管理畢業(yè)論文-開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題和對(duì)策

1、    管理畢業(yè)論文-開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題和對(duì)策    開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題和對(duì)策  發(fā)布時(shí)間： 2003-6-21  作者：袁曉初      摘要：加強(qiáng)開(kāi)放式基金的營(yíng)銷(xiāo)能力是當(dāng)前我國(guó)基金業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。本文將應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的營(yíng)銷(xiāo)4P組合理論，對(duì)我國(guó)開(kāi)放式基金市場(chǎng)進(jìn)行分析，企求通過(guò)對(duì)開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中存在的問(wèn)題的原因進(jìn)行分析，提出解決這些問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略，從而為以后新的開(kāi)放式基

2、金發(fā)行的營(yíng)銷(xiāo)工作提供更多的思路。    隨著開(kāi)放式基金在我國(guó)的逐漸發(fā)展，如何迅速提高開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售量和增加開(kāi)放式基金的需求，已成為我國(guó)開(kāi)放式基金能否迅速發(fā)展的一大重要因素。而我國(guó)開(kāi)放式基金在迅速擴(kuò)容的同時(shí)，也暴露出了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的種種弊端?？梢哉f(shuō)采取全新的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立完備的營(yíng)銷(xiāo)體系，加大營(yíng)銷(xiāo)力度是目前乃至今后開(kāi)放式基金擴(kuò)展規(guī)模，爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文將依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略的理論，分析當(dāng)前開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。    一、當(dāng)前我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題&#

3、160;   （一）基金產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位不清晰，細(xì)分市場(chǎng)不到位。    縱觀我國(guó)目前的開(kāi)放式基金，雖然冠以各種名稱，投資理念也設(shè)計(jì)得很精致，但卻無(wú)法完善的解決吸引中小投資者的問(wèn)題。照理說(shuō)，中小投資者應(yīng)該是最需要基金理財(cái)服務(wù)的人群，但從有限的公布數(shù)據(jù)看，目前大多數(shù)開(kāi)放式基金銷(xiāo)售額的主流對(duì)象竟然是機(jī)構(gòu)客戶。從國(guó)外共同基金的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，基金的推出主要是迎合中小投資者需要專(zhuān)家代客理財(cái)?shù)男枨?，同時(shí)，基金擔(dān)負(fù)著分散小額投資所不能分散的非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的作用。但由于受我國(guó)證券市場(chǎng)大環(huán)境的限制，現(xiàn)有的開(kāi)放式基金的資產(chǎn)配置、品種選擇的空間都不很

4、大，實(shí)質(zhì)上各家基金的投資風(fēng)格并沒(méi)有太大區(qū)別；加上多數(shù)基金都以投資股票為主，承擔(dān)著與市場(chǎng)基本一致的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，而我國(guó)股票市場(chǎng)上又缺乏股指期貨等金融避險(xiǎn)工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能夠到達(dá)消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的也令人擔(dān)憂，所有這些均導(dǎo)致了我國(guó)的開(kāi)放式基金并無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)像西方發(fā)達(dá)資本市場(chǎng)上共同基金所起到的專(zhuān)家理財(cái)?shù)淖饔茫@也是目前基金無(wú)法有效吸引中小投資者的一大主要原因。當(dāng)然，基金公司出于現(xiàn)實(shí)考慮，在基金營(yíng)銷(xiāo)上以機(jī)構(gòu)客戶為主，對(duì)中小投資者市場(chǎng)培育力度不強(qiáng)確實(shí)是當(dāng)前我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)中的現(xiàn)實(shí)，但我們的基金公司不要忘了基金產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，其畢竟還是主要針對(duì)中小投資者的，故在以后的基金營(yíng)

5、銷(xiāo)中，基金公司一定要把握好自身產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位。    除了基金的定位有偏差外，基金目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作也不到位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類(lèi)型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。但目前開(kāi)放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源，能賣(mài)多少是多少，幾乎沒(méi)有把客戶群進(jìn)行細(xì)分來(lái)為其提供不同的基金產(chǎn)品。雖然已有一部分開(kāi)放式基金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上力求差異化，但在基金的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻是對(duì)投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢(qián)就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)對(duì)投資者的細(xì)分工作越來(lái)越細(xì)是基金發(fā)展的趨勢(shì)，但這也意味著基金面

6、對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的，忠誠(chéng)度是增大的。所以，在基金的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而對(duì)客戶不加選擇地慫恿客戶購(gòu)買(mǎi)基金。    （二）基金產(chǎn)品價(jià)格較高，沒(méi)有靈活的價(jià)格費(fèi)率結(jié)構(gòu)。    目前我國(guó)投資者投資于開(kāi)放式基金的交易成本是相對(duì)比較高的。相對(duì)于交易便利、成本極低的封閉式基金來(lái)說(shuō)，投資者參與開(kāi)放式基金交易的交易成本無(wú)疑大大高出一截，如目前開(kāi)放式基金的首次認(rèn)購(gòu)費(fèi)用大約為11.2%不等，二次申購(gòu)費(fèi)用為11.8%不等。對(duì)普通投資者而言，二次申購(gòu)費(fèi)用有時(shí)竟達(dá)到1.61.8

7、%（不同基金產(chǎn)品費(fèi)率不同），這遠(yuǎn)高于封閉式基金0.3%的交易成本。此外，開(kāi)放式基金的總體費(fèi)率大約是在1.75%的年管理費(fèi)與托管費(fèi)基礎(chǔ)上，再加上約2%的一次申購(gòu)贖回費(fèi)用，故累計(jì)達(dá)到了約3.75%，成倍高于封閉式基金的交易費(fèi)用?？梢哉f(shuō)這種居高不下的交易成本嚴(yán)重影響了投資者購(gòu)買(mǎi)開(kāi)放式基金的積極性。    除了高額的認(rèn)購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)是阻礙中小投資者購(gòu)買(mǎi)開(kāi)放式基金的重要障礙外，開(kāi)放式基金也缺乏靈活的價(jià)格結(jié)構(gòu)，這主要表現(xiàn)為基金產(chǎn)品無(wú)法根據(jù)投資者的投資額大?。ㄈ缛痰墓善苯?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一樣）給予投資者一定的費(fèi)率優(yōu)惠，沒(méi)有鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期投資的費(fèi)率安排以及沒(méi)有針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)

8、不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)等，這些也導(dǎo)致了投資者購(gòu)買(mǎi)積極性的降低。    雖然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的價(jià)格牌。如從富國(guó)開(kāi)始，開(kāi)放式基金有條件地降低了申購(gòu)和贖回費(fèi)，更降低了投資門(mén)檻，從最低認(rèn)購(gòu)5000元降低到1000元等，但相對(duì)于中國(guó)證券市場(chǎng)上其他的投資品種來(lái)說(shuō)，開(kāi)放式基金的交易成本無(wú)疑是較高的，這應(yīng)該是以后開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)中須努力改進(jìn)的地方。    （三）基金營(yíng)銷(xiāo)渠道粗放經(jīng)營(yíng)，成本較高，效率偏低。    可以說(shuō)基金的營(yíng)銷(xiāo)渠道一直是我國(guó)開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重中之重。有的基金公

9、司在推出開(kāi)放式基金的時(shí)候甚至認(rèn)為只要渠道有力，基金營(yíng)銷(xiāo)就成功了一大半。不可否認(rèn)，基金的營(yíng)銷(xiāo)渠道在目前的開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)中占有相當(dāng)重要的地位，但決不可唯渠道是尊，畢竟渠道只是營(yíng)銷(xiāo)4P組合策略中的一個(gè)策略，其必須和其他營(yíng)銷(xiāo)策略一起發(fā)揮功效。    目前，我國(guó)開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售逐漸形成了銀行代銷(xiāo)、券商代銷(xiāo)、基金公司直銷(xiāo)的銷(xiāo)售體系，這“三駕馬車(chē)”均建立了各自的組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等。而其中商業(yè)銀行更是以其遍布全國(guó)的眾多營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)在基金銷(xiāo)售份額中占絕大比例。但值得注意的是，目前這種基金銷(xiāo)售體系仍處于粗放式經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，許多地方還有待完善。如銀行的銷(xiāo)售

10、隊(duì)伍并不是真正的基金專(zhuān)家，故在基金營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中難免無(wú)法有效針對(duì)投資者的實(shí)際情況進(jìn)行推銷(xiāo)，所以銀行亟需發(fā)展壯大專(zhuān)業(yè)的基金銷(xiāo)售隊(duì)伍。再如證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，而基金公司自身的直銷(xiāo)人手往往不夠等情況均有待改進(jìn)。    此外，目前基金渠道營(yíng)銷(xiāo)中還面臨過(guò)分依賴銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)的問(wèn)題。從基金業(yè)內(nèi)透露的信息看，托管銀行代理銷(xiāo)售在總銷(xiāo)售額中占絕對(duì)比例。但是，銀行的扶持畢竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全國(guó)的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，比如針對(duì)特定地區(qū)人群的基金品種可能靠基金管理公司自身就足夠了。這種過(guò)分依賴銀行代銷(xiāo)基金的現(xiàn)象也導(dǎo)致了目前開(kāi)放式基金的營(yíng)銷(xiāo)渠道總

11、體成本較高，且營(yíng)銷(xiāo)效率相對(duì)而言并不明顯，畢竟銀行還有其他業(yè)務(wù)要做。    （四）基金促銷(xiāo)手段單一，力度不大。    目前基金公司進(jìn)行的開(kāi)放式基金促銷(xiāo)活動(dòng)大多為廣告，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)4P組合理論中促銷(xiāo)策略的諸如公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)等方式往往有所忽略。而廣告作為促銷(xiāo)方式的作用畢竟是有限的，因?yàn)閺V告作為促銷(xiāo)手段對(duì)消費(fèi)者的作用只是推廣和介紹，屬于被動(dòng)促銷(xiāo)，而投資者能否被廣告所吸引及投資于開(kāi)放式基金，并不是一條廣告所能做到的，故有必要綜合運(yùn)用各種促銷(xiāo)方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識(shí)別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而

12、做出購(gòu)買(mǎi)決策。    此外，在銀行代銷(xiāo)基金時(shí)，與基金公司合作的商業(yè)銀行的相關(guān)網(wǎng)點(diǎn)宣傳促銷(xiāo)力度往往不夠，銀行的基金促銷(xiāo)人員坐等客戶上門(mén)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，故這也是也是基金促銷(xiāo)管理中應(yīng)想辦法解決的問(wèn)題。    二、開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)的4P組合策略         （一）產(chǎn)品（Product）策略：針對(duì)不同投資者類(lèi)型推出不同類(lèi)別的基金，迎合不同投資者的理財(cái)目標(biāo)。    從投資者需求出發(fā)推出基金產(chǎn)品將是

13、基金產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的主旋律。為此，基金管理公司應(yīng)該加大對(duì)投資者需求的研究力度，通過(guò)組建由市場(chǎng)銷(xiāo)售人員、研究人員等組成的聯(lián)合產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組，整合市場(chǎng)部門(mén)、研究部門(mén)和其他相關(guān)部門(mén)的力量，加強(qiáng)他們之間的信息溝通，從而擴(kuò)大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的構(gòu)思源，開(kāi)發(fā)出迎合不同投資者需求的開(kāi)放式基金產(chǎn)品。借鑒國(guó)外共同基金的基金品種模式，其股票基金大致可以分為收入基金、成長(zhǎng)基金、平衡基金、小公司基金、部門(mén)基金、國(guó)際基金和全球基金等等。結(jié)合我國(guó)國(guó)情，收入基金、成長(zhǎng)基金、平衡基金、指數(shù)基金、債券基金是目前我國(guó)基金管理公司應(yīng)著重考慮開(kāi)發(fā)的基金產(chǎn)品。此外高科技行業(yè)基金、藍(lán)籌股基金等也可以在條件相對(duì)成熟的時(shí)候推出。在最近新一輪的開(kāi)放

14、式基金競(jìng)爭(zhēng)中，各大基金公司已經(jīng)開(kāi)始推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品，如南方寶元債券基金是中國(guó)證券基金中第一只重點(diǎn)投資于債券的基金，富國(guó)動(dòng)態(tài)平衡基金是通過(guò)主動(dòng)管理追求風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡型基金，融通新藍(lán)籌基金是指股票資產(chǎn)的80%用來(lái)投資藍(lán)籌企業(yè)的藍(lán)籌股基金，其他的如還易方達(dá)平穩(wěn)增長(zhǎng)基金、寶盈鴻利基金等。可以說(shuō)，各大基金公司開(kāi)始針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出基金品種是好事，但正如前面提到的，? 詬髦指魴曰幕鴆酚討杏帽苊獠皇屎匣鶩蹲噬杓頻耐蹲收咼考尤氳那榭觶餼鴕笪頤塹幕鷯嗽痹誚謝鷯幣歡攵醞蹲收叩耐蹲世砟睢聿頗勘瓴扇院湃胱姆絞劍霾荒芎用濟(jì)話炎蘸笪扌蹲收嘰蠊婺昊羋襝亂肌?/P>  

15、0;  （二）價(jià)格（Price）策略：根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。    在基金產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合中，如何在客戶可接受的價(jià)格范圍內(nèi)，制定出一個(gè)對(duì)公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格，是營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的又一挑戰(zhàn)。如前所述，高額的認(rèn)購(gòu)費(fèi)和贖回費(fèi)已成為阻礙中小投資者購(gòu)買(mǎi)開(kāi)放式基金的重要障礙，故如何制定迎合中小投資者心理價(jià)位的基金產(chǎn)品價(jià)格是當(dāng)前基金營(yíng)銷(xiāo)管理中的一大重點(diǎn)。    按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，投資者需求始終是定價(jià)策略需要考慮的最重要的因素。由于目前我國(guó)開(kāi)放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位一般較低

16、，故可考慮在開(kāi)放式基金的申購(gòu)費(fèi)中設(shè)立多級(jí)別收費(fèi)方式，如“先收費(fèi)后投資”方式、“先投資后收費(fèi)”方式以及其他方式等。同時(shí)，為鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期持有基金，還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。另外，不同投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi)，有的喜歡偏高的后收費(fèi)，有的不喜歡收取申購(gòu)傭金，但能容忍每年較高的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，為此，基金管理公司可以在同一只開(kāi)放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，而且各個(gè)系列在一定條件下還可以相互轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)投資者投資策略的變化。總之，在基金產(chǎn)品的價(jià)格策略上，基金公司務(wù)必做到執(zhí)行靈活的價(jià)格策略?；鸸疽鶕?jù)投資者的認(rèn)購(gòu)時(shí)間、額度、持有期的不同，設(shè)計(jì)出合理的費(fèi)率結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，以

17、提高價(jià)格手段的競(jìng)爭(zhēng)力。換言之，基金產(chǎn)品的價(jià)格不是一成不變的，要視競(jìng)爭(zhēng)壓力及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，適時(shí)調(diào)整定價(jià)，并把價(jià)格真正地當(dāng)作基金營(yíng)銷(xiāo)組合策略的工具之一用于增強(qiáng)基金產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。    （三）渠道（Place）策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。    如前所述，營(yíng)銷(xiāo)渠道在開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)開(kāi)放式基金的運(yùn)作中占據(jù)著特殊地位，為此，基金管理公司有必要在科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的前提下，采取多層次，多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，建立起完備的開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。     前面

18、提到，銀行和券商代銷(xiāo)、基金公司直銷(xiāo)這“三駕馬車(chē)”是我國(guó)開(kāi)放式基金銷(xiāo)售的主要形式，但這種模式還處于粗放經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，故有必要進(jìn)行渠道的整合與精耕。以前，大多數(shù)基金通常只是通過(guò)某種單一的渠道如一家銀行出售其產(chǎn)品，現(xiàn)在則可選擇通過(guò)一種混合型銷(xiāo)售渠道模式走向市場(chǎng)，即將多種渠道緊密結(jié)合在一起，如同時(shí)啟用銀行和券商代銷(xiāo)基金等，從而使不同的渠道在同一銷(xiāo)售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個(gè)統(tǒng)一的渠道體系，以提高基金的營(yíng)銷(xiāo)效率。目前，已有基金公司開(kāi)始分銷(xiāo)渠道多元化之路，如富國(guó)開(kāi)始引入農(nóng)行、浦發(fā)銀行兩家代銷(xiāo)，融通新藍(lán)籌在中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行三家銀行及國(guó)泰君安、華夏等多家券商中首次實(shí)現(xiàn)同時(shí)銷(xiāo)售等?？梢?/p>

19、說(shuō)這種探索是一個(gè)好的開(kāi)端，但在渠道的整合的過(guò)程中，還需注意渠道的精耕，即講求每一個(gè)渠道的營(yíng)銷(xiāo)效率，不同銀行和券商在代銷(xiāo)時(shí)應(yīng)根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，展開(kāi)不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。如銀行應(yīng)根據(jù)儲(chǔ)戶的心理特點(diǎn)和理財(cái)需求進(jìn)行推銷(xiāo)，而券商則應(yīng)針對(duì)股民的投資思路開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)等。    除了以上提到的渠道模式外，隨著電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，基金公司還可以借鑒券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)上交易的模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售和交易開(kāi)放式基金?；鸸炯瓤赏ㄟ^(guò)本身開(kāi)設(shè)電子交易網(wǎng)站，也可借助其他一些網(wǎng)站，特別是券商的網(wǎng)上交易平臺(tái)，讓投資者可以上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)和交易基金。可以預(yù)見(jiàn)，開(kāi)放式基金的網(wǎng)上交易模式將是今后開(kāi)放式基金銷(xiāo)售渠道中的一大重要渠道終端。有遠(yuǎn)見(jiàn)的基金公司應(yīng)該從現(xiàn)在起就加強(qiáng)這一渠道的建設(shè)，為日后的渠道競(jìng)爭(zhēng)打下良好的基礎(chǔ)。    （四）促銷(xiāo)（Promotion）策略：多樣化促銷(xiāo)手段并用，加大基金的促銷(xiāo)力度。    如前所述，開(kāi)放式基金的促銷(xiāo)活動(dòng)可以采取多種方式，按照市場(chǎng)營(yíng)理論，促銷(xiāo)活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是人員促銷(xiāo)，即利用促銷(xiāo)人員進(jìn)行推銷(xiāo)；第二類(lèi)是非人員推銷(xiāo)，包括廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國(guó)當(dāng)前的條件下，基金公司應(yīng)當(dāng)將人員促銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)