果樂美360M!上市方案

1、優(yōu)品優(yōu)品果果汁，汁， 樂樂享享美美味！味！ -果樂美果樂美360ml360ml上市方案上市方案 果汁飲料果汁飲料 果汁飲料是以水果為原料，果汁飲料是以水果為原料， 經(jīng)過物理方法如壓榨、離心、經(jīng)過物理方法如壓榨、離心、 萃取等得到的汁液產(chǎn)品，一萃取等得到的汁液產(chǎn)品，一 般是指純果汁或般是指純果汁或100100果汁。果汁。 果汁按形態(tài)分為澄清果汁和果汁按形態(tài)分為澄清果汁和 混濁果汁?；鞚峁?。 目目 錄錄 市場分析市場分析 競品分析競品分析 上市目的上市目的 上市產(chǎn)品上市產(chǎn)品 營銷策略營銷策略 市場分析市場分析 市場分析市場分析市場規(guī)模市場規(guī)模 近年來，中國果汁飲料市場呈高速發(fā)展態(tài)勢， 2006年

2、果汁飲料產(chǎn) 量達(dá)到859.8萬噸，比去年同期增長35.50%。截至2007年12月底，果 汁飲料的產(chǎn)量為1186.14萬噸，同比增長37.95%。整個(gè)市場產(chǎn)銷上漲 趨勢明顯，行業(yè)盈利能力的有所提高。預(yù)計(jì)，到2010年中國果汁市場 將會達(dá)到600多億的銷售規(guī)模，市場仍保持高速增長趨勢。 中國雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到 1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平的1/40。世界人均 果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，中國果汁飲 料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展 空間。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料

3、將增至730億升。 據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時(shí)也具備了 非常好的投資優(yōu)勢。 市場分析市場分析行業(yè)分析行業(yè)分析 國內(nèi)果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣 背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、 娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可 樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁 源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭， 使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化， 廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。 尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要

4、想在競爭激烈的果尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競爭激烈的果 汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。 市場分析市場分析市場機(jī)會市場機(jī)會 市場發(fā)展趨勢市場發(fā)展趨勢 復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點(diǎn)復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點(diǎn) 功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點(diǎn)功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點(diǎn) 純天然、高果汁含量的果汁飲料市場將成為必然純天然、高果汁含量的果汁飲料市場將成為必然 發(fā)展方向發(fā)展方向 果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮蠊田嬃习l(fā)展?jié)摿薮?市場分析市場分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析-1-1

5、消費(fèi)者買果汁，口感、包裝、廣告、價(jià)位，是主要影響購買的因素； 中國果汁市場目前的產(chǎn)品功能太單純，口味也太單調(diào)。橙汁飲料占據(jù) 了大部分果汁飲料的江山；特種營養(yǎng)功能果汁、熱帶稀有水果果汁、 蔬菜汁飲料、野生果汁飲料這些品種要想脫穎而出相對會容易得多。 當(dāng)前市場上70%的果汁飲料及品牌集中于中低價(jià)位，（個(gè)人消費(fèi)的 小瓶裝產(chǎn)品零售價(jià)格3-3.5元/瓶（350ml-500ml)，1-1.5升5-8元瓶）主要 的銷售渠道以ka渠道、cvs、零售店為主。 市場分析市場分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析-2-2 收入：月收入1500元是分界線 從收入特征看，隨著收入的增加，對果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)比例 增加；月收入達(dá)到15

6、00元后，果汁飲料市場滲透率開始高于 平均水平；說明1500元月收入人群是果汁飲料消費(fèi)的決策支 撐點(diǎn)。從市場份額看，月收入10002500元的人群占消費(fèi)總 人數(shù)的61.7，說明廣大工薪階層是果汁飲料消費(fèi)的主力軍。 市場分析市場分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析-3-3 性別：女性多于男性性別：女性多于男性 在果汁飲料消費(fèi)者的總體構(gòu)成中，女性占54.1，男性占45.9。 從產(chǎn)品性格特征上看，果汁飲料女性化色彩較濃，因此更加受女性尤 其是年輕單身女性的歡迎，在女性消費(fèi)者中，果汁飲料的市場滲透率 達(dá)43.8；與此相應(yīng)的是，男性的市場滲透率只有34.7，不及平均 水平，其指數(shù)為88.7，低于總體水平?？梢哉f，女

7、性消費(fèi)者撐 起了果汁飲料市場的大半江山。 年齡：青少年多于中老年年齡：青少年多于中老年 果汁飲料消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯的年輕化特征。 對1518歲的青少年，市場滲透率達(dá)到48.9；隨著年齡的升高， 市場滲透率逐步下降；35歲之后，果汁飲料的市場滲透率開始低于總 體水平。同時(shí)，盡管市場滲透率在下降，但由于人口基數(shù)相對較大， 2040歲的消費(fèi)者占據(jù)了果汁飲料61.3的市場份額。 市場分析市場分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析-4-4 學(xué)歷：學(xué)歷越高興趣越大學(xué)歷：學(xué)歷越高興趣越大 雖然在所有消費(fèi)者中，初、高中學(xué)歷者占了45.3，但從市場滲透率 和指數(shù)看，中小學(xué)學(xué)歷者對果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平； 而具有中專以上

8、學(xué)歷者對果汁飲料的消費(fèi)熱情上升，而且學(xué)歷越高， 消費(fèi)人群的比率越大。這反映出了高學(xué)歷者對健康飲料的追求。 職業(yè)：白領(lǐng)最歡迎職業(yè)：白領(lǐng)最歡迎 從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，辦公室工作特征的職業(yè)人士對果汁飲料較歡迎。其中， 金融、保險(xiǎn)從業(yè)人員最喜歡喝果汁，滲透率達(dá)48.5；建筑業(yè)、重工 業(yè)等行業(yè)從業(yè)者對果汁飲料的消費(fèi)興趣低于總體水平。果汁飲料廠商 應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是商業(yè)、服務(wù)業(yè)和輕工業(yè)的從業(yè)者；盡管它們的市場滲透 率接近平均水平，但由于從業(yè)人數(shù)眾多，占據(jù)了最大兩塊市場份額。 專家、技術(shù)人員、教師和醫(yī)生的飲用比率最大，達(dá)到43.2；下崗人 員的消費(fèi)比率僅占24.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均水平。從市場份額看，專家、 商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)者

9、、工廠工人所占比率最大，三者合計(jì)達(dá)到51.2。 競品分析競品分析 競品分析競品分析匯源果汁匯源果汁 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 匯源是中國果汁行業(yè)第一品牌，擁有整條產(chǎn)業(yè)鏈 產(chǎn)品線豐富，涵蓋各種口味、規(guī)格、濃度的果汁飲料 產(chǎn)品覆蓋ka、gt、餐飲渠道 劣勢：劣勢： 管理混亂，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、凝聚力不夠強(qiáng) 南方區(qū)域終端產(chǎn)品屬于自然銷售，推廣活動少 消費(fèi)者忠誠度弱 競品分析競品分析農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 強(qiáng)調(diào)地域原產(chǎn)地優(yōu)勢 擅長事件營銷 產(chǎn)品創(chuàng)新意識強(qiáng) 產(chǎn)品終端表現(xiàn)強(qiáng)勁 劣勢：劣勢： 終端推廣表現(xiàn)弱勢，產(chǎn)品屬于自然銷售 產(chǎn)品相對單一，產(chǎn)品線短缺 消費(fèi)者忠誠度不高 農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園 好果汁是種出來的！好果汁是種

10、出來的！ 競品分析競品分析康師傅康師傅 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 擁有強(qiáng)大的覆蓋網(wǎng)絡(luò)、通路精耕 產(chǎn)品輻射ka、gt、cvs、士多店 營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng) 空中、地下活動密集，消費(fèi)者認(rèn)知度、接受度高 競品分析競品分析勝基食品勝基食品 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 首位開創(chuàng)高濃度純果汁飲料 產(chǎn)品輻射ka、gt、cvs、士多店 消費(fèi)者認(rèn)知度、接受度高 ka渠道持續(xù)性cp活動，消費(fèi)者關(guān)注度高 劣勢：劣勢： 產(chǎn)品口味單一，sku短缺 產(chǎn)品滲透區(qū)域狹小，僅限在福建區(qū)域 大部分區(qū)域執(zhí)行大經(jīng)銷商制，限制了 區(qū)域拓展進(jìn)度 上市目的上市目的 上市目的上市目的 目前市場上的果汁飲料還是基于基本功能-解渴及滿足口味的細(xì) 分而推出產(chǎn)品，某些對人體功能

11、具有改善作用的果蔬汁飲料并未有 同質(zhì)化，用差異化產(chǎn)品細(xì)分市場，切入市場。 公司目前產(chǎn)品相對單一，僅有奧必佳一支單品作戰(zhàn)，產(chǎn)品線相對 薄弱，無法形成抱團(tuán)拓展市場，通過豐富產(chǎn)品線，提升公司戰(zhàn)斗力。 通過果樂美上市，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)觀念，為第二階段產(chǎn)品線 的延伸奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 上市產(chǎn)品上市產(chǎn)品 果汁飲料果汁飲料swotswot分析分析 機(jī)會機(jī)會威脅威脅 果汁飲料市場容量大且發(fā)展趨勢 越來越好 特色果汁市場尚未完全開發(fā)，無 同質(zhì)化產(chǎn)品競爭 消費(fèi)觀念的影響,，果汁飲料的飲 用頻率越來越高 生產(chǎn)成本相對較高 果汁飲料產(chǎn)品更新快 新產(chǎn)品上市，市場開發(fā)費(fèi)用大 新進(jìn)入者渠道資源有限 優(yōu)勢優(yōu)勢 劣勢劣勢 居民對

12、健康的追求，及對果汁飲 料產(chǎn)品的口味、品質(zhì)追求。 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是 重要的機(jī)會點(diǎn) 獨(dú)特的產(chǎn)品形象，在市場上可獲 得新的定位 行業(yè)競爭異常激烈 競爭品牌的替代性很強(qiáng) 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高 新品牌的通路阻力較大 上市產(chǎn)品上市產(chǎn)品 業(yè)績目標(biāo)業(yè)績目標(biāo) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位- -總體市場定位總體市場定位 果汁飲品果汁飲品 基本功能和屬性基本功能和屬性 主要產(chǎn)品成分主要產(chǎn)品成分 消費(fèi)者利益滿足消費(fèi)者利益滿足 功效和功能證明功效和功能證明 受眾接受度受眾接受度 引出兩個(gè)定位模型引出兩個(gè)定位模型 定位方向定位方向1 定位方向定位方向2 含有特殊功效和一定保健效果的含有特殊功效和一定保健效果的果汁果汁飲

13、品飲品 成為日常生活必備的營養(yǎng)飲品成為日常生活必備的營養(yǎng)飲品 slogans:slogans:優(yōu)品果汁，樂享美味 定定 位：位： 具有保健功效的中高 端果汁飲料 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位- -總體市場定位總體市場定位 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位- -細(xì)分市場定位細(xì)分市場定位 三線城市市場 及農(nóng)村市場 二級城市 主流渠道 一級城市 主流渠道 （例如cvs、 ka、kb） 一級城市 主流渠道 飲料行業(yè) 整體市場 主流性+局 域性品牌 二階段深二階段深 入推廣入推廣 非目標(biāo)非目標(biāo) 市場市場 主流大品牌 農(nóng)夫、匯源等 內(nèi)資大品牌 我品牌 集中火力、重點(diǎn)突破集中火力、重點(diǎn)突破 以點(diǎn)帶面、逐次擊破以點(diǎn)帶面、逐次擊破 目標(biāo)集

14、中化目標(biāo)集中化 資源集中化資源集中化 渠道集中化渠道集中化 一階段重一階段重 點(diǎn)推廣點(diǎn)推廣 產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 目標(biāo)消費(fèi)群體目標(biāo)消費(fèi)群體 目標(biāo)消費(fèi)群體：目標(biāo)消費(fèi)群體： 主要集中在20-35歲收入水平相對較高都市白領(lǐng)，特別是女性消費(fèi)群體； 重要的不是解渴的需求，而是時(shí)尚、健康、休閑和快樂的生活姿態(tài)； 體現(xiàn)自身的時(shí)尚性、潮流性和對創(chuàng)新生活的追求之價(jià)值； 目標(biāo)消費(fèi)群體目標(biāo)消費(fèi)群體 心理和心理和 價(jià)值需求：價(jià)值需求： 追求時(shí)尚、追求時(shí)尚、 健康、綠色的新生活健康、綠色的新生活 社交和活動需求：社交和活動需求：運(yùn)動及戶外、運(yùn)動及戶外、 日常聚會及交際需求、日常聚會及交際需求、 其他物質(zhì)性需求其他物質(zhì)性需求

15、 基本生理需求：基本生理需求： 日常解渴、補(bǔ)充身體水分日常解渴、補(bǔ)充身體水分 健康飲品健康飲品 重要的是重要的是心理滿足心理滿足而而 不單純是口感滿足不單純是口感滿足 普通茶飲、普通茶飲、 運(yùn)動飲料、運(yùn)動飲料、 果汁等果汁等 純凈水、純凈水、 碳酸、其碳酸、其 他他 功能性訴求功能性訴求 情感性訴求情感性訴求 上市區(qū)域上市區(qū)域/ /上市時(shí)間上市時(shí)間 第一階段：第一階段：福建區(qū)域ka渠道： 福州區(qū)域永輝、新華都系統(tǒng) or廈門區(qū)域沃爾瑪、天虹、大潤發(fā)系統(tǒng)（2011年6月份） 第二階段：第二階段：福建區(qū)域cvs渠道： 福州區(qū)域萬嘉系統(tǒng) or廈門區(qū)區(qū)域八八連鎖、倍順、悅士連鎖系統(tǒng)（2011年9月份）

16、第三階段：第三階段：福建區(qū)域其余ka渠道： 視前期拓展渠道的銷售回轉(zhuǎn)良性循環(huán)，再決定是否進(jìn)場（2011年12月份） 營銷策略營銷策略 營銷策略營銷策略- -策略導(dǎo)出策略導(dǎo)出 市場環(huán)境、品類經(jīng)營市場環(huán)境、品類經(jīng)營 基本的市場推廣基本的市場推廣 和品類發(fā)展策略和品類發(fā)展策略 整合傳播策略行銷推廣策略渠道拓展策略 企業(yè)資源、發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)資源、發(fā)展戰(zhàn)略 有策略性、可持續(xù)性發(fā)展有策略性、可持續(xù)性發(fā)展 分階段、可操作性推廣分階段、可操作性推廣 營銷策略營銷策略- -渠道策略渠道策略 士多店 特通點(diǎn) 批發(fā)市場 社區(qū)商場b類商超 百貨超市 cvs便利店 ka賣場 城市市場城市市場 主流渠道主流渠道 第二階段第

17、二階段重點(diǎn)拓展重點(diǎn)拓展 一般性渠道一般性渠道 暫不開發(fā)渠道暫不開發(fā)渠道 第一階段適度拓展第一階段適度拓展 第一階段第一階段全面拓展全面拓展 拓展重點(diǎn)是地鐵、寫字樓所拓展重點(diǎn)是地鐵、寫字樓所附屬店附屬店 拓展重點(diǎn)是繁華商圈的時(shí)尚百貨和名品店周邊拓展重點(diǎn)是繁華商圈的時(shí)尚百貨和名品店周邊 第三階段外圍延伸第三階段外圍延伸 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 健康、營養(yǎng)健康、營養(yǎng)價(jià)值提升價(jià)值提升 與人分享、與人分享、 自我獨(dú)享自我獨(dú)享 “她 她”的自我體驗(yàn)的自我體驗(yàn) 健康果汁健康果汁 感受不一樣的感受不一樣的 你。你。 核心品牌主張核心品牌主張 我們傳遞給他們什么主張？我們傳遞給他們什么主

18、張？ 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 線上關(guān)聯(lián)性線上關(guān)聯(lián)性 媒體轟炸，媒體轟炸， 快速導(dǎo)入和快速導(dǎo)入和 切分市場切分市場 我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個(gè)主張？我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個(gè)主張？ 分階段產(chǎn)品分銷賣入，分階段產(chǎn)品分銷賣入， 網(wǎng)點(diǎn)陳列生動化網(wǎng)點(diǎn)陳列生動化 精準(zhǔn)派發(fā)，直接鎖定精準(zhǔn)派發(fā)，直接鎖定 目標(biāo)消費(fèi)人群之需目標(biāo)消費(fèi)人群之需 線下多種線下多種 體驗(yàn)活動，體驗(yàn)活動， 強(qiáng)化消費(fèi)者強(qiáng)化消費(fèi)者 不一樣不一樣 的心理感受的心理感受 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個(gè)主張？我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個(gè)主張？ 空中轟炸空中轟炸-線上傳播線上傳播 傳播音量的方法傳播音

19、量的方法 地面推進(jìn)地面推進(jìn)-線下推廣線下推廣 車體廣告曝光度車體廣告曝光度 分眾媒體、精準(zhǔn)營銷，分眾媒體、精準(zhǔn)營銷， 溝通最佳目標(biāo)消費(fèi)者溝通最佳目標(biāo)消費(fèi)者 tvc快速切入、市場區(qū)快速切入、市場區(qū) 隔化和差異化隔化和差異化 寫字樓、百貨超市聯(lián)合寫字樓、百貨超市聯(lián)合 促銷，降低獲取難度促銷，降低獲取難度 精準(zhǔn)派發(fā)，直擊目標(biāo)消精準(zhǔn)派發(fā)，直擊目標(biāo)消 費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn) 推拉結(jié)合，有效傳播推拉結(jié)合，有效傳播 多樣化的商場促銷推廣，多樣化的商場促銷推廣， 強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通強(qiáng)化與消費(fèi)者溝通 商場形象高端化、商場商場形象高端化、商場 媒體化資源整合媒體化資源整合 新興網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)互動，新

20、興網(wǎng)絡(luò)媒體持續(xù)互動， 提高關(guān)注度參與度提高關(guān)注度參與度 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 1、品牌的音量要足夠大、品牌的音量要足夠大-重點(diǎn)媒體的集中化、高頻次投放，媒體選擇的重點(diǎn)媒體的集中化、高頻次投放，媒體選擇的 聚焦（聚焦（車體廣告、車體廣告、tvc、賣場分眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、賣場分眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體）。）。 2、品牌的聲音要足夠強(qiáng)、品牌的聲音要足夠強(qiáng)-我們就是堅(jiān)守大眾市場，我們追求高價(jià)值、高我們就是堅(jiān)守大眾市場，我們追求高價(jià)值、高 毛利的高端品牌形象。毛利的高端品牌形象。 3、品牌的聲音要足夠久、品牌的聲音要足夠久-持續(xù)性線上傳播結(jié)合有針對性的地面推廣活動，持續(xù)性線上傳播結(jié)合有

21、針對性的地面推廣活動， 滿足消費(fèi)者的要求、說出消費(fèi)者的心聲、體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值。滿足消費(fèi)者的要求、說出消費(fèi)者的心聲、體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值。 4、精準(zhǔn)派發(fā)，有效甄別，、精準(zhǔn)派發(fā)，有效甄別，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值最大化。 我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個(gè)主張？我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個(gè)主張？ 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個(gè)主張？我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個(gè)主張？ 精準(zhǔn)精準(zhǔn) 派發(fā)派發(fā) 小眾目標(biāo)小眾目標(biāo) 消費(fèi)者消費(fèi)者 普通大眾普通大眾 消費(fèi)者消費(fèi)者 u有效派發(fā)有效派發(fā) u精準(zhǔn)派發(fā)精準(zhǔn)派發(fā) 渠道搭贈、渠道搭贈、 折讓促銷折讓促銷 產(chǎn)品試飲產(chǎn)品試飲 宣傳折頁宣傳折頁dm 促銷贈

22、品促銷贈品 費(fèi)用整合費(fèi)用整合 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個(gè)主張？我們?nèi)绾巫屗麄兘邮苓@個(gè)主張？ 高檔寫字樓高檔寫字樓 中高端社區(qū)中高端社區(qū) 大大 型型 商商 圈圈 高端百貨戶外高端百貨戶外 大型大型ka連鎖門口連鎖門口 學(xué)校等特殊渠道學(xué)校等特殊渠道. 消費(fèi)者聚集區(qū)域消費(fèi)者聚集區(qū)域 點(diǎn)對點(diǎn)營銷，個(gè)性化展示點(diǎn)對點(diǎn)營銷，個(gè)性化展示 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們在哪里傳播這些聲音？我們在哪里傳播這些聲音？ 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播網(wǎng)絡(luò)媒體傳播 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們在哪里傳播這些聲音？我們在哪里傳播這些聲音？ 分眾傳媒在

23、賣場內(nèi)的傳播分眾傳媒在賣場內(nèi)的傳播 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們在哪里傳播這些聲音？我們在哪里傳播這些聲音？ 車體廣告的車體廣告的傳播傳播 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們在哪里傳播這些聲音？我們在哪里傳播這些聲音？ 分眾傳媒在賣場內(nèi)的傳播分眾傳媒在賣場內(nèi)的傳播 營銷策略營銷策略- -整合品牌傳播整合品牌傳播 我們在哪里傳播這些聲音？我們在哪里傳播這些聲音？ cvs便利店傳播便利店傳播 2424小時(shí)連鎖便利店小時(shí)連鎖便利店- 購買購買xx錢產(chǎn)品，送錢產(chǎn)品，送360ml果樂美一瓶果樂美一瓶 營銷策略營銷策略- -分階段推廣策略分階段推廣策略 我們的資源

24、尚需整合我們的資源尚需整合 我們的產(chǎn)品還太新我們的產(chǎn)品還太新 我們的消費(fèi)群有待開發(fā)我們的消費(fèi)群有待開發(fā) 我們的團(tuán)隊(duì)能力待培育我們的團(tuán)隊(duì)能力待培育 我們生意伙伴尚不成熟我們生意伙伴尚不成熟 我們產(chǎn)品價(jià)格處于中高我們產(chǎn)品價(jià)格處于中高 我們的渠道尚未成熟我們的渠道尚未成熟 分階段、有步驟地實(shí)施推廣策略分階段、有步驟地實(shí)施推廣策略 我們?yōu)槭裁幢仨殞?shí)施分階段推廣？我們?yōu)槭裁幢仨殞?shí)施分階段推廣？ 營銷策略營銷策略- -分階段推廣策略分階段推廣策略 市場部初步規(guī)劃：開始為市場布局的主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分三個(gè)階段逐次拓展 健康飲品的消費(fèi)人群和消費(fèi)場所。 第一階段為“聚焦經(jīng)營，重點(diǎn)突破聚焦經(jīng)營，重點(diǎn)突破”階段，此階段

25、的經(jīng)營重心逐步向高 端ka推進(jìn)（例如沃爾瑪、永輝、新華都）；所有行銷資源全力投入ka系統(tǒng)的運(yùn) 營，并集中地域、集中資源、中心開花集中地域、集中資源、中心開花進(jìn)行。 第二階段為“聚焦經(jīng)營，外線推進(jìn)聚焦經(jīng)營，外線推進(jìn)”的籌備階段，此階段全力運(yùn)營cvs渠道， 重點(diǎn)在寫字樓附屬物業(yè)周邊。 第三階段為“外圍延伸、深度覆蓋外圍延伸、深度覆蓋”階段，此階段逐步從福建向粵東 區(qū)域全面延伸和深度覆蓋，但渠道策略和產(chǎn)品策略仍以聚焦經(jīng)營為主。 市場階段劃分市場階段劃分 營銷策略營銷策略- -推廣策略組合推廣策略組合 最終引伸出最終引伸出 果汁果汁飲料飲料上市的上市的 推廣方式推廣方式 合適的產(chǎn)品線 適合大眾市場的

26、多樣化推廣方式 合適的通路渠道精準(zhǔn)化品牌行銷 營銷策略營銷策略- -推廣策略組合推廣策略組合 基本推廣 策略組合 合適的 通路渠道 精準(zhǔn)化 品牌行銷 合適的 產(chǎn)品線 單一規(guī)格 多包裝形態(tài) 、高雅包裝 適當(dāng)?shù)?口味延伸 渠道聚焦 全力打造 高端ka和 百貨、cvs 多點(diǎn)陳列 大位堆箱 陳列 多樣化 促銷推廣 重點(diǎn)是 關(guān)聯(lián)性贈品 聯(lián)合推廣 健康雜志 娛樂tvc 媒體投放 高端社區(qū) 形象宣傳 精準(zhǔn)派發(fā) 持續(xù)性 后期媒體 維護(hù) 核心商圈 路演推進(jìn) 合理的產(chǎn) 品品項(xiàng) 結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品陳列 標(biāo)準(zhǔn)化 生動化 商場布置 主題性 消費(fèi)者 活動開展 適合大眾 市場的 推廣手法 精準(zhǔn)派發(fā) 小眾營銷 情感訴求 拉近距離 配

27、合檔期 試飲活動 高素質(zhì) 導(dǎo)購服務(wù) 專業(yè)話術(shù) 宣導(dǎo)推廣 產(chǎn)品力產(chǎn)品力渠道力渠道力推廣力推廣力市市 場場 精準(zhǔn)策略精準(zhǔn)策略有效執(zhí)行有效執(zhí)行 營銷策略營銷策略- -推廣策略組合推廣策略組合 1、重點(diǎn)運(yùn)營現(xiàn)代渠道和核心商圈；、重點(diǎn)運(yùn)營現(xiàn)代渠道和核心商圈； 2、分層推進(jìn)、階段性推廣跟進(jìn)；、分層推進(jìn)、階段性推廣跟進(jìn)； 3、聚焦核心市場和核心消費(fèi)者；、聚焦核心市場和核心消費(fèi)者； 4、精準(zhǔn)營銷、定點(diǎn)突破；、精準(zhǔn)營銷、定點(diǎn)突破； 5、多樣化促銷手法推進(jìn)；、多樣化促銷手法推進(jìn)； 6、強(qiáng)化地面推廣動作支持；、強(qiáng)化地面推廣動作支持； 7、媒體宣傳多樣化和時(shí)尚化；、媒體宣傳多樣化和時(shí)尚化； 8、始終根植大眾市場，做、

28、始終根植大眾市場，做“具有保健功效的中高端果汁飲具有保健功效的中高端果汁飲 料料”。 市場策略關(guān)鍵詞市場策略關(guān)鍵詞 營銷策略營銷策略- -主要推廣方式主要推廣方式 粵東粵東 新區(qū)域拓展新區(qū)域拓展 經(jīng)銷商返利經(jīng)銷商返利 營業(yè)推進(jìn)營業(yè)推進(jìn) 銷售團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì) 經(jīng)銷商促銷經(jīng)銷商促銷 高端社區(qū)高端社區(qū) 體驗(yàn)式營銷體驗(yàn)式營銷 主題活動主題活動 推廣跟進(jìn)推廣跟進(jìn) 商場媒體化商場媒體化 多樣化廣宣支持多樣化廣宣支持 多點(diǎn)陳列多點(diǎn)陳列 陳列道具開發(fā)陳列道具開發(fā) 商場多樣化商場多樣化 促銷推廣促銷推廣 大位陳列買斷大位陳列買斷 商場陳列生動化商場陳列生動化 cvs導(dǎo)導(dǎo)入入 百貨商超百貨商超 適度跟進(jìn)適度跟

29、進(jìn) 市場聚集市場聚集 門店聚集門店聚集 資源聚焦資源聚焦 空中媒體空中媒體 轟炸轟炸 產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品研發(fā)及 口味延伸口味延伸 整合推廣手法整合推廣手法 次要次要方案方案 主要主要方案方案 輔助方案輔助方案 營銷策略營銷策略- -主要推廣方式主要推廣方式 渠道商渠道商 消費(fèi)者消費(fèi)者 自身團(tuán)隊(duì)自身團(tuán)隊(duì) 媒介導(dǎo)入媒介導(dǎo)入 產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā) 經(jīng)銷客戶經(jīng)銷客戶 策略聚集策略聚集 促銷推廣促銷推廣 主題活動主題活動 生動陳列生動陳列 媒介導(dǎo)入媒介導(dǎo)入 商場廣宣商場廣宣 經(jīng)銷促銷經(jīng)銷促銷 社區(qū)體驗(yàn)式社區(qū)體驗(yàn)式 推廣推廣 團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣 cvs推廣推廣 經(jīng)銷返利經(jīng)銷返利 區(qū)域拓展區(qū)域拓展

30、滿足消費(fèi)者滿足消費(fèi)者 狙擊競爭對手狙擊競爭對手 狙擊競爭對手狙擊競爭對手發(fā)展自有團(tuán)隊(duì)發(fā)展自有團(tuán)隊(duì) 多點(diǎn)陳列多點(diǎn)陳列 策略演進(jìn)策略演進(jìn) 什么是生動化陳列？什么是生動化陳列？ 產(chǎn)品陳列生動化是指通過最佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置、 陳列形式以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品， 吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望，讓產(chǎn)品通 過陳列的形式就可以提升銷售。 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 生動化陳列意義？生動化陳列意義？ 增加沖動性購買,提高銷售額增加陳列面,改善庫存,提高周轉(zhuǎn)率 提高對貨架的占有率, 擠占競爭品

31、牌的陳列 空間 樹立好的品牌形 象,帶動周邊其他 業(yè)態(tài)的銷售 生動化陳列的意義生動化陳列的意義 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 正常貨架陳列正常貨架陳列 -再其次視線 -次佳視線 -次佳視線 -再其次視線 170 150 120 75 60 30 100公分 180公分 公分 有效陳列范圍有效陳列范圍 有效陳列范圍有效陳列范圍 是指商品在陳列時(shí)有效的活性化表現(xiàn)，換句話說，易看 易拿，同時(shí)考慮陳列高度、寬度和深度，使顧客購買得到的 陳列范圍。 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 正常貨架陳列正常貨架陳列 縱向及橫向陳列（陳列的形態(tài)）縱向及橫

32、向陳列（陳列的形態(tài)） 縱向陳列是將同樣的商品或同類的商品群作縱向排列的陳列方法，如圖一 橫向陳列是將同樣的商品或同類的商品群作橫向排列的陳列方法，如圖二 縱向陳列 （瀑布陳列） 橫向陳列 （水平陳列） 圖一 圖二 果樂美陳列標(biāo)準(zhǔn)：果樂美陳列標(biāo)準(zhǔn)： 以山楂、枇杷、青梅口味每支口味至少以山楂、枇杷、青梅口味每支口味至少3-53-5個(gè)排面，個(gè)排面， 每支口味陳列至少每支口味陳列至少2 2層層 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 堆箱陳列堆箱陳列 小型店 中型店 大型店 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 小型堆箱陳列小型堆箱陳列 堆頭高度同標(biāo)準(zhǔn)冰箱

33、圍高度（堆頭高度同標(biāo)準(zhǔn)冰箱圍高度（8080cmcm）。）。 小型堆頭定義：占地面積小于小型堆頭定義：占地面積小于1 10000* *100cm100cm。 陳列呈現(xiàn)陳列呈現(xiàn)“梯形狀梯形狀”主推口味主推口味“山楂山楂”、“枇杷枇杷” 放置放置5-75-7個(gè)排面，青梅放置個(gè)排面，青梅放置3-53-5個(gè)排面。個(gè)排面。 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 大型堆箱陳列大型堆箱陳列 堆頭高度同標(biāo)準(zhǔn)冰箱圍高度（堆頭高度同標(biāo)準(zhǔn)冰箱圍高度（8080cmcm），堆箱上方懸），堆箱上方懸 掛吊牌或者方式異形插卡。掛吊牌或者方式異形插卡。 大型堆頭定義：占地面積小于大型堆頭定義：占地面積小

34、于200200* *200cm200cm。 陳列呈現(xiàn)陳列呈現(xiàn)“梯形狀梯形狀”主推口味主推口味“山楂山楂”、“枇杷枇杷” 放置放置7-107-10個(gè)排面，青梅放置個(gè)排面，青梅放置5-75-7個(gè)排面。個(gè)排面。 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -陳列陳列 端架陳列端架陳列 2*1m（6層）端架陳列，陳列品項(xiàng)從左到右層）端架陳列，陳列品項(xiàng)從左到右 依次為：山楂、枇杷、青梅；依次為：山楂、枇杷、青梅； 山楂陳列山楂陳列3層，枇杷陳列層，枇杷陳列2層，青梅陳列層，青梅陳列1層層 端架上方附異形插卡，端架兩側(cè)布置果樂美端架上方附異形插卡，端架兩側(cè)布置果樂美kt板板 營銷策略營銷策略- -終

35、端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 促銷活動目的：提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度促銷活動目的：提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度 促銷客戶促銷客戶: :沃爾瑪、永輝、新華都沃爾瑪、永輝、新華都a a類門店（預(yù)計(jì)類門店（預(yù)計(jì)2525家）家） 促銷品種：果樂美促銷品種：果樂美360ml360ml系列系列 促銷活動內(nèi)容：人員免費(fèi)品嘗促銷活動內(nèi)容：人員免費(fèi)品嘗+ +賣場形象陳列賣場形象陳列 促銷活動時(shí)間：促銷活動時(shí)間：20112011年年5 5月月20112011年年7 7月月 促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市 活

36、動費(fèi)用：活動費(fèi)用： 陳列費(fèi)用：陳列費(fèi)用：10001000元元/ /店（陳列費(fèi)用）店（陳列費(fèi)用）* *2525店店* *3 3個(gè)月個(gè)月=75000=75000元元 人員薪資：人員薪資：18001800元元/ /人人/ /月月* *2 2人人/ /店店* *3 3月月* *2525店店=270000=270000元元 物料費(fèi)用：物料費(fèi)用：300300元元/ /月月/ /店店* *2525店店* *3 3月月=22500=22500元元 （含試吃品、廣宣物料、固定物料分?jǐn)偅ê嚦云贰V宣物料、固定物料分?jǐn)偅?以上合計(jì)：以上合計(jì)：367500367500元元 售點(diǎn)宣傳材料：貨架插卡售點(diǎn)宣傳材料：貨架

37、插卡+ +跳跳卡跳跳卡+pop+pop+促銷臺促銷臺 銷售目標(biāo)：待評估銷售目標(biāo)：待評估 ka渠道促銷活動 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 促銷活動目的：提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度和消費(fèi)者接受度促銷活動目的：提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度和消費(fèi)者接受度 促銷客戶促銷客戶: :沃爾瑪、永輝、新華都沃爾瑪、永輝、新華都a a類門店（預(yù)計(jì)類門店（預(yù)計(jì)2525家）家） 促銷品種：果樂美促銷品種：果樂美360ml360ml系列系列 促銷活動內(nèi)容：人員免費(fèi)品嘗促銷活動內(nèi)容：人員免費(fèi)品嘗+ +買贈促銷買贈促銷 促銷活動時(shí)間：促銷活動時(shí)間：20112011年年6 6月月-8-8月月

38、,10,10月月-11-11月月 （周末兩天，按照一個(gè)月（周末兩天，按照一個(gè)月8 8天計(jì)算）天計(jì)算） 促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市 活動費(fèi)用：活動費(fèi)用： 人員薪資：人員薪資：7070元元/ /人人/ /天天* *2 2人人/ /店店* *4040天天* *2525店店=140000=140000元元 物料費(fèi)用：物料費(fèi)用：300300元元/ /月月/ /店店* *2525店店* *3 3月月=22500=22500元元 （含試吃品、廣宣物料、固定物料分?jǐn)?、贈品）（含試吃品、廣宣物料、固定物料分?jǐn)?、贈品?場地費(fèi)用：場地費(fèi)用：100100元元/ /場場/ /天天* *4

39、040天天* *2525店店=10000=10000元元 以上合計(jì)：以上合計(jì)：172500172500元元 售點(diǎn)宣傳材料：促銷臺售點(diǎn)宣傳材料：促銷臺+ +跳跳卡跳跳卡+pop+x+pop+x展架展架+ +帳篷帳篷+ +贈品贈品 銷售目標(biāo)：待評估銷售目標(biāo)：待評估 ka渠道促銷活動 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 促銷活動目的：提升產(chǎn)品鋪貨率，與賣場資源形成互補(bǔ)促銷活動目的：提升產(chǎn)品鋪貨率，與賣場資源形成互補(bǔ) 促銷客戶促銷客戶: :福州萬嘉、廈門倍順、八八便利系統(tǒng)福州萬嘉、廈門倍順、八八便利系統(tǒng) 促銷品種：果樂美促銷品種：果樂美360ml360ml系列系列 促

40、銷活動內(nèi)容：購買促銷活動內(nèi)容：購買1515元產(chǎn)品，贈送一瓶元產(chǎn)品，贈送一瓶360ml360ml果樂美果樂美 （每天限量（每天限量2020瓶瓶/ /店）店） （選擇重點(diǎn)門店：（選擇重點(diǎn)門店：2525家）家） 促銷活動時(shí)間：促銷活動時(shí)間：20112011年年8 8月月-9-9月月, , 促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市 活動費(fèi)用：活動費(fèi)用： 贈品費(fèi)用：贈品費(fèi)用：6060元元/ /天天/ /店店* *2525店店* *2 2月月=90000=90000元元 物料費(fèi)用：物料費(fèi)用：100100元元/ /店店* *2525店店=2500=2500元元（廣宣物料、固定物料分?jǐn)偅◤V宣

41、物料、固定物料分?jǐn)偅?以上合計(jì)：以上合計(jì)：9250092500元元 售點(diǎn)宣傳材料：跳跳卡售點(diǎn)宣傳材料：跳跳卡+pop+x+pop+x展架展架+ +贈品贈品 銷售目標(biāo)：待評估銷售目標(biāo)：待評估 cvs渠道促銷活動 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 促銷活動目的：針對目標(biāo)消費(fèi)群體，搶占心智資源促銷活動目的：針對目標(biāo)消費(fèi)群體，搶占心智資源 促銷客戶促銷客戶: :福州、廈門福州、廈門cbdcbd區(qū)域主要寫字樓區(qū)域主要寫字樓（選擇重點(diǎn)寫字樓：（選擇重點(diǎn)寫字樓：30家）家） 促銷品種：果樂美促銷品種：果樂美360ml360ml系列系列 促銷活動內(nèi)容：購買果樂美，贈送精美禮

42、品（主要針對女性白領(lǐng)）促銷活動內(nèi)容：購買果樂美，贈送精美禮品（主要針對女性白領(lǐng)） 購買購買2 2瓶贈送濕紙巾，購買瓶贈送濕紙巾，購買3 3盒贈送樂扣杯，盒贈送樂扣杯， 購買購買4 4盒贈送精美化妝盒盒贈送精美化妝盒 另凡購買果樂美，均可參加游戲，還有獎(jiǎng)品另凡購買果樂美，均可參加游戲，還有獎(jiǎng)品 （蒙眼畫圖）（蒙眼畫圖） 促銷活動時(shí)間：促銷活動時(shí)間：20112011年年8 8月月-9-9月月, , 促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市 活動費(fèi)用：活動費(fèi)用： 贈品費(fèi)用：贈品費(fèi)用：300300元元/ /天天/ /場場* *3030店店/ /場場=90000=90000元元 場地費(fèi)用

43、：場地費(fèi)用：300元元/天天/場場*30店店/場場=90000元元 物料費(fèi)用：物料費(fèi)用：200200元元/ /場場* *3030場場=6000=6000元元（試飲品、廣宣物料、固定物料分?jǐn)偅ㄔ囷嬈?、廣宣物料、固定物料分?jǐn)偅?人員工資：人員工資：70元元/人人/場場*2人人/場場*30場場=4200元元 以上合計(jì)：以上合計(jì)：190200190200元元 售點(diǎn)宣傳材料：跳跳卡售點(diǎn)宣傳材料：跳跳卡+pop+x+pop+x展架展架+ +贈品贈品+ +促銷臺促銷臺 銷售目標(biāo)：待評估銷售目標(biāo)：待評估 寫字樓促銷活動 營銷策略營銷策略- -終端推廣策略終端推廣策略- -促銷推廣促銷推廣 促銷活動目的：利用

44、節(jié)假日，提升銷售業(yè)績促銷活動目的：利用節(jié)假日，提升銷售業(yè)績 促銷客戶促銷客戶: :沃爾瑪、永輝、新華都沃爾瑪、永輝、新華都a類門店（預(yù)計(jì)類門店（預(yù)計(jì)25家）家） 促銷品種：果樂美促銷品種：果樂美360ml360ml系列系列 促銷活動內(nèi)容：主題形象陳列促銷活動內(nèi)容：主題形象陳列+ +買贈促銷買贈促銷 購買果樂美一組（購買果樂美一組（1 1* *4 4入），贈送精美圍裙一條入），贈送精美圍裙一條 促銷活動時(shí)間：促銷活動時(shí)間：20112011年年9 9月月-10-10月月, , 促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市促銷活動區(qū)域：福州、廈門城市 活動費(fèi)用：活動費(fèi)用： 陳列費(fèi)用：陳列費(fèi)用：15001500元元/ /