戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

1、第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程一、認識和界定使命一、認識和界定使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略的概念與特征一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經營戰(zhàn)略規(guī)劃經營戰(zhàn)略一、經營任務分析一、經營任務分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略條件分析三、戰(zhàn)略條件分析四、戰(zhàn)略目標選擇四、戰(zhàn)略

2、目標選擇五、戰(zhàn)略思想選擇五、戰(zhàn)略思想選擇六、形成經營戰(zhàn)略計劃六、形成經營戰(zhàn)略計劃第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合二、發(fā)展市場營銷組合第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合市場營銷管理與市場營銷組合第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。了解經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。了解經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理

3、過程。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內涵及特點。掌握市場營銷組合的內涵及特點。 學習目標學習目標第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程、戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定企業(yè)發(fā)展的目、戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定企業(yè)發(fā)展的目 的和目標；的和目標；、“當一個組織清楚其目的和目標時，它知道當一個組織清楚其目的和目標時，它知道 今后往何處去。問題是如何通過最好的路線今后往何處去。問題是如何通過最好的路線 到達那里，公司需要一個達到其目標的全盤到達那里，公司需要一個達到其目標的全盤 的、總的計劃，這叫戰(zhàn)略的、總的計劃，這叫戰(zhàn)略”。（科特勒科特勒）第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)

4、略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征一、戰(zhàn)略的概念與特征、概念：、概念：企業(yè)戰(zhàn)略特點企業(yè)戰(zhàn)略特點 全局性：全局性：追求企業(yè)的整體效果；追求企業(yè)的整體效果； 長遠性：長遠性：追求長期發(fā)展不變的目標；追求長期發(fā)展不變的目標； 抗爭性：抗爭性：迎接競爭對手的行動方案；迎接競爭對手的行動方案； 綱領性：綱領性：采取的基本方針、重大措施采取的基本方針、重大措施 和基本步驟。和基本步驟。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略生產戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略A經營戰(zhàn)略B經營戰(zhàn)

5、略總體戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟、企業(yè)使命企業(yè)使命 反映企業(yè)的目的、特征和性質。反映企業(yè)的目的、特征和性質。 媒體的使命反對浮華，實話實說（錄像）媒體的使命反對浮華，實話實說（錄像）、包括：包括： 活動領域；活動領域； 主要政策；主要政策； 遠景發(fā)展規(guī)劃；遠景發(fā)展規(guī)劃；一、認識和界定企業(yè)使命一、認

6、識和界定企業(yè)使命第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟戰(zhàn)略經營單位（戰(zhàn)略經營單位（Strategic Business Units Strategic Business Units ，SBUsSBUs）就是企業(yè)）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。區(qū)分區(qū)分SBUSBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。注意貫徹市場導向，保證切實可行。戰(zhàn)略經營單位的特征戰(zhàn)略經營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相

7、對獨立或有區(qū)有自己的業(yè)務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略管理工作。別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略管理工作。二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位三、規(guī)劃投資組三、規(guī)劃投資組合合、“市場增長率市場占有率市場增長率市場占有率”矩矩陣陣、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位、“多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣、規(guī)劃成長戰(zhàn)略、規(guī)劃成長戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟奶牛奶牛瘦狗瘦狗問號問號明星明星市市場場增增長長率率“市場增長率市場增長率/ /市場占有率市場

8、占有率”矩陣矩陣相對市場占有率相對市場占有率綠色地帶綠色地帶黃色地帶黃色地帶紅色地帶紅色地帶“多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣競爭能力競爭能力市市場場吸吸引引力力強強中中弱弱大大中中小小2.33 3.67 1.005.00四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 、密集式成長戰(zhàn)略、密集式成長戰(zhàn)略 市場滲透、市場滲透、 市場開發(fā)、市場開發(fā)、 產品開發(fā)；產品開發(fā)； 、一體化成長戰(zhàn)略：、一體化成長戰(zhàn)略： 向后一體化、向后一體化、 水平一體化、水平一體化、 向前一體化；向前一體化； 、多角化成長戰(zhàn)略、多角化成長戰(zhàn)略 同心多角化、同心多角化、 水平多角化、水平多角化、 綜合多角化；綜合多角化；第二節(jié)第二節(jié)

9、 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟密集式成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新新 市市 場場現(xiàn)有產品現(xiàn)有產品新新 產產 品品、市場滲透、市場滲透、產品開發(fā)、產品開發(fā)、市場開發(fā)、市場開發(fā)、多角化發(fā)展、多角化發(fā)展第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經營戰(zhàn)略規(guī)劃經營戰(zhàn)略、滿足什么需求？、滿足什么需求？、面向哪些顧客？、面向哪些顧客？、提供什么技術、產品？、提供什么技術、產品？一、經營任務分析一、經營任務分析、市場機會；、市場機會；、企業(yè)機會；、企業(yè)機會；、環(huán)境威脅、環(huán)境威脅二、戰(zhàn)略環(huán)境分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析能力的因素能力的因素現(xiàn)有能力的績效現(xiàn)有能力的績效所需能力的重要性所需能力的重要性強強較較強強中中較較

10、弱弱弱弱高高中中低低市市場場營營銷銷能能力力、知名度和信譽、知名度和信譽 、市場占有率、市場占有率 、產品質量、產品質量 、生產成本、生產成本 、分銷成本、分銷成本 、銷售能力、銷售能力 、能力、能力 、地理優(yōu)勢、地理優(yōu)勢 、原材料優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢 財財務務能能力力、資金成本、資金成本 、籌資能力、籌資能力 、盈利能力、盈利能力 、資金穩(wěn)定、資金穩(wěn)定 戰(zhàn)略條件分析表戰(zhàn)略條件分析表能力的因素能力的因素現(xiàn)有能力的績現(xiàn)有能力的績效效所需能力的重要性所需能力的重要性強強較較強強中中較較弱弱弱弱高高中中低低生生產產能能力力、新先進設、新先進設備備 、規(guī)模經濟、規(guī)模經濟 滿足需要能滿足需要能力力 、員工素

11、質、員工素質 按時交貨能按時交貨能力力 、技術能力、技術能力 組組織織能能力力、領導能力、領導能力 員工奉獻精員工奉獻精神神 、組織結構、組織結構 、對變化反、對變化反應應 、。、。 戰(zhàn)略條件分析表戰(zhàn)略條件分析表現(xiàn)有能力績效現(xiàn)有能力績效所所需需能能力力的的重重要要性性高高高高低低低低、傾注全力、傾注全力、保持高效保持高效、不甚重要不甚重要、防止矯枉過正防止矯枉過正“績效重要性績效重要性”矩陣矩陣、目標體系的層次化；、目標體系的層次化；、目標之間的一致性；、目標之間的一致性； 目標不能只是概念化，要盡量目標不能只是概念化，要盡量 數(shù)量化。數(shù)量化。四、戰(zhàn)略目標選擇四、戰(zhàn)略目標選擇第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃

12、經營戰(zhàn)略規(guī)劃經營戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經營戰(zhàn)略規(guī)劃經營戰(zhàn)略、成本領先；、成本領先；、差別化或別具一格；、差別化或別具一格；、重點集中或、重點集中或“聚焦聚焦”。五、戰(zhàn)略思想選擇五、戰(zhàn)略思想選擇六、形成經營戰(zhàn)略計劃六、形成經營戰(zhàn)略計劃第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合市場營銷管理與市場營銷組合一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程分分析析機機會會決決定定市市場場市場市場進入進入決策決策發(fā)展發(fā)展市場市場營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施實施市場市場營銷營銷活動活動二、發(fā)展市場營銷組合二、發(fā)展市場營銷組合產品組合產品組合定定價價組組合合促促銷銷組組合合分銷組合分銷組合廣告廣告產品產品實體實體服

13、服務務品品牌牌包包裝裝人員推銷人員推銷折扣價格折扣價格基本價格基本價格付款時間付款時間借貸條件借貸條件分銷分銷渠道渠道儲儲存存設設施施運運輸輸設設備備存貨存貨控制控制營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關系公共關系目標目標市場市場第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合市場營銷管理與市場營銷組合（二）、市場營銷組合特點（二）、市場營銷組合特點可控性：可控性：企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的因素；企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的因素；動態(tài)性：動態(tài)性：營銷的手段、因素受環(huán)境影響；營銷的手段、因素受環(huán)境影響；復合性：復合性：營銷的每一因素又包括次一級因素；營銷的每一因素又包括次一級因素；整體性：整體性：各種營銷因素相互影響、制約。各種營銷因素相互影響、制約。第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理與市場營