零售商業(yè)的發(fā)展思路和經(jīng)營策略研究

1、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)自學(xué)考試本科畢業(yè)論文社區(qū)零售商業(yè)的發(fā)展思路和經(jīng)營策略研究 作 者 尹志鳳 專 業(yè) 工商企業(yè)管理 總 考 號(hào) 020409101065 指導(dǎo)教師 李宇 答辯日期 成 績 內(nèi) 容 提 要近年來,隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,我國的零售業(yè)以前所未有的速度發(fā)展起來,整個(gè)零售市場呈現(xiàn)出了欣欣向榮的景象。自從1978年我國實(shí)行改革開放政策以來,在我國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)接軌進(jìn)而發(fā)生變化的過程中,我國零售業(yè)也發(fā)生了巨大的變化,多種所有制并存、零售業(yè)態(tài)多樣化等等,都說明我國的零售市場正逐步走向成熟。 我國零售業(yè)取得巨大成績的同時(shí),也不斷在零售經(jīng)營上出現(xiàn)了問題。本文主要介紹了社區(qū)零售商業(yè)

2、的概念界定和特點(diǎn)，社區(qū)零售商業(yè)的現(xiàn)狀調(diào)查，社區(qū)零售商業(yè)的發(fā)展思路及社區(qū)零售商業(yè)的經(jīng)營策略。關(guān)鍵詞：零售業(yè)，發(fā)展思路，經(jīng)營策略 abstractin recent years, with our economic development, the peoples living standards continued to increase our retail business in record speed development, the retail market is out of the scene. since china adopted the reform and open-up

3、 policy in 1978, chinas economy and world economic 接軌 and changes in our retail industry has tremendous changes have taken place, various sectors of the coexistence of diverse and so on, and retail formats that chinas retail market is gradually towardskey words: retail trade, development，management

4、strategy目 錄一、社區(qū)零售商業(yè)的概念界定和特點(diǎn)1（一）社區(qū)零售商業(yè)的內(nèi)涵與特點(diǎn)1（二）社區(qū)零售商業(yè)的經(jīng)營理念1（三） 零售業(yè)的發(fā)展理論2二、社區(qū)零售商業(yè)的現(xiàn)狀調(diào)查.4（一）整體良好的發(fā)展環(huán)境。.4（二）值得重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)問題6三、社區(qū)零售商業(yè)的發(fā)展思路.7（一）強(qiáng)化定位意識(shí)7（二）提倡連鎖經(jīng)營7（三）重視其品牌效應(yīng)，積極開發(fā)自有產(chǎn)品.8 (四)提供特殊便民服務(wù).8四、零售商業(yè)的經(jīng)營策略8（一）實(shí)施品牌優(yōu)化管理，提升暢銷商品開發(fā)能力。8（二）加大競爭9（三）營銷策略9 五、附錄11 六、參考文獻(xiàn)12社區(qū)零售商業(yè)的發(fā)展思路和經(jīng)營策略研究一、概念界定與理論回顧（一）社區(qū)零售商業(yè)的內(nèi)涵與特征零

5、售業(yè)（retail industry）是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用或售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。零售：向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。這一定義包括以下幾點(diǎn)： 1零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用的活動(dòng)。如零售商將汽車輪胎出售給顧客，顧客將之安裝于自己的車上，這種交易活動(dòng)便是零售。若購買者是車商，而車商將之裝配于汽車上，再將汽車出售給消費(fèi)者則不屬于零售。 2零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。零售活動(dòng)常常伴隨商品出售提供各種服務(wù)，如送貨、維修、安裝等，多數(shù)情形下，

6、顧客在購買商品時(shí)，也買到某些服務(wù)。 3零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵購、自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銷售等，無論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會(huì)改變零售的實(shí)質(zhì)。 4零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。如公司購買辦公用品，以供員工辦公使用；某學(xué)校訂購鮮花，以供其會(huì)議室或宴會(huì)使用。所以，零售活動(dòng)提供者在尋求顧客時(shí)，不可忽視團(tuán)體對(duì)象。在中國，社會(huì)集團(tuán)購買的零售額平均達(dá)10%左右。目前比較主流的零售業(yè)定義分為兩種：一種是營銷學(xué)角度的定義：認(rèn)為零售業(yè)是任何一個(gè)處于從事由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的產(chǎn)品營銷活動(dòng)的個(gè)人或公司，他們從批發(fā)

7、商、中間商或者制造商處購買商品，并直接銷售給消費(fèi)者。這種定義在近三十年的營銷學(xué)的文獻(xiàn)中非常普遍。另一種是美國商務(wù)部的定義：零售貿(mào)易業(yè)包括所有把較少數(shù)量商品銷售給普通公眾的實(shí)體。他們不改變商品的形式，由此產(chǎn)生的服務(wù)也僅限于商品的銷售。零售貿(mào)易板塊不僅包括了店鋪零售商而且包括了無店鋪零售商。（二）社區(qū)零售商業(yè)的經(jīng)營理念1. 改變觀念，樹立現(xiàn)代經(jīng)營管理理念一個(gè)企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢，就必須揚(yáng)長避短，根據(jù)swot分析我國零售業(yè)在經(jīng)營管理理念上還普遍存在觀念陳舊的問題。雖然大多數(shù)企業(yè)也強(qiáng)調(diào)顧客至上，但在實(shí)踐中總是有意無意的與之相悖。企業(yè)的發(fā)展缺乏戰(zhàn)略眼光，沒有明確的定位和個(gè)性等。因此，我國的零售業(yè)要想

8、取得進(jìn)一步的發(fā)展，觀念的轉(zhuǎn)變已是當(dāng)務(wù)之急。打破傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，真正樹立全新的經(jīng)營理念包括市場意識(shí)、競爭意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、信息意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)等。在經(jīng)營過程中要始終貫徹著“以人為本”的理念，顧客至上的服務(wù)思想。管理上要以物為中心的管理向以人為中心的管理轉(zhuǎn)變，由單一營銷型向資本運(yùn)營型轉(zhuǎn)變。2走規(guī)模化經(jīng)營道路 目前，中國社區(qū)零售企業(yè)的規(guī)模與發(fā)達(dá)國家社區(qū)零售企業(yè)存在一定差距，而零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)“低成本、高利潤”運(yùn)營的一個(gè)重要途徑就是實(shí)施規(guī)?；?jīng)營。世界零售百強(qiáng)企業(yè)都是規(guī)?；l(fā)展的典范，位居前10位的企業(yè)店鋪數(shù)都超過1000家。世界上最大的商業(yè)連鎖企業(yè)沃爾瑪公司，目前在全球共擁有4150間門店，2001年以銷售

9、收入2178億美元的成績榮登財(cái)富500強(qiáng)冠軍寶座。 縱觀世界零售百強(qiáng)企業(yè)，通過兼并重組，走聯(lián)合經(jīng)營、連鎖經(jīng)營的道路，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；囊粭l捷徑。由于中國政府正在醞釀出臺(tái)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)條例，加上中國很多大型城市零售店鋪已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，新增店鋪必然激化區(qū)域競爭，因此，兼并收購將成為中國社區(qū)零售市場重要的擴(kuò)張方式。同時(shí)，全球著名的大型零售企業(yè)幾乎全部采取連鎖經(jīng)營方式。由于大多數(shù)零售業(yè)態(tài)都可以以連鎖經(jīng)營的形式存在，因此連鎖經(jīng)營將成為零售業(yè)新的發(fā)展趨勢。 3.新型零售業(yè)態(tài)將進(jìn)一步發(fā)展 大型綜合超市、以食品為主的超市、專業(yè)店等新型零售業(yè)態(tài)將進(jìn)一步發(fā)展，折扣店、無店鋪銷售等將悄然興起。雖然大型綜合超市業(yè)態(tài)在

10、中國一二類城市的發(fā)展受到了限制，但今后幾年大型綜合超市在中西部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、地方產(chǎn)品較豐富的城市，將呈快速增長趨勢。以銷售生鮮商品、加工食品為主的超市，今后1000平方米以上的店鋪有增加發(fā)展的趨勢。在專業(yè)店中，除家電專業(yè)店、建材專業(yè)店、醫(yī)藥專業(yè)店、眼鏡專業(yè)店外，辦公用品專業(yè)店、家居飾品專業(yè)店、體育用品專業(yè)店等都將有大發(fā)展。折扣店業(yè)態(tài)，對(duì)一些有實(shí)力的連鎖企業(yè)或有品牌的食品加工企業(yè)、食品批發(fā)企業(yè)等，是一種極有吸引的新型業(yè)態(tài)，尤其在新型零售業(yè)態(tài)不太發(fā)達(dá)的地方或中小城市更具發(fā)展?jié)摿Αo店鋪銷售業(yè)態(tài)將隨著市場需求變化和中國營銷技術(shù)的提高出現(xiàn)發(fā)展態(tài)勢。 4. 科學(xué)管理和先進(jìn)技術(shù)成為核心 世界零售百強(qiáng)大多采用

11、先進(jìn)的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)管理自動(dòng)化。零售企業(yè)廣泛使用電子商務(wù)系統(tǒng)，如商業(yè)電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)，形成以信息處理為手段的商業(yè)自動(dòng)化管理模式。商業(yè)管理自動(dòng)化滲透到企業(yè)的購銷、存儲(chǔ)業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而提高商品流通的效率，降低經(jīng)營成本，提高企業(yè)競爭力。世界零售百強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，以信息技術(shù)為代表的科學(xué)管理技術(shù)代表了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的方向。中國零售企業(yè)的發(fā)展也 必須遵循這一規(guī)律，在未來幾年內(nèi)，科學(xué)管理將成為中國零售企業(yè)發(fā)展的主要手段。 5.外資份額繼續(xù)擴(kuò)大 自1992年中國實(shí)施零售業(yè)的對(duì)外開放以來，外資零售企業(yè)以驚人的速度完成了在中國的戰(zhàn)略部署，并奪取了一定的市場份額。

12、2004年12月11日中國將取消對(duì)外商投資商業(yè)企業(yè)在地域、股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)領(lǐng)域的對(duì)外開放。屆時(shí)外資大舉進(jìn)入，憑借其戰(zhàn)略管理優(yōu)勢、流程管理優(yōu)勢、零售業(yè)態(tài)優(yōu)勢，將繼續(xù)擴(kuò)大在中國的零售市場份額。 2007年消費(fèi)品零售市場總量穩(wěn)定增長，全年的零售總額達(dá)到53950億元，比上年增長13.3%，扣除物價(jià)上漲因素，實(shí)際增長10.2%。城鄉(xiāng)間和區(qū)域間的結(jié)構(gòu)差距繼續(xù)擴(kuò)大。2008年城市消費(fèi)品零售額35573億元，增長14.7%；縣及縣以下消費(fèi)品零售額18377億元，增長10.7%。 2008年上半年，中國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)保持了穩(wěn)定的增長勢頭，完成商品銷售總額879.8億元，同比增長17

13、.5%，完成零售額736億元，同比增長18.3%。在所統(tǒng)計(jì)的二十八大類商品中，共有二十四類商品零售額同比增加，且二十一類商品零售額增長幅度都在百分之十以上。（三）零售業(yè)的發(fā)展理論1.連銷經(jīng)營打造零售業(yè)航母連鎖經(jīng)營是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營制度，是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，把獨(dú)立的經(jīng)營活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，連鎖經(jīng)營包括三種形式：直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖。直營連鎖是指連鎖公司的店鋪均由公司總部錢資或控股開設(shè)，在總部的直接偏下統(tǒng)一經(jīng)營，總部對(duì)各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等

14、方面的統(tǒng)一管理，以利于統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資金，統(tǒng)一經(jīng)營戰(zhàn)略。直營連鎖是大型壟斷商業(yè)資本通過兼并、獨(dú)資、控股等途徑，發(fā)展自身實(shí)力的一種形式。作為大資本運(yùn)作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)，充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。特許經(jīng)營是指特許者將自己所零售有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下人事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心，特許連鎖店與總公司間的資產(chǎn)相互獨(dú)立。特許者通常是大生產(chǎn)企業(yè)或批發(fā)企業(yè)，被特許者是中小企業(yè)。自由連鎖也稱自愿連鎖，連鎖公司的成員店均為獨(dú)立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變，在公司

15、總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營。各成員店使用共同的店名，與總部訂閱相關(guān)購、銷、宣傳等方面的合同，通過大量集中采購，統(tǒng)一經(jīng)銷，獲取低成本經(jīng)營的利益，在合同規(guī)定的范圍外，各成員店可以自由活動(dòng)。票據(jù)自愿原則，各成員店可自由加入、退出。綜上所述可見，連鎖店經(jīng)營是現(xiàn)代工業(yè)化大生產(chǎn)原理在零售商業(yè)的靈活運(yùn)用，具有集約高效的特點(diǎn)，客觀反映了現(xiàn)代化商業(yè)流通的規(guī)律，連鎖門店經(jīng)營也因此正風(fēng)靡全球。 2.努力爭取做大、做強(qiáng) （1）聯(lián)合、重組。通過聯(lián)合、重組等方式，加快規(guī)模的擴(kuò)張和跨區(qū)域的發(fā)展。規(guī)模經(jīng)營是國外零售商的制勝法寶之一，也是我國一些零售業(yè)的成功之道。大膽地拿起資產(chǎn)重組這一武器，通過組建開放型企業(yè)集團(tuán)為自己的發(fā)展開辟道路

16、。一方面，國內(nèi)零售企業(yè)之間可以通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等方式組建企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，盤活企業(yè)資產(chǎn)存量，來增強(qiáng)競爭實(shí)力；另一方面，有條件的企業(yè)可以大膽出去，通過合作、合資等多種形式與跨國公司聯(lián)合，形成有雄厚資本的跨國企業(yè)集團(tuán)，進(jìn)行跨國經(jīng)營。 （2）上市融資。我國零售業(yè)沒有做大、做強(qiáng)的一個(gè)重要原因就是我國業(yè)在零售業(yè)在發(fā)展中資金嚴(yán)重缺乏、資金來源單一，絕大部分是銀行貸款。自有資金缺乏主要從兩個(gè)方面影響我國零售業(yè)做強(qiáng)、做大。一是難以大批量采購商品，無法進(jìn)行低價(jià)競爭，擴(kuò)張策略；二是分店、連鎖店擴(kuò)建速度緩慢，因而市場占領(lǐng)、市場份額增長速度緩慢。 在我國零售業(yè)面對(duì)強(qiáng)大競爭對(duì)手的情況下，要加快我國零售業(yè)做強(qiáng)、做大的步

17、伐，縮短成為世界級(jí)零售商的時(shí)間，必須積聚強(qiáng)大的商業(yè)資本?？v觀世界零售巨頭的發(fā)展史，幾乎沒有一家是領(lǐng)先從自身的原始積累發(fā)展起來的，主要是依靠資本的集中、上市發(fā)行股票或是公司間的合并、聯(lián)合、兼并等手段。因此，對(duì)于有發(fā)展?jié)摿Γ矣终蔀橥赓Y零售業(yè)主要攻擊點(diǎn)的業(yè)態(tài)，如大型綜合超市或倉儲(chǔ)式商場等，政府應(yīng)扶持優(yōu)先上市。 根據(jù)目前我國零售業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，如果僅憑超市企業(yè)間的資產(chǎn)重組、兼并、聯(lián)合等措施增大商業(yè)資本，無論是從形成的商業(yè)規(guī)模還是從我國零售業(yè)要做強(qiáng)做大的時(shí)間緊迫性來考慮，都不能很好滿足需要，因此，上市融資勢在必行。 3。尋求新的利潤增長點(diǎn) （1）走農(nóng)村包圍城市之路。加入wto后，我國零售業(yè)即將由重視現(xiàn)

18、實(shí)市場向重視挖掘潛在市場轉(zhuǎn)變。因此，我們不妨學(xué)習(xí)沃爾瑪?shù)慕?jīng)驗(yàn)，先從被別人遺忘的角落開始，積累實(shí)力，走農(nóng)村包圍城市之路。相對(duì)而言，小城市發(fā)展雖慢一些，但競爭相對(duì)緩和，顧客忠誠度較高。因此，如果能在小城市和農(nóng)村地區(qū)建立市場基礎(chǔ)，就能獲得地區(qū)進(jìn)一步發(fā)展的跳板。 （2）走出去，開辟新市場。零售市場走出去的終極戰(zhàn)略目標(biāo)是開辟新的利潤源。零售業(yè)面對(duì)的是豐富多彩、復(fù)雜多變的世界環(huán)境，要做多手準(zhǔn)備，實(shí)行多元化方針。首先是投資市場多元化。既要到亞、非、南美等第三世界國家開拓市場，也可以到歐、日、美等發(fā)達(dá)國家開拓市場。第三世界國家不發(fā)達(dá)，蘊(yùn)藏巨大的商機(jī)。發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商業(yè)繁榮，其零售企業(yè)總體實(shí)力比我國強(qiáng)，但也

19、不可能生產(chǎn)消費(fèi)者需要的所有產(chǎn)品，況且其消費(fèi)者對(duì)有濃厚中國文化特色的商品有較大需求，我國零售業(yè)也可以在這些國家有所作為。其次是投資業(yè)態(tài)多元化。要根據(jù)國際市場需要，從我國零售業(yè)的實(shí)際出發(fā)，發(fā)展以一種業(yè)態(tài)為主，多種業(yè)態(tài)并存的海外零售投資格局。每種業(yè)態(tài)也要采取多種具體形式，如超級(jí)市場，可以是綜合超市、專業(yè)超市，也可以是超市業(yè)與百貨店融合等。 4.向外資零售業(yè)學(xué)習(xí) （1）學(xué)習(xí)外資的服務(wù)理念。我國的超市業(yè)應(yīng)向外資零售商學(xué)習(xí)規(guī)范性的服務(wù)，徹底轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念和服務(wù)方式，克服短期行為和過分功利化傾向，使顧客在購物過程中得到最大限度的尊重與滿足，擴(kuò)大消費(fèi)者福利，從而贏得企業(yè)自身的生存空間和發(fā)展空間。 （2）學(xué)習(xí)先進(jìn)

20、的管理技術(shù)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。如pos系統(tǒng)、eos訂貨系統(tǒng)，商業(yè)管理信息系統(tǒng)、現(xiàn)代信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等眾多外商廣泛采用，尤其是互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中最典型的應(yīng)用電子商務(wù)；網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上支付結(jié)算、網(wǎng)上服務(wù)等。未來信息技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，必將從根本上改變零售的方式和業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)必將全面應(yīng)用電子商務(wù)這一技術(shù)手段，從而為零售業(yè)的發(fā)展開辟了更為廣闊的空間。二、社區(qū)零售商業(yè)的現(xiàn)狀調(diào)查進(jìn)入90年代以來，中國的零售業(yè)正經(jīng)歷著一場深刻的變革，它不僅使零售業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)行業(yè)，而且對(duì)整個(gè)流通業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式都產(chǎn)生了積極影響，這種變化和影響主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：(1)國內(nèi)零售市場

21、容量迅速擴(kuò)大，社會(huì)商品零售總額從1990年的8300億元增加到2003年的45842億元，這意味著中國的零售市場規(guī)模每4年左右就要翻一番，中國已成為亞太地區(qū)乃至全世界最具增長潛力的市場之一。（2)連鎖經(jīng)營方式成功導(dǎo)入，超級(jí)市場、便利店、專賣店、倉儲(chǔ)式商場等新的業(yè)態(tài)形式層出不窮，近幾年連鎖經(jīng)營在大中城市、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展很快，并受到消費(fèi)者和經(jīng)營者的普遍認(rèn)同。2008年底，全國各種形式的連鎖公司已達(dá)15000多家，經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)1000000多家，連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售逐年提高，2008年增長52%。2005年上海、北京連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售額占當(dāng)?shù)厣鐣?huì)商品零售總額的比重分別達(dá)到30%和18%。(3)新的經(jīng)營

22、理念、營銷方式、管理手段和管理技術(shù)被零售業(yè)率先采用，并向整個(gè)流通業(yè)傳播，pos系統(tǒng)、電子訂貨系統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程、管理方式發(fā)生了變化，引發(fā)了國內(nèi)以流通社會(huì)化、現(xiàn)代化和逐步與國際市場接軌為主要內(nèi)容的流通革命。(4)零售業(yè)作為流通的最終通道對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用和主導(dǎo)化趨勢日益明顯，2000年以來，我國消費(fèi)品市場的增長已連續(xù)三年超過同期的國民生產(chǎn)總值的增幅。國內(nèi)市場對(duì)國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步提高，經(jīng)濟(jì)增長由原來的投資驅(qū)動(dòng)、生產(chǎn)導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)和市場導(dǎo)向，流通產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的相關(guān)作用增強(qiáng)。 從發(fā)展角度看，中國零售業(yè)的變革還只是處在起步階段，伴隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和活躍人口(即人均年收入800美

23、元以上居民)數(shù)量的增加，國內(nèi)零售業(yè)今后的發(fā)展空間十分廣闊，變化的節(jié)奏會(huì)進(jìn)一步加快，內(nèi)涵也會(huì)更加豐富。我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的良好環(huán)境，以及我國快速發(fā)展的巨大消費(fèi)市場潛力，為我國零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的空間。 （一）整體良好的發(fā)展環(huán)境。 1.國內(nèi)零售體系初步形成 經(jīng)過20多年的改革和發(fā)展，我國零售市場體系已初步建立，并正在向現(xiàn)代零售市場體系的方向發(fā)展和完善，零售市場經(jīng)營主題規(guī)模不斷擴(kuò)大。到2007年底，我國批發(fā)業(yè)、零售業(yè)法人單位達(dá)88.36萬個(gè)，其中，批發(fā)業(yè)53.08萬個(gè)，零售業(yè)35.28萬個(gè)；批發(fā)業(yè)、零售業(yè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位120.26萬個(gè)，其中，批發(fā)業(yè)64.51萬個(gè)，零售業(yè)55.74萬個(gè)。到2

24、008年底，我國批發(fā)業(yè)個(gè)體戶為214.8萬戶，零售業(yè)個(gè)體戶為1616.2萬戶。到2009年底，全國有各類商品交易市場7.68萬個(gè)。表1 零售市場經(jīng)營主題規(guī)模不斷擴(kuò)大表 計(jì)量單位：萬2007年2008年批發(fā)業(yè)120.26214.8零售業(yè)64.511616.22.消費(fèi)品市場年增萬億元 隨著居民購買力的持續(xù)提高，市場供應(yīng)商品的極大豐富，以及市場經(jīng)營主體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國零售市場商品零售規(guī)?？焖贁U(kuò)大。1997-2006年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均實(shí)際增長速度超過10%。2004年以來，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，促使我國消費(fèi)品市場穩(wěn)定中加快增長的勢頭進(jìn)一步增強(qiáng)。2004年-2006年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總

25、額實(shí)際增長速度分別為10.2%、12%和12.6%，增長速度逐年加快。2007年上半年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)76410億元。消費(fèi)品市場穩(wěn)定快速發(fā)展的態(tài)勢，表明我國消費(fèi)品市場的發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，市場規(guī)模躍上一個(gè)大的擴(kuò)張平臺(tái)將以每年增加萬億元的速度發(fā)展。圖1 社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長速度 3.零售投資成國內(nèi)投資新熱點(diǎn) 零售市場商品零售額的快速增長，零售業(yè)景氣的上升，推動(dòng)了我國零售業(yè)投資的高增長，零售業(yè)的投資成為我國固定資產(chǎn)投資中一個(gè)新熱點(diǎn)。2005-2007年，我國城鎮(zhèn)批發(fā)零售業(yè)固定資產(chǎn)投資分別增長41.3%、37.1%和23%。零售業(yè)投資的快速增長，使我國的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施得到進(jìn)一步改

26、善。圖2城鎮(zhèn)批發(fā)零售業(yè)固定資產(chǎn)投資增長百分比4.零售呈連鎖和集團(tuán)化發(fā)展趨勢 零售業(yè)對(duì)外開放程度的不斷提高，居民消費(fèi)多元化和層級(jí)性的發(fā)展，促使我國零售業(yè)業(yè)態(tài)快速發(fā)展。目前，我國零售業(yè)市場上的零售業(yè)態(tài)，幾乎包含了世界上所有的零售業(yè)態(tài)，以連鎖經(jīng)營形式發(fā)展的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)已成為我國零售業(yè)發(fā)展的主流。至2007年底，我國限額以上連鎖零售門店數(shù)達(dá)123690個(gè)，增長17%。其中，超級(jí)市場23233個(gè)，增長22.8%；專業(yè)店77220，增長15.2%。2006年限額以上連鎖零售業(yè)零售額為10499億元，增長22.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額13.7%，比2005年提高2.1個(gè)百分點(diǎn)。 市場競爭和經(jīng)營環(huán)境的不斷改

27、善，連鎖化、集團(tuán)化經(jīng)營管理水平的進(jìn)一步提高，零售企業(yè)重組、并購等改革步伐的加快，推動(dòng)我國大型零售企業(yè)規(guī)模持續(xù)快速擴(kuò)大。2005-2007年，中國零售企業(yè)百強(qiáng)商品銷售總額分別為5599.98億元、7405.2億元和8742.6億元，同比分別增長33.2%、29.2%和18.1%。2007年，我國零售業(yè)百強(qiáng)商品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到11.4%。表2 零售企業(yè)百強(qiáng)商品銷售總額及同比增長百分比表 計(jì)量單位：億元2005年2006年2007年百強(qiáng)商品銷售總額5599.987405.28742.6同比增長百分比33.2%29.2%18.1% 5.外資注入零售業(yè)增幅巨大 我國零售業(yè)市場對(duì)外資的

28、全面開放，零售市場快速增長態(tài)勢和巨大的市場潛力，吸引了越來越多的外資進(jìn)入我國零售業(yè)市場。2006年和2007年，我國批發(fā)零售業(yè)行業(yè)外商直接投資合同項(xiàng)目數(shù)分別為2606個(gè)、4664個(gè)，分別增長53.1%、79.2%；實(shí)際使用外資金額分別為10.4億美元、17.9億美元，分別增長40.5%、72.1%。 6.市場環(huán)境越來越規(guī)范 為了促進(jìn)我國包括零售業(yè)在內(nèi)的流通業(yè)的快速發(fā)展，適應(yīng)流通業(yè)對(duì)外開放水平程度的提高和建立現(xiàn)代流通市場體系的需要，建立公平、規(guī)范、有序、高效的市場環(huán)境，近年來我國政府加強(qiáng)了相關(guān)法律、法規(guī)的制定。2004年以來我國先后發(fā)布了外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法、直銷管理?xiàng)l例、零售商供應(yīng)商公平交

29、易管理辦法、零售商促銷行為管理辦法、商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例等多項(xiàng)法律、法規(guī)。 （二）值得重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)問題 雖然我國社區(qū)零售業(yè)在持續(xù)發(fā)展，就總體而言，仍然處在發(fā)展中國家的零售業(yè)水平。我國零售業(yè)在對(duì)gdp貢獻(xiàn)、增強(qiáng)就業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、規(guī)模與組織化程度、連鎖化經(jīng)營程度、物流配送水平、人才、經(jīng)營管理能力、現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用水平、業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力以及國際競爭能力等方面，與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家相比，還有很大差距。除了這些需要在發(fā)展中逐步解決的問題外，目前，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過熱、以外資為代表的大型零售商場發(fā)展過快、中小零售業(yè)發(fā)展艱難，是當(dāng)前影響我國零售業(yè)健康發(fā)展的突出問題。 1.商業(yè)地產(chǎn)過熱導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)布局不合理 我

30、國零售業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)投資熱和房地產(chǎn)價(jià)格的持續(xù)上漲，帶動(dòng)了商業(yè)地產(chǎn)過熱發(fā)展。2006年全國商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)量比上年增長33%，一些大城市商業(yè)地產(chǎn)增速更是驚人，商業(yè)地產(chǎn)投資熱不僅表現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展程度較高的大城市，而且向二、三線城市快速發(fā)展。值得注意的是，外資向我國商業(yè)地產(chǎn)的投資呈快速增長之勢，進(jìn)一步推動(dòng)了我國商業(yè)地產(chǎn)投資熱升溫。商業(yè)地產(chǎn)投資熱中的一個(gè)突出問題是業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和布局結(jié)構(gòu)不合理，表現(xiàn)為適合大型零售業(yè)態(tài)的地產(chǎn)多，且大多集中在城市商業(yè)中心區(qū)。商業(yè)地產(chǎn)的投資過熱，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)布局結(jié)構(gòu)不合理，造成空置面積的快速增長，這不僅造成大量資源浪費(fèi)，也增加了商業(yè)地產(chǎn)的投資風(fēng)險(xiǎn)。 2.以外資為首的零售大店出現(xiàn)扎堆現(xiàn)

31、象 1992年我國商業(yè)領(lǐng)域開始對(duì)外資開放，至2004年12月11日，我國政府嚴(yán)格履行了加入wto的承諾，零售業(yè)已對(duì)外資全面開放。至2006年底，沃爾瑪、家樂福等7家外資零售企業(yè)在我國共開設(shè)了389家零售大店。由于大賣場等大型零售業(yè)態(tài)具有很強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢，在外資零售大店快速發(fā)展的帶動(dòng)下，我國一些內(nèi)資零售企業(yè)也加快了零售大店的發(fā)展速度。由于目前我國對(duì)零售大店的開設(shè)還沒有相關(guān)的法律法規(guī)，加之一些地方政府對(duì)外資零售企業(yè)的超國民待遇，造成零售大店不僅發(fā)展速度過快，而且絕大部分開設(shè)在大城市中心區(qū)，造成一些大賣場過度扎堆經(jīng)營，甚至兩家大賣場只有一墻之隔。在鞏固發(fā)展大城市零售大店市場的同時(shí)，以外資為代表的零

32、售大店也在加快向二、三線城市發(fā)展。 3.中小零售企業(yè)生存環(huán)境惡劣 目前我國社區(qū)零售業(yè)中，90%以上的為中小零售企業(yè)和個(gè)體戶。在市場經(jīng)濟(jì)體制深入發(fā)展的進(jìn)程中，我國中小零售企業(yè)的發(fā)展沒有得到足夠的重視。廣大中小零售企業(yè)經(jīng)營方式、管理水平總體處于落后狀態(tài)，生存環(huán)境劣于大型零售企業(yè)，在市場準(zhǔn)入、信用擔(dān)保、金融服務(wù)、物流服務(wù)、人才培訓(xùn)、信息服務(wù)等方面的政府有效措施支持的機(jī)制還沒有建立。令人可喜的是，我國政府正在加緊制定和建立支持中小流通企業(yè)的政策措施和機(jī)制。三、社區(qū)零售商業(yè)的發(fā)展思路 我國引入零售市場概念是在20世紀(jì)八十年代，但其發(fā)展速度是全世界最快的。在2000年度我國商業(yè)零售業(yè)百強(qiáng)排行榜中，國內(nèi)較早

33、發(fā)展連鎖超市的聯(lián)華公司銷售額達(dá)111億元人民幣，列百強(qiáng)之首，往昔傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)一統(tǒng)天下的格局已被打破。但在1992年以前，因?yàn)榻雇馍踢M(jìn)入零售業(yè)，我國零售業(yè)也一直處于相對(duì)封閉式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。直至1999年，國務(wù)院發(fā)布外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法，外商投資比例正逐年松動(dòng)。我國正式加入wto后，世界50家最大的零售商，已有半數(shù)以上進(jìn)入我國，如美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆、日本的伊藤洋華堂、吉之島、馬來西亞的百盛等。外商的進(jìn)入給我國超市業(yè)帶來了壓力和沖擊。未來零售業(yè)如何應(yīng)對(duì)？ （一）強(qiáng)化定位意識(shí) 1、在零售市場上，不同的零售業(yè)態(tài)之所以不能相互取代而共存共榮，是因?yàn)椴煌牧闶蹣I(yè)態(tài)有著

34、不同的定位，分別滿足不同目標(biāo)消費(fèi)者的需要以及相同目標(biāo)消費(fèi)者的不同類型的需要。 現(xiàn)代零售業(yè)面對(duì)的是日益成熟的，具有較高松散性和流動(dòng)性的消費(fèi)群體，消費(fèi)內(nèi)容的多元化、需求層次的復(fù)雜化和購買行為理性化，需要零售業(yè)樹立科學(xué)的營銷觀念，研究自己的消費(fèi)者，對(duì)自己做一個(gè)準(zhǔn)確的定位，真正讓消費(fèi)者成為企業(yè)營銷活動(dòng)的中心。 零售企業(yè)要構(gòu)建完善的整體營銷管理系統(tǒng)和經(jīng)營品牌，要實(shí)現(xiàn)從單一消費(fèi)者為中心向以消費(fèi)者和競爭對(duì)手為中心轉(zhuǎn)變，重視對(duì)競爭對(duì)手的研究；從感覺經(jīng)驗(yàn)型向科學(xué)經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，重視科學(xué)的策劃與可行性研究。要避免同地域、同檔次、同類型的業(yè)之零售業(yè)間展開過度競爭，造成兩敗俱傷。 2、市場定位實(shí)際上是零售企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場、

35、消費(fèi)群體的一種選擇行為，其定位的準(zhǔn)確與否，對(duì)企業(yè)經(jīng)營成敗的影響極大。行業(yè)結(jié)構(gòu)是指主營品種和范圍基本相同的商業(yè)企業(yè)群體的數(shù)量及其構(gòu)成比例。目前中國零售企業(yè)，特別是大型商場經(jīng)營品種和范圍無特色，千店一面，行業(yè)結(jié)構(gòu)明顯不合理。為此，特別是大型商場應(yīng)根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)的條件，重新進(jìn)行市場定位，加強(qiáng)針對(duì)性，以適應(yīng)某一部分顧客的需要和偏好，樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象和特點(diǎn)，形成自己的經(jīng)營特色，吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)穩(wěn)固的顧客群?？煽紤]采取以下措施：第一，根據(jù)消費(fèi)者不同層次的需求認(rèn)真搞好商品品種和檔次定位。在經(jīng)營中有所側(cè)重，避免出現(xiàn)“大而全”的現(xiàn)象。這樣，有助于建立自己的品牌形象，以區(qū)別于其他競爭對(duì)手。第二，樹立

36、自己的服務(wù)特色。零售企業(yè)的產(chǎn)品其實(shí)就是服務(wù)，如何提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度，形成特色服務(wù)是零售企業(yè)能否立足于市場，站穩(wěn)市場，提高市場份額的關(guān)鍵所在。 （二）提倡連鎖經(jīng)營中國社區(qū)零售業(yè)應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。借鑒國外零售業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)實(shí)行連鎖化經(jīng)營，以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?，F(xiàn)在國內(nèi)也有很多連鎖超市，但是名氣和規(guī)模都還不如國外的企業(yè)大，以至于利潤率始終比較低。政府應(yīng)該適當(dāng)支持，給予必要的傾斜政策，鼓勵(lì)其迅速發(fā)展。各級(jí)政府采取切實(shí)措施解決連鎖企業(yè)的資金、稅收、網(wǎng)點(diǎn)登記手續(xù)等現(xiàn)實(shí)問題；如采取發(fā)放連鎖經(jīng)營專項(xiàng)貸款和降低貸款利率以及減免稅收等優(yōu)惠政策。政府還應(yīng)制定和完善相關(guān)法規(guī)，創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。中國應(yīng)盡快制訂

37、特許經(jīng)營業(yè)加盟法等相關(guān)法律、法規(guī)，以明確經(jīng)營雙方的權(quán)利和義務(wù)，規(guī)范雙方的經(jīng)營行為，維護(hù)雙方的合法權(quán)益。加強(qiáng)宣傳，正確引導(dǎo)。政府各部門還應(yīng)從審批手續(xù)、稅收和銀行貸款等方面，給予大力支持和優(yōu)惠政策。 各家零售企業(yè)可以根據(jù)具體條件，選擇連鎖經(jīng)營的形式。連鎖經(jīng)營的三種類型，即直營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖，每一種類型都有其實(shí)施的條件，也有其利弊。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，包括行業(yè)特征、經(jīng)營特色、企業(yè)規(guī)模、環(huán)境因素等因地制宜地選擇適合自己的連鎖形式。并要重視加快配送中心的建設(shè)。 特許經(jīng)營作為一種特殊的連鎖經(jīng)營形式,現(xiàn)在還沒有被更多的企業(yè)和經(jīng)營者所認(rèn)識(shí)與了解,因此，有必要加大宣傳力度，組織培訓(xùn)，讓更多的企業(yè)和經(jīng)營

38、者了解其特點(diǎn)及優(yōu)越性。搞好發(fā)展規(guī)劃，建立多層次、多元化、漸進(jìn)式的發(fā)展格局，要逐步形成具有中國特色的特許經(jīng)營體系。采取各種鼓勵(lì)和促進(jìn)中國特許經(jīng)營發(fā)展的積極措施。特別是應(yīng)該鼓勵(lì)和發(fā)展特許經(jīng)營的中介服務(wù)組織，如法律事務(wù)、會(huì)計(jì)事務(wù)、專業(yè)評(píng)估咨詢、廣告策劃等，利用它們來提高專業(yè)水平，縮短特許經(jīng)營產(chǎn)品的開發(fā)周期。 （三）重視品牌效應(yīng)，積極開發(fā)自有產(chǎn)品 零售業(yè)和每三產(chǎn)業(yè)，同其他行業(yè)的區(qū)別就是服務(wù)，國外成功的零售業(yè)，都是在市場細(xì)分后鎖定服務(wù)和商品差別化的選擇，造就出企業(yè)的個(gè)性化，才得以在群雄紛爭的零售市場占得一席之地。可見零售業(yè)品牌已成為時(shí)代發(fā)展的必然。為了在未來競爭中取得一價(jià)格優(yōu)勢，國骨零售業(yè)必須直通貨源，

39、建立自有品牌，開發(fā)自己特有的產(chǎn)品，英國瑪莎百貨開創(chuàng)“自有品牌”概念以來，世界知名商業(yè)集團(tuán)都培育了自家獨(dú)有品牌產(chǎn)品，有相當(dāng)數(shù)量的市場份額。英國主要超市30%以上的商品為自有品牌，最高者達(dá)54%，美國超市40%以上的商品為自有品牌（四）提供特殊便民服務(wù)在買方市場條件下，產(chǎn)品與）服務(wù)以相互滲透，形成密不可分的有機(jī)整體。正如斯密所言：“似乎沒有任何標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地劃分出兩大部門（指產(chǎn)品與服務(wù)）的界限?！绷闶蹣I(yè)應(yīng)充分關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)行為、需求服務(wù)內(nèi)容之變化趨勢，強(qiáng)化商品使用價(jià)值之外的超值服務(wù)。如擴(kuò)大對(duì)vip的服務(wù)范圍，增加新的服務(wù)內(nèi)容：增加對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)知識(shí)的培訓(xùn)和宣傳，是消費(fèi)者更多了解商品屬性、特征，如服飾

40、搭配、化妝技巧等。消費(fèi)者行為包括一系列的過程，不僅包括購買前，購買中，還包括購后過程，零售業(yè)對(duì)消費(fèi)者購后的關(guān)注可以提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度。比如超市可以建立意見箱、意見薄等收集消費(fèi)者的意見和建議，設(shè)專人對(duì)消費(fèi)者抱怨產(chǎn)生積極回應(yīng)，建立靈活的退換貨機(jī)制，爭取使消費(fèi)者每次的購買都是滿意的。這樣長期下來，就會(huì)形成企業(yè)忠誠，昰零售企業(yè)一筆無形資產(chǎn)。四、社區(qū)零售商業(yè)的經(jīng)營策略隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步發(fā)展，我國零售業(yè)的形勢早已今非昔比。面對(duì)著如今復(fù)雜的新形勢，我國本土零售業(yè)將以什么同外資零售巨頭競爭，并在未來更加激烈的競爭不至于部牌優(yōu)勢與成為我國零售業(yè)生存的關(guān)鍵所在。通過分析我國零售業(yè)相對(duì)于外資零售巨頭的

41、優(yōu)勢所在，找出我國零售業(yè)發(fā)展的策略實(shí)施。（一）實(shí)施品牌優(yōu)化管理，提升暢銷商品開發(fā)能力。任何一家商場，其經(jīng)營面積都是有限的，面對(duì)市場上上百萬種商品，不可能、也不必要全部經(jīng)營，寸土寸金決定著零售企業(yè)只能選擇盈利水平高、周轉(zhuǎn)快的暢銷商品進(jìn)行經(jīng)營。因此，暢銷商品開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)的過程，是企業(yè)從無到有開發(fā)出新的暢銷商品而進(jìn)行的各種努力的過程。同時(shí)，它也是一個(gè)持久的過程，因?yàn)榻裉斓臅充N商品并不意味著明天也能暢銷，只要企業(yè)繼續(xù)存在并不斷發(fā)展壯大，培養(yǎng)暢銷商品就沒有終結(jié)的時(shí)候。選擇某種商品作為企業(yè)暢銷商品培養(yǎng)對(duì)象的方法有很多，諸如從分析商品暢銷各因素出發(fā)選擇暢銷品、從過去的銷售記錄中選擇暢銷商品、從競爭對(duì)手的營

42、銷推廣中選擇暢銷品。推廣暢銷商品的方式主要包括陳列推廣、廣告推廣和價(jià)格推廣等，而采用自有品牌方式開發(fā)暢銷商品是一條事半功倍的捷徑。這樣，還可以建立自己的品牌。上海市連鎖商業(yè)自有品牌的品牌策略從調(diào)查的情況來看，上海的連鎖零售業(yè)采用單個(gè)品牌策略的很少，絕大多數(shù)的企業(yè)采用的是品牌家族策略，即不同的品類給以不同的品牌名稱，形成不同的自有品牌系列。盡管實(shí)施公司品牌策略的企業(yè)不多，但是為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)公司和自有品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，企業(yè)往往會(huì)以各種方式在商品的包裝上注明自有品牌的所有者，這類產(chǎn)品通常是由超市指定生產(chǎn)商按規(guī)格和數(shù)量加丁生產(chǎn)，然后在包裝上印上該超市的商號(hào)名稱。另一種則是超市自己注冊(cè)商標(biāo)，再請(qǐng)廠家加工

43、貼牌。有的企業(yè)不直接注明公司名稱，但是會(huì)采取公司loco的形式，或者直接注明監(jiān)制商名稱，以及以專供的方式來強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知。例如，家樂福開發(fā)了將近2000個(gè)食品和非食品的家樂福產(chǎn)品。他們?cè)诩覙犯ｉT店以不同品牌形式出現(xiàn)：家樂福雜貨臼有品牌、家樂福生鮮自有品牌（家樂福質(zhì)量體系）、家樂福家電自有品牌（福斯萊）、家樂福紡織自有品牌（歐蘊(yùn)）以及百貨的棒產(chǎn)品。為了強(qiáng)化消費(fèi)者的統(tǒng)一認(rèn)知，家樂福在產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一注明“家樂福”是家樂福股份有限公司的注冊(cè)商標(biāo)，本產(chǎn)品僅供家樂福各地超市銷售。（二）加大競爭 加大競爭這一點(diǎn)在很多行業(yè)都可以通用，是基本的商業(yè)法則。在現(xiàn)有模式下我們可以用促銷，綜合運(yùn)用各種促銷手段，提高企

44、業(yè)整合營銷能力。零售業(yè)核心競爭力還體現(xiàn)在其強(qiáng)大的商品分銷能力上，這種分銷能力不僅僅是“圈地能力”不斷開設(shè)新的店鋪，拓展新的市場；而且還取決于每一店鋪的營銷能力，即每一店鋪提升在自己商圈內(nèi)的市場占有率。由于多數(shù)顧客在購物時(shí)容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，受零售業(yè)促銷活動(dòng)的影響顯而易見，因此，零售企業(yè)必須具有強(qiáng)大的營銷能力。如可以對(duì)不同的商品采取差別毛利率定價(jià)，既能保證較高的利潤水平，又能達(dá)到低價(jià)促銷的效果；長期保持對(duì)少數(shù)敏感商品實(shí)施較低的定價(jià)政策，用這部分敏感商品的低價(jià)位維持并強(qiáng)化其定位形象，并帶動(dòng)大多數(shù)正常價(jià)格的商品銷售，從而達(dá)到以小帶大的促銷目的；精心挑選特色商品，常年不斷進(jìn)行特價(jià)銷售等。國內(nèi)零售業(yè)

45、必須認(rèn)真研究各種促銷方式的特點(diǎn)，力求綜合運(yùn)用各種促銷策略，盡量提高每一店鋪的商品銷售能力。假日攻勢來賺取超額利潤。注意，促銷和假日攻勢主要是針對(duì)沒有特定目標(biāo)的消費(fèi)者手中的閑錢。具體點(diǎn)展開就是，可能很多消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者平時(shí)上班都很忙，雙休日也要充電、家務(wù)或休息，很少有上街消費(fèi)的時(shí)間。等五.一、十.一等長假來臨，這類型消費(fèi)者可能會(huì)和家人朋友上街，上街的初衷也許并不是要購物或者是沒有想好要購買什么具體的商品。他們只會(huì)默認(rèn)我的口袋里有2000元現(xiàn)金，銀行卡上還可以用5000元。這就是他們的預(yù)算。這筆錢他們可能會(huì)在今天用掉，因?yàn)闆]有特定的目標(biāo)，所以買微波爐或者是買衣服對(duì)他們來說都無所謂，只要商品本身或

46、者促銷小姐說得他們動(dòng)心，他們就會(huì)購買。所以在這點(diǎn)上競爭的對(duì)象非常廣義。而且顧客在你這里停留勢必會(huì)影響到他逛別的商店別的柜臺(tái)的時(shí)間，顧客在你這兒購買商品勢必會(huì)影響到他購買其他商品的預(yù)算。需要注意的是，在節(jié)假日顧客可能消費(fèi)的欲望比較大，購買也比較盲目，所以這階段的銷售量很大程度上是靠銷售小姐的伶牙俐齒，而非產(chǎn)品的本身。商家和廠家總會(huì)以為顧客是理智的客觀的，其實(shí)現(xiàn)實(shí)生活中以我的經(jīng)驗(yàn)并非如此，決定消費(fèi)者消費(fèi)意愿的往往是被商家廠家忽略的細(xì)微的東西。比如說showgirl。showgirl看起來低俗，似乎有出賣色相，和國家相關(guān)法律打擦邊球的嫌疑，但為什么這么多廠家在搞？就是因?yàn)樗鼧O其管用。零售終端拼的就是

47、人氣，在賣場門口放幾個(gè)很漂亮的時(shí)尚的小姑娘滿街的人都會(huì)被吸引住，不自覺的往門口靠 。（三）營銷策略 目前，消費(fèi)者越來越理性，越來越護(hù)士虛擬價(jià)值，轉(zhuǎn)而越來越重視品產(chǎn)本身實(shí)際價(jià)值，越來越不舍得花錢，這種理性的回歸也在孕育新的消費(fèi)趨勢。零售業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者行為變化，調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者需求變化，使零售業(yè)得以生存發(fā)展。 1.調(diào)整商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)目前奢飾品的銷售明顯減少，生活必需品業(yè)逐漸轉(zhuǎn)比較向便宜的品牌。因此，零售業(yè)應(yīng)根據(jù)這種變化，改變經(jīng)營思路，適時(shí)，靈活的改變商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，引進(jìn)新的品類，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求。經(jīng)營中高檔商品的零售業(yè)在不影響企業(yè)整體定位、品牌形象的前提下，可以增加一些既有品牌形象，價(jià)

48、格有適度的副牌商品，根據(jù)國際市場需求萎縮的情況，適當(dāng)引進(jìn)一些價(jià)格合理、款式新穎的進(jìn)口商品，零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)商品品牌信譽(yù)和商品安全的聯(lián)系，促進(jìn)商品的銷售。調(diào)整商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，還應(yīng)結(jié)合當(dāng)前可能的消費(fèi)增長點(diǎn)。從我國來看，新能源、3g、農(nóng)村家電等可能帶動(dòng)新一輪的經(jīng)濟(jì)增長。另外，現(xiàn)階段的中國，大多為獨(dú)生子女的“80”已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)的主導(dǎo)層，并開始掀起組建新家庭的高潮，他們有新的消費(fèi)理念，是中國新生代消費(fèi)的代表，由此帶來的消費(fèi)浪潮尤其是在時(shí)尚型商品和高性價(jià)比的商品的方面將起到主導(dǎo)性作用，也會(huì)主導(dǎo)有他們組建家庭后所帶來的嬰兒消費(fèi)潮傾向。總之，零售企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)需求，適時(shí)、合理的調(diào)整商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，才能增

49、強(qiáng)自身競爭力，最終在競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展。2.提升產(chǎn)品的性價(jià)比因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)焦點(diǎn)聚集在產(chǎn)品本身，所以充分提高產(chǎn)品的性價(jià)比是吸引消費(fèi)者購買的最直接的方法。提升產(chǎn)品性價(jià)比零售業(yè)一般有兩種價(jià)格策略可以選用：要么產(chǎn)品不變，價(jià)格上給消費(fèi)者更多實(shí)惠；要么價(jià)格不變，但在產(chǎn)品上給消費(fèi)者更多的實(shí)惠，如加大產(chǎn)品規(guī)格或更實(shí)用的包裝等?？傊畤@如何提升產(chǎn)品性價(jià)比做足文章，既可以促進(jìn)銷量，又可以提升目標(biāo)顧客忠誠度。 提升產(chǎn)品性價(jià)比時(shí)，零售業(yè)最需要注重產(chǎn)品本身的價(jià)值創(chuàng)造，而不宜過多關(guān)注贈(zèng)品。即使需要進(jìn)行促銷，在贈(zèng)品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā)，可以選擇生活必需品或必需品的替代品作為贈(zèng)品，這樣可以減少消費(fèi)者的其他購

50、買開支，更能獲得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)在和消費(fèi)者溝通的過程中，一定要增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能、性能及耐用性等作為核心內(nèi)容。另外，生產(chǎn)商或者銷售商們可以嘗試主動(dòng)為消費(fèi)者提供理由，來幫助消費(fèi)者選擇更便宜一些的商品，這些理由可以使經(jīng)濟(jì)方面也可以是非經(jīng)濟(jì)方面，可以是環(huán)保主義、健康主義或者簡約主義。 3.拓展渠道策略 現(xiàn)在大部分消費(fèi)者的購買渠道轉(zhuǎn)向那些低價(jià)格的商店，零售業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，對(duì)營銷渠道作出相應(yīng)的調(diào)整。（1）轉(zhuǎn)接營銷渠道。經(jīng)更多的產(chǎn)品通過倉儲(chǔ)式超市、折價(jià)店、直銷商店銷售以降低價(jià)格。但是必須處理好新的銷售渠道與原有的銷售渠道之間的關(guān)系。尋找新的市場機(jī)會(huì)，寬展?fàn)I銷渠道的覆蓋范圍。當(dāng)然，零售業(yè)在尋找新的市場機(jī)會(huì)的時(shí)候，應(yīng)該牢記的一個(gè)前提就是：零售業(yè)在這個(gè)市場會(huì)有核心競爭力。切記不顧實(shí)際盲目擴(kuò)展。 新的渠道模式如網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為人們熱烈追捧的購物渠道。企業(yè)需要思考減少渠道費(fèi)用，驚醒渠道模式的創(chuàng)新，并要積極擁抱電子商務(wù)時(shí)代。例如每一個(gè)擁有一定規(guī)模的連鎖企業(yè)都可以建立網(wǎng)上商店，在一些規(guī)模和銷售量大的店里也可以開設(shè)融合網(wǎng)上商店和實(shí)體店功能的“時(shí)代設(shè)計(jì)店”。 4.提供超值服務(wù)