iPhone行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案

1、iPhone行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案【最新資料，WOR文檔錄可編輯修改】、營(yíng)銷策劃書概要1.蘋果公司介紹2.產(chǎn)品介紹3.蘋果手機(jī)在全球手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析、營(yíng)銷環(huán)境分析1.宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析2.微觀市場(chǎng)環(huán)境分析、SWO分析以及解析 四、iPhone的STP分析1.市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)2.目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)3.市場(chǎng)定位(Positioning)五、iPhone的營(yíng)銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品戰(zhàn)略(P roduct)2.價(jià)格戰(zhàn)略(price)3.渠道戰(zhàn)略(place)4.促銷戰(zhàn)略(Promotion)六、行動(dòng)方案七、營(yíng)銷預(yù)算 八、風(fēng)險(xiǎn)控制 九、總結(jié)、營(yíng)銷策劃書概要1.蘋果公司介紹蘋果公司，

2、原蘋果電腦公司，由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國(guó)加利福尼亞伯蒂諾市， 處于硅谷的中心 地帶。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個(gè)人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計(jì) 算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個(gè)人數(shù)字式輔助設(shè)備。核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。最知 名的產(chǎn)品是其出品的Apple2、Macintosh電腦、iPod數(shù)碼音樂播放器、ITunes音樂商店和iPhone手機(jī)。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名， 是全球著名的個(gè) 人電腦供應(yīng)商，2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。1993年蘋果電腦公司北京辦事處成立， 標(biāo)志著全球最大的計(jì)算機(jī)企業(yè)之一的蘋果公司正式 進(jìn)入中

3、國(guó)市場(chǎng)。目前蘋果公司的總代理共有6家，進(jìn)200家代理商和70家專賣 店遍布中國(guó)各大城市。2.蘋果產(chǎn)品介紹iPhone由蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國(guó)上市， 將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、 可觸 摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、 網(wǎng)頁(yè)瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示 屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制 還開創(chuàng)了移動(dòng)設(shè)備軟件尖端功能的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電話的功能。iPhone。iPhone手機(jī)智能化是移動(dòng)電話市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也是蘋果公

4、司的機(jī)會(huì)。2007年1月,蘋果公司首次公布iPhone,正式涉足手機(jī)領(lǐng)域。蘋果將iPhone定位于：搭載了iPod功能及網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的移動(dòng)電話。2008年6蘋果發(fā)布iPhone 3G,軟件上的革命使其成為業(yè)界標(biāo)桿。智能手機(jī)市場(chǎng)的原有格局在iPhone的沖擊下完全瓦解。3.蘋果手機(jī)在全球手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析1、蘋果全球手機(jī)市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)張據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2007年蘋果推出iPhone智能手機(jī)以來，智能手機(jī)市場(chǎng)的格局開始發(fā)生改變。2008年，蘋果僅憑一款iPhone，全球市場(chǎng)份額就已經(jīng)達(dá)到%而2011年第一季度，僅僅三年時(shí)間，僅憑四代iPhone產(chǎn)品，蘋果的市場(chǎng)份額

5、已經(jīng)達(dá)到%成為全球第三大操作系統(tǒng)。2、蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注度也節(jié)節(jié)攀升與蘋果在全球手機(jī)市場(chǎng)攻城拔寨態(tài)勢(shì)一致的是，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上, 也表現(xiàn)出猛烈攻勢(shì)，尤其在與中國(guó)聯(lián)通合作之后，蘋果用戶關(guān)注度屢創(chuàng)新高。ZDC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年6月，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù) 勺關(guān)注比例, 與排名第四的摩托羅拉僅相差%另外，從蘋果公布的各項(xiàng)數(shù)據(jù)看，其建立的生態(tài)圈目前尚無品牌能及。二、營(yíng)銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析a.政治環(huán)境分析：隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善， 蘋果手機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境也在不斷得到改善。各種對(duì)企業(yè)營(yíng)銷影響較大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正，將會(huì)對(duì)iPhone的買方和賣方提供更多

6、的保證，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)蘋果掃除入華道路上的障礙。b.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：蘋果手機(jī)一直屬于高端行列，其價(jià)格自然也很可觀。這使得蘋果公司在中國(guó)市場(chǎng)定位占了一個(gè)較小比例的客戶群。售價(jià)過高是影響iPhone在中國(guó)大規(guī)模普及的主要障礙。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民可 支配收人的提高， 再加上蘋果在中國(guó)日益擴(kuò)大的fans群體，價(jià)格方面的劣勢(shì)并 不會(huì)對(duì)蘋果手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生很大的影響。c.社會(huì)人文環(huán)境分析：中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，各大品牌都在市 場(chǎng)份額上占有一席之地，蘋果進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，又將中國(guó)置于其全球組織 架構(gòu)中等級(jí)較低的位置，與一些知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，并不處于優(yōu)勢(shì)。中國(guó)人的 價(jià)值觀念正在不斷發(fā)生改變。

7、中國(guó)的手機(jī)消費(fèi)者們相較于其他國(guó)家更注重手機(jī)的娛樂和上網(wǎng)功能， 而這些恰好又是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。 隨著蘋果手機(jī)在全國(guó)的擴(kuò)張，大。d.技術(shù) 環(huán)境分 析：蘋 果 手機(jī)基 本保持 每年更新 的速度 ，現(xiàn)在已 出iPhone4s。技術(shù)進(jìn)步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品成熟期縮短，在手 機(jī)行業(yè)尤其如此。新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，誰(shuí)能更準(zhǔn)確 地把握時(shí)機(jī)，迎合消費(fèi)者的新需求，就能屹立不倒。蘋果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新 領(lǐng)域走在前端，在看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋果公司往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者 輕易使用。2.微觀環(huán)境分析來，而且不會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)享受。以其獨(dú)特性吸引著越來越多的人群，所以蘋果在中國(guó)的fans

8、基礎(chǔ)也正不斷擴(kuò)A.蘋果手機(jī)不僅是一個(gè)智能手機(jī)，也是易操作和最受關(guān)注的手機(jī)。 蘋果并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的很漂亮，給每一個(gè)產(chǎn)品加蓋一個(gè)很好看的Logo。其獨(dú)特之處在于它在令人想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開B.蘋果公司由內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說和喬布斯的個(gè)人行事作風(fēng)密不可分。正是在他苛求完美的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)形式的強(qiáng)大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新 審視創(chuàng)新，使創(chuàng)新在蘋果公司從一個(gè)概念變成行動(dòng)，從行動(dòng)變成習(xí)慣，從習(xí)慣 變成文化，從文化變成性格。因此，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蘋果懂得人們的心 理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。分析結(jié)果：蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是非常具有前景的，無論是消

9、費(fèi)者市場(chǎng)的需求還是分銷渠道的支持都是非常具有誘惑力的。因此，結(jié)合較好的外部戰(zhàn) 略環(huán)境，蘋果手機(jī)將可以再中國(guó)市場(chǎng)取得較好的成績(jī)。、SWO環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)(S)劣勢(shì)(W)1)i Pho ne贏得了眾多消費(fèi)者的口1) iPhone價(jià)格高碑2)喪失了部分商用市場(chǎng)的開拓能2)i Pho ne具有突破性的外觀和強(qiáng)力。大的硬件性能.機(jī)會(huì)(0)威脅(T)1)iPhone與運(yùn)行商的延續(xù)合作1)其他手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)iPhone的圍2)iPhone的持續(xù)大賣將會(huì)使得獲得主剿動(dòng)選擇運(yùn)行商的權(quán)力。2)山寨機(jī)、模仿機(jī)的不斷涌出優(yōu)勢(shì)(S)：蘋果給廣大消費(fèi)者帶來了最新的技術(shù)體驗(yàn)，它不僅擁有者獨(dú)一無二的外觀設(shè)計(jì)、還有獨(dú)特的軟件和系統(tǒng)，

10、就是因?yàn)椴灰粯拥暮谩?不一樣的先進(jìn)、不一樣的高科技，從而贏得了大量消費(fèi)者的關(guān)注和口碑，甚至非理性購(gòu)買。劣勢(shì)(W)手機(jī)的價(jià)格讓人望而生畏；iPhone的定價(jià)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體來說，是一個(gè)不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；雖然有價(jià)格下調(diào)，但在售價(jià)上仍不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智能手機(jī)在除去娛樂應(yīng)用外，最大的客戶就是商務(wù)用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個(gè)人應(yīng)用的特點(diǎn)使其喪失了部分商用市場(chǎng)的開拓能力機(jī)會(huì)（0）iPhone的商業(yè)模式已獲得更高的利潤(rùn)率，甚至成為了虛擬運(yùn)營(yíng)商。iPhone產(chǎn)品若能和運(yùn)營(yíng)商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機(jī)持續(xù)保證。中國(guó)的手機(jī)正處于3網(wǎng)融合、3

11、G推廣的時(shí)代，市場(chǎng)還缺少與其相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而iPhone正具備這一條件和技術(shù)。隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運(yùn)營(yíng)商都會(huì)希望能得到iPhone代理權(quán)，這讓iPhone在運(yùn)營(yíng)商的選擇中有了更大的主動(dòng)權(quán)。威脅（T）其他手機(jī)生產(chǎn)商對(duì)iPhone的圍剿。其中以諾基亞為例子， 諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場(chǎng)份額。諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對(duì)其為奪回市場(chǎng)份額提供強(qiáng)有力的保障，這對(duì)于iPhone是非常巨大的威脅;假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，山寨機(jī)，水貨機(jī)和模仿機(jī)層出不窮,其低廉的價(jià)格將會(huì)帶走一大批消費(fèi)者，這對(duì)于iPhone的推廣和市場(chǎng)占有造成很大的困難；iPhone的音

12、樂及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機(jī)系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，這讓iPhone的后續(xù)增長(zhǎng)潛在客戶逐步減少。四、iPhone的STP分析1.市場(chǎng)細(xì)分:項(xiàng)目細(xì)分內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)商務(wù)型娛樂型開發(fā)型占八、 、30至45之間的以學(xué)生群體和年齡主要是20職場(chǎng)用戶年輕的上班族30之間，IT為主相關(guān)行業(yè)工作者或手機(jī)發(fā)燒擁有穩(wěn)定的收入，具備對(duì)各價(jià)位智能手機(jī)的購(gòu)買能力。對(duì)手機(jī)依賴性大，使用頻率高。看重手機(jī)的品牌，質(zhì)量。要求手機(jī)具備符合其職業(yè)需求的商務(wù)功能。2.目標(biāo)市場(chǎng):年齡相對(duì)于商務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì)能力較弱，追求時(shí)尚，重視娛樂。這類群體對(duì)手機(jī)的要求主要是：價(jià)格合理，設(shè)計(jì)時(shí)尚,功能多樣。對(duì)手機(jī)有極大的探索熱情，會(huì)使用手機(jī)絕大部分

13、功能，盡可能地開發(fā)自己手機(jī)的潛力，包括為開源的手機(jī)系統(tǒng)寫軟件。iPhone的目標(biāo)群體主要定在年輕人和中年人這個(gè)區(qū)間。iPhone具有年輕人熱愛的時(shí)尚、個(gè)性和潮流，同時(shí)也具備中年成功的商業(yè)人士和職業(yè)人士的 追捧。3.市場(chǎng)定位：iPhone把自己定位于凝聚高科技的時(shí)尚智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場(chǎng)上，代表了科技的最前沿。擁有iPhone，就是擁有了時(shí)尚。而iPhone具備 的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對(duì)蘋果有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。五、iPhone的營(yíng)銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品戰(zhàn)略：重點(diǎn)分析最新上市iPhone 4s:iPhone 4s不論是在核心還是在形式上都采用的是最尖端的科技。（1）核心產(chǎn)品分析：顯示屏可

14、拍攝3264X 2448像素圖像，配備A5雙核處理器及雙核顯示核心，CPL速度是iPhone4的兩倍,圖形性能則是iPhone 4的7倍。iPhone 4S電池續(xù)航能力提升。（2）形式 產(chǎn)品的分析：iPhone 4s中的玻璃采用的是用于制造直升飛機(jī)和高速列車的風(fēng) 窗玻璃；iPhone4的不銹鋼飾框，由電腦數(shù)控加工而成的飾框，取材自獨(dú)創(chuàng)的 合金材料，經(jīng)過鍛造比標(biāo)準(zhǔn)鋼材堅(jiān)固5倍。2.價(jià)格戰(zhàn)略：iPhone4s依然走的是高端路線，和iPhone4相比較，功能上升級(jí)了很多，價(jià)格上和iPhone4剛上市的價(jià)格差不多。定價(jià)在41004200的范圍。同樣是手機(jī)，蘋果手機(jī)的高價(jià)讓中國(guó)的大多數(shù)消費(fèi)者智能遠(yuǎn)觀而不

15、敢褻玩焉。 不過， 俗話說“一分錢一分貨”。蘋果的質(zhì)量和功能我們是不可否認(rèn)的。從2010年iPhone4的銷售情況來看，可以看出,iPhone各代產(chǎn)品在上市初期定價(jià)較高， 后 期有新產(chǎn)品上市，前代的產(chǎn)品會(huì)大幅降價(jià)以配合新產(chǎn)品的推出。蘋果公司在降價(jià)的同時(shí)有針對(duì)性的對(duì)購(gòu)買前代的消費(fèi)者進(jìn)行一定的補(bǔ)償。因此，從蘋果手機(jī) 的高價(jià)格來看，蘋果手機(jī)用戶主要定在成功人士或穩(wěn)定高收入的白領(lǐng)等職業(yè)人 士。3.渠道戰(zhàn)略：目前，蘋果旗下的產(chǎn)品渠道大致可分為經(jīng)銷商、專賣店、網(wǎng)上訂購(gòu)等等，當(dāng)然我們也不排除水貨的渠道。iPhone一直以來在國(guó)內(nèi)都是以水貨的形式出現(xiàn) 的，直到聯(lián)通將iPhone引進(jìn)之后才得以改變。iPhone

16、 4正式上市之后著實(shí)火 了一把，不過極小的庫(kù)存讓大批用戶根本無法買到行貨iPhone 4。所以，水貨渠道在中國(guó)也不失為一個(gè)好的渠道。說到渠道我們不得不提專屬于蘋果的戰(zhàn)略饑餓式營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂饑餓營(yíng)銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求 關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。而iPhone的饑餓營(yíng)銷卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個(gè)基本的概念，上升到一個(gè)新的 高度。iPhone的饑餓營(yíng)銷和傳統(tǒng)的策略不同，在蘋果公司實(shí)施營(yíng)銷策略的過程當(dāng)中，我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場(chǎng)供不應(yīng)求的假象，而是 把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場(chǎng)饑渴，讓消費(fèi)者渴望了解4.促銷戰(zhàn)略：iPhone

17、的每一代自發(fā)布到正式止市都沒有大張旗鼓地做廣告，但是，所有的媒體都在報(bào)道iPhone。產(chǎn)生這種良好效應(yīng)的原因是，iPhone手機(jī)獨(dú)特的 促銷策略三大階段：1）第一階段：眾里尋他千百度。在上市之前，Apple以小道消息等形式開始為iPhone造勢(shì)。對(duì)iPhone的關(guān)注和猜測(cè)的各種相關(guān)信息，提高了用戶 對(duì)iPhone的期待值和購(gòu)買iPhone的可能性。2)第二階段：猶抱琵琶半遮面。在每次的Apple大會(huì)上，都只是簡(jiǎn)單對(duì)iPhone進(jìn)行展示，缺少相對(duì)完整的描述， 用戶很難掌握iPhone的具體情況， 因此人們以及各種媒體紛紛猜測(cè)iPhone的具體細(xì)節(jié)。3)第三階段：千呼萬(wàn)喚始出來。iPhone正式發(fā)

18、售后，Apple通過大量的廣告對(duì)iPhone極富創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)、 應(yīng)用、功能等各個(gè)方面的情況進(jìn)行了非常詳 細(xì)的介紹，iPhone。以吸引用戶購(gòu)買iPhone產(chǎn)品。六、行動(dòng)方案綜上策略，我們?yōu)樘O果推出了一個(gè)促銷方案。主要針對(duì)青少年和有穩(wěn)定工 作的在職人員。具體方案如下：1.元旦節(jié)、春節(jié)即將來臨，我們可以與運(yùn)營(yíng)商共同贊助一些比較紅火、熱 門的電視臺(tái)他們即將舉辦的“跨年演唱會(huì)。”2.具體內(nèi)容：1)通過網(wǎng)上或短信的方式參與節(jié)目中的有獎(jiǎng)活動(dòng))通過現(xiàn)場(chǎng)的有獎(jiǎng)問答形式等等七、活動(dòng)預(yù)算本次活動(dòng)的具體預(yù)算及效果如下:(1)節(jié)目贊助費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用及其他支出(包括獎(jiǎng)品費(fèi)用,人員支出等等)預(yù)計(jì)為XX萬(wàn)元。(2)利用

19、媒介和中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日， 蘋果的品牌將會(huì)更大范圍的影響.從而達(dá) 到提升品牌知名度的目的。(3)通過這次促銷活動(dòng)， 我們經(jīng)過電視和媒介， 從中能夠大量地獲得蘋果 用戶的信息，從而能更好的完善蘋果的用戶檔案以至于能更好的幫助提升蘋果 的售后服務(wù)等，達(dá)到以后能影響他們成為潛在的消費(fèi)者。八、風(fēng)險(xiǎn)控制凡事都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。本次活動(dòng)的預(yù)想風(fēng)險(xiǎn)如下：具體風(fēng)險(xiǎn)控制如下：1.根據(jù)具體情況，調(diào)整預(yù)算，但調(diào)整額也不能高出*萬(wàn)2.根據(jù)具體情況，調(diào)整獎(jiǎng)品數(shù)量，但調(diào)整數(shù)不能超過*部3.增加后繼的活動(dòng)以引起持續(xù)的影響，但只是短期的。九、總結(jié)從iPhone的成功，我們可以得到以下啟示：第一，技術(shù)進(jìn)步和需求復(fù)雜化不斷地推動(dòng)創(chuàng)新的革命，與此同時(shí)也