組織形象定位課程

1、第四講 形象定位何謂形象 Fishbein與Ajzen曾如此定義形象：一個組織的形象，意謂關鍵公眾（key publics）對該組織所持的態(tài)度 劉玉玲（1993）則認為：公共關系學中所講的組織形象，指的是社會公眾和組織內員工對組織的整體印象和評價 形象是別人眼中的你，而不是你自己認為的你 簡單來說，目標公眾對組織的感覺、認知與抱持的態(tài)度，就是組織的形象。 換言之，所謂的形象不應只著重于組織本身所要表達的形象是什么，而應更重視目標公眾對組織形象是否認同，這意味著組織必須從目標公眾的觀點出發(fā)，才能真正理解本身的形象形象本質知名度 組織形象最重要的來源是組織的優(yōu)劣勢與所做的專業(yè)為何？（本質）例如Vo

2、lvo汽車的品牌形象是安全，因為大家認為它的外殼板金很厚很硬，所以即使被撞擊也會安全無恙，而Volvo本身也是以安全來標榜自己 一個本質很好的企業(yè)，如果毫無知名度，這個企業(yè)就沒有形象可言。因為沒有人知道或認識這個企業(yè)。所以形象是在企業(yè)良好的實質基礎上，建構出企業(yè)的知名度，使企業(yè)本質發(fā)揮正面形象的實質效果因此本質與知名度兩者，對于企業(yè)形象而言是相輔相成，缺一不可 定位：源于產業(yè)的競爭 1980年代，Michael Porter提出了三個競爭優(yōu)勢的策略：成本化、差異化與焦點化 成本化策略，就是盡力追求比競爭者更低的成本，以利提高利潤 差異化策略是使公司所提供的產品或服務與別人形成差異，創(chuàng)造出全產業(yè)

3、都視為獨一無二的產品 焦點化策略在于找出企業(yè)的核心優(yōu)勢或利基，集中發(fā)展此一核心優(yōu)勢，專注于焦點單一的生產線或營業(yè)內容 行銷觀點的定位 Philip Kotler（菲利普-科特勒）從行銷觀點舉出企業(yè)可從四個構面來思考差異化策略產品、服務、人員、形象 當企業(yè)追求四者之中的任何一項，試圖與競爭者造成顯著的差異時，企業(yè)所要做的，就是在顧客的心目中，烙下一個深刻的印象：我們就是這樣與別人不同 Kotler為定位下了一個定義： 設計公司產品的行為，使得產品在顧客心目中占有一獨特且具價值感的地位、定位必須決定向目標顧客推廣多少項差異以及哪些差異 1981年Al Ries（里斯）和 Jack Trout（特勞

4、特）定位（Positioning） “定位是一種程序，首先必須確認組織在目標公眾認知領域內占有怎樣的位置（position），然后將此位置化為訴求，傳達給目標公眾，以確立、增強或改變其對于組織的認知、觀感與態(tài)度”。公關觀點的定位 行銷定位常常僅就產品銷售的角度來看待定位，我們很難想象，如BMW的行銷定位為終極駕駛機器(Ultimate Driving Machine)，當然是針對其消費者或潛在消費者的訴求。然而，當BMW進行一項有關法令的游說公關工作時，終極駕駛機器這個行銷定位到底對這項公關工作具有甚么意義？ 又如微軟的定位是操作系統的領導者，這個定位對于美國最高法院判定該公司負責人比爾蓋茲違

5、反反托拉斯法的事實，又起得了何種好處？ 公關定位的本質就是整合各類公眾對組織的認同，而不只是著眼于消費市場的消費反應。 市場定位/產品定位/品牌定位/企業(yè)形象定位市場定位市場定位市場市場定位定位目標目標市場市場差別化差別化定位定位溝通溝通定位起始于一件產品、一項服務、一家公司、定位起始于一件產品、一項服務、一家公司、一個機構、或者是一個人，但并非是對產品一個機構、或者是一個人，但并非是對產品或服務本身做出什么行動，而是針對潛在顧或服務本身做出什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要客的心理采取行動，要在潛在顧客在潛在顧客 心目中確立產品或服務的特殊位置心目中確立產品或服務的特殊位置產品定位

6、 產品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產品結合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產品化的工作。 品牌定位 品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。 品牌內涵、品牌個性、品牌關聯組織形象（企業(yè)）定位 企業(yè)定位總結成為企業(yè)定位3+2個層次。 所謂3層次是指,企業(yè)定位包括市場定位產品定位品牌定位三個層次的定位過程；所謂+2是指企業(yè)三個層次的定位必須以企業(yè)的行業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略兩個

7、東西為基礎。 企業(yè)形象定位是指企業(yè)根據環(huán)境變化的要求、本企業(yè)的實力、競爭對手的實力，選擇自己的經營目標及領域、經營理念，為自己設計出一個理想的、獨具個性的形象位置。企業(yè)形象定位導向企業(yè)形象定位要遵循三種導向，即行業(yè)、企業(yè)導向、公眾導向、競爭導向，企業(yè)就要善于在這三種導向中設計出既力所能及、符合企業(yè)基本情況，又能為廣大公眾所歡迎，還能與主要競爭者明顯差異的企業(yè)形象來。這一思路可用下圖表示公眾需求導向公眾需求導向行 業(yè) 、行 業(yè) 、企 業(yè) 導企 業(yè) 導向 特 點向 特 點導向導向企 業(yè) 形 象定位競爭導向競爭導向 良好、鮮明、別具一格的企業(yè)形象行業(yè)與企業(yè)導向1、行業(yè)導向。不同行業(yè)的生產經營特點，市

8、場需求特點，競爭狀況都會有所差別，這就要求行內企業(yè)應確定與行業(yè)特點基本吻合的企業(yè)理念及為公眾所追求的形象特征。案例：強生食品：安定性、依賴感、規(guī)模、技術。電氣機器：安定性、可信度、技術。 服裝紡織：安定性、技術、可信度、銷售網的實力、規(guī)模。 輸送用機器：技術、可信度、安定性規(guī)模。 化學藥品：安定性、規(guī)模、可信度、技術、發(fā)展性。 經銷商：服務質量、可信度、安定性、公司風氣、規(guī)模。 零售業(yè)：規(guī)模、安定性、發(fā)展性、可信度、海外市場的競爭能力。 銀行：規(guī)模、可信度、傳統性、安定性。 保險：規(guī)模、可信度、安定性、發(fā)展性、強勁的宣傳廣告力。2、企業(yè)導向企業(yè)特點主要指各種企業(yè)實態(tài)特點。企業(yè)實態(tài)是一類形象要素

9、，又是進行形象定位的重要依據。一方面，形象定位或理想形象不能遠離企業(yè)實態(tài)，不能遠離企業(yè)現實的形象狀態(tài)，形象畢竟源于客觀現實，確定的理想形象必須經過廣大員工的共同努力是能成為現實的；另一方面，企業(yè)實態(tài)匯集了多種實際形象要素，總是存在一些特點，優(yōu)勢和閃光點，對此加以提煉，升華，就可能成為有特點的企業(yè)形象的一個組成部分，并可讓它們顯示出來。 Trout和Rivkin指出：定位過程就是尋找明顯特征的過程高端品牌路線：高質量 高服務 高要求3、公眾需求導向企業(yè)面對包括顧客在內的多種公眾，不同公眾對企業(yè)有不同的利益要求和關注點,他們都要求企業(yè)有某種特殊形象。若要進行整體形象定位，那么企業(yè)就要致力于尋找全部

10、公眾的共同要求，在全部公眾心目中確定一個統一、有效的位置。 如果是要進行某個子形象定位，那么只要尋找相應的部分公眾，甚至只是重點公眾的共同要求。問題在于，即使是同一公眾，他們的需要也是復雜，多變的，有些還是潛在的。 因此，以公眾需求導向設計的企業(yè)形象，應該是個多面體，并如同可以創(chuàng)造新的產品概念那樣創(chuàng)造新的形象概念。企業(yè)形象定位策略 （一）行業(yè)、企業(yè)導向下的定位策略 在行業(yè)、企業(yè)導向下，著重是要考慮企業(yè)現實狀況發(fā)展需要，有利因素與限制條件，也即考慮“是什么”、“想做什么”和“能做什么”。具體有挖掘型策略、素描型策略和發(fā)展型策略等多種。 1.挖掘型策略。 挖掘型策略指在企業(yè)的表面基本實態(tài)和現有形象

11、缺乏優(yōu)勢和特色的情況下，通過挖掘企業(yè)的潛在優(yōu)勢和特色來塑造企業(yè)形象的策略。 這一策略的難點就是要對企業(yè)進行深入細致的調查并要有高度的觀察力和敏感性，善于提煉與升華。2.素描型策略。 素描型策略是指當企業(yè)現有表現較好，公眾對它有較好評價但形象仍不太清晰之時，通過對企業(yè)表現與公眾評價的重新認識來勾勒一個更明確的企業(yè)形象的策略。3.發(fā)展型策略。 發(fā)展型策略是指企業(yè)在缺乏優(yōu)勢、實際表現一般或不滿足于現狀時，通過對企業(yè)實力與發(fā)展軌跡的認真評估來重新確立一個需要經過艱苦努力才能最終實現形象目標的定位策略。 （二）公眾需求導向下的定位策略 企業(yè)的市場形象定位、主要是品牌定位可根據目標顧客的利益追求、判斷方式

12、和有關消費心理來進行，具體有利益定位策略、用途/場合定位策略和使用者定位策略等等，也即通過“我能提供什么利益”、“我派什么用場”和“我給誰用”來樹立某種形象。 1.利益定位策略。 （1）理性利益定位策略。如果目標顧客在購買某種產品品牌可能將更多地追求理性利益，如功效、質量、價格、服務等，那么可著重塑造出有某種理性利益的品牌形象來。奔馳、豐田和沃爾沃轎車是分別以高質量、經濟可靠和耐用著稱于世的。（2）感性利益定位策略。 當眾多品牌之間在理性利益較為同質、難以進一步別具一格時，或當目標顧客在購買特定產品時對心理、精神需要有更高要求時，那么企業(yè)就要著重塑造品牌感性形象。 雖然品牌的感性內涵總要以某些

13、實質性內涵為基礎，顧客的心里感受或品牌的感性形象是品牌理性內涵的一種升華，但這種升華一般要加以引導和提示。 。 受眾所擁有的價值感受，會反映到他們所向往的情境追求。組織以受眾所向往的情境、身分或使用態(tài)度來作為本身的形象定位 企業(yè)除了可從消費者的價值感找尋定位外，也可以從公眾所共同關注的公共議題切入。2.用途/場合定位策略。 幾乎任何一種產品的用途和使用場合都不是惟一與固定的，在多樣化及動態(tài)的用途與場合中，如果某種品牌強調它主要用于某一方面且比較獨特，也能據此塑造出來相應獨特的形象來，而且能啟發(fā)和引導消費。 當人們?yōu)榱四撤N用途或要在某種場合消費某類產品時，會更多地選擇強調有該用途及使用場合的品牌

14、，因為人們會受心理定勢的影響信任這種品牌。 比如：腦白金、海狗在廣告宣傳中一開始就強調它們是送禮佳品，產品功能反而不多宣傳 3.使用者定位策略。 為某類人士“度身定做”的廣告語經常見諸報紙電視。按使用者定位的策略的優(yōu)點是：可以讓目標顧客產生一種歸屬感、協調感、信任感和尊重感。 在房地產界，為“成功人士”、為“高級專家”、為“白領、金領從階層”、為“搜狐一族”專門設計開發(fā)的樓盤品牌塑造方式比比皆是，有的也的確取得了成功。（三）競爭導向的定位策略 如果企業(yè)有意識地塑造一個與競爭者有某種合適對比關系的形象，對企業(yè)參與競爭是十分有利的。可以從多方面尋找與競爭者的差別和對比，包括前述的利益差別（如前述的

15、原材料、工藝等）。 比如：七喜：非可樂 但在競爭導向下，企業(yè)一般會更多地塑造出某種品牌地位形象，或在某些方面尋找企業(yè)或品牌的位次，主要是為了塑造出行業(yè)領導者地位形象、挑戰(zhàn)者地位形象、新興企業(yè)形象、利基地位形象等等。 將競爭者當成可以凸顯本身優(yōu)勢的工具例如 Avis公司標榜：Avis is only No.2 ，所以我們更努力 文案： 在租賃業(yè)，安飛士只是第二，那為什么還要選擇我們？ 再接再厲 （如果你不是最強大的，你只能如此。） 我們不會為您提供臟的煙灰缸，也不能提供半空的油箱和破舊的抹布，還有沒有洗的車、廉價的輪胎，以及需要自己調整的座位和冷暖設備。 很顯然，我們正在努力做的事只是想越做越好

16、，讓你一開始就能擁有嶄新的汽車，滿意的微笑。還有，讓你在阿爾及利亞也能享用到美味的腌熏牛肉。 為什么？ 我們沒法給你更多的承諾，只能請你下一次與我們一道同行。 我們的航行時間正在縮短。正面對抗主要競爭者組織形象的作用 1、市場良好的形象能為企業(yè)贏得市場。其可以使消費者對企業(yè)及其產品產生信賴感。 2、人才良好的形象能為企業(yè)吸引更多的優(yōu)秀人才。良好的形象能造成工作環(huán)境優(yōu)良的感覺?！傲硗?，良好的企業(yè)形象增加了職工的向心力和凝聚力及歸屬感。 3、資金為企業(yè)吸引更多的股東和資金。股東樂于購買股票，銀行愿意提供優(yōu)惠的貸款。 4、護身符可以使企業(yè)逢兇化吉，遇難呈祥，以至東山再起?？煽诳蓸饭菊f：即使它遍布全

17、世界的工廠在一夜之間化為灰燼，那么明天全世界的頭號新聞必定是全世界各大銀行的巨頭們紛紛向他貸款，憑“可口可樂”這章王牌，它會東山再起注意組織形象的幾個特點 主觀性與客觀性 整體性與多維性 相對穩(wěn)定性與可變性 組織的形象是指組織的整體形象。組織自身構成具有多維性。整體形象取決于各子形象或形象要素，組織在哪一方面出現失誤都可能使組織形象受損。更為重要的是，整體形象與各子形象都有各自的作用，其功能不能相互替代。在諸如組織評優(yōu)、升級、資產或競爭力評估中，人們就關心組織各方面的情況，強調的是整體形象； 然而，各類公眾都有自己獨特的利益和評選方式，他們一般要關注自身利益有密切關系的子形象或形象要素，“優(yōu)秀的組織形象并不一定對其利潤線有多大貢獻，如果這家組織表現的是一個貧乏的市場形象，因而，組織捐錢于慈善組織并不有助于購買者忽視產品與市場的缺陷”。 塑造組織的整體形象不僅是為了發(fā)揮整體形象的功能，更是為了在這一過程中促使組織把各項工作做好，以處理好各類公眾關系。因此，多維性不僅指影響組織整體形象的因素的多維性，還指組織的各子形象的功能也是多維、各不相同的。重新調整或改變品牌、商店或組