建工佳苑項目營銷推廣方案

1、建工佳苑工程營銷推廣方案一、樓市分析1、樓市總述通過對平頂山樓市近一周的縱觀和深度的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)平頂 山目前的樓市還處在市場開發(fā)的成長階段，市場整體操作和運作還不 夠成熟，還存在很多不標(biāo)準(zhǔn)地方。但是目前市場開發(fā)速度和水平上升 比擬快。整體市場開展前景比擬大，首先消費水平和收入都會提高， 其次住宅的高需求量，通過對局部消費者的走訪發(fā)現(xiàn)很多人存有購房 意向，而且比例還非常高。兩年后的平頂山的樓市將迎來比擬熾熱的 開發(fā)局面。2、樓市開發(fā)特點房地產(chǎn)開發(fā)市場逐步成熟通過進(jìn)一周的調(diào)查，我們感受最深的是平頂山的樓市與 1年前相 比已經(jīng)有了很大的提高，市場開發(fā)理念、產(chǎn)品設(shè)計水平都有了很大的 提高。以前開發(fā)商

2、開發(fā)的理念比擬落后，對住宅的理解比擬簡單，對 住宅的理解比擬窄，還停留在單一的生活上；一些開發(fā)商雖然已經(jīng)比 擬關(guān)注住宅的戶型、建筑風(fēng)格、社區(qū)配套、景觀設(shè)計，只是運用面比 擬窄。而一些現(xiàn)在正在開發(fā)的工程，開場從社區(qū)規(guī)模、產(chǎn)品戶型設(shè)計、 景觀規(guī)劃、營銷包裝及市場推廣等方面下大力氣， 開發(fā)理念正逐步走 向成熟，尤其是外地開發(fā)公司、營銷公司進(jìn)入，更加快平頂山房地產(chǎn) 快速開展。開發(fā)區(qū)域比擬集中縱觀平頂山目前樓市開發(fā)可以說比擬集中， 大多分布在市中心比 擬繁華的地段，而出在城郊開發(fā)的地段還是市場空白點， 這與當(dāng)?shù)氐?城市開展建立和大消費需求有直接的關(guān)系， 據(jù)我們預(yù)測平頂山的樓市 開發(fā)近兩年還是主要集中在市

3、中地點，但是隨著城市框架的拉大和西 進(jìn)東擴(kuò)的整體開展規(guī)劃，將來的房地產(chǎn)市場將會集中在西區(qū)。沒有形成樓盤核心樓盤的核心競爭力是工程站穩(wěn)市場， 取勝市場關(guān)鍵因素，尤其是 在市場比擬的劇烈的情況下。而現(xiàn)在很多工程還是依靠地段優(yōu)勢推動 銷售。是的地段好壞過去曾經(jīng)作為成功與否認(rèn)律， 雖然現(xiàn)在地段工程 開發(fā)上仍然起著相當(dāng)重要的作用，但已經(jīng)不是決定性的作用；尤其對 住宅而言消費者對住宅的要求已經(jīng)從單一位置好、外配套全、交通便 利向更高標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)，如：好環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部配套、社區(qū)文化、新生活 理念等。開發(fā)市場與銷售市場不標(biāo)準(zhǔn)從現(xiàn)在樓市上已經(jīng)上馬的工程看，市場存在較大的跟風(fēng)現(xiàn)象，女口: 戶型上都集中開發(fā)錯層、躍層；

4、同時市場存在工程開發(fā)的非理性化， 如：高層住宅大量開發(fā)；另外銷售市場不標(biāo)準(zhǔn)，銷售策略沒有引起開 發(fā)商的重視，如：銷售部的建立、銷售渠道的建立、宣傳策略的應(yīng)用 等，當(dāng)然這與市場的初級階段有很大關(guān)系，需要逐漸開展和成熟。銷售手段比擬單一通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前平頂山的樓市的銷售市場， 還沒有進(jìn)入真正的 市場階段，對工程的前期籌劃、工程品牌營銷、整體推廣等方面沒有 引起足夠的重視單位自建和聯(lián)建工程占有一定比例雖然國家已經(jīng)明文規(guī)定取消集資房、 自建房實行貨幣購房，但通 過調(diào)查發(fā)現(xiàn)平頂山，目前集資房和聯(lián)建開發(fā)量還占有一定比例。 據(jù)初 步統(tǒng)計目前正在開發(fā)集資和聯(lián)建工程不下與 8個，其中以公安局開發(fā) 建立的平安佳苑

5、開發(fā)規(guī)模最大。3、樓市供需特點市場供給特點 住宅類型目前樓市上供給的住宅主要有三類：一、高檔住宅以高層住宅 為主；二、普通住宅多層為主；三、經(jīng)濟(jì)適用房多層為主。 雖然有三類住宅 工程但是在市場占有的比例有較大的區(qū)別， 其中以 多層住宅占有的比例較大、高層次之、經(jīng)濟(jì)適用占有的比例相對較小。 當(dāng)然這與當(dāng)?shù)厥袌鲂枨筇攸c不同和政府政策有關(guān)。 就市場規(guī)律而言普 通消費市場還是市場需求的主力軍。據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)在高層住宅在市場上舊 工程而言占40%左右，就供給量而言也超過一半，這說明供給市場存 在不平衡性，供給市場有待調(diào)整。 戶型特點就供給的戶型而言目前市場供給的戶型，主要以二室80 110 平方米、三室1301

6、60平方米、同時還有一定量的四室和復(fù)式, 戶型設(shè)計為平層、錯層、躍層、復(fù)式，其中平層、錯層、躍層占有較 大的比例，尤其是錯層比擬多。從銷售情況看，市場銷售比擬快以及供不應(yīng)求的戶型以 80100 平方米左右的二室和 120130 平方米左右的三室二廳，戶型特點以 錯層和躍層相比照擬熱。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這幾個方面的原因： 1、供給 因素起決定作用； 2、目前在樓市比擬流行錯層和躍層； 3、消費者非 理性購房心理； 4、沒有更新的戶型來吸引客戶。 價格特點工程的價格特點與工程的供給類型嚴(yán)密的結(jié)合在一起， 目前的價 格主要有三個階段：第一階段高層住宅的整體均價在 18002300 元/ 平方米左右， 各個

7、工程根據(jù)工程位置的不同定價有一定的差距， 但是 有些樓盤的單個工程均價在 1500 元/平方米左右；第二階段：普通多 層住宅的整體均價在 1100 價左右，其中最低的均價是 860元/平方米， 最高均價是 1400 元/平方米；第三階段：經(jīng)濟(jì)適用房的整體均價在 800 元/平方米。就目前的市場價格定位情況看一些的工程的銷售定價存 在許多不合理的地方， 如：沒有充分考慮道樓層定價系數(shù)、 景觀系數(shù)、 采光系數(shù)、通風(fēng)系數(shù)、地理位置系數(shù)、樓盤附加值系數(shù)等，使一些定 價沒有科學(xué)依據(jù)，而是靠感覺和主觀意愿進(jìn)展定價。受市場的不斷開展、土地掛牌拍賣使土地價格上升、建材漲價， 今后房地產(chǎn)銷售價格將會穩(wěn)步上升，

8、這同時也是房地產(chǎn)的市場開展規(guī) 律，就房地產(chǎn)的市場形成周期而言像拋物線， 而目前樓市正處在啟始 的低斷，所以會不斷上升， 價格路走高，至于價格上升的上下要根據(jù)短期內(nèi)的市場供求狀況和銷售狀況來決定。需求特點 工程需求從對購房客戶的調(diào)查情況看， 購房客戶對住房的目前要求還不是 太高，對工程比擬關(guān)注因素主要有：地理位置、價格、戶型和一些相 關(guān)的社區(qū)配套，對居住生活理念、社區(qū)文化、住宅的安康和景觀設(shè)計 的要求相比照擬低， 但是隨著人們生活質(zhì)量的提高對住宅的要求將越 來越高，據(jù)我們估計在 2 年以后，購房客戶住宅的要求將會有很大的 改變。這就要求開發(fā)商要看到未來的客戶購房需求， 提前開發(fā)出客戶 需要的住宅

9、，站在市場的前列而不要跟著市場跑。 戶型選擇從市場供給戶型情況和消費者需求的戶型來講， 市場供給和 市 場需求有一定的偏差， 主要表現(xiàn)在戶型的面積設(shè)計， 很多戶型面積設(shè) 計比擬大，從而提高了房子的總房款，使一些客戶望而卻步，據(jù)統(tǒng)計 目前戶型存在普遍面積片大的不利因素， 而一些戶型面積相比照擬小 的戶型比擬熱銷， 而且出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面， 可以看出小戶型在市場 將占有較大的需求量，也將是客戶首選。 價格要求通過對一些購房客戶的走訪和調(diào)查，很多客戶反映銷售價格過 高，當(dāng)然可以說是賣方和買方不一心， 但是也反映一些客戶的對價格 要求。我們套用公司進(jìn)展計算每人年收入為 6000元月薪 500 元， 雙

10、職工收入為 12000 元，按六年的收入的總和進(jìn)展 72000 計算，這個家庭可以買起 80平方米左右均價在 1000 左右的一套房。這樣我們就 能看出工程的銷售定價有沒有超出消費者的購置能力， 只有如此才能 保證開發(fā)風(fēng)險最小化。 當(dāng)然這以普通消費者為根底， 還有一些其他客 戶具有特殊性。銷售特點多層通過對一些多層工程銷售情況調(diào)查， 我們發(fā)現(xiàn)其銷售存在以下特 點：中心地段工程價格高、所剩房源比擬少；相比照擬偏的位置 低價位房子 5 7 樓根本全部售完，價位高的房子 2 4 樓剩 余比擬多；90平方米左右二室、130平方米三室戶型銷售比擬快； 剩余房源主要是面積大 140150平方米三室、 20

11、0平方米以上復(fù) 式、樓層好24樓、價格高總價20 30萬元；平層占有 60%、錯層占 35%、復(fù)式、躍層占 15%。高層含小高層對于高層工程來說 2003 年可以比擬冷淡的一年，但也有個別樓 盤銷售業(yè)績比擬令人滿意。通過對平頂山幾個高層工程佳田大廈、 湛魚漁臺、沁園大廈、優(yōu)詩美地等銷售情況調(diào)查，從調(diào)查的情況看 很多樓盤的銷售業(yè)績比擬差， 而且銷售價格有一定幅度下降。 具體銷 售特點表現(xiàn)如下：戶型面積普遍偏大，最小二室為 118平方米、三 室140平方米，戶型主要集中在140160平方米三室；剩余比例 比擬大很多工程已經(jīng)現(xiàn)房近半年但銷售比例還沒有過半 ；銷售 總價在 3050 萬元之間。4、周邊

12、競爭樓盤個案分析【優(yōu)詩美地】：工程概況：位于東風(fēng)路東段北側(cè)，由5棟9層小高層、1棟12層小 高層組成，其中一期2004年3月底交房。戶型：2室2廳、3室2廳、4室2廳、4室3廳、5室2廳，面積從 106 269平方米，其中三室、四室為主力戶型，目前銷售率 為 30%。開發(fā)商：平頂山千田房地產(chǎn)公司銷售價格：12601780元/平方米，其中1 8層為1730元/平方米； 優(yōu)勢：環(huán)境設(shè)計比擬好；帶電梯、檔次高；劣勢：位置偏；戶型面積大；樓間距窄；價格高；【精品家園】：工程概況：位于東風(fēng)路東段北側(cè)，總占地 40余畝，總建筑面積4.2 萬平方米。目前一、二期已經(jīng)交房，還有20%的現(xiàn)房剩余， 現(xiàn)正在開發(fā)三

13、期。開發(fā)商：平頂山永基房地產(chǎn)公司戶型：2室1廳、2室2廳、3室2廳，面積從89110平方米，其 中二室、三室為主力戶型，目前銷售率為 40%。銷售價格：1200元/平方米優(yōu)勢：戶型面積小、總價低；前期現(xiàn)房已經(jīng)形成效應(yīng)；社區(qū)規(guī)模大、推廣力度大、知名度高；劣勢：位置偏；樓間距窄、環(huán)境差；道路、交通、外部環(huán)境差?！久髦槌鞘谢▓@】：工程概況： 位于新華路與南環(huán)路穿插口，總占地 60 畝，總建筑面積10 萬平方米，由多層、小高層組合而成。目前已經(jīng)拆遷完畢正在做 根底，方案 2004 年下半年主體完工，還沒有進(jìn)展銷售，據(jù)了解準(zhǔn)備 等到主體完工在進(jìn)展銷售，也就是 2004 年下半年。開發(fā)商 ：河南明源房地產(chǎn)

14、開發(fā)戶型：2室 2廳、 3室 2 廳、 4室 2廳、復(fù)式，面積從 93187平方 米，其中二室 93 平方米、三室 118、 117、 126 平方米 為主力戶型。銷售價格： 沒有確定優(yōu)勢：位置好、 交通便利； 規(guī)模大、 實力強(qiáng)； 社區(qū)規(guī)劃、 景觀、戶型設(shè)計比擬到位；戶型面積適中、構(gòu)造合理；劣勢：地下道對小區(qū)的出行有較大的影響；形象包裝不夠到位?！娟柟鈺r代小區(qū)】：工程概況 ：位于礦工路東段， 總建筑面積 5萬多平方米，由 7 棟多層戶型：組成，設(shè)有暖氣、智能化免費。2室 2廳、 3室 2廳，面積從 97139平方米，其中二室、三 室為主力戶型，目前銷售率為 70%，入住率 50%，剩余戶型主要

15、集中在 3、4樓，5、6、7 已經(jīng)沒有房子開發(fā)商： 河南明源房地產(chǎn)開發(fā)銷售價格： 3層 1429元/平方米、四層 1437元/平方米、 7層 900元/ 平方米。優(yōu)勢：環(huán)境設(shè)計比擬好；地段比擬好；劣勢：三室的戶型較大；推廣力度比擬??；對工程沒有進(jìn)展很 好的包裝。【天意花園】：工程概況 ：位于新華路與礦工路穿插口西南角， 整個小區(qū)由 1棟小高戶型：層和四棟多層住宅，目前 2 棟多層住宅已經(jīng)入住， 5、 6、7 層沒有房源，只剩余局部 2、 3、 4 層。2室 2廳、 2室 3廳、 3室 3 廳，面積從 103156平方米，其 中二室、三室為主力戶型，目前銷售率已達(dá) 80%。開發(fā)商： 平頂山市天意

16、實業(yè)銷售價格： 4層 1470元/平方米、 5層 1380元/平方米、 6層 1200元/ 平方米、 7 層 900 元/平方米。優(yōu)勢：位置好、交通便利劣勢：三室的戶型較大；推廣力度比擬小?！窘鹑A苑】：工程概況：位于建立路與河?xùn)|路穿插口北 500米，整個小區(qū)由 5 棟多層組成，其中2棟多層住宅已是現(xiàn)房沒有余房，目前3棟多層住宅正在建立中，方案 2004年11月交房。戶型：2室2廳、3室2廳、4室2廳、復(fù)式，面積從 94 200平方 米，其中三室、四室為主力戶型，目前銷售率已達(dá)30%。開發(fā)商：平頂山華誠房地產(chǎn)銷售價格：2層1290元/平方米、3層1420元/平方米、4層1380元 /平方米、5層

17、1180元/平方米、6層1130元/平方米、7層800元/平 方米。優(yōu)勢：位置比擬好；居住周便邊環(huán)境好；劣勢：三室戶型大；沒有進(jìn)展有效工程包裝和推廣。二、工程理解1、工程概況地點：位于位于東風(fēng)路與東沿河路交匯處環(huán)境：北臨平頂山工學(xué)院、湛河，距市二中、湛河區(qū)法院比擬近。規(guī)劃：工程規(guī)劃為12棟多層住宅，其中1、2號樓1層為商業(yè)、2層辦公。戶型:戶型：86.43平方米二室戶型：86.66平方米二室戶型：99.65平方米三室戶型：97.6平方米三室戶型：121.27平方米三室戶型： 135.12平方米三室戶型： 145.08平方米四室技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總占地面積 34294 平方米、總建筑面積 62900

18、 平方米、住宅建筑 面積 56220平方米、沿街商業(yè)建筑面積 6680 平方米、總戶數(shù) 562戶、 建筑密度 38.5%、綠化率 35%、容積率 1.84、汽車位 167、車庫 40 個。2、工程周邊配套狀況社區(qū)配套 學(xué)校：平頂山工學(xué)院、平頂山二中、沁園小學(xué)； 醫(yī)院：平頂山人民醫(yī)院；銀行：城市信用社、中國銀行； 購物：東風(fēng)路蔬菜批發(fā)市場、沁園超市等 飲食：阿根挺燒烤、水上世界大酒店； 行政：湛河區(qū)法院、電力培訓(xùn)中心等； 交通： 38路車。3、工程優(yōu)劣勢分析工程優(yōu)勢 依托平頂山工學(xué)院、湛河二大居住外部資源優(yōu)勢； 戶型設(shè)計比擬合理， 表達(dá)了面積合理不浪費、 總價不高能承受的特 點；J 、 周遍社區(qū)

19、配套已經(jīng)比擬成熟，如：市二中、菜市場、靠近新華路; 升值潛力比擬大，隨著新湛河橋修建、東風(fēng)路打通和東沿河路的拓 寬，再加上樹脂場即將搬遷，給該工程帶來了較大的開展空間和升值 潛力。 活潑新穎的現(xiàn)代建筑風(fēng)格，在平頂山可以說獨樹一幟。工程劣勢 周遍競爭樓盤比擬多、壓力比擬大，據(jù)調(diào)查區(qū)域大約有5個在售工 程，尤其是明珠城市花園以位置好、規(guī)模大、設(shè)計規(guī)劃比擬到位，對 該工程形成較大的威脅； 交通不便利，雖然目前靠近新華路和東風(fēng)路，由于距新華路還有一段距離，東風(fēng)路還沒有打通使得公交線路都不能直接到達(dá)該工程，從而造成出行不便； 由于該工程靠近樹脂場，而樹脂場生產(chǎn)生大量的灰塵、白煙對空氣 污染比擬大，而且樹

20、脂場造成的污染在大多數(shù)市民心中留下很深的烙印，改變起來難度比擬大。三、工程定位1、工程形象定位綜合工程的優(yōu)劣勢分析結(jié)果說明，該工程要想在眾多競爭工程中 脫穎而出。該工程應(yīng)該結(jié)合開發(fā)規(guī)模、地理位置、環(huán)境特點、區(qū)域消 費群、產(chǎn)品定位等特點，做出自己的特色和個性，獨樹一幟營造自己 的特色路線。揚長避短、知彼知己，在產(chǎn)品設(shè)計階段把握好市場需求， 連接好產(chǎn)品設(shè)計、銷售的各個環(huán)節(jié)，做到水到渠成，好產(chǎn)品自然有人該工程靠近平頂山工學(xué)院、臨近湛河、屬平頂山東移的重點開展 區(qū)域，開展和升值潛力比擬大外部資源；又依托現(xiàn)代建筑設(shè)計風(fēng)格、 戶型適中的內(nèi)部資源優(yōu)勢。 但同時考慮開發(fā)規(guī)模不大和社區(qū)內(nèi)部配套 不齊全，提高工程

21、形象和檔次有較大難度。 周遍競爭樓盤怡景苑以高 品質(zhì)推出豪宅；明珠城市花園以靠規(guī)模、位置優(yōu)勢打造領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢；優(yōu) 詩美地以園林、 電梯全面塑造城市精英生活模式和理念； 精品嘉園以 戶型為主題推出錯層之王。 可以說這些工程各具優(yōu)勢和特色， 都有很 強(qiáng)的市場競爭力。綜合工程外部資源優(yōu)勢、 內(nèi)部資源優(yōu)勢和區(qū)域樓盤競爭威脅三方 面的因素，建議該工程走中低檔定位路線， 突出價格適中、 物美實用、 升值潛力大、 居住環(huán)境好等特點， 然后借助平頂山工學(xué)院教育文化資 源和湛河公園外部資源， 結(jié)合工程現(xiàn)代活潑的建筑風(fēng)格， 全面塑造工 程的“新住宅、新生活形象和“現(xiàn)代、安康、文化三者統(tǒng)一的居 住生活理念。2、目標(biāo)客戶

22、群定位通過對前期對購房客戶群的調(diào)查走訪， 我們認(rèn)為該工程的購房客 戶群以中青年工薪階層、中檔白領(lǐng)為主，細(xì)分起來有三類。 新生代都市青年 隨著平頂山市全面改革開放及購房優(yōu)惠政策的出臺和銀行貸款 購房模式的推出， 使得很多消費者購房的門檻降低了很多， 一般的消 費者有了購房的心愿， 尤其是即將成家立業(yè)的青年， 他們急需擁有一 套住宅創(chuàng)造一個穩(wěn)定的家。而這類客戶大致分為兩種：一、父母出資 為子女購房；二、 夫妻兩人共同出資購置?？紤]到這一般家庭和夫妻 雙方經(jīng)濟(jì)有限，一般以選擇面積小、價格低的房子為主，尤其是二居 室；當(dāng)然也存在一些家庭條件好的會選擇位置好、 面積大作為選擇對 象。該工程屬于平頂山眾多

23、工程中比擬少有的戶型面積比擬適中、 總 價比擬低的工程，因而對這類目標(biāo)客戶有著較大吸引力。 換房一族二次置業(yè)平頂山作為一個新興工業(yè)城市， 以產(chǎn)煤以及與產(chǎn)煤相關(guān)的行業(yè)和 其他化工行業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)。 由于以前城市建立時間不久， 住房人均 面積比擬大，而且大多采用福利分房形式。 但是以前住宅存在面積小、 戶型構(gòu)造設(shè)計不合理、居住環(huán)境差、物業(yè)管理不到位等問題，使得很 多人想改變現(xiàn)有的居住條件， 購置第二套住宅。 通過前期調(diào)查統(tǒng)計有 第二次置業(yè)消費者占有相當(dāng)大的比重，占有 74.8%；第一次置業(yè)者也 占有一定的比重約占 20.29%；而進(jìn)展投資和其他其它選項的分別占 有 3.48%和 2.25%的比重。

24、該工程合理戶型設(shè)計、 現(xiàn)代活潑的建筑風(fēng)格、 新的居住理念和高 水平物業(yè)效勞，對換房者有較強(qiáng)的吸引力。 企事業(yè)單位職工隨著國家取消福利分房和集資建房政策的推出， 使得企事業(yè)單位 的職工走向市場購房的道路， 該工程以其各方面綜合優(yōu)勢將會成為廣 闊企事業(yè)單位購房的重點選擇對象。3、價格定位隨著國家一系列房地產(chǎn)開發(fā)政策的出臺， 使得房地產(chǎn)住宅開發(fā)市 場取得了快速的開展；再加上土地拍賣政策實施和建材價格大副上漲 使得房地產(chǎn)的銷售價格一天一個變化。所以在進(jìn)展該工程價格定位時 要考慮三個方面的因素：一、市場快速開展及住宅市場價格變化；二、 與周遍競爭樓盤價格定位比照；三、工程開發(fā)本錢、社區(qū)定位。結(jié)合以上三個

25、因素建議該工程價格定位采取三步定位策略：第一步03年下半年進(jìn)入市場階段：為了有效的回避周遍樓盤的競爭， 到達(dá)低價入市、形成市場效應(yīng)目的，建議采取低價入市、低開高走的 價格策略，此階段的銷售均價應(yīng)控制1200元/平方米；第二步04年 上半年工程熱銷階段：隨著第一階段低價入市形成的市場銷售，加 上工程進(jìn)入熱銷階段，建議此階段銷售均價定位在 1250元/平方米； 第三步04年下半年：隨著北區(qū)市場開發(fā)的進(jìn)一步開展市場將進(jìn)一 步成熟，銷售價格將有一定增長，建議此階段銷售均價定位在1300元/平方米，保證整個工程的銷售均價控制在 1250元/平方米。四、工程營銷資源整合1、外部營銷資源整合外部資源利用的好

26、壞有時直接能夠決定工程開發(fā)的成功與否，就該工程而言有著豐富的外部營銷資源， 如果對這些資源加以借用、利 用和提煉，將對工程形象提升、附加值增加，促進(jìn)工程的銷售有極大 的作用。工程外部資源三個方面: 環(huán)境資源湛河房地產(chǎn)有一個不成文的條律， 但凡靠近山、 水等自然環(huán)境比擬的 好的地段， 都是熱點開發(fā)地段和熱銷工程。 該工程與改造過的湛河公 園相距不到 500 米。湛河公園現(xiàn)在已經(jīng)成為平頂山市民周末、假日、 晨練、休閑、健身主要去處。湛河公園極其優(yōu)越的環(huán)境資源給工程帶 來了無限的升值空間。 文化資源平頂山工學(xué)院 與該工程僅有一墻之隔的平頂山工學(xué)院為該區(qū)域帶來了濃厚的 文化氣氛；再加上二中、沁園小學(xué)等

27、等，給居住在區(qū)域內(nèi)客戶創(chuàng)造極 好的教育環(huán)境。住在這里孩子上學(xué)無須長途跋涉，也無須擠公交，從 小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)步行就能實現(xiàn)。 開展資源隨著新湛河橋的即將建成、 東風(fēng)路打通、 拓寬、東沿河路的拓寬、 和樹脂場即將搬遷， 為該區(qū)域帶來了前所未有的開展前景和空間。 再 加上沁園小區(qū)、怡景苑、優(yōu)詩美地、精品嘉園、明珠城市花園等幾大 住宅社區(qū)建成和正在開發(fā)， 使得該區(qū)域成為平頂山名符其實的高尚住 宅區(qū)。外部資源整合和提煉環(huán)境資源湛河公園 、文化資源平頂山工學(xué)院 、開展資源作 為該工程外部資源的三個方面雖然有著極大的吸引力， 如果不加以整 合提煉仍然不能發(fā)揮其重要的作用，所以要對這項外部資源加以提 煉，以發(fā)

28、揮其重要的作用。所謂的外部資源整合和提煉就是對現(xiàn)有的外部資源用更簡練、 易懂、高度概括的語言表現(xiàn)出來以下對三項外部資源整合和提煉：環(huán)境資源湛河公園：河居生活；文化資源平頂山工學(xué)院：工學(xué)院的鄰居開展資源：前進(jìn)的湛河 升值的春天2、工程內(nèi)部營銷資源整合工程內(nèi)部營銷資源整合，也就是對工程整體形象、戶型、建筑風(fēng) 格、園林規(guī)劃、社區(qū)配套、價格等方面，進(jìn)展包裝籌劃然后提煉出賣 點，最后形成工程的USP獨特賣點，以吸引廣闊購房消費者。工程內(nèi)部營銷資源六個方面 200米社區(qū)商業(yè)街四面臨街、創(chuàng)造了約700米商業(yè)街，為社區(qū)帶來了完善的生活配 套，填補(bǔ)區(qū)域市場不成熟、生活配套不齊全的劣勢。 600多平方米中心廣場工

29、程設(shè)計了一個約600多平方米的中心廣場，不但為社區(qū)業(yè)主提 供一個很好休閑娛樂場所，還突出了社區(qū)整體形象。 現(xiàn)代建筑風(fēng)格、活潑有沖擊力整個社區(qū)采用現(xiàn)代建筑設(shè)計風(fēng)格， 充滿了現(xiàn)代生活感，再加上活 潑鮮亮的色彩和優(yōu)美線條搭配，對消費者有著較強(qiáng)的沖擊力，尤其是 對中青年沖擊力更強(qiáng)。 一樓庭院一樓帶庭院設(shè)計為一樓增加賣點，提高一樓銷售價格，對中老年 購房客戶有著極強(qiáng)的吸引力。 真正的人車分流該工程在設(shè)計大門進(jìn)出口處時，采用了單項進(jìn)出的設(shè)計模式，不 但便于管理，同時真正實現(xiàn)了人車分流，全面提高了工程檔次。 戶型適中、價格適中該工程在進(jìn)展戶型設(shè)計時充分表達(dá)適中概念， 真正做到合理、使 用、經(jīng)濟(jì)；而在價格方面

30、也采取略低于競爭對手的價格策略，始終保 持工程在價格方面的競爭優(yōu)勢。適中的戶型與取略低于競爭對手的價 格相結(jié)合，將是該工程最大的亮點，也是最能吸引消費者的地方。工程內(nèi)部資源整合及提煉 200米風(fēng)情商業(yè)街，帶來完善的生活配套，購物無須遠(yuǎn)行，一 切就在家門口； 600平方米的中心廣場，是孩子的天地、老人的樂園，也是夫 妻散步天堂； 活潑亮麗現(xiàn)代風(fēng)格、帶來無限動感的現(xiàn)代生活 一樓庭院是客廳的延伸； 人車分流進(jìn)出永遠(yuǎn)那么自如； 想要就買的起，真的很輕松；3、工程營銷包裝工程形象理念及居住理念該工程形象和居住理念的塑造要結(jié)合工程外部營銷資源和工程 內(nèi)部獨特營銷資源進(jìn)展綜合形象定位：“新住宅、新生活宣傳定

31、位：“換代住宅、更懂生活功能訴求：安康居家工程內(nèi)涵：平頂山重點開展地區(qū)，依托湛河公園、平頂山工學(xué)院、 三個外部資源。案名、廣告語案名：“建工春天根據(jù)工程的環(huán)境特點，結(jié)合開發(fā)商位首次開發(fā)樓盤，遵循物業(yè)命 名的原那么及依據(jù)工程定位、宣傳定位、區(qū)域性、文化品位性 ， 小區(qū)命名應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的長久開展品牌相適應(yīng)，主要考慮有以下原因： 工程針對目標(biāo)客戶的對生存本質(zhì)意義的自然追求性。 開發(fā)商首次開發(fā)樓盤，品牌開展的持久性。 新的理念與其它樓盤文化的差異化定位和易炒作性、傳承性。 工程所在位置的地段升值潛在優(yōu)勢。案名闡釋：企業(yè)形象包裝同樣是工程包裝的重要一步， 在對樓盤品質(zhì)和品牌 效應(yīng)的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商的

32、形象對工程的營銷文化傳播以及產(chǎn) 品工程的美譽(yù)度有著舉足輕重的作用。建工房地產(chǎn)開發(fā)公司，作為新成立的一家房地產(chǎn)開發(fā)公司，以“建工春天寓意：鷹城經(jīng)濟(jì)開展的春天、建工房地產(chǎn)在鷹 城創(chuàng)造奇跡的春天、鷹城人朝氣蓬勃的春天、也反映了較好居住 環(huán)境；同時，“春天的英文意思有二，一是“春天，一是“竹子，因此，可以以“竹子和“春天的寓意來表達(dá)開發(fā)商的 胸懷和工程本身的品位。丨的工程理念，同時結(jié)合公司的已有的 CIS籌劃，擴(kuò)大平頂山市建工房地產(chǎn)開發(fā)公司的形象宣傳口碑， 造房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中最有活力的工程形象“ Sprin g?！癝pri ng 春天，滿眼的是綠色，大地萬物開場復(fù)蘇，河流解 凍，燕子北飛；春天，作為生

33、命分段中的極其微小一段，然而它 卻承載了人們的夢想、向往和對生命對生活意義的最原始的追求； 中國的春秋戰(zhàn)國時期的百家爭鳴、歐洲十四、十五世紀(jì)的文藝復(fù) 興，別譽(yù)為東西文化的燦爛春天，有了中西文化的春天，才有了 當(dāng)代科技文化的日益興旺，才有了人類對生活的充足的享受和對 生命最高形式的尊重；建工春天，寄托了開發(fā)商、小區(qū)業(yè)主和奮 斗、流血流汗的鷹城人對于未來城市和家庭生活的藍(lán)本描述，是 對生命區(qū)域文化尊崇的極致，同時也自覺不自覺地推動了鷹城和 鷹城人的生活逐步邁向輝煌。工程VI系統(tǒng)后附設(shè)計方案五、銷售策略1、銷售前期準(zhǔn)備人員組織；售樓中心建立及包裝;樣板間設(shè)計及包裝；戶外看板、指示牌設(shè)計及包裝；圍墻廣

34、告設(shè)計及包裝；戶外廣告設(shè)計及包裝；宣傳資料樓書、宣傳頁、宣傳冊等設(shè)計及制作；2、戶型營銷策略戶型作為該工程賣點之一對整個工程的銷售起到非常關(guān)鍵的作用，如何更好的發(fā)揮戶型優(yōu)勢，起到促進(jìn)銷售的目的。這就要求對戶 型進(jìn)展包裝，到達(dá)耳目一新，有能準(zhǔn)確的反映出戶型特點，使之到達(dá) 吸引消費者的目的，這也是所謂的“戶型營銷。該工程戶型營銷主要表達(dá)在四個方面： 戶型表現(xiàn)戶型表現(xiàn)也就是說戶型以什么樣的形式展現(xiàn)在廣闊購房客戶面前，這就首先給戶型起個名字，名字要反映出戶型優(yōu)勢和特點，同時 還要與整個工程形象定位相融合，其次是功能說明，說明戶型針對目 標(biāo)客戶。以下是對該工程戶型表現(xiàn)方式：二室二廳戶型：春天2.0版經(jīng)濟(jì)

35、型小三室戶型：春天3.0版精品型大三室戶型：春天3.0升級版豪華型四室二廳戶型：春天4.0版合家歡型 戶型體驗所謂戶型體驗就是通過對戶型樣板間參觀，加上銷售代表的講 解，全面展示未來的生活空間，從心理和感受上打動客戶。這就要求 在工程前期建立樣板間。 戶型優(yōu)勢論述獨特的精巧構(gòu)思、溫馨實用、小進(jìn)深、大面寬，客廳開間4.2米廳房方正，空間采光效果十分突出，通透性能優(yōu)越、精致實用，雙 陽臺設(shè)計、令空間充裕、生活增色；寬闊低臺凸窗，開揚視野。3、各階段銷售策略內(nèi)部認(rèn)購期銷售策略 一次開發(fā)分期銷售考慮該工程總建筑面積3萬多平方米，如一次性推向市場，將會 造成銷售難度、剩余戶型難銷，對后期銷售和資金回籠影

36、響比擬大。 建議采取分期銷售的策略，采取分期銷售的策略不能有效的做到銷 控，防止出現(xiàn)剩余房源難銷的情況，同時還能消費者對所購房源的緊 迫感，采取肌餓營銷策略實現(xiàn)搶購局面；另外還有利于后期工程價格 提升。建議該工程分二期銷售，二期劃分方法結(jié)合戶型設(shè)計和戶型比例 及所在位置。 賣號銷售模式I、賣號銷售模式優(yōu)勢分析吸引購房客戶前期形成良好的熱銷氣氛， 降低客戶對工程挑選的 時機(jī)和對一些不利因素的關(guān)注，有利整個工程的銷控；同時還能有效 的回避區(qū)域樓盤的競爭。H、賣號銷售模式運做方法以后出臺詳細(xì)實施方案細(xì)那么首先制作相應(yīng)房位卡號， 一套房有兩個號 使兩個客戶產(chǎn)生競爭 防止退房，客戶交納 1000 元定金

37、后即可擁有一套指定位置的房號一 個，然后客戶憑此房號在開盤時進(jìn)展選房、定房，如果客戶選到自己 理想的房源此定金直接轉(zhuǎn)為大定 10000 元，再補(bǔ)較剩余的 9000元， 并簽定正式合同， 如果客戶沒有選到自己指定的房源， 可憑此號優(yōu)先 選擇其他房源，假設(shè)還沒有自己滿意的房源可退還 1000 元定金，也 可隨時退還定金。在買好過程中不能報出工程的具體銷售價格，只能報大致均價， 如： 1200 元/平方米，具體房價等開盤當(dāng)天再全部推出。 推出交 1000 元反還 100 元促銷活動I、活動優(yōu)勢分析此活動推出有二方面優(yōu)勢： 一、能夠有效回避開盤當(dāng)天客戶退房 現(xiàn)象，由于采用了買號銷售模式，客戶對工程具體

38、價格不太了解，等 到開盤時價格出臺時， 可能會于自己期望有一定的差距， 而無法承受 提出退房要求。 推出此活動后客戶將面臨新的選擇， 一定數(shù)量反還金 額，再加上熱烈銷售氣氛，很容易作出定房選擇；二、促使客戶提前 買號定房，因為早交一天就能多剩錢。H、活動運做方法以后出臺詳細(xì)實施方案細(xì)那么從客戶在交納 1000 元買號定金后，第二天算起到開盤當(dāng)天，按 每天 100元返還計算， 根據(jù)客戶交納定金天數(shù)計算出返還的金額。 如 果客戶在開盤時選到自己所要的房源， 1000 元定金和返還款可直接沖抵房款；假設(shè)客戶沒有選到房源而退房，不享受返款活動，只退還1000 元定金。開盤期開盤當(dāng)日 舉辦主題為“建工春

39、天產(chǎn)品說明會I、活動優(yōu)勢分析在開盤當(dāng)日舉辦建工春天產(chǎn)品說明會，能夠在銷售現(xiàn)場形成較 好的人氣，同時還能讓廣闊購房消費者對工程優(yōu)勢有一個全面系統(tǒng)的 了解，突出工程各方面的優(yōu)勢，從產(chǎn)品上吸引消費者。H、活動運做方法以后出臺詳細(xì)實施方案細(xì)那么邀請工程的產(chǎn)品設(shè)計單位、建材供給商、建立單位、房管部門及 規(guī)劃部門和定房業(yè)主參與，從建筑設(shè)計、使用材料、建立標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域 開展等幾個方面展示工程的優(yōu)勢。 集中選房活動I、集中選房優(yōu)勢分析推出集中選房活動有三個優(yōu)勢：一、與前期的買房號形成照應(yīng)； 二、營造案場銷售氣氛、形成搶購局面；三、減少客戶挑選余地、促 使盡快成交、降低退房率。H、活動運做方法以后出臺詳細(xì)實施方案

40、細(xì)那么 在開盤當(dāng)天的上午舉辦開盤選房活動， 持選房號定單的客戶可優(yōu) 先選擇自己所定的房源。公開熱銷期 首付款分期付活動按揭付款、活動優(yōu)勢分析此項活動的推出有三個方面的優(yōu)勢：一、降低購房門檻，能吸引 更多的消費者購房； 二、使一些在今后 13 年的購房客戶提前購房， 起到促進(jìn)目標(biāo)客戶提前消費的目的； 三、有效回避區(qū)域樓盤的在價格 方面的競爭。 但此項活動的對開發(fā)有一定負(fù)面作用， 負(fù)面作用主要表 達(dá)在首付款回首時間比擬長、造成資金回籠慢。H、活動運做方法以后出臺詳細(xì)實施方案細(xì)那么針對一些客戶采取銀行貸款的付款方式實施該方案。 具體操作方 法是：根據(jù)銀行按揭 20%的首付款條件，客戶可以先付 20%

41、首付款 的一局部，如： 1 萬元等，并簽定合同、辦理按揭手續(xù)，剩余的首款 由開發(fā)暫時代交， 等到交房時客戶在補(bǔ)齊剩余的首付款， 如果客戶拒 付剩余首款，可采取不發(fā)放鑰匙的對策。 房展會根據(jù)具體情況出臺詳細(xì)的操作方案尾盤期越早優(yōu)惠越多促銷月活動I、活動優(yōu)勢分析此次優(yōu)惠活動的推出主要是針對剩余房源比擬難銷采取的措施， 推出此項活動有三個方面優(yōu)勢：一、回避一般降價銷售的弊端；二、 增加客戶的緊迫感，促使猶豫不定的客戶盡快成交；三、緩解所剩房 源劣勢。H、運做方法以后出臺詳細(xì)實施方案細(xì)那么具體優(yōu)惠方法如下：在活動規(guī)定的優(yōu)惠促銷時間內(nèi)， 1 一 10 號 10天客戶購房可享受94折優(yōu)惠；11 20號享受

42、96折優(yōu)惠；2130 號購房享受98折優(yōu)惠。六、工程市場推廣策略1、工程整體推廣思路 推廣思路分析在進(jìn)展該工程市場推廣要重點把握兩個問題：一、樹脂廠這一大 工程壁壘如何解決；二、如何從感情和心理上吸引和打動購房消費者， 使他們從心理上和感情承受該工程，同時有能很好的突出工程的優(yōu) 勢。樹脂廠作為平頂山一個老牌企業(yè)平頂山人對它非常熟悉，其造成 的污染和影響同樣也被人民所熟知，如何解決這個問題對購房者有著 決定性的作用。如果采用回避方式推廣，而客戶到現(xiàn)場后可能會造成 更大負(fù)面影響。所以建議針對樹脂廠采用變被動為利用的方式，具體方法是利用樹脂廠較高的知名度讓購房者迅速工程位置，利用樹脂廠即將搬遷的信息

43、突出工程的開展?jié)摿?。至于如何從感情和心理上吸引和打動購房消費者， 使他們從心理 上和感情承受該工程，同時有能很好的突出工程的優(yōu)勢。 根據(jù)平頂山 市場購房消費者二次置業(yè)占有較大比例的特點， 建議以換房為主題從 過去住宅存在很多問題和新住宅優(yōu)勢形成鮮明的比照， 從而從心理上 打動消費者。 市場推廣思路針對工程市場推廣存在的兩個問題， 建議該工程的市場推廣分兩 個階段進(jìn)展，第一階段：以樹脂廠為主線突出工程的位置、形象，在 市場形成一定的知名度；第二階段：以換房為主線全面宣傳工程的外 部資源、內(nèi)部資源優(yōu)勢。2、市場推廣方案內(nèi)部認(rèn)購期I、報紙廣告：第一期：標(biāo)題：？樹脂廠走了，春天來了！ ？內(nèi)容提示：以樹脂廠搬遷的信息為內(nèi)容