【“醋”出我精彩飲”出健康來】天山雪蓮果果醋飲料深圳市場上市推廣策劃方案

1、“醋”出我精彩 “飲”出健康來 天山雪蓮果果醋飲料深圳推廣策劃方案 寫在前面的話 我們深圳市鼎祺文化傳媒有限公司多年以來在深圳一直服務(wù)著各大品 牌文化傳播的領(lǐng)域，很榮幸貴公司這次給予的機會，讓我們參與天山 雪蓮果果醋飲料在深圳的市場推廣計劃的工作當中來，我們必當盡最 大的努力和誠意來幫助貴公司完成此項工作。 目錄 項目背景與市場掃描 2 項目背景 1 策略規(guī)劃 4 產(chǎn)品上市策略 3 5 費用預(yù)算 整體發(fā)展趨勢與政策透視 隨著居民收入水平的提高，消費者對天然、美味、健康型飲料的需求，促進了新品種 的崛起。但增長點將會轉(zhuǎn)移，碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位已受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶 飲料、果汁飲料等將受到

2、更多消費者的青睞。 發(fā)展趨勢 政策透析 國家早在“九五”期間就鼓勵符合食品安全的大中小飲料企業(yè)發(fā)展壯大。并 實施了一系列政策，嚴格要求食品質(zhì)量安全，促進行業(yè)規(guī)范化操作，將為果醋飲料行業(yè)的 發(fā)展提供一個較好的商業(yè)環(huán)境，加快果醋飲料整體行業(yè)的快速健康發(fā)展。 深圳市人均年齡不超過30歲，大多數(shù)為年輕人，更容易理解和接受新事物、新工 藝、新產(chǎn)品。 深圳市場 項目背景 天山雪蓮果簡介 天山雪蓮果（英文名稱：yacon）是南美安地斯山脈地區(qū)原產(chǎn)的植物，生長在海 拔2000米以上的野生水果，屬野生植物，菊科，向日葵屬，植株像向日葵一樣生長， 株高2m左右，株結(jié)果3-10kg。其外形如番薯，果肉如水梨晶瑩剔透

3、、香甜脆爽。它含 有高含量的果寡糖和二十多種人體必需的氨基酸，還富含鈣、鎂、鐵、鋅、鉀、硒等多 種微量元素，被稱為“高山圣果”。五百年前至今，印第安人把天山雪蓮果視為“亞 貢”（神果之意），用來治療各種疾病。 產(chǎn)自南美安地斯山脈地區(qū)植物，營養(yǎng)豐富，人稱“高山圣果”。 項目背景 總結(jié)：從總的市場發(fā)展形勢來看，深圳果醋行業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ焐窖┥徆罪嬃现灰鉀Q 現(xiàn)在所出現(xiàn)的阻礙因素，加強宣傳，改變?nèi)藗兊挠^念，統(tǒng)一市場，便能開拓一片新的天地 機遇 挑戰(zhàn) 現(xiàn)階段，深圳的果醋行業(yè)沒有一個統(tǒng)一的市場行規(guī)，產(chǎn)品定位不清晰，市場出現(xiàn)混亂局 面，雖然出現(xiàn)如“天地一號”之類的果醋品牌，但是果醋行業(yè)沒有一個

4、非常強大的品牌 引領(lǐng)消費者進行消費，消費者對果醋飲料的看法存在誤區(qū)。 縱觀飲料市場，品種主要有橘子味飲料、碳酸飲料、可樂型汽水、果汁飲料、茶飲料、 乳酸飲料、礦泉飲料、運動飲料和固體飲料等9類。隨著飲料行業(yè)的快速發(fā)展，人們飲 食習慣的改變，生活水平的提高，果汁飲料的市場份額在逐年增加，大有席卷飲料市 場之勢 機遇和挑戰(zhàn) 項目背景 產(chǎn)品上市策略 天山雪蓮果果醋上市營銷戰(zhàn)略部署 產(chǎn)品 市場細分 消費者 調(diào)查與分析 有效的上市推廣計 劃 觀念導 入 互動營 銷 促銷誘 導 產(chǎn)品認 知 問卷設(shè) 計 樣本選 擇 統(tǒng)計分 析 調(diào)查實 施 瞄準 消費 者需求特征 引導 消費者購買 精準 產(chǎn)品定位 獲取消費群

5、體 面對同業(yè)的激烈競爭，我們?nèi)绾尾拍苊摲f而出？ 當前天山雪蓮果果醋飲料上市初期，消費者并無完整體的產(chǎn)品概念，亦沒有很強品牌認 知度，這是產(chǎn)品上市的最大挑戰(zhàn)。 目標群 選擇 品牌定 位 價格定 位 渠道定 位 精準產(chǎn)品定位 品牌定位 渠道定位 價格定位 包裝定位 產(chǎn)品市場細分 17元/瓶 產(chǎn)品定位 尋求一些長期 的戰(zhàn)略性的解 決措施，而不 是單純短期的 激勵措施。 以天山雪蓮果 肉色+綠色 中高端的健康 飲料 產(chǎn)品市場細分 消費者掃描 大中小學生 10歲以下少兒 2540歲上班族 50歲以上中老年人 身體免疫力未發(fā)育完全，免疫 力底，需補充營養(yǎng)，提高免疫 力。無消費意識，一般由父母 安排日常生活

6、營養(yǎng)。 具有獨立的消費意識，追求新 鮮事物，講求個性。但無經(jīng)濟 收入，消費水平低。 年輕時尚，有自己的經(jīng)濟收入， 追求高品質(zhì)的生活質(zhì)量，注重儀 態(tài)，有美容養(yǎng)顏習慣，但工作壓 力大，身體狀態(tài)亞健康。 中老年人群，身體開始進入衰 退期，身體的疾病隨著年紀的 增長而加多，對于健康食品的 需要也隨著而增長。 飲料消費者分布圖分析 數(shù)據(jù)來源：新泰宴酒咨詢 消費者行為分析 1、果汁類飲料最大消費群是20-29歲的 年輕群體，其次為20歲以下、30-39歲。 2、果汁飲料在年齡分布上，隨著年齡段的上 升，百分比呈現(xiàn)一定地下降趨勢。 產(chǎn)品市場細分 數(shù)據(jù)來源：新泰研究咨詢 消費者行為分析 消費者認為果醋飲料最適

7、合哪類人群喝調(diào)查數(shù)據(jù) 1、將近一半的受訪者認為果醋飲料適合所有 人群引用。 2、受訪者認為年輕最適合喝果醋飲料的人群 為年輕女性，其次為中年女性、女孩。 產(chǎn)品市場細分 目標市場選擇 通過以上基于不同因素對果醋飲料做的市場細分，最后我們經(jīng)過分析和整合，以消 費需求為導向，最終確立三個重要的目標市場： 主攻市場人群輔助市場人群 13歲以下的少兒以及50歲以上的中老年人 20-39歲的女性群體 產(chǎn)品市場細分 飲料需求與食 用場景調(diào)查 果醋體驗感知 調(diào)查 喝飲料偏好與習 慣調(diào)查 天山雪蓮果認 知與使用調(diào)查 果醋飲料消費 者身份特征調(diào) 查 六大區(qū)域權(quán)重數(shù) 分配 六大區(qū)域樣本數(shù) 與行業(yè)偏向 問卷發(fā)放與填寫

8、 問卷調(diào)查推進的 監(jiān)控 問卷收集 二次統(tǒng)計修正 初步統(tǒng)計與樣本 均衡調(diào)整 樣本二次抽選， 復核結(jié)果 樣本甄選，合格 者進入統(tǒng)計 發(fā)布調(diào)查結(jié)果 深圳區(qū)域果醋消費群體調(diào)查報告（方案設(shè)計） 1 果醋消費群體調(diào)查區(qū)域、樣本選取與落實 2 果醋消費群體調(diào)查報告的統(tǒng)計與分析3 消費者調(diào)查與分析 鹽田 龍崗 羅湖 寶安 重點區(qū)域 偏向?qū)懽謽前最I(lǐng)、 公務(wù)員、住宅園區(qū) 群體調(diào)查 重點區(qū)域 偏向科技園區(qū)it人 員、白領(lǐng)、大學生 群體調(diào)查 區(qū)域福田羅湖南山龍崗寶安鹽田合計 樣本5604603601601601601500 權(quán)重312520888100 南山 福田 重點區(qū)域 偏向?qū)懽謽前最I(lǐng)、 公務(wù)員、住宅園區(qū) 群體調(diào)

9、查 普通區(qū)域 普通區(qū)域 普通區(qū)域 消費者調(diào)查與分析 調(diào)查分析問卷（樣例） 消費者調(diào)查與分析 按口感偏好 梳理 按使用場景 梳理 按運營特征 梳理 年輕女性與老人小孩區(qū)分引導 功能飲料中的差異化優(yōu)勢 針對不同場所的個性需求區(qū)分 針對不同人群應(yīng)用 針對便利店、超市群體需求. 發(fā)現(xiàn)與改進口感的試喝 設(shè)置不同容量、數(shù)量的包裝 策略 調(diào)整 體驗改進 傳播訴求 簡化消費者的使用過程 貼合消費者的針對性宣傳 針對深圳群體的需求與偏好，精確調(diào)整天山雪蓮果果醋飲料傳播推廣策略，力求貼合消費者使用場 景，挖掘消費者實際需求，簡化消費者購買過程，降低其決策購買成本。因此，必須對 本次調(diào)查成果作再次進行梳理，按消費者

10、更易接受的方式進行宣傳與使用引導。 盈利運營模式的投石問路 統(tǒng)計與分析方向消費者特征 與使用場景 成長期 漂漂亮亮喝出來 商超賣點促銷，免費試喝；買x贈x 代理商大會 線 上 營 銷 促銷 誘導 互動 營銷 導入期 互動體驗活動：你推我薦，全城總動員；超級快快喝 商業(yè)活動指定飲料贊助 8月上半年春節(jié)10月12月 產(chǎn)品 認知 觀念 導入 上市整體宣傳推廣規(guī)劃 . 線 下 營 銷 上市發(fā)布會 新聞媒體報道（電臺+網(wǎng)絡(luò)+報紙） 硬性廣告投放（戶外+電臺+網(wǎng)絡(luò)+報紙） 315消費者日 推廣規(guī)劃實施 代理商大會 商業(yè)結(jié)合點：結(jié)合世界旅游文化小姐大賽活動，作為指定飲品單位。世界旅游文化小姐大賽的目的在于發(fā)

11、現(xiàn)美、 尋找美，其對美麗的評定標準最重要的一點就是：清純、自然。正好與天山雪蓮果純天然、不含糖等特點相吻合。 兩者結(jié)合，必能達到強強聯(lián)合、互利共贏的目的。 主題： 天山雪蓮果果醋飲料深圳代理招商大會 暨 世界旅游文化小姐廣東賽區(qū)選手見面會 活動時間：2012年8月-9月 活動對象：在深圳飲料領(lǐng)域擁有自有渠道的商戶、新聞媒體、 活動內(nèi)容：一個企業(yè)文化跟世界旅游文化小姐文化相結(jié)合的交流會，活動將設(shè)置不同環(huán)節(jié)的展示及體驗活動。 流程設(shè)置（樣例） 時間流程說明 9:00-14:00 場地布置現(xiàn)場布置企業(yè)相關(guān)宣傳物料 14:00-15:00 來賓簽到 統(tǒng)計來賓及客戶名單 15:00-15:05企業(yè)宣傳片

12、、播放大賽宣傳片視頻播放 15:05- 15:10致辭1企業(yè)領(lǐng)導 15:10-15:15致辭2大賽組委會主席 15:10-15:25企業(yè)介紹產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理 15:25-15:35產(chǎn)品展示世旅大賽選手展示企業(yè)產(chǎn)品 15:35-15:45經(jīng)驗交流/才藝展示選手體驗產(chǎn)品后的交流 15:45-15:50有獎問答增加到場嘉賓的積極性 15:50-16:30合影留念、現(xiàn)場交流企業(yè)與客戶現(xiàn)場互動交流 16:30活動結(jié)束歡送客戶 推廣規(guī)劃實施 代理商大會 榮譽回報 1、合作單位作為本次大賽的協(xié)辦單位之一； 2、合作單位1名負責人受邀擔任大賽組委會副主席，頒發(fā)聘書； 3、合作單位1名人員受邀擔任大賽評委會副主席，

13、頒發(fā)聘書； 4、由合作單位1名負責人為獲獎選手頒獎； 5、邀請合作單位負責人出席大賽組委會舉行的大型公益和慈善活動、決賽、獲獎賽后答謝會等。 大賽整體回報 1、在大賽整整三個月的媒體推廣周期中，不斷地進行宣傳，加深企業(yè)品牌形象 2、在“2012世界旅游文化小姐大賽廣東賽區(qū)風尚寫真集”?？匈浰吞刂茖诳瞧髽I(yè)的相關(guān)介紹； 3、企業(yè)可獲得在本屆賽事相關(guān)活動現(xiàn)場（如全體佳麗媒體見面會、大型公益和慈善活動、決賽、獲獎賽后媒體答謝 會等）的顯著位置上均出現(xiàn)企業(yè)名稱； ； 4、“2012世界旅游文化小姐大賽廣東賽區(qū)”官方網(wǎng)站，設(shè)專題介紹企業(yè)。 5、合作單位將獲得廣東賽區(qū)總決賽頒獎晚會現(xiàn)場門票10張，貴賓

14、票2張； 商業(yè)回報一 推廣規(guī)劃實施 商業(yè)回報二 1、在活動期間內(nèi)，以各方媒體為宣傳核心，主要針對企業(yè)當?shù)厥袌鲞M行門戶網(wǎng)絡(luò)、報紙軟文、電視新聞、 時尚雜志、電臺等平臺的報道，為活動宣傳報道。 2、安排媒體專訪企業(yè)領(lǐng)導；同時在幾十家媒體廣泛傳播 3、各類媒體宣傳中，統(tǒng)一以單場冠名形式（天山雪蓮果果醋飲料深圳代理招商大會 暨 世界旅游文化小姐廣東賽區(qū) 選手見面會）出現(xiàn) 選手結(jié)合企業(yè)特色： 1、結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品屬性，參賽選手通過情景展示，展現(xiàn)企業(yè)的文化； 2、參賽選手通過音樂、舞蹈、樂器等才藝表演，提升品牌內(nèi)涵； 選手見面會媒體宣傳推廣 推廣規(guī)劃實施 活動規(guī) 劃 活動策 略 活動流 程 資源支 撐 時間：

15、2012年9月 對象：新聞媒體、政府領(lǐng)導、企事業(yè)單位領(lǐng)導、商超主要負責人、潛在大客戶 參會人數(shù)：200人左右 地點：市內(nèi)五星酒店 形式：現(xiàn)場的上市發(fā)布會+后期新聞媒體的跟進報道 目標：在天山雪蓮果果醋飲料的上市前期，利用有效媒體將信息告知目標消費者。 場地布置+來賓簽到 +企業(yè)宣傳片、播放大賽宣傳片+致辭1+致辭2+企業(yè)介紹產(chǎn)品+產(chǎn)品展示+經(jīng) 驗交流/才藝展示+現(xiàn)場抽獎+合影留念、自由交流+晚宴 現(xiàn)場贈飲飲料+媒體邀約+場地、物料、演藝 上市發(fā)布會 主題：天山雪蓮果果醋飲料深圳上市發(fā)布會 推廣規(guī)劃實施 活動規(guī) 劃 活動策 略 活動流 程 資源支 撐 時間：2012年9月-12月 活動性質(zhì)：大型

16、活動贊助，作為指定用品或協(xié)辦單位進行公司的形象宣傳。 活動：王者歸來 演唱會、世界旅游文化小姐大賽廣東賽區(qū)、明星見面會、 形式：現(xiàn)場的上市發(fā)布會+后期新聞媒體的跟進報道 目標：在天山雪蓮果果醋飲料的上市前期，利用有效媒體將信息告知目標消費者。 場地布置+來賓簽到 +企業(yè)宣傳片、播放大賽宣傳片+致辭1+致辭2+企業(yè)介紹產(chǎn)品+產(chǎn)品展示+經(jīng) 驗交流/才藝展示+現(xiàn)場抽獎+合影留念、自由交流+晚宴 現(xiàn)場贈飲飲料+媒體邀約+場地、物料、演藝 商業(yè)贊助活動指定飲料 主題：天山雪蓮果果醋飲料深圳上市發(fā)布會 推廣規(guī)劃實施 互動體驗活動規(guī)劃 活動規(guī) 劃 活動策 略 活動流 程 資源支 撐 時間：2012年10月2

17、013年6月 對象：偏重于南山、福田、羅湖等中心區(qū)的市民 活動范圍：商超促銷、路演等 主題：超級快快喝 游戲道具： 3瓶天山雪蓮果 6支吸 游戲規(guī)則：1、主持人邀請觀眾4-6人進行游戲，兩人一組（一男一女）分成2-3組2、同時開始游 戲，2人一組用吸管吸天山雪蓮飲料，最先喝完的一組獲勝3、勝利者將獲得天山雪蓮果飲品 有獎促銷是所有飲料類產(chǎn)品促銷的常用策略。通過有吸引力的獎品設(shè)置，不斷吸引顧 客的眼球。通過超級快快喝游戲互動，刺激消費者的購買欲望，增加消費者對產(chǎn)品的 認同感 獎品天山雪蓮果果醋飲料；前期宣傳；現(xiàn)場布置物料；現(xiàn)場促銷人員 推廣規(guī)劃實施 互動體驗活動規(guī)劃 活動規(guī) 劃 活動策 略 活動

18、流 程 資源支 撐 時間：2012年10月2013年6月 對象：偏重于南山、福田、羅湖等中心區(qū)的市民 目標：在產(chǎn)品推廣初期即贏得消費者對產(chǎn)品的滿意度，借助互動傳播有效的提升產(chǎn)品的美譽度 主題：你推我薦，全城總動員 推廣規(guī)劃實施 微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎：成為天山雪蓮果官方微博的粉絲，并三位好友，每天隨機抽取出20名幸運消費者，獎品為天山雪蓮 果1箱。 有獎dm單：dm單全城發(fā)放，憑有獎dm單（需攜1名以上親朋好友）到指定消費點領(lǐng)取2瓶雪蓮果飲料 微博轉(zhuǎn)發(fā)：建立天山雪蓮果“你推我薦官方微博”+設(shè)立指定領(lǐng)獎點+微博轉(zhuǎn)發(fā)+抽取幸運獎+公布幸運者名單+借 勢跟進宣傳，渲染活動氣勢，營造天山雪蓮果在深圳市場的人氣

19、有獎dm單：前期媒體造勢+印制dm單+設(shè)立指定領(lǐng)獎點+借勢跟進宣傳，制造天山雪蓮果在深圳市場的超高人氣 獎品：天山雪蓮果果醋飲料；新聞媒體邀約費用；廣告制作、宣傳費用； 商超促銷活動規(guī)劃 活動規(guī) 劃 活動策 略 活動流 程 資源支 撐 時間：2013年2月12012年3月1日（春節(jié)期間） 對象：家庭成員、 活動地點：商超、社區(qū)、廣場 抓住春節(jié)的黃金時機，在各大賣場進行免費試喝、買一箱增一瓶，買2瓶增xx禮品的 激勵促銷政策，禮品需結(jié)合春節(jié)氣氛、新穎，讓消費者一看到就覺得實惠，物有所值。 天山雪蓮果果醋飲料贈品、新年禮品、宣傳單張、宣傳海報 主題：喝果醋 搶新年大禮包 推廣規(guī)劃實施 宣傳品張貼產(chǎn)

20、品備貨、陳列促銷人員上崗培訓現(xiàn)場促銷 媒體宣傳計劃新聞報道 推廣規(guī)劃實施 電視媒體： 時政類、時尚類、娛樂類、專題類。 香港衛(wèi)視、中央電視臺、廣東電視臺新聞頻道、廣東衛(wèi)視、南方電視臺、華娛衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、深圳娛 樂頻道、深圳公共頻道、深圳都市頻道、深圳dv生活頻道 報紙媒體： 南方都市報、深圳特區(qū)報、深圳商報、深圳晚報、晶報、中華時報、社區(qū)生活報、香港商報、南方日報、 0755消費周刊、深圳都市報、玩轉(zhuǎn)地鐵 網(wǎng)絡(luò)媒體： 騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、金鷹網(wǎng)、網(wǎng)易、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、雅虎、千 龍網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)、中華網(wǎng)、風尚中國網(wǎng)、中國時刻網(wǎng)、天涯網(wǎng) 媒體宣傳計劃硬廣投放 推廣規(guī)劃實施 電視媒體： 報紙媒體： 網(wǎng)絡(luò)媒體： 戶外媒體： 數(shù)據(jù)來源：新泰研究咨詢 推廣規(guī)劃實施 媒體宣傳計劃分析 54.5%的人還是通過電視這一 傳統(tǒng)