企業(yè)市場營銷環(huán)境分析和對策(共55頁).ppt

1、第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析第二章企業(yè)營銷環(huán)境分析本章要求v了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性。v掌握企業(yè)的微觀環(huán)境的構(gòu)成要素：企業(yè)本身，供應(yīng)商，營銷中間商，顧客（市場），競爭者，公眾。v了解宏觀環(huán)境的重要性。v掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素：人口，經(jīng)濟，技術(shù)，政治，文化和自然環(huán)境。v了解企業(yè)環(huán)境分析的方法一 環(huán)境威脅與市場營銷機會v所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行為，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。v市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。分析市場營銷環(huán)境的必要性 v市場營銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的外在力量，當(dāng)市場營銷

2、環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)只能通過調(diào)整營銷組合去適應(yīng)外界環(huán)境，這是經(jīng)濟領(lǐng)域里的“生態(tài)平衡”，企業(yè)只能在這種“生態(tài)平衡”中涵養(yǎng)生命力。v分析市場營銷環(huán)境的重要性具體表現(xiàn)為：v有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會；v有助于企業(yè)避開環(huán)境威脅；v能夠使企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。 v市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的各種外部力量，它是企業(yè)不能夠控制的，它既能夠給企業(yè)帶來一些發(fā)展的機會，也會給企業(yè)造成某種巨大威脅。市場營銷環(huán)境有以下三個特點：v復(fù)雜性外界環(huán)境因素不是單一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互聯(lián)系的。v變化性外部環(huán)境因素不是固定不變的，而是發(fā)展變化的，并且這種變化是隨時隨地和永無止境的。

3、v不可控制性外部環(huán)境因素是一種強大的宏觀力量，在一般情況下是企業(yè)不能夠控制的。二、營銷環(huán)境的分類1、微觀營銷環(huán)境：、微觀營銷環(huán)境：指直接影響企業(yè)與目標(biāo)顧客交易能力和效率的外部因素。2、宏觀營銷環(huán)境：、宏觀營銷環(huán)境：指通過微觀營銷環(huán)境而影響企業(yè)活動的外部因素。人 口經(jīng) 濟自然技術(shù)政治法律社會文化供應(yīng)商 企業(yè)自身 營銷中介 顧客公 眾競爭者三、企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者1.公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。 1、企業(yè)營銷部門制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務(wù)部門最高管理層 會計部門 2、供應(yīng)商成本質(zhì)量控制3、營銷中間商營銷中間商（Marketing

4、 Intermediaries）： 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括批發(fā)零售企業(yè)（reselling firms）、物流企業(yè) (physical distribution firms)、營銷服務(wù)代理機構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和金融中間機構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機構(gòu)，保險機構(gòu)等）。 4、顧客國際市場（International Markets)政府機構(gòu)市場(Government Markets)中間商市場(Reseller Markets)生產(chǎn)者市場(Bu

5、siness Markets)消費者市場(Consumer Markets)企業(yè) 從消費需求的角度劃分競爭者：愿望競爭者普通競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者5、競爭者6、公眾公眾（Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn) 目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（media publics）：指電視，報紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。（3）政府公眾（government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機構(gòu)。這些機構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性

6、等方面進(jìn)行監(jiān)督。（To Be Continued）6、公眾 （4）市民團體（citizen-action publics）：指消費者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團體等市民團 （5）地方公眾（local publics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。 （6）一般公眾（general publics）：企業(yè)需要知道一般公眾對其產(chǎn)品和活動的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購買本企業(yè)的產(chǎn)品。 （7）內(nèi)部公眾（internal publics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 四、企業(yè)宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境（Mi

7、croenvironment）是指那些較大的、影響整個微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 成功的公司是那些能認(rèn)識在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢并能作出盈利反應(yīng)的公司。趨勢v趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)。 當(dāng)前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務(wù)、微波爐食品、辦公室導(dǎo)向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務(wù)機會。 主要宏觀環(huán)境因素v隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視6種主要的力量：人口統(tǒng)計因素經(jīng)濟自然環(huán)境技術(shù)政治/法律1.社會/文化力量。 1、人口統(tǒng)計因素v公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為

8、市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運動。 1）世界人口增長v人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關(guān)切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。2）人口年齡結(jié)構(gòu)決定需要v自然人口的變化反映在他們的年齡結(jié)構(gòu)上。v營銷者正在日益加強確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場開發(fā)。 SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學(xué)

9、習(xí)MOBYS：母親高齡，孩子很小DINKS：雙份收入，沒有孩子DEWKS：雙份收入并有孩子PUPPIES：貧窮的城市職員WOOFS：富裕的老人 3）民族市場v國家因種族不同而異。各個人口群都有自己特殊的需求和購買習(xí)慣。4)教育組v任何一個社會都可分為5個組：文盲；高中以下；高中畢業(yè)大學(xué)；專家程度。5）家庭類型v“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭5）家庭類型v今天的家庭：獨身生活帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭無小孩夫婦空巢6）人口的地理遷移農(nóng)村城市郊區(qū)各地的人們有各自不同的商品與服務(wù)偏好。7）大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變v所有這些變化所產(chǎn)生的影響，使市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚?/p>

10、的具有年齡、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場。v每一個群體都有他們自己強烈的愛好和消費者特點，只有通過越來越具有差別的媒介，才能與他們互相溝通。v并且這些人文統(tǒng)計上變化趨勢就短期和中間而言是極為穩(wěn)定的。 2、經(jīng)濟環(huán)境v市場不僅需要人口，而且還需要購買力。 實際經(jīng)濟購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負(fù)債及信貸。1）收入分配v國際營銷人員們把各國的收入分配分為5種類型：（1）家庭收入極低；（2）多數(shù)家庭低收入；（3）家庭收入極低與家庭收入極高同時存在；（4）低、中、高收入同時存在；（5）大多數(shù)家庭屬中等收入。2）儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性v消費者的支出還受消費者儲蓄、債務(wù)和

11、信貸適用性的影響。 營銷者必須非常注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的任何變化，因為這結(jié)生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。當(dāng)前我國經(jīng)濟環(huán)境特點v經(jīng)濟發(fā)展較為平穩(wěn)；v人們的收入水平有了大幅度提高；v恩格爾系數(shù)明顯下降；v消費者的儲蓄傾向仍然十分強烈；v消費者信貸有所發(fā)展。 3、自然環(huán)境v威脅與機會是同物質(zhì)環(huán)境的4個趨勢關(guān)聯(lián)在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；1)政府使命的變化。1）原料短缺v地球上的資源由無限資源、可再生的有限資源和不可再生的有限資源組成：無限資源，如空氣。可再生的有限資源，如森林、食物、需精打細(xì)算地充分利用。不可再生的有限資源，如石油、煤炭、白金、錫

12、、銀，問題看來十分嚴(yán)重。2）能源成本的增加v石油這一不可再生的有限資源，已經(jīng)構(gòu)成未來經(jīng)濟增長所遇到的最嚴(yán)重的問題。v這激起對替代能源發(fā)瘋似的研究v煤又重新被普遍使用，企業(yè)還在探求太陽能、原子能、風(fēng)能及其他形式能源的實用性手段。 油價在1970年時每桶美元，1982年高達(dá)每桶34美元 3）污染的增加v有些工業(yè)生產(chǎn)活動將不可避免地破壞自然環(huán)境的質(zhì)量。如化學(xué)廢物及核廢料的處理、海水里水銀的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化學(xué)污染物的含量，亂扔不能催化還原的瓶子、塑料及其他包裝廢物對環(huán)境的影響。 一個研究報告說，美國有42的企業(yè)為“綠色產(chǎn)品”而付出了高的價格。這也為那些警覺的企業(yè)創(chuàng)造了市場機會，譬如，會

13、給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場，會促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。4）環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化v在各國政府對促進(jìn)環(huán)境清潔的關(guān)注與態(tài)度就是不同的。德國政府致力于環(huán)境的質(zhì)量，其一部分原因是強大的綠色運動，另一部分原因是原東德環(huán)境污染損害的教訓(xùn)。許多貧窮國家對污染無動于衰，其原因是資金缺乏或沒有政治動力。4、技術(shù)環(huán)境v改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是技術(shù)。 技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機等福祝兼?zhèn)涞臇|西。4、技術(shù)環(huán)境 同時 每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造

14、性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。4、技術(shù)環(huán)境v營銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢：v新技術(shù)和新發(fā)明的范圍越來越廣泛；v理論成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的時間和產(chǎn)品生命周期都大為縮短；v研究和開發(fā)費用急劇增加。 4、技術(shù)環(huán)境 目前許多公司已經(jīng)采用了虛擬現(xiàn)實（VR）的技術(shù)，它使用戶通過聲音、視覺和接觸，進(jìn)入三維的計算機操作環(huán)境。5、政治/法律環(huán)境v市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。v政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有

15、影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。 例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機遇。1）對企業(yè)進(jìn)行管理的立法v對企業(yè)進(jìn)行管理的立法 對企業(yè)立法有3個目的：保護(hù)公司不受不公平的競爭；保護(hù)消費者利益不受不正當(dāng)商業(yè)行為的損害；保護(hù)社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。v對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。影響營銷活動的法律v中華人民共和國經(jīng)濟合同法（1981年通過，1993年修正）v中華人民共和國公司法（1993年通過）v中華人民共和國商標(biāo)法（1982年通過，1993年修正）v中華人民共和國專利法（1984年通過）

16、v中華人民共和國食品衛(wèi)生法（1982年通過）v中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法法（1993年通過）v中華人民共和國廣告法（1994年通過）v中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法（1993年通過）v中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法（1993年通過）v中華人民共和國勞動法（1994年通過）2）公眾利益集團的成長v政策行動委員會（PACs）對政府官員進(jìn)行游說，對企業(yè)經(jīng)理施加壓力，要他們更加注意消費者的權(quán)利、婦女的權(quán)利、老年人的權(quán)利和少數(shù)民族的權(quán)利等等。v許多公司都已建立了公眾事務(wù)部，研究與處理與這些集團有關(guān)的事務(wù)。公眾利益集團的數(shù)目和力量逐年增加。消費者主義運動 消費者主義運動是一股影響企業(yè)的巨大力量消費者主義是公民

17、和政府一種有組織的活動，其目的是增加買方對賣方的權(quán)利和力量。6、社會/文化環(huán)境社會基本信仰、價值觀念、生活準(zhǔn)則6、社會/文化環(huán)境v人們幾乎是不自覺地接受了規(guī)定著他們相互之間、與其他人、與自然及與宇宙關(guān)系的世界觀。 人們和他們自己的關(guān)系：人們在相對強調(diào)自我滿足，或相對注重為他人服務(wù)方面，各持不盡相同的態(tài)度。 人們與其他人的：一些觀察家發(fā)現(xiàn)社會正在出現(xiàn)由“自我社會”向“集體社會”轉(zhuǎn)化的逆向運動的趨勢。 人們與機構(gòu)的關(guān)系：人們對公司、政府機構(gòu)、工會、大學(xué)以及其他各種機構(gòu)的態(tài)度，各不相同。To Be Continued6、社會/文化環(huán)境 人們與社會的關(guān)系：人們對他們所處社會的態(tài)度，各不相同。有人保衛(wèi)它

18、（保守者），驅(qū)動它（創(chuàng)造者），接受它（接受者），想要改變它（改革者），深入地尋找某些東西（追求者），想要離開它（逃避者）。 人們與自然的關(guān)系：人們對物質(zhì)世界的態(tài)度也各不相同。有些人認(rèn)為他們受到了自然的約束，另一些人則與自然的步伐很合拍，還有一些人卻冀求駕馭自然。 人與宇宙的關(guān)系：人們對宇宙起源的看法及人類在宇宙中所處地位的看法，各不相同。盡管美國人的宗教信仰和習(xí)慣，隨著時間的流逝在日漸淡薄，但大多數(shù)美國人仍是有神論者。6、社會/文化環(huán)境v營銷銷者感興趣的一些其他文化特點：核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化 次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化 五五 市場營銷環(huán)境分析和對策市場營銷環(huán)境分析和對策v企業(yè)可以采用“機會/威脅矩陣圖” 對市場營銷環(huán)境進(jìn)行總體分析。若以橫坐標(biāo)表示機會水平高低，以縱坐標(biāo)表示威脅水平高低，并各分為高低兩等，則有四種