從實體價值鏈、價值矩陣到柔性價值網(wǎng)——以小米公司的社會化價值共創(chuàng)為例(中)

1、從實體價值鏈、價值矩陣到柔性價值網(wǎng)以小米公司的社會化價值共創(chuàng)為例（ （中）2015 年 10 月 13 日本研究將柔性價值網(wǎng)定義如下：柔性價值網(wǎng)是由鏈接驅(qū)動的價值共創(chuàng)、互動驅(qū)動的價值共創(chuàng)與重構(gòu)驅(qū)動 的價值共創(chuàng)三者構(gòu)成的一種新型的價值共創(chuàng)模式，它將客戶需求與高效化的生產(chǎn)相連接，采用數(shù)字信息 化供應(yīng)鏈概念，追求高水平的顧客滿意度和公司利潤，并將合作的供應(yīng)商聯(lián)系到一起，針對每一個顧客 的不同選擇提供全方位和最大化的價值服務(wù)。柔性價值網(wǎng)中存在著三條價值共創(chuàng)的主線：用戶鏈接驅(qū)動的價值共創(chuàng)、用戶互動驅(qū)動的價值共創(chuàng)與用戶 重構(gòu)驅(qū)動的價值共創(chuàng)。每一條主線下，均融合了實體價值鏈與虛擬價值鏈，并借助社會化媒體的“

2、社會 性”特征實現(xiàn)了物質(zhì)資源與信息資源的無縫銜接，使企業(yè)真正做到社會化價值共創(chuàng)，從而立于更高的平 臺，在更廣更深的視野中參與市場競爭。在柔性價值網(wǎng)中，用戶的鏈接、互動與重構(gòu)活動產(chǎn)生出海量的 信息，組織通過對這些信息的收集、組織、挑選、合成和分發(fā)，作用于自身開展的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和 服務(wù)四個環(huán)節(jié)，從而加快價值共創(chuàng)的速度，改善價值共創(chuàng)的效率，提升價值共創(chuàng)的效果，為社會化媒體 環(huán)境中的企業(yè)塑造更強的競爭優(yōu)勢。與實體價值鏈和價值矩陣相比較，柔性價值網(wǎng)在考慮到組織和信息 對價值共創(chuàng)的作用后，更加突出用戶導向，能夠更好地用來解釋與指導社會化媒體環(huán)境下的價值共創(chuàng)行 為?？梢?，社會化媒體加深了社會化進程，價值

3、創(chuàng)造的形式又從價值矩陣開始向柔性價值網(wǎng)進行演變， 促使社會化價值共創(chuàng)模式開始顯現(xiàn)。小米公司的社會化價值共創(chuàng)分析在柔性價值網(wǎng)的基礎(chǔ)上，手機產(chǎn)業(yè)對價值共創(chuàng)活動展開了積極探索，小米公司成為了其中的佼佼者。對 其進行分析，可以在很大程度上揭示出社會化價值共創(chuàng)的規(guī)律。1、基于鏈接的小米公司社會化價值共創(chuàng)社會化價值共創(chuàng)不再取決于網(wǎng)絡(luò)中參與者所處的位置，而是取決于參與者所擁有的鏈接屬性。鏈接數(shù)越 多，活躍的鏈接越多，價值共創(chuàng)的接口也越多，成功的機會也更大。因此，擁有更多活躍的顯性鏈接與 隱性鏈接，成為價值共創(chuàng)參與各方的努力方向。小米公司在此方面做得極為出色，梳理小米公司的發(fā)展 歷程，可以看出小米公司通過“三

4、步走”的方式迅速擁有了海量的活躍而又忠誠的用戶：第一步，在小米公司手機產(chǎn)生之初，小米公司充分利用創(chuàng)始人雷軍在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的個人影響力和過硬的 產(chǎn)品質(zhì)量來吸引新客戶。憑借在金山、凡客、 UCWe、b 多玩網(wǎng)等企業(yè)從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動，雷軍在互聯(lián)網(wǎng) 中已經(jīng)具備了強大的合縱連橫能力，并對個人用戶形成了較高的信任感與影響力。小米公司借此將大量 已有口碑較好的應(yīng)用軟件（如UC瀏覽器、金山詞霸、多看、米聊、凡客、金山快盤、YY 語音、WPS等）植入小米公司手機，在短期中便積聚了大量人氣，從顧客體驗層面獲取了一批忠實的金山系顧客。同時， 小米公司還在產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳上大做文章，打消了原有金山系顧客中對于小米公司手

5、機質(zhì)量欠佳的顧慮。 為實現(xiàn)這一點，小米公司另辟蹊徑，集中所有宣傳力量聚焦于小米公司手機包裝盒的設(shè)計上。一方面， 小米公司尋找到兩位體重較大的男士，并讓其中一位背著另外一位，共同蹲在小米公司手機的包裝盒上， 包裝盒完好無損；另一方面，小米公司重復宣傳手機包裝盒的成本為10 元，而之前也曾經(jīng)嘗試過的其他手機品牌用過的包裝盒成本僅為 2-3 元，但因為質(zhì)量不符合小米公司的預期所以被放棄的經(jīng)歷。小米公 司想傳達的理念是，小米公司手機和之前的各種軟件一樣好用，而且質(zhì)量能夠完全符合顧客的預期，包 裝盒就是一個最好的證明。在事實面前，一批新客戶開始投向小米公司的懷抱，成為第一批鏈接。第二步，在小米公司手機進

6、入發(fā)展期后，小米公司開始充分利用“身份認同”擴大用戶鏈接。小米公司 手機的目標顧客中，大部分都是年輕人士，為了尋找到與其他競爭對手不一樣的市場定位，小米公司進 行了一段時間的摸索，并最終將小米公司定位為和年輕人士具備同樣的青春經(jīng)歷與記憶的朋友，強調(diào)與 用戶間基于身份認同的平等、融洽的感覺。為了實現(xiàn)這一點，小米公司組織了多次的公關(guān)活動，其中以 小米公司手機青春版線上發(fā)布會最為典型。針對這款手機的主要目標顧客校園學生，小米公司以動 畫和真人演繹的雙重方式制作了一部微電影 150 克青春，以雷軍為核心的小米公司高管團隊在這部電 影中集體出演校園學生，并通過吃 5 毛一根的羊肉串、看出國培訓海報、小樹

7、林中談戀愛、打網(wǎng)游、彈 吉他、穿個性T恤等情境將校園生活展現(xiàn)得淋漓盡致?！皩m保雞丁里從來沒有雞，青菜湯里總是有蟲” 的旁白，更是激起無數(shù)人心中巨大的共鳴。在線發(fā)布會當天， 15 萬臺小米公司手機青春版產(chǎn)品在 2 小時 內(nèi)被搶購一空。此外，“智勇大沖關(guān)”、“大家看發(fā)布會直播”、“大家猜猜看”等其他公關(guān)活動，更 加鞏固了小米公司與顧客之間的身份認同，不斷增加著小米公司的用戶鏈接。第三步，當小米公司將業(yè)務(wù)拓展后，小米公司有效地依托微信、微博、 LinkedIn 等社會化媒體，以網(wǎng)狀 方式更有效率地擴大用戶鏈接。對社會化媒體的充分運用，意味著對更多移動互聯(lián)網(wǎng)入口的搶占。截至 目前，小米公司社區(qū)注冊用戶

8、已近 1000 萬，日活躍用戶數(shù)超過 100萬，發(fā)帖量 25萬。小米公司微博賬 號超過 200萬粉絲。小米公司微信號的關(guān)注用戶數(shù)則已經(jīng)超過 600 萬，成為第一大公眾微信號。以微信 為例，小米公司微信公眾賬號的定位是：做發(fā)燒友喜愛的手機，專注手機玩家。該微信號可直接實現(xiàn)小 米公司手機個性化需求的發(fā)布與反饋、各型號手機的預約購買、手機話費的充值和訂單查詢等諸多功能。 小米公司公眾號每天會接收到大量的留言信息，針對關(guān)鍵詞很明確、問題又比較簡單的部分，系統(tǒng)會自 動回復，但更多的留言，都是靠人工客服一對一進行回復。據(jù)統(tǒng)計，通過微信推送信息并回收反饋信息，小米公司的文章打開率最高可以達到70%此外，小米

9、公司在紅米的營銷中還引入了QQ空間進行社會化營銷創(chuàng)新嘗試，從紅米的定位、銷售性價比等多方面因素來看， QQ 空間的引入很好的幫助其進行用戶群 體細分，很多老人甚至加入了紅米陣營，極大化地增強了通過鏈接共創(chuàng)價值的能力。2、基于互動的小米公司社會化價值共創(chuàng)擁有海量鏈接數(shù)，還需要能夠互動起來的用戶?；钴S粉絲數(shù)是決定價值共創(chuàng)效果與效率的關(guān)鍵，小米公 司的實踐活動清晰地表現(xiàn)出了這一點。目前，小米公司在社會化媒體中每天與顧客的互動信息近3 萬條，小米公司官網(wǎng)的百度指數(shù)超過 50 萬，小米公司的百度指數(shù)超過 40 萬，幾項關(guān)鍵詞總百度指數(shù) 150 多萬， 互動信息海量，互動程度頻繁。從現(xiàn)有模式看，小米公司基

10、于線上與線下兩個方面實現(xiàn)了基于互動的小 米公司社會化價值共創(chuàng)。從線上互動來看，小米公司在線上論壇不斷發(fā)起問答、投票、游戲、點評、抽獎、搶機等互動活動，重 點圍繞產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品發(fā)布、產(chǎn)品使用及售后服務(wù)展開。首先，小米公司一直意識到用戶基于互動參與 價值創(chuàng)造的重要性，并將這種意識轉(zhuǎn)化為實際行動，實現(xiàn)了用戶心中的“所想即所見”預期。以小米公 司手機技術(shù)核心 MIUI 操作系統(tǒng)的研發(fā)為例，小米公司一直采用完全免費而開放的模式，始終在由一 群發(fā)燒友用戶參與甚至主導。 MIUI 每周都會發(fā)布一個新的版本，并交由用戶在線討論修改建議，用戶可 以在線上社區(qū)中分享發(fā)布使用 MIUI 的問題、解決方法、主題發(fā)布等

11、活動，并通過投票來決定很多功能的 取舍。小米公司則根據(jù)發(fā)帖數(shù)量等指標給用戶積分，在新品發(fā)布前挑選出有資格試用工程機的用戶，利 用參與感積累用戶對手機的依賴度，保持用戶對產(chǎn)品的持續(xù)粘性。并在下一周將建議反映在發(fā)布的新版 本中，至今已經(jīng)堅持了 170多周。在這一模式下，用戶的想法很快就可以變成現(xiàn)實，甚至可以制作自己 的 MIUI 界面分享給其他人。從而呈現(xiàn)出“ MIUI 系統(tǒng)的一切功能都是由用戶決定的， MIUI 系統(tǒng)的所有 BUG 也是由用戶發(fā)現(xiàn)的， MIUI 系統(tǒng)的各種改進也是由用戶提出的”這一重要特征。小米公司進而將這一經(jīng)驗 成功推廣到其他應(yīng)用軟件，促使粉絲的積極參與成為產(chǎn)品得以快速迭代開發(fā)

12、 （眾包模式， “用戶刷機 -反 饋不足-系統(tǒng)完善-更新版本-反饋不足-繼續(xù)完善”的迭代過程 ）的基礎(chǔ)條件，忠實的粉絲群體及用戶積極 地承擔了傳播、測試甚至開發(fā)等各種工作，用戶的反饋也能很好地被小米公司接受，繼而迭代開發(fā)出更 強大的產(chǎn)品；其次，小米公司依托社會化媒體與各種活動，為基于互動的小米公司社會化價值共創(chuàng)活動 營造空間與氛圍。小米公司擁有小米公司社區(qū)與 MIUI 社區(qū)，前者主要進行同城會活動、爆米花活動等的 信息溝通工作，后者現(xiàn)已擁有 4-500 萬的粉絲量級；最后，小米公司始終堅持以真誠的態(tài)度與用戶展開 互動，從而共創(chuàng)價值。任何一位用戶，只要在小米公司官網(wǎng)進行購買等操作，該用戶就將擁有

13、小米公司 生態(tài)圈的唯一 ID，這些ID對應(yīng)的人都是真實的米粉，小米公司可根據(jù)粉絲的消費行為進行數(shù)據(jù)挖掘跟 蹤，并進行精準推送。不管是用戶的積極建議還是負面評價，很快就有小米公司的人員在線進行回復和 解答，而且用戶可以明確的知道自己的建議是哪個 ID 的工程師在解決，什么時候能解決，形成一種“主 人翁”的感覺，能夠更加積極地參與價值共創(chuàng)。從線下互動來看，小米公司將線上互動環(huán)節(jié)宣傳到的同城會、爆米花、極客聚會三類形式的活動落實到 位，用面對面的方式鞏固基于互動的小米公司社會化價值共創(chuàng)成果。小米公司宣傳的同城會由網(wǎng)友自發(fā) 組織，公司只負責信息的維護與活動經(jīng)費的支出，用戶從線上認識、按地區(qū)或其他屬性分

14、組，一起分享 用機心得，每一次活動規(guī)模在 50 人左右。目前在全國各大城市共分布有 300-400 個同城會，每周平均會 有 15 場左右；爆米花活動借鑒自車友會活動，由小米公司引導，主要形式為米粉交流會、小米公司發(fā)布 會活動等，每次規(guī)模在 300-1000 人左右，每個月兩場，全年共 24 場。爆米花活動特意設(shè)計了一個環(huán)節(jié)， 每次會挑選出幾十位在各個行業(yè)非常有代表性的小米公司手機的資深用戶，為他們制作專門的VCR進行隆重介紹，并邀請他們走上紅地毯，去領(lǐng)取一份屬于他們的“金米兔”獎杯。同時，小米公司還制作并 發(fā)行了爆米花雜志，讓小米公司手機的用戶成為時尚封面的主角。這些安排，極大地滿足了小米公 司用戶的自我價值需要；極客聚會主要是為了聚集對手機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有狂熱興趣并投入大量時間鉆研的 人，使他們在一起討論小米公司手機的屏幕、CPU