市場營銷-茶顏悅色的市場營銷策略研究論文

1、茶顏悅色的市場營銷策略研究【摘要】中國奶茶市場奶茶是牛奶和茶的混合飲品，綜合了兩者的優(yōu)勢，為大眾日常飲品，受到大量消費者的追捧。如今，中國的奶茶市場主要分為傳統(tǒng)店面現(xiàn)泡鮮制的奶茶和袋裝、杯裝便利式?jīng)_泡奶茶以及瓶裝奶茶等。然而，隨著越來越多的鮮制奶茶企業(yè)進入市場，帶來了行業(yè)內(nèi)激烈的市場競爭。本文主要從國內(nèi)的奶茶市場發(fā)展狀況出發(fā)，研究了國內(nèi)奶茶行業(yè)現(xiàn)狀以及茶顏悅色市場現(xiàn)狀以及其營銷策略，探索出其自身優(yōu)劣勢，發(fā)展面臨的機遇與威脅以及其營銷策略所面臨的主要問題，以茶顏悅色消費者為研究對象，對不同消費者的購買行為、購買心理進行調(diào)查，采取發(fā)放調(diào)查問卷的方式來了解目標人群和目標市場，對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計和分析

2、，根據(jù)市場調(diào)查的相關(guān)理論、營銷策略的相關(guān)理論，制定出一系列的目標市場營銷策略組合?！娟P(guān)鍵詞】鮮制奶茶；茶顏悅色；市場地位；營銷策略Abstract Chinas milk tea marketMilk tea is milk and tea mixed drinks, integrated the advantages of both for the public daily drinks, by a large number of consumers. Today, Chinas milk tea market is mainly divided into traditional store

3、s are fresh milk tea and bags, Cup of convenient brewing milk tea and bottled milk tea. However, as more and more fresh milk tea enterprises enter the market, it brings the fierce market competition in the industry. Based on the development of domestic milk tea market, this paper studies the current

4、 situation of domestic milk tea industry, the current situation of tea color market and its marketing strategy, and explores its own advantages and disadvantages, the opportunities and threats of development and the main problems of its marketing strategy, taking the tea-color consumers as the resea

5、rch object, this paper investigates the purchasing behavior and psychology of different consumers, to understand the target population and the target market by issuing questionnaires, and to make statistics and analysis of the survey results. According to the relevant theories of market survey and m

6、arketing strategy, formulate a series of target marketing strategy combination. key words Fresh milk tea Tea color Market position Marketing strategy 目 錄1 前言11.1 研究背景及意義11.2 研究內(nèi)容11.3 研究方法22 概念及理論概述22.1市場細分22.2市場營銷組合（4P）22.3 SWOT分析法32.4五力競爭模型33中國奶茶市場分析33.1中國奶茶市場狀況概述33.1.1行業(yè)規(guī)模潛力超千億33.1.2門店數(shù)暴漲，二三線城市空間大

7、33.1.3茶飲行業(yè)市場容量可觀43.2茶顏悅色國內(nèi)市場現(xiàn)狀分析43.2.1 茶顏悅色SWOT分析43.2.2茶顏悅色奶茶五力競爭環(huán)境分析54茶顏悅色市場營銷問卷調(diào)查分析64.1問卷設(shè)計、發(fā)放、回收64.2統(tǒng)計分析及結(jié)果分析74.3小結(jié)175茶顏悅色市場營銷策略研究185.1茶顏悅色營銷組合策略185.1.1產(chǎn)品策略（ Product）185.1.2價格策略（ Price）185.1.3渠道策略( Place)195.1.4促銷策略( Promotion)195.2小結(jié)206結(jié)論與展望206.1結(jié)論206.2展望21參考文獻22致 謝24附錄1 調(diào)查問卷251 前言1.1 研究背景及意義1.1

8、.1研究背景中國的奶茶市場一直以來都非常廣闊，奶茶行業(yè)異常火爆，大到商場超市、電影院，小至街頭巷尾，遍地開花。當前奶茶特別是新式奶茶行業(yè)市場潛力巨大，已成為創(chuàng)業(yè)投資、代理加盟的熱門行業(yè)。援引數(shù)據(jù)，2019年全國綜合飲品銷售額突破600億元，新式茶飲的潛在市場規(guī)模在400-500億元。特別是近兩年新中式茶飲增長的特別快，成為飲品市場的新寵。1.1.2意義(1)對茶顏悅色的意義本次研究通過對茶顏悅色的內(nèi)外部環(huán)境分析,探索出其優(yōu)劣勢以及其營銷策略所面臨的主要問題,并根據(jù)這些主要問題設(shè)計出相應(yīng)的營銷策略,幫助茶顏悅色將有限的資源運用到多變和復雜的市場中去,避免人力物力等資源的浪費和閑置，以進一步提升茶

9、顏悅色的營銷能力。(2)對同類奶茶企業(yè)的意義本次研究綜合了各類產(chǎn)品或者企業(yè)的營銷策略研究方法,并針對企業(yè)產(chǎn)品營銷策略研究提出了相對全面的分析思路與研究方法,為未來奶茶飲料產(chǎn)品的發(fā)展與營銷創(chuàng)新提供一些建設(shè)性的意見，有一定的參考價值與意義。1.2 研究內(nèi)容茶顏悅色的市場營銷策略研究這個選題主要是根據(jù)我國奶茶市場近年來的變化及發(fā)展來作出的,茶顏悅色是近年來國內(nèi)出現(xiàn)的新式的茶飲品牌。這個選題主要是為了研究根據(jù)茶顏悅色企業(yè)自身內(nèi)部條件和外部競爭狀況所確定的關(guān)于選擇和占領(lǐng)目標市場的策略,清楚地了解具體實施的措施和方案,之后根據(jù)茶顏悅色企業(yè)由實際的市場反饋的程度來判斷其市場營銷策略成功與否。毫無疑問,從實際

10、的市場狀況來看茶顏悅色的市場營銷策略是比較成功的,因此,本文需要分析其成功的原因以及所面臨的問題。茶顏悅色的產(chǎn)品之所以能夠吸引大量的顧客,占有大量的奶茶市場與其獨特的市場營銷策略有密切的關(guān)系,研究這種比較獨特而且新穎的市場營銷策略,可以預(yù)測奶茶行業(yè)發(fā)展的某些方向,為奶茶行業(yè)的健康發(fā)展提出一些建議。同時,研究茶顏悅色的市場營銷策略也可能找到一些其中面臨的問題,提出一些長遠的發(fā)展戰(zhàn)略,以供參考.其它行業(yè)也可以借鑒這次研究的結(jié)果。1.3 研究方法（1）問卷調(diào)查法：為了更好地對茶顏悅色奶茶市場營銷現(xiàn)狀有一定的了解，為此設(shè)計了一份調(diào)查問卷，通過發(fā)放調(diào)查問卷，可以對茶顏悅色市場營銷的問題有初步的了解，對后

11、續(xù)的優(yōu)化建議有一定的參考價值，是調(diào)查結(jié)果也比較真實。（2）訪談法：除了以發(fā)放問卷的方式調(diào)查外，本文還通過訪談的方法進行研究。在不同的分店對消費者進行訪談，這樣可以真實地了解到市場現(xiàn)狀，使論文具有指導意義。（3）文獻研究法：查詢相關(guān)二手資料，了解茶顏悅色奶茶市場內(nèi)外環(huán)境，找到最重要的影響茶顏悅色奶茶市場環(huán)境的因素。2 概念及理論概述2.1市場細分“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普科特勒(1967)3在營銷管理（第九版）一書中提出STP戰(zhàn)略，即市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）、產(chǎn)品定位（positioning），該戰(zhàn)略的提出使得現(xiàn)代市場營銷思想有了很大的突破。2.2市

12、場營銷組合（4P）市場營銷組合概念由麥卡西(1964)提出4Ps組合，即產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）組合組成。企業(yè)在對市場進行分析，選定自己的目標市場后，便針對目標市場需求，有效地利用本身的人力、物力資源，設(shè)計適宜的企業(yè)營銷策略，制定最佳的企業(yè)市場營銷方案，以便達到企業(yè)的預(yù)期目標。2.3 SWOT分析法所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一

13、系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。S （strengths）是優(yōu)勢、W （weaknesses）是劣勢，O （opportunities）是機會、T （threats）是威脅。2.4五力競爭模型波特五力模型是邁克爾波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出。他認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。3中國奶茶市場分析3.1中國奶茶市場狀況概述近年來，由于飲料市場的不斷豐富

14、，奶茶等飲品逐漸成為一種時尚，短短幾年便以一種不可擋的氣勢風靡中國市場。通過本文對奶茶市場的調(diào)查，了解奶茶的市場現(xiàn)狀。3.1.1行業(yè)規(guī)模潛力超千億新式茶飲市場空間來自存量替代和增量需求。存量替代包含不限于對傳統(tǒng)奶茶、沖泡茶、咖啡、瓶裝類果汁、碳酸飲料等的需求替代；增量需求來自新生代對社交化、休閑化、標簽化帶來的品質(zhì)健康生活增量需求。3.1.2門店數(shù)暴漲，二三線城市空間大截止2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年內(nèi)增長74%，增長率在逐年走高。3.1.3茶飲行業(yè)市場容量可觀茶飲在我國擁有深厚的文化基礎(chǔ)，經(jīng)過十多年的發(fā)展，現(xiàn)制茶飲獲得了大批忠實的女性受眾，成為在逛街、休閑娛樂時的

15、首選。因而，奶茶具有龐大的潛在消費者。3.2茶顏悅色國內(nèi)市場現(xiàn)狀分析茶顏悅色是內(nèi)陸首創(chuàng)以中國風為主題的鮮茶店，是奶茶中比較有特色和獨特企業(yè)文化的品牌。其成立于2014年，總部設(shè)在長沙最繁華地段的黃興步行街，是以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的門店，不斷向顧客推出獨特、精致、新穎、綠色的鮮茶產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造高品質(zhì)的休閑空間，努力打造獨特綠色的鮮茶第一品牌。3.2.1 茶顏悅色SWOT分析（1）優(yōu)勢（Strength）：價格優(yōu)勢：茶顏悅色目前比較突出的優(yōu)勢是其適當?shù)膬r格以及優(yōu)質(zhì)的原料，在調(diào)查中，人們普遍認為茶顏悅色的價格是適中的；反之，在網(wǎng)絡(luò)上進行的許多對其他知名飲料品牌的調(diào)查中，超過一半的消費者認為，

16、“喜茶”“奈雪”等飲品價格過高，在進入一個新的市場時可以強調(diào)這個優(yōu)勢。產(chǎn)品形象標準化：茶產(chǎn)品由于制作手法等原因難以形成口味的標準化，但是，茶顏悅色如今只開設(shè)直營店，對比起其他品牌的加盟店，對產(chǎn)品制作，包裝風格有著標準化的把控。包裝優(yōu)勢：目前市面上大部分奶茶店的奶茶產(chǎn)品在包裝上沒有什么講究，僅僅是用塑料杯印有自己品牌的商標。這個古典風韻的產(chǎn)品外包裝及店鋪裝潢吸引了大量的消費者。拿在手里，茶顏悅色產(chǎn)品的外包裝在眾多產(chǎn)品中就顯得格外顯眼。純手工健康茶飲：采用了中茶西做的制作技藝，使用自身生產(chǎn)的原料，使得飲品味道濃郁香醇和健康系數(shù)高，深受消費者的喜愛。而其他大多數(shù)品牌的飲品原料主要都是奶精及其他添加劑

17、，不符合現(xiàn)代都市人對健康的追求。（2）劣勢（Weakness）：自主宣傳力度不夠；產(chǎn)業(yè)鏈還未形成；技術(shù)容易被對手模仿；飲品的成本比較高。（3）機會（Opportunity）：消費群體廣；重點拓展年輕女性市場和學生市場；國內(nèi)市場的前景可觀；綠色健康消費意識的提高；中國復古風潮的興起。（4）威脅（Threat）：市場競爭激烈；新產(chǎn)品不易被接受；替代品較多。3.2.2茶顏悅色奶茶五力競爭環(huán)境分析（1）主要競爭者分析茶顏悅色的市場定位是在長沙，而在長沙的奶茶市場，有著許多很有名氣的奶茶品牌，例如唯秘模特茶、喜茶、一點點等等。唯秘模特茶是2018正式進軍中國市場，獨創(chuàng)“喝不胖的模特茶”，利用“低聚果糖”

18、作為原料，利用“低聚果糖”進行營銷，利用開放加盟的新方法迅速開拓市場。喜茶作為新茶飲的始祖，堅持獨立自主的產(chǎn)品研發(fā)模式，并在深圳總部設(shè)立專業(yè)實驗室，致力于茶飲產(chǎn)品構(gòu)思、配方研究及樣品制造。堅持對高品質(zhì)的追求，如今已發(fā)展到全國各大城市。一點點對于加盟商的審核非常嚴格，現(xiàn)泡茶的堅持，嚴選茶葉產(chǎn)地、烘培技術(shù)，用極度堅持來控管新鮮質(zhì)量，利用標準化的流程吸引大量用戶。 （2）主要代替品分析奶茶作為休閑飲料的一種，替代品種類很多。在飲料市場，現(xiàn)有的包括碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料等等都是鮮制奶茶的有力替代品。（3）潛在進入者分析星巴克，星巴克的主要消費人群是高收入的白領(lǐng)，而這部分消費者也是茶顏悅色

19、的消費主體之一，因此在市場中茶顏悅色的競爭非常激烈。（4）顧客因素分析年輕女性白領(lǐng)：經(jīng)濟收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的時尚人士。茶顏悅色獨特的品牌文化帶給她們時尚的感受，在美味的香醇體驗中，體驗身心雙效“自然怡神一刻”，同時茶顏悅色的包裝精美，有古典風格，深受年輕女性群體的喜愛。學生群體：學生群體充滿朝氣與活力、自信健康，向往著獨立自主成長的生活，非常樂觀開朗，對未來充滿斗志與熱情，注重健康。茶顏悅色的飲料產(chǎn)品采取高品質(zhì)的茶葉和來自新西蘭營養(yǎng)的淡奶油，重視茶飲品的天然健康，這與學生群體的需求不謀而合，深受學生的喜愛（5） 供應(yīng)商分析茶顏悅色的產(chǎn)品原料主要是自主生產(chǎn)制作。茶顏悅色在湖南有專門生產(chǎn)

20、制作茶葉的區(qū)域，由企業(yè)種植生產(chǎn)自身所需要使用的茶葉原料，制定嚴格的生產(chǎn)標準，致力于提升產(chǎn)品品質(zhì)，保證茶產(chǎn)品生產(chǎn)的安全與質(zhì)量，幫助企業(yè)贏得良好的口碑。4茶顏悅色市場營銷問卷調(diào)查分析4.1問卷設(shè)計、發(fā)放、回收4.1.1問卷設(shè)計由于此問卷的內(nèi)容是為了茶顏悅色市場營銷策略的研究目的、研究內(nèi)容服務(wù)的，因此，參照消費者的不同行為、具體的生活形態(tài)、分店的分布影響因素以及人口統(tǒng)計變量等相關(guān)資料；同時，參考同類研究中問卷調(diào)查的某些題目，本文將問卷的設(shè)計分為以下幾個部分：（1）人口統(tǒng)計變量 本問卷中選擇的人口統(tǒng)計變量，包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、居住地區(qū)、平均月收入以及受教育程度，共六題。（2）消費者行為差異指

21、的是茶顏悅色消費者的消費目的、消費頻率、消費時段、消費人數(shù)、消費停留時間和人均消費，同樣也是設(shè)置了六道題目。（3）品牌選擇的原因 此部分是消費者選擇茶顏悅色的影響的相關(guān)因素研究，根據(jù)受歡迎的奶茶品牌類型、消費者的消費意見、再次消費的原因等等進行設(shè)置問卷題目。（4）店鋪營銷手段這個部分有助于了解消費者是怎樣知道茶顏悅色的，包括了解到的渠道，以及消費者傾向茶顏悅色的營銷手段、促銷手段等。（5）消費者的偏好這部分本文主要了解茶顏悅色顧客在店鋪內(nèi)的消費偏好，例如，平時消費的類別，對茶顏悅色的理解程度，茶顏悅色奶茶種類的挑選，對茶顏悅色衍生產(chǎn)品的偏好，對茶顏悅色口味的評價等等。4.1.2問卷發(fā)放、回收問

22、卷設(shè)計完成后，筆者檢驗問卷是否存在問題，對問卷進行最后的調(diào)整，從而得出比較完善的問卷。本次問卷調(diào)查是于2020年2月采用網(wǎng)絡(luò)問卷進行的線上調(diào)查，共收集到線上網(wǎng)絡(luò)問卷填寫118份。問卷具體內(nèi)容詳細見附錄。 4.2統(tǒng)計分析及結(jié)果分析4.2.1茶顏悅色的市場營銷策略調(diào)查結(jié)果分析（1） 人口統(tǒng)計變量分1） 性別4.1消費者性別分布性別所占百分比男36.3%女63.7%在本文這次問卷的抽樣調(diào)查里，由表4.1所得的結(jié)果顯示，茶顏悅色消費者中女性消費者居大部分，占到總比例的63.7%，而男性消費者所占比例只為36.3%，可以得出到茶顏悅色的消費者當中，女性消費者占很大比例，說明茶顏悅色的飲品口味比較符合女性

23、消費者。2） 年齡表4.2消費者年齡分布年齡層所占百分比15-18歲21.0%19-25歲42.5%26-30歲22.8%31-35歲8.5%35歲以上5.2%由表4.2可知，茶顏悅色的消費者群體主要由15-30歲的年輕消費者組成，其中19到25歲的消費者占到了總比例的42.5%,相當大的一部分。而15到18歲以及26-30歲所占的比例分別為21.0%和22.8%，相對也比較高。最后是31到35歲以及35歲以上的消費者所占比例分別為8.5%和5.2%，占比相對較低。由本次問卷調(diào)查的結(jié)果得出，茶顏悅色的消費群體以年輕的消費者為主。3）職業(yè)表4.3消費者職業(yè)分布所從事職業(yè)所占百分比學生48.5%白

24、領(lǐng)、公務(wù)員及行業(yè)相關(guān)21.5%技術(shù)人員及相關(guān)14.3%自由職業(yè)或者無業(yè)15.7%由表4.3可知，在消費者職業(yè)狀況分布里，茶顏悅色的消費者中學生占到主導地位，占了問卷調(diào)查總數(shù)的48.5%，其次是白領(lǐng)、公務(wù)員及行業(yè)相關(guān)的從業(yè)者，占到總比例的21.5%，而技術(shù)人員及相關(guān)人員占總調(diào)查結(jié)果比例的14.3%，除此外還有15.7%的消費者為自由職業(yè)或者無業(yè)。這充分說明了學生在茶顏悅色的消費者中占非常重要的地位。4）居住地區(qū)表4.4消費者居住地區(qū)分布所居住地區(qū)所占百分比附近1-2公里16.5%3-5公里25.4%6-10公里34.3%10公里以上 23.8%由表4.4可知，在居住地區(qū)分布的數(shù)據(jù)中，到茶顏悅色消

25、費的人群中，居住地區(qū)離茶顏悅色6-10公里的居多，占總數(shù)的34.3%，其次為3-5公里之外的人群，占總數(shù)的25.4%， 住在10公里外的人群有23.8%，反而周圍1-2公里內(nèi)的居住人群來消費的僅僅占到了 16.5%，這就說明到茶顏悅色消費的消費者中，很大部分對于居住距離并不太在意，這也得益于現(xiàn)代交通的發(fā)達，使得消費者可以遠距離比較方便地消費。5）月收入水平表4.5消費者月收入水平分布月收入水平所占百分比0-2000元13.4%2001-4000元19.5%4001-6000元21.9%6001-10000元 12.5%其他32.7%由表4.5可知道，在月收入水平分布的數(shù)據(jù)中，月收入水平在200

26、0元以下的占13.4%，2000-4000元這個層次的占 19.5%，4000-6000元的占了21.9%，6000-10000元的消費者則占了12.5%，選擇“其它”選項的消費者卻占到31.4%，這一選項比較高的原因是由于其中有一部分為收入更為高的人群，但是更大一部分則為學生，他們在校學習期間沒有收入來源，因此作為茶顏悅色的消費者，收入水平對于消費奶茶飲品沒有太大的影響。6）受教育程度表4.6消費者受教育程度水平分布受教育水平所占百分比高中及以下14.5%?？?0.7%本科41.6%碩士研究生11.5%博士及以上1.7%由表4.6可得，在受教育程度的統(tǒng)計結(jié)果中，受教育程度為本科的消費者所占的

27、比例最大，達到 41.6%，?？拼沃?，這個層次的為30.7%，而高中或者高中以下的受教育程度消費者占14.5%，碩士研究生的占11.5%，而接受問卷調(diào)查的人群中，博士研究生及以上的僅占1.7%。這就說明茶顏悅色消費者的受教育程度較高，主要以中、高層次的為主。（2）消費行為差異1）消費目的表4.7消費者消費目的分布消費目的所占百分比想喝奶茶50.7%朋友聚會25.6%學習、看書11.4%單純喜歡茶顏悅色12.3%由表4.7的調(diào)查結(jié)果顯示可知，50.7%的人來茶顏悅色的消費目的是真心實意喝奶茶，25.6%的人表示是為了過來朋友聚會，11.4%的人為了學習、看書等做一些比較安靜的事，另外12.3%的

28、客人表示只是單純地喜歡茶顏悅色這個品牌，因此，就過來消費。這說明茶顏悅色的目標消費者中，一大部分是被茶顏悅色的飲品種類和質(zhì)量吸引而來，還有一部分是看中了茶顏悅色的環(huán)境和氛圍，只有少部分只是完全出于個人喜好而來，這同時也說明了茶顏悅色的環(huán)境及氛圍對消費者有非常重要的影響。2）消費頻率表4.8消費者每月消費頻率分布每月消費頻率所占百分比1-3次33.7%4-6次44.1%7-9次13.2%10次以上9.0%從表4.8的消費者的消費頻率上來看，每月到茶顏悅色消費4-6次的客人較多，占到44.1%，平均每月消費1-3 次的客人占到了其次，為33.7%，平均每月茶顏悅色消費7-9次的客人有13.2%，1

29、0次以上的占9.0%。按這個結(jié)果看來，茶顏悅色的消費人群再次消費的占了絕大部分，說明了茶顏悅色留住消費者的能力強，同時本文注意到消費者每月消費者消費10次以上占到了9.0%，這也說明了消費市場的潛力巨大，等待茶顏悅色進一步去開發(fā)。3）消費時間段表4.9消費者日常消費時間段分布日常消費時間段所占百分比12點以前4.1%12點到15點32.4%15點到17點31.3%17點到21點32.2%就消費者日常消費時段而言，從表4.9可知，茶顏悅色的消費者群體在每天中午12: 00之前前來消費的，占非常少的一部分，僅為4.1%，而在下午12: 00-15: 00前來消費的比重相對來說最大，達到32.4%；

30、晚上17: 00-21: 00前來消費的消費者次之，占了32.2%；15: 00-17: 00來茶顏悅色消費的客人與中午及晚上相差不大，只略少了一點，占比重的31.3%，這說明大部分茶顏悅色的消費者消費時段比較平均，主要為下午和晚上，而在每天中午12: 00前消費的消費者者較少。3）消費人數(shù)表4.10消費者日常消費人數(shù)分布日常消費人數(shù)所占百分比1人13.9%2人69.4%3-4人16.5%5人以上0.2%由表4.10可得，相當大一部分填寫調(diào)查問卷的人群表示通常兩個人一起到茶顏悅色消費，這一比例占了69.4%，也有16.5%的消費者表示常常3-4人一起去茶顏悅色，同時有17.9%的人群會選擇獨自

31、去茶顏悅色消費，而在這個調(diào)查的過程中，選擇5人以上一同到茶顏悅色消費的僅占0.2%,這就說明2人到茶顏悅色消費是數(shù)目最多的，同時也說明了茶顏悅色可以以此作為參考，布置兩人桌與四人桌的比例，這樣就可以使茶顏悅色最大化和合理使用店鋪空間來接待消費者。4） 消費停留時間表4.11消費者日常消費停留時間分布日常消費停留時間所占百分比1小時之內(nèi)33.7%2-3小時59.8%半天6.5%一整天0由表4.11可知，消費者在茶顏悅色日常停留時間分布的問題中，其中有59.8%的消費者表示每次的停留時間在2-3小時之內(nèi)，占絕大部分，33.7%的客人表示在停留1個小時之內(nèi)就會離開，只有6.5%的客人表示會在茶顏悅色

32、店內(nèi)呆上半天的時間，另外還有選擇在茶顏悅色呆一整天的這個選項的人數(shù)為0，說明對大部分客人來講，1-3個小時的停留比較合理。5） 消費者人均消費表4.12消費者日常人均消費分布日常人均消費所占百分比0-25元9.4%26-35元41.5%36-45元30.8%46-60元11.2%60元以上7.3%由表4.12可知，在茶顏悅色消費者日常人均消費這個問題中，選擇26-35元和36-45元的消費者分別占41.5%和30.8%，兩者合起來占了這個選項的大部分比例。而選擇0-25元、46-60元以及60元以上的消費者比例分別為9.4%，11.2%和7.3%，都是只占了小部分比例。這說明茶顏悅色店消費者把

33、26-45元的人均消費認定為可以接受。（3）品牌選擇 1）消費者心目中最優(yōu)的奶茶品牌表4.13消費者心目中最優(yōu)的奶茶品牌分布消費者心目中最優(yōu)的奶茶品牌所占百分比茶顏悅色83.7%喜茶7.8%一點點5.5%Coco0.7%維秘2.3%從表4.13可知，來到茶顏悅色消費的顧客大部分認為心目中最優(yōu)的奶茶品牌是茶顏悅色，占到了83.7%，當然，也有7.8%的消費者比較喜歡喜茶，5.5%的消費者更喜歡一點點，2.3%的人喜歡維秘，僅有0.7%的人群選擇了coco，這就說明了大部分來消費的消費者都是茶顏悅色的忠實消費者，只有少部分可能是抱著嘗鮮的態(tài)度進店消費，當然，這也是茶顏悅色可以繼續(xù)開發(fā)潛在消費者市場

34、的機會。2）消費者的消費意見表4.14消費者消費意見分布消費者認為茶顏悅色對其最重要的是所占百分比飲品質(zhì)量和產(chǎn)品多樣化37.4%店內(nèi)環(huán)境，裝飾29.1%消費價格8.9%地理位置便利6.7%服務(wù)質(zhì)量好17.9%設(shè)置這道題目主要是為了了解茶顏悅色的哪一部分對顧客來說最為重要，換句話說，就是消費者重視茶顏悅色的哪些方面，由表4.14調(diào)查結(jié)果顯示，37.4%的消費者認為茶顏悅色飲品質(zhì)量和飲品種類的多樣化是最重要的，29.1%的消費者認為店內(nèi)的環(huán)境和裝飾較為重要， 17.9%的消費者認為，茶顏悅色店內(nèi)服務(wù)員的服務(wù)質(zhì)量非常重要，而另外兩個選項，茶顏悅色的消費價格、茶顏悅色地理位置便利這兩項中，選擇的比例分

35、別占了 8.9%以及6.7%。這說明大部分消費者依舊比較在店鋪的環(huán)境、飲品和服務(wù)質(zhì)量，茶顏悅色應(yīng)該在這兩個方面加強建設(shè)和管理。3）消費者進行再次消費原因表4.15消費者進行再次消費原因分布消費者進行再次消費的原因所占百分比飲品質(zhì)量優(yōu)41.1%店內(nèi)環(huán)境好34.6%對茶顏悅色最熟悉，不輕易換15.6%地理位置優(yōu)越8.7%在調(diào)查消費者到茶顏悅色進行再次消費原因時，由表4.15可知，41.1%的消費者表示因為茶顏悅色飲品質(zhì)量優(yōu)，而34.6%的消費者認為是茶顏悅色的環(huán)境較好，15.6%的消費者表示對茶顏悅色最熟悉，不輕易換，8.7%的消費者表示是由于地理位置優(yōu)越。這說明茶顏悅色的飲品質(zhì)量和店內(nèi)環(huán)境對消費

36、者來說非常重要，而是否熟悉與地理位置則并不是特別重要。（4）店鋪營銷手段1）了解的渠道表4.16消費者了解渠道分布消費者怎么了解到茶顏悅色的所占百分比網(wǎng)絡(luò)媒體16.5%傳統(tǒng)媒體7.2%朋友介紹47.3%路過發(fā)現(xiàn)29.0%由表4.16可知，茶顏悅色消費者了解到茶顏悅色的途徑主要是通過朋友的介紹，這一選項的比例達到了47.3%，而路過發(fā)現(xiàn)茶顏悅色的消費者也達到了29.0%，通過網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體了解到茶顏悅色的比例相對比較低，分別是16.5%和7.2%。這說明了產(chǎn)品口碑是非常重要的，同時，店鋪的裝潢一定要有特色，能吸引消費者的眼球，當然，在媒體上打廣告也能提高茶顏悅色的知名度。2） 消費者接受的營

37、銷手段表4.17消費者接受的營銷手段消費者接受的營銷手段所占百分比打電話、發(fā)短信14.6%網(wǎng)絡(luò)媒體途徑58.9%大眾點評、美團等團購方式17.8%不想了解8.7%由表4.17可得，茶顏悅色消費者接受的營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)媒體途徑作為最受歡迎的手段，所占比例達到58.9%，而大眾點評等團購方式以及電話、短信這些營銷手段分別占到了17.8%和14.6%，相對來說所占比例比較低。另外，8.7%的消費者不太想了解這些營銷信息。這項調(diào)查表明現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)平臺對商家越來越重要，消費者對網(wǎng)絡(luò)媒體途徑營銷比較能接受。3）促銷手段表4.18消費者接受的促銷方式消費者接受的促銷方式所占百分比會員卡消費有折扣6.3%一般消

38、費有小禮物30.6%一般消費有飲品或者其他附加產(chǎn)品贈送47.4%無所謂15.7%由表4.18可知，在問到消費者接受的促銷方式時，傾向于正常消費，但是選擇有飲品或者其他附加產(chǎn)品贈送的促銷方式和一般消費有小禮物贈送的消費者分別占了47.4%和30.6%，選擇這兩個選項的消費者比例超過了七成。而選擇在辦理會員卡并且消費有折扣的消費者僅占了6.3% ，最后，15.7%的消費者認為無所謂，對他們的消費沒有影響。這說明，對于茶顏悅色而言，時常做一些額外贈送給消費者的飲品、附加產(chǎn)品或者其他的小禮物來吸引消費者非常有必要。（5）消費者偏好1）消費者平時消費飲品的類別表4.19消費者平時消費飲品的類別消費者平時

39、消費飲品的類別所占百分比奶茶類飲品46.3%果汁類12.6%功能飲料25.4%咖啡類飲品15.7%在問到消費者平時在茶顏悅色店內(nèi)傾向于消費的飲品類別時，由表4.19可知，46.3%的消費者表示比較喜歡奶茶茶類飲品，25.4%的消費者表示功能飲料是他們平時消費比較多的飲品，15.7%的消費者選擇了果汁類飲品，而12.6%的客人選擇了咖啡類飲品。這說明茶顏悅色的奶茶類飲品在當今飲品市場是比較受歡迎的，中國人傳統(tǒng)的飲品其實就是茶，而奶茶作為其衍生的產(chǎn)品同樣也比較受消費者歡迎，不過功能飲料、咖啡類飲品和果汁類飲品所占的市場占有率也比較大，可以創(chuàng)新推出一些新式口味的產(chǎn)品與之相結(jié)合來擴展市場占有率。2）茶

40、顏悅色奶茶種類選擇表4.20消費者在茶顏悅色選擇奶茶的類別消費者在茶顏悅色選擇奶茶的類別所占百分比幽蘭拿鐵37.8%風棲綠貴16.7%抹茶葡提14.4%茉黛玉和浮云沉香10.9%蔓越闌珊20.2%由表4.20的調(diào)查結(jié)果可知，茶顏悅色的消費者對于幽蘭拿鐵最為喜愛，占了37.8%，同時與之搭配的蔓越闌珊也有20.2%的消費者表示會選擇，風棲綠貴、抹茶葡提和茉黛玉、浮云沉香的選擇率分別為16.7%、14.4%、10.9%，同樣是比較受歡迎的產(chǎn)品，這就說明了茶顏悅色的飲品都比較受歡迎，尤其是幽蘭拿鐵。 3）對茶顏悅色品牌的理解程度表4.21消費者對茶顏悅色品牌的理解程度消費者對茶顏悅色品牌的理解程度所

41、占百分比非常了解14.3%了解一般23.6%知道一點51.4%完全不了解10.7%設(shè)置這道題目主要是為了了解消費者對茶顏悅色的品牌理念的了解程度，由表4.21可知，有51.4%的消費者對茶顏悅色的品牌理念表示只是知道一點，10.7%的消費者對其完全不了解，23.6%的消費者選擇了了解一般，只有14.3%的消費者認為他們非常了解茶顏悅色的品牌理念。從中可以得知，大部分消費者對茶顏悅色的品牌理念知之甚少，茶顏悅色還是應(yīng)該盡量讓消費者了解其品牌理念，加強宣傳力度，品牌理念的宣傳對企業(yè)的發(fā)展有非常重要的作用。4）對茶顏悅色附加產(chǎn)品的偏好表4.22消費者對茶顏悅色附加產(chǎn)品的偏好消費者對茶顏悅色附加產(chǎn)品的

42、偏好所占百分比茶葉54.3%雨傘17.9%茶杯21.1%其他12.7%這道題目主要是為了想了解消費者對茶顏悅色的附加產(chǎn)品的偏好，由表4.22可知，54.3%的消費者選擇了茶葉，15.1%的消費者選擇了茶杯，17.9%的消費者選擇了雨傘，還有12.7%的消費者選擇了其他。這個結(jié)果表明茶顏悅色的附加產(chǎn)品中茶葉是最受消費者追捧的，其次是茶杯和雨傘，兩者所占比例相當，而選擇其他的消費者不算多，這也表面茶顏悅色還可以大力發(fā)展附加產(chǎn)品市場，提高附加產(chǎn)業(yè)價值。5）對茶顏悅色飲品口味的評價表4.23消費者對茶顏悅色飲品口味的評價消費者對茶顏悅色飲品口味的評價所占百分比香醇34.8%清新淡雅37.3%香甜11.

43、6%其他16.3%通過這道題目主要是為了想了解消費者對茶顏悅色的飲品口味的評價，由表4.23可知，37.3%的消費者認為茶顏悅色清新淡雅，34.8%的消費者認為茶顏悅色飲品很香醇，11.6%的消費者認為茶顏悅色的飲品很香甜，還有16.3%的消費者選擇了其他。這個結(jié)果表明茶顏悅色的飲品口味是清新淡雅和香醇比較受消費者青睞，可以嘗試多開發(fā)這些口味的新品，提高銷量。4.3小結(jié)在茶顏悅色的消費者問卷調(diào)查中，我們通過分析，總結(jié)出以下幾個方面：（1）茶顏悅色的主要消費群體是15到30歲的年輕女性，占到總消費群體的63.7%，這說明年輕女性是茶顏悅色消費的主力軍。另外學生也是茶顏悅色消費的主要群體。這兩個主

44、要消費群體說明了茶顏悅色消費者的年輕化。同時，茶顏悅色的消費者不太在意消費距離，得益于現(xiàn)代交通的便利。（2）茶顏悅色的消費者主要被茶顏悅色的飲品種類、質(zhì)量和店鋪環(huán)境所吸引，每月到茶顏悅色消費1-6次的消費者占大部分，體現(xiàn)了客戶的粘性比較高。一般消費者喜愛兩人以上結(jié)伴消費，單獨一人的情況比較少，同時消費時段一般在下午或者晚上，能接受的人均消費大約在26-45元之間。（3）茶顏悅色的消費者主要通過朋友介紹和路過了解到茶顏悅色，從而開始消費，以及消費者比較傾向茶顏悅色搞活動時送出飲品或者其他附加產(chǎn)品，同時比較能夠接受的促銷手段是通過網(wǎng)絡(luò)媒體途徑傳播促銷信息。（4）茶顏悅色消費者對品牌的理解程度并不是

45、很高，而品牌的知名度很大程度上會影響企業(yè)的發(fā)展，提高品牌知名度勢在必行。消費者對于茶顏悅色奶茶種類的挑選偏向單一，口味偏好香醇和清新淡雅，說明茶顏悅色需要不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足不同消費者的需求。5茶顏悅色市場營銷策略研究5.1茶顏悅色營銷組合策略5.1.1產(chǎn)品策略（ Product）（1）不斷開發(fā)新產(chǎn)品：新產(chǎn)品的開發(fā)是為了滿足消費者日益增長的不同需求的變化，這是每個奶茶品牌都必須經(jīng)歷的發(fā)展趨勢，只有這樣的奶茶企業(yè)才能在行業(yè)里長期生存下去。同時，中國的茶文化非常深厚，茶葉種類繁多，而茶顏悅色目前只開發(fā)了紅茶，綠茶以及烏龍茶的相關(guān)產(chǎn)品，還遠遠不能滿足不同口味的消費者，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢。（2）

46、優(yōu)化產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：茶顏悅色不僅僅做奶茶，同時開發(fā)與奶茶相關(guān)的周邊產(chǎn)品。目前茶顏悅色現(xiàn)有的周邊產(chǎn)品有茶葉、陶瓷杯和保溫杯，本文可以增加古風掛飾，單肩布包，小筆記本以及雨傘等實用產(chǎn)品和茶顏悅色相關(guān)的圖案結(jié)合。（3）進行包裝創(chuàng)新：茶顏悅色的包裝是基于古風古韻的企業(yè)文化來創(chuàng)新的。目前茶顏悅色所有飲品的包裝都是基于色彩碰撞和古代女性婀娜形象而設(shè)計的，在原有的包裝設(shè)計上可以增加男性消費者更感興趣的俠客形象。在茶葉產(chǎn)品中，本文可以進行創(chuàng)新，在長沙，基于人們的飲茶習慣，大多數(shù)情況茶葉是作為送禮的最佳單品，本文可以為購買茶葉的消費者提供茶葉罐自選服務(wù)。5.1.2價格策略（ Price）（1）進行適合的定價策略：

47、目前茶顏悅色的茶飲價格定位適中，在相比長沙盛行的一些茶飲品牌中有競爭優(yōu)勢，在進入長沙市場后，核心飲品定價維持在25-35元，可以接受的消費者比較多。5.1.3渠道策略( Place)茶顏悅色為了方便顧客進行消費，實行了一系列便利消費者的措施。（1）增加便利下單操作渠道：茶顏悅色公眾號增加點單操作，在識別微信賬戶的地理位置后才允許操作，避免現(xiàn)場排隊點單現(xiàn)象；在消費者點單后公眾號會提醒消費者預(yù)計完成時間到店，避免出現(xiàn)影響飲品口感和新鮮度現(xiàn)象。（2）堅持鮮制，不入駐外賣平臺：根據(jù)茶顏悅色出產(chǎn)的茶飲品特色，不建議茶顏悅色加入各大外賣平臺，即使是在長沙外賣行業(yè)發(fā)展如此盛行的城市，也一定要保持好“制作新鮮

48、，健康飲品的形象”。（3）增加線上售賣附加產(chǎn)品渠道：茶顏悅色的旗下品牌知乎茶也是以干燥茶葉為主要產(chǎn)品的品牌，以及各種周邊產(chǎn)品都可在淘寶，微信等電子商城開設(shè)店鋪進行銷售。同時可采取門店自提服務(wù)，線下商城和線下門店充分結(jié)合。5.1.4促銷策略( Promotion)茶顏悅色為了提高產(chǎn)品銷售量，策劃了許多優(yōu)惠活動，吸引消費者進行購買。同時，不斷提高自己的市場知名度。（1）提供會員卡優(yōu)惠活動：在原有的電子會員卡充值機制中，加上電子積點贈送，消費者每次購買一杯飲品，即贈送一個積點。例如，存夠8個積點既能在電子商城換取飲品88折的優(yōu)惠券；存夠18個積點可以換取一張買一送一的代金券，存夠28個積點即可換取小

49、盒糕點兌換券，存夠38個積點即可贈送茶顏悅色周邊陶瓷杯，存夠58個積點即可贈送茶顏悅色周邊雨傘。（2）進行新店銷售折扣活動：開張前三天，消費者注冊會員卡即可享受全場飲品八折的優(yōu)惠。（3）提供商業(yè)贊助：長沙有多達83所大學，以及一個大學的聚集點-長沙大學城。茶顏悅色在進入長沙市場后，可以積極參與各學校社團大型活動的贊助，提高區(qū)域市場的知名度。例如，贊助學校運動會、贊助一次公關(guān)演講比賽等。5.2小結(jié)通過對茶顏悅色的營銷組合策略的研究，總結(jié)出以下幾個方面：（1） 產(chǎn)品策略方面茶顏悅色需要不斷進行新產(chǎn)品的研發(fā)，吸引消費者消費，開發(fā)新市場。優(yōu)化產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合和其銷售量相關(guān)，出色的產(chǎn)品組合更能吸引消費

50、者。進行包裝創(chuàng)新，不斷融合企業(yè)文化和品牌理念創(chuàng)造出更加吸引消費則的優(yōu)秀外包裝。開發(fā)附加產(chǎn)品，附加產(chǎn)品可以提高茶顏悅色的收入，同時也是傳播企業(yè)文化和提高知名度的手段。（2） 價格策略方面盡量進行合適的定價，根據(jù)表4.12可知，26到45元的價格讓大多數(shù)消費者消費得起，可以參考這個數(shù)據(jù)進行定價。（3） 渠道策略方面增加便利下單操作渠道，避免消費者的長時間排隊等候。堅持鮮制，不入駐外賣平臺，保持飲品的質(zhì)量和口感。同時，增加線上售賣附加產(chǎn)品渠道，提高銷售收入。（4） 促銷策略方面提供會員卡優(yōu)惠活動，回饋消費者，提高顧客粘性。進行新店銷售折扣活動，吸引消費者消費。提供商業(yè)贊助，提高品牌知名度。6結(jié)論與展

51、望6.1結(jié)論隨著人們對鮮制奶茶接受程度的不斷提高，鮮制奶茶的市場前景日益廣闊，但是，由于市場競爭日益激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新的能力以及品牌的塑造能力越發(fā)重要。新式的奶茶品牌要想在市場上站穩(wěn)腳跟，必須對市場準確的把握，同時，個性與經(jīng)驗同樣重要。本文運用SWOT分析和五力模型分析對茶顏悅色的優(yōu)劣勢進行分析，歸納如下：（1）茶顏悅色進入市場比較晚，而且市場上同類產(chǎn)品非常多。鮮制奶茶例如唯秘模特茶、喜茶、一點點、COCO、奈雪的茶等等，市場競爭非常激烈。（2）茶顏悅色的品牌定位、店鋪的裝潢都洋溢著古風古韻，符合現(xiàn)代復古潮流的興起，同時茶顏悅色的產(chǎn)品對比同類產(chǎn)品，其特色明顯與眾不同，相對來說比較吸引消費者。最后，

52、本文運用營銷策略組合4P模型對茶顏悅色營銷策略進行重新整理，建議茶顏悅色主要針對產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開拓兩方面著手。（1）創(chuàng)造出具備創(chuàng)新性、符合品牌文化并且能夠滿足消費者的需求的奶茶飲品才是茶顏悅色良好發(fā)展下去的必要條件，因此，茶顏悅色一定要重視產(chǎn)品的創(chuàng)新。（2）店鋪的開設(shè)僅限在湖南省長沙市內(nèi)，未能進軍全國市場，但是，現(xiàn)在有了阿里巴巴的入股，茶顏悅色就更加有底氣去準備進軍全國市場。在大環(huán)境的市場條件下，作為湖南省省會城市長沙的知名新式奶茶品牌，茶顏悅色正隨著國內(nèi)奶茶發(fā)展的潮流不斷地探索、發(fā)展和提升?？v觀國內(nèi)的奶茶市場，從最初的經(jīng)營臺灣珍珠奶茶、香港的絲襪奶茶的小型獨立店鋪，到后來出現(xiàn)的以加盟為主要方

53、式的喜茶等等品牌，再到近年來的新式奶茶，例如發(fā)展成為連鎖品牌的茶顏悅色等等。奶茶的發(fā)展歷程從獨立奶茶店開始向精品奶茶的方向發(fā)展，這是一個必然的過程。在本論文的攥寫過程中，筆者通過設(shè)計調(diào)查問卷，發(fā)放線上問卷，統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果并且進行分析的過程完成了研究。在本次研究中還有很多局限，例如，茶顏悅色僅在湖南長沙的部分商圈開有店鋪，并不能代表長沙所有地區(qū)消費者對茶顏悅色的消費態(tài)度。6.2展望現(xiàn)階段，我國奶茶消費市場的巨大潛力還遠遠沒有發(fā)掘出來。在這個時間的長沙奶茶市場，一方面不斷補全市場空白，另一方面不斷開拓創(chuàng)新，追趕著國內(nèi)一線奶茶品牌。筆者相信只要茶顏悅色堅持自我，創(chuàng)新自我，付出足夠的努力和誠意，就一定會

54、創(chuàng)造出符合大眾的奶茶消費品牌，從而長遠地發(fā)展下去。參考文獻：1Philip C. Burger,Cynthia W. Cann. Post-purchase strategy: A key to successful industrial marketing and customer satisfactionJ. Industrial Marketing Management,1995,24(2).2Yu-Ting Xu,Zhuo-Qing Zhang. New Thinking of Enterprise Marketing Strategy Under the Internet SituationP. DEStech Transactions on Soc