我國中小企業(yè)營銷策劃現(xiàn)狀分析 市場營銷畢業(yè)論文

1、江西xx大學現(xiàn)代經(jīng)濟管理學院普通本科畢業(yè)論文江西xx大學現(xiàn)代經(jīng)濟管理學院普通本科畢業(yè)論文 題目：我國中小企業(yè)營銷策劃現(xiàn)狀分析學 院 現(xiàn)代經(jīng)濟管理學院 學生姓名 學 號 專 業(yè) 市場營銷 屆 別 2011屆 指導教師 職 稱 教授 二o一一年 五月摘 要中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的作用越來越重要,但面臨著全球化平臺上更為激烈的競爭,如何以有限資源在激烈營銷競爭中立于不敗之地,是關系到中小企業(yè)生存與發(fā)展的當務之急。但是影響中小企業(yè)在競爭中取勝的因素有很多，營銷策劃就是其中之一。營銷策劃力是企業(yè)核心競爭力之一。我國中小企業(yè)營銷策劃力比較弱，已經(jīng)成為其走向國際大舞臺的絆腳石。營銷策劃既不同于市場營銷學,

2、也不同于公關策劃或廣告策劃,有著自身獨特的規(guī)律。營銷策劃可以采用各種各樣的方式,但要獲得策劃的成功,必須具備一些基本的條件或基本的要素。本文探討了我國中小企業(yè)劃分標準、中小企業(yè)加強營銷策劃的意義,分析了中小企業(yè)營銷策劃中所存在的問題,并在此基礎上提出對策建議。【關鍵詞】中小企業(yè);營銷策劃;營銷人才abstractsmall and medium-sized enterprises plays an increasingly important role in chinas national economy, but faces more intense competition in the g

3、lobal platform, how to keep an invincible position with the limited resources in the fierce market competition, is related to survival and development of small and medium-sized enterprises imperative.but the impact smes in the competition on a number of factors, marketing planning is one of them. ma

4、rketing force is one of the core competitiveness of the enterprise. small and medium-sized enterprise marketing force weak, has become the international big stumbling block to stage.marketing planning is different from marketing, is different from the public relation planning or advertising planning

5、, has distinctive rule.marketing planning can use a variety of ways, but to gain planning success, must have some basic conditions or basic elementsthis article discusses the criteria for the classification of small and medium enterprises, small and medium enterprises to enhance the significance of

6、marketing planning, marketing plan in small and medium enterprises analyzed the problems and puts forward suggestions.【key words】small and medium-sized enterprises;marketing plan ; marketing talent 目 錄引言11 有關概念的界定1 1.1 營銷策劃1 1.2 中小企業(yè)22 中小企業(yè)加強營銷策劃的意義2 2.1 提高中小企業(yè)的競爭力2 2.2 優(yōu)化中小企業(yè)的營銷資源配置2 2.3 減少中小企業(yè)的經(jīng)營風

7、險2 2.4 建立中小企業(yè)的良好形象33 我國中小企業(yè)營銷策劃現(xiàn)狀分析3 3.1 太多策劃太少戰(zhàn)略3 3.2 盲目追求轟動效應4 3.3 脫離實際編造概念5 3.4 外部環(huán)境對營銷方案的不支持6 3.5 營銷策劃的目標不明確64 發(fā)展我國中小企業(yè)營銷策劃對策分析7 4.1 加速人才培養(yǎng),提高營銷策劃整體水平8 4.2 積極開發(fā)創(chuàng)新型營銷策劃方法8 4.3 找準營銷策劃市場盲點9 4.4 注重營銷策劃情感因素注入10參考文獻12致 謝1316 江西xx大學現(xiàn)代經(jīng)濟管理學院普通本科畢業(yè)論文引言自20 世紀90 年代來以來,伴隨著世界經(jīng)濟一體化的不斷深入發(fā)展,無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家,都加強了對

8、中小企業(yè)的關注和研究,中小企業(yè)日益成為各國經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定的重要支柱。在我國,中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用也越來越重要。根據(jù)國家發(fā)展改革委員會統(tǒng)計資料,截至2007 年6 月底,我國中小企業(yè)量已達到4200 多萬戶,占全國企業(yè)總量的99. 8 %。中小企業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值、稅收和進出口方面的比重分別占到全國的60 %、53 %和68 %左右,提供了75 %以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位,80 %的國有企業(yè)下崗人員在中小企業(yè)實現(xiàn)了再就業(yè)。預計未來5 年我國中小企業(yè)將保持7 %8 %的增長率,2012 年總數(shù)將達到5000 萬家。近幾年,隨著國有企業(yè)改革的不斷深化、國內(nèi)市場的進一步開放及國際化并購浪潮的興起,世

9、界先進企業(yè)全面參與國內(nèi)角逐,企業(yè)將面臨全球化平臺上更為激烈的競爭。面對這樣的國內(nèi)國際市場,我國中小企業(yè)如何以有限資源在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,是目前關系到中小企業(yè)生存與發(fā)展的重大課題。然而當前對于中小企業(yè)的研究多集中在融資、競爭力等問題上,而對于營銷策劃的研究卻十分缺乏,本文將著力探討中小企業(yè)營銷策劃問題,以期對我國中小企業(yè)的健康發(fā)展起到引導作用 秦宗槐,2002 :我國企業(yè)營銷策劃的困境及對策 ，中國工商管理研究，第2期。1 有關概念的界定1.1 營銷策劃市場營銷策劃是指企業(yè)作為市場營銷策劃活動的主體,在市場營銷活動中,為達到預定的市場營銷目標,從新的營銷視角、新的營銷觀念、新的營銷思

10、維出發(fā),運用系統(tǒng)、科學、理論聯(lián)系實際的方法,對企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和微觀市場環(huán)境進行分析,尋找企業(yè)與目標市場顧客群的利益共性,以消費者滿意為目標,重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、財、物資源和市場資源,對整體市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構(gòu)思、設計和制定市場營銷方案的行為。包括:戰(zhàn)略策劃、環(huán)境分析、市場調(diào)查與預測、產(chǎn)品與服務定價、渠道策略、促銷策略等,是直接為企業(yè)營銷活動服務的。1.2 中小企業(yè)對于中小企業(yè)的定義,各國都有著不同的界定,但是絕大多數(shù)都是以企業(yè)職工人數(shù)、銷售額、資產(chǎn)總額等指標,結(jié)合行業(yè)特點來確定。在我國中華人民共和國中小

11、企業(yè)促進法第2 條第1 款對“中小企業(yè)”的定義中,包括了如下要素:1. 在中華人民共和國境內(nèi),依法設立;2. 滿足社會需要,增加就業(yè),符合國家產(chǎn)業(yè)政策;3. 生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模屬于中小型;4. 不以企業(yè)所有制和形式作為劃分標準。根據(jù)促進法,國家經(jīng)貿(mào)委、國家計委、財政部、國家統(tǒng)計局聯(lián)合頒發(fā)了中小企業(yè)標準暫行規(guī)定。該規(guī)定適用于工業(yè)、建筑業(yè)、交通運輸和郵政業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)等。2 中小企業(yè)加強營銷策劃的意義2.1 提高中小企業(yè)的競爭力中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金量少的特點,在某些方面是很難與大企業(yè)競爭的,如何與大企業(yè)分割“蛋糕”,中小企業(yè)需要突出自身的特點。正所謂,商場就是戰(zhàn)場,商戰(zhàn)如同兵戰(zhàn),營銷

12、策劃的作用越來越突出。兵戰(zhàn)中的策劃往往會對戰(zhàn)爭的勝負起到?jīng)Q定性的作用,在市場營銷的競爭中,策劃謀略同樣是企業(yè)角逐市場、競爭制勝的武器。中小企業(yè)要想在強大的競爭對手中脫穎而出,贏得市場,提高市場占有率,就必須借助于策劃、謀略。2.2 優(yōu)化中小企業(yè)的營銷資源配置企業(yè)的營銷資源有一定的限度,這就要求企業(yè)提高營銷資源的使用效率。在營銷資源投入一定的情況下,獲得盡可能多的營銷收益,避免營銷資源的高投入和低產(chǎn)出。中小企業(yè)本身就面臨資源缺乏的問題,營銷資源使用效率的提高就顯得尤其重要。營銷策劃的一個十分顯著的作用就是在策劃中通過對本企業(yè)營銷資源的分析,按照企業(yè)營銷策劃的目標,對資源進行合理使用。策劃活動的一

13、個極重要的指標就是如何以盡可能少的資源投入,帶來盡可能多的營銷產(chǎn)出,以提高企業(yè)的經(jīng)營效益。在制定、篩選營銷策劃方案時,資源投入及產(chǎn)出效果的比較分析是確定最優(yōu)策劃的自選目標之一 孫雷紅，2004：逆向營銷:中小企業(yè)營銷策劃的新思路，當代財經(jīng)，第6期。因此,針對一定的資源狀況,精心策劃,精打細算,周密安排,就可以有效提高營銷資源的利用效率,避免浪費。2.3 減少中小企業(yè)的經(jīng)營風險市場經(jīng)濟條件下的營銷競爭,是成功與危機并存,風險與勝利同在。主要包括市場環(huán)境變化風險、突發(fā)事件風險、市場危機等。中小企業(yè)資產(chǎn)薄弱,應對風險的能力較差,通過營銷策劃,一方面可以預測或發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中潛在的危機,采取超前性的措施

14、,預防危機的發(fā)生或盡可能減少危機帶來的損失;另一方面通過策劃,在面臨危機時不驚慌失措,束手無策,而是通過精心策劃,及時采取應變措施和對策,化險為夷。2.4 建立中小企業(yè)的良好形象塑造企業(yè)獨具特色、富有魅力的企業(yè)形象,對于中小企業(yè)尤其重要,它將成為中小企業(yè)市場營銷競爭的最新武器。營銷策劃是塑造企業(yè)整體形象的希望工程、基礎工程,如果沒有成功的策劃,企業(yè)很難在消費者心目中樹立良好的、特有的形象。通過精心策劃,在塑造企業(yè)整體形象的同時,也將使企業(yè)的知名度、信譽不斷提高,企業(yè)的無形資產(chǎn)不斷積累,其社會公眾價值不斷增值。3 我國中小企業(yè)營銷策劃現(xiàn)狀分析加入世貿(mào)組織以來,隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,市場變化

15、的節(jié)奏明顯加快,市場競爭也日趨激烈。營銷作為企業(yè)的基本職能,其工作質(zhì)量對企業(yè)經(jīng)營效果的影響毋庸置疑地凸現(xiàn)出來。可以這樣說,企業(yè)能否生存下來,在一定程度上取決于他們營銷策劃水平的高低。當前我國中小企業(yè)在營銷策劃方面還面臨著人力資源缺乏、營銷觀念落后、營銷策劃缺乏創(chuàng)新等問題,導致了較低的營銷策劃水平,直接影響到自身的生存和發(fā)展 許彩國、柳思維，2003：論市場營銷策劃，財貿(mào)研究，第6期。3.1 太多策劃太少戰(zhàn)略3.1.1 促銷策劃代替營銷策劃在市場營銷中,促銷、營銷是有嚴格區(qū)別的。促銷以產(chǎn)品為中心,以企業(yè)為中心,不管顧客是否重要,是否愿意接受,一味發(fā)揚“五千精神 ”(即千方百計、千山萬水、千難萬險

16、、千辛萬苦、千言萬語 )硬推出去,抽獎、買贈、打折,硬銷出去。現(xiàn)在仍有很多企業(yè)停留在這種階段,而現(xiàn)代意義上的營銷則是指一切以消費者為中心,從滿足消費者的各種需要出發(fā),并為之提供全方位、多層次的整合服務。真正的營銷策劃不是在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就開始了的,真正的營銷可以使促銷和推銷成為多余。然而現(xiàn)在還有不少策劃仍然停留在促銷策劃層次,并且美其名曰“營銷策劃 ”,結(jié)果自然無法解決根本問題而陷于惡性促銷循環(huán)。3.1.2 主觀臆斷代替市場調(diào)研市場調(diào)研同樣是營銷策劃非常重要的一環(huán)。但在實踐中常常得不到應有的重視。有些企業(yè)自以為對市場很了解,沒有必要花時間去做市場調(diào)查。于是,閉門造車搞策劃,憑著感覺搞方案。結(jié)果,

17、按此流程搞出的策劃方案,企業(yè)和策劃人怎么看怎么舒服,但真正按照策劃方案執(zhí)行,卻發(fā)現(xiàn)并不如想象的順利,結(jié)果也與預期目標相距甚遠。1.過分熱衷策劃自我炒作。一些策劃人寫的書籍和文章,一些策劃人的演講,要么口若懸河,要么故弄玄虛,號稱取得了前所未有的轟動效果。本來,策劃人恰當?shù)淖晕野b一下也無可非議。在事實的基礎上修飾提升一下這叫包裝,但背離事實,顛倒黑白,將企業(yè)的成功完全歸功于自己的某項策劃某個點子,就只能叫做偽裝了。2.缺乏有效的控制,效果缺乏反饋性。企業(yè)策劃的目的有了,定位有了,創(chuàng)意有了,資金有了,人員齊了,其他部門到位了,但是活動的實施的效果不甚理想。究其原因,一個是沒有對整個活動進行控制,

18、還有一個就是有對活動的結(jié)果進行反饋。例如成都萬家福促銷發(fā)生踩踏事件,杭州慶春電影大世界“一元 ”電影票引發(fā)交通堵塞等,就引起我們深深的沉思。好的策劃不僅要引起消費者的關注,也需要考慮到企業(yè)的社會責任,維護消費者安全的基本社會責任。策劃活動的處理不當,非但不能引起消費者的正面影響,反而會損害企業(yè)的形象。另一方面,策劃活動缺乏反饋性。作為一個文案策劃,在設計過程中難免會發(fā)生錯誤,或是有不妥當?shù)牡胤?需要及時的調(diào)整。但是,不少企業(yè)在執(zhí)行的過程中犯了教條主義的錯誤,一味的按照文案去執(zhí)行,嚴重與實際脫節(jié)?；顒訄?zhí)行后,也缺乏對效果進行一個有效的評價,結(jié)果活動搞了,效果怎么樣?企業(yè)也不清楚。這不僅不利策劃活

19、動的改進和改善,也會影響高層對策劃活動的信心。5.缺乏有效的執(zhí)行力,策劃只是一紙空文。有些企業(yè)雖然信奉營銷策劃的效用,但是實際操作起來,將花了大價錢請策劃公司做的營銷策劃高高掛起,置之不理,根本沒有去執(zhí)行;有些企業(yè)認為營銷策劃只是市場部門和銷售部門的事情,在設計完營銷策劃之后,要么只是僅僅交給銷售部門去執(zhí)行。他們殊不知營銷策劃不僅僅是市場、銷售部門的事情,而是應該作為企業(yè)整個考慮的事情。營銷策劃需要企業(yè)其他部門的整體支持,也更需要企業(yè)上層的支持。具有一個執(zhí)行力的策劃才能顯示出它的最佳效果。3.2 盲目追求轟動效應在策劃時間中,策劃人員被問得最頻繁最關切的一句話是:能搞出一個轟動性的策劃么?充斥

20、街頭大小書攤上的各種策劃書刊,也充滿了策劃人如何使企業(yè)一舉成名一夜暴富的傳奇故事。制造“新聞由頭 ”進行爆炸性新聞炒作,是近年來普遍流行的策劃手段。過去曾經(jīng)香水灑馬路、商場門前摔酒瓶、商場開業(yè)撒紅包,現(xiàn)在又有女老板招聘 (總經(jīng)理 )又招親 (丈夫 ),等等。如果,自己想不出這樣新奇的主意也要找一批有新聞職業(yè)感覺的人士甚至是新聞記者們一起策劃策劃,弄出個爆炸性的新聞來。總之,就是要制造爆炸式轟動。然而,令人遺憾的是,轟動式策劃雖然炮制出了轟動事件卻往往難以產(chǎn)生轟動效應,有時甚至是連轟動事件轟動場面也難以出現(xiàn)。盲目追求策劃的轟動性是營銷策劃的一大誤區(qū),其錯誤主要在于:1.用知名度代替美譽度。實際上

21、,知名度不等于美譽度,名牌不只是有知名度的牌子。一個品牌一個產(chǎn)品要想長期穩(wěn)定的占領市場,不僅要有知名度還要有美譽度。必須同時創(chuàng)造知名度和美譽度,轟動事件方有可能轉(zhuǎn)化成轟動效益。但問題是,有些企業(yè)人與策劃人在做策劃時,往往過于重視轟動性,想盡一切辦法制造和傳播知名度,但如何培育和傳播美譽度卻不予或未予考慮。2.將新聞策劃當成營銷策劃。通過一個爆炸性的新聞事件制造轟動效應,本質(zhì)上屬于新聞策劃,它通過時間的新奇性新聞性,引起公眾的效益,激發(fā)公眾的熱情,改變公眾的認知,從而提高新聞事件的提及率和傳播面。但新聞策劃效應得產(chǎn)生,仍有它的前提。在優(yōu)秀的新聞策劃在企業(yè)其它營銷策劃與管理不到位的情況下,也不可能

22、起到改變企業(yè)全局的作用。其次,新聞策劃雖然能夠擴大知名度,但它對企業(yè)產(chǎn)品銷售的作用是間接的，并不能取得立竿見影的效果 丁建平，2005：花旗銀行的中小企業(yè)營銷策略，銀行家，第2期。3.將營銷策劃等同于營銷策略。有些企業(yè)和策劃人一方面不了解不遵行市場運作規(guī)律與營銷策略,一方面又眼紅那些似乎一夜之間成功地企業(yè),心態(tài)上又急于求成,幻想著走捷徑,企圖通過幾個轟動性營銷策劃,制造轟動效應,實現(xiàn)跨越式成功和跳躍式發(fā)展,而不是扎扎實實做品牌做市場扎管理。結(jié)果自然事與愿違。要提高營銷策劃的效果,除了策劃的正確無誤外,從策劃的技術層面上講,至少還要注意兩個問題:第一,要把握好策劃推出的時機。應盡可能避免與強勢品

23、牌強勢產(chǎn)品同時出擊,信息干擾會很大,競爭會很激烈,投入會增加,而效果會降低。所以策劃前必須獲取這些情報。也不要與重大政治活動同期推出,使得活動策劃難以形成新聞焦點和社會熱點。比如,中央電視臺黃金時段招標會連續(xù)8年都定在每年的11月8日召開,而2002年由于與十六大同期,因而改在11月18日舉行。第二,要適時將公眾對新聞事件的注意引導到對企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的注意上來,使公眾對新聞事件的好感自然轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上來。3.3 脫離實際編造概念 產(chǎn)品本身缺乏科技內(nèi)涵與實際功能,缺乏具體真切實在的消費者利益,于是肆意編造概念,玩弄概念術語,形成媒體層面上的熱鬧炒作和市場層面的短期虛假繁榮,但最終還是會因為

24、消費者的醒悟以及產(chǎn)品自身的缺陷而使產(chǎn)品不得不退出市場,這是我國企業(yè)營銷策劃的又一大誤區(qū)。這種編造和炒作概念的策劃運作方式在保健品行業(yè)尤為普遍和嚴重。從腦黃金到補鈣大戰(zhàn)再到基因食品,一波接一波的保健品熱浪非但沒有帶來繁榮,反而使行業(yè)陷入“短命 ”怪圈,一位保健品銷售商直言,做保健品實際上就是“炒概念 ”。20世紀80年代?！胺渫鯘{ ”“太陽神 ”口服液的橫空出世著實轟動了全國,人們也因此有了保健意識。但漸漸成熟的消費者很快就不再相信有補遍全身的保健品?！笆裁炊寄苎a ”的概念行不通之后又拋出單一功效保健的這個法寶,從滋陰補陽、駐容養(yǎng)顏、補鋅補鈣,到增強基因自我修補能力,保健概念層出不窮。廣告轟炸是

25、炒作概念的重要手段。對比中外保健品行業(yè),會發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象:發(fā)達國家往往更注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新,而中國的保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入,高廣告投入的怪圈。美國、日本等發(fā)達國家的保健類食品大企業(yè),如杜邦公司的投入主要用于開發(fā)新產(chǎn)品,廣告投入并不大;而國內(nèi)保健食品企業(yè)普遍投資小,過1億投資的企業(yè)只占1. 45% , 500萬元到1億元的占38% , 100萬元的占41. 89% ,小于10萬元的作坊就有12. 6%。一種普通保健品從研發(fā)到報審,所需費用一般在20萬左右,但其市場開發(fā)的投入?yún)s高得多,在啟動階段如果要拿出產(chǎn)品銷售額的40%左右來做廣告。這種靠廣告炒作概念拉動起來的保健品,難免隱藏

26、著虛假、欺騙和誤導消費者的不當競爭行為,結(jié)果自然難以長壽。3.4 外部環(huán)境對營銷方案的不支持 營銷方案沒有得到供應商的配合、分銷商的支持和消費者的認可，營銷工作與外部環(huán)境斷了線，再好的宣傳也是對牛彈琴。究其原因，營銷方案沒有考慮到供應商、分銷商和消費者的利益，他們沒有合作的動力；或者企業(yè)宣傳工作沒做到位，客戶對營銷方案認識不足；或者企業(yè)與客戶之間發(fā)展方向不一。3.5 營銷策劃的目標不明確策劃對目標的要求是明確,但明確不等于精確。目標確定的是策劃的方向。策劃過程中容易出現(xiàn)陷于某些具體細節(jié)的情況,從而導致結(jié)果受眼前利益所誘惑,而忘記了大方向的結(jié)果。在頭腦中如果目標不明確,策劃在行動上就會出現(xiàn)偏差。

27、有一次,這個行業(yè)中的一位專家應邀到一家新辦的名叫“天天”的企業(yè)去參觀,幾位從事工程技術方面的大學生合伙準備生產(chǎn)鮮蘋果汁。設備很先進,生產(chǎn)嚴格把關,產(chǎn)品質(zhì)量上乘?？墒茄b蘋果汁的瓶子實在太不像樣,商標裝璜的底色是那種不會有什么人喜歡的鮮綠色,上面死板地擺上一個紅色的蘋果。就問他們:“怎么印成這個樣子?”他們說:“設計的顏色不是這樣,印刷廠給印成了這樣?！睂＜艺f:“那要讓印刷廠賠呀!”他們說:“十萬張都印出來了,湊合著用吧!”專家說:“你們對果汁的質(zhì)量一點不馬虎,為什么對包裝的質(zhì)量可以這樣湊合呢?”他們笑了。專家建議他們在一些媒體上做一些廣告。他們說:“沒有錢!”我實在不知怎么跟他們說才好。他們領著

28、專家繼續(xù)參觀。走著走著,專家突然看見在車間堆放了許多有橡木條做成的大木桶,古色古香很有格調(diào)。于是專家向他們建議:你們首先要進行宣傳,把目標定在造成一定的社會影響上,那樣商業(yè)部門才愿意經(jīng)銷你們的產(chǎn)品。現(xiàn)在沒有廣告費,你們到各個公園去,與公園商量臨時占一塊地方,每賣一瓶給公園提成多少錢。然后擺開十個大木桶為一排,懸掛巨幅宣傳標語:“最適合現(xiàn)代人口味的是鮮果汁,天天公司正推出鮮蘋果汁?！卑b不好可用編織袋將三瓶一組兜在一起蓋一下,顏色就暗一點了。如果顧客買到兩兜以上,就送1只汽球,栓上一個飄帶,上面寫著:“天天公司向社會推出鮮蘋果汁!”這樣就能實現(xiàn)宣傳的目標。他們不解地問:“10桶得多少蘋果汁?”我

29、說“有一桶就夠了,其它9桶是空的,用來擺樣子。”不久,他們很高興地打電話告訴我:“我們在動物園搞了一次售賣活動,一次就賣出去1000多瓶!”專家說:“你們又錯了,搞這種活動不是為了銷售,主要不是看銷量,應把注意力放在所達到的宣傳效果上,那才是我們策劃這個活動的根本目標!”在實際操作中,人們很容易背離根本的目標而陷入具體細節(jié)的追求,結(jié)果是一時的“成功”反而干擾了長遠目標的實現(xiàn)。市場營銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長期目標，涉及今后三至五年的經(jīng)營活動，但是由于我國市場經(jīng)濟體制不夠完善，在國際市場處于被動地位，國際市場變化詭異，我們很難對未來市場作出準確判斷，難以制定一個正確的目標。況且針對具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略

30、的市場營銷人員，是根據(jù)他們的短期工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標進行評估和獎勵的。因此，市場營銷人員常選擇短期行為。企業(yè)不考慮長遠，不考慮外部競爭，關起門來搞生產(chǎn)，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟危機，這些企業(yè)就會第一時間被淘汰。即使沒有經(jīng)濟危機，這些小企業(yè)也難以生存下去。市場環(huán)境下，強者越強，弱者被淘汰。這些問題不僅限制企業(yè)的發(fā)展壯大，甚至威脅企業(yè)的生存，解決上述矛盾成為中小企業(yè)的當務之急。4 發(fā)展我國中小企業(yè)營銷策劃對策分析面對中小企業(yè)營銷策劃中的問題,一味采取借助外力的方法,不僅財務上難以承受,而且速度上也無法保證。因此,提高企業(yè)的營銷自主策劃能力成為解決問題的治本之策?？梢詮囊韵聨讉€方面提高中

31、小企業(yè)的營銷策劃能力:4.1 加速人才培養(yǎng),提高營銷策劃整體水平1. 政府的引導扶持。我國中小企業(yè)日益為我國經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮重要作用,成為經(jīng)濟發(fā)展的命脈,如何提高中小企業(yè)的競爭能力成為我國政府必須要考慮和關注的問題。介于此,我國政府在中小企業(yè)發(fā)展中應該起到引導、扶持中小企業(yè)健康發(fā)展的作用。我國政府可以出資倡導開展一系列的中小企業(yè)營銷策劃論壇,加大在中小企業(yè)營銷策劃方面的課題研究經(jīng)費等活動,吸引中小企業(yè)家、營銷專家、學者的參與,提高對中小企業(yè)營銷策劃的重視。2. 加強營銷策劃商業(yè)化運作的規(guī)范化發(fā)展。基于當前營銷策劃行業(yè)整體素質(zhì)不高的特點,應該對該行業(yè)進行規(guī)范式整理。對于不具備策劃水平的從業(yè)人員,吊

32、銷上崗資格,對于不符合行業(yè)要求的策劃部門應該積極地進行規(guī)范化整頓,保證其在商業(yè)盈利的目的之下能夠切實制定出符合企業(yè)發(fā)展需要的策劃方案,這也將有利于該行業(yè)的長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展 易加斌，2007：營銷策劃價值關聯(lián)原理分析，北方經(jīng)貿(mào)，第1期。3. 廣普營銷知識,力薦優(yōu)秀策劃案例市場經(jīng)濟雖然在我國建立,并逐步完善,但市場營銷知識還沒有深入到每個企業(yè),許多企業(yè)領導者還缺乏系統(tǒng)營銷知識,這就急需加強營銷知識宣傳和普及,使營銷知識滲透企業(yè)每位員工,這樣有利于搞好營銷策劃工作。同時,作為新聞媒介等應加強對企業(yè)成功策劃案例宣傳,使企業(yè)有機會接觸成功營銷案例,從中看到好處,體驗到策劃效益,自然主動地去思考營銷策

33、劃。4.2 積極開發(fā)創(chuàng)新型營銷策劃方法策劃不是天才的想象物,而是掌握了正確思維方法的人長期持續(xù)思考的產(chǎn)物。它首先需要人對某一事物有著深切的體會和強烈的渴求;進而思維起動,長期思索;最后,觸發(fā)某一事件,靈感產(chǎn)生。創(chuàng)意的出發(fā)點,不能背離贏得用戶的基本理念,創(chuàng)意在立意上不能有絲毫欺騙和耍弄消費者的動機。有人津津樂道于這樣的創(chuàng)意,并將這樣的創(chuàng)意作為自己模擬的樣本:據(jù)說在美國資本主義發(fā)展的初期,有一位“天才”的少年在報紙上做出廣告,你只要寄400元給我,我馬上使你成為百萬富翁。于是,四面八方都有許多人把錢寄給他,加在一起達到上百萬元。于是,這位少年又在報紙上做出廣告,向給他寄錢的人公布了這個秘訣,那就是

34、樣做,因為這時他已經(jīng)是百萬富翁了。以這樣的事例作為創(chuàng)意的范本是不行的,這種點子是一種欺詐,不但自己欺詐他人,還教他人欺詐更多的人。無數(shù)事實告訴人們,一時賺了錢并不說明事業(yè)的成功。創(chuàng)意的產(chǎn)生不能沒有機智,但機智的背后不能沒有真誠。獲得創(chuàng)意并不神秘,也并非一定是天才人物或者是什么大王才能獲得。要獲得創(chuàng)意,關鍵在調(diào)整自己的思維方式,其中最重要的就在于弱化思維定勢和轉(zhuǎn)換思維角度。人的定勢思維是指習慣性思維,這種思維有利于提高工作效率,卻不利于創(chuàng)新,當面臨新情況的時候,就會形成一種“思維枷鎖”,妨礙創(chuàng)意的產(chǎn)生。思維定勢包括權威定勢、從眾定勢、唯經(jīng)驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢等等。如果人能夠意識到這種思

35、維定勢的存在,自覺地弱化思維定勢,就能夠獲得創(chuàng)意。在一次全國性的口腔衛(wèi)生產(chǎn)品交易會上, 1000多個廠家展開了促銷戰(zhàn),紛紛聘請年輕的姑娘,挎上大紅綬帶,上寫“公關小姐促銷產(chǎn)品”。有一家牙具廠來晚了一步,花高薪也請不到素質(zhì)較高的“公關小姐”。正在焦急之際,有人提出建議:可否請個公關老太促銷?廠里接受了這個建議,找來一位心慈面善,牙齒齊全潔白的老太太,挎上“公關老太”的綬帶,大家簇擁著進入會場,頓時引起轟動效應,引來了大量客戶。本來這個廠家只準備在交易會上銷售50萬把牙刷,結(jié)果一個下午就售出180萬把。當人們聘請“公關小姐”形成思維定勢的時候,有人偏聘請“公關老太”,這就產(chǎn)生了成功的創(chuàng)意。轉(zhuǎn)換視角

36、也同樣可以獲得創(chuàng)意,對同一事物換個角度分析會有不同結(jié)論。有一次,某位專家到一個市去講課,有一位國有汽車修配廠的經(jīng)理問他“現(xiàn)在許多司機不愿到國有廠修車而愿意到私人廠去修車,因為私人廠能給回扣,而我們不能,你說有什么好辦法?”專家問他:“司機到私人廠去修車誰高興?”他回答:“司機高興?！睂＜矣謫?“誰不高興?”他想了一下,似乎有了新發(fā)現(xiàn),回答:“管車的人不高興?！睂＜艺f:“外地車咱們沒辦法,本地的用車單位你能不能去跑一跑,找管車的人談談,向他們說明到你這里修車的好處:每輛車都建立專門檔案,詳細記錄所換配件和修理項目,定期向他們送去副本,保證絕不多收一分錢。讓他們規(guī)定所管的車必須來你這里修,等車都來

37、你這個廠修理之后,再慢慢做司機的工作行不行?”他非常高興地說:“行!”這種創(chuàng)意并不算是什么高明的發(fā)現(xiàn),只不過是換個角度思考問題罷了。4.3 找準營銷策劃市場盲點市場總是有一些盲點存在,且是無處不在的,這些盲點就是消費者沒有被滿足的需求,市場的盲點往往是大家都不太注意的地方,需要通過潛心分析和敏銳捕捉才能識別發(fā)現(xiàn),正因為盲點是大家都不太注意的地方,所以誰先發(fā)現(xiàn)它利用它誰就容易取得成功,如果企業(yè)在進行營銷策劃時善于尋找市場的盲點,在盲點上做文章,不但可以避開激烈的市場競爭而且可以創(chuàng)造出非凡的業(yè)績。尋找市場盲點具體可以從尋找產(chǎn)品、價格、銷售、促銷手段等盲點方面著手 王方，2006：市場營銷策劃，人民

38、大學出版社。作為單一品種的保健品，腦白金以快速啟動市場、迅速拓展全國領域的特點，導演了該領域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋，常勝不衰，在2001年1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我們?nèi)パ芯?，去尋味。腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效，這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，如人類可以長生不老？、格林登太空等，無論從內(nèi)容的新聞性、權威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強

39、，在當時，的確收到了相當?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生了某種神奇的印象，至少達到了引起注意，產(chǎn)生興趣的效果。待功效軟文一天不大便等于抽三包煙、女人四十，是花還是豆腐渣等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。隨后登場的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營銷策劃的亮點。 這種軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當長的一段時間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對所有軟文廣告的信任度都在下降

40、，腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會其他企業(yè)的模仿形式，可見這種軟文風格的影響力，在消費者心中有多大多深。 山還是那座山，水卻不是原來的水，當山水發(fā)生了微妙的變化時，作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對同樣的產(chǎn)品，消費者的認識卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯位，還會令新誕生的軟文一帆風順嗎？除非市場是新的，顧客也是新的，還有機會重演過去的運作方式，那種經(jīng)驗還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實并非這樣。時時要以消費者為中心，重視消費者的心里反應，這是營銷界公認的鐵律。腦白金的精彩問世，完全是從消費者的角度做策劃的，這也遵循了北派營銷模式的白金法則

41、。 4.4 注重營銷策劃情感因素注入中小企業(yè)相對大型企業(yè)不具有規(guī)模和資金優(yōu)勢,在這個方面中小企業(yè)很難與大企業(yè)抗衡。同時在商品、價格、渠道及促銷等營銷策劃操作層面上的競爭,由于信息的暢通化,市場運作規(guī)范的建立與完善,使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快,想以此建立起企業(yè)長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。而獨特的品牌信任可以培育一代又一代的忠實顧客。在與消費者的溝通中,從內(nèi)在到形象再到信任,這個過程中,信任是溝通的最高層面。因此,現(xiàn)代的競爭將越來越傾向于文化情感的競爭,讓營銷策劃注入感情因素,實施情感營銷,將是以后營銷策劃的發(fā)展趨勢。參考文獻1秦宗槐,2002 :我國企業(yè)營銷策劃的困境及對策,中國工商管理

42、研究第2期。2楊愛平，2005：提高中小企業(yè)營銷策劃水平的利器:教練式營銷策劃法，雁北師范學院學報第2期。3孫雷紅，2004：逆向營銷:中小企業(yè)營銷策劃的新思路，當代xx第6期。4許彩國、柳思維，2003：論市場營銷策劃，財貿(mào)研究第6期。5戴明紅，2002:加強營銷策劃提升企業(yè)形象構(gòu)筑競爭優(yōu)勢平臺戰(zhàn)略謀劃，當代xx第2期。6丁建平，2005：花旗銀行的中小企業(yè)營銷策略，銀行家第2期。7易加斌，2007：營銷策劃價值關聯(lián)原理分析，北方經(jīng)貿(mào)第1期。8陳火金，2001：營銷策劃要善找盲點，企業(yè)管理第8期。9王方，2006：市場營銷策劃，人民大學出版社。10莊貴軍，2005：企業(yè)營銷策劃，清華大學出版

43、社。11李云，2006：營銷過程管理讓策劃落到實處，企業(yè)經(jīng)濟第6期。12王喚明，2006：反思我國策劃業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)管理第6期。13 philip kotler，1999 ：gray armstrong. 市場營銷原理（第七版）。 北京：清華大學出版社。 14 george brown.，1953：brand loyaltyfact or fiction advertising age.15 lambkin mary，1987：george s.day. evolutionary processes in competitive markets：beyond the product life cycle. journal of marketing .致 謝感謝我的指導老師柯老師，從論文的選題到最終完成，老師始終給予我細心的指導和不斷的鼓勵。老師以一絲不茍的工作態(tài)度，嚴謹求實的治學作風，幫助我完成論文。感謝我的同組同學給了我精神上的莫大支持，還有我親愛的室友及市營的同學們。