企業(yè)形象與品牌整合設(shè)計(jì)思索x

1、當(dāng)今企業(yè)形象與品牌形象已經(jīng)成為一種社會符號，是企業(yè)和產(chǎn)品的重要標(biāo)識， 它不僅反映出了其所指代事物的氣質(zhì)和內(nèi)涵， 更是一種 價值取向。形象的力量是巨大的，從認(rèn)知、構(gòu)思到塑造、提升的整個過程也 是企業(yè)和品牌文化發(fā)展的過程。當(dāng)今國內(nèi)外企業(yè)已充分認(rèn)識到形象力在市場競爭中的重要作用， 開始重視企業(yè)形象、品牌形象的建設(shè)，并不惜投入大量人力、物力、 財(cái)力來設(shè)計(jì)與實(shí)施其形象戰(zhàn)略， 以確立企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的 影響和地位。企業(yè)形象與品牌形象成為人們關(guān)注的同時， 對二者的認(rèn)識卻常被 混為一談或模糊不清。只有充分認(rèn)識和理解企業(yè)形象與品牌形象的異同， 企業(yè)才能有效 利用其形象這一市場競爭的利器。1企業(yè)形象設(shè)計(jì)分

2、析企業(yè)形象設(shè)計(jì)是企業(yè)傳播的系統(tǒng)工程，如今已發(fā)展演進(jìn)成為包括理念識別、 行為識別和視覺識別三大識別系統(tǒng)的 企業(yè)形象戰(zhàn)略體系。企業(yè)形象是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物， 在現(xiàn)代企業(yè)生存發(fā)展中具有舉足輕重的 作用，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一種必然。如今市場競爭日益激烈， 企業(yè)形象設(shè)計(jì)開發(fā)已成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 的重要組成部分， 其所帶來的無形資產(chǎn)和附加值已被世界各國和企業(yè) 所承認(rèn)。企業(yè)形象設(shè)計(jì)運(yùn)作的原動力在于企業(yè)理念， 是企業(yè)經(jīng)營信念、 發(fā)展戰(zhàn)略、社會責(zé)任等的體現(xiàn)，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本精神所在。理念處于何種層次， 視覺和行為就應(yīng)以相應(yīng)的質(zhì)素表現(xiàn)出來， 因 此科學(xué)宏觀地把握理念以來指導(dǎo)企業(yè)形象設(shè)計(jì)開發(fā)， 是創(chuàng)造企業(yè)無形 資產(chǎn)和附

3、加值的關(guān)鍵。行為識別系統(tǒng)是企業(yè)理念的動態(tài)表現(xiàn)， 只有建立在科學(xué)、 完善的 企業(yè)內(nèi)部行為規(guī)范和企業(yè)外部行為規(guī)范制度下才能有效詮釋和展現(xiàn) 企業(yè)理念。視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)理念在外部形態(tài)上的展現(xiàn)， 它是企業(yè)理念的 外在化、具體化、統(tǒng)一化的視覺化傳達(dá)。視覺識別系統(tǒng)的傳播力、 感染力是最直接的， 它能夠充分表現(xiàn)企 業(yè)理念及其特性， 起著對企業(yè)理念的傳播作用， 達(dá)到社會大眾全方位 識別企業(yè)的目的。企業(yè)形象設(shè)計(jì)內(nèi)容包含企業(yè)外觀整體設(shè)計(jì)、企業(yè)內(nèi)部整體設(shè)計(jì)、 事務(wù)用品設(shè)計(jì)等。基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等；應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng) 包括辦公事務(wù)用品系列、導(dǎo)視系列等。在設(shè)計(jì)開發(fā)時應(yīng)考慮各種宣傳媒介的需要， 其視覺元素

4、要打破傳 統(tǒng)設(shè)計(jì)的單一性， 要留有可擴(kuò)展的空間， 這是企業(yè)形象設(shè)計(jì)適應(yīng)時代 發(fā)展的需要。只有樹立企業(yè)獨(dú)特、鮮明、清晰、親切、前瞻的形象，使企業(yè)實(shí) 態(tài)與形象相互依托，才能促進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)的快速發(fā)展。2品牌整合設(shè)計(jì)構(gòu)建品牌形象是品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是品牌在復(fù)雜而多變的社會環(huán)境中解決品牌建設(shè)、精神與價值平衡的關(guān)鍵, 又是企業(yè)出奇制勝、爭奪市場的強(qiáng)大利器，因此對品牌整合設(shè)計(jì)的科 學(xué)化研究顯得尤為重要。品牌整合設(shè)計(jì)，是通過對品牌諸因素系統(tǒng)分析研究， 清晰準(zhǔn)確且 具前瞻性進(jìn)行品牌形象定位，構(gòu)建完善的品牌設(shè)計(jì)體系，并運(yùn)用極具 啟發(fā)性和突破力的多元設(shè)計(jì)再現(xiàn)品牌美善價值，使品牌規(guī)劃、品牌接 觸和品牌管理科學(xué)化，從

5、而構(gòu)建完整的品牌傳播體系。在激烈的市場競爭中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡, 有些品牌能夠快速成長，有些品牌卻舉步維艱，其真正的差異很大程 度上不在于手段和策略，而是品牌形象戰(zhàn)略系統(tǒng)的差異。由于缺乏對品牌整合設(shè)計(jì)的研究，國內(nèi)許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在國際市場 上沒有得到應(yīng)有的身價；在國內(nèi)市場上，很多企業(yè)對品牌整合設(shè)計(jì)意 識不強(qiáng)，缺少系統(tǒng)化的品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃和管理， 導(dǎo)致品牌傳播 低效。如今國內(nèi)企業(yè)也越來越重視品牌建設(shè)， 但品牌形象意識還停留在 策略需要的表層或只停留在一種營銷策略中， 并沒有達(dá)到品牌形象戰(zhàn) 略意識的高度，沒有認(rèn)識到品牌形象所帶來的價值才是企業(yè)的生命力 所在，對銷售的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了

6、對品牌形象建設(shè)的重視。眾多國際成功大企業(yè)經(jīng)營的品牌能在激烈的市場競爭中不斷引 領(lǐng)潮流，其成功不在于他的產(chǎn)品，而在于他的品牌形象和消費(fèi)者建立 起了有效的情感溝通，而有效的品牌情感溝通是建立在品牌整合設(shè)計(jì) 科學(xué)化研究的構(gòu)架上。在品牌整合設(shè)計(jì)過程中，首先要對整合動機(jī)、品牌地位、目標(biāo)、 精神、受眾、現(xiàn)有形象等諸方面進(jìn)行深刻解讀，并深入市場調(diào)查，分 析目標(biāo)市場和競爭對手， 通過挖掘品牌內(nèi)涵， 找到科學(xué)地整合設(shè)計(jì)策 略定位。其次要進(jìn)行品牌視覺語言凝合，要對品牌主張、品牌傳播基因、 品牌個性特質(zhì)、品牌情感等進(jìn)行分析研究。品牌視覺語言包含文字、圖形、色彩、時間和空間等所有能調(diào)動 感官系統(tǒng)的事物。當(dāng)品牌視覺語言

7、介入產(chǎn)品識別、包裝識別、媒體識別、終端推廣 識別等設(shè)計(jì)項(xiàng)目時， 要與市場為導(dǎo)向把握介入定位， 強(qiáng)調(diào)品牌接觸與 情感溝通。在對品牌整合設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行管理時， 既要規(guī)范管理品牌視覺語言 的傳遞，又要及時關(guān)注品牌生存環(huán)境的變化，把握品牌的延伸發(fā)展。3企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)的異同企業(yè)形象設(shè)計(jì)有助于企業(yè)的發(fā)展，但縱觀國內(nèi)眾多企業(yè)形象設(shè)計(jì)，卻存在很多弊端。主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)意識滯后，限于模仿和概念化，缺乏 創(chuàng)新意識。絕對的規(guī)范和統(tǒng)一思想， 使企業(yè)形象設(shè)計(jì)不能適應(yīng)高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展 和市場推廣的需要，缺乏彈性。問題主要表現(xiàn)在 3 個方面 1 基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)的視覺元素開發(fā)單一， 缺乏前瞻性； 這不僅影響到應(yīng)用

8、設(shè)計(jì)系統(tǒng)的開發(fā)， 更影響到企業(yè)形象 的綜合推廣，不能很好的為企業(yè)推廣服務(wù)； 2 應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)缺 乏科學(xué)性。特別是對包裝和媒體系列的設(shè)計(jì)開發(fā)上以特定的規(guī)范加以定格 的限制，缺乏對企業(yè)形象的科學(xué)傳播意識； 3 用所謂的規(guī)范設(shè)計(jì)模塊， 克隆出不同企業(yè)的規(guī)范識別。缺乏研究又哪有特色可言， 這樣的設(shè)計(jì)能否塑造獨(dú)具特色的企業(yè) 形象識別就已成問題。在進(jìn)行品牌整合設(shè)計(jì)的過程中，也存在很多不足。主要表現(xiàn)為把構(gòu)建企業(yè)形象設(shè)計(jì)的思路全盤照搬到產(chǎn)品品牌形 象設(shè)計(jì)上， 對企業(yè)形象和品牌形象的構(gòu)建混為一談， 最終導(dǎo)致品牌形 象缺乏有效競爭力； 以感性而非理性的思維來主導(dǎo)品牌形象設(shè)計(jì)過程， 設(shè)計(jì)師和客戶個人的情感和喜

9、好往往成為品牌形象設(shè)計(jì)的重要評判 依據(jù)，沒能把握設(shè)計(jì)與市場的關(guān)系， 沒有依靠市場及創(chuàng)造思維來討論、 研究問題。只有把分析、邏輯、藝術(shù)等，整合在一起時才會產(chǎn)生卓有成效的 品牌形象； 缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)造意識， 缺乏操控形式美感及視覺張力的設(shè)計(jì) 手段和意識，陷于對形式的模式化、規(guī)律化。品牌整合設(shè)計(jì)必需運(yùn)用極具感召力和突破力的多元設(shè)計(jì)才能呈 現(xiàn)品牌賦有的價值。企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)的異同見圖 1，可歸結(jié)為如下幾方面 1 企業(yè)形象設(shè)計(jì)、 品牌整合設(shè)計(jì)和目標(biāo)受眾在一定情況下存在一個 內(nèi)在統(tǒng)一的關(guān)系，特別是在一企多牌的情況下要充分考慮。豐田汽車公司品牌主要包括豐田系列高中低端車型。中低端車型在汽車前部和尾部都

10、展現(xiàn)豐田標(biāo)識， 而豐田旗下的高 級車皇冠在汽車前部展現(xiàn)皇冠品牌標(biāo)識，尾部展現(xiàn)豐田標(biāo)識見圖2企業(yè)形象的核心在企業(yè)理念，企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的開發(fā)是圍繞企業(yè)理念展開，其核心在企業(yè)本身。企業(yè)形象對于企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象戰(zhàn)略所需的多形態(tài)、 多媒介和 適時策略調(diào)整就顯得薄弱， 品牌整合設(shè)計(jì)正好作彌補(bǔ)， 以應(yīng)對品牌形 象戰(zhàn)略所需的種種情形，因?yàn)樗苯用鎸Φ木褪悄繕?biāo)受眾。3品牌整合設(shè)計(jì)有時不能完全脫離企業(yè)形象識別。品牌視覺識別是一個多元要素的組合， 但把企業(yè)形象中標(biāo)志、 輔 助圖形用于品牌整合設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以企業(yè)形象設(shè)計(jì)中各大項(xiàng)目設(shè)計(jì)不能把它作為絕對固定的規(guī) 范，其規(guī)范統(tǒng)一是相對的， 在進(jìn)行企業(yè)形象項(xiàng)目設(shè)計(jì)

11、開發(fā)時就要轉(zhuǎn)變 觀念，整個企業(yè)形象視覺識別手冊要能給企業(yè)一個設(shè)計(jì)參考示范而不 是所謂的規(guī)范定格， 要給企業(yè)的品牌整合設(shè)計(jì)有可擴(kuò)展的空間， 不能 切斷品牌視覺識別所需的一切可能改造和延伸的機(jī)會， 這將給品牌的 未來視覺識別提供足夠的養(yǎng)份。4品牌，在一定程度上可以獨(dú)立于產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)體之外，并以其實(shí)際概念的形式在消費(fèi)者心目中存在。這時它可以不必依賴于企業(yè)實(shí)體，其運(yùn)作方式亦可自成體系。品牌形象是以目標(biāo)受眾為中心， 它必須建立與顧客或關(guān)系人的心 理、情感聯(lián)接， 必須要能夠營造一種互動溝通的情境或平臺，而不是 企業(yè)具體的指向。在國際大型品牌整合設(shè)計(jì)的過程中可以看到， 他們的目光正是致 力于調(diào)整品牌姿態(tài)， 從自身轉(zhuǎn)移至外部消費(fèi)群關(guān)系甚至社會整體， 并 不只是把企業(yè)形象識別符號中的標(biāo)志、 標(biāo)準(zhǔn)字等應(yīng)用于一切與企業(yè)及 商品相關(guān)的物料及推廣活動中。雷克薩斯是豐田旗下的豪華汽品牌， 其品牌形象的展現(xiàn)自成體系， 見圖 3。5企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)相輔相成，一個扎根于企業(yè)，另一個扎根于市場，都是企業(yè)發(fā)展的雙刃劍。4結(jié)語企業(yè)形象和品牌形象都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值的再現(xiàn)，是建立與目標(biāo)消