膨脹的社會(huì)，為自己的產(chǎn)品討個(gè)“好口彩”也是一種迅速建立產(chǎn)品知名度，為創(chuàng)建品牌奠定基礎(chǔ)的捷徑。這些所謂的“好口彩”即是筆者所說的“時(shí)代”符號(hào)。 比如現(xiàn)在有很多企業(yè)以副品牌策略所搶制

10、的時(shí)代品牌，不僅使其產(chǎn)品變得豐富多彩，而且延伸了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，并增強(qiáng)了主品牌的厚重。?西鳳“、”財(cái)神酒?北大倉“、”金世紀(jì)?瀏陽河“、”王子酒?茅臺(tái)“比如天長地久”等，都是以副品牌打造時(shí)代特色的很好例子。中小品牌可以借鑒此法，以副品牌的好口彩重尋消費(fèi)者心智需求的貨架，并由此帶動(dòng)主品牌的升華。 再比如，前一階段熱播的電視劇劉老根，使“劉老根”三字具有極強(qiáng)的市場(chǎng)關(guān)注度，許多精明的商人從中看出商機(jī)，紛紛注冊(cè)“劉老根”商標(biāo)，于是，在市場(chǎng)上便出現(xiàn)了“劉老根”小燒酒。如果，某些具有一定規(guī)模的中型白酒企業(yè)，以“劉老根”為副品牌，打出“XX?劉老根”的牌子，相信會(huì)使其主品牌“XX”一夜紅遍大江南北。 （4）品牌個(gè)性的不斷提煉 品牌個(gè)性也是迅速制造市場(chǎng)差異點(diǎn)，俘獲消費(fèi)者眼球，贏得市場(chǎng)份額的高招?？梢哉f，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，缺多少個(gè)性，就缺多少優(yōu)勢(shì)。 在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易會(huì)等處，個(gè)性的包裝、個(gè)性的廣告、個(gè)性的口味、個(gè)性的理念等比比皆是?！靶『肯伞钡摹半y得糊涂”人生哲學(xué)，“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包裝，均是白酒市場(chǎng)中以個(gè)性創(chuàng)造財(cái)富的成功案例。 當(dāng)然，新品種、新風(fēng)味產(chǎn)品也成為白酒行業(yè)新增長點(diǎn)和新的個(gè)性平臺(tái)，目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白