真功夫餐飲廣告策劃

1、 前言前言 在中國(guó)快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場(chǎng)份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內(nèi)，竟然沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。整個(gè)品類市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場(chǎng)存在著巨大的機(jī)會(huì)。中式快餐品類的主流地位必然決定了當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭，也就能成為中國(guó)快餐業(yè)的霸主。 追本溯源，首先要弄清楚中國(guó)快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。我們從2002年中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的幾組數(shù)據(jù)開始順藤摸瓜：數(shù)據(jù)一數(shù)據(jù)一：中國(guó)快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體仍是 中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。 數(shù)據(jù)二：中國(guó)餐飲業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)

2、中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)向社會(huì)鄭重推出十大國(guó)內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點(diǎn)王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團(tuán)快餐公司、廣州大西豪。 數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國(guó)快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。 結(jié)論：結(jié)論：這使我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)快餐業(yè)的兩大主要矛盾（西式快餐和中式快餐兩個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)）掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾（中式快餐相互之間的競(jìng)爭(zhēng)）。如同麥當(dāng)勞從來沒有將永和作為它最主要的對(duì)手一樣，“雙種子”所需面對(duì)的主要對(duì)手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。廣告商品“真功夫”全

3、球華人餐飲連鎖 之香菇雞飯 廣告目的 1促進(jìn)指名購(gòu)買 2強(qiáng)化商品特性 3傳播影響程度 廣告期間 2011年6月20-2012年1月 廣告區(qū)域 從東莞、廣州、深圳三地開始逐漸向北京、上海、杭州 等地?cái)U(kuò)張，等一切完備時(shí)再向更大的范圍、區(qū)域進(jìn)軍。 廣告對(duì)象 廣告區(qū)域內(nèi)的所有居民。 使他們最大可能的了解“真功夫”快餐。并且逐漸的喜愛然后選擇這樣的就餐地點(diǎn)和環(huán)境。（二）中國(guó)快餐業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì) 我們知道，在成熟的品類市場(chǎng)中，20/80原則會(huì)得到充分的體現(xiàn)，就像麥當(dāng)勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐4倍市場(chǎng)份額的中式快餐品類市場(chǎng)，品牌集中度非常低，沒有真

4、正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。近年來才開始出現(xiàn)市場(chǎng)份額向部分區(qū)域品牌集中的特征品類市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期。中式快餐品類市場(chǎng)內(nèi)存在著巨大機(jī)遇。中式快餐品類的主流地位必然決定了：成為中國(guó)市場(chǎng)中式快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就成為中國(guó)快餐業(yè)的霸主。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所課左右。 這使我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)快餐業(yè)的兩大主要矛盾（西式快餐和中式快餐兩個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)）掩蓋了另一個(gè)潛在的矛盾（中式快餐相互之間的競(jìng)爭(zhēng)）。如同麥當(dāng)勞從來沒有將永和作為它最主要的對(duì)手一樣，“雙種子”所需面對(duì)的主要對(duì)手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。 然而，是不是有了標(biāo)準(zhǔn)

5、化的qsc，就意味著一定會(huì)取得成功呢？ 我們想到了幾年前曇花一現(xiàn)的麥肯姆、開心湯姆等等。他們的qsc也很標(biāo)準(zhǔn)，為什么會(huì)那么快就走向衰敗呢？ 我們找到了他們的另一個(gè)共同點(diǎn)：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚注定難以生存。 這再次證實(shí)了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據(jù)78.9%的、自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競(jìng)爭(zhēng)的西式快餐品類。 。 由此我們不難看出，“標(biāo)準(zhǔn)化qsc”是中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線，而中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是 中學(xué)為體，西學(xué)為用。 這是“雙種子”應(yīng)該習(xí)練的拳法，是“雙種子”通往

6、成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路（三）中式快餐品牌及購(gòu)買頻度的增加 總結(jié)近年來所有迅速成長(zhǎng)的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍(lán)與白等等，我們發(fā)現(xiàn)了其中的共同特征，那就是他們都學(xué)習(xí)了國(guó)際連鎖大品牌最重要的一點(diǎn)：qsc標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔。 他們能得以立足，是因?yàn)橥黄屏艘郧爸萍s中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸沒有標(biāo)準(zhǔn)化的qsc，這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型。 廣告策略 （一）.針對(duì)消費(fèi)者方面針對(duì)消費(fèi)者方面 跟進(jìn)麥當(dāng)勞、肯德基，尋找快餐人群的聚集點(diǎn)；像麥肯一樣將小孩以及帶小孩的人群作為目標(biāo)消費(fèi)者，這些都是“雙種子”一直堅(jiān)持的做法。但是麥肯在變化，因?yàn)?/p>

7、快餐人群在分化。兩三年前，在中國(guó)的大部分地方，人們還覺得快餐只是在繁華商業(yè)區(qū)中的一種特別的消費(fèi)行為； （二）.從產(chǎn)品利益的角度從產(chǎn)品利益的角度 通過“蒸”獨(dú)特的“蒸”，可以實(shí)現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)”，達(dá)成“營(yíng)養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對(duì)身體有益的需要。吃“營(yíng)養(yǎng)美味”的食物令身體強(qiáng)健?！肮Ψ蛭幕碧魬?zhàn)自身極限的價(jià)值觀，使消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強(qiáng)者，“功夫”導(dǎo)致強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集。產(chǎn)品賣點(diǎn) 觀察了一下黃金時(shí)段的電視節(jié)目：北京4“書劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨(dú)行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6“動(dòng)作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目。黃金時(shí)段功夫片竟

8、占了近六成之多。 我們?cè)缴钊胙芯?，“功夫”一詞越有妙意，中國(guó)人總喜歡說一個(gè)人用不用功，做事用心，就是下沒下“功夫”。因此，“功夫”成為一個(gè)具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯。 “蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨(dú)特技藝。 于是，一個(gè)全新的品牌誕生了 “真功夫”。 一個(gè)全新的品牌口號(hào)誕生了 “真功夫”，蒸的營(yíng)養(yǎng)專家。 為了能充分演繹出“真功夫”，“蒸功夫”的內(nèi)涵，我們對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行了進(jìn)一步的深入挖掘，對(duì)“功夫蒸營(yíng)養(yǎng)”進(jìn)行詮釋： 蒸的營(yíng)養(yǎng)專家 16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫” 85道原料選材工序,近乎苛刻的精細(xì)功夫 0.3毫克的電腦配料誤差,電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫 32位國(guó)家級(jí)營(yíng)養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料征服味覺的好功夫 103的標(biāo)準(zhǔn)“蒸”溫控制,不慍不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫 下了“真功夫”，自然營(yíng)養(yǎng)美味！廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 1廣告牌的廣告內(nèi)容 2路標(biāo)廣告內(nèi)容 3廣告單頁(yè)內(nèi)容 4店內(nèi)廣告內(nèi)容 5公交車廣告內(nèi)容 我們的建議 作為廣告策劃人，我們提出以下幾點(diǎn)建議： 1，產(chǎn)品區(qū)域過于局限 對(duì)于真功夫此品牌，現(xiàn)在多在南方地區(qū)發(fā)展，尤其是廣州地區(qū)，相對(duì)于北方地區(qū)的居民來說了解甚少，所以香菇雞飯的銷量很難進(jìn)一步提高，所以，真