ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷

1、. . . . ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷前言     2008年，對(duì)于中國而言，注定是極不平常的一年，從年初的雪災(zāi)到5月的震，直至剛剛過去的奧運(yùn)盛會(huì)，中國經(jīng)歷了前所未有的磨難與榮光。然而，由于受美國次貸危機(jī)等因素的影響，全球性經(jīng)濟(jì)衰退跡象初步顯現(xiàn)，中國經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了一定程度上的成長(zhǎng)危機(jī)，通貨膨脹和貨幣緊縮政策成為企業(yè)快速發(fā)展的限制因素。     我們可以清楚的看到，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)于中國酒類行業(yè)的影響是顯而易見的，原材料、人力、物流、財(cái)務(wù)、綜合管理以與市場(chǎng)投入等各環(huán)節(jié)成本費(fèi)用的不斷上升，融資渠道的緊縮，

2、共同形成企業(yè)發(fā)展上的桎梏，加之日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域白酒企業(yè)正在面臨著前所未有的生存危機(jī)和成長(zhǎng)煩惱！     遠(yuǎn)景營(yíng)銷多年關(guān)注中國酒類行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì)，深度研究區(qū)域白酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，我們認(rèn)為，當(dāng)前中國區(qū)域白酒企業(yè)面臨五大營(yíng)銷頑癥。     營(yíng)銷癥結(jié)一：產(chǎn)品體弱癥“有規(guī)模，低結(jié)構(gòu)”     經(jīng)過一定時(shí)間的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，目前區(qū)域白酒企業(yè)多以所在地的大本營(yíng)市場(chǎng)為核心，進(jìn)而開拓一定區(qū)域規(guī)模的利基市場(chǎng)，成為省級(jí)諸侯或一方霸主。受到區(qū)域廣度和容量的影響，其銷售規(guī)模

3、大多在2-10億，擁有一定的銷售規(guī)模和市場(chǎng)基礎(chǔ)。     但值得注意的是，由于區(qū)域白酒企業(yè)與生俱來的品牌資產(chǎn)和優(yōu)勢(shì)相對(duì)不強(qiáng)，因而借助地緣優(yōu)勢(shì)著力發(fā)展中檔與以下的細(xì)分市場(chǎng)成為大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的選擇，從而造成其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)不高，中檔、中低檔和低檔產(chǎn)品的銷占比較高，企業(yè)利潤(rùn)水平有限。     另一方面，大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的水平相對(duì)不高，產(chǎn)品多而雜亂，產(chǎn)品力相對(duì)不強(qiáng)；同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，主力產(chǎn)品不夠突出，加上中高檔旺銷產(chǎn)品的缺位，導(dǎo)致企業(yè)難以形成主力突出、結(jié)構(gòu)互動(dòng)，產(chǎn)品綜合競(jìng)

4、爭(zhēng)力相對(duì)不高。     因此，隨著成本的上升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的問題成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵性問題。    營(yíng)銷癥結(jié)二：品牌短視癥“有名氣，低忠誠”     受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和長(zhǎng)期觀念的影響，大多數(shù)區(qū)域性白酒企業(yè)比較注重短期的市場(chǎng)績(jī)效，因而對(duì)于銷售有明顯即期作用的渠道運(yùn)作和市場(chǎng)推廣成為它們主要運(yùn)用的工具，終端的爭(zhēng)奪、渠道的推廣、地面的促銷等手段無所不用其極。     它們對(duì)于品牌的塑造主要在于建立品牌高知名度（名

5、氣）和消費(fèi)流行性，很少對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入的洞察與研究，其廣告多為品質(zhì)訴求或者是概念性的炒作，未能切中消費(fèi)者的心靈、激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同和偏好；媒介投放上相對(duì)比較粗放，主要集中在電視、戶外和終端的傳播，未能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)形成立體有效的傳播體系；因此，區(qū)域白酒企業(yè)牢固的品牌忠誠度尚未建立，消費(fèi)者多屬于習(xí)慣和跟風(fēng)消費(fèi)，品牌轉(zhuǎn)換的現(xiàn)象比較普遍，正所謂“城頭變換大王旗，你方唱罷我登場(chǎng)”；同時(shí)由于沒有建立強(qiáng)大的品牌忠誠壁壘，企業(yè)一旦遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力的市場(chǎng)攻擊，它們往往不得不跟進(jìn)促銷政策和市場(chǎng)推進(jìn)的動(dòng)作，造成營(yíng)銷資源的比拼和消耗。以市場(chǎng)為例，從前期四星迎駕貢、口子窖，到當(dāng)紅的高爐家、迎駕

6、之星，市場(chǎng)主力旺銷品牌更迭頻繁，企業(yè)陷入通路搏殺的資源消耗泥潭。    營(yíng)銷癥結(jié)三：價(jià)格多動(dòng)癥“有設(shè)置，低管控”    盡管區(qū)域白酒企業(yè)對(duì)于價(jià)格體系做了一定程度上的空間和政策設(shè)置，但是大多數(shù)企業(yè)是從自身情況出發(fā)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和渠道的研究相對(duì)不夠深入，價(jià)格體系設(shè)置的合理性、競(jìng)爭(zhēng)力和管控水平均有待提升。    具體而言，大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)價(jià)格管理和掌控能力相對(duì)不強(qiáng)，沒有建立完善的銷售劃區(qū)、價(jià)格政策和銷管制度等方面的價(jià)格管理系統(tǒng)。一種情況是企業(yè)將相當(dāng)大的價(jià)格空間交由經(jīng)銷商和渠道成員

7、管理，企業(yè)對(duì)于價(jià)格空間和市場(chǎng)缺乏應(yīng)有的控制，往往會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商截留空間而無法有效啟動(dòng)市場(chǎng)，或是各地渠道成員價(jià)格政策執(zhí)行不統(tǒng)一，導(dǎo)致亂價(jià)、竄貨等情況不斷發(fā)生，最終價(jià)格崩盤，企業(yè)不得不重新開發(fā)產(chǎn)品，市場(chǎng)信心低迷；另一種情況是企業(yè)有了初步的價(jià)格管控制度和能力，但由于各級(jí)價(jià)格空間設(shè)計(jì)和管理政策等方面的不完善，加之有時(shí)為了追求旺季上量，政策力度過大、價(jià)格和市場(chǎng)管理執(zhí)行力度不夠，導(dǎo)致價(jià)盤的不穩(wěn)定，使得價(jià)格空間透明和趨薄，渠道成員積極性明顯降低，產(chǎn)品迅速老化。    營(yíng)銷癥結(jié)四：渠道同質(zhì)癥“有復(fù)制，低創(chuàng)新”    徽酒的崛起開創(chuàng)了

8、中國白酒現(xiàn)代渠道運(yùn)作的先河，引起酒、陜酒、豫酒和冀酒等區(qū)域板塊白酒企業(yè)的快速模仿與跟進(jìn)，于是所謂的“盤中盤”等渠道終端營(yíng)銷模式風(fēng)行一時(shí)，區(qū)域白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)同質(zhì)化，渠道運(yùn)作的創(chuàng)新力不夠，企業(yè)陷入渠道競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。     值得注意的是，大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)渠道層面存在兩大問題。一是整體運(yùn)作相對(duì)粗放且缺乏精細(xì)化管理，例如酒店渠道如何進(jìn)行科學(xué)細(xì)致的管理，以提高通路買斷和促銷人員的資源使用效率成為企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題；二是渠道系統(tǒng)性運(yùn)作相對(duì)不夠，如何讓酒店、商超、流通以與團(tuán)購渠道形成多渠道的立體化系統(tǒng)，激發(fā)各渠道的互動(dòng)和共振，形成全渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)

9、優(yōu)勢(shì)，必將成為企業(yè)渠道運(yùn)作的重點(diǎn)。    營(yíng)銷癥結(jié)五：組織低能癥“有隊(duì)伍，低效率”    隨著區(qū)域白酒企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)拓展的不斷進(jìn)行，近年來企業(yè)的銷售隊(duì)伍得到明顯的擴(kuò)大，人員的規(guī)模數(shù)量、組織職能和管理制度等方面得到初步的建立，這也是區(qū)域白酒企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的必要保障。    然而，我們認(rèn)為，相當(dāng)部分的區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍與其銷售業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)要求不相匹配，這主要源于以下幾方面原因。一是人員素質(zhì)的問題，由于眾多區(qū)域白酒企業(yè)總部多在地級(jí)或縣級(jí)城市，大批量的優(yōu)秀人才隊(duì)伍相對(duì)難以招募，人員

10、的營(yíng)銷作戰(zhàn)能力和綜合素質(zhì)有待提高；二是制度不健全的問題，營(yíng)銷組織的部門設(shè)置、職能分工、管理流程和制度等方面不盡完善，同時(shí)缺乏合理的銷售額、市場(chǎng)費(fèi)用、戰(zhàn)略產(chǎn)品完成率以與過程質(zhì)化指標(biāo)獎(jiǎng)懲考核體系的建立；三是管理制度執(zhí)行不到位，由于企業(yè)體制和長(zhǎng)期管理習(xí)慣等方面的原因，人情大于管理的現(xiàn)象較為普遍，有些管理制度趨于形式，沒有真正起到管理約束和制度導(dǎo)向的正面效果。以上種種原因，往往造成區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍整體作戰(zhàn)能力偏弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和反應(yīng)能力相對(duì)不強(qiáng)的問題。    遠(yuǎn)景認(rèn)為，以上區(qū)域白酒企業(yè)所面對(duì)的日益凸顯的營(yíng)銷問題，不是單一環(huán)節(jié)的問題，而是綜合性的系統(tǒng)問題。因此，我

11、們必須全面系統(tǒng)的分析它們?cè)谛袠I(yè)中的位置以與身處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，深度研究區(qū)域品牌的打造和精細(xì)化的市場(chǎng)系統(tǒng)運(yùn)作管理，探尋區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷突圍、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的根本之道。 第一篇：應(yīng)對(duì)時(shí)勢(shì)，區(qū)域?yàn)橥鮁SM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷    一、 中國白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局    1、全國強(qiáng)勢(shì)企業(yè)中國白酒國家隊(duì)：以五糧液、茅臺(tái)、劍南春和老窖等國家級(jí)傳統(tǒng)名酒為代表，擁有與身俱來的高貴血統(tǒng)和悠久歷史文化的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和運(yùn)作，在高檔白酒市場(chǎng)攻城掠地，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；耐卣?；    2、全國區(qū)域強(qiáng)

12、勢(shì)企業(yè)中國白酒國青隊(duì)：以洋河和口子等白酒新銳勢(shì)力為代表，具有一定的傳統(tǒng)名酒的品牌優(yōu)勢(shì)，它們?cè)诒臼∈袌?chǎng)取得良好的戰(zhàn)績(jī)，同時(shí)憑借現(xiàn)代通路管理和品牌傳播兩大利器著力強(qiáng)攻域外中高檔市場(chǎng)，取得不菲戰(zhàn)績(jī)；    3、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)中國白酒省級(jí)隊(duì)：以老白干、西鳳、枝江、宋河糧液、四特、蒙河套等省級(jí)地方諸侯為代表，它們?cè)诒臼∈袌?chǎng)地位穩(wěn)固，處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，但由于企業(yè)資源和現(xiàn)代營(yíng)銷能力尚不具備極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，省外市場(chǎng)多為機(jī)會(huì)操作；    4、省區(qū)域企業(yè)中國白酒地方軍：以賒店和寶豐、山莊和板城燒、太白、醉三秋等地方勢(shì)力為代表，它們運(yùn)用一

13、定的通路運(yùn)作和廣告?zhèn)鞑ナ侄?，在省區(qū)域市場(chǎng)有所斬獲，屬于本省第二集團(tuán)品牌。    因此，對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)而言，上有強(qiáng)龍國家隊(duì)的擠壓，下有群狼地方軍的沖擊，我們必須提高整體銷售規(guī)模和市場(chǎng)廣度，又好又快的發(fā)展成為企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的主旋律！      二、 中國白酒戰(zhàn)略發(fā)展模式    1、 品牌為王模式     1.1、典型代表：五糧液、茅臺(tái)、劍南春和老窖等國家級(jí)傳統(tǒng)名酒，具有很高的知名度和美譽(yù)度，歷史積淀厚重，堪為中國白酒之扛

14、鼎企業(yè)；     1.2、品牌傳播：著力強(qiáng)化國家名酒的歷史和崇高身份，大量的中央級(jí)媒介投放，不斷提升品牌形象和歷史厚重感與檔次感，地面推廣力度反而不強(qiáng)；     1.3、通路運(yùn)作：傳統(tǒng)通路運(yùn)作模式，銷售主動(dòng)性和積極性不高，對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷運(yùn)作管理的理解不太充分；     1.4、擴(kuò)方式：利用自身品牌的厚重優(yōu)勢(shì)，自然銷售到全國市場(chǎng)，在高檔政商務(wù)市場(chǎng)處于強(qiáng)勢(shì)地位，同時(shí)注重用分品牌進(jìn)行品牌下延，挖掘中高檔市場(chǎng)蛋糕，有一定的市場(chǎng)表現(xiàn)，但受到全國區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)和

15、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)較大沖擊。     2、 通路制勝模式     2.1、典型代表：迎駕貢、皖酒王等省級(jí)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，其現(xiàn)代通路運(yùn)作和機(jī)會(huì)市場(chǎng)把握的能力較強(qiáng)；     2.2、品牌傳播：注重包裝瓶型的產(chǎn)品力打造，品牌概念對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求有所迎合，建立了品質(zhì)和檔次的基本認(rèn)知，通過強(qiáng)勢(shì)省級(jí)媒體實(shí)施空中拉動(dòng)，同時(shí)注重終端生動(dòng)化等地面?zhèn)鞑ネ茝V；     2.3、通路運(yùn)作：現(xiàn)代通路模式操作，注重掌控優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源，通過高投入加大

16、通路推力和打破通路阻斷，促進(jìn)銷售上量；     2.4、擴(kuò)方式：首先在本省建立良好的市場(chǎng)地位，然后選擇與品牌和產(chǎn)品相適應(yīng)的省外市場(chǎng)，著力實(shí)施機(jī)會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展；       2.5、主要問題：通路操作的手段易于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越，加之品牌忠誠度尚不穩(wěn)固，因而其市場(chǎng)地位未達(dá)到牢不可破的境地。    3、 初級(jí)系統(tǒng)營(yíng)銷模式     3.1、典型代表：洋河和口子等全國區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，國家二流傳

17、統(tǒng)名酒的品牌資產(chǎn)和較強(qiáng)的現(xiàn)代營(yíng)銷管理能力，成為其開疆辟土的利器；     3.2、品牌傳播：注重消費(fèi)動(dòng)機(jī)需求，傳播符合消費(fèi)者價(jià)值取向的品牌涵，通過強(qiáng)勢(shì)省級(jí)媒體實(shí)施空中拉動(dòng)，同時(shí)注重終端生動(dòng)化等地面?zhèn)鞑?，隨著省級(jí)市場(chǎng)廣度拓展，強(qiáng)化央視媒體高空傳播；     3.3、通路運(yùn)作：具有較好的現(xiàn)代營(yíng)銷理解和執(zhí)行能力，熟悉通路管理和運(yùn)作模式，注重通路和地面操作，具有良好的市場(chǎng)運(yùn)作能力；     3.4、擴(kuò)方式：策略性的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)運(yùn)作兼顧，選擇與品

18、牌和產(chǎn)品相適應(yīng)的區(qū)域市場(chǎng)，成立分公司或辦事處，加強(qiáng)控制，重點(diǎn)開發(fā)，待市場(chǎng)啟動(dòng)后，著力進(jìn)行深耕細(xì)作和滾動(dòng)發(fā)展；     3.5、主要問題：強(qiáng)勢(shì)品牌力的打造和市場(chǎng)運(yùn)作管理系統(tǒng)化、精細(xì)化成為不斷提升的關(guān)鍵點(diǎn)。由于區(qū)域白酒企業(yè)先天不具備歷史和高貴的優(yōu)秀品牌基因，目前在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上相對(duì)不強(qiáng)，它們多采用通路運(yùn)作的手段征戰(zhàn)市場(chǎng)，取得一席之地。因而，如何通過系統(tǒng)品牌傳播和精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷，全面提升市場(chǎng)運(yùn)作力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為其戰(zhàn)略發(fā)展的必然選擇。    三、 區(qū)域白酒企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的核心武器ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷  

19、  1、“ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷”（elaborate system marketing）的應(yīng)有之義：我們需要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理工作進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃與推進(jìn)，包含區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌塑造與提升、產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、渠道系統(tǒng)建立與管理、營(yíng)銷組織構(gòu)建與提升等諸多領(lǐng)域，全面打造企業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷的綜合優(yōu)勢(shì)；同時(shí)需要利用各種管理流程、制度和工具，全方位提高企業(yè)的管理能力和運(yùn)行的精細(xì)程度，科學(xué)合理的配置企業(yè)營(yíng)銷資源，有效提升企業(yè)資源的運(yùn)作效率和銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域白酒企業(yè)的贏利和持續(xù)性發(fā)展；    “ESM精細(xì)化系統(tǒng)營(yíng)銷”的必要性   &#

20、160; 2.1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要：中國白酒行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較充分的行業(yè)，從廣告大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、促銷大戰(zhàn)，直至通路大戰(zhàn)，所謂的“盤中盤”、“消費(fèi)者盤中盤”、“品鑒會(huì)營(yíng)銷”等營(yíng)銷概念層出不窮，以上的競(jìng)爭(zhēng)都是發(fā)自單個(gè)領(lǐng)域或單個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，這種競(jìng)爭(zhēng)的手段非常容易模仿和超越，“一招鮮，吃遍天”的單點(diǎn)突破時(shí)代已經(jīng)過去，面對(duì)白酒國家隊(duì)和全國區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的打壓，區(qū)域白酒企業(yè)需要建立精細(xì)化管理、系統(tǒng)營(yíng)銷推進(jìn)機(jī)制，全面提升自身系統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與壁壘，成為真正的區(qū)域市場(chǎng)霸主；      2.2、企業(yè)發(fā)展的需要：目前良好的現(xiàn)金流和利潤(rùn)水平無疑是區(qū)域白酒企業(yè)抗

21、風(fēng)險(xiǎn)、求發(fā)展的有利保障，企業(yè)營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)需要從銷量和市場(chǎng)的拓展，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象雙向提升和市場(chǎng)良性發(fā)展上；從跑馬圈地的迅速做大，轉(zhuǎn)變到夯實(shí)基礎(chǔ)的持續(xù)做強(qiáng)；從單環(huán)節(jié)的營(yíng)銷突破，轉(zhuǎn)變到系統(tǒng)化的營(yíng)銷推廣；從粗放式的市場(chǎng)管理，轉(zhuǎn)變到精細(xì)化的管理以提升資源利用效率；因此，對(duì)于相當(dāng)部分的區(qū)域白酒企業(yè)而言，我們應(yīng)該重點(diǎn)改變它們一貫的“重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略”、“重局部輕系統(tǒng)”、“重促銷輕品牌”和“重個(gè)體輕全局”的營(yíng)銷觀念和行為。我們需要深入研究目標(biāo)消費(fèi)群體的需求與動(dòng)機(jī)、生活形態(tài)，以直擊消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)品牌定位，全面有效率的系統(tǒng)傳播推廣，全力塑造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌；同時(shí)我們需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)自身狀況，合理規(guī)劃企業(yè)

22、的精細(xì)化營(yíng)銷管理系統(tǒng)，幫助區(qū)域白酒企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和結(jié)構(gòu)調(diào)整、各類渠道的精細(xì)化運(yùn)作管理以與營(yíng)銷組織的系統(tǒng)構(gòu)建，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷能力的提升和長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，方為中國區(qū)域白酒企業(yè)營(yíng)銷之道。     第二篇：精準(zhǔn)定位，系統(tǒng)傳播區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌塑造之道     中國白酒具有悠久的歷史和文化，傳統(tǒng)工藝、消費(fèi)文化和與酒相關(guān)的名人佳話，無不成為眾多白酒品牌塑造的支撐和發(fā)想原點(diǎn)。白酒品牌的塑造，從最初的廣告制勝到當(dāng)前的歷史派、品質(zhì)派、身份派和文化派等，已經(jīng)將中國歷史文化和釀酒哲學(xué)發(fā)揮的淋漓盡致。  &#

23、160;  然而，我們深知，白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到系統(tǒng)取勝的時(shí)代，目前已經(jīng)很難通過一個(gè)概念、一種說法來贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和偏好，白酒品牌塑造已經(jīng)由單一要素操作轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的系統(tǒng)運(yùn)作。結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者、主競(jìng)品牌和自身品牌資產(chǎn)與資源狀況，提煉獨(dú)有的品牌核心概念，進(jìn)行長(zhǎng)期的系統(tǒng)化推廣，實(shí)為白酒品牌塑造的鐵律。     一、品牌精準(zhǔn)定位解讀白酒品牌的核心密碼    1、白酒品牌形象鐵三角     傳播學(xué)的經(jīng)典理論和多年的品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)告訴我們，成功的白酒品牌一定需要構(gòu)

24、建“品牌形象鐵三角”，即清晰的品牌定位、富有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的品牌價(jià)值、合理的品牌個(gè)性，三者相輔相成，缺一不可。     1.1、品牌定位：主要側(cè)重于目標(biāo)消費(fèi)群體、區(qū)域、價(jià)格檔位和需求等方面作明確界定。例如水井坊將品牌成功定位于“中國超高端領(lǐng)袖人士的高級(jí)社交用酒”；    1.2、品牌核心價(jià)值：品牌核心的賣點(diǎn)或利益點(diǎn)，可能是源自品質(zhì)層面的，更具有競(jìng)爭(zhēng)力的是切中消費(fèi)者心靈的價(jià)值主和品牌文化。例如水井坊的品牌價(jià)值一方面在于“中國白酒第一坊”所凸顯的悠久歷史與超乎尋常的品質(zhì)，同時(shí)也通過“中國高尚生活元素”的傳播打

25、造一種高端人士的生活方式；     1.3、品牌個(gè)性：與消費(fèi)者溝通的態(tài)度、氣質(zhì)、調(diào)性和風(fēng)格。例如水井坊的品牌個(gè)性一定是高雅的、有文化的。     2、白酒品牌價(jià)值三級(jí)理論     通過對(duì)當(dāng)前白酒品牌價(jià)值訴求做全面的分析和梳理，結(jié)合“馬斯洛需求層次”理論，我們總結(jié)出“白酒品牌價(jià)值三級(jí)理論”，包含目前市場(chǎng)上主要白酒品牌的價(jià)值訴求方式。     2.1、產(chǎn)品價(jià)值訴求：也可以稱為品質(zhì)訴求，以體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)賣點(diǎn)作為主要傳播概念，它是

26、品牌訴求最基礎(chǔ)的方式，大多數(shù)的中低檔品牌采取這種方式，如“好喝不上頭”；部分中高檔品牌也使用品質(zhì)訴求的方式建立品牌價(jià)值，如醉三秋的“恒溫窖藏，真正綿柔”突出窖藏工藝與上佳口感、河套王的“五谷之王”強(qiáng)化原料的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)和品牌表現(xiàn)；    2.2、社會(huì)屬性價(jià)值訴求：站在消費(fèi)者立場(chǎng)，白酒品牌表明一種身份或者是一個(gè)社會(huì)階層的符號(hào)，主要為中檔白酒所采用，如枝江酒的“知心知己”彰顯朋友的親密關(guān)系，一桶天下的“經(jīng)典商務(wù)白酒”體現(xiàn)商務(wù)人士的身份，口子窖前期的“成功自有道”試圖將品牌打造成為成功人士的符號(hào)；   

27、0;2.3、文化價(jià)值訴求：這種方法是品牌價(jià)值建立的較高境界，是中國傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者人文價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)，目前中國高端白酒品牌多采取這種路向。值得注意的是，文化價(jià)值訴求包含兩種類型，一種是國家級(jí)傳統(tǒng)名酒所倡導(dǎo)的適用于廣泛中國的大文化訴求，如五糧液的“和諧文化”體現(xiàn)中國人普適性的價(jià)值認(rèn)同、劍南春的“盛世唐文化”滿足當(dāng)前中國民眾的復(fù)興文化精神；另一種是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌體現(xiàn)的區(qū)域性文化訴求，如口子窖的“徽商誠信文化”體現(xiàn)人真誠樸實(shí)的生活態(tài)度，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“海派時(shí)尚文化”反映人洋派、精致和時(shí)尚的典型特征。我們認(rèn)為，中國區(qū)域文化具有明顯的差異性，東西南北存在不同的價(jià)值認(rèn)同和人文特征，燕多大氣豪邁之士、齊魯多

28、豪爽君子之風(fēng)、中原多包容平和之心、江南多細(xì)膩溫和之輩。因此，區(qū)域性白酒品牌首先要抓住本域消費(fèi)者的文化認(rèn)同，隨著區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的外域拓展，如何滿足更廣泛區(qū)域消費(fèi)群體的文化價(jià)值取向，成為需要重點(diǎn)解決的問題，口子窖和洋河莫不受到這樣的挑戰(zhàn)。    3、白酒品牌價(jià)值塑造模型“品牌人字法則”      3.1、成功品牌核心價(jià)值塑造，歸根結(jié)底的容為物質(zhì)價(jià)值+精神價(jià)值。精神價(jià)值往往成為品牌區(qū)隔和品牌競(jìng)爭(zhēng)力最重要的標(biāo)志；    3.2、物質(zhì)價(jià)值要從企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、品質(zhì)特征（口感和香型

29、）等方面進(jìn)行挖掘，我們總結(jié)品質(zhì)訴求為“水、曲、糧、酵、封、窖、藏、調(diào)、藝”等九大環(huán)節(jié)，業(yè)膾炙人口的老窖國寶窖池、五糧液的氏秘方工藝均是物質(zhì)價(jià)值塑造的顛峰之作；    3.3、精神價(jià)值通常來自企業(yè)的歷史、文化和目標(biāo)消費(fèi)群體的身份與價(jià)值觀等方面提煉，從而形成擊中消費(fèi)者心靈的品牌價(jià)值；我們認(rèn)為，成功的區(qū)域中高檔或高檔白酒品牌，一定需要遵循“品牌人字法則”，物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值雙豐收，兩者互為犄角、相輔相成，它們?cè)诘墓餐ㄐ院完P(guān)聯(lián)性，會(huì)給消費(fèi)者更加完整的品牌價(jià)值感受。正如口子窖的“真藏實(shí)窖，誠待天下”，“真藏實(shí)窖”為品質(zhì)訴求，“誠待天下”傳遞的是誠信文化，而前者本身

30、就是企業(yè)誠信的釀酒態(tài)度，兩者相互關(guān)聯(lián)，相應(yīng)生輝。     二、品牌系統(tǒng)傳播構(gòu)建宏偉品牌殿堂     1、360度品牌傳播體系     如果說品牌定位和價(jià)值是與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的核心容，那么品牌傳播體系則是與目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)話的系統(tǒng)管道。隨著消費(fèi)群體和媒體的日益細(xì)分化，以往靠一到兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體塑造品牌、拉動(dòng)銷售的時(shí)代已經(jīng)過去，目前中高檔品牌傳播需要更加系統(tǒng)化和精細(xì)化操作，研究目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)和有效的傳播接觸途徑，結(jié)合主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播特征，科學(xué)合理的規(guī)劃品牌傳播

31、的行程和方式，同時(shí)對(duì)企業(yè)傳播資源進(jìn)行合理有效的分配，精細(xì)化的構(gòu)建品牌傳播系統(tǒng)，有效的與中高端目標(biāo)群體形成全面溝通和覆蓋，方能打造穩(wěn)固輝煌的品牌大廈。     2、品牌傳播管理五大模塊360度品牌傳播體系為我們提供了品牌傳播的系統(tǒng)模型，而品牌傳播的系統(tǒng)管理成為品牌有效推進(jìn)落實(shí)的有力保障。     2.1、媒介廣告?zhèn)鞑ス芾?#160;   2.1.1、基本原則：根據(jù)媒體特性與消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播表現(xiàn)，結(jié)合本品的現(xiàn)狀和傳播資源，制定有效的媒介組合策略；&

32、#160;    2.1.2、各類主流媒介的特點(diǎn)     電視媒介：目前最主流的媒介形式，覆蓋面廣、影響力大，有利于打造品牌勢(shì)能，全國性高端品牌在央視投放，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌多選擇在省級(jí)媒體投放；     報(bào)紙媒介：可以有效針對(duì)城市中高端以上人群，消費(fèi)者信息接受較為充分，適用于品牌概念演繹的形象廣告，如宋河糧液在日?qǐng)?bào)的投放，與目標(biāo)群體進(jìn)行深度的品牌核心價(jià)值的溝通；     雜志媒介：主要是針對(duì)成功人士的高端雜志，

33、為高端白酒所常用，如水井坊在南風(fēng)窗等高端雜志的長(zhǎng)期冠名投放，20年口子窖在航空雜志上的投放；城市戶外：區(qū)域性的地面媒介，諸如高炮、廣告牌體、站牌、公交車體、燈箱、圍擋、出租車體、地鐵、機(jī)場(chǎng)、火車站等，城市戶外生動(dòng)化是提升品牌形象與勢(shì)能的重要手段，如十八酒坊在高速高炮和重點(diǎn)城市大廣告牌的投放，形成良好的品牌聲勢(shì)。2.1.3、媒介廣告?zhèn)鞑ス芾淼募记?#160;    競(jìng)爭(zhēng)考量的充分合理：關(guān)注主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放力度、形式以與行程安排，根據(jù)企業(yè)資源和市場(chǎng)地位，制定合理的媒介傳播計(jì)劃，不過一定要注意要提前準(zhǔn)備，因?yàn)楹玫拿浇橘Y源是不可復(fù)制的，同時(shí)要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化

34、，要有良好的反應(yīng)速度；     消費(fèi)者的深度研究：所謂專業(yè)媒介公司提出的媒介方案只能作為參考，我們需要了解目標(biāo)消費(fèi)群體，以研究他們的生活形態(tài)來確定媒介接觸點(diǎn)，從而制定行之有效的媒介計(jì)劃；     合理的資源分配：既要形成針對(duì)目標(biāo)群體的立體傳播系統(tǒng)，又要重點(diǎn)突出、重點(diǎn)爆破，切記出現(xiàn)以下情況。一是“守株待兔”，靠一兩個(gè)媒體傳播打天下，形式單一，目標(biāo)群體媒介接觸點(diǎn)偏少，較難形成全面和穩(wěn)定的品牌認(rèn)知；二是“面面俱到”，這不是資源使用效率最大化的方法，要知道企業(yè)的資源一定是有限制的；三是“蜻蜓點(diǎn)水”，如果

35、資源有限又想面面俱到，就會(huì)出現(xiàn)蜻蜓點(diǎn)水的現(xiàn)象。我們認(rèn)為在資源有限的前提下，資源集中（區(qū)域集中、投放量集中）達(dá)到一定規(guī)模，才能在某一環(huán)節(jié)出彩。如高炮和門頭形成獨(dú)特的風(fēng)景；     品牌不同發(fā)展階段的投放特點(diǎn)：新品上市階段，知名度低，媒介行程應(yīng)較密集；既有品牌，已有一定知名度，行程應(yīng)該較為寬松；     品牌不同的形式和目的選擇不同的傳播行程：新廣告的推出期高密度的暴露；已經(jīng)投放的原有廣告行程安排較疏緩；形象塑造廣告，需要改變消費(fèi)者認(rèn)知，行程低緩，滴水穿石；促銷活動(dòng)廣告應(yīng)該強(qiáng)打急攻、短促間歇；媒介行

36、程與鋪市進(jìn)度的關(guān)系：新產(chǎn)品上市階段，鋪貨率低，為鼓勵(lì)經(jīng)銷商和終端進(jìn)貨，一般運(yùn)用投放量低而持續(xù)的方法，有時(shí)甚至在鋪貨前進(jìn)行投放，制造市場(chǎng)氣氛；鋪貨完成（100%），一般為媒體發(fā)動(dòng)攻勢(shì)期，但考慮到廣告效果需要積累以與消費(fèi)者作出決定所需要的周期，媒體投放一般在鋪貨完成70%左右時(shí)就開始發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，以增加鋪貨完成時(shí)的媒體爆發(fā)力；     注意更新，活化品牌：傳播效果=媒體工具選擇（制作工藝和材質(zhì)、維護(hù)更新頻次等）×廣告創(chuàng)意（畫面設(shè)計(jì)）×適當(dāng)?shù)耐斗帕?。值得一提的是：在占有某?xiàng)媒介資源時(shí)，時(shí)常更新則能強(qiáng)迫消費(fèi)者形成認(rèn)知，并且形成一定的品牌

37、風(fēng)格，如高爐家經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)和年節(jié)更換其傳播畫面，效果明顯； 善于發(fā)現(xiàn)新的媒介形式：對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的地面?zhèn)鞑?，我們要善于研究目?biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，創(chuàng)造性的發(fā)明新的媒介形式，可以取得事半功倍的成效，如十八酒坊針對(duì)中高檔消費(fèi)者經(jīng)常出入的高檔茶樓、商務(wù)會(huì)所，開發(fā)系統(tǒng)的植入式媒介。     2.2、人員推銷傳播管理     2.2.1、促銷人員的要求：我們知道促銷人員是品牌的使者，是品牌直接與消費(fèi)者口碑傳播的橋梁，因而促銷人員應(yīng)該具有良好的形象氣質(zhì)、服裝裝扮、舉止禮儀、語言語氣、促銷技巧、服務(wù)水平；

38、     2.2.2、促銷說辭：好的促銷說辭是傳播品牌核心價(jià)值的重要載具，是打開消費(fèi)者心靈的鑰匙，是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠度的助推器。我們需要從品牌的產(chǎn)地、歷史、工藝、口感、流行、包裝、促銷、身份、品牌價(jià)值等方面出發(fā)，制定品牌促銷說辭，從而形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效說服；     2.2.3、人員推銷傳播管理的技巧     優(yōu)秀促銷人員的選拔與合理的配置，優(yōu)秀人才向高檔產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)終端的傾斜；     促銷人員的

39、相關(guān)培訓(xùn)：包括禮儀規(guī)、服務(wù)技巧、企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、促銷說辭以與促銷技巧等方面，并在培訓(xùn)后進(jìn)行相關(guān)測(cè)試；     促銷情景演練：階段性的將促銷人員經(jīng)常遇到的疑難問題進(jìn)行總結(jié)，并形成比較合理的解決方法，組織促銷人員開展模擬實(shí)際場(chǎng)景的促銷演練活動(dòng)，會(huì)取得良好的效果；     促銷員聯(lián)誼會(huì)：結(jié)合銷售競(jìng)賽頒獎(jiǎng)開展聯(lián)誼會(huì)，將促銷知識(shí)與娛樂方式結(jié)合在一起，可以大大的提高促銷員參與積極性，從而達(dá)到在娛樂中學(xué)習(xí)的目的，同時(shí)激發(fā)團(tuán)隊(duì)歸宿感和工作激情。     2.3、終端生

40、動(dòng)化傳播管理     2.3.1、PIS終端生動(dòng)化傳播：建立品牌（產(chǎn)品）形象管理系統(tǒng)，我們根據(jù)品牌形象和不同類型的終端特點(diǎn)，充分挖掘終端傳播資源，對(duì)于酒店、流通（名煙名酒店）以與商超終端進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的傳播規(guī)，從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化列、終端外部傳播，到終端部傳播，運(yùn)用多種傳播工具，提升整體品牌形象，營(yíng)造良好的銷售氛圍；     2.3.2、終端生動(dòng)化傳播管理的技巧     有效選擇與組合：不同檔次的終端和產(chǎn)品所采用的生動(dòng)化規(guī)與工具是不一樣的，例如A

41、類酒店的櫥窗廣告、電梯廣告、產(chǎn)品展柜、包廂列與臺(tái)卡等相當(dāng)重要，而名煙名酒店的門頭、戶KT板廣告、堆頭與列顯得相對(duì)重要；     重點(diǎn)選擇，形成聲勢(shì)：我們并不是把PIS終端生動(dòng)化傳播手冊(cè)上所有的手段都加以運(yùn)用，需要根據(jù)不同終端的特點(diǎn)重點(diǎn)選擇，并將之充分執(zhí)行到位，形成整體傳播的效果；     靈活機(jī)動(dòng)，善于創(chuàng)新：在操作執(zhí)行過程中，我們除了進(jìn)行重點(diǎn)傳播工具的運(yùn)用之外，需要?jiǎng)討B(tài)掌握終端的特點(diǎn)，適當(dāng)增加更加有創(chuàng)新想法和傳播效果的形式，如A類酒店的電梯貼、包廂的特殊列、樓梯貼等；  &#

42、160;  如何解決終端不支持、不配合的問題：一是合作之初，進(jìn)行相關(guān)條款的約定，形成協(xié)議保證；二是業(yè)務(wù)人員良好的客情與溝通，強(qiáng)化終端對(duì)生動(dòng)化作用的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)其對(duì)生動(dòng)化工作的支持；三是通過與終端開展聯(lián)誼會(huì)升華合作情感，進(jìn)而形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，促使終端形成傳播生動(dòng)化、促銷員推薦配合、終端人員推薦、核心單位公關(guān)與團(tuán)購等全方位的支持；     有效的建立與維護(hù)：首先，界定生動(dòng)化推進(jìn)與維護(hù)的責(zé)任體系，一般而言業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)初建工作，而促銷人員實(shí)現(xiàn)日常維護(hù)，無促銷員的終端由業(yè)務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)工作；其次，建立常規(guī)的檢查、考核、評(píng)估和獎(jiǎng)懲的管理制

43、度，變成日常的管理工作。     2.4、終端促銷傳播管理     如何解決終端不支持     2.4.1、促銷的真諦品牌化促銷：我們開展促銷活動(dòng)不只是刺激短期銷售，更需要給品牌加分，需要提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度理解與好感度；品牌化促銷傳播：我們不只是開展一個(gè)促銷活動(dòng)而已，更重要的需要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全面?zhèn)鞑?，提升目?biāo)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)和品牌的關(guān)注，從而提升品牌的整體形象與偏好。     2.4.2、品牌促

44、銷五力模型     吸引性：促銷和傳播能否吸引消費(fèi)者眼球，引起主動(dòng)關(guān)注和產(chǎn)生話題；促銷利益能否吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望；     參與性：消費(fèi)者能否現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)促銷的樂趣和利益，樂于參與其中；一方面在于促銷形式的良好參與性，如“一卡雙刮”帶來的兩次刮獎(jiǎng)體驗(yàn)、“砸金蛋”給消費(fèi)者的新奇感受；另一方面，獎(jiǎng)品的參與性有時(shí)候也顯得相當(dāng)重要，例如夏季提供冰咖啡贈(zèng)品，可以在酒桌上即刻沖飲，具有良好的參與感和話題性；     執(zhí)行性：促銷活動(dòng)本身應(yīng)具有可操控性，即使最好的促銷利益，無

45、法執(zhí)行到位都是無效的；獎(jiǎng)品最好現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行，大多數(shù)消費(fèi)者講究“現(xiàn)場(chǎng)獲取”，因此有些白酒品牌累積換物產(chǎn)生較差的促銷效果，根本原因就在于此；     品牌關(guān)聯(lián)性：促銷一定是為品牌服務(wù)的，品牌概念性促銷將有利于加深消費(fèi)者對(duì)品牌概念的認(rèn)知；或者與社會(huì)熱點(diǎn)事件關(guān)聯(lián)，提高活動(dòng)本身的影響力，降低傳播成本，如十八酒坊在震后迅速開展的賑災(zāi)義賣公關(guān)促銷活動(dòng)，形成了良好的社會(huì)影響和品牌效應(yīng)；     延承性：好的促銷概念是可以長(zhǎng)期延承的，并最終形成一種“促銷品牌”。如肯德基兒童套餐的玩具促銷，白酒品牌這方面成功案例極少。

46、     2.5、事件行銷傳播管理     2.5.1、事件行銷傳播的意義：隨著媒體分眾化的趨勢(shì)日益明顯，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的媒介干擾度逐步增強(qiáng)，媒介投放的效率有所減弱，而品牌借助熱點(diǎn)制造事件行銷傳播的重要性越發(fā)凸顯，事件行銷具有很強(qiáng)的傳播爆破力，有利于快速提升品牌影響力和整體形象；     2.5.2、事件行銷傳播的技巧     借力打力，事半功倍：充分借助社會(huì)熱點(diǎn)事件，充分借助強(qiáng)勢(shì)媒體公關(guān)活動(dòng)，利

47、用社會(huì)關(guān)注度和媒體炒作的積極性，往往會(huì)取得超出投入的巨大回報(bào)。如水井坊2007年借力CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選，提升品牌高端形象，強(qiáng)化“中國高尚生活元素”品牌價(jià)值；而在2008年，水井坊更是運(yùn)用“中國體育軍團(tuán)指定慶功酒”，掀起新一輪的事件行銷傳播浪潮；     充分炒作，引爆眼球：事件行銷傳播一定要注意整合各種媒介資源，通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外和終端等形成立體交叉?zhèn)鞑?，短期迅速爆破，引起社?huì)高度關(guān)注，激發(fā)目標(biāo)受眾的口碑話題，提高品牌傳播的綜合影響力；     捕捉戰(zhàn)機(jī)，迅速推進(jìn)：一旦產(chǎn)生事件

48、行銷傳播的機(jī)會(huì)，需要我們馬上決策，迅速落實(shí)，方能占據(jù)先發(fā)傳播的優(yōu)勢(shì)，如十八酒坊在震第三天就開展義賣活動(dòng)，成效卓然；     消費(fèi)互動(dòng)，激發(fā)銷售：好的事件行銷傳播不只是一項(xiàng)傳播而已，更多的是需要制造消費(fèi)者與品牌間的互動(dòng)平臺(tái)，讓消費(fèi)者更好的參與或體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌核心價(jià)值，如百年皖酒舉行的大型演唱會(huì)，既是一個(gè)事件行銷傳播以提升品牌形象的平臺(tái)，也可以通過門票的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，刺激更多消費(fèi)者接觸產(chǎn)品。第三篇：精準(zhǔn)管理，系統(tǒng)制勝直分銷系統(tǒng)營(yíng)銷工具     在中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期的大環(huán)境下，市場(chǎng)不斷升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)

49、不斷升級(jí)，白酒企業(yè)之間的比拼已不再僅僅是局部營(yíng)銷手段的PK。曾經(jīng)的“文化營(yíng)銷”、“廣告營(yíng)銷”、“概念營(yíng)銷”到目前盛行的“終端營(yíng)銷”，都將只能是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。整體的戰(zhàn)略布局和大規(guī)模作戰(zhàn)能力必然成為區(qū)域白酒企業(yè)發(fā)展壯大的核心要素。因此，區(qū)域白酒企業(yè)將更多的依賴系統(tǒng)性的營(yíng)銷推廣和精細(xì)化的營(yíng)銷管理來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國白酒行業(yè)精細(xì)化的系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。     針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的需要，遠(yuǎn)景獨(dú)創(chuàng)的“中國酒類直分銷系統(tǒng)”，正是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，崇尚“系統(tǒng)為本、渠道互動(dòng)”的基本準(zhǔn)則，突破酒類營(yíng)銷只關(guān)注單一營(yíng)銷要素的弊端，打造品牌提升、渠道運(yùn)作、產(chǎn)品開

50、發(fā)與組織構(gòu)建四位一體的整合營(yíng)銷系統(tǒng)模式，從而帶來“利潤(rùn)穩(wěn)定、區(qū)域?yàn)橥酢钡臓I(yíng)銷成果，系統(tǒng)的解決了中國酒類企業(yè)發(fā)展過程中的營(yíng)銷難題，是中國白酒企業(yè)新一輪競(jìng)爭(zhēng)的制勝武器。     多年來，“直分銷系統(tǒng)”營(yíng)銷模式在遠(yuǎn)景服務(wù)的眾多酒類品牌上陸續(xù)得到應(yīng)用，幫助眾多區(qū)域白酒和啤酒企業(yè)建立起良好的系統(tǒng)營(yíng)銷能力和先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使它們把握新的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。     一、“直分銷系統(tǒng)”營(yíng)銷模式產(chǎn)生的背景     1、零售業(yè)態(tài)變化引發(fā)對(duì)上游供應(yīng)商更高的要求 &

51、#160;   90年代中后期，國際連鎖賣場(chǎng)陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng)，推動(dòng)了中國零售商業(yè)形態(tài)變革。加上城市的建設(shè)與規(guī)劃，拆遷造成大批夫妻店和便民店關(guān)門，新建門面房屋租金高昂，難以支撐傳統(tǒng)零售商販的生存與發(fā)展。     兩者結(jié)合，推動(dòng)了超市業(yè)態(tài)和名煙名酒行業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，各種超市和名煙名酒店遍布城市每個(gè)角落。尤其是名煙名酒店，已經(jīng)成為中高檔白酒的銷售主渠道。     2、消費(fèi)者購買行為正在發(fā)生根本性的變化     隨著渠道的多向發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加

52、劇，消費(fèi)者購買的選擇面越來越大。消費(fèi)能力的升級(jí)和消費(fèi)觀念的變化，帶來消費(fèi)者自主選擇品牌的意識(shí)增強(qiáng)，后備箱效應(yīng)快速放大，自帶酒水和團(tuán)購越來越普遍，消費(fèi)者購買渠道的分散度越發(fā)擴(kuò)大。     3、“盤中盤”已無法適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展需要     渠道變革的加速以與消費(fèi)者購買行為的變化，促使產(chǎn)品在渠道間銷售份額被重新劃分。過去那種“小盤”集中70左右銷量，并能集聚目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略正在被消費(fèi)者在多渠道購買驅(qū)動(dòng)下逐步喪失優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，中高檔白酒產(chǎn)品在AB類酒店的銷量只占40左右，超市、傳統(tǒng)零售和名煙名酒店等綜

53、合渠道的銷量已經(jīng)提高到60左右，中高檔產(chǎn)品在名煙名酒行銷售和團(tuán)購銷售占比更高，新的渠道銷售格局已經(jīng)形成。     同時(shí)，越來越高昂的酒店買斷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、返利費(fèi)用、人員促銷費(fèi)用、店慶費(fèi)用以與經(jīng)常性呆帳死賬，致使更多投身“盤中盤”運(yùn)作的企業(yè)不堪重負(fù)。由于靠費(fèi)用累積起來的產(chǎn)品啟動(dòng)模式，沒有較高的技術(shù)含量，容易被眾多企業(yè)紛紛效仿，本身價(jià)值就在不斷縮小。這種以犧牲利潤(rùn)獲取短期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略被越來越多的企業(yè)所拋棄。    二、直分銷系統(tǒng)的深層含義     所謂直分銷系統(tǒng)

54、，就是以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售、實(shí)現(xiàn)較高的目標(biāo)終端鋪市率/目標(biāo)市場(chǎng)占有率、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)穩(wěn)定為目的，而組建的直分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。     作為企業(yè)戰(zhàn)略伙伴的分銷商則以為企業(yè)提供針對(duì)性分銷網(wǎng)絡(luò)的增值服務(wù)而創(chuàng)造利潤(rùn)。經(jīng)銷商則通過分銷賺取穩(wěn)定合理利潤(rùn)，提高綜合收入。企業(yè)則實(shí)現(xiàn)單個(gè)市場(chǎng)最大化銷量和市場(chǎng)份額，大大降低市場(chǎng)運(yùn)作成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的精準(zhǔn)性和針對(duì)性。     1、第一層意義解析     在新的渠道運(yùn)作模式中，企業(yè)與經(jīng)銷商、分銷商共同承擔(dān)

55、市場(chǎng)建設(shè)職責(zé)，渠道重心有所區(qū)別。     企業(yè)設(shè)立專業(yè)的分銷隊(duì)伍，直接協(xié)助經(jīng)銷商下游的分銷商（簽訂專項(xiàng)合同，并劃定固定銷售區(qū)域）針對(duì)傳統(tǒng)零售店、中小型超市、CD類酒店，進(jìn)行開發(fā)、銷售與維護(hù)工作，不再批發(fā)，開展深度分銷。     企業(yè)設(shè)立品牌主管會(huì)同當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)品分銷主管協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)AB類酒店、KA商超和主力名煙名酒店進(jìn)行直銷，與重點(diǎn)終端建立長(zhǎng)期合作關(guān)系（聯(lián)銷客戶），控制重點(diǎn)終端，把握市場(chǎng)推廣節(jié)奏。     專業(yè)分工，多種渠道同時(shí)運(yùn)作，不同渠道運(yùn)作策

56、略隨著產(chǎn)品在不同階段的需要又有所區(qū)別，保證產(chǎn)品在每個(gè)渠道都能暢銷，綜合降低費(fèi)用，提高利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商全控終端，也加強(qiáng)了與各類型終端的客情關(guān)系。同時(shí)，也達(dá)到渠道共振的效果，保證產(chǎn)品的快速發(fā)展和最大化市場(chǎng)氛圍。     2、第二層意義解析     在某個(gè)時(shí)期或者某個(gè)階段，如果經(jīng)銷商或者某個(gè)分銷商（聯(lián)銷客戶）有所變動(dòng)，形成層級(jí)真空，分銷代表可以正常開展終端銷售工作，不會(huì)因變動(dòng)帶來銷售損失。直銷和分銷之間可以相互轉(zhuǎn)換，市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)大大降低。     3、重

57、要概念解析在直分銷系統(tǒng)營(yíng)銷模式里，蘊(yùn)含了三大重要容，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不具有的，即：長(zhǎng)期利潤(rùn)穩(wěn)定、直分銷網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)、分銷商（聯(lián)銷客戶）。     3.1、長(zhǎng)期利潤(rùn)穩(wěn)定     白酒作為價(jià)格而非價(jià)值營(yíng)銷的產(chǎn)品，利潤(rùn)空間大，各企業(yè)揚(yáng)起利潤(rùn)武器大打價(jià)格戰(zhàn)是家常便飯，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，產(chǎn)品迅速衰亡比比皆是。產(chǎn)品長(zhǎng)期暢銷是品牌建立的基礎(chǔ)，而維系長(zhǎng)期暢銷的關(guān)鍵核心在于利潤(rùn)體系的合理和穩(wěn)定，確保各渠道環(huán)節(jié)擁有合理的利潤(rùn)空間，才能最大限度地調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和市場(chǎng)管理辦法很難解決價(jià)格體系

58、混亂的問題，直分銷系統(tǒng)最大特點(diǎn)是各級(jí)銷售商通過提供增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤(rùn)，以與完善的市場(chǎng)管理和監(jiān)控體系，確保價(jià)格穩(wěn)定。     3.2、直分銷網(wǎng)絡(luò)和管理系統(tǒng)     各負(fù)其責(zé)，又相互關(guān)聯(lián)，不因?yàn)槟硞€(gè)渠道成員變動(dòng)對(duì)整個(gè)渠道造成沖擊。從企業(yè)、經(jīng)銷商、分銷商到終端構(gòu)成一體化運(yùn)行體系，將各渠道成員銷售組織連接成為一個(gè)系統(tǒng)，整合而且高效。     3.3、分銷商（聯(lián)銷客戶）     聯(lián)銷客戶是指將一些重要的終端提升為分

59、銷商同等重要的的地位，如重點(diǎn)酒店和名煙名酒店等，納入企業(yè)重點(diǎn)控制的圍，成為渠道關(guān)鍵成員之一。     傳統(tǒng)的二批客戶在直分銷體系里不再是旁觀者和“搗亂者”。分銷商（聯(lián)銷客戶）作為渠道分銷一個(gè)重要環(huán)節(jié)而扮演重要的終端建設(shè)角色，與企業(yè)和經(jīng)銷商共同構(gòu)筑利益關(guān)系，簽訂協(xié)議，劃分“自留地”，廠商合作，共同將資源發(fā)揮到極致，全控終端。企業(yè)也通過對(duì)渠道成員關(guān)系的梳理和重構(gòu)，組建一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品流管道，這個(gè)管道的競(jìng)爭(zhēng)力和防御力極強(qiáng)，不斷通過產(chǎn)品利潤(rùn)的維護(hù)、產(chǎn)品組合以與管理升級(jí)，保證系統(tǒng)長(zhǎng)期運(yùn)行，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)存。    

60、60;三、直分銷模式的系統(tǒng)性     直分銷系統(tǒng)不是簡(jiǎn)單的渠道操作模式，它突破了現(xiàn)有酒類營(yíng)銷只關(guān)注單一營(yíng)銷要素的弊端，成為集品牌提升、渠道運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)、組織構(gòu)建四位一體的整合營(yíng)銷模式，不僅涵蓋了細(xì)分市場(chǎng)、深度分銷、終端管理的基本操作手法，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)在實(shí)施方面體現(xiàn)資源集中、目標(biāo)管理的營(yíng)銷要義。     “直銷”和“分銷”相互支撐，多個(gè)渠道同時(shí)運(yùn)作，以重點(diǎn)終端為切入點(diǎn)，支持產(chǎn)品的快速啟動(dòng)，形成對(duì)分銷渠道的銷售拉力；同時(shí)以分銷渠道為上量基礎(chǔ)，展示品牌形象和營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氛圍，形成不同渠道的相互影響。

61、     傳統(tǒng)營(yíng)銷模式很難解決市場(chǎng)價(jià)格體系混亂、利潤(rùn)下滑的問題。直分銷系統(tǒng)促使經(jīng)銷商和分銷商（聯(lián)銷客戶）通過提供增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤(rùn)，主動(dòng)完善市場(chǎng)管理和監(jiān)控體系，確保價(jià)格體系的穩(wěn)定。同時(shí)，直分銷系統(tǒng)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品快速邁過導(dǎo)入期，進(jìn)入成長(zhǎng)階段，通過銷量快速提升，以與產(chǎn)品線的合理延伸，可以分?jǐn)偸袌?chǎng)運(yùn)作成本。另外，在直分銷系統(tǒng)下，企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)渠道中間環(huán)節(jié)的管理，各項(xiàng)促銷政策的到達(dá)率較高，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場(chǎng)推廣高成本低效率的局面。     直分銷系

62、統(tǒng)是將渠道運(yùn)作和營(yíng)銷組織管理有機(jī)整合，并配合品牌營(yíng)銷，全面提高企業(yè)的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)能力。一般經(jīng)過23年的運(yùn)作，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、營(yíng)銷組織和渠道運(yùn)作方面的效率大大增強(qiáng)，從而建立起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法超越的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成白酒企業(yè)“區(qū)域?yàn)橥酢钡慕?jīng)營(yíng)目標(biāo)。     四、直分銷系統(tǒng)精細(xì)化運(yùn)作解析     1、產(chǎn)品系統(tǒng)性規(guī)劃與運(yùn)作      在直分銷系統(tǒng)中，產(chǎn)品是核心，也是原點(diǎn)。所以，首先要解決企業(yè)“賣什么”的問題，即梳理產(chǎn)品線，確定推廣產(chǎn)品，建立科

63、學(xué)價(jià)格體系。      精細(xì)化操作要點(diǎn)解析：    1.1、產(chǎn)品線科學(xué)規(guī)劃     對(duì)于區(qū)域白酒企業(yè)而言，首先要解決的事情就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，明確哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是機(jī)會(huì)產(chǎn)品，建立金字塔產(chǎn)品體系。在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，結(jié)合企業(yè)部資源狀況對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改造或重新開發(fā)新產(chǎn)品。     案例：皖酒，在省根據(jù)其市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知狀況，推出20元左右的“精品皖酒”作為核

64、心產(chǎn)品，市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，3年后成為同價(jià)位市場(chǎng)的第一品牌，銷量達(dá)到了160萬件/年；在南方，從2002年開始，重新定位后的一款中檔產(chǎn)品“皖酒王”，借助直分銷系統(tǒng)運(yùn)作，連續(xù)6年蟬聯(lián)6070元/瓶中檔白酒市場(chǎng)的銷量冠軍。     1.2、合理設(shè)計(jì)價(jià)格體系與層級(jí)利潤(rùn)    產(chǎn)品線的規(guī)劃需要解決的是產(chǎn)品的組合和各層級(jí)利潤(rùn)的合理分配。但在直分銷系統(tǒng)中，企業(yè)承擔(dān)了市場(chǎng)建設(shè)與投入費(fèi)用，那么中間商就只能通過向終端提供切切實(shí)實(shí)的服務(wù)賺取順價(jià)銷售利潤(rùn)，同時(shí)通過企業(yè)不定期組織的活動(dòng)執(zhí)行獎(jiǎng)勵(lì)賺取另外一部分利潤(rùn)，從而徹底改變了以前客戶

65、靠扣留政策增加自己的利潤(rùn)，導(dǎo)致產(chǎn)品賣不長(zhǎng)久的局面。     當(dāng)然，既要體現(xiàn)完全不同的利潤(rùn)獲取的途徑，還要體現(xiàn)利潤(rùn)的合理性。中間商付出勞動(dòng)，賺取合理利潤(rùn)，才能有利于長(zhǎng)期發(fā)展和合作。此外，還需要考慮的是利潤(rùn)兌現(xiàn)的方式和時(shí)間。    產(chǎn)品價(jià)格體系的設(shè)計(jì)必須遵循兩個(gè)原則：產(chǎn)品導(dǎo)入期，對(duì)各級(jí)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行全透明，便于調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性；在產(chǎn)品逐步邁向成熟時(shí)，采取從上到下模糊制，依據(jù)貢獻(xiàn)和市場(chǎng)管理情況，年終給予不同獎(jiǎng)勵(lì)。穩(wěn)定了市場(chǎng)價(jià)格，延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。     價(jià)格體系設(shè)

66、計(jì)需要明確制定涉與企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與市區(qū)一級(jí)分銷商（聯(lián)銷客戶）、經(jīng)銷商與縣級(jí)一級(jí)分銷商（聯(lián)銷客戶）、經(jīng)銷商與市區(qū)二級(jí)分銷商（聯(lián)銷客戶）、縣級(jí)一級(jí)分銷商（聯(lián)銷客戶）與鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級(jí)客戶、各級(jí)中間商和終端之間的分銷價(jià)格與獎(jiǎng)勵(lì)方式，并明確超市、酒店和傳統(tǒng)零售渠道的零售價(jià)格。只有解決利潤(rùn)合理性和利潤(rùn)穩(wěn)定的問題，才能保證直分銷系統(tǒng)長(zhǎng)期高效運(yùn)行。     1.3、確定主力推廣產(chǎn)品     解決了企業(yè)“賣什么”的問題之后，直分銷系統(tǒng)將確定產(chǎn)品線中的主力產(chǎn)品，通過對(duì)主力產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源推廣某一款產(chǎn)

67、品，以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)突破，形成良好的產(chǎn)品品牌力。      案例：S品牌在某市場(chǎng)，基于對(duì)商務(wù)、政務(wù)消費(fèi)者價(jià)格帶的判斷，主推120元左右的主力產(chǎn)品，產(chǎn)品 迅速成長(zhǎng)，兩年該產(chǎn)品成為該企業(yè)中高檔系列品牌的核心產(chǎn)品，該品牌2008年較2007年銷售額實(shí)現(xiàn)了80的高增長(zhǎng)。      1.4、產(chǎn)品的適時(shí)升級(jí)      產(chǎn)品在成熟期步入衰退期的過程中，由于渠道利潤(rùn)的縮減，產(chǎn)品老化，升級(jí)產(chǎn)品勢(shì)在必行。直分銷系統(tǒng)通過對(duì)一線信息的收集、梳

68、理、分析，精準(zhǔn)判斷產(chǎn)品升級(jí)的最佳時(shí)間，實(shí)現(xiàn)新老產(chǎn)品的交替，保證產(chǎn)品的市場(chǎng)活躍度。      2、渠道層面的精細(xì)化運(yùn)作      在直分銷系統(tǒng)模式中，“直銷”和“分銷”相互支撐，餐飲、流通、公關(guān)渠道同時(shí)運(yùn)作，以重點(diǎn)終端為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速啟動(dòng)，形成對(duì)渠道的銷售拉力；同時(shí)以分銷渠道為上量基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場(chǎng)氛圍，形成不同渠道的相互影響，實(shí)現(xiàn)渠道的共振。      渠道共振精細(xì)布局圖  

69、0;   2.1、餐飲渠道的精細(xì)化運(yùn)作      餐飲渠道為酒水銷售的重要渠道之一，特別是中高檔的酒水尤顯突出。直分銷系統(tǒng)運(yùn)作，將某一區(qū)域的重點(diǎn)核心餐飲終端通過買斷促銷或重點(diǎn)包裝的形式，全面打造當(dāng)?shù)氐牟惋嬊罉影宓?，從店的銷售氛圍營(yíng)造到主力產(chǎn)品單店銷售第一，企業(yè)牢牢將優(yōu)質(zhì)的核心餐飲終端掌控在手中，實(shí)現(xiàn)了流通渠道的消費(fèi)引領(lǐng)。      精細(xì)化操作要點(diǎn)解析：     2.1.1、盤點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的餐飲網(wǎng)點(diǎn)：首先對(duì)區(qū)域市場(chǎng)餐飲

70、網(wǎng)點(diǎn)加以盤點(diǎn)，整理出區(qū)域市場(chǎng)餐飲網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量與基本狀況，從而了解該市場(chǎng)餐飲渠道的基礎(chǔ)資料，整理形成檔案；      2.1.2、梳理分析核心的餐飲網(wǎng)點(diǎn)：對(duì)收集的基礎(chǔ)檔案加以梳理和分析，提煉出該區(qū)域市場(chǎng)中的核心餐飲終端，這些核心的餐飲網(wǎng)點(diǎn)將是市場(chǎng)的龍頭，對(duì)酒水的銷售極具有帶動(dòng)和引領(lǐng)作用，控制了這些網(wǎng)點(diǎn)即掌控了餐飲渠道的核心資源；      2.1.3、收集整理核心網(wǎng)點(diǎn)資料，尋找切入的機(jī)會(huì)：核心餐飲的確立后，尋找與店方的合作機(jī)會(huì)將是首要目標(biāo)，此環(huán)節(jié)需要充分調(diào)查單店的酒水和競(jìng)品的銷售

71、情況，分析產(chǎn)品進(jìn)店后銷售的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，研究競(jìng)品的短處并尋找攻破的機(jī)會(huì)點(diǎn)；      2.1.4、尋找單店針對(duì)性合作的方式：根據(jù)單店的具體情況，選擇與店方合作的最佳方式，如：同場(chǎng)銷售、買斷樓層促銷權(quán)、買斷專場(chǎng)促銷權(quán)、買斷酒水供應(yīng)權(quán)等等。通過與店方的談判，簽定銷售協(xié)議。協(xié)議中體現(xiàn)雙方合作的方式、結(jié)算方式、促銷活動(dòng)與產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品品質(zhì)等方面的約定；       2.1.5、單店銷售的持續(xù)提升：協(xié)議簽定后，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升是前期工作的最終目的，通過與店方的溝通，采用“一

72、店一策”的方法，從店方經(jīng)營(yíng)者、店方銷售人員、產(chǎn)品方促銷人員、消費(fèi)者等層面入手，選擇形式各異的促銷活動(dòng)和激勵(lì)方式，達(dá)到單店銷量提升的目的。      2.2、流通渠道的精細(xì)化運(yùn)作      流通渠道為產(chǎn)品上量渠道，直分銷系統(tǒng)主該渠道實(shí)施精細(xì)化運(yùn)作，重點(diǎn)打造區(qū)域市場(chǎng)中的名煙名酒店和聯(lián)銷客戶。如細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)中的名煙名酒網(wǎng)點(diǎn)，將具有團(tuán)購能力的網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)包裝，形成與企業(yè)的利益共同體（聯(lián)銷客戶），從而掌控流通渠道核心的網(wǎng)絡(luò)資源。     &

73、#160;案例：從目前某省會(huì)市場(chǎng)的S品牌來看，其掌控了80以上的聯(lián)銷客戶，這些聯(lián)銷客戶與廠家利益高度一致，共同合力高筑了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，實(shí)現(xiàn)了S品牌在流通渠道的3040銷售份額。      精細(xì)化操作要點(diǎn)解析：      2.2.1、劃分渠道層級(jí)，確定經(jīng)銷商、分銷商（聯(lián)銷客戶）數(shù)量      在涉與不同市場(chǎng)的時(shí)候，直分銷系統(tǒng)的運(yùn)用，也不是守著一種渠道結(jié)構(gòu)一成不變的。模式推廣的原則可以不變，但一定要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)來確定渠道長(zhǎng)短和寬度。      第一步：根據(jù)渠道和產(chǎn)品檔次需求建立針對(duì)性的渠道層級(jí)。盡量將渠道層級(jí)縮短，將寬度增加，以最大限度提高產(chǎn)品覆蓋面和整體銷量；      第二步：在城市市場(chǎng)，根據(jù)銷售人員每天最大化拜訪量和