商超日化自有品牌開發(fā)現(xiàn)狀及操作流程

1、商超自有品牌，指零售商注冊并擁有商標(biāo)所有權(quán)的品牌,零售商通過授權(quán)代工工廠生產(chǎn)自有品牌商品，并主要在零售商自有賣場銷售。如沃爾瑪自有品牌有：惠宜Great Value”, Simplybasic; 725; Penmans; Mainstays; Selcet edition; kid connection; Athletic works; Equate; Everctive等；家樂福自有品牌有：家樂福品質(zhì)體系，家樂福，福斯萊，以及歐蘊；Tesco樂購的自有品牌有：Tesco Value超值和Tesco樂購；華潤萬家自有品牌為：簡約組合，潤之家；百佳自有品牌為：Bestbuy超值, 百佳牌以及家

2、一點等。 自有品牌開發(fā)在零售商整體采購策略中占據(jù)核心位置，是零售商向供應(yīng)鏈上游拓展業(yè)務(wù)的利器。在西方發(fā)達市場,自有品牌商品占到零售商整體銷售的30%-50%。因此，幾乎所有的跨國連鎖零售商都對自有品牌開發(fā)給予了極高的重視。 自有品牌成熟的市場條件主要有幾方面： 1、高度發(fā)達的現(xiàn)代流通體系；商超發(fā)展自有品牌直接目的是賺取更多的利潤，只有在超級市場，大賣場，便利店等系統(tǒng)都向大型連鎖方向發(fā)展，商超開發(fā)自有品牌才能夠具有規(guī)模效應(yīng)，才能夠真正降低產(chǎn)品的成本以實現(xiàn)獲取更多利潤的目的； 2、較高的人均收入及顧客教育程度；任何品牌，任何產(chǎn)品要達到規(guī)模都必須有一個強大的需求市場，確切地說是巨大的消費市場，只有人

3、均可支配收入不斷提高，人們對商品的購買需求才能不斷提高；在一個經(jīng)濟欠發(fā)達市場，消費者只能購買最低限度的商品。另外，消費者的受教育水平對自有品牌的成功推廣也很重要，幾乎所有的市場都經(jīng)歷過從無品牌消費階段，到名牌消費階段再到理性消費階段。在消費者受教育水平較高的地區(qū)，消費者更趨向于獨立判斷商品本身的價值，而不再高估品牌所帶來的價值，這也是在西方發(fā)達市場，消費者更容易接受自有品牌商品的原因。 3、市場供求相對穩(wěn)定；對商超來說首要任務(wù)是不斷滿足顧客變化的需求，只要市場還有不斷擴展的空間，由供應(yīng)商提供商品的供應(yīng)鏈分工依然具有很強的優(yōu)勢，有時遠遠比零售商自己開發(fā)自有品牌的效益好。因此只有在市場相對達到飽和

4、狀態(tài)的情況下，商超才會大力使出殺手锏以壓縮供應(yīng)商的渠道利潤空間來獲取自己利潤的提升。 盡管從現(xiàn)象上看，中國市場在以上幾個方面都還沒有達到，也就是說自有品牌成熟的市場環(huán)境在中國市場還未明晰。這也是為什么我們看到在國內(nèi)市場，外資或者中資商超都還沒有大批量上馬自有品牌開發(fā)項目的原因。然而，無可否認(rèn)，以中國流通市場的發(fā)展速度，或許在三到五年內(nèi)，商超自有品牌就會占據(jù)半壁河山。所以作為廣大的洗滌化妝品廠家應(yīng)該有所準(zhǔn)備，以搶占先機。 國內(nèi)商超日化自有品牌開發(fā)現(xiàn)狀 首先，各大商超都定位洗滌化妝品分類為主要的并且是最具潛力的自有品牌開發(fā)分類。原因主要有： 1、個人護理用品與家庭清潔用品在整個商超的銷售份額很大，

5、一般達到30%以上的銷售份額，非常適合自有品牌開發(fā)所需要的量的要求； 2.、個人護理用品與家庭清潔用品具有較高的毛利率，特別是從出廠價到終端零售價具有較高的溢價；正好滿足商超尋求提高毛利的需求； 3、以寶潔、聯(lián)合利華等為主的大供應(yīng)商占據(jù)商超過大的銷售份額，常常使得商場在談判中處于不利地位，商超從戰(zhàn)略上急需開發(fā)自有品牌以減少自己對大品牌的依靠。 當(dāng)前商超日化自有品牌存在的難題 1、洗滌日化品類品牌性較強，特別是化妝品，國內(nèi)的消費者還處于對名牌的膜拜期，對任何新的品牌，自有品牌有比較大的排斥； 2、商超采購模式還是以管理供應(yīng)商為導(dǎo)向，并沒有多少資源給到自有品牌產(chǎn)品規(guī)劃，設(shè)計，開發(fā)，推廣等，很多商超

6、對長期以來形成的靠供應(yīng)商過日子的狀態(tài)樂此不疲，如從開店費用，設(shè)備配備到活動推廣等都依靠供應(yīng)商的大力支持，如果一下子要變到由商超自己設(shè)計產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品還真是很不適應(yīng)。 3、顧客不買帳，除了如屈臣氏這樣的零售商本身就具有一定的品牌美譽度以外，其他零售商的自有品牌，在沒有投巨資宣傳推廣的情況下還很難真正說服消費者購買； 4、質(zhì)量的擔(dān)憂, 一方面零售商對大大小小的日化廠家質(zhì)量不放心,擔(dān)心自有品牌一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題,會影響零售商在消費者中的整體形象,另一方面,消費者也不放心零售商所開發(fā)的自有品牌, 消費者明白在缺乏研發(fā)基礎(chǔ),及質(zhì)量認(rèn)證體系的情況下, 零售商僅僅通過代工生產(chǎn)出來的自有品牌質(zhì)量很難得到保證。

7、商超日化自有品牌主要品類概況 理論上講所有的日化品類都適合開發(fā)自有品牌，但是考慮到國內(nèi)市場現(xiàn)狀，有些分類可以開發(fā)得早一些，并且較容易成功。 洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品：洗發(fā)水品牌認(rèn)知度最高，一般不作為優(yōu)先開發(fā)分類，護發(fā)素等產(chǎn)品則可以考慮； 沐浴用品：沐浴露品牌性沒有洗發(fā)水強，比較適合開發(fā)自有品牌； 女性護理用品：衛(wèi)生巾品牌性較強，競爭較激烈，成功開發(fā)情況較少； 嬰幼兒用品：沐浴露，尿褲，潤膚露，痱子粉等都可以開發(fā)，關(guān)鍵是品牌質(zhì)量定位一定要準(zhǔn)確，消費者要能夠認(rèn)同品質(zhì)； 化妝品：洗面奶，身體護膚品等比較適合開發(fā)。彩妝，臉部護膚品難度較大； 口腔用品：牙簽，牙線，漱口水可以開發(fā)，牙膏難度較大； 男士護理：難度較大

8、； 濕巾：適合開發(fā)，特別是嬰兒濕巾用量較大； 洗衣用品：洗衣粉，洗衣液，柔順劑，消毒液都適合開發(fā)； 清潔用品：消毒劑，漂白水，芳香劑，香皂肥皂等都適合開發(fā)。 總體上日化用品是比較適合開發(fā)自有品牌的，而且開發(fā)過程也不復(fù)雜，但是由于日化用品高度的品牌性和對品質(zhì)的要求較高，在實際操作中，我們會發(fā)現(xiàn)日化用品也是最難開發(fā)的，屈臣氏化妝品自有品牌的成功一方面說明零售商開發(fā)日化自有品牌大有可為，另一方面屈臣氏的一枝獨秀也表明找對方法對自有品牌開發(fā)至關(guān)重要。 商超自有品牌開發(fā)流程 專業(yè)的商超自有品牌開發(fā)一般經(jīng)歷以下流程： 一、市場分析：主要是對目標(biāo)市場的顧客需求進行分析，以確定消費者對自有品牌接受的深度與廣度

9、。比如，在對深圳洗發(fā)水市場的顧客調(diào)查中，80%的消費者表示不會使用雜牌洗發(fā)水。 二、品類分析：根據(jù)品類策略對市場或者商超品類進行分析，以確定自有品牌開發(fā)在整個品類發(fā)展中的地位，作用與階段；比如，某商超日化品類的策略是以國際國內(nèi)知名品牌帶動客流與銷量，以自有品牌商品提高毛利，并形成與競爭對手的差異化。 三、品牌定位：為了準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場與目標(biāo)人群，商超通常注冊有多個自由品牌商標(biāo)，適用與不同品類，以及不同的價格定位；簡單來說適用于食品的品牌，不能用于化妝品，適用于化妝品的品牌也最好不要用在家居清潔用品方面，目的是讓顧客對自有品牌的內(nèi)涵有一個清晰且連續(xù)的認(rèn)識；同理，高中低檔定位的商品也應(yīng)該有不同的自

10、有品牌。 四、產(chǎn)品定義：由于商超普遍沒有獨立的產(chǎn)品研發(fā)部門，所以自有品牌開發(fā)通常采用跟從戰(zhàn)術(shù)，即以某目標(biāo)品牌和目標(biāo)產(chǎn)品為基準(zhǔn)品牌或者基準(zhǔn)商品Benchmark; 產(chǎn)品定義就是要找到基準(zhǔn)商品，以方便下一階段的貨源尋找。 五、尋找貨源及合同談判：以基準(zhǔn)商品的質(zhì)量品級，或者自定義的質(zhì)量品級尋找合適的代工工廠，并就產(chǎn)品價格，最遞定單數(shù)量，交貨方式，付款方式，售后等進行談判并確認(rèn)。 六、包裝設(shè)計：根據(jù)產(chǎn)品與品牌的定位，由商超設(shè)計部門設(shè)計產(chǎn)品包裝，或者也可以委托第三方設(shè)計機構(gòu)設(shè)計，費用由供應(yīng)商承擔(dān)，當(dāng)然供應(yīng)商如果能夠提供符合要求的專業(yè)設(shè)計，由供應(yīng)商來設(shè)計也是可以接受的。 七、內(nèi)部評估：商超內(nèi)部為了消除采購個人對自有品牌開發(fā)決策的潛在盲目性，一般會安排內(nèi)部不同部門對目標(biāo)開發(fā)對象進行諸如包裝設(shè)計，價格，質(zhì)量，口味等方面的評估