信息時代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新

1、信息時代企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新 在信息時代，信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)在以往經(jīng)驗上積累的營銷理念和營銷技術都將受到巨大挑戰(zhàn)。無論是市場的領導者還是新加入者，在全新的網(wǎng)絡市場上都處于同一起點，每個競爭者都有同等的機會，因此，無論過去多么輝煌，無論過去默默無聞，每一家企業(yè)都必須在營銷理念、營銷方式、營銷策略、營銷手段上進行相應的變革與創(chuàng)新，以適應信息時代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。 一、營銷理念創(chuàng)新：不斷追求顧客價值 在買方市場條件下，營銷理念注定只能以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發(fā)點。但是，在不同歷史階段，消費者的需求，特別是核心需求，往往是不相同的，因而，

2、營銷理念的內(nèi)涵也應隨之變化。目前，國內(nèi)消費者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購買者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變，到信息時代，消費者又由“需求滿足者”向“價值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變，構筑信息時代的營銷理念，自然應該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點。 傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟學理論基礎是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，實際的決策過程是市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略營銷策略反向營銷控制這樣一個單向的鏈；沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去，它是將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟體系中的消費者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實現(xiàn)需求的滿足，盡管這一產(chǎn)品是經(jīng)過廠家市場調(diào)查后開發(fā)的，但并不是對每一個消費者的個性化需求的設計，因而消費者的這種滿足，只是

3、一種約束條件下的滿足。 在信息時代，消費者掌握選擇的主動權。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，與網(wǎng)絡空間中的任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟體系所無法涉及的。消費者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務中作出取舍，恰洽相反，企業(yè)應該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費者的選擇為取舍。消費者有足夠的便利條件，將他們對人生、世界的認知，情緒與情感的體驗，以及道德觀念與價值取向，融入對產(chǎn)品、購買行為以及消費方式的選擇中。在虛擬的網(wǎng)絡世界，消費者不是在購買產(chǎn)品，甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個允許充分展現(xiàn)自我的時代，消費者已經(jīng)把購買視為體現(xiàn)自己的價值準則、實現(xiàn)價值追求的重要途徑。因而面對信息

4、時代的“價值追求者”，籠統(tǒng)意義上的滿足需求，已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現(xiàn)其價值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。 隨著信息時代的來臨，網(wǎng)絡即時互動的特點使顧客參與到營銷管理的全過程成為可能，這就迫使企業(yè)必須真正貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顧客價值實現(xiàn)為出發(fā)點，形成信息時代企業(yè)營銷的整合模式。在這一模式下，通過企業(yè)和顧客的不斷交流，清楚地了解每個顧客的個性化4C(顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通勘

5、)需求后，在這個基礎上作出相應的使企業(yè)利潤最大化的4P(產(chǎn)品，價格，渠道，促銷)策略決策。 二、營銷方式創(chuàng)新：關系營銷的倔起 信息時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，一種被稱為關系營銷的概念正逐漸稱為營銷新熱點。根據(jù)瑞典營銷學者的觀點，所謂關系營銷是指：企業(yè)通過自身的努力，建立、維護和鞏固與其利益相關者之間的關系，以成熟交換及履行承諾為主要方式，使企業(yè)的營銷目標在與各方的協(xié)調(diào)關系中得到實現(xiàn)。關系營銷理論是建立在系統(tǒng)論的基礎之上，系統(tǒng)論的觀點是：系統(tǒng)是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對于每個系統(tǒng)來說，它必定從屬于一個更高級的系統(tǒng)，即與一定的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。一方面，系統(tǒng)會受到環(huán)境

6、的影響和制約，要適應環(huán)境；另一方面，系統(tǒng)又具有相對獨立性和能動反映性，能反作用于環(huán)境，改造環(huán)境。僅就單個企業(yè)而言，中間商、消費者、供應商、競爭者、政府及社會組織等利益相關者共同構成了影響和制約企業(yè)的外部社會經(jīng)濟環(huán)境，企業(yè)不但要適應外部環(huán)境，而且還應不斷地改善外部環(huán)境。根據(jù)這一理論，關系營銷將營銷視為一種關系、網(wǎng)絡相互動行為，并由此導出結論：驅(qū)動市場的不僅是競爭，更是合作。 合作意味著所有團體都要積極地承擔責任并使關系和網(wǎng)絡發(fā)揮功能。在此理念下，營銷市場上的成功不僅僅依賴于營銷和銷售部的努力，而更需要整個組織的緊密結合，以及與外部相關機構所建立的長期的合作關系。在關系營銷中，消費者、供應商、競爭

7、者乃至政府相關職能部門都通過無往不至的網(wǎng)絡和企業(yè)緊密相聯(lián)，這種格局模糊了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的界限，使企業(yè)能更好地溶入自己為之服務的社會中。 在前信息時代，人們給予競爭的關注遠遠超過了合作。因為就一個企業(yè)而言，可供運用的資源有限，活動的市場空間有限，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間只能進行有限的信息溝通，能夠為各企業(yè)分享的利益也是有限的。前信息時代缺乏充分分享資源、信息和利益的機制。撇開超經(jīng)濟力量的影響，企業(yè)不得不最大限度地調(diào)動一切競爭因素，以謀取相對有利的市場地位。攻擊性廣告、競爭性定位、對消費者的信息封鎖，諸如此類的競爭行為，都源于此。 而在信息時代，網(wǎng)絡的無限空間充分突出了合作的重大意義。網(wǎng)

8、絡使得任何企業(yè)可以在全球開展業(yè)務活動，但任何企業(yè)僅憑自己的力量是無法實現(xiàn)這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道，不充分借助企業(yè)外部的力量和資源，企業(yè)不可能將產(chǎn)品直接送到世界上任何一個角落的消費者手中，交易也就根本無法實現(xiàn)。信息時代，一個企業(yè)通常只執(zhí)行具優(yōu)勢的職能，非優(yōu)勢的職能則交由其它企業(yè)負責。既然企業(yè)只執(zhí)行優(yōu)勢的職能，非優(yōu)勢的職能由別的企業(yè)負責，那么企業(yè)就必須通過外部合作的方式，擁有為自己所需要的全部職能，并在此基礎上，最終實現(xiàn)對各項職能的有效整合。信息時代的關系營銷還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部之間的合作以及與外部各有關機構的合作上。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷各環(huán)節(jié)原先由不同部門和人員負責，這種分工固然能減少重復勞

9、動帶來的資源浪費，但同時增加了部門之間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。對大型企業(yè)而言，這種成本是十分高昂的。然而，網(wǎng)絡使分工和合作得以有效結合，可以將市場調(diào)研產(chǎn)品設計與生產(chǎn)價格變動銷售服務融為一體，營銷各職能、營銷和其它部門之間能保持持久的合作，從而充分、有效地發(fā)揮營銷的功能。 三、營銷策略創(chuàng)新：4P新整合 1產(chǎn)品策略：消費者個性需求的滿足 傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)在通過市場調(diào)查后，便根據(jù)統(tǒng)計結果中出現(xiàn)頻數(shù)最高的需求特征來設計、生產(chǎn)產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個細分市場。這種狀況的形成一方面是由于技術水平的限制，企業(yè)無法了解也無法滿足顧客的獨特需求；另一方面也是由于傳統(tǒng)消費者的需求還停留在較低的層次

10、上，沒有形成或意識到自身的個性需求。然而在信息時代，企業(yè)所面對的消費者與傳統(tǒng)的處于被動商品接受者地位的消費者有本質(zhì)的區(qū)別，他們要求自己在市場中處于主動地位，要求供應商提供給他們個性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設計、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡使得消費者不僅可以接受信息，而且可以發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費者之間充分的雙向信息交流，從而使生產(chǎn)者可以為消費者“度身定做”。 2價格策略：消費者接受為底線 在前信息時代，由于信息的不完全性和不對稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場中，人們活動范圍的局限性及人們對信息了解十分有限，一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進行實地搜尋。如果搜尋是沒有成本的，消費者會不斷

11、地搜尋直到他們發(fā)現(xiàn)最便宜的價格為止，但事實上，這種情況在信息溝通有障礙時是不會發(fā)生的，因為消費者的搜尋是有成本的，其搜尋行為也是有限制的，這就使得同一商品的不同價格策略得以存在。在信息時代，由于網(wǎng)絡突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時效性、地域范圍和容量上的局限，基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對稱信息問題，消費者可以在網(wǎng)絡上漫游、搜尋，直到最佳價格顯示出來，并據(jù)此作出理智的購買決策。因此，多樣化的價格策略在網(wǎng)絡上難以實施，消費者對價格的敏感性大大增強。因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產(chǎn)品和服務。 3渠道策略：方便顧客的購買 隨著生活節(jié)奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切

12、要求快捷方便的購物方式和服務。在這樣一個交互性的信息時代，企業(yè)怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡單的一個方法是為他們提供方便使他們保持忠實，而最方便的購物莫過于網(wǎng)上購物了。無庸置疑，網(wǎng)絡交易的產(chǎn)生對于企業(yè)現(xiàn)有渠道結構將是一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)直接與消費者建立聯(lián)系，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，并接受顧客訂單。這種直接互動與超越時空的網(wǎng)絡購物，無疑是營銷渠道上的革命。每個企業(yè)的成功取決于它形成能夠重復購買的忠實顧客群體的能力，顧客往往是因為他們感興趣而回頭，而不愿去嘗試培養(yǎng)另外一個供應商。 4促銷策略：強調(diào)雙方的溝通 傳統(tǒng)大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其信息流動是單向的，且流動速度

13、在很大程度上受制于有關物理媒介的空間移動速度，在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時滯”。網(wǎng)絡的實時性則為企業(yè)與顧客提供了一個全新的溝通方式，幾乎所有傳統(tǒng)的促銷方式都能在網(wǎng)上找到實現(xiàn)的方式。在網(wǎng)絡上提供與產(chǎn)品相關的專業(yè)知識進一步服務消費者，不但可增加產(chǎn)品的價值，同時也可提升企業(yè)形象。網(wǎng)絡促銷除了將企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)以及顧客服務內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導向的方式，針對個別需求作出一對一的促銷服務。所有這些活動和目的在于加強企業(yè)與消費者的深入溝通。 四、營銷手段創(chuàng)新：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合 傳統(tǒng)的營銷手段莫過于在信息媒體上進行大量的廣告轟炸，或配之以名人效應、上門推銷等加強

14、手段，并依賴于層層嚴密的分銷渠道，來贏得消費者的注意力。這些方式，無論是從企業(yè)成本的角度出發(fā)還是從消費者滿意度出發(fā)，都存在多種多樣的缺陷，而且，它的營銷成本在今天看來已成為無法負荷的奢侈。在未來，人員營銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營銷手法，將與網(wǎng)絡營銷結合并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新興營銷模式。 網(wǎng)絡營銷目前已經(jīng)受到人們的普遍關注，這是因為它具有傳統(tǒng)營銷所不能比擬的優(yōu)勢。這個優(yōu)勢在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關系、顧客服務等各項營銷活動通過的文字、聲音、圖片及視汛等手段有機整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到整合營銷所追求

15、的綜合效果。正因為網(wǎng)絡營銷具備諸多的優(yōu)點，它一出現(xiàn)便對傳統(tǒng)營銷方式構成了強大的沖擊。每一個希望自身業(yè)務持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營銷活動的各個方面：從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運、付款方式到售后服務，并考慮將營銷戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。 當然傳統(tǒng)的企業(yè)營銷手段不可能完全被新興營銷手段所替代。而且任何一種創(chuàng)新性營銷，都要經(jīng)過一段相當長的發(fā)展期，才能找到真正的市場威力，廣播、電視是如此，網(wǎng)絡營銷也是如此。因此，企業(yè)在涉足網(wǎng)絡營銷時，更重要的是改革現(xiàn)有營銷方式，使之能發(fā)揮傳統(tǒng)與現(xiàn)代的綜合優(yōu)勢。市場營銷論文-利用IT創(chuàng)新企業(yè)管理TCL集團有限公司于1980年代初靠5000元貸款起家，經(jīng)過

16、18年的發(fā)展成功地將TCL品牌從電話拓展到視聽產(chǎn)品、電工產(chǎn)品、計算機技術等領域，成為中國唯一一家同時擁有電子、通訊、信息三大產(chǎn)業(yè)的大型國有跨國企業(yè)集團，銷售總額超過90億元人民幣。 TCL集團對內(nèi)實施經(jīng)營變革、管理創(chuàng)新，以增強集團的整體競爭能力；對外力拓市場，充分挖掘和發(fā)揮集團在市場網(wǎng)絡、制造技術、技術研發(fā)方面的優(yōu)勢，使業(yè)務獲得了全面持續(xù)的增長，并逐步建立起一個高效的內(nèi)外部計算機管理系統(tǒng)。 請談談TCL在哪些方面優(yōu)于其它競爭對手？ 在實踐上與競爭對手相比，要從大局來看，一是分權，使整個組織結構靈活、有活力；二是調(diào)動員工積極性，這是關鍵。 表面上，這是企業(yè)組織結構的改造，實際上是企業(yè)機制的創(chuàng)新。

17、按照國有企業(yè)的慣常做法，是從上到下的逐級管理，中間很容易形成所謂的官僚層地帶。在新的市場競爭中，無法對市場做出迅速反應。分權的改革，使第一線的生產(chǎn)情況也能很快地反映到最高決策層，為管理者創(chuàng)造了活力，提高了管理效率，從而提高了每一個組織單位的效率。 分權的確能為企業(yè)帶來活力，但它也可能造成各自為政的局面。您是如何平衡的？ 不錯，過度的分權會增大管理資源利用的難度，比如人力資源、品牌資源、資金資源等都因分權組織相對獨立的使用，而無法實現(xiàn)整體優(yōu)化。因此，必須要有一個管理共有資源的集權結構。我們TCL設計了這個結構，就象建筑學中的“預應力”，可以預先知道將發(fā)生什么。 你們到底有一種什么樣的結構或管理模

18、式來實現(xiàn)這種中央集權和地方分權的結合？ 我們的創(chuàng)新是采取“航空港”的經(jīng)營模式。我們設計了一種矩陣型結構，橫向有“研發(fā)、制造、銷售”三個平臺，縱向則以產(chǎn)品打通。企業(yè)要迅速發(fā)展壯大，一定不會是靠單一產(chǎn)品來做的。我們1989年開始做家電，并立足和利用這一行業(yè)，再確定自己在相關產(chǎn)業(yè)和相關產(chǎn)品上多元化，不象某些企業(yè)看哪個好賺錢就做哪個。這其中有些是分權的，如彩電、家庭影院和 VCD。但研發(fā)隊伍、制造隊伍、銷售隊伍都分別集中在三個平臺上采用的IT計算機系統(tǒng)來管理。 請具體談談TCL是如何利用IT來創(chuàng)新企業(yè)管理的？ 伴隨著高速發(fā)展，TCL的銷售終端迅速在全國范圍內(nèi)建立起7個大區(qū)、28個分公司、150個經(jīng)營部

19、的龐大銷售網(wǎng)絡。單靠原有的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法根本無法解決我們面臨的巨大市場壓力和企業(yè)快速成長的要求。從而產(chǎn)生了自下而上的管理需求。1995年底我們與對整個網(wǎng)絡管理和企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)到銷售整個系統(tǒng)管理都了解的開思軟件公司合作，將先進的管理思想與企業(yè)實際運作相結合，把國外先進的管理手段中國化，逐步建立起TCL高效的內(nèi)外部管理系統(tǒng)。 管理水平的提高不完全是靠人，而是需要通過一定管理手段的提高來實現(xiàn)的。從某種意義上來講，它是企業(yè)管理方式的一個根本性變革。該系統(tǒng)主要解決了以下問題：1）它能夠非常清晰、準確地反映整個企業(yè)的資源運作，為企業(yè)決策提供基本依據(jù)；2）通過計算機管理系統(tǒng)本身的高速運作來提高我們企業(yè)內(nèi)部

20、管理的有效性和整體性。該系統(tǒng)完全是按照計算機化的概念來對我們企業(yè)的人力、財力和其它資源進行重新整合。 這一系統(tǒng)給TCL帶來的最直接的競爭優(yōu)勢在哪里？ 最主要的是以信息化為支持，給企業(yè)決策提供依據(jù)，提高企業(yè)運作管理的速度。該系統(tǒng)具有一般營銷網(wǎng)絡的概念，如全國跨地區(qū)的網(wǎng)絡分銷體系，也有生產(chǎn)網(wǎng)絡。日本的花王公司（Kao）之所以能在12小時之內(nèi)滿足客戶的需求，就憑它分布在全球所有分銷系統(tǒng)的用戶系統(tǒng)。它的成功就是靠信息化來支撐企業(yè)發(fā)展的。在國內(nèi)，還沒有單個企業(yè)這么做。我們是想做成具有國際競爭力的大型企業(yè)，必然要采用國際先進的管理方式。系統(tǒng)營銷整合，打造昂立新發(fā)動機    昂

21、立與福來的合作，就是希望借助我們在新產(chǎn)品營銷及市場整合方面的優(yōu)勢，為昂立再造一個冠軍產(chǎn)品。    昂立明視面臨的主要問題是：沒有明確的策劃思路，缺乏全國性營銷網(wǎng)絡，營銷團隊建設薄弱。我們的工作重點就是要總結前期運作的成敗得失，整合昂立各項資源，將產(chǎn)品重新定位、包裝，制定系統(tǒng)的思路，實現(xiàn)昂立明視迅速、穩(wěn)健擴張市場。在目前營銷手段極度豐富的情況下，每一個產(chǎn)品的成功不簡單是某一因素的成功，而是綜合因素作用下的成功。福來認為，必須以組合優(yōu)勢實現(xiàn)產(chǎn)品的快度提升。1、提煉出獨特產(chǎn)品概念：根據(jù)產(chǎn)品為眼睛補充營養(yǎng)的功能，在“眼動力”基礎上，首次提出“視能”理論。與青少年學習體驗相適合，“視能”與“勢能”接近，生動性、傳播力、聯(lián)想度都很高。同時，深刻挖掘中西結合的產(chǎn)品配方，以及國內(nèi)領先的技術工藝等，從而賦予產(chǎn)品更高的科技價值和品位。2、 銷售模式創(chuàng)新。這是一個模式制勝的時代！單靠產(chǎn)品力是無法迅速成功的。昂立明視一開始就確立了兩大創(chuàng)新銷售模式：精確營銷和復合渠道。昂立明視專門開發(fā)了一個全新的數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)青少年視力