開放式教育的市場導向戰(zhàn)略體系實證研究

1、    開放式教育的市場導向戰(zhàn)略體系實證研究     摘要：開放式教育是教育大眾化背景下的重要理念。本研究以教育公平性與實用性為價值取向，運用巾場導向理論，構(gòu)建了開放式教育的巾場導向體系戰(zhàn)略模式，并進行實證研究。研究最終構(gòu)建了以開放教育理念為核心的市場信息、專業(yè)群、教學關(guān)系管理三大開放式整合組群，以期推動開放教育的具體實施。關(guān)鍵詞：開放式教育，市場導向，戰(zhàn)略模式建構(gòu)，實證研究一、引言教育的開放資源的理念，是由麻省理工學院的威爾士博士于2001年4月提出的，現(xiàn)在很多大學都在和麻省理工學院進行合作。而聯(lián)合國教科文組織也提出了開放課程（ocw）的概念

2、，它的優(yōu)勢在于開放。通過教育的開放化，我們可以得到開放的、具有競爭性的、高水準的大學課程，因而較之傳統(tǒng)教育模式，它的品質(zhì)是有所保證的。通過這個教育體系，知識能夠傳輸?shù)礁嗟牡胤?，教給更多的學生，學校的教師也會盡可能地協(xié)調(diào)這些資源，與之互動，降低重復的工作。此外，學生通過互聯(lián)網(wǎng)就可以預(yù)覽和了解他們的課程，以便有更充足的時間在課堂上進行討論。開放式教育在短短的幾年間在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷了非凡的發(fā)展歷程，在世界各地已經(jīng)成為一種家喻戶曉的教育方式，與此同時傳統(tǒng)的教育模式也正在與之融合。“開放式教學”的思想、理念，是相對于傳統(tǒng)、單一、封閉的教學方式提出的，它要求建立開放的教學系統(tǒng)，根據(jù)學生的實際需要及興趣特

3、點進行教學設(shè)計并組織教學，根據(jù)教學條件、環(huán)境、情景等變化實施教學。這種教學方式增加了教學的自由性、選擇性和靈活性，從而使課堂教學煥發(fā)出應(yīng)有的活力。在目前教育成為構(gòu)建和諧社會進程的重要內(nèi)容情況下，如何將教育的公平性與普遍實用性真正落實到每個公民，成為在中國實施開放式教育的重要職責。隨著目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐步的完善，開放式教育如何從傳統(tǒng)的教育理論“教”的角度探討有效地轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α皩W”的主動性和積極性的研究，特別是開放教育在實踐中的現(xiàn)狀、問題與特征成為亟待發(fā)現(xiàn)并解決的重要課題。本研究試圖將市場營銷的前沿理論市場導向引入教育學領(lǐng)域，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)化、信息化特征的開放式教育建設(shè)，建構(gòu)開放式教育的市場導向體系戰(zhàn)

4、略模式，并結(jié)合實證研究成果，為開放式教育制定出符合中國實際的市場推廣措施，從根本上推動開放式教育的可持續(xù)發(fā)展。二、國內(nèi)外理論研究現(xiàn)狀市場導向概念來源于“市場營銷概念”（kohil & jaworski，1990；ruekert，1992；lafferty & hult，2001）。企業(yè)既重視顧客的需求，也重視競爭者，力求在顧客需求與競爭者之間求得一種平衡的營銷觀念，稱為市場導向。市場導向模型問題大量的研究對市場導向程度和公司業(yè)績之間的關(guān)系進行了嚴密細致的考察，包含對大型公司（jaworski & kohli，1993）和小型公司的研究（pelham & wils

5、on 1996），對制造商（langerak，1997）和服務(wù)提供商（pittet al.，1996）的研究，對從事工業(yè)的公司（slater & narver，1990）和從事消費品生產(chǎn)的公司（avlonitis & gounaris，1997）的研究，在工業(yè)化經(jīng)濟中（selnes et al.，1996）和轉(zhuǎn)型經(jīng)濟中（akimova，2000）的研究。ruekert把市場導向水平定義為經(jīng)營單位：從顧客那里獲得和使用信息的程度；制定的戰(zhàn)略滿足顧客需要的程度；根據(jù)對顧客需要和欲望的響應(yīng)實施戰(zhàn)略的程度。在ruekert實證研究的討論中提供了對診斷，調(diào)整和評價的建議。通過國內(nèi)外關(guān)于開

6、放教育與市場導向的研究現(xiàn)；吠的分析可以看出，開放教育需要的開放式環(huán)境正是市場導向最重要的發(fā)展因素。而市場導向研究在企業(yè)利潤最大化的前提下的研究已經(jīng)較為成熟，對于將市場導向理論與非營利性質(zhì)的教育系統(tǒng)有機結(jié)合的研究則屬空白，同時網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的教育也成為教育學研究的前沿。為此，本項目針對現(xiàn)有教育學研究存在的不足加以完善，以填補該領(lǐng)域的空白，為開放式教學的推廣開拓新的思路和政策建議。三、開放式教育市場導向教學體系戰(zhàn)略模式構(gòu)建1.開放式教育市場導向教學戰(zhàn)略體系整合組群開放式教育市場導向教學戰(zhàn)略體系涉及很多方面的指標，運用市場導向戰(zhàn)略理論，我們認為其有三大整合組群：開放式教育體系根本出發(fā)點是市場的動態(tài)需求

7、；開放式教育體系運營的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)學習價值的增值；開放式教育體系可持續(xù)發(fā)展的保證是建立可持續(xù)教學關(guān)系。2.開放式教育市場導向營銷戰(zhàn)略量表設(shè)計我們設(shè)計出了戰(zhàn)略測度量表指標，并按照市場信息開放化、專業(yè)群建設(shè)開放化、教學關(guān)系管理開放化進行測度，最后整合為表1所述量表體系。 通過對開放式教育市場導向教學營銷體系量表設(shè)計，我們構(gòu)建了開放式教育市場導向教學體系戰(zhàn)略模型，見圖1。 四、實證研究1.試調(diào)查根據(jù)表1設(shè)計了開放式教育市場導向戰(zhàn)略體系原始問卷后，根據(jù)便利性原則，對西南大學的開放式教育受眾進行了試調(diào)查。試調(diào)查共收回30份試調(diào)查樣本。被調(diào)查的大部分同學反饋問卷中的問題主要有：問卷題

8、目數(shù)量過多，針對同一問題反復提問讓受訪者覺得繁瑣。針對以上問題，本研究對問卷做了以下處理：首先，利用spss12.0對試調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度分析。若測量指標的citc值大于0.5且因子的cronbach's 系數(shù)在0.6以上，則保留該指標，反之則應(yīng)刪去，直到所有測量指標的citc值都大于0，5，且該因子的cronbach's 系數(shù)在0.6以上。分析結(jié)果分別如表2、3、4。然后咨詢了市場營銷、教育學等方面的專家，請其對問卷的內(nèi)容指標進行評價并給出建議和意見。確定的指標情況如下表2、3、4。 從表2可以看出a5的citc值小于0，5，故予以剔除。其余測量指標可以保留到正式調(diào)查

9、問卷中。從表3得出，測量指標的citc值都大于0.5，予以保留。從表4得出，測量指標的citc值都大于0.5，予以保留，指標滿足信度要求。于是，最終形成本研究的正式調(diào)查問卷。2.正式調(diào)查根據(jù)目前重慶地區(qū)情況，開放教育集中的教學點有：西南大學網(wǎng)絡(luò)學院、重慶大學網(wǎng)絡(luò)學院，重慶電大遠程教育，以及重慶高校的成人教育學院、自學考試考點等。本研究在這些教學點進行調(diào)查，共獲得有效問卷258份。問卷的抽樣為分層隨機抽樣，首先選擇一些典型高校，調(diào)查前先與授課教師聯(lián)系，采用課堂、課間以及email發(fā)放問卷的形式進行調(diào)查。樣本的基本情況如表5所示：樣本年齡均在35歲以下，教育程度大部分在大專、本科在讀，可見樣本代表

10、的是大學學歷青年群體。 3.數(shù)據(jù)分析方法結(jié)構(gòu)方程建模方法是一種綜合運用多元回歸分析、路徑分析和驗證性因子分析方法而形成的一種統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析工具?？捎脕斫忉屢粋€或多個自變量與一個或多個因變量之間的關(guān)系。利用lisrel8.70分別對兩個樣本群體的數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，也即建立測量模型。由于本研究中每個因子至少有3個測量指標，每個指標只測量一千因子，且誤差不相關(guān)，因而根據(jù)三指標法則，測量模型是可識別的。測量模型中因子單位的設(shè)定方法為固定方差法，參數(shù)估計方法為最大似然法：測量模型建立后，需要對模型進行評價，也就是檢驗研究者提出的變量間關(guān)聯(lián)的模式是否與實際數(shù)據(jù)擬合以及擬合的程度如何。對樣本群

11、體而言，測量模型擬合指數(shù)均達到的建議值，表明測量模型的總體擬合良好，因而本研究所設(shè)計的觀測變量能真實地測量出相應(yīng)的潛變量。驗證性因子分析方法可用于評估問卷的收斂效度與區(qū)別效度，根據(jù)fornell和larcker研究評估收斂效度的標準有三項：所有完全標準化的因子負荷（factor loading）要大于0.5且達到顯著水平（p0.05或p0.1）；組合信度值（composite reliability，cr）要大于0.8；平均萃取變異量（average variance extracted，ave）要大于0.5。分別利用此三項標準評估本研究中問卷的收斂效度，結(jié)果如表6所示。經(jīng)過樣本數(shù)據(jù)的檢測可以

12、得出：測量模型的各個測量指標收斂于相應(yīng)因子，測量模型具有一定程度的收斂效度。 本研究中各因子均表現(xiàn)了良好的收斂效度與區(qū)別效度，因而問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。4.結(jié)構(gòu)方程模型利用lisrel8.70進行結(jié)構(gòu)方程分析以驗證研究提出的假設(shè)。本研究的結(jié)構(gòu)模型屬于遞歸模型，即潛變量之間只有單向的因果聯(lián)系，沒有直接或間接的反饋，且所有的誤差都彼此不相關(guān)，因而結(jié)構(gòu)模型是可識別的。衡量結(jié)構(gòu)模型擬合情況的擬合指數(shù)與測量模型相同，結(jié)果見表7。 樣本潛變量間的完全標準化路徑系數(shù)、p值及各個內(nèi)生潛變量的判定系數(shù)r2如圖2所示。 5.結(jié)論在我國，開放式教育的市場導向主要受到市場化、專業(yè)建設(shè)以

13、及學生關(guān)系管理三大方面的影響。三大方面中教學關(guān)系管理、市場化因素影響最為顯著。說明處理好教學關(guān)系管理、規(guī)范市場化因素、把握開放式教育的市場信息是實施開放式教育的重要途徑。五、對策建議1.教學關(guān)系管理要注重不同市場需求下的錯位發(fā)展開放教育發(fā)展以產(chǎn)學研結(jié)合、校企合作作為培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用性人才的基本途徑。而以“應(yīng)用”為主旨和特征構(gòu)建課程和教學內(nèi)容體系，其應(yīng)用目的、應(yīng)用范圍、應(yīng)用區(qū)域經(jīng)濟條件以及發(fā)展路徑均呈現(xiàn)差異性，適應(yīng)其差異性需要其教學關(guān)系管理要注重不同市場需求下的錯位發(fā)展。首先要尊重每個院校培養(yǎng)的開放式教學方向。方向的不同緣于該院校的歷史沿革、人才培養(yǎng)機制等，追根溯源是不同市場需求導向下的培養(yǎng)模式，因

14、此錯位發(fā)展思想甚為關(guān)鍵。其次我們應(yīng)該為不同方向的學生量身定做不同的有側(cè)重點的相關(guān)專業(yè)設(shè)置。另外加大實踐教學在教學計劃中的比例，在實踐教學中發(fā)現(xiàn)差異，重視差異。2.對市場信息開放化要體現(xiàn)“質(zhì)量+特色”的辦學思路開放式教育的一個顯著特征就是培養(yǎng)社會化應(yīng)用型人才。開放式教育主要就是以培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的社會化應(yīng)用型人才為根本任務(wù)。開放式教育的社會化應(yīng)用型人才培養(yǎng)是我國擴大教育資源供給、探索教育體制改革、動員社會各方力量辦教育的必然選擇，因此市場信息開放化是必由之路。而對市場信息開放化要必須體現(xiàn)“質(zhì)量+特色”的辦學思路。具體來說：專業(yè)教學改革和建設(shè)要適應(yīng)當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的新情況。學科建設(shè)要充分體現(xiàn)開放式教育市場化特征。貫徹專業(yè)建設(shè)這一基本原則，加強實踐性教學環(huán)節(jié)，重視學生技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，從而體現(xiàn)人才培養(yǎng)上的市場化基本特征。3.對專業(yè)群開放化處理好開放式資源實驗、實踐和實現(xiàn)的關(guān)系開放教育以社會需求為目標，以技術(shù)應(yīng)用能力的培養(yǎng)為主線設(shè)計教學體系和培養(yǎng)方案，以企業(yè)、事業(yè)需求和社會經(jīng)濟發(fā)展需要設(shè)置對口的專業(yè)，實踐成為開放教育專業(yè)培養(yǎng)方案的重要內(nèi)容。實踐的設(shè)計在開放教育中面臨新的問題，以信息化教育為主的開放教育，不可能像傳統(tǒng)教育那樣將大量的時間用于學校教育，學生也沒有足夠的時間來到課堂上課，教育成本也不允許。因此建構(gòu)開放化專業(yè)群，處理好