廣告文案第五六章.ppt

1、第五章 廣告文案的結(jié)構(gòu),第一節(jié) 廣告文案的構(gòu)成要素 不同媒體廣告文案的構(gòu)成要素的差異（第60頁） 以印刷廣告文案為研究重點(diǎn)，認(rèn)識廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告語、隨文,一、構(gòu)成要素,廣告標(biāo)題 第59頁 寫實(shí)性 寫意性 虛實(shí)結(jié)合標(biāo)題 廣告正文 第60頁 性質(zhì) 任務(wù) 寫作特點(diǎn) 廣告語 第60頁最上面 定義 寫作要求 第6061 廣告隨文 第61頁 寫作要求,二、廣告文案的結(jié)構(gòu)原則和要求,結(jié)構(gòu)原則 如何理解把握？ 第61頁 對廣告文案結(jié)構(gòu)要求的理解 第62頁 簡要 自然 醒目,第二節(jié) 廣告文案各要素間的關(guān)系,各要素之間的關(guān)系怎樣？第6263頁 辯證統(tǒng)一性 系統(tǒng)完整性 創(chuàng)意綜合性,辯證統(tǒng)一性,第63頁 1、

2、有限時間的對立統(tǒng)一 2、有限空間的對立統(tǒng)一 3、調(diào)動受眾的多種感覺器官,系統(tǒng)完整性,第6364頁 1、服從于廣告主題 2、有自己的角色地位 3、有一個共同的任務(wù),創(chuàng)意綜合性,第64頁 1、廣告標(biāo)題的創(chuàng)意 常用方法 2、廣告語的創(chuàng)意 常用方法,第三節(jié) 廣告文案各要素的整合,看廣告大師大衛(wèi) 奧格威是怎樣進(jìn)行廣告文案各要素的整合的,第65頁 廣告文案147頁,如何理解廣告文案各要素的寫作都應(yīng)整合到傳播意識、商品意識、以人為本上？,第66頁,第六章 廣告標(biāo)題,第一節(jié) 廣告標(biāo)題的特性 標(biāo)題廣告 第68頁 “濃眉大眼”的廣告標(biāo)題 第68頁 廣告標(biāo)題與廣告語的區(qū)別 第69頁,第69頁,廣告標(biāo)題的特點(diǎn) 1、醒

3、目字字奪人 2、簡明字字千金 3、精彩字字珠璣,第二節(jié) 廣告標(biāo)題的作用,廣告標(biāo)題的重要作用 主動性 第7071頁 廣告標(biāo)題的具體作用 1、區(qū)別不同的廣告，識別相同的廣告 2、決定著全篇廣告的成敗 3、吸引受眾對廣告的注目 4、刺激受眾，使其留下深刻印象,第三節(jié) 廣告標(biāo)題的類型,重要觀點(diǎn) “你告訴消費(fèi)者的愈多，你就銷售的愈多?！?第71頁 常見的廣告標(biāo)題類型 第7273頁 從結(jié)構(gòu)上劃分 從內(nèi)容上劃分 從訴求方式上劃分：直白式 提問式 抒情式 敘述式（了解其定義、特點(diǎn)）,第四節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作,重要觀點(diǎn) “當(dāng)你言之有物時，你就會寫得更好?！?第73頁 第74頁 兩條硬指標(biāo)：賣出廣告 賣出產(chǎn)品 兩條總原則,標(biāo)題寫作的一些基本原則第74-76頁,1、用最少的詞語說出你賣的是什么 一個銷售主題，一個訴求點(diǎn) 言簡意明，惜墨如金 2、用事實(shí)和形象說話 事實(shí)勝于雄辯