品牌資產(chǎn)管理

1、品牌資產(chǎn)管理 品牌就是跟商品或服務(wù)聯(lián)系在一起得符號或名字 就是區(qū)分不同商品得標識。品牌資產(chǎn)就是以品牌名字 為核心得聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) ,即消費者心中品牌得意義。品牌得 意義首先來自于品牌名字得字義 ,并在此基礎(chǔ)上通過 營銷活動與產(chǎn)品購買使用這兩種途徑學(xué)習積累而成。品牌標志必須在消費者記憶中與品牌名字與產(chǎn)品 建立聯(lián)系才有價值。品牌化就是產(chǎn)品導(dǎo)入市場首先要 考慮得 ,這關(guān)乎品牌資產(chǎn)得利用與品牌資產(chǎn)得累積。消費者重復(fù)購買行為可能出于習慣 ,也可能出于 品牌偏好。但沒有品牌偏好得重復(fù)購買不就是嚴格意 義上得品牌忠誠 ,它容易因市場或競爭因素而轉(zhuǎn)移品 牌。品牌得核心價值就是區(qū)別于其她競爭者得個性 或利益 ,就是消

2、費者認同、喜歡乃至偏愛一個品牌得主 要原因。名牌-高知名度T必要條件-高品質(zhì)-必要條件-長期得高市場占有率-充分條件 品牌資產(chǎn)及其價值品牌資產(chǎn)-衡量品牌管理成效-便于收購兼并T提高公司得聲譽T有利于吸引消費者T有利于制定合理得品牌戰(zhàn)略正確認識品牌資產(chǎn)T就是無形資產(chǎn)T由品牌名字所賦予T通過對消費者得影響產(chǎn)生T依賴于營銷活動得堆積一隨市場與消費經(jīng)驗而變化品牌資產(chǎn)T品牌意識T主觀質(zhì)量T品牌態(tài)度T品牌忠誠-品牌聯(lián)想-品牌個性-品牌聯(lián)想品牌資產(chǎn)要素得關(guān)系品牌意識-產(chǎn)生品牌聯(lián)想-影響主觀質(zhì)量-產(chǎn)生品牌態(tài)度 / 影響主觀質(zhì)量 ? 強化品牌忠誠重點 品牌資產(chǎn)作用機制 影響品牌購買-行為忠誠-體驗強化品牌意識f

3、（正負強化）品牌意識T影響品牌態(tài)度T形成品牌聯(lián)想-強化品牌意識T影響品牌態(tài)度體驗強化品牌態(tài)度J態(tài)度忠誠J影響品牌購買（正負強化 ）ffffffffffff所有營銷活動分割線品牌資產(chǎn)就是品牌價值得基礎(chǔ)品牌價值內(nèi)涵-情感-歷史傳承-人格特征 -個人聯(lián)系度-可感知得價值-文化特征-功能-主觀質(zhì)量-功能利益擴散激活理 :論認為聯(lián)想就是有兩個記憶節(jié)點得 聯(lián)系程度引發(fā)得。這些節(jié)點相互聯(lián)想 ,但彼此得聯(lián)想強 度就是不同得 ,例如說到諾基亞人們會想到手機 ,說到 手機 ,不一定全就是想到諾基亞 ; 品牌態(tài)度就是品牌名 字與品牌評價之間得聯(lián)想 ,就是在間接或直接經(jīng)驗得 基礎(chǔ)上建立起來得。聯(lián)想強度又決定著態(tài)度在記

4、憶中 得可接近性以及個人遇到態(tài)度客體被自動激活得可能 性;一個概念得聯(lián)想數(shù)量越多 ,各種聯(lián)想得提取越困難 反之 ,聯(lián)想得數(shù)量越少 ,提取就越容易 ,且著提取過程中 還存在著競爭聯(lián)想得干擾。因此一個強勢品牌得聯(lián)想 數(shù)量不一定就是多得 ,但聯(lián)想強度一定就是強得 ,深刻 得 （如準確得品牌定位 ）。認知模式品牌意識T品牌一產(chǎn)品T產(chǎn)品成熟典型性T產(chǎn)品一品牌T品牌意識品牌態(tài)度T品牌一評價T外部刺激反應(yīng)T評價一品牌T品牌意識品牌聯(lián)想T品牌一關(guān)聯(lián)物形成態(tài)度 （與品牌強弱正相關(guān) ）關(guān)聯(lián)物 一品牌品牌選擇 （對于品牌資產(chǎn)相當重要 ）品牌意識盡管品牌意識就是品牌得重要資產(chǎn) ,盡管有多種 作用,但品牌意識本身不一定

5、能創(chuàng)造銷售。 除非能夠與 流行聯(lián)系起來品牌意識T再認水平T低意識T品牌一產(chǎn)品T回憶水平T高意識-產(chǎn)品一品牌 T第一提名水平-高意識 提高消品牌意識 -開發(fā)品牌識別系統(tǒng) -導(dǎo)入 CIS -加強品牌陳列 -增加使用或試用得機會 -增加廣告投入品牌聯(lián)想品牌知識=直接聯(lián)想+次級聯(lián)想次級聯(lián)想品牌聯(lián)想得集合=品牌形象核心聯(lián)想就就是與品牌關(guān)系最密切得聯(lián)想 品牌聯(lián)想 -類別聯(lián)想-價格聯(lián)想 -貴-高端-便宜-低端-屬性聯(lián)想 -直接屬性-抽象屬性 -定位基礎(chǔ)-利益聯(lián)想 -理性利益-心理利益品牌聯(lián)想得特征 -聯(lián)想數(shù)量T聯(lián)想得有利性T聯(lián)想得獨特性-聯(lián)想定位T聯(lián)想得方向-聯(lián)想得強度-聯(lián)想得抽象性聯(lián)想定位分析自我分析-競

6、爭分析-市場分析 -提供購買理由-附加值聯(lián)想創(chuàng)建品牌聯(lián)想得手段 -暗示性品牌名字-合理傳播編排 品牌個性 -創(chuàng)建品牌資產(chǎn)與創(chuàng)造差異化-自我表達與簡化購買 影響品牌個性得因素 （品牌個性就是品牌得核心價值 ） 產(chǎn)品相關(guān)特性 -類別 -包裝 -價格 非產(chǎn)品相關(guān)特性 -使用者 -代言人 -廣告風格 -來源國定位策略T強勢定位策略T第一定位T優(yōu)勢定位策略T獨特定位策略T關(guān)聯(lián)定位策略-多功能產(chǎn)品T使用場合定位策略-細分策略一如香皂細分出浴皂一消費群體分類定位策略功能定位策略。主觀質(zhì)量主觀質(zhì)量就是消費者對產(chǎn)品客觀質(zhì)量得總體認識 或評價 ,主觀質(zhì)量與客觀質(zhì)量可能一直也不可能一直 不同得人對同一產(chǎn)品得質(zhì)量判斷

7、也就是不一樣得。主觀質(zhì)量禰意爲質(zhì)量期望判斷竊態(tài)度態(tài)度得認知成分主客觀質(zhì)量差距 -以往品牌質(zhì)量形象（影響因素 ） -營銷活動得影響 -消費者經(jīng)驗得累積 -來源國效應(yīng) -產(chǎn)品類別 -顧客知識 -民族差異越就是新手越會利用來源國信息 ,不管此時得信 息就是清楚得還就是模糊得且利用來源國得信息來推 斷與解釋屬性信息 ;而專家只有在信息模糊時才會利 用來源國信息且就是選擇性地加工與回憶屬性信息。 主觀質(zhì)量得作用-提供購買得理由塑造差異化或定位T提高附加值進行品牌延伸（遷移性） 主觀質(zhì)量得形成=內(nèi)部線索+外部線索 內(nèi)部線索 產(chǎn)品屬性 基礎(chǔ) 外部線索 營銷活動 補充 內(nèi)部線索缺失或無法判斷時直接依據(jù)外部線索

8、進行判 斷品牌態(tài)度品牌態(tài)度就是 認知品牌評價情感品牌偏好 行為傾向 品牌行動 品牌態(tài)度 就是習得得 后天性具有方向性有強弱之別 差異性 包含認知、情感與行為 統(tǒng)一性 品牌態(tài)度得作用 影響購買意圖與購買行為f影響品牌傳播效果f影響整體認識f暈輪效應(yīng)品牌態(tài)度影響因素f認知層面f情感層面 f功能利益層面品牌忠誠 品牌忠誠增加對競爭對手營銷活動得影響會增加。 品牌忠誠f態(tài)度忠誠f以偏好為基礎(chǔ)f最高水平f以喜歡為基礎(chǔ)f中等水平f以誠信為基礎(chǔ)f最低水平f行為忠誠f沒有不滿意容易受競爭影響發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移 除了最高水平得態(tài)度忠誠 ,其她水平得態(tài)度忠誠與行 為忠誠都會受品牌轉(zhuǎn)移成本得影響。這些成本包括時 間、金錢

9、或功能風險等。品牌忠誠影響因素f產(chǎn)品f時間f地點f競爭f競爭大忠誠小f競爭小忠誠大f消費者品牌忠誠指標f重復(fù)比率T購買比率T買各種品牌比率 f單一比率f常購比率f滿意度f 了解不滿意消費者忠于品牌得好處f身份認同f自我形象維護 f降低購買風險f減少時間壓力（信息收集成本 ）維護品牌忠誠f制造差異f提升品牌內(nèi)涵 f提供產(chǎn)品體驗 f提供利益f制造轉(zhuǎn)移成本f維護客戶f了解滿意度f正確對待顧客制造差異f心理依賴f轉(zhuǎn)移成本品牌化策略無品牌策略f易受價格競爭威脅f生活必需品有品牌策略f質(zhì)量直觀性f無法判斷（必須品牌化 ）T行業(yè)品牌化程度T程度咼（必須品牌化 ）T行業(yè)技術(shù)成熟性T成熟性低（必須品牌化 ）制造

10、商品牌-附加值大（條件）T企業(yè)規(guī)模大（條件）分銷商品牌 -附加值小-企業(yè)規(guī)模小個別品牌 -功能存在差異家族品牌 -利于新產(chǎn)品導(dǎo)入-亞品牌策略 -品牌名型號-品牌名功能-品牌名特征獨家品牌 -一個品牌聯(lián)合品牌 -品牌聯(lián)盟亞品牌策略優(yōu)勢 -可利用品牌資產(chǎn)促進銷售 -可以傳播額外產(chǎn)品得信息 -可以增強品牌聯(lián)想 品牌架構(gòu) -總公司與個別子公司同品牌（反映為兼并 ）-總公司與子公司完全相同或不同-總公司就是多個子公司品牌組合（反映為合并 ）T公司品牌被用到所有產(chǎn)品上（亞品牌與無亞品牌 ）T公司品牌只用在某些品牌上（一個產(chǎn)品或一個系列 ）宀所有產(chǎn)品不使用公司品牌品牌延伸T系列延伸（縱向延伸）T類別延伸（橫

11、向延伸）品牌延伸成功得條件品牌強度T聯(lián)想抽象性T越抽象越好T質(zhì)量可靠性T高品牌更容易成功T識別符號抽象性-品牌名字延伸順序-越早越好企業(yè)能力-營銷支持T公司規(guī)模母品牌與延伸產(chǎn)品得適合度-互補性（正比例關(guān)系 ）-替代性-遷移性母品牌對延伸品牌能夠產(chǎn)生有利得影響 ,但這種影響就是受多種因素制約得。這些因素包括母品牌與 延伸產(chǎn)品得相似性或適合度、 母品牌得聯(lián)想抽象性等。 延伸產(chǎn)品對母品牌得影響 ,會導(dǎo)致強化或弱化品牌得 核心聯(lián)想、消費者心中得品牌意義及對品牌得評價。 但這種弱化效應(yīng)得產(chǎn)生跟延伸產(chǎn)品成功與否及新老產(chǎn) 品屬性就是否一致有關(guān) ,具體而言 :當產(chǎn)品屬性一致時 , 即典型性高時 ,母品牌有可能

12、被弱化或強化 （記賬模式 ）; 典型性低 ,則視消費者得動機卷入程度而定。 高卷入則 遵循記賬模式 ;而低卷入下則不會稀釋母品牌 （亞分類 模式）。品牌聯(lián)盟T品牌合作T部件聯(lián)盟T捆綁銷售-聯(lián)合促銷T品牌聯(lián)合品牌聯(lián)盟得作用-提升品牌與產(chǎn)品評價 -促進品牌資產(chǎn)得累積 -獲得更大得市場收益 品牌聯(lián)盟效果得影響因素消費者得初始態(tài)度 -正相關(guān) 消費者得熟悉度 -熟悉度高得品牌 -影響大-熟悉度低得品牌 -收益大品牌之間得合適度 -產(chǎn)品合適度 -功能-品牌合適度 -情感產(chǎn)品及其品質(zhì) -品牌態(tài)度好 -期望高-品牌質(zhì)量壓力大品牌聯(lián)盟得風險包括T品牌聯(lián)想被稀釋-負面態(tài)度相互遷移T可能會導(dǎo)致消極聯(lián)想 品牌識別品牌

13、名字 -利于提高品牌意識 -知名度 -利于形成品牌聯(lián)想 -方便記憶 -強化產(chǎn)品屬性或利益 -功能 -傳播抽象利益 -情感 -暗示產(chǎn)品類別或質(zhì)量 -不能引起不好得聯(lián)想品牌命名 -暗示性 -影響品牌延伸-提高品牌意識-提高品牌聯(lián)想-記憶性品牌命名 -收集來源-篩選來源-測試來源-比較決策。品牌標志（Logo設(shè)計將與品牌名字結(jié)合 -品牌名字得變形字體（可口可樂 Logoo）（容易建立聯(lián)想回憶 ）T具體形象（蘋果公司 Logo） （容易建立聯(lián)想回憶 ）宀個別字母（摩托羅拉 Logo）T象征物（新飛冰箱 Logo）2、Logo要簡潔明了 T雷克薩斯Logo3、可以運用用熟悉得景與物-花王Logo4、要有

14、獨特之處 IBM得Logo5、幫助傳達品牌得象征意義 -雙安得 Logo相關(guān)鏈接 :衡量 Logo 得簡單性有兩個標準 ,即點線 得數(shù)量及其之間得組合形式。點線越少 ,圖案越簡單。 組合方式越符合幾何構(gòu)圖方式 ,圖案也越簡單。人物、包裝、色彩與口號品牌人物 -引起別人注意 -可能喧賓奪主-傳播產(chǎn)品利益 -具體利益-抽象利益 -傳遞產(chǎn)品個性特征 包裝 -保護商品-便于運輸與儲存-傳遞描述性或說服性信息T建立或強化品牌聯(lián)想T塑造與強化品牌形象包裝設(shè)計T突出品牌得重要識別要素T包裝要有特色以利于識別T注意同一系列得產(chǎn)品之間得聯(lián)系廣告口號T形成品牌概念宀形成品牌聯(lián)想宀提供購買理由T強化品牌意識T進行品

15、牌定位廣告口號設(shè)計宀盡可能納入品牌名字T盡可能描述產(chǎn)消費者利益T盡可能描述消費者利益品牌傳播傳播得核心內(nèi)容就是圍繞著信息內(nèi)容展開 信息收集T信息編輯T信息傳播 說什么T說多少T哪方面T如何說傳播策略信息策略T單一或多種信息T消費決策過程T媒體卷入程度一顧客認知程度一正面或負面信息一信息嚴重性-消費者已有態(tài)度-優(yōu)勢或非優(yōu)勢信息-對顧客得價值（非優(yōu)勢信息就是指與競爭者無差別得信息 ）-理性或感性訴求媒體策略 -媒體得類別組合 （包括競爭因素 ）-同類媒體得選擇與組合-媒體在時間或空間上得選擇-信息得重復(fù)傳播策略 -短期密集策略-長期規(guī)律策略 品牌診斷 一般而言品牌診斷總就是從市場占有率入手 市場占

16、有率 -品牌忠誠 -品牌資產(chǎn) -營銷活動 市場占有率 -品牌得市場地位-市場占有率變化 -市場順序決定-競爭因素決定-品牌管理決定 品牌忠誠 -忠誠者 -態(tài)度忠誠-行為忠誠 -易受競爭影響-非忠誠者對于占有率不高得品牌 ,消費者屬于態(tài)度忠誠說 明品牌定位比較合理。品牌資產(chǎn) -品牌意識分析 -再認率-回憶率T第一提及率T品牌態(tài)度分析T認知T主觀質(zhì)量T情感T品牌聯(lián)想分析-有利聯(lián)想（著重考慮顧客關(guān)注點 ）-不利聯(lián)想（不成功得品牌得關(guān)注點 ） 營銷活動 -產(chǎn)品-價格-渠道 -門店形象影響主觀質(zhì)量 -鋪貨廣度影響品牌意識 -現(xiàn)場推介影響品牌態(tài)度-促銷-廣告-公關(guān)-品牌命名品牌評估Interbrand 商

17、業(yè)周刊得評估方法其公式就是：品牌資產(chǎn)價值=品牌產(chǎn)品銷售額x 品牌產(chǎn)品利潤率一品牌產(chǎn)品銷售額 X投入資金嗜業(yè) 收入）普通產(chǎn)品資金利潤率一品牌產(chǎn)品銷售額 X品牌 產(chǎn)品利潤率 所得稅 品牌強度倍數(shù)這種方法遵循基本得會計概念 ,將營銷、財務(wù)與法律方面整合起來 ,允許按同樣得方法進行重復(fù)評估。金融世界雜志得評估方法其公式就是：品牌資產(chǎn)價值=（營業(yè)利潤一銷售額資本產(chǎn)出率X普通產(chǎn)品資本回報率）加權(quán)平均值一品 牌母國最高稅率計算出得稅收 品牌倍率 品牌維護日常維護T法律保護T商標T10年期限T期滿前后六個月續(xù)T注冊不使用會注銷T馳名商標T類別保護擴大-產(chǎn)銷關(guān)系保護T經(jīng)營維護T維持良好形象-產(chǎn)品質(zhì)量-顧客評價-謹慎延伸-識別核心價值-評估品牌聯(lián)想-特許經(jīng)營人審查-特許義務(wù)規(guī)范-品牌形象-品牌形象維護-核心價值-功能利益 J認知理念品牌聲譽-保持品質(zhì)穩(wěn)定-讓顧客感受滿意-及時處理負面評價品牌風險及危機品牌風險得存在信任喪失承諾失守-感知質(zhì)量下降特色喪失 品牌聯(lián)想混亂品牌個性不明價值喪失 品牌定位不適渠道喪