分析哈雷摩托消費(fèi)者的特征

1、 分析哈雷摩托消費(fèi)者的特征 Analysis of Characters of Harley's Customers 毫無(wú)疑問(wèn)，哈雷·戴維森摩托是世界上最有號(hào)召力的摩托車(chē)品牌。一個(gè)品牌的消費(fèi)者將他鐘愛(ài)品牌紋在自己身上與這個(gè)牌子終身相伴，這樣的品牌有幾個(gè)？哈雷·戴維森做到了。美國(guó)人有一句諺語(yǔ)，“年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿?！泵绹?guó)億萬(wàn)富翁福布斯就是一名“哈雷·戴維森迷”，一個(gè)人竟擁有上百輛“哈雷·戴維森摩托車(chē)”；約旦前國(guó)王侯賽因、“貓王”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷·戴維森摩托”的

2、忠實(shí)信徒；就連“網(wǎng)壇玉女”納芙拉蒂諾娃，也對(duì)“哈雷·戴維森摩托”一往情深。國(guó)內(nèi)的一些影星，如李亞鵬等也以擁有一輛哈雷·戴維森摩托為榮。一、哈雷獨(dú)特的摩托文化反叛精神哈雷·戴維森摩托之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛車(chē)起，它就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“摩托文化”。經(jīng)過(guò)近百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競(jìng)爭(zhēng)的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。單純從技術(shù)層面來(lái)看，哈雷·戴維森摩托車(chē)的性能并不卓越超群，造型也不適合高速行駛，而且噪音很大。但是，整車(chē)的構(gòu)架非常堅(jiān)固，看起

3、來(lái)有點(diǎn)“元件化”。正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨(dú)特造型，純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、令人眩目的色彩、大排量大油門(mén)的轟鳴構(gòu)成了哈雷·戴維森摩托獨(dú)特的個(gè)性，成為“騎手們”炫耀自己的個(gè)性標(biāo)簽。在這些“騎手們”看來(lái)，哈雷·戴維森元件化的粗獷外觀、雙手平舉的并不舒服的坐姿、巨大得有些震耳的轟鳴聲正是個(gè)性標(biāo)簽不可或缺的元素。而哈雷·戴維森的頭盔、皮甲克、皮靴、手套也是體現(xiàn)自己與眾不同的必要裝備。哈雷·戴維森的“摩托文化”切準(zhǔn)了目標(biāo)群體的需求，提供了一套完整的標(biāo)簽，因此，雖然價(jià)值不菲（1-2萬(wàn)美元），但是購(gòu)買(mǎi)者還是趨之若騖。不僅如此，一些非目標(biāo)群消費(fèi)者也受到影響，加入到這

4、個(gè)行列。二、目標(biāo)群體的主要具體特征： 從貓王（Elvis Presley)、施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)、里根(Ronald Wilson Reagan)、普京(Vladimir Putin)到普通的白領(lǐng)階層，可以說(shuō)哈雷戴維森早已在全球范圍內(nèi)擁有了一大批忠實(shí)的品牌愛(ài)好者?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，根據(jù)所學(xué)的購(gòu)買(mǎi)者黑箱理論，哈雷的消費(fèi)者具體有以下特征：1.經(jīng)濟(jì)因素：家庭收入至少在70000美元以上；2.文化因素：大多數(shù)受過(guò)良好的教育；3.社會(huì)因素：一般社會(huì)地位屬于中上層，并且有穩(wěn)定的家庭組成和收入來(lái)源，具有典型的中上流階層消費(fèi)特點(diǎn)；4.個(gè)人因素：大多數(shù)年齡集中在3040歲，其中至少有1

5、0%是女性；5：性格和心理因素：都能接受張揚(yáng)叛逆的自我個(gè)性，崇尚自由，熱愛(ài)挑戰(zhàn)，勇于嘗試刺激，積極進(jìn)??；尤其是上面第五點(diǎn)因素，哈雷正是很好地抓住了這部分人的消費(fèi)心理特征和他們這種對(duì)自我個(gè)性彰顯的需求，才讓哈雷成為了他們的生活方式不可分割的一部分，據(jù)此構(gòu)建了哈雷獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)文化和品牌精神，從而在全球摩托車(chē)領(lǐng)域激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（尤其是同日本摩托車(chē)）中立于不敗之地。三、哈雷如何利用目標(biāo)消費(fèi)者特征忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例：哈雷·戴維森摩托車(chē)的擁有者都具有明顯的共性，向往大自然，追求自由的生活，他們常常喜歡聚在一起，比試愛(ài)車(chē)、兜風(fēng)旅游。因此，哈雷所有者團(tuán)體就設(shè)計(jì)了一系列有針對(duì)性的活動(dòng)，將這一團(tuán)體變成了“哈

6、雷·戴維森”之家。除了提供緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、第一次購(gòu)買(mǎi)哈雷·戴維森摩托車(chē)的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會(huì)員資格 , 在一年內(nèi)享受 35 美元的零件更新等服務(wù)外，該團(tuán)體還向定期會(huì)員提供一本雜志（介紹摩托車(chē)知識(shí)，報(bào)道國(guó)際國(guó)內(nèi)的騎乘賽事）、一本旅游手冊(cè)、價(jià)格優(yōu)惠的旅館，經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車(chē)大賽，向度假會(huì)員廉價(jià)出租哈雷·戴維森摩托車(chē)。目前，該公司占領(lǐng)了美國(guó)重型摩托車(chē)市場(chǎng)的 48% ，市場(chǎng)需求大于供給，顧客保留率達(dá) 95% 。維持哈雷和消費(fèi)者之間的品牌忠誠(chéng)關(guān)系，并非只是靠品牌的理念和單一的情感聯(lián)絡(luò)。從哈雷品牌問(wèn)世以來(lái)，哈雷幾代人都不遺余力地不僅為消費(fèi)者提

7、供廣泛的產(chǎn)品選擇，幫助他們實(shí)現(xiàn)駕駛摩托車(chē)的夢(mèng)想，而且還提供上千種的零配件和售后服務(wù)。為了加強(qiáng)與客戶之間的緊密溝通和互動(dòng)，最具有獨(dú)創(chuàng)性和決定意義的是在1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車(chē)主俱樂(lè)部，英語(yǔ)簡(jiǎn)稱(chēng)為H。O。G，當(dāng)時(shí)的目的就是想通過(guò)這一方式，使會(huì)員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車(chē)的經(jīng)驗(yàn)與體會(huì)。隨后這一由哈雷企業(yè)贊助的機(jī)構(gòu)迅速發(fā)展起來(lái)，到2001年，H。O。G全球各地的分部已達(dá)1200個(gè)，66萬(wàn)個(gè)會(huì)員遍布115個(gè)國(guó)家。無(wú)疑，H。O。G創(chuàng)造了一哈雷亞文化，將消費(fèi)者、機(jī)車(chē)和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂(lè)趣和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過(guò)哈雷摩托車(chē)，最終轉(zhuǎn)化成為對(duì)品牌的忠誠(chéng)。 今天，哈雷之所以培養(yǎng)出成

8、千上萬(wàn)的鐵桿品牌忠誠(chéng)者決非是一朝一夕的努力可以達(dá)到的，早在1916年，哈雷戴維遜就創(chuàng)刊了狂熱者雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介，至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車(chē)雜志，目前在全世界的發(fā)行量近90萬(wàn)份。借助媒體，哈雷不斷傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動(dòng)，傾心傾力實(shí)踐為忠誠(chéng)于哈雷品牌的家族消費(fèi)者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾。 要培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)者首先要有忠誠(chéng)于自己事業(yè)的員工。2001年哈雷年報(bào)其中一章的大標(biāo)題只有一個(gè)字：“愛(ài)”。年報(bào)闡述道，哈雷戴維遜的員工不僅僅是在制造摩托車(chē)，他們是為哈雷戴維遜的經(jīng)歷而生活著的。因?yàn)楣椎暮芏嗟膯T工也是熱衷于駕駛機(jī)車(chē)尋求

9、自由體驗(yàn)的摩托車(chē)愛(ài)好者，他們同時(shí)繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)。正是這種生生不息的熱情、專(zhuān)業(yè)精神和創(chuàng)意促成了哈雷+戴維遜在追求產(chǎn)品方面的完美主義，渴望幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的行動(dòng)讓員工將自己的勞動(dòng)視為了一種愛(ài)的工作，而不是謀生的手段。培養(yǎng)品牌先從培養(yǎng)員工開(kāi)始，哈雷學(xué)院承擔(dān)著重點(diǎn)培養(yǎng)員工核心能力（交互能力、招待能力和技術(shù)能力）的作用，所有員工每年接受80小時(shí)的培訓(xùn)。哈雷品牌的成功告訴我們，企業(yè)品牌的塑造是從提高員工素質(zhì)開(kāi)始的，沒(méi)有忠誠(chéng)于企業(yè)的員工，也就沒(méi)有忠誠(chéng)于品牌的消費(fèi)者。 僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途。For personal use only in study and

10、research; not for commercial use.Nur für den persönlichen für Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwecken verwendet werden.Pour l 'étude et la recherche uniquement à des fins personnelles; pas à des fins commerciales.  , , .  以下無(wú)正文 僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途。For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur für den persönlichen für Studien, Forschung, zu kommerzielle