波士頓矩陣市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)報(bào)告

1、營(yíng)銷學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)報(bào)告波士頓矩陣的應(yīng)用指導(dǎo)老師：周政希小組成員：劉夢(mèng)齡（組長(zhǎng)）郭紫玉孟麗芳 慕夏冬何華琪 向星月 2011年12月5日一、 實(shí)驗(yàn)?zāi)康倪\(yùn)用波士頓矩陣模型對(duì)相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單位（產(chǎn)品）進(jìn)行分析，了解波士頓矩陣模型的主要特性，掌握如何應(yīng)用波士頓矩陣模型解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的實(shí)際問(wèn)題。二、 實(shí)驗(yàn)內(nèi)容 對(duì)案例進(jìn)行分析： 資料一：kb公司的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資料 資料二：某一酒類經(jīng)銷公司（b公司）的經(jīng)營(yíng)狀況 資料三：華東某糖果企業(yè)（a企業(yè)）的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)狀況三、 實(shí)驗(yàn)步驟（1）分組：本組組長(zhǎng)為劉夢(mèng)齡，組員為郭紫玉、孟麗芳、慕夏冬、向星月、何華琪。劉夢(mèng)齡、孟麗芳負(fù)責(zé)分析、報(bào)告的制作，慕夏冬負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)

2、的計(jì)算、圖形的初步繪制，其他組員負(fù)責(zé)輔助工作。（2）討論情況： 資料一： 根據(jù)材料可知，kb公司洗碗機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為9%，小于10%，屬于低增長(zhǎng)，相對(duì)市場(chǎng)占有率為30%/15%=2，大于1.因此可以判斷洗碗機(jī)屬于金牛產(chǎn)品。消毒柜的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20%，大于10%，屬于高增長(zhǎng)，相對(duì)市場(chǎng)占有率為30%/20%=1.5，大于1，因此可以判斷消毒柜屬于明星產(chǎn)品。電烤箱的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為4%，小于10%，屬于低增長(zhǎng)，相對(duì)市場(chǎng)占有率為8%/40%=0.2，小于1，因此可以判斷電烤箱屬于瘦狗產(chǎn)品。 資料二： a產(chǎn)品：因?yàn)樵诒镜卣际袌?chǎng)主導(dǎo)地位，所以為高市場(chǎng)占有率，其次銷售增長(zhǎng)率為下降趨勢(shì)，所以為低增長(zhǎng)率，因此屬于金

3、牛類產(chǎn)品。 b產(chǎn)品：因?yàn)樵诒镜卣际袌?chǎng)主導(dǎo)地位，所以為高市場(chǎng)占有率，其次銷售增長(zhǎng)率為下降趨勢(shì)，所以為低增長(zhǎng)率，因此屬于金牛類產(chǎn)品。 c產(chǎn)品：在本區(qū)域占主導(dǎo)地位，即高市場(chǎng)占有率，增長(zhǎng)率為20%，即高增長(zhǎng)率，所以屬于明星類產(chǎn)品。 d產(chǎn)品：在本區(qū)域占主導(dǎo)地位，即高市場(chǎng)占有率，增長(zhǎng)率為18%，即高增長(zhǎng)率，所以屬于明星類產(chǎn)品。 e產(chǎn)品：低市場(chǎng)占有率，銷售增長(zhǎng)率超過(guò)10%，即高增長(zhǎng)率，所以屬于問(wèn)題類產(chǎn)品。 f產(chǎn)品：因?yàn)橛斜籧、d產(chǎn)品替代的趨勢(shì)，且在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，所以判斷為低市場(chǎng)占有率，低增長(zhǎng)率，屬于瘦狗類產(chǎn)品。 g產(chǎn)品：因?yàn)橛斜籧、d產(chǎn)品替代的趨勢(shì)，且在競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)，所以判斷為低市場(chǎng)占有率，低增長(zhǎng)率，屬

4、于瘦狗類產(chǎn)品。 資料三： 鮮奶糖：市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20%，即高增長(zhǎng)率，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.3，即高占有率，所以屬于明星類產(chǎn)品。 喜糖：市場(chǎng)增長(zhǎng)率為1%，即低增長(zhǎng)率，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.3，即低占有率，所以屬于瘦狗類產(chǎn)品。 喉糖：市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15%，即高增長(zhǎng)率，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.5，即低占有率，所以屬于問(wèn)題類產(chǎn)品。 咖啡糖：市場(chǎng)增長(zhǎng)率為8%，即低增長(zhǎng)率，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.2，即高占有率，所以屬于金牛類產(chǎn)品。 水果糖：市場(chǎng)增長(zhǎng)率為5%，即低增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，即高占有率，所以屬于金牛類產(chǎn)品。 軟糖：市場(chǎng)增長(zhǎng)率為12%，即高增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率為2，即高占有率，所以屬于明星類產(chǎn)品。

5、 （3）案例分析：相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單位（產(chǎn)品）資料：20%10%0？$10x 1x 0.1x瘦狗kb公司產(chǎn)品矩陣圖 資料一：kb公司的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)資料 1、畫出“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣圖。 洗碗機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為9%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為2。 消毒柜的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為20%，市場(chǎng)占有率為1.5。 電烤箱的市場(chǎng)增長(zhǎng)率為4%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為0.2。 2、用矩陣圖分析具體每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類型。 消毒柜：高增長(zhǎng)率，高占有率，所以屬于明星類產(chǎn)品。 電烤箱：低增長(zhǎng)率，低占有率，所以屬于瘦狗類產(chǎn)品。 洗碗機(jī)：低增長(zhǎng)率，高占有率，所以屬于金牛類產(chǎn)品。 3、給出每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。洗碗機(jī)屬于

6、金牛產(chǎn)品，因此戰(zhàn)略對(duì)策為持有或在虛弱的時(shí)候收獲，同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，增加銷售量，以獲得更大利潤(rùn)。消毒柜屬于明星產(chǎn)品，戰(zhàn)略對(duì)策應(yīng)為建設(shè)，保持原有資金投資以保證原有占有率和市場(chǎng)銷售量。電烤箱屬于瘦狗產(chǎn)品，采用直接放棄戰(zhàn)略。 資料二：某一酒類經(jīng)銷公司（b公司）的經(jīng)營(yíng)狀況20%10%0？$10x 1x 0.1x瘦狗b公司的產(chǎn)品矩陣圖 1、畫出“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣圖。 2、用矩陣圖分析具體每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬的類型。 a產(chǎn)品：高市場(chǎng)占有率，低增長(zhǎng)率，所以屬于金牛類產(chǎn)品。 b產(chǎn)品：高市場(chǎng)占有率，低增長(zhǎng)率，所以屬于金牛類產(chǎn)品。 c產(chǎn)品：高市場(chǎng)占有率，高增長(zhǎng)率，所以屬于明星類產(chǎn)品。 d產(chǎn)品：高市場(chǎng)占

7、有率，高增長(zhǎng)率，所以屬于明星類產(chǎn)品。 e產(chǎn)品：低市場(chǎng)占有率，高增長(zhǎng)率，所以屬于問(wèn)題類產(chǎn)品。 f產(chǎn)品：低市場(chǎng)占有率，低增長(zhǎng)率，所以屬于瘦狗類產(chǎn)品。 g產(chǎn)品：低市場(chǎng)占有率，低增長(zhǎng)率，所以屬于瘦狗類產(chǎn)品。 3、給出每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。 1）確認(rèn)a、b產(chǎn)品為金牛類產(chǎn)品，應(yīng)維持原來(lái)的資金投入30萬(wàn)元，以保證市場(chǎng)占有率和公司的主要利潤(rùn)來(lái)源，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到a、b產(chǎn)品已出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，要認(rèn)真找出原因，一方面尋找替代產(chǎn)品，一方面可能地延長(zhǎng)其生命力。 2）確認(rèn)c、d產(chǎn)品為明星產(chǎn)品，雖然目前不是公司的主要利潤(rùn)來(lái)源，但發(fā)展?jié)摿艽?，決定加大資金投放力度，加快發(fā)展步伐，提高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大

8、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，力爭(zhēng)成為公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。決定前期投入資金10萬(wàn)元。 3）確認(rèn)f、g產(chǎn)品為瘦狗產(chǎn)品，所以果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金，著手清理庫(kù)存，對(duì)滯銷商品降價(jià)處理，盡快回籠資金。 4）確認(rèn)e為問(wèn)題類產(chǎn)品，對(duì)e產(chǎn)品投入研究力量，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱方面，整合資源，爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使e產(chǎn)品成為明星產(chǎn)品，決定投入資金5萬(wàn)元，余下5萬(wàn)元作為機(jī)動(dòng)資金以便在特殊情況下，對(duì)某產(chǎn)品做側(cè)重支持。20%10%0？$10x 1x 0.1x瘦狗a企業(yè)產(chǎn)品矩陣圖資料三：華東某糖果企業(yè)（a企業(yè)）的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)狀況 1、畫出“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣圖。由表格所給數(shù)據(jù)可得。 2、用矩陣圖分析具體每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所屬

9、的類型。 鮮奶糖：高增長(zhǎng)率，高占有率，所以屬于明星類產(chǎn)品。 喜糖：低增長(zhǎng)率，低占有率，所以屬于瘦狗類產(chǎn)品。 喉糖：高增長(zhǎng)率，低占有率，所以屬于問(wèn)題類產(chǎn)品。 咖啡糖：低增長(zhǎng)率，高占有率，所以屬于金牛類產(chǎn)品。 水果糖：低增長(zhǎng)率，高占有率，所以屬于金牛類產(chǎn)品。 軟糖：高增長(zhǎng)率，高占有率，所以屬于明星類產(chǎn)品。 3、給出每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)想。 水果糖、咖啡糖：屬于金牛類產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，但是市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤(rùn)來(lái)源，這類產(chǎn)品通常需要保持原有的市場(chǎng)占有份額和資金投入，其產(chǎn)品銷量主要來(lái)自于消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品的自然流動(dòng)性較好，可以對(duì)這類產(chǎn)品增加其口味。

10、 鮮奶糖、軟糖：屬于明星類產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品處于高速增長(zhǎng)期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，那么奶糖的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較弱，資源投入也可以相對(duì)較小些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，提高a企業(yè)鮮奶糖及軟糖的知名度。而軟糖這個(gè)品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而非行業(yè)性增長(zhǎng)，那么這個(gè)增長(zhǎng)意味著a企業(yè)需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額，則資源投入相對(duì)來(lái)說(shuō)要大得多，而能否保持持續(xù)增長(zhǎng)也并不只是取決于a企業(yè)自身的市場(chǎng)資源投入，同時(shí)要考慮的因素還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于市場(chǎng)的投入情況，所以a企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流，而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)就小很多了。所以對(duì)于這兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，鮮

11、奶糖是一個(gè)可以重點(diǎn)培養(yǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)加大對(duì)鮮奶糖的資金投入，而軟糖則是應(yīng)該是費(fèi)用控制型的產(chǎn)品，應(yīng)控制對(duì)軟糖的資金投入。喉糖：屬于問(wèn)題類產(chǎn)品，為這個(gè)產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但是市場(chǎng)占有率很低，通常這種增長(zhǎng)更多的是行業(yè)性的增長(zhǎng)，所以對(duì)于a企業(yè)來(lái)說(shuō)，喉糖是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì)大小取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的強(qiáng)弱，資源投入的大小。a企業(yè)在喉糖的營(yíng)銷策略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點(diǎn)投入，有效投入。喜糖：屬于瘦狗類產(chǎn)品，對(duì)于a企業(yè)來(lái)說(shuō)，喜糖是一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)占有率很低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很低的產(chǎn)品，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，a企業(yè)進(jìn)行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于a企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該放棄。 4、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃策略進(jìn)行

12、分析 結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，企業(yè)最理想的狀態(tài)是沒(méi)有瘦狗類產(chǎn)品，金牛類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品占絕大多數(shù)，同時(shí)還應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯?wèn)題類產(chǎn)品預(yù)備，那么，對(duì)于a企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，產(chǎn)品的中長(zhǎng)期規(guī)劃應(yīng)該如何去進(jìn)行，這同樣在波士頓矩陣中可以分析出來(lái)。對(duì)于a企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情a. 對(duì)于喜糖，進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，在虧損的前提下將其淘汰；b. 如何提高喉糖的市場(chǎng)占有率，將其從問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品；c. 對(duì)于軟糖和鮮奶糖，應(yīng)該在穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的前提下將降低費(fèi)用率，使其能為a企業(yè)提供較好的盈利能力；d. a企業(yè)問(wèn)題產(chǎn)品太少，無(wú)法支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，必須盡快的研發(fā)新產(chǎn)品上市，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代可以更加