五行營(yíng)銷26招商業(yè)銀行客戶經(jīng)理營(yíng)銷技巧培訓(xùn)

1、2009年6月14日 商業(yè)銀行商業(yè)銀行客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理營(yíng)銷營(yíng)銷技巧技巧培訓(xùn)培訓(xùn) 主講：張立臣主講：張立臣博士博士 講師介紹：張立臣 steven zhang 資質(zhì)：資質(zhì)： 金融工程學(xué)碩士金融工程學(xué)碩士(mba)(mba)， 風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)博士風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)博士(dba)(dba)， 國(guó)際金融財(cái)務(wù)策劃師國(guó)際金融財(cái)務(wù)策劃師 (rfp)(rfp)， 國(guó)際國(guó)際注冊(cè)理財(cái)規(guī)劃師注冊(cè)理財(cái)規(guī)劃師 (cfp)(cfp)； 歷任：歷任： 農(nóng)業(yè)銀行某分行行長(zhǎng)農(nóng)業(yè)銀行某分行行長(zhǎng)助理助理， 匯富集團(tuán)匯富集團(tuán)首席金融分析師首席金融分析師(cfa)(cfa)， 上海理財(cái)專修學(xué)院首席教授，上海理財(cái)專修學(xué)院首席教授， 上海市金融工委高

2、級(jí)講師上海市金融工委高級(jí)講師。 msn: e-mail: 課程目錄課程目錄：五行營(yíng)銷五行營(yíng)銷26招招 第一木篇第一木篇 產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷技巧營(yíng)銷技巧-四度空間四度空間 第二火篇第二火篇 自我自我營(yíng)銷技巧營(yíng)銷技巧-五項(xiàng)修煉五項(xiàng)修煉 第三土篇第三土篇 模式模式營(yíng)銷技巧營(yíng)銷技巧-八大戰(zhàn)術(shù)八大戰(zhàn)術(shù) 第四金篇第四金篇 顧客顧客營(yíng)銷技巧營(yíng)銷技巧-六步流程六步流程 第五水篇第五水篇 團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷技巧營(yíng)銷技巧-三大法寶三大法寶 第一木木篇、產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷-四度空間四度空間 一、一、 金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？-高度高度 二、二、 金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？-寬

3、度寬度 三、三、 營(yíng)銷界定：是科學(xué)還是藝術(shù)？營(yíng)銷界定：是科學(xué)還是藝術(shù)？-速度速度 四、四、 營(yíng)銷趨勢(shì)：是被動(dòng)還是主動(dòng)？營(yíng)銷趨勢(shì)：是被動(dòng)還是主動(dòng)？-熱度熱度 一、金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？一、金融本質(zhì)：是產(chǎn)品還是服務(wù)？ 1、貨幣、信用與銀行、貨幣、信用與銀行 2、作為產(chǎn)品的金融、作為產(chǎn)品的金融 3、作為服務(wù)的金融、作為服務(wù)的金融 4、營(yíng)銷金錢的確不容易、營(yíng)銷金錢的確不容易 1、貨幣、信用與銀行 n貨幣、信用、銀行；貨幣、信用、銀行； n金融、價(jià)值、財(cái)富；金融、價(jià)值、財(cái)富； n金融學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)區(qū)別：金融學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)區(qū)別： 資產(chǎn)、預(yù)期、未來。資產(chǎn)、預(yù)期、未來。 2、作為產(chǎn)品的金融 n可分離性

4、可分離性 n缺少易滅失性缺少易滅失性 n批量生產(chǎn)批量生產(chǎn) 3、作為服務(wù)的金融 n低市場(chǎng)準(zhǔn)入成本低市場(chǎng)準(zhǔn)入成本 n上市速度快上市速度快 n缺少排他性缺少排他性 4、營(yíng)銷金錢的確不容易 （1）金錢心理學(xué)）金錢心理學(xué) （2）第三方關(guān)系）第三方關(guān)系 （3）多樣化銷售渠道）多樣化銷售渠道 （4）終端客戶如何選擇金融服務(wù)商）終端客戶如何選擇金融服務(wù)商 （5）成本無所謂）成本無所謂 （6）金錢決策的）金錢決策的“粘性粘性” （7）法律法規(guī)的約束）法律法規(guī)的約束 （8）成功的金融營(yíng)銷）成功的金融營(yíng)銷 （9）財(cái)富在這里）財(cái)富在這里 二、金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？二、金融發(fā)展：是分業(yè)還是混業(yè)？ 1、金融危機(jī)時(shí)代的

5、金融思考、金融危機(jī)時(shí)代的金融思考 2、美國(guó)金融危機(jī)的制度原因、美國(guó)金融危機(jī)的制度原因 3、美國(guó)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的警示、美國(guó)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的警示 4、后金融危機(jī)時(shí)代的金融發(fā)展趨勢(shì)、后金融危機(jī)時(shí)代的金融發(fā)展趨勢(shì) 5、商業(yè)銀行的發(fā)展之路、商業(yè)銀行的發(fā)展之路 1、金融危機(jī)時(shí)代的金融思考 金融風(fēng)暴從哪里來？（史的清理）金融風(fēng)暴從哪里來？（史的清理） 漁獵時(shí)代漁獵時(shí)代: 體能體能代表財(cái)富代表財(cái)富 農(nóng)業(yè)時(shí)代農(nóng)業(yè)時(shí)代: 土地土地代表財(cái)富代表財(cái)富 工業(yè)時(shí)代工業(yè)時(shí)代: 資本資本代表財(cái)富代表財(cái)富 信息時(shí)代信息時(shí)代: 知識(shí)知識(shí)代表財(cái)富代表財(cái)富（數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)/信息信息/知識(shí)知識(shí)/理論理論/思想思想/智慧）智慧） 電子化電子

6、化+證券化證券化=第三次財(cái)富革命第三次財(cái)富革命=馬克思之夢(mèng)馬克思之夢(mèng)=大同之路大同之路 人類已經(jīng)進(jìn)入人類已經(jīng)進(jìn)入金融經(jīng)濟(jì)金融經(jīng)濟(jì)的自由時(shí)代的自由時(shí)代 （量（量+價(jià)價(jià)+時(shí)時(shí)+空空+破）破） 兩個(gè)燒餅的故事-戲說金融危機(jī) 0、實(shí)體經(jīng)濟(jì)：實(shí)體經(jīng)濟(jì)：20個(gè)個(gè)/人人*2人人*1元元/個(gè)個(gè)=40元元=產(chǎn)值產(chǎn)值=總需求總需求. 1、虛擬經(jīng)濟(jì)虛擬經(jīng)濟(jì)-量量：互買互買100個(gè)個(gè)記帳記帳 *2人人*1元元/個(gè)個(gè)價(jià)不變價(jià)不變+40元元價(jià)不變價(jià)不變=交易量交易量240元元. 2、泡沫經(jīng)濟(jì)泡沫經(jīng)濟(jì)-價(jià)價(jià)：互買互買100個(gè)個(gè)記帳記帳 *2人人*5元元/個(gè)個(gè)提價(jià)提價(jià)+80元元漲價(jià)漲價(jià)2元元=交易量交易量1080元元. 3、

7、杠桿經(jīng)濟(jì)杠桿經(jīng)濟(jì)-時(shí)時(shí)：生產(chǎn)者：遠(yuǎn)期燒餅生產(chǎn)者：遠(yuǎn)期燒餅+燒餅債券；燒餅債券； 消費(fèi)者：現(xiàn)金消費(fèi)者：現(xiàn)金+抵押貸款。抵押貸款。 4、擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)-空空：消費(fèi)消費(fèi)/投資者：無現(xiàn)金投資者：無現(xiàn)金+無抵押品；無抵押品； 生產(chǎn)生產(chǎn)/投資者：次級(jí)債券投資者：次級(jí)債券+保險(xiǎn)。保險(xiǎn)。 5、危機(jī)經(jīng)濟(jì)危機(jī)經(jīng)濟(jì)-破破：過剩過剩-拋售拋售-裁員裁員-失業(yè)失業(yè)-抵押貶值抵押貶值-銀行危機(jī)銀行危機(jī)-保險(xiǎn)破產(chǎn)保險(xiǎn)破產(chǎn)-救市救市- 2、美國(guó)金融危機(jī)的制度原因 一、透支型消費(fèi)：一、透支型消費(fèi)：44萬億美元。萬億美元。15萬萬/人。人。2.2萬億利息萬億利息. 二、暴利性信貸：惡性競(jìng)爭(zhēng)的苦果。二、暴利性信貸：惡性競(jìng)爭(zhēng)的苦果

8、。 三、高杠桿融資：三、高杠桿融資：40倍倍-626倍。五大投行的滅亡。倍。五大投行的滅亡。 四、衍生品泛濫：四、衍生品泛濫：370萬億美元。世界萬億美元。世界gdp的的8倍多。倍多。 五、關(guān)聯(lián)性監(jiān)管：私有化的央行。被寵愛的兩房。五、關(guān)聯(lián)性監(jiān)管：私有化的央行。被寵愛的兩房。 3、美國(guó)金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的警示 一、增長(zhǎng)模式：負(fù)債與儲(chǔ)蓄一、增長(zhǎng)模式：負(fù)債與儲(chǔ)蓄 二、信貸體系：市場(chǎng)與公平二、信貸體系：市場(chǎng)與公平 三、融資模式：杠桿與平衡三、融資模式：杠桿與平衡 四、金融創(chuàng)新：本質(zhì)與目的四、金融創(chuàng)新：本質(zhì)與目的 五、金融監(jiān)管：獨(dú)立與聯(lián)合（分業(yè)與混業(yè)）五、金融監(jiān)管：獨(dú)立與聯(lián)合（分業(yè)與混業(yè)） 兩個(gè)老太太的故事

9、兩個(gè)老太太的故事-誰更幸福？誰更幸福？ 4、后金融危機(jī)時(shí)代的金融發(fā)展趨勢(shì) 一、消費(fèi)第一，儲(chǔ)蓄為本；一、消費(fèi)第一，儲(chǔ)蓄為本； 二、流動(dòng)性泛濫，信貸風(fēng)險(xiǎn)；二、流動(dòng)性泛濫，信貸風(fēng)險(xiǎn)； 三、去杠桿化；三、去杠桿化； 四、創(chuàng)新多元化；四、創(chuàng)新多元化； 五、監(jiān)管聯(lián)合化。五、監(jiān)管聯(lián)合化。 5、商業(yè)銀行發(fā)展的必由之路 1、分業(yè)監(jiān)管：三會(huì)一行、分業(yè)監(jiān)管：三會(huì)一行+黨中央黨中央 2、混業(yè)經(jīng)營(yíng)：銀行、混業(yè)經(jīng)營(yíng)：銀行/保險(xiǎn)保險(xiǎn)/證券證券/信托信托 3、銀行優(yōu)勢(shì)：綜合金融服務(wù)平臺(tái)、銀行優(yōu)勢(shì)：綜合金融服務(wù)平臺(tái) 4、發(fā)展瓶頸：專業(yè)缺失、發(fā)展瓶頸：專業(yè)缺失+渠道被動(dòng)渠道被動(dòng) 5、必由之路：人力資本、必由之路：人力資本+營(yíng)銷創(chuàng)

10、新營(yíng)銷創(chuàng)新 三、營(yíng)銷界定：是科學(xué)還是藝術(shù)？三、營(yíng)銷界定：是科學(xué)還是藝術(shù)？ 1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 2、營(yíng)銷組合理論、營(yíng)銷組合理論 3、三階四維營(yíng)銷理論、三階四維營(yíng)銷理論 4、營(yíng)銷培訓(xùn)的進(jìn)階流程、營(yíng)銷培訓(xùn)的進(jìn)階流程 1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 n菲利普菲利普科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值，并科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值，并 同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。 n美國(guó)營(yíng)銷家協(xié)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷是為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目美國(guó)營(yíng)銷家協(xié)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷是為了創(chuàng)造可同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)目 標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)想

11、法、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分標(biāo)的交易機(jī)會(huì)，而對(duì)想法、物品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分 銷進(jìn)行策劃和實(shí)施的過程。銷進(jìn)行策劃和實(shí)施的過程。 1. 1.市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)策劃的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)策劃的過程。 2. 2.市場(chǎng)營(yíng)銷的客體可以是有形的物品、無形的服務(wù)或一個(gè)想法。市場(chǎng)營(yíng)銷的客體可以是有形的物品、無形的服務(wù)或一個(gè)想法。 3. 3.市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷。市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容包括產(chǎn)品的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷。 4. 4.市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)個(gè)人和企業(yè)的目標(biāo)。 5. 5.市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)交換的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)交換的過程。 2 2、營(yíng)銷

12、組合理論、營(yíng)銷組合理論 1、4ps理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 2、4cs理論：顧客、成本、便利、溝通理論：顧客、成本、便利、溝通 3、4rs理論：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)理論：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào) 4、4vs理論：差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴理論：差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴 市場(chǎng)營(yíng)銷的四大要素 成 功 的 企 業(yè) 營(yíng) 銷 理念 產(chǎn)品促銷渠道定價(jià) n產(chǎn)品（產(chǎn)品（product):product):即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。按照菲利普即產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。按照菲利普科特勒的定義，產(chǎn)品是科特勒的定義，產(chǎn)品是 指凡能提供給市場(chǎng)以引起人們的注意，獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們

13、指凡能提供給市場(chǎng)以引起人們的注意，獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們 某種欲望或需要的一切東西。某種欲望或需要的一切東西。 n定價(jià)（定價(jià)（pricingpricing）: :如何定價(jià)是一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷技術(shù)（或策略）如何定價(jià)是一項(xiàng)實(shí)質(zhì)性的營(yíng)銷技術(shù)（或策略）. .市場(chǎng)的供市場(chǎng)的供 求關(guān)系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略最具典型意義的求關(guān)系是最主要的影響因素。金融產(chǎn)品定價(jià)的方法和策略最具典型意義的 定價(jià)方法是壟斷定價(jià)法（或稱高額定價(jià)法）和滲透定價(jià)法，特別是新產(chǎn)品定價(jià)方法是壟斷定價(jià)法（或稱高額定價(jià)法）和滲透定價(jià)法，特別是新產(chǎn)品 投放市場(chǎng)的定價(jià)方法往往非此則彼。投放市場(chǎng)的定價(jià)方法往往非此則彼。

14、n渠道（渠道（placeplace）: :即金融產(chǎn)品的分銷渠道?，F(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷渠道則非常豐即金融產(chǎn)品的分銷渠道?，F(xiàn)代商業(yè)銀行的分銷渠道則非常豐 富，分銷渠道繽紛多樣，歸納起來，我們把它分為三大類型：即直接渠道、富，分銷渠道繽紛多樣，歸納起來，我們把它分為三大類型：即直接渠道、 間接渠道和策略聯(lián)盟三大類。間接渠道和策略聯(lián)盟三大類。 n促銷（促銷（promotionpromotion）: :金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷方式并沒有大的區(qū)別，促金融企業(yè)與工商企業(yè)的促銷方式并沒有大的區(qū)別，促 銷方式一般可分為廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系及定向營(yíng)銷等幾銷方式一般可分為廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)

15、系及定向營(yíng)銷等幾 種方式。種方式。 3、三階四維營(yíng)銷理論、三階四維營(yíng)銷理論 4、營(yíng)銷培訓(xùn)的進(jìn)階流程 （1）初級(jí)：客戶、產(chǎn)品、工具、自我；）初級(jí)：客戶、產(chǎn)品、工具、自我； （2）中級(jí)：市場(chǎng)、組合、信息、團(tuán)隊(duì)；）中級(jí)：市場(chǎng)、組合、信息、團(tuán)隊(duì)； （3）高級(jí)：社會(huì)、品牌、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)。）高級(jí)：社會(huì)、品牌、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)。 綜合性綜合性/系統(tǒng)性系統(tǒng)性/操作性操作性/成長(zhǎng)性。成長(zhǎng)性。 四、營(yíng)銷趨勢(shì)：是被動(dòng)還是主動(dòng)？四、營(yíng)銷趨勢(shì)：是被動(dòng)還是主動(dòng)？ 1、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 2、商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念演變的影響因素、商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念演變的影響因素 3、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理念的幾個(gè)階段、商業(yè)

16、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理念的幾個(gè)階段 4、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展 1、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心 以以 為中心為中心 市場(chǎng)營(yíng)銷起源于17世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論作為一門獨(dú)立的學(xué) 科，則產(chǎn)生了19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)。但市場(chǎng)營(yíng)銷理念 真正進(jìn)入商業(yè)銀行領(lǐng)域是在20世紀(jì)50年代。 2、商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念演變的影響因素 （1）市場(chǎng)份額的下降 時(shí)間時(shí)間商業(yè)銀行商業(yè)銀行 儲(chǔ)蓄貸款機(jī)構(gòu)、儲(chǔ)蓄貸款機(jī)構(gòu)、 儲(chǔ)蓄銀行、信儲(chǔ)蓄銀行、信 用社用社 其他金融機(jī)構(gòu)其他金融機(jī)構(gòu) 194855.912.331.8 19

17、6038.219.742.1 198035.021.643.4 199325.49.465.2 資料來源：美瑪麗安娜佩蘇略著銀行家市場(chǎng)營(yíng)銷。 美國(guó)各種機(jī)構(gòu)持有的金融資產(chǎn)比例 （2）商業(yè)銀行增長(zhǎng)緩慢 機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)增長(zhǎng)率（增長(zhǎng)率（%） 全部金融資產(chǎn)全部金融資產(chǎn)11 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行8 儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)8 其它非銀行金融機(jī)構(gòu)其它非銀行金融機(jī)構(gòu)14 資料來源：美瑪麗安娜佩蘇略著：銀行家市場(chǎng)營(yíng)銷。 19801989年間美國(guó)各類機(jī)構(gòu)金融資產(chǎn)年綜合增長(zhǎng)率 商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念演變的影響因素 商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念演變的影響因素 （3）激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) （4）營(yíng)銷費(fèi)用的上升與傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)盈利空間的不斷縮小 （5）消

18、費(fèi)者購(gòu)買方式的變化 3、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理念的幾個(gè)階段 n公共關(guān)系階段。（公共關(guān)系階段。（2020世紀(jì)世紀(jì)50506060年代）年代） n廣告和營(yíng)銷推廣階段。（廣告和營(yíng)銷推廣階段。（2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代）年代） n營(yíng)銷文化發(fā)展階段。（營(yíng)銷文化發(fā)展階段。（2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代）年代） n滿足和創(chuàng)造客戶需求階段。（滿足和創(chuàng)造客戶需求階段。（2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代以后）年代以后） 4、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷理念的產(chǎn)生與發(fā)展 我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說是從我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)銀行體系可以說是從2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代中后期年代中后期 才開始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)軌時(shí)期形成的商業(yè)才開

19、始形成的，作為后發(fā)展和經(jīng)濟(jì)改革轉(zhuǎn)軌時(shí)期形成的商業(yè) 銀行體系正面臨著經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。銀行體系正面臨著經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展方式的兩大根本性轉(zhuǎn)變。 v 營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，重視力度不夠。 v 市場(chǎng)定位模糊，特色不明顯。 v 金融產(chǎn)品創(chuàng)新日益活躍，但層次不深。 v 市場(chǎng)化的價(jià)格體系尚未形成。 v 分銷渠道的建設(shè)亟待加強(qiáng)和調(diào)整。 第二篇第二篇 自我營(yíng)銷自我營(yíng)銷-五項(xiàng)修煉五項(xiàng)修煉 一、環(huán)境分析一、環(huán)境分析 二、市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分 三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位 四、市場(chǎng)計(jì)劃四、市場(chǎng)計(jì)劃 五、自我定位五、自我定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理流程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 2.營(yíng)銷信息系統(tǒng) 3.swot分析 選擇

20、目標(biāo)市場(chǎng) 1.市場(chǎng)細(xì)分 2.市場(chǎng)選擇 3.市場(chǎng)定位 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 1.產(chǎn)品策略 2.定價(jià)策略 3.渠道策略 4.促銷策略 管理營(yíng)銷活動(dòng) 1.市場(chǎng)計(jì)劃 2.營(yíng)銷組織與控制 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理流程市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理流程 案例案例1 案例案例2 一、一、 環(huán)境分析環(huán)境分析 1、定量市場(chǎng)研究、定量市場(chǎng)研究 2、定性市場(chǎng)研究、定性市場(chǎng)研究 3、swot分析分析 4、競(jìng)爭(zhēng)性分析、競(jìng)爭(zhēng)性分析 1、定量市場(chǎng)研究 a、客戶信息、客戶信息 （1）誰是最有利可圖的客戶？）誰是最有利可圖的客戶？ （2）平均客戶維系率有多大？）平均客戶維系率有多大？ （3）購(gòu)買模式（數(shù)量、頻率）是怎樣影響客戶維系率的？）購(gòu)買模式（數(shù)量、頻

21、率）是怎樣影響客戶維系率的？ （4）還存在影響客戶維系率的其他因素嗎？（例如人口學(xué)、）還存在影響客戶維系率的其他因素嗎？（例如人口學(xué)、 心理學(xué)、生命周期等）心理學(xué)、生命周期等） b、公共渠道、公共渠道 （1）官方或行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料）官方或行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)資料 （2）定期行業(yè)出版物）定期行業(yè)出版物 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站 （4）市場(chǎng)調(diào)查公司的研究成果）市場(chǎng)調(diào)查公司的研究成果 2、定性市場(chǎng)研究 a、用、用 途途 （1） 查明客戶的價(jià)格敏感性查明客戶的價(jià)格敏感性 （2）如何有效激勵(lì)第三方經(jīng)銷商）如何有效激勵(lì)第三方經(jīng)銷商 b、方、方 法法 （1）焦點(diǎn)小組）焦點(diǎn)小組 （2）個(gè)人訪談）個(gè)人訪談

22、（3）觀察性研究（）觀察性研究（“神秘購(gòu)物神秘購(gòu)物”） 3、swot分析 a、優(yōu)、優(yōu) 勢(shì)（勢(shì)（strengths） b、劣、劣 勢(shì)（勢(shì)（weaknesses） c、機(jī)、機(jī) 會(huì)（會(huì)（opportunities） d、威、威 脅（脅（threats） a優(yōu)勢(shì)+b劣勢(shì) 組織內(nèi)部的能力或資源 1. 組織的規(guī)模組織的規(guī)模 2. 組織的聲譽(yù)組織的聲譽(yù) 3. 產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)份額產(chǎn)品當(dāng)前的市場(chǎng)份額 4. 當(dāng)前的市場(chǎng)細(xì)分當(dāng)前的市場(chǎng)細(xì)分 5. 滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求能力 6. 產(chǎn)品或技術(shù)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或技術(shù)的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)劣勢(shì) 7. 定價(jià)的優(yōu)勢(shì)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)劣勢(shì) 8. 產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知：品牌形象定位產(chǎn)品的市

23、場(chǎng)認(rèn)知：品牌形象定位 9. 運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì) 10.預(yù)算的制約和可利用資源的類型預(yù)算的制約和可利用資源的類型 11.管理部門的承諾管理部門的承諾 12.營(yíng)銷營(yíng)銷/傳播的差異化傳播的差異化 c機(jī)會(huì)+d威脅 組織外部的條件或障礙 n產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)（產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)、成熟、衰退）產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)（產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)、成熟、衰退） n經(jīng)濟(jì)因素（利率、商業(yè)周期、通貨膨脹）經(jīng)濟(jì)因素（利率、商業(yè)周期、通貨膨脹） n政治力量（戰(zhàn)爭(zhēng)、政府領(lǐng)導(dǎo)層的變化、新法律、法院裁決）政治力量（戰(zhàn)爭(zhēng)、政府領(lǐng)導(dǎo)層的變化、新法律、法院裁決） n規(guī)章力量（新的規(guī)章、正在改變的規(guī)章）規(guī)章力量（新的規(guī)章、正在改變的規(guī)章） n技術(shù)技術(shù) n人口的變化人

24、口的變化 n社會(huì)變化（在態(tài)度或者行為方面的大規(guī)模變化）社會(huì)變化（在態(tài)度或者行為方面的大規(guī)模變化） 案例：一家全球性銀行的swot分析 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 劣劣 勢(shì)勢(shì) 已經(jīng)被證明了的國(guó)際化專業(yè)技能已經(jīng)被證明了的國(guó)際化專業(yè)技能低市場(chǎng)滲透低市場(chǎng)滲透 報(bào)價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)報(bào)價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)褪袌?chǎng)認(rèn)同低市場(chǎng)認(rèn)同 國(guó)內(nèi)客戶基礎(chǔ)可以負(fù)擔(dān)國(guó)內(nèi)客戶基礎(chǔ)可以負(fù)擔(dān) 公司固定費(fèi)用公司固定費(fèi)用 與對(duì)手相比，沒有決定性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與對(duì)手相比，沒有決定性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 能提供多種貨幣服務(wù)能提供多種貨幣服務(wù)銷售人員不熟悉該產(chǎn)品銷售人員不熟悉該產(chǎn)品 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 威威 脅脅 英國(guó)供應(yīng)商的合并意味著英國(guó)供應(yīng)商的合并意味著 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少

25、 全球性利率下降將降低收入全球性利率下降將降低收入 而不是運(yùn)營(yíng)成本而不是運(yùn)營(yíng)成本 小銀行潛在的業(yè)務(wù)外包，小銀行潛在的業(yè)務(wù)外包， 打開了潛在市場(chǎng)打開了潛在市場(chǎng) 來自其他外國(guó)銀行的新競(jìng)爭(zhēng)來自其他外國(guó)銀行的新競(jìng)爭(zhēng) 如果英國(guó)采用歐元，將對(duì)我行有利如果英國(guó)采用歐元，將對(duì)我行有利 技術(shù)的技術(shù)的“固定成本固定成本”持續(xù)增加持續(xù)增加 4、競(jìng)爭(zhēng)性分析 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)自己公司自己公司 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手a 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手b 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手c 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 預(yù)計(jì)營(yíng)銷預(yù)算預(yù)計(jì)營(yíng)銷預(yù)算 預(yù)計(jì)凈銷售額預(yù)計(jì)凈銷售額 銷售隊(duì)伍規(guī)模銷售隊(duì)伍規(guī)模 覆蓋地區(qū)覆蓋地區(qū) 獨(dú)特推銷優(yōu)勢(shì)獨(dú)特推銷優(yōu)勢(shì) 定價(jià)（高定價(jià)（高/中中/低）低

26、） 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 品牌形象品牌形象 二、市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分 1 1、市場(chǎng)細(xì)分的定義及分類標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分的定義及分類標(biāo)準(zhǔn) 2 2、市場(chǎng)細(xì)分的步驟及衡量標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分的步驟及衡量標(biāo)準(zhǔn) 3 3、目標(biāo)市場(chǎng)的定義及營(yíng)銷策略、目標(biāo)市場(chǎng)的定義及營(yíng)銷策略 4 4、多數(shù)謬誤的定義、后果及對(duì)策、多數(shù)謬誤的定義、后果及對(duì)策 5 5、市場(chǎng)細(xì)分清單、市場(chǎng)細(xì)分清單 1 1、市場(chǎng)細(xì)分的定義及分類標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的定義及分類標(biāo)準(zhǔn) 定定 義義: n依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)某一大類需求進(jìn)行劃分。把具有相 似特點(diǎn)的需求歸為一類。 標(biāo)標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn): n人文標(biāo)準(zhǔn) n地理標(biāo)準(zhǔn) n心理標(biāo)準(zhǔn) n行為標(biāo)準(zhǔn) 人文人文地理地理 心理心理行為行為

27、2 2、市場(chǎng)細(xì)分的步驟及衡量標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟及衡量標(biāo)準(zhǔn) 步步 驟驟 調(diào) 查分 析歸 類 可衡量性可衡量性 足量性足量性 差異性差異性 可操作性可操作性 可贏利性可贏利性 衡量衡量 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 可行性可行性 評(píng)估評(píng)估 3、目標(biāo)市場(chǎng)的定義及營(yíng)銷策略 定義定義 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身資源狀況在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和自身資源狀況 選擇對(duì)自己最有利的經(jīng)營(yíng)方向，被選擇的細(xì)分市場(chǎng)即目標(biāo)選擇對(duì)自己最有利的經(jīng)營(yíng)方向，被選擇的細(xì)分市場(chǎng)即目標(biāo) 市場(chǎng)。市場(chǎng)。 1、無差異策略、無差異策略 n市場(chǎng)營(yíng)銷人員故意忽視消費(fèi)者實(shí)際存在的差異，應(yīng)用單一營(yíng)銷組合策 略滿足整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。 2、差

28、異化策略、差異化策略 n營(yíng)銷人員根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷組合策 略，分別進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)。 3、密集性策略（集中性策略）、密集性策略（集中性策略） n營(yíng)銷人員集中企業(yè)的資源在某一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作深度經(jīng)營(yíng)。 4 4、多數(shù)謬誤的定義、后果及對(duì)策多數(shù)謬誤的定義、后果及對(duì)策 定定 義義 n太多的企業(yè)多以同樣的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從 而造成供過于求的現(xiàn)象。 后后 果果 n利潤(rùn)下降 n資源浪費(fèi) n本來有可能滿足的需求，現(xiàn)在難以滿足 對(duì)策對(duì)策 n當(dāng)我們選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，不要為贏利大和容易進(jìn)入所 誘惑，而應(yīng)進(jìn)入那些市場(chǎng)容量足夠大或者有彈性的市場(chǎng)。 5、市場(chǎng)細(xì)分清單 n

29、人口變量 n財(cái)務(wù)變量（比如投資資產(chǎn)總額、工資單長(zhǎng)短） n地理周期 n生命變量周期 n產(chǎn)品/服務(wù)需要 n對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的態(tài)度 n購(gòu)買行為 n歸屬（社會(huì)/職業(yè)團(tuán)體） n媒體（特定閱讀/觀看的習(xí)慣） n做出回應(yīng)（營(yíng)銷方法的類型） n市場(chǎng)潛力 三、三、 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 1、市場(chǎng)定位的定義、市場(chǎng)定位的定義 2、市場(chǎng)定位的步驟、市場(chǎng)定位的步驟 3、市場(chǎng)定位的分類、市場(chǎng)定位的分類 4、市場(chǎng)定位策略、市場(chǎng)定位策略 5、市場(chǎng)定位誤區(qū)、市場(chǎng)定位誤區(qū) 1、市場(chǎng)定位的定義、市場(chǎng)定位的定義 定位起始于一件產(chǎn)品，定位起始于一件產(chǎn)品， 一個(gè)商品一個(gè)商品, 一次服務(wù)一次服務(wù), 一家一家 公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)個(gè)人。公司，一

30、個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)個(gè)人。 但是定位并非但是定位并非 對(duì)產(chǎn)品做些什么，而是對(duì)可能購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的顧對(duì)產(chǎn)品做些什么，而是對(duì)可能購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的顧 客的心里做些什么?？偷男睦镒鲂┦裁?。 也就是說，你必須在可能購(gòu)也就是說，你必須在可能購(gòu) 買產(chǎn)品的顧客的心里確定該產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奈蛔?。買產(chǎn)品的顧客的心里確定該產(chǎn)品適當(dāng)?shù)奈蛔印?-艾爾艾爾.里斯，杰克里斯，杰克.屈勞屈勞 特特 2、市場(chǎng)定位的步驟、市場(chǎng)定位的步驟 1. 鑒別與競(jìng)爭(zhēng)者的差異鑒別與競(jìng)爭(zhēng)者的差異 2. 應(yīng)用合適的標(biāo)準(zhǔn)選擇重要的差異應(yīng)用合適的標(biāo)準(zhǔn)選擇重要的差異 3. 有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播這些差異有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播這些差異 3、市場(chǎng)定位的分類、市場(chǎng)定位的分類

31、1、 現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的定位現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的定位 n a. 首次定位首次定位 n b. 再定位再定位 2、潛在產(chǎn)品定位、潛在產(chǎn)品定位 4、市場(chǎng)定位策略、市場(chǎng)定位策略 1. 創(chuàng)造第一 2. 弱者定位 3. 比附定位 a. 聯(lián)系的 b. 隔離的 4. 高級(jí)俱樂部 5. 填補(bǔ)空白 6. 競(jìng)爭(zhēng)定位 7. 其它 5、市場(chǎng)定位誤區(qū)、市場(chǎng)定位誤區(qū) n定位不足定位不足 : some companies discover that buyers have only a vague idea of the brand. buyers dont really sense anything special about it. n過

32、度定位過度定位 : buyers might have too narrow an image of the brand. n混亂的定位混亂的定位 : buyers might have a confused image of the brand resulting from making too many claims or changing the brands positioning too frequently. n不可信的定位不可信的定位 : buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the prod

33、ucts features, price, or manufacturer. 四、市場(chǎng)計(jì)劃四、市場(chǎng)計(jì)劃 n1 1、市場(chǎng)計(jì)劃的定義及制定原因、市場(chǎng)計(jì)劃的定義及制定原因 n2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) n3 3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的常見內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的常見內(nèi)容 n4 4、市場(chǎng)計(jì)劃要素、市場(chǎng)計(jì)劃要素-如何制定計(jì)劃如何制定計(jì)劃 n5 5、市場(chǎng)計(jì)劃清單、市場(chǎng)計(jì)劃清單-可行性評(píng)估可行性評(píng)估 1 1、市場(chǎng)計(jì)劃的定義及制定原因、市場(chǎng)計(jì)劃的定義及制定原因 n市場(chǎng)計(jì)劃是營(yíng)銷過程的核心。在制定營(yíng)銷計(jì)劃過市場(chǎng)計(jì)劃是營(yíng)銷過程的核心。在制定營(yíng)銷計(jì)劃過 程中，首先利用好已經(jīng)收集到的程中，首先利用好已

34、經(jīng)收集到的市場(chǎng)細(xì)分和定位市場(chǎng)細(xì)分和定位 信息，然后設(shè)定具體的信息，然后設(shè)定具體的市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)，并制定實(shí)，并制定實(shí) 現(xiàn)這些目標(biāo)的財(cái)務(wù)現(xiàn)這些目標(biāo)的財(cái)務(wù)預(yù)算和方法預(yù)算和方法。 n制定市場(chǎng)計(jì)劃有以下幾個(gè)原因：制定市場(chǎng)計(jì)劃有以下幾個(gè)原因： 1、節(jié)省時(shí)間、節(jié)省時(shí)間 2、評(píng)估效果、評(píng)估效果 3、提高成功率、提高成功率 2、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn) n營(yíng)銷目標(biāo)要考慮公司的總體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃營(yíng)銷目標(biāo)要考慮公司的總體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 n要與相關(guān)部門進(jìn)行交流溝通要與相關(guān)部門進(jìn)行交流溝通 n確立的目標(biāo)應(yīng)該在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)確立的目標(biāo)應(yīng)該在一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn) n目標(biāo)應(yīng)該是具體的何可測(cè)量的目標(biāo)應(yīng)該是具體的何可測(cè)量的 n常見的營(yíng)銷目

35、標(biāo)設(shè)定（見下一頁(yè)）常見的營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定（見下一頁(yè)） 3、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的常見內(nèi)容 1、在某一特定市場(chǎng)中增加利潤(rùn)、收入或者市場(chǎng)份額；、在某一特定市場(chǎng)中增加利潤(rùn)、收入或者市場(chǎng)份額； 2、提高客戶的數(shù)量；、提高客戶的數(shù)量； 3、提升高利潤(rùn)或高價(jià)值客戶（如成為推介者）的比例；、提升高利潤(rùn)或高價(jià)值客戶（如成為推介者）的比例； 4、增加客戶規(guī)?；蛘邔?duì)客戶的作業(yè)量；、增加客戶規(guī)?；蛘邔?duì)客戶的作業(yè)量； 5、重新定位產(chǎn)品；、重新定位產(chǎn)品； 6、為長(zhǎng)期盈利而提高品牌認(rèn)知度；、為長(zhǎng)期盈利而提高品牌認(rèn)知度； 7、增加向現(xiàn)有客戶交叉銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的數(shù)量；、增加向現(xiàn)有客戶交叉銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的數(shù)量； 8、提高客戶維系率；、

36、提高客戶維系率； 9、增加錢包分享。、增加錢包分享。 4 4、市場(chǎng)計(jì)劃要素、市場(chǎng)計(jì)劃要素-如何制定計(jì)劃如何制定計(jì)劃 n1、摘要：計(jì)劃提要及其關(guān)鍵要素；、摘要：計(jì)劃提要及其關(guān)鍵要素； n2、環(huán)境分析：對(duì)本公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、環(huán)境分析：對(duì)本公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的swot分析；分析； n3、識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；、識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)； n4、結(jié)合面臨的競(jìng)爭(zhēng)，分析定位并建立品牌戰(zhàn)略；、結(jié)合面臨的競(jìng)爭(zhēng)，分析定位并建立品牌戰(zhàn)略； 4 4、市場(chǎng)計(jì)劃要素市場(chǎng)計(jì)劃要素-如何制定計(jì)劃如何制定計(jì)劃 n5、制定營(yíng)銷目標(biāo)；、制定營(yíng)銷目標(biāo)； n6、制定時(shí)間進(jìn)度表、財(cái)務(wù)預(yù)算、人力資源、職責(zé)；、制定時(shí)間進(jìn)度表、財(cái)務(wù)預(yù)算、人力資源、職責(zé)； n7

37、、制定執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)；、制定執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)； n8、確定跟蹤和衡量機(jī)制。、確定跟蹤和衡量機(jī)制。 5、市場(chǎng)計(jì)劃清單-可行性評(píng)估 n此計(jì)劃的商業(yè)原因是什么，意義如何？此計(jì)劃的商業(yè)原因是什么，意義如何？ n具體目標(biāo)是什么？具體目標(biāo)是什么？ n通過哪些變量可以衡量是否成功？通過哪些變量可以衡量是否成功？ n預(yù)算足夠多嗎？預(yù)算足夠多嗎？ n此計(jì)劃可持續(xù)并能復(fù)制嗎？此計(jì)劃可持續(xù)并能復(fù)制嗎？ n管理層、銷售人員及必要的支持群體對(duì)該計(jì)劃買賬嗎？管理層、銷售人員及必要的支持群體對(duì)該計(jì)劃買賬嗎？ n所有相關(guān)人員都知曉這個(gè)計(jì)劃的目標(biāo)嗎？所有相關(guān)人員都知曉這個(gè)計(jì)劃的目標(biāo)嗎？ n此計(jì)劃是怎樣適應(yīng)公司的總體優(yōu)先戰(zhàn)略的？此計(jì)劃是怎樣適

38、應(yīng)公司的總體優(yōu)先戰(zhàn)略的？ n為達(dá)到公司預(yù)期效果，執(zhí)行時(shí)還需要做什么？為達(dá)到公司預(yù)期效果，執(zhí)行時(shí)還需要做什么？ n需要進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)嗎？需要進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)嗎？ n能得到附屬材料嗎？能得到附屬材料嗎？ n目標(biāo)已經(jīng)確立并向外傳播了嗎？目標(biāo)已經(jīng)確立并向外傳播了嗎？ n必要的跟蹤與衡量工具已經(jīng)就位了嗎？必要的跟蹤與衡量工具已經(jīng)就位了嗎？ 營(yíng)銷信息管理流程 信息分析信息分析 營(yíng)銷決策營(yíng)銷決策 營(yíng)銷實(shí)施營(yíng)銷實(shí)施 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 信息處理專家信息處理專家 內(nèi)部資料源內(nèi)部資料源 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷決策層營(yíng)銷決策層 信息輸出信息輸出 銷售銷售 利潤(rùn)利潤(rùn) 客戶客戶 反應(yīng)反應(yīng) 外部資料源外部資料源 營(yíng)銷分析模型

39、營(yíng)銷分析模型 反饋反饋 信息采集信息采集 五、自我定位五、自我定位 n1、機(jī)構(gòu)設(shè)置、機(jī)構(gòu)設(shè)置 n2、流程再造、流程再造 n3、角色定位、角色定位 n4、人才培訓(xùn)、人才培訓(xùn) 1、機(jī)構(gòu)設(shè)置 n職能型營(yíng)銷組織職能型營(yíng)銷組織 n產(chǎn)品型營(yíng)銷組織產(chǎn)品型營(yíng)銷組織 n市場(chǎng)型營(yíng)銷組織市場(chǎng)型營(yíng)銷組織 n地理型營(yíng)銷組織地理型營(yíng)銷組織 2、流程再造 n營(yíng)銷授權(quán)流程營(yíng)銷授權(quán)流程 n后臺(tái)支撐流程后臺(tái)支撐流程 n客戶經(jīng)理制度客戶經(jīng)理制度 n營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) 3、角色定位 n柜員營(yíng)銷柜員營(yíng)銷 n全員營(yíng)銷全員營(yíng)銷 n經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷 n行長(zhǎng)營(yíng)銷行長(zhǎng)營(yíng)銷 柜員營(yíng)銷的“十件禮物” n一張微笑的嘴巴一張微笑的嘴巴 n一雙溫柔

40、的眼睛一雙溫柔的眼睛 n一對(duì)親切的雙手一對(duì)親切的雙手 n一顆真誠(chéng)的信心一顆真誠(chéng)的信心 n一頂金黃的高帽一頂金黃的高帽 n一身得體的裝扮一身得體的裝扮 n一朵留念的玫瑰一朵留念的玫瑰 n一條分明的黃線一條分明的黃線 n一種積極的心態(tài)一種積極的心態(tài) n一次難忘的服務(wù)一次難忘的服務(wù) 全員營(yíng)銷的“九種素養(yǎng)” n會(huì)做人會(huì)做人 n服務(wù)精神服務(wù)精神 n信息收集信息收集 n人際關(guān)系建立人際關(guān)系建立 n淵博知識(shí)淵博知識(shí) n勇于承擔(dān)勇于承擔(dān) n幫助下屬成長(zhǎng)幫助下屬成長(zhǎng) n重視過程重視過程 n設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和期望設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和期望 經(jīng)理營(yíng)銷的素質(zhì)要求 n金融專業(yè)知識(shí)金融專業(yè)知識(shí) n人際關(guān)系技巧人際關(guān)系技巧 n管理技能管理技能

41、 n銷售技巧銷售技巧 行長(zhǎng)營(yíng)銷的職業(yè)修煉 n行長(zhǎng)是第一營(yíng)銷員行長(zhǎng)是第一營(yíng)銷員 n行長(zhǎng)板臺(tái)也是營(yíng)銷柜臺(tái)行長(zhǎng)板臺(tái)也是營(yíng)銷柜臺(tái) n努力成為超級(jí)營(yíng)銷高手努力成為超級(jí)營(yíng)銷高手 n塑造職業(yè)銀行家塑造職業(yè)銀行家 n集中精力做好集中精力做好“大營(yíng)銷大營(yíng)銷” n設(shè)立銀行首席營(yíng)銷官（設(shè)立銀行首席營(yíng)銷官（cmo） 4、人才培訓(xùn) n客戶經(jīng)理培訓(xùn)系列客戶經(jīng)理培訓(xùn)系列 n大堂經(jīng)理培訓(xùn)系列大堂經(jīng)理培訓(xùn)系列 n業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)系列業(yè)務(wù)經(jīng)理培訓(xùn)系列 n理財(cái)經(jīng)理培訓(xùn)系列理財(cái)經(jīng)理培訓(xùn)系列 第三篇第三篇 模式營(yíng)銷模式營(yíng)銷-八大戰(zhàn)術(shù)八大戰(zhàn)術(shù) n一、媒體廣告一、媒體廣告 n二、公共關(guān)系二、公共關(guān)系 n三、贊助與營(yíng)銷活動(dòng)三、贊助與營(yíng)銷活動(dòng) n

42、四、直接營(yíng)銷四、直接營(yíng)銷 n五、互聯(lián)網(wǎng)五、互聯(lián)網(wǎng) n六、人員銷售六、人員銷售 n七、貿(mào)易展覽會(huì)和研討會(huì)七、貿(mào)易展覽會(huì)和研討會(huì) n八、關(guān)系營(yíng)銷八、關(guān)系營(yíng)銷 一、一、 媒體廣告媒體廣告 n1、廣播；、廣播； n2、電視時(shí)段，產(chǎn)品廣告；、電視時(shí)段，產(chǎn)品廣告； n3、招牌廣告（廣告牌、地鐵）；、招牌廣告（廣告牌、地鐵）； n4、合作廣告；、合作廣告； n5、印刷品。（報(bào)紙、雜志、貿(mào)易和專業(yè)雜志、印刷品。（報(bào)紙、雜志、貿(mào)易和專業(yè)雜志、 社論式廣告、黃頁(yè)、專業(yè)目錄和貿(mào)易書籍）。社論式廣告、黃頁(yè)、專業(yè)目錄和貿(mào)易書籍）。 二、公共關(guān)系二、公共關(guān)系 n1、媒體關(guān)系；、媒體關(guān)系； n2、重大事件；、重大事件； n

43、3、公開講話；、公開講話； n4、署名文章和專欄文章、署名文章和專欄文章。 三、贊助與活動(dòng)營(yíng)銷三、贊助與活動(dòng)營(yíng)銷 n1、現(xiàn)行活動(dòng)的贊助、現(xiàn)行活動(dòng)的贊助 （體育、文化、教育活動(dòng)）；（體育、文化、教育活動(dòng)）； n2、活動(dòng)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷 （例如通過捐獻(xiàn)部分銷售收入、提供物品或服務(wù)，（例如通過捐獻(xiàn)部分銷售收入、提供物品或服務(wù)， 與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關(guān)活動(dòng)）；與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關(guān)活動(dòng)）； n3、與贊助相關(guān)的、與贊助相關(guān)的“運(yùn)作運(yùn)作”活動(dòng)，包括競(jìng)賽、免費(fèi)樣活動(dòng)，包括競(jìng)賽、免費(fèi)樣 品和特別活動(dòng)。品和特別活動(dòng)。 四、直接營(yíng)銷四、直接營(yíng)銷 n1、直接回復(fù)廣告；、直接回復(fù)廣告； n2、直

44、接郵寄組合；、直接郵寄組合； n3、立體郵寄、立體郵寄 （郵寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；（郵寄物品不是扁扁的信函或是明信片）； n4、電話營(yíng)銷。、電話營(yíng)銷。 五、互聯(lián)網(wǎng)五、互聯(lián)網(wǎng) n1、標(biāo)題廣告；、標(biāo)題廣告； n2、關(guān)鍵詞廣告；、關(guān)鍵詞廣告； n3、客戶網(wǎng)站；、客戶網(wǎng)站； n4、批發(fā)商網(wǎng)站；、批發(fā)商網(wǎng)站； n5、局域網(wǎng)；、局域網(wǎng)； n6、得到許可的電子郵件活動(dòng)。、得到許可的電子郵件活動(dòng)。 六、六、 人員銷售人員銷售 n1、潛在客戶活動(dòng)；、潛在客戶活動(dòng)； n2、個(gè)性化信函和電話呼叫；、個(gè)性化信函和電話呼叫； n3、定制的建議；、定制的建議； n4、講演陳述、講演陳述/銷售資料；銷售資料；

45、n5、銷售培訓(xùn)；、銷售培訓(xùn)； n6、銷售比賽。、銷售比賽。 七、貿(mào)易展覽會(huì)和研討會(huì)七、貿(mào)易展覽會(huì)和研討會(huì) n1、在貿(mào)易展覽會(huì)和行業(yè)活動(dòng)中展銷；、在貿(mào)易展覽會(huì)和行業(yè)活動(dòng)中展銷； n2、為預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶舉行研討會(huì)；、為預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶舉行研討會(huì)； n3、集體活動(dòng)，例如專題小組討論、座談會(huì)和圓、集體活動(dòng)，例如專題小組討論、座談會(huì)和圓 桌會(huì)議。桌會(huì)議。 八、關(guān)系營(yíng)銷八、關(guān)系營(yíng)銷 n1、維系客戶營(yíng)銷計(jì)劃、維系客戶營(yíng)銷計(jì)劃 （面向新客戶的特別計(jì)劃、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃）；（面向新客戶的特別計(jì)劃、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃）； n2、交叉銷售和深度推銷計(jì)劃；、交叉銷售和深度推銷計(jì)劃； n3、客戶出版物。、客戶出版物。 第四

46、金篇第四金篇 顧客營(yíng)銷顧客營(yíng)銷-六步流程六步流程 n建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系 n收集客戶信息收集客戶信息 n財(cái)務(wù)分析及評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)分析及評(píng)價(jià) n制定理財(cái)方案制定理財(cái)方案 n實(shí)施理財(cái)方案實(shí)施理財(cái)方案 n持續(xù)提供服務(wù)持續(xù)提供服務(wù) 需需 求求 分分 析析 信信 息息 整整 理理 財(cái)財(cái) 務(wù)務(wù) 診診 斷斷 調(diào)調(diào) 整整 完完 善善 制制 定定 方方 案案 執(zhí)執(zhí) 行行 方方 案案 六步流程（如何做理財(cái)？） 第一步、建立客戶關(guān)系 n（一）交流和溝通（一）交流和溝通 1、態(tài)度：尊敬、態(tài)度：尊敬/真誠(chéng)真誠(chéng)/理解理解/包容包容/自知自知 2、開始：環(huán)境、開始：環(huán)境/準(zhǔn)備準(zhǔn)備/開場(chǎng)開場(chǎng)/引導(dǎo)引導(dǎo)/感性感性 3、手段：語言

47、（解釋、手段：語言（解釋/安慰安慰/建議建議/提問提問/總結(jié)）總結(jié)） 行為（位置行為（位置/手足手足/表情表情/眼神眼神/嗓音）嗓音） 4、技巧：關(guān)注（距離、技巧：關(guān)注（距離/姿勢(shì)姿勢(shì)/傾斜傾斜/眼神眼神/放松）放松）soler 傾聽傾聽 反應(yīng)（點(diǎn)頭反應(yīng)（點(diǎn)頭/微笑微笑/轉(zhuǎn)述轉(zhuǎn)述/提問提問/表達(dá)）表達(dá)） n（二）確定客戶關(guān)系（二）確定客戶關(guān)系 1、簽訂服務(wù)合同、簽訂服務(wù)合同 2、合同形式內(nèi)容、合同形式內(nèi)容 第二步、收集客戶信息 n（一）客戶財(cái)務(wù)信息（一）客戶財(cái)務(wù)信息 1、收入支出情況、收入支出情況 2、資產(chǎn)負(fù)債情況、資產(chǎn)負(fù)債情況 3、社會(huì)保障信息、社會(huì)保障信息 4、風(fēng)險(xiǎn)管理信息、風(fēng)險(xiǎn)管理信息

48、5、遺產(chǎn)管理信息、遺產(chǎn)管理信息 第二步、收集客戶信息 n（二）客戶非財(cái)務(wù)信息（二）客戶非財(cái)務(wù)信息 1、基本信息：、基本信息：姓名姓名/性別性別/職業(yè)職業(yè)/職稱職稱/工作工作/工作安全工作安全 生日生日/籍貫籍貫/健康健康/婚姻婚姻/子女子女/聯(lián)絡(luò)方式聯(lián)絡(luò)方式 2、性格類型：、性格類型：活潑型活潑型/ 力量型力量型/ 完美型完美型/ 和平型和平型 理想主義理想主義/行動(dòng)主義行動(dòng)主義/現(xiàn)實(shí)主義現(xiàn)實(shí)主義/實(shí)用主義實(shí)用主義 3、心理特征：、心理特征：直覺型直覺型/思想型思想型/內(nèi)感型內(nèi)感型/外感型外感型 4、風(fēng)險(xiǎn)偏好：、風(fēng)險(xiǎn)偏好：保守保守/輕度保守輕度保守/中立中立/輕度進(jìn)取輕度進(jìn)取/進(jìn)取進(jìn)取 5、期

49、望目標(biāo)：、期望目標(biāo)：夢(mèng)想夢(mèng)想/項(xiàng)目項(xiàng)目/時(shí)間時(shí)間/數(shù)量數(shù)量/順序順序 第三步、財(cái)務(wù)分析和評(píng)價(jià) n（一）資產(chǎn)負(fù)債表分析（一）資產(chǎn)負(fù)債表分析 1、資產(chǎn)分析；、資產(chǎn)分析； 2、負(fù)債分析；、負(fù)債分析； 3、凈資產(chǎn)分析。、凈資產(chǎn)分析。 n（二）收入支出表分析（二）收入支出表分析 1、現(xiàn)金流入分析；、現(xiàn)金流入分析； 2、現(xiàn)金流出分析；、現(xiàn)金流出分析； 3、現(xiàn)金結(jié)余分析。、現(xiàn)金結(jié)余分析。 第三步、財(cái)務(wù)分析和評(píng)價(jià) n（三）財(cái)務(wù)比率分析（三）財(cái)務(wù)比率分析 1、結(jié)余比率、結(jié)余比率=結(jié)余結(jié)余/稅后收入；稅后收入；0.3 2、投資比率、投資比率=投資資產(chǎn)投資資產(chǎn)/凈資產(chǎn)；凈資產(chǎn)；0.5 3、清償比率、清償比率=凈資產(chǎn)

50、凈資產(chǎn)/總資產(chǎn)；總資產(chǎn)； 0.5 4、負(fù)債比率、負(fù)債比率=負(fù)債總額負(fù)債總額/總資產(chǎn)；總資產(chǎn)； 0.5 5、負(fù)債收入比率、負(fù)債收入比率=負(fù)債負(fù)債/稅后收入；稅后收入；0.4 6、流動(dòng)性比率、流動(dòng)性比率=流動(dòng)資產(chǎn)流動(dòng)資產(chǎn)/每月支出。每月支出。3 第三步、財(cái)務(wù)分析和評(píng)價(jià) n（四）財(cái)務(wù)趨勢(shì)預(yù)測(cè)（四）財(cái)務(wù)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 1、未來收入預(yù)測(cè)；、未來收入預(yù)測(cè)； 2、未來支出預(yù)測(cè)；、未來支出預(yù)測(cè)； 3、資產(chǎn)負(fù)債預(yù)測(cè)：、資產(chǎn)負(fù)債預(yù)測(cè)： （1）規(guī)模預(yù)測(cè)；）規(guī)模預(yù)測(cè)； （2）結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)。）結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)。 （收支結(jié)余（收支結(jié)余/投資預(yù)測(cè)投資預(yù)測(cè)/償債安排）償債安排） 第四步、制定理財(cái)規(guī)劃方案 n（一）確定理財(cái)目標(biāo)（一）確定理財(cái)目標(biāo)

51、 1、分類：時(shí)間（短、分類：時(shí)間（短/中中/長(zhǎng)）；重要性。長(zhǎng)）；重要性。 2、原則：現(xiàn)實(shí)可行、原則：現(xiàn)實(shí)可行/整體合理整體合理/具體明確具體明確/ 現(xiàn)金準(zhǔn)備現(xiàn)金準(zhǔn)備/先后順序先后順序 3、步驟：事先征詢、步驟：事先征詢-再次確認(rèn)再次確認(rèn)-改動(dòng)說明改動(dòng)說明 n（二）制定具體方案（二）制定具體方案 1、現(xiàn)金規(guī)劃，、現(xiàn)金規(guī)劃，2、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃，、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃， 3、消費(fèi)規(guī)劃，、消費(fèi)規(guī)劃，4、教育規(guī)劃，、教育規(guī)劃， 5、稅收籌劃，、稅收籌劃，6、投資規(guī)劃，、投資規(guī)劃， 7、養(yǎng)老規(guī)劃，、養(yǎng)老規(guī)劃，8、財(cái)產(chǎn)規(guī)劃。、財(cái)產(chǎn)規(guī)劃。 第四步、制定理財(cái)規(guī)劃方案 n（三）交付理財(cái)方案（三）交付理財(cái)方案 1、制作文件文本。、制

52、作文件文本。 2、交付方案文本。、交付方案文本。 （1）成本重申，（）成本重申，（2）協(xié)助理解，（）協(xié)助理解，（3）自行理解。）自行理解。 3、理財(cái)方案修改。、理財(cái)方案修改。 （1）專業(yè)意見，（）專業(yè)意見，（2）客戶意見，（）客戶意見，（3）理解差異。）理解差異。 4、客戶聲明。、客戶聲明。 （1）完整閱讀，（）完整閱讀，（2）信息真實(shí)準(zhǔn)確完整，）信息真實(shí)準(zhǔn)確完整， （3）已做必要解釋，（）已做必要解釋，（4）接受該方案。）接受該方案。 第五步、實(shí)施理財(cái)規(guī)劃方案 n（一）客戶授權(quán)（一）客戶授權(quán) 1、代理授權(quán)、代理授權(quán) 2、信息披露授權(quán)、信息披露授權(quán) n（二）客戶聲明（二）客戶聲明 1、專業(yè)資質(zhì)

53、，、專業(yè)資質(zhì)，2、客戶許可，、客戶許可， 3、實(shí)施效果，、實(shí)施效果，4、其他事項(xiàng)。、其他事項(xiàng)。 n（三）具體實(shí)施（三）具體實(shí)施 1、時(shí)間因素，、時(shí)間因素，2、人員因素，、人員因素，3、資金因素。、資金因素。 n（四）文檔管理（四）文檔管理 1、書面文檔，、書面文檔，2、電子文檔。、電子文檔。 n（五）爭(zhēng)端處理（五）爭(zhēng)端處理 1、原則：尊重客戶、原則：尊重客戶/客觀公正客觀公正/遵循慣例遵循慣例 2、步驟：協(xié)商、步驟：協(xié)商-調(diào)解調(diào)解-訴訟或仲裁訴訟或仲裁 第六步、持續(xù)提供理財(cái)服務(wù) n（一）定期評(píng)估（一）定期評(píng)估 1、適用情況：、適用情況： 2、評(píng)估頻率（影響因素）：、評(píng)估頻率（影響因素）： （1

54、）資本規(guī)模資本規(guī)模 （2）變化幅度變化幅度 （3）投資風(fēng)格投資風(fēng)格 3、評(píng)估步驟：、評(píng)估步驟： （1）回顧目標(biāo)，（）回顧目標(biāo)，（2）評(píng)估效果，（）評(píng)估效果，（3）研究環(huán)境變化，）研究環(huán)境變化， （4）考查原方案可行性，（）考查原方案可行性，（5）解釋新方案，（）解釋新方案，（6）實(shí)施新方案。）實(shí)施新方案。 第六步、持續(xù)提供理財(cái)服務(wù) n（二）不定期服務(wù)（二）不定期服務(wù) 1、突發(fā)情況：、突發(fā)情況： （1）宏觀經(jīng)濟(jì)，（）宏觀經(jīng)濟(jì)，（2）金融市場(chǎng)，（）金融市場(chǎng)，（3）客戶自身。）客戶自身。 2、修改程序：、修改程序： （1）情況說明，（）情況說明，（2）會(huì)談?dòng)涗洠?huì)談?dòng)涗洠?（3）客戶聲明，（）客戶聲明，（4）方案確認(rèn)，）方案確認(rèn)， （5）修訂執(zhí)行計(jì)劃。）修訂執(zhí)行計(jì)劃。 第五水篇第五水篇 團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)