{消費者行為}后消費心理特點與營銷方式變化

1、（消費者行為）后消費心理特點與營銷方式變化20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問經驗.經過實戰(zhàn)驗證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有85后消費心理特點和營銷方式變化目前于營銷實踐中簡單地劃分和分析 80 后消費特點有點過于籠 統(tǒng)，由于社會和經濟環(huán)境的迅速變化， 85 后這壹概念正于興起（2001 ） 且越來越引起營銷界的關注。這壹群體于獨立性、自主性、自我張揚 等表現(xiàn)方面比 80 后前期有了較大的變化， 同時壹部分 85 后由于已經 工作幾年于經濟上比起 90 后又有較為充實的基礎。他們中壹批人正 于進入各行業(yè)的中層管理或開始顯現(xiàn)出壹定的成就傾向，正成為時代 的領跑者之壹。從營銷和心理學角

2、度來見，目前對 85 后最受廣泛認同的描述是 “流行和時尚的領跑者，自主和創(chuàng)造的擁護者，娛樂和表現(xiàn)自我的狂 熱者”。最廣泛認同不等于最精確描述。自 85 后的概念提出后，經 過近 10 年變遷，目前正引起人們的重視， 而造成 85 后消費觀念變化 的最根本因素是他們成長環(huán)境迅速變化。消費者行為學認為個體的成長環(huán)境變化對消費行為影響明顯，進 而導致消費者自我、生活方式、品牌心理、消費習慣等發(fā)生變化。 于 2000 年前后，當品牌 1.0 到 2.0 占據(jù)絕對主導地位時， 85 后所處 營銷環(huán)境顯得浮躁單調，那時品牌個性和消費者自我等無從談起，此 時的品牌競爭更多集中于價格側面。然而正是喧囂的大環(huán)

3、境點燃 85 后群體的激情， 2005 年后對于 20 左右的年輕人需要的是釋放激情的 渠道， 因此離經叛道的 M-zone廣受推崇，周杰倫的“我的地盤，我 做主”成為 85 后的宣言。然而僅過壹年，到了 2006 年品牌營銷更 注重個性塑造以及和消費者細致溝通，風光壹時的湖南衛(wèi)視的超女選 秀也悄無聲息，而“奧運向前沖”之類以活力、健康、參和為特色的 節(jié)目卻備受好評，此時周杰倫的“青花瓷”已成為 85后的最愛。于 這 10 年間，成長環(huán)境的變化是 85 后特點產生的“新”的根本因素， 個性化、自我意識形成、生活方式變化成了和 85 后溝通的根本。這 倆者相互影響共同決定著 85 后的成長和觀念

4、。85 后自我以及個性化促成對品牌個性的認同。如同幾年前提出85 后概念可能且不會引起營銷界的重視壹樣， 然而隨著社會經濟的迅 速發(fā)展， 85 后消費正逐步走向社會舞臺的中央，特別是 85 后的品牌 消費心理表現(xiàn)為：對健康理念的追求，如宣稱懂節(jié)儉、重環(huán)保、有追 求的“ NONO族”的出現(xiàn)。如今這群 85 后秉承這樣宗旨：簡約而理 性的均市新風尚，注意環(huán)保，讓生活呈現(xiàn)出簡單的輕松的、原汁原味 的快樂；期望理念和功能且重，于“科技以人為本”的品牌管理核心 理念指導下的 Nokia 于品牌推廣、產品功能設計等方面均蘊含了對青 少年和年輕從業(yè)者的人文關懷和理性支持，反觀Moto 抓住 V3，換了壹個又

5、壹個顏色和外殼，可惜失去內涵支撐的華麗外表始終未能俘 獲 85后的芳心。85 后自我意識的逐漸成熟也就據(jù)此引發(fā)品牌消費觀念的變化， 如 果說個性化中的 80 后顯得是被動的接受規(guī)范， 那么 85 后對自己見法 的改變而產生的效果更主動、更深遠。社會角色、經濟能力的劇變讓 85 后對自己重新定位， 此時他們對品牌觀念的變化主要表現(xiàn)為： 對于 沒有明顯個性品牌反應的鈍化，不因時而變的炫酷的品牌很可能成為 85 后嘲弄的對象，過去壹系列的市場調查表明 80 后對品牌遷移極快， 品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的 85 后正于發(fā)生變化，對品牌 忠誠度大大提高，特別是對國產品牌開始產生好感，這壹點從近三

6、年 的體育用品營銷業(yè)績就能夠見出。同時李寧、聯(lián)想、愛國者等壹批國 產品牌正于成為 85 后的首選。影響 85 后變化仍有壹個重要方面就是由于環(huán)境變化所導致的生 活方式的改變，究其原因主要是互聯(lián)網的運用，據(jù) CNNIC 于 2010 年 4 月調查發(fā)現(xiàn)中國網民主要是 15-30 歲占 70% 。同時已進入虛擬 社區(qū)階段的互聯(lián)網給 85 后以更多的自由展現(xiàn)自己的個性和創(chuàng)造力， 通過播客、博客等對產品、品牌表達自己的見法。2000 年前后，商品喜歡熱衷于壹哄而上，主要是打廣告，所謂 消費者走到哪廣告打到哪，壹遍不行，三遍五遍的重復，廣告只有做 的夠變態(tài)，才能顯示出“標王”的風采，這種強勢品牌主導階段

7、被認 為是品牌 1.0 階段；鋪天蓋地不加區(qū)分的訴求于觸發(fā)短暫好奇感后， 必會招來消費者的厭惡，眼球抓住了，好感卻沒了。直至 2006 年左 右品牌 2.0 的到來，即意識到消費者的強勢后品牌于摸索中尋求和目 標群的互動。自 2007 年起，逐步走入 3.0 階段，以精準定位為基礎， 以微觀溝通為手段，以新通道的利用為關鍵，實現(xiàn)目標群和品牌的共 存共榮。這壹品牌理念正好和 85 后品牌理念有著共同之處。85 后壹代有獨特的思考方式和自我化或個性化的價值觀念， 他們 崇尚個性彰顯，特別是敢于標榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這 是上壹代人（ 70 后和 80 后）不敢想象的。記?。鹤鳛樯碳一驙I銷

8、人 就要深入研究商品于 85 后的消費心智中代表什么，能滿足他們什么 需要和利益。特別是品牌形象要不斷出新，他們父輩喜歡的兒子不壹 定喜歡， 當下不少企業(yè)維持品牌理念的做法只能是壹廂情愿。 85 后喜 歡跟風走，明星對他們的影響大于廣告。再如 Pepsi 的核心消費群為 15-30 歲，它主要瞄準 85 后壹代， 2007 年的“百事我創(chuàng)”、“敢為 中國紅”倆次營銷活動搞得紅紅火火，草根明星化、選秀網絡化均受 85 后的追捧。品牌 3.0 關鍵所于便是對目標消費者品牌心理的準備把握基礎上 實現(xiàn)真正的溝通，而對和 85 后壹代，互聯(lián)網則為倆者的完美的相遇 提供必要的平臺。 85 后壹代生活于信息

9、化時代， 他們喜歡于網上購物 和團購。 這可能是 85 后區(qū)別于 70 后、80 后消費者的壹個明顯特征。你見精明的 85 后會于實體店里見好衣服，記下價格，然后去網 上淘價格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品。面對 網絡的沖擊他們壹致認為商場提供的是生活方式樣本和實際購物體 驗，這些均是網絡無法替代的。然后面對 85 后的消費喜好，網上購 物應引起運營者的高度關注。如蘇寧、五星等家電連鎖企業(yè)均將網上 購買形式作為未來發(fā)展重要方面。越來越多的化妝品品牌也開始嘗試 網絡和實體店倆個渠道銷售，價格、定位、宣傳推廣采用倆套方案， 而實際配方且沒有倆樣，只是于網上賣得更加便宜。有人研究認為

10、 85 后壹代更喜歡網絡和娛樂結合的營銷模式，他 們對廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動 85 后當 下見來是不容易的。他們對傳統(tǒng)媒體且不感興趣，有的已基本不見電 視，而相反，趣味性的、體驗式的、互動性的網絡營銷活動更能打他 們，激發(fā)他們的購買欲。針對 85 后壹代營銷方式壹定要應消費者而變，網絡營銷也許就 是最適合 85 后壹代的。 因為今天的 85 后若沒有網絡、 手機是無法想 象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網絡，傳統(tǒng)的廣告可能已打 不中他們。因此商家要學會借助各種網絡工具、游戲等加強和 85 后 消費者的溝通或熱點話題的營造。難怪微軟最新的辦公軟件中壹定有 游戲，因為

11、用戶絕大多數(shù)是 85 后壹代，對此我們的運營者又能了解 多少呢。營銷玩轉 80、 90 后 很難想象頂級汽車和克拉鉆這種貴重物品，于沒有經過進店體驗 的情況下就被消費者從網上哄搶壹空。但這是事實。究竟哪些消費群 體喜歡這樣的消費方式？這種新的消費趨勢有怎樣的特征？企業(yè)該 如何應對？2010 年 9 月 9 日， 淘寶網通過其團購平臺聚劃算， 推出奔 馳 smart硬頂車團購?；顒娱_始后 24 秒，第壹輛車售出， 6 分鐘售 出 55 輛， 3 個半小時后 205 輛奔馳 smart 全部銷罄，原定持續(xù) 21 天的活動只用了 3 個多小時就提前結束。 “要知道，奔馳 smart 線下 壹年的銷售

12、也就 500 輛。這件事把奔馳的經銷商全部雷倒了。 ”壹位 親歷此事的人士說。2010 年 10 月 21 日，淘品牌佐卡伊的 100 枚克拉鉆戒、 100 枚 半克拉鉆戒于淘寶聚劃算上準時開團，5 分鐘內， 半克拉鉆戒已經團 出 50 件。11 點 24 分，最后壹枚半克拉鉆石被買家團走。 而標價 28999 元的壹克拉鉆戒，開團半小時內已經成交 67 筆，僅 3 小時， 200 顆高。 100 顆克拉鉆對于線下專柜來說均能夠賣好多年了?！?很難想象汽車和克拉鉆這種貴重物品，于沒有經過進店體驗的情 況下就能被消費者從網上哄搶壹空。不過，透過這倆件轟動壹時的營 銷事件，或許能發(fā)現(xiàn)壹些新的消費苗

13、頭。玩票消費的時代據(jù) 2009 年淘寶網發(fā)布的消費者數(shù)據(jù)顯示， 目前最活躍的網絡消 費群體于 18? 30歲，而 80 后、 90 后群體正是這種全新消費方式的 核心人群。其實，自 2005 年湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目火遍中國開 始，從玉米、涼粉們走入人們的視野開始，壹種個性、自我、甚至略 帶些自我宣泄色彩的個性風尚開始于 80 后、 90 后年青群體中蔓延。和 60 后、 70 后的嚴謹比起來，無論是日常生活、工作仍是消費 觀念上，80 后的價值觀中多了些“玩票”的觀念。 于生活上， 他們追 求前衛(wèi)、時尚、個性的生活觀念，壹旦有了放松的機會，即使身無份 文，也能透支信用卡買張機票千里迢迢從湖

14、南趕到北京，只為于五棵 松體育場聽壹場李宇春的演唱會；于工作上，不管是打工仍是自我創(chuàng) 業(yè)，他們均追求壹種獨立自主的感覺，或許白天仍穿梭于城市的大街 小巷談業(yè)務做采訪，但晚上卻于家里開著旺旺銷售自己淘寶店的產 品，不是為賺多少錢，只為實現(xiàn)自我創(chuàng)業(yè)和作主的夢想；于消費上， 他們自給自足， 60 年代的父親“頗有余糧”， 他們不用考慮給父母贍 養(yǎng)費，有時甚至仍需要“啃老”來買房買車。如果說 60、 70 年代的 人崇尚的是“集約型消費”，那 80 后、90 后的人則沉醉于壹種“自 我滿足型消費”的理念中，卡奴、月光族等是對他們最好的寫照?？狍w驗四大特征 面對壹群溺于“玩票”的消費者，傳統(tǒng)的營銷觀念變

15、得鞭長莫鉆戒被團購壹空顆 2 鉆 00 戒， 壹個專柜壹年的銷售額也沒有那么及，對 80 后消費群體的細分很難讓定位專家們找出共同特質且實現(xiàn) 精準定位。這些年青人有多少仍老盯著電視屏幕見，或許他們百分之 八十已經成為“被網癮”壹族，且分布于各種新奇論壇；他們需要的 體驗絕對不是 60 、70 年代的消費者那種粗獷型的進店體驗，他們需 要的是從產品本身、到消費過程、再到售后服務壹體化的營銷“酷體 驗”。定制 DIY 原來或許只是 IT 行業(yè)的專用名詞，可是面對著 80 后、 90 后這種新的消費群體和消費者時，“ DIY ”卻從壹個專業(yè)術語 變成了壹個營銷名詞。國貨品牌“植物語”就是提倡 DIY

16、 定制化營銷的新壹代企業(yè)，其 提出了 N+1 的護膚模式，通過為消費者提供各種化妝品基礎原材料 （基礎油），且將如何搭配適合各種皮膚使用的化妝品配方告訴消費 者，讓消費者通過全新的購物體驗方式購買產品，同時可根據(jù)自身情 況為自己量身定制適合的化妝品。雖然目前這種營銷方式是否能夠最 終取得成功仍有待時間的考驗， 但這種個性化定制的營銷體驗， 無疑 是 80 后、90 后消費群體最喜歡的購物方式之壹。稀缺對于崇尚自我個性、 追求和眾不同的 80 后、90 后消費 者來說，得到壹款稀缺產品會讓他們感受到完全不壹樣的體驗。 可是， 和傳統(tǒng)營銷領域制造稀缺感受的方式不壹樣，針對 80 后、 90 后消費

17、 者所推出的稀缺且不簡單是由廠商所設計的名為限量、限時的營銷手 段。200 輛奔馳 smart 的限時團購、 200 顆克拉鉆的瘋狂搶購，這些 產品均是廠商根據(jù)新壹代消費群體的特性，把產品性能、性價比、個性化等關鍵詞融會貫通的產物。 對于 80 后、90 后消費群體來說， LV、 GUCCI 這樣的奢侈品本身就是壹種稀缺資源， 因此這樣高價格的產品 無論是否限量發(fā)行， 對于他們的吸引力均差不多。 但同樣是箱包產品， 麥包包能夠根據(jù)消費群體的特性而開發(fā)出近 1 萬款單品，而且這個數(shù) 量仍以每周數(shù)十款的數(shù)量于陸續(xù)增加，對于消費者來說，每個單品于 全國的發(fā)行量均不高，大可不必擔心走上街去遇上撞衫的尷

18、尬。娛樂自 2005 年超級女生開始，壹種全民娛樂的氛圍開始于 80 后、 90 后年輕人群中漫延。這種娛樂的氛圍打造了李宇春、張靚 穎這樣的平面偶像，而這種娛樂化的氛圍也同樣讓廠商逐漸開始走上 娛樂營銷的道路。各種由廠商冠名的電視選秀如火如荼，于吸引了觀 眾眼球的同時也讓壹批屬于年青人的消費品牌大放異彩。江中亮嗓贊 助娛樂選秀節(jié)目“紅樓夢中人”，根據(jù)江中藥業(yè)股份 XX 公司方面的 資料顯示，自節(jié)目播出以來，江中亮嗓于全國范圍內的品牌認知度達 到了 40% 之上。而青島啤酒我是冠軍、 雪花啤酒勇創(chuàng)天涯等娛樂化、年青化的全民參和活動更是引爆了 80后、90 后人群的消費激情?；訉τ?80 后、

19、90 后群體來說， 互動是體驗營銷最顯著的 特征之壹，但對于他們的互動也不僅僅停留于短信的互動，問答和訪 談等層面。 2009 年中糧推出悅活果蔬汁之前，首先通過開心網這樣 的 SNS 社區(qū)網站展開了營銷攻勢， 于產品仍未于超市上架前， 消費者 對這些產品的特性和功能就已經耳熟能詳，因為之前于自己的開心網 游戲中， 他們已經根據(jù)網站的游戲插件自己制造關聯(lián)的產品。 另壹則 成功的互動營銷案例則出當下知名運動品牌李寧身上， 2008 年，壹 位網友于其博客上發(fā)表了囧人穿囧鞋，李寧真囧的博文，仍附上 了幾張角度不同的照片。見到照片后，不少網友被這款李寧牌新鞋逗 樂了，紛紛為其創(chuàng)意所折服，盛贊鞋子很“

20、囧”很強大，憑借網民強 大的傳播力量，李寧公司生產的近 10 萬多雙囧鞋于 7 月到 9 月間銷 售壹空。實際上，這個“囧”鞋的創(chuàng)意原本就來自于網絡，能夠說是 80 后、 90后網友給了李寧創(chuàng)造“囧”鞋的靈感，也同樣是他們創(chuàng)造 了全新的營銷神話。如何玩轉酷體驗如果不是有意于 80 后、 90 后消費群體的企業(yè)；如果不想改變傳 統(tǒng)的產、銷商業(yè)模式，不是為消費者定制商品而僅是生產產品的企業(yè)；如果只想著規(guī)?；a和于傳統(tǒng)的電視媒體上進行廣告轟炸，而缺乏 和 80 后、 90 后消費者近距離溝通和體驗的話，那么，請遠離酷體驗 這種營銷方式。當然，如果企業(yè)將 80 后、90 后消費者做為主要目標 客戶，

21、同時準備好了改變傳統(tǒng)的生產、銷售方式，且希望和這群玩家 進行溝通，那么能夠考慮以下幾個方面的改變：理解他們的語言對于 80 后、90 群體來說， 除了上淘寶消費 以外，或許他們進店消費的方式變化且不大，但千萬不要忽略了于某 段時間，于這部分群體中最為流行的語言。李寧正是因為抓住了這個 “囧”字的商機，所以才于中國市場以壹雙“囧”鞋把阿迪達斯、耐 克等國際大牌甩于了后面。而“哥吃的是寂寞”、“房價于做俯臥 稱”、“我是打醬油的”等經典流行語言正是于壹段時間里，這些消 費群體流行趨勢和消費心態(tài)的體現(xiàn)。理解他們的語言不僅僅是需要知 道“鳳姐”、“小月月”背后的種種逸事，仍需要知道這些流行語言 是通過

22、怎樣的渠道得以迅速傳播，需要了解他們均于怎樣的圈子里交 流，他們均有怎樣的朋友，他們怎樣娛樂，怎樣購物和消費，怎樣學 習和工作。給他們壹個平臺超級女聲這樣的大型電視節(jié)目為80 后、 90后群體提供了壹個全新的舞臺，隨著時間的推移這樣的娛樂化舞臺也 越來越多，為這個新的群體提供了壹個又壹個全新的自我展現(xiàn)的平 臺，其實對于商家和企業(yè)而言，給這群玩票消費者壹個平臺也同樣重 要。雪花啤酒的“勇創(chuàng)天涯”活動主要針對熱愛運動、喜歡挑戰(zhàn)的年 青人，但真正能夠參和這個極限運動的消費者數(shù)量卻非常有限，但事 實上，“勇創(chuàng)天涯”對于年青消費群體來說，不過是壹個自我展現(xiàn)、 自我挑戰(zhàn)的舞臺，同時為了進壹步擴大活動的吸引力，雪花啤酒于互 聯(lián)網上開通了勇創(chuàng)天涯網絡社區(qū)，通過這種虛擬游戲的方式，雖然勇 創(chuàng)天涯活動且不能讓所有喜歡運動的消費者參和到活動的實地體驗 中，但他們卻能夠于互聯(lián)網上的虛擬游戲中感受到由雪花品牌帶來的 運動精神和挑戰(zhàn)的樂趣。和他們平等溝通和消費者的平等溝通， 且不等于傳統(tǒng)消費環(huán) 節(jié)中那些于消費者進店以后，由經過專業(yè)培訓的客服人員以夸張的笑 容介紹自己產品的種種好處。因為互聯(lián)網平臺的出現(xiàn)，信息于廠商和 消費者之間變得越來越對等，和這些長期駐守于互聯(lián)網上的 80 后、 90 后消費群體平等溝通， 首先需要轉變原有的商品產銷觀念，消費者 需要什么樣的產品，廠商就要提供什