真功夫的營銷戰(zhàn)略研究

1、濱江學(xué)院畢業(yè)論文題目真功夫的營銷戰(zhàn)略研究院系濱江學(xué)院專業(yè)市場營銷學(xué)生姓名沈佳學(xué)號20102333060指導(dǎo)教師谷媛媛職稱講師二O一四年五月十五日目錄1引言 (12文獻(xiàn)綜述 (22.1國外研究現(xiàn)狀 (22.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 (23中式快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 (43.1中式快餐的發(fā)展現(xiàn)狀 (43.2中式快餐發(fā)展存在的問題 (44真功夫營銷戰(zhàn)略分析 (54.1真功夫概況 (54.2真功夫的營銷戰(zhàn)略 (65真功夫與肯德基的營銷戰(zhàn)略對比 (105.1 肯德基的營銷戰(zhàn)略 (105.2真功夫與肯德基的營銷差距 (126真功夫營銷戰(zhàn)略存在的問題 (127對真功夫營銷戰(zhàn)略的建議 (138結(jié)論 (14參考文獻(xiàn) (15致

2、謝 (17真功夫的營銷戰(zhàn)略研究沈佳南京信息工程大學(xué)市場營銷專業(yè),南京 210044摘要:由于我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高,中式快餐業(yè)迅速發(fā)展,其在與西方快餐進(jìn)行激烈競爭的過程中,展現(xiàn)出了頑強(qiáng)的生命力。中式快餐憑借自身的優(yōu)勢和獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略,逐步發(fā)展,進(jìn)步和完善。最具代表性的中式快餐企業(yè)“真功夫”,在此競爭中,發(fā)展更為迅速和突出,成為了中式快餐第一品牌。中式快餐典型代表企業(yè)“真功夫”,它之所以取得較快發(fā)展,較大程度上取決于其出色的營銷戰(zhàn)略。本文通過研究和分析“真功夫”的營銷戰(zhàn)略,發(fā)現(xiàn)其在發(fā)展的過程中遇到的問題,分析其在中式快餐業(yè)取得較高地位的原因,并針對其存在的問題提出相應(yīng)的對策,從而使其長久穩(wěn)定的發(fā)

3、展下去。關(guān)鍵字:中式快餐;真功夫;肯德基;營銷戰(zhàn)略1引言1.1中式快餐的研究背景現(xiàn)今我國快餐業(yè)市場的競爭日益激烈,內(nèi)有多如牛毛、如出一轍的中式餐飲企業(yè),外有伺機(jī)而動、大舉進(jìn)攻的西式快餐企業(yè)。中國自從加入世界貿(mào)易組織以來,西式快餐企業(yè)像病毒一樣,在中國市場上迅速蔓延開來,紛紛搶駐中國餐飲市場。西式快餐企業(yè)成功的經(jīng)營戰(zhàn)略給緩慢發(fā)展中的中式快餐企業(yè)帶來了一定的壓力,同時,隨著人們生活水平的不斷提高,人們對自身飲食健康的要求也不斷提高,再加上同行業(yè)的激烈競爭,中式快餐企業(yè)要想在這場競爭中脫穎而出,必須要有與其他企業(yè)相抗衡的實(shí)力,要有獨(dú)一無二的經(jīng)營戰(zhàn)略。只有這樣才能在這場錯綜混雜的戰(zhàn)爭中取得勝利,才能在

4、當(dāng)今市場上占得一席之地。1.2中式快餐的研究意義1.2.1我國的第三產(chǎn)業(yè)正迅猛發(fā)展,其中快餐業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著尤為重要的作用。近年來,中式快餐也發(fā)展非常迅速,我國正進(jìn)入一個快餐業(yè)大發(fā)展的時期,市場潛力巨大,前景非常廣闊。1.2.2餐飲文化是我國國民文化重要組成部分,隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,通過對快餐業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究,提升我們中式餐業(yè)的地位,對推廣我國餐飲文化,餐飲經(jīng)濟(jì)有著重大意義。1.2.3對中式快餐業(yè)的營銷戰(zhàn)略研究有利于提升中式快餐企業(yè)競爭力,贏得顧客,獲取最大利潤。1.2.4快餐業(yè)的競爭就是企業(yè)間的營銷戰(zhàn)略的一場比拼,快餐業(yè)營銷戰(zhàn)略,就是組合多種戰(zhàn)略因素,創(chuàng)造更多的機(jī)會,來滿足更多顧客的

5、需求,一切為了顧客,提升企業(yè)競爭力,擴(kuò)大市場份額,提高企業(yè)知名度。1.2.5通過研究和分析中式快餐飲業(yè)營銷戰(zhàn)略,促進(jìn)我國快餐業(yè)的大力發(fā)展,從而帶動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展,使人民生活水平得到進(jìn)一步提高,物質(zhì)文化需求得到進(jìn)一步滿足。2文獻(xiàn)綜述2.1國外研究現(xiàn)狀美國被稱為“快餐國家”,美國學(xué)者對快餐領(lǐng)域的研究已經(jīng)相當(dāng)成熟。其代表人物有沃恩、普萊斯和艾里克·施洛瑟。沃恩從服務(wù)營銷戰(zhàn)略的角度研究快餐,提出以人為本的快餐服務(wù)營銷理念,強(qiáng)調(diào)一切為了顧客,滿足顧客的需求。他認(rèn)為,快餐也要想拓展業(yè)務(wù),必須要為顧客提供出色的服務(wù),在顧客心中樹立良好的企業(yè)形象和口碑,根據(jù)顧客的需求,改善自己的產(chǎn)品,提高顧客企業(yè)產(chǎn)品

6、的忠誠度,從而建立自己的顧客群。普萊斯(price認(rèn)為,快餐是一種物質(zhì)產(chǎn)品,其包含以下特征:是一種隨意處置其包裝的產(chǎn)品,即可能可以用手指食用,不需要餐具,其包裝也可以隨意丟棄,甚至其餐具也可能隨意處理。是一種價格比較低的產(chǎn)品,滿足于較多的消費(fèi)群體。是一種特別容易腐蝕的產(chǎn)品,制作好的產(chǎn)品一般只能保持幾分鐘,有的是幾個小時(如三明治。是一種需要較低的制作服務(wù)時間的產(chǎn)品,也就是產(chǎn)品的制作和服務(wù)過程都是快速的。普萊斯認(rèn)為,最重要的是要將這四個因素綜合考慮,只有如此,才能看到快餐與其他餐飲產(chǎn)品的差別。Scott Hume認(rèn)為,快餐的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該主要表現(xiàn)在“情感,產(chǎn)品的種類,產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品營養(yǎng),關(guān)聯(lián)客戶,

7、公關(guān)和服務(wù)”等方面。Richard Martin則強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)習(xí)性、時間管理,產(chǎn)品價格,服務(wù)等”是快餐營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。而Bret Thorn的對快餐的研究,主要在“服務(wù),供應(yīng)鏈,本土化,廣告和產(chǎn)品”等方面。艾里克·施洛瑟在其著作快餐國家發(fā)跡史黑幕和暴富之路一書中,詳細(xì)說明了西式快餐的發(fā)展過程和預(yù)測了未來西式快餐業(yè)的研究視角和發(fā)展趨勢,他在揭示西式快餐消極方面的同時,也講述了其積極的一面,即:西式快餐在快餐業(yè)發(fā)展方面所擁有的經(jīng)營理念,經(jīng)營模式,先進(jìn)技術(shù)等。荷蘭學(xué)者對此也有一定的研究。其中Kasper在服務(wù)營銷與管理基于戰(zhàn)略的視角一書中,主要研究方向也是在服務(wù)營銷這一方面。他在書中著重介紹

8、了“無形服務(wù)”這一概念,分析了無形服務(wù)在服務(wù)營銷中的地位,以及其對快餐發(fā)展的重要影響。建議快餐企業(yè)用無形服務(wù)這一戰(zhàn)略規(guī)范自身的行為,并且講述了怎樣將無形有效轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?從而加快整個快餐業(yè)的迅猛發(fā)展。2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀1987年肯德基進(jìn)入中國市場,這給原本起步較晚的中國餐飲業(yè)帶來了全新的營銷思想和營銷模式,使其從傳統(tǒng)的思想和模式中慢慢脫離出來,為中國餐飲業(yè)的研究和發(fā)展帶來了較大的沖擊和影響。著名科學(xué)家錢學(xué)森認(rèn)為,要在繼承與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上發(fā)展中國飲食文化,要用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進(jìn)而經(jīng)營管理理念將傳統(tǒng)的快餐業(yè)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)代化的烹飪產(chǎn)業(yè),將經(jīng)驗(yàn)型手工轉(zhuǎn)變成創(chuàng)新型手工。黃文波、賴劍飛等中國學(xué)者在餐飲業(yè)營銷一書中,全

9、面系統(tǒng)地闡釋和分析了餐飲行業(yè)的營銷策略,如渠道策略、產(chǎn)品策略、人員策略等,并將理論與實(shí)踐相結(jié)合,提出了中國餐飲業(yè)的未來發(fā)展方向。這本著作也是第一部結(jié)合國情專門論述餐飲業(yè)營銷策略規(guī)劃與管理的著作。陳祝平在餐飲營銷策劃與案例中提出,在日漸規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì)的新背景下,餐飲業(yè)的營銷要表現(xiàn)在有形化、技巧化、關(guān)系化、可分化、差異化、規(guī)范化、可調(diào)化等方面。他認(rèn)為這是餐飲行業(yè)競爭的著重點(diǎn)和重要手段,也是實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要必要舉措,這也將有利于解決我國餐飲發(fā)展過程中遇到的問題。徐一帆在中國餐飲業(yè):發(fā)展與創(chuàng)新并重中提到:隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中國餐飲業(yè)在未來將是一個生機(jī)勃勃的產(chǎn)業(yè)。

10、他認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的生活質(zhì)量不斷提高,生活節(jié)奏也不斷加快,使之消費(fèi)觀念發(fā)生了天翻地覆的改變,人們在家用餐的情況將會越來越少見,在外用餐的情況將會越來越普遍,餐廳將會成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。常芳在他的著作后餐飲時代餐飲業(yè)經(jīng)營指南中提出:外國的餐飲餐飲市場已經(jīng)非常成熟,食品和飲料營銷都非常完善,適合各類消費(fèi)者,更多的是以快餐消費(fèi)為主。在實(shí)踐中,由于中國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人民生活水平顯著提高,餐飲市場顯示出強(qiáng)勁的的發(fā)展趨勢,餐飲消費(fèi)成為促進(jìn)全年消費(fèi)需求穩(wěn)定增長的重要因素。中國餐飲行業(yè)繼續(xù)發(fā)展,餐飲業(yè)的利潤和就業(yè)比例都有所增長,中國餐飲企業(yè)開始注重品牌和企業(yè)形象的塑造,注重以

11、“特許經(jīng)營”和“連鎖經(jīng)營”的方式進(jìn)行企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張,并將企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在“服務(wù)營銷在”這一方面,這一系列的發(fā)展變化帶動了我國餐飲企業(yè)的快速成長和發(fā)展。著名學(xué)者馮俊在現(xiàn)代快餐經(jīng)營與管理一書中提出,快餐是一種薄利多銷的餐飲形式,快餐店是一種低利潤高銷量的食品零售店?？觳推髽I(yè)以此方式來獲得更大的利潤空間,從而使得企業(yè)不斷發(fā)展壯大。他認(rèn)為快餐行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該體現(xiàn)在“價格,第三方合作,產(chǎn)品品質(zhì),體驗(yàn)營銷,規(guī)范化,體驗(yàn)營銷”等方面。國內(nèi)還有些其他學(xué)者對快餐也進(jìn)行了研究,他們的研究視角主要集中在4P、4C,4R上。主要如下:表1:快餐營銷戰(zhàn)略研究視角及代表人物 可以發(fā)現(xiàn)在整個快餐行業(yè)的國內(nèi)外研究中,專家

12、和學(xué)者對快餐業(yè)的研究觀點(diǎn)主要集中在4P、4R、4C 上,但是對于快餐創(chuàng)新和挖掘消費(fèi)者需求方面的研究寥寥無幾。中式快餐企業(yè)要想在餐飲行業(yè)脫穎而出、獨(dú)占鰲頭,在與國外快餐品牌競爭的過程中,在注重研究產(chǎn)品本身的同時,更重要的是要找到符合本企業(yè)實(shí)際情況的營銷策略,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,加強(qiáng)自身的創(chuàng)新意識,形成企業(yè)自身的經(jīng)營理念,促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展,以促進(jìn)中式快餐業(yè)的迅猛發(fā)展,提高中國國民經(jīng)濟(jì)水平,提升在國際市場上的形象,擴(kuò)大其影響力,使中國飲食文化在全世界的得到傳播和發(fā)展。3中式快餐業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1中式快餐的發(fā)展現(xiàn)狀隨著中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康的發(fā)展,中式快餐企業(yè)在近幾年也取得驚人的發(fā)展成果。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)

13、局發(fā)布, 2004年至2012年,中國快餐營業(yè)額如下: 圖1:2004年-2011年中國快餐營業(yè)額總體上來說,近幾年來,我國快餐行業(yè)呈不斷增長的趨勢,其中以真功夫?yàn)轭I(lǐng)頭的中式快餐企業(yè)取得了令人矚目的成績,其產(chǎn)品種類大大增加,品牌知名度也得到了大幅提升。3.2中式快餐發(fā)展存在的問題3.2.1生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低,產(chǎn)業(yè)化水平不高目前中國大多數(shù)快餐企業(yè)仍然是以手工化操作為主,機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化水平低,多數(shù)企業(yè)沒有開發(fā)本公司運(yùn)行及產(chǎn)品制作的標(biāo)準(zhǔn)化流程和相關(guān)手冊。由于多數(shù)產(chǎn)品制作沒有標(biāo)準(zhǔn)可循,質(zhì)量檢測也沒有相關(guān)手冊可鑒定,從而不能健全和完善企業(yè)的質(zhì)量檢測系統(tǒng),這也是對中國快餐企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的客觀條件的

14、限制。由于一直沒有支持中式快餐發(fā)展的切實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng),中式快餐企業(yè)發(fā)展就會相對緩慢,并且很難達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì),企業(yè)的擴(kuò)張速度也就大大減緩,在整個市場上所占份額也得不到增加。3.2.2 缺乏良好的品牌塑造中式快餐和西式快餐在發(fā)展過程中,最大的差距可以說是品牌上的差距,雖然近幾年中式快餐快速發(fā)展,在整個快餐市場所占份額也有大幅增加,但是一講到快餐品牌,首先映入消費(fèi)者腦海中的是西式快餐,例如肯德基、麥當(dāng)勞。形成這種局面的主要原因就是,中式快餐企業(yè)認(rèn)為企業(yè)間的競爭主要體現(xiàn)在硬件上,如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品種類以及擴(kuò)大生產(chǎn)方面,而對于品牌形象,廣告宣傳這些軟件,沒有必要花費(fèi)較多的資金和時間,從而阻礙了中式快餐業(yè)

15、企業(yè)的快速發(fā)展。3.2.3產(chǎn)品無特色,種類繁雜許多中式快餐企業(yè)只是一味地增加產(chǎn)品的種類,模仿其他企業(yè)產(chǎn)品,沒有充分結(jié)合地域特色,飲食文化習(xí)慣,生活習(xí)俗等方面的因素,來制作自己的產(chǎn)品,企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,滿足不了大多數(shù)消費(fèi)者的需求,建立不了自己的忠誠顧客群,企業(yè)品牌和企業(yè)規(guī)模也就得不到傳播和擴(kuò)張,從而使得企業(yè)在快餐市場上沒有廣闊的發(fā)展前景,更沒有沒有長遠(yuǎn)的立足之地。3.2.4市場定位不準(zhǔn)確中式快餐企業(yè)沒有細(xì)分市場,利用低價格的產(chǎn)品來吸引一些中低收入者,忽視了白領(lǐng),學(xué)生,家庭這一潛在顧客。大多數(shù)中式快餐企業(yè)盲目從,將自己的連鎖店開在北京,上海,南京等大中城市,忽略了開發(fā)一些三線小城市的消費(fèi)者。在大

16、中城市市場上,企業(yè)在一定程度上固然能夠獲得較大的利潤,但是并沒有優(yōu)勢與一些國外大企業(yè)進(jìn)行競爭和抗衡,其在市場上的生存壓力也會大大增加,從而使得整個中式快餐行業(yè)的發(fā)展緩慢,甚至停滯不前。4真功夫營銷戰(zhàn)略分析4.1真功夫概況4.1.1真功夫簡介真功夫快餐管理有限公司是由蔡達(dá)標(biāo)和潘宇海共同創(chuàng)立的,是一家主要經(jīng)營原盅蒸飯,原盅蒸湯,以“營養(yǎng)還是蒸的好”為經(jīng)營口號,以“后勤生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化”、“烹制設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化”、“餐廳制作標(biāo)準(zhǔn)化”三大標(biāo)準(zhǔn)為經(jīng)營體系的中式快餐連鎖企業(yè)。它的前身是一家成立于1990年的“168甜品屋”,直到2004年才正式改名為“真功夫”。真功夫從1990年發(fā)展至今,其門店的數(shù)量已經(jīng)突破了500

17、多家,遍布了上海,北京,南京,廣州等30多個城市,是國內(nèi)具有較大發(fā)展規(guī)模和較高影響力的中式快餐品牌。經(jīng)過二十幾年,真功夫企業(yè)憑借自身的創(chuàng)新意識和營銷戰(zhàn)略,在整個中式快餐行業(yè)中獨(dú)占鰲頭,并成為能與西式快餐企業(yè)相抗衡的快餐品牌,并為餐飲行業(yè)的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)。如下圖: 圖2:真功夫的創(chuàng)新4.1.2真功夫的發(fā)展歷程圖3:真功夫的發(fā)展歷程4.2真功夫的營銷戰(zhàn)略4.2.1“4P ”戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民的水平得到了大幅提高,消費(fèi)者對食品的健康和營養(yǎng)方面的關(guān)注越來越多,他們不但要求吃得新鮮健康,還要吃得開心營養(yǎng)。真功夫消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,從消費(fèi)者的角度出發(fā),發(fā)明了電腦程控的“蒸

18、汽柜”,并以你“營養(yǎng)還是蒸的好”為經(jīng)營口號,嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)控制產(chǎn)品的溫度、新鮮感和營養(yǎng)成分,蒸制出營養(yǎng)成分較高的,原汁原味的產(chǎn)品。同時,真功夫還不斷更新自己的菜單,每40天首個發(fā)起全國連鎖攻勢的快餐企業(yè)首個高舉營養(yǎng)健康大旗的中餐企業(yè)餐企業(yè)中餐標(biāo)準(zhǔn)化的難題首先探索出華人中餐發(fā)展新首創(chuàng)店面和飯銷售量在中餐首個發(fā)明電腦程控的“蒸汽柜”的中餐企業(yè)新概念餐廳開業(yè),突破400家 成為上海世博會供應(yīng)商突破200家突破100家第一家“真功夫”注冊“雙種子”“168”甜品屋成立20112010200720052004 1997 19902013北京首都機(jī)場成立第500家推出一期新產(chǎn)品,豐富產(chǎn)品種類,刺激消費(fèi)者的味

19、覺以,吸引廣大消費(fèi)者的青睞。在傳統(tǒng)節(jié)假日期間,還會推出一些具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品,如在端午節(jié)時,真功夫推出了鮮香肉粽,在元宵節(jié)時,推出酒釀小元宵,通過推出這些具有節(jié)日特色的產(chǎn)品,烘托節(jié)日的氛圍,表達(dá)過節(jié)的愉悅心情。價格戰(zhàn)略真功夫秉承“一切為了顧客”的核心價值觀,以顧客的利益為出發(fā)點(diǎn),讓利給顧客,使顧客能夠以較低的價格,購買到健康滿意的食品。真功夫的產(chǎn)品價格中等偏低,在普通大眾的承受范圍內(nèi),是一般工薪階層能夠接受的消費(fèi)水平。它除了正價產(chǎn)品外,還推出了許多價格比較優(yōu)惠的產(chǎn)品,如“5元早餐”,“8元下午茶”,“飲料第2杯半價”、“15元超值晚餐”等,如表2,使消費(fèi)者能夠吃到真正物美價廉的食

20、品。表2:部分產(chǎn)品價格表 渠道策略真功夫采用的是直營店的銷售渠道,其餐廳的選址很謹(jǐn)慎,一般選在醫(yī)院,購物商場,車站等人口分布比較密集的場所。在確定地址之前,他們不但會考察餐廳周圍的人流量,還會調(diào)查周邊消費(fèi)者的消費(fèi)水平以及飲食習(xí)慣,通過具體的考察,分析和研究,最終確定餐廳的選址。經(jīng)過二十幾年的發(fā)展,真功夫已經(jīng)在廣州、深圳、上海、南京等30多個城市設(shè)立了共500多家的直營連鎖餐廳(如圖4,涉及了華東、華南、華中、華北的大部分城市(如圖5。食品原料的采購,加工和配送都是由三大后勤中心來控制,最后統(tǒng)一分發(fā)到每個餐廳,這為各餐廳節(jié)省了時間、人員和資金,同時也便于總部對餐廳的管理,有利于實(shí)現(xiàn)

21、各餐廳的標(biāo)準(zhǔn)化操作。 圖4:真功夫在全國的門店數(shù)量 圖5:真功夫在全國的分布狀況促銷戰(zhàn)略真功夫運(yùn)用創(chuàng)新性思維,將李小龍的經(jīng)典形象,巧妙地轉(zhuǎn)化為“小龍哥”的卡通形象,看到李小龍的海報(bào),人們就會聯(lián)想到真功夫品牌,是真功夫在廣大消費(fèi)者心目中留下深刻而難忘的良好形象。這樣的廣告手段和促銷方式,既易于將真功夫與其他中式快餐有效區(qū)分開來,容易被消費(fèi)者識別,成功地塑造了真功夫品牌,宣傳了真功夫“健康營養(yǎng)美味”的飲食追求,同時還弘揚(yáng)和傳播了中華民族武術(shù)精神和飲食文化。每40天左右,真功夫都會推出一系列的新產(chǎn)品,更新產(chǎn)品的菜單,讓消費(fèi)者每月都能品嘗到新鮮獨(dú)特的食品。為了使消費(fèi)者更快地,更多地購買新

22、產(chǎn)品,真功夫還會重新布置餐廳內(nèi)的物料,更新餐廳的宣傳單、傳海報(bào)以及宣傳主題,這樣不但促進(jìn)了新產(chǎn)品的銷售,而且還為顧客提供了不一樣的就餐環(huán)境和就餐氛圍,使消費(fèi)者每月進(jìn)入餐廳都有不一樣視覺感受和味覺體驗(yàn)。同時真功夫還利用網(wǎng)絡(luò)的快捷性和便利性,為消費(fèi)者提供電子版的優(yōu)惠劵和團(tuán)購業(yè)務(wù)和網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù),給予顧客更多的便利和優(yōu)惠。真功夫還積極與其他商家進(jìn)行合作,在傳統(tǒng)節(jié)假日期間,真功夫會舉辦買正價套餐送禮品的活動,這樣既有利本企業(yè)產(chǎn)品的快速銷售,也幫助宣傳了其他企業(yè)的產(chǎn)品,使雙方達(dá)到雙贏的理想狀態(tài)。4.2.2品牌戰(zhàn)略在競爭日益激烈的當(dāng)今社會,中式快餐企業(yè)要想在餐飲行業(yè)中獲得一席之地,不僅僅要生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品

23、,還要塑造自己的獨(dú)特品牌。經(jīng)過二十幾年的發(fā)展和完善,真功夫的品牌不斷壯大,從1990年的一家小型甜品屋發(fā)展為1997年的“雙種子”飲食有限公司。然而在實(shí)踐的過程中,雙種子的弊端越來越明顯,公司并沒有取得預(yù)期的效果。由于“雙種子”品牌定義很模糊,市場定位不準(zhǔn)確,品牌核心價值得不到體現(xiàn),使很多消費(fèi)者對“雙種子”品牌的認(rèn)識存在偏差,以為它是一個具有農(nóng)村特色的產(chǎn)品,從而使得企業(yè)在整個市場上沒有忠實(shí)的顧客,企業(yè)的規(guī)模也就得不到成功的擴(kuò)張。雖然在這場擴(kuò)張中,真功夫沒有取得理想的戰(zhàn)果,但是高層管理者并沒有氣餒,而是針對存在的問題進(jìn)行仔細(xì)地分析和研究,從中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),調(diào)整原有的營銷戰(zhàn)略,為下一次的擴(kuò)張做準(zhǔn)

24、備:(1重新定位市場:蒸品市場在當(dāng)今魚龍混雜的餐飲市場上,大多快餐企業(yè)都采用煮、煎、炸等的食品加工方式,這些方式不但沒有保留食品的口味和營養(yǎng),有的甚至還導(dǎo)致了許多疾病的產(chǎn)生,對人們的身體健康產(chǎn)生了重要威脅。真功夫拋棄了原先的加工制作方式,沖洗定位自己的市場,研發(fā)出了一種新型的食品加工設(shè)備“電腦程控蒸汽柜”,通過標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程,嚴(yán)格控制產(chǎn)品的溫度,蒸制出具有較高營養(yǎng)價值的食品,使人們吃到了放心、健康、營養(yǎng)的食品。(2重新塑造品牌:真功夫品牌是一個企業(yè)的靈魂,是企業(yè)發(fā)展壯大的重要因素,企業(yè)要想在市場競爭中永久地存活下來,必須要擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模,要有自己獨(dú)特的品牌。當(dāng)“雙種子”這個品牌在市場上慘敗后,

25、真功夫管理者就開始重新審視“品牌”這一概念,他們認(rèn)為,一個品牌要想被消費(fèi)者和競爭對手識別,其品牌名稱不但要簡潔明了,還要突出企業(yè)文化與企業(yè)形象,使消費(fèi)者一眼就能解讀出本企業(yè)的經(jīng)營理念和價值。真功夫高層管理者將當(dāng)今社會的消費(fèi)潮流與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合,創(chuàng)立了具有民族特色的品牌真功夫,并將“真功夫蒸的營養(yǎng)專家”作為品牌口號。使消費(fèi)者能夠品牌名中感受到真功夫企業(yè)對健康、營養(yǎng)、美味的追求,以及企業(yè)傳播中華民族飲食文化的真誠態(tài)度。4.2.3綠色營銷戰(zhàn)略綠色營銷理念是一種新型的營銷理念,所謂綠色營銷就是,企業(yè)以保護(hù)社會環(huán)境和提高人們的身心健康為營銷出發(fā)點(diǎn),以促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展為目的,為消費(fèi)者提供一種無害,無

26、污染,科學(xué)的營銷方式。在高科技迅猛發(fā)展的當(dāng)今社會,人們在為高科技帶來的便利感到滿足時,也在為惡劣的社會環(huán)境以及不健康食品感到煩惱和擔(dān)憂?，F(xiàn)如今,人們?yōu)榱烁纳谱约旱纳顥l件,提高家庭的收入水平,將全部精力和時間都花費(fèi)在了工作上,身體得不到鍛煉,長期處于一種亞健康的狀態(tài),這就使得人們對餐飲企業(yè)的要求就越來越高,希望他們能夠生產(chǎn)出“綠色、健康、營養(yǎng)“的食品,提供一種”綠色、干凈、整潔“的就餐環(huán)境。在此背景上,真功夫以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向,緊跟時代潮流,通過綠色渠道,生產(chǎn)綠色產(chǎn)品,定制綠色價格。真功夫采用天然,健康的原材料,按照標(biāo)準(zhǔn)綠色的制作流程,生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的天然、健康的綠色食品。真功夫放棄了

27、傳統(tǒng)的烘、烤、炸的烹制方法,采用獨(dú)特的“蒸制”方法,保留食品的原汁原味,蒸出美味,健康的食品。2006年和2008年,真功夫分別通過了HACCP食品安全管理體系以及ISO22000食品安全管理體系的國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),這為消費(fèi)者的食品安全提供了保障。同時,真功夫還注重食品的營養(yǎng)搭配,制定出固定的套餐產(chǎn)品,使消費(fèi)者吃得健康,吃得營養(yǎng),吃得開心。4.2.4人才戰(zhàn)略優(yōu)秀的人才是一個企業(yè)快速發(fā)展的重要因素。1990年,“168甜品屋”只有4名員工,經(jīng)過二十幾年的發(fā)展壯大,真功夫已經(jīng)發(fā)展成為擁有將近1.5萬名員工的大企業(yè)。在企業(yè)發(fā)展的過程中,真功夫在人才建設(shè)這一方面做出了許多舉措:真功夫建立了自

28、己的人才管理學(xué)校真功夫米飯大學(xué),全面集中培養(yǎng)和發(fā)展本企業(yè)的優(yōu)秀人才。在這所開放性的大學(xué)里,全國各地的優(yōu)秀人才齊聚一堂,他們自主學(xué)習(xí),互相交流,開拓自己的視野,通過交換彼此的想法,激發(fā)自己的思維。真功夫企業(yè)積極與高校合作。在每年的畢業(yè)季,真功夫都會在一些高校中,進(jìn)行企業(yè)宣講會,在宣講會的過程中,選拔一些優(yōu)秀畢業(yè)生,這既壯大了企業(yè)隊(duì)伍,也在一定程度上緩解了應(yīng)屆畢業(yè)生的就業(yè)壓力。建立內(nèi)部人才升遷機(jī)制。真功夫給工作認(rèn)真,積極思考,勇于發(fā)現(xiàn)問題,并有出色業(yè)績的員工,提供廣闊、公平的晉升空間(如圖6:員工訓(xùn)練員員工組長值班經(jīng)理見習(xí)經(jīng)理二副經(jīng)理一副經(jīng)理餐廳經(jīng)理區(qū)域督導(dǎo)更高的職位圖

29、6:真功夫餐廳的晉升過程4.2.5規(guī)模戰(zhàn)略真功夫?yàn)閿U(kuò)張品牌,提升品牌影響力,采用直營店連鎖的經(jīng)營方式,進(jìn)行企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。雖然直營店連鎖經(jīng)營的方式存在較大的風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)需要較多的資金、人力、物力、精力以及時間的投入,但是相對于加盟店連鎖經(jīng)營方式,直營店的發(fā)展更為穩(wěn)定和長遠(yuǎn),其更便于企業(yè)的統(tǒng)一管理和控制,從某種程度上來說,更有利于其品牌優(yōu)勢的發(fā)揮。2005年,真功夫在廣東建立第一家餐廳,經(jīng)過短短的九年發(fā)展時間,時至今日,真功夫已經(jīng)發(fā)展成為566家,先后進(jìn)駐華南、華北、華東、華中的30多個城市,在整個中國快餐市場上占有舉足輕重的地位。4.2.6市場細(xì)分戰(zhàn)略現(xiàn)今社會,由于人們生活水平的不斷提高,生活節(jié)

30、奏也不斷加快,人們對食品的要求越來越高?，F(xiàn)階段市場存在的快餐食品,都是一些油炸的,不健康的,沒營養(yǎng)的食品,為了使人們在收入水平提高的同時,生活質(zhì)量和飲食健康也得到改善,真功夫開發(fā)出了自己的潛在市場“蒸品”市場。1997年,真功夫首創(chuàng)“電腦程控蒸汽柜”設(shè)備,嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)控制產(chǎn)品的溫度,此設(shè)備蒸制出來的食品能夠保持產(chǎn)品的原汁原味,不會使產(chǎn)品的營養(yǎng)在制作的過程中流失掉,與其他快餐產(chǎn)品形成了鮮明的差異。此次的創(chuàng)新,在中式快餐業(yè)掀起了一波浪潮,更新了消費(fèi)者對快餐加工生產(chǎn)的原有價值觀,得到了較多消費(fèi)者的肯定和青睞,這不但提高了真功夫企業(yè)的市場占有率,擴(kuò)大了其市場份額,還對中式快餐業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。

31、5真功夫與肯德基的營銷戰(zhàn)略對比5.1 肯德基的營銷戰(zhàn)略5.1.1連鎖經(jīng)營策略肯德基之所以在快餐市場上取得較大成功,很大程度上得益于其成功的經(jīng)營模式連鎖經(jīng)營。在中國快餐市場上,肯德基更是占著舉足輕重的地位,他的存在對中式快餐企業(yè)是一個巨大的威脅。肯德基自1987年進(jìn)入中國快餐市場以來,不斷分析中國各地消費(fèi)者的收入情況和消費(fèi)水平,在全國各地建立的自己的連鎖餐廳,成為中國西式快餐的重要標(biāo)志?？系禄扇?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)經(jīng)營模式,各地的消費(fèi)者提供快捷、真誠、有效的服務(wù)。在肯德基的每一家餐廳中,我們都能吃到新鮮、可口、美味的食品,感受到服務(wù)員親切友善的服務(wù),體驗(yàn)到舒適愉悅的就餐環(huán)境。這種用餐模式及氛圍,讓中國

32、消費(fèi)者耳目一新,吸引了大多消費(fèi)者的眼球,為中式快餐企業(yè)的發(fā)展提供了典范,不斷壯大了中國快餐市場。5.1.2 本土化策略由于的地域的差異,各國人民的飲食文化和飲食習(xí)慣也有較大的差別。西方國家的人們,把刀、叉作為用餐的主要餐具,甚至有些消費(fèi)者直接用手就餐,并且將漢堡作為一日三餐的主食。而在中國,人們更習(xí)慣于用具有中華民族特色和傳統(tǒng)意義的筷子作為自己用餐的主要工具,大部分地區(qū)把米飯作為主食,極少部分地區(qū),如中國的北方城市,則以面食為主。這巨大的文化差異,并沒有使肯德基在中國失去市場,肯德基根據(jù)當(dāng)?shù)叵?消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣,努力開發(fā)符合中國消費(fèi)口味的食品,如油條,豆?jié){,米飯等,這種靈活的本土化策略,不但豐

33、富了肯德基的產(chǎn)品種類,給予了消費(fèi)者更多的選擇,滿足了不同的消費(fèi)者需求,更加快了肯德基在中國市場上擴(kuò)張的步伐。與大部分地區(qū)更是米飯為主,在中國首先在開店這方面,肯德基除了加快直營店的開店速度外,也加快了特許連鎖的步伐,在特許連鎖的政策方面仔細(xì)的研究了中國市場的現(xiàn)狀,然后在中國推行的加盟費(fèi)及加盟政策計(jì)劃比美國市場有很大的降低,這種根據(jù)中國市場的實(shí)際,而制定加盟政策的辦法是加快肯德基在中國開店量的主要原因?？系禄谋镜鼗婕傲速Y產(chǎn)、體制和流程、人才等方方面面,從人事到產(chǎn)品,從供應(yīng)鏈到流動后勤,無所不包。進(jìn)入中國市場20年,肯德基并未采用全盤照搬美式快餐的經(jīng)營方式,而是采取了更為靈活的方法。在肯德基本

34、地化的各類嘗試當(dāng)中,最重要的,莫過于首先從領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)入手的人事本地化。在快餐行業(yè),肯德基中國創(chuàng)業(yè)初期的領(lǐng)導(dǎo),都是從美式快餐業(yè)已發(fā)展成熟的臺灣和亞洲其他地區(qū)請來的華裔人士。憑借在快餐業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn),以及對市場環(huán)境的深入了解,帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一開始就采取了“摸著石頭過河”的方式,根據(jù)現(xiàn)金流動的方向和速度,快而準(zhǔn)確地調(diào)整每一項(xiàng)重大舉措。隨著時間的流逝,一群經(jīng)驗(yàn)豐富的本地員工,設(shè)計(jì)并調(diào)整出一整套適合中國市場的戰(zhàn)略、體制、方法和程序。5.1.3 市場定位策略肯德基的飲食質(zhì)量是最值得我們一提的,因?yàn)樗麑χ袊说娘嬍沉?xí)慣特別是口味喜好研究的較到位,所以推出的許多餐類都是消費(fèi)者廣受歡迎的,這方面比許多中餐連鎖企業(yè)做的還要

35、好,如推出的中餐湯,中餐套餐,甚至推出早餐油條。多年來,肯德基在中國最受歡迎的兩大產(chǎn)品,一是香辣炸雞翅,二是辣雞腿堡。兩者都不是地道的美國貨。近年來,在遍布全國各地的肯德基連鎖店里,中國消費(fèi)者早晨可以吃到本國風(fēng)格的粥品,午飯可以吃辣雞串,晚飯可以選用老北京雞肉卷和海鮮沙拉。這些特色產(chǎn)品,在美國肯德基是根本找不到的。5.1.4 廣告促銷策略肯德基在做廣告時,側(cè)重于創(chuàng)意,而不是頻繁地出現(xiàn)在公眾面前。肯德基的每一則廣告都只針對一種特殊的產(chǎn)品。并且一般與麥當(dāng)勞的廣告同臺競技,既是爭奪目標(biāo)市場,也是利用這種對立的沖突來吸引受眾的目光。肯德基捐助“希望工程”,成立“中國肯德基曙光基金”以及在福州的“愛心捐

36、助”等,這一系列精心策劃的贊助活動使肯德基得到了社會大眾的普遍贊譽(yù)。洋快餐的服務(wù)質(zhì)量與店面環(huán)境更是相當(dāng)?shù)轿?而這些中國快餐業(yè)卻不能很好的執(zhí)行到位,比如一個很簡單的洗手間的衛(wèi)生,肯德基和麥當(dāng)勞是按照固定的時間清掃,并有嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),同時會有監(jiān)督員進(jìn)行檢查,所以他們的洗手間很干凈,廚房間更是如此。5.2真功夫與肯德基的營銷差距明確的價值定位與訴求,日益標(biāo)準(zhǔn)化的“蒸”式制作,加之生動化傳播,成就了真功夫今日的輝煌。然而,從真功夫目前的表現(xiàn)及處境看,其用以抗衡麥當(dāng)勞、肯德基的僅僅是主觀能動性和品牌精神?？陀^地說,真功夫要能夠真正抗衡洋快餐,還面臨著許多難題。5.2.1 真功夫快餐在品牌塑造上缺乏優(yōu)勢

37、目前來看,真功夫的權(quán)威僅僅體現(xiàn)在其由“標(biāo)準(zhǔn)化”支撐的“規(guī)模”優(yōu)勢上,一個不可回避的事實(shí)是真功夫的核心價值,即“蒸的營養(yǎng)”并不僅僅是真功夫才有,許多其它中式快餐,尤其是粵菜也同樣具備。所不同的是,真功夫只是在這方面最先進(jìn)行了集中式、大規(guī)模的傳播。然而,這種傳播優(yōu)勢并不具備很高的進(jìn)入壁壘,隨著競爭的激烈,其它中式快餐同樣可以復(fù)制、跟進(jìn)。因此,真功夫即使暫時擁有規(guī)模優(yōu)勢,但長遠(yuǎn)看來,由于缺乏功能價值的支撐,這種規(guī)模優(yōu)勢最終將行之不遠(yuǎn)。5.2.2真功夫快餐的口味不盡如人意在快餐店消費(fèi)者最關(guān)注的是口味,這方面中式快餐研究的還不是很到位,這是中式快餐最大的一個瓶頸。比如,真功夫的快餐凡是含肉類的,看起來就

38、很不好,給人以很油膩的感覺,想吃的欲望降低,特別對于南方人更是如此。然后就是吃起來很膩,使顧客不想再次關(guān)顧。雖然真功夫在蒸的技術(shù)與營養(yǎng)上有很大的突破,但如不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的喜愛,那還是沒有用的。按行業(yè)本質(zhì)來講,中國人還是比較能接受中國口味的東西,在這方面洋快餐沒法和我國快餐競爭,因?yàn)檫@是我們的傳統(tǒng),也是我們的優(yōu)勢,不是打廣告宣傳所能解決的事情。但遺憾的是真功夫快餐沒有善用好這樣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,甚至沒有發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者喜愛的中國特色口味的優(yōu)勢。5.2.3真功夫快餐的優(yōu)勢品種不足目前真功夫用于與洋快餐抗衡的是“營養(yǎng)”。然而由于認(rèn)識到自身的缺陷時,洋快餐已經(jīng)有意識地在這方面采取了糾偏措施,甚至加快了

39、本土化步伐,如肯德基就針對中國飲食的特點(diǎn),先后推出了蕃茄蛋花湯、早餐粥等。因此,隨著洋快餐糾偏乃至本土化的逐步到位,真功夫的“營養(yǎng)”武器也將逐漸變?nèi)?。而無論是在資本、規(guī)模,還是人才、管理上,真功夫目前都沒有辦法與洋快餐抗衡。6真功夫營銷戰(zhàn)略存在的問題6.1市場定位戰(zhàn)略實(shí)施存在偏差按照真功夫的市場定位戰(zhàn)略,其最大的目標(biāo)顧客群應(yīng)該是關(guān)注健康的都市白領(lǐng),并且促使這一批顧客經(jīng)常性的消費(fèi),但事實(shí)并非如此。其實(shí)這樣的戰(zhàn)略定位是十分精準(zhǔn)的,真功夫以“蒸的營養(yǎng)專家”自居,宣揚(yáng)“營養(yǎng)還是蒸的好”,營養(yǎng)健康成為其產(chǎn)品的核心概念和品牌的核心價值。而城市白領(lǐng)作為社會階層中高素質(zhì)、高收入、快節(jié)奏的人群,對營養(yǎng)健康的中式

40、快餐無疑具有極大的需求和現(xiàn)實(shí)的購買力。而根據(jù)我們的實(shí)地調(diào)查,長沙只有一家真功夫的門店,且位于流動人口密集的火車站,距白領(lǐng)所在的核心商業(yè)圈存在一定的距離(超出10分鐘的步行外送范圍,這使得該門店對城市白領(lǐng)的吸引力大打折扣,因此該門店的布局并沒有很好地契合總公司的市場定位戰(zhàn)略。6.2產(chǎn)品本土化、多樣化、創(chuàng)新性不足我國有川,魯,粵,湘,浙,閩,徽,蘇八大菜系,如何將“蒸的營養(yǎng)”與我國菜系多元化的制作手法與風(fēng)味習(xí)慣相融合,也成了考驗(yàn)“真功夫”的一道難關(guān)。真功夫?qū)儆诨洸讼?而粵菜廣泛吸取了川、魯、蘇、浙等地方菜的烹調(diào)技術(shù)精華,雖自成一格,但還是與上述菜系有著千絲萬縷的聯(lián)系?；洸丝谖吨v究鮮、嫩、滑爽、生脆

41、,菜肴色彩濃重,滑而不膩。而起在江蘇的餐廳還是以一貫的粵菜口味為主,沒有積極挖掘?qū)儆诮K本地人口味的產(chǎn)品。從產(chǎn)品種類看,真功夫的套餐選擇太少,不能滿足顧客的不同需要。特別是素菜只有生菜、西蘭花這兩種以選擇。在主打產(chǎn)品的套餐中,大部分都是配以生菜,其搭配顯得十分單調(diào)。從新品研發(fā)的角度看,真功夫的創(chuàng)新能力較弱,新品推出的周期非常長,不能為顧客提供持續(xù)的新鮮刺激。6.3促銷和營銷力度不夠在促銷方面,真功夫也做得不夠。近年來,整個快餐市場都采取低價策略,麥當(dāng)勞、肯德基也是優(yōu)惠活動不斷。但真功夫卻沒有推出多少有吸引力的促銷活動。優(yōu)惠劵,學(xué)生卡和白領(lǐng)卡的派發(fā)力度不夠,實(shí)施不夠廣泛,也沒有VIP卡等留住老顧

42、客的措施。目前,真功夫的品牌文化主要集中在中國功夫以及相關(guān)的聯(lián)想上,更多地是為了吸引消費(fèi)者,而不是留住消費(fèi)者。即便是對其功夫文化和營養(yǎng)健康理念的營銷,真功夫也不是十分主動和熱情。根據(jù)我們的調(diào)查,真功夫基本上沒有在本地電視臺和報(bào)紙雜志上做過廣告,沒有舉辦過什么有影響力的活動,因此它或多或少還固守著“酒香不怕巷子深”的生產(chǎn)理念。真功夫選擇李小龍作為其招牌形象,但其宣揚(yáng)的實(shí)際上是功夫不負(fù)有心人的認(rèn)真精神和不達(dá)目的誓不罷休的干勁,這與消費(fèi)者的第一聯(lián)想中國功夫還是存在偏差的。營養(yǎng)健康作為其品牌的核心價值,由于營銷力度的疲軟,也未能在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)聯(lián)和品牌聯(lián)想。6.4經(jīng)營模式單一真功夫目前在

43、全國已有518家分店,且全部為直營店,雖然直營店在企業(yè)經(jīng)營早期有其固有的優(yōu)勢,但隨著企業(yè)成長到現(xiàn)在的規(guī)模,這種經(jīng)營模式的弊端日益成為其實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的瓶頸。只采用直營營銷方式,這樣每開一家店都要自己投入大量資金,風(fēng)險(xiǎn)較大,最后由于資金緊張出現(xiàn)財(cái)務(wù)問題而停止?fàn)I業(yè),是很多中式快餐企業(yè)失敗的重要原因。7對真功夫營銷戰(zhàn)略的建議7.1提高區(qū)域覆蓋率,優(yōu)化門店布局真功夫作為全國連鎖的快餐企業(yè),目前僅有華南、華東、華北三大片區(qū),與它的同行肯德基、麥當(dāng)勞相比,其在全國的區(qū)域覆蓋率和市場占有率是十分低的。以華中地區(qū)為例,真功夫尚未建立后勤中心。具體到江蘇，真功夫僅在南京和蘇州開設(shè)了七八家店而已，其中蘇州只有一家

44、，其覆蓋率之低可想而知。若 真功夫進(jìn)一步將門店布局到江蘇省的其他市，如無錫，南通，常州等，其市場定位戰(zhàn)略將得到充分的實(shí)施， 直接結(jié)果將是其在長沙的市場占有率和營業(yè)額的大幅增長?？觳蜆I(yè)依靠位置傳遞產(chǎn)品，不同位置門店的商 業(yè)潛力存在差異。真功夫在進(jìn)一步擴(kuò)張時還需優(yōu)化門店布局，以提高其輻射作用和單店收益。 7.2 推進(jìn)產(chǎn)品本土化，加強(qiáng)新品研發(fā) 中式快餐有很強(qiáng)的地域性，為避免企業(yè) “客居異地”、“水土不服”。企業(yè)應(yīng)在保持主要產(chǎn)品的標(biāo) 準(zhǔn)化的前提下，更加注重針對地方特色進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。 真功夫應(yīng)切實(shí)結(jié)合各地的飲食習(xí)慣對真功夫的菜品進(jìn)行必要的創(chuàng)新與改造，加強(qiáng)新品研發(fā)，縮短產(chǎn)品 的生命周期，為門店業(yè)績

45、的攀升提供持續(xù)的新的增長點(diǎn)。 7.3 調(diào)整套餐搭配，提升性價比 真功夫應(yīng)該加快新品種特別是蔬菜類產(chǎn)品的開發(fā)的速度，并調(diào)整套餐中食品結(jié)構(gòu)，使之真正做到營養(yǎng) 均衡。增加素菜的份量，不僅可降低套餐的熱量，也可降低成本，有利于套餐價格的下調(diào)。另外，可以根 據(jù)消費(fèi)者人群的年齡、性別、健康狀況等特點(diǎn)細(xì)分套餐的種類，甚至可以提供個性化營養(yǎng)配餐服務(wù)，真正 滿足消費(fèi)者的“健康”方面的需要。 7.4 加大營銷力度，強(qiáng)化品牌效應(yīng) 品牌強(qiáng)大的奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅(jiān)持。目前真功夫營養(yǎng)健康的核心價 值定位十分精準(zhǔn)，但其營銷力度不強(qiáng)，造成其在江蘇的品牌效應(yīng)十分微弱。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)真功夫在江蘇的 知名

46、度并不高， 而且許多受訪者對真功夫的名字存在誤解。 因此， 真功夫應(yīng)著實(shí)加強(qiáng)文化營銷和綠色營銷。 為保留老顧客，還應(yīng)進(jìn)行讓利促銷和關(guān)系營銷。 7.5 轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展 真功夫應(yīng)努力改變目前的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式多樣化。為加快擴(kuò)張速度、拓寬銷售渠道，應(yīng)采取 如下措施： 一是特許經(jīng)營， 這是實(shí)行企業(yè)擴(kuò)張最省時省力的方式， 而且是連鎖企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張的必由之路； 二是建立戰(zhàn)略聯(lián)盟來進(jìn)一步擴(kuò)大市場。如與公共汽車和出租車公司簽訂長期合作協(xié)議，為忙碌的司機(jī)朋友 提供營養(yǎng)健康的美食。 8 結(jié)論 隨著中國工業(yè)化進(jìn)程的發(fā)展，快餐業(yè)順應(yīng)了快節(jié)奏的趨勢，開展了蓬勃發(fā)展時期。另外，隨著我國人 民生活水平和

47、健康飲食意識的提高，相對于西式快餐的炸、烤的加工工藝，真功夫的“蒸”的理念等更符 合人們的消費(fèi)取向，發(fā)展前景一片大好。 真功夫的競爭者主要是肯德基，麥當(dāng)勞等西式快餐企業(yè)，真功夫的其并不比較晚，經(jīng)過不斷的發(fā)展， 在產(chǎn)品的研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化制作、管理和品牌建設(shè)上有了較大的提高。 論文通過對真功夫營銷戰(zhàn)略的研究以及對中式快餐業(yè)現(xiàn)狀的介紹和分析，我們可以看出中式快餐在近 幾年的迅猛發(fā)展速度，以及真功夫企業(yè)的成功之處和不足之處，以及在中式快餐品牌中的地位和影響，其 為其他中式餐企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒和教訓(xùn)。 14 參考文獻(xiàn) 1邵芳.中式快餐的發(fā)展瓶頸與出路；廈門廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2007 年 2馮俊.現(xiàn)代快餐經(jīng)

48、營與管理M.中國輕工業(yè)出版社,2004 年 3楊銘鐸.中國現(xiàn)代快餐M.高等教育出版社,2005 年 4單明磊.中式快餐現(xiàn)狀及發(fā)展問題研究， 山東工商學(xué)院學(xué)報(bào),2010 年 04 期. 5http：/ 6 喬春洋.品牌定位M.中山大學(xué)出版社, 2005 年 7 馬龍龍，李智.服務(wù)營銷與管理M.首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2007 年 8 黃文波、賴劍飛.餐飲業(yè)營銷 ；企業(yè)管理出版社,1999 年 01 月 9錢學(xué)森.錢學(xué)森讀報(bào)批注 ；國防工業(yè)出版社,2012 年 01 月 10 郭國慶； 現(xiàn)代市場營銷學(xué) ；清華大學(xué)出版社,2008 年 05 月 11陳波.中式快餐的營銷對策分析與探討以真功夫?yàn)槔?2011 年 08 月 12甄紅線.論連鎖經(jīng)營與中式快餐的結(jié)合,2009 年 13張超.中式快餐企業(yè)連鎖經(jīng)營模式初探,2010 年 14 劉嘉偌.真功夫秘笈J.東方企業(yè)家，2007 年 15 方 妙 英 . 我 國 餐 飲 業(yè) 管 理 創(chuàng) 新 之 新 模 式 記 “ 真 功 夫 ” 中 式 快 餐 的 發(fā) 展 之 路 J. 商 場 現(xiàn) 代 化,2006,(20. 16 葉茂中 . “真功夫”是怎樣煉成的“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀(jì)實(shí) J. 大市場廣告導(dǎo) 報(bào),2005,(6. 17陳祝平.服務(wù)市場營銷M.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2004 年 18