耐克公司營(yíng)銷案例分析

1、耐克公司營(yíng)銷案例分析作者:日期:耐克公司營(yíng)銷案例分析一、耐克公司概況1、耐克公司開展歷程1950-1959,耐克公司誕生之源1957年,耐克公司創(chuàng)始人鮑爾曼和耐特在俄勒岡大學(xué)熟悉,畢業(yè)后,耐特繼續(xù)道斯坦福大學(xué)攻讀MBA學(xué)位,而鮑爾曼那么繼續(xù)在大學(xué)里做田徑教練和設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋,五年后,耐特從一份調(diào)查報(bào)告中總結(jié)出日本產(chǎn)的低價(jià)位,高技術(shù)運(yùn)動(dòng)鞋將結(jié)束德國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)體統(tǒng)天下的局面.1960-1969,創(chuàng)立耐克公司前身一藍(lán)帶體育用品公司1964年耐特和鮑爾曼每人投資500美金成立蘭黛體育用品運(yùn)動(dòng)公司(BLUERIBBCNSPORTS),在美國(guó)代理虎牌運(yùn)動(dòng)鞋.1968年,經(jīng)鮑爾曼改制過的Cortez鞋,Bos

2、ton跑鞋成為虎牌運(yùn)動(dòng)鞋的最暢銷產(chǎn)品,而耐特那么在為公司的開展打下財(cái)務(wù)根底.1970-1979,耐克公司及品牌誕生1971年,耐特和一*家日本公司Nissholwai簽訂了一份進(jìn)口合同,藍(lán)帶體育公司于是開始有了自己的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線,這也是標(biāo)志著和虎牌合作關(guān)系的結(jié)束.1972年,NIKE公司正式成立1973年,耐特精簡(jiǎn)了整個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)銷程序,允許零售商預(yù)先訂貨,“期貨于是成為這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn).1973年,全美2000米到10000米跑紀(jì)錄創(chuàng)造者佩里方庭(Prefontaine第一位NIKE冠軍.因其旺盛的斗志和堅(jiān)忍不拔的精神,而被譽(yù)為NIKE的“靈魂.1978年,NIKE國(guó)際公司正式成立.NIKE鞋開始

3、進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng).1979年,順風(fēng)Tailwind跑鞋,第一雙采用NIKEAIR-SOLE專利氣墊的鞋,NIKE總部在俄勒岡州的比弗頓成立,至此,耐克占領(lǐng)了50%勺跑步鞋市場(chǎng).第一條NILE服裝生產(chǎn)線開始上馬.1980-1989,十年的轉(zhuǎn)型與重建1980年,這個(gè)擁有2700名雇員的公司成了上市公司,NIKE進(jìn)入中國(guó),在北京設(shè)立了一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處.之后NILE秉承“LocalforLocal在哪里在哪里的觀念,不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國(guó),而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng),取之本地,用之本地,在中國(guó)區(qū)的了飛速的進(jìn)展.1984年,公司資產(chǎn)翻了一倍,到達(dá)

4、919.8百萬美金.1985年新星喬丹與第一代AIPJORDAN籃球系列的推出,是NIKE公司最為成功的贊助投資.1990-1999,擴(kuò)張延伸的NIIKE1990年耐克在波特蘭市西面的華盛頓郡開設(shè)世界總部,占地74畝0.3平方公里.1994年耐克與巴西國(guó)家足球隊(duì)簽下長(zhǎng)期合約.1 996年耐克與高爾夫球手活士簽約,活士使用耐克Golf產(chǎn)品.2000=PRESEN,領(lǐng)導(dǎo)新時(shí)代2003年耐克以5百萬美元收購(gòu)曾經(jīng)破產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)用品公司Converse.2004年耐克全年總利潤(rùn)超過123億美元.2005年,耐克年總利潤(rùn)有137億美元.2008年耐克收購(gòu)英國(guó)著名體育用品生產(chǎn)商茵寶UMBRD2、耐克公司營(yíng)銷活動(dòng)

5、概述面對(duì)世界眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng),耐克由一家小公司成長(zhǎng)為國(guó)際著名企業(yè),擊敗諸如阿迪達(dá)斯這樣的對(duì)手穩(wěn)坐頭把交椅.產(chǎn)生這樣的業(yè)績(jī),除了由于重視技術(shù)研發(fā),更離不開他的營(yíng)銷活動(dòng).一下是耐克公司一些比擬主要的營(yíng)銷活動(dòng)：1985年,耐克公司與邁克爾喬丹簽約,這一年飛人喬丹籃球鞋為公司帶來超過1億美元的銷售收入.1988年,耐克公司花費(fèi)2000萬美元,第一次推出“想做就做JustDoit的廣告活動(dòng),包括12場(chǎng)賽事直播,表達(dá)耐克公司借由運(yùn)動(dòng)而自強(qiáng)不息的理念.1994年,耐克公司贊助的巴西足球隊(duì)獲得世界冠軍,成功改變耐克在歐洲的形象,從帆布膠底運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)形象轉(zhuǎn)變成代表情感、忠誠(chéng)和身份的品牌形象.2007年,耐克公司

6、收購(gòu)了英國(guó)的茵寶UMbro,提升在主球領(lǐng)域的影響力.使耐克公司成為世界100多支職業(yè)主球隊(duì)唯一的制服供給商.2008年,北京奧運(yùn)會(huì)期間,耐克公司被允許在比賽中播放奧運(yùn)會(huì)運(yùn)發(fā)動(dòng)的耐克廣告,贊助大局部中國(guó)運(yùn)發(fā)動(dòng)和美國(guó)男子國(guó)家籃球隊(duì)中的11位著名運(yùn)發(fā)動(dòng),這一年耐克公司在亞洲區(qū)域的銷售額增長(zhǎng)了15%到達(dá)33億美元.2008年,溫布爾登網(wǎng)球公開賽決賽中,由費(fèi)德勒對(duì)陣納達(dá)爾,被人稱為是一場(chǎng)價(jià)值1060萬美元的5小時(shí)耐克廣告.2009年,耐克公司在網(wǎng)站上開展名叫泰格的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng).2021年,超過78萬人參加Nike+俱樂部舉辦的“世界齊跑的一天,和全世界的選手進(jìn)行耗時(shí)比擬.二、耐克公司營(yíng)銷戰(zhàn)略討論1、耐克

7、公司營(yíng)銷核心戰(zhàn)略耐克公司的營(yíng)銷活動(dòng)為什么那么成功？一個(gè)1000美元起步的小公司,先做代理,逐漸擁護(hù)自己的生產(chǎn)線,制造自己的產(chǎn)品,打造自己的品牌成為全球收入到達(dá)200多億美元的跨國(guó)公司.他們的核心戰(zhàn)略是什么呢？營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為： 營(yíng)銷既是一種組織職能,也是一種創(chuàng)造、 傳播、傳遞顧客價(jià)值的思維方式.關(guān)于營(yíng)銷,還有一種定義是：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造,提供出售,并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和治理過程,這兩種說法都突出了價(jià)值,那么如何創(chuàng)造價(jià)值？一一使顧客滿足需求和欲望,并且高于所有付出的本錢.耐克公司在營(yíng)銷方面,他有什么獨(dú)特之處？結(jié)合大量資料分析,耐克公司的核心營(yíng)銷策

8、略一一致力于溝通,而不是銷售訴求.通過溝通向顧客傳達(dá)價(jià)值,滿足其需求和欲望.2、耐克公司如何滿足顧客需求關(guān)于人的需求,著名的美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的去求層次理論:耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng),這以市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物,追星儀式強(qiáng)烈,希望受人重視,思維活潑,想象力豐富并充滿夢(mèng)想.所以根據(jù)需求層次理論,耐克的產(chǎn)品以及品牌至少滿足了客戶的平安、社會(huì)、尊重方面的需求.比方：耐克把運(yùn)動(dòng)鞋腳掌局部保持C級(jí)寬度,而腳跟局部采用B級(jí)寬度的設(shè)計(jì)改變?yōu)楦m合腳掌生理特征的形狀,這樣運(yùn)動(dòng)中就不會(huì)導(dǎo)致水泡甚至腳步受傷的現(xiàn)象了.MaslowsHierarchyofHuman

9、NeedsPhysiHogic昌Isecuntyofbody,ofempto/rwnt.ofrecxjrce%,ofmerahlx, ,oltheMmily.ofhealth,ofpnjtnty/feteem., ,condence,tchievernenl,espectofothers,respectbyothersfnencjyiip.!dmily+sexualintimacy其次,耐克公司主要定位人群是30歲以下的都市年輕人.“JustDoIt這一口影響了幾代熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人,使得耐克宣揚(yáng)的隨性與自信延伸到世界的每一個(gè)角落.通過這種精神層面的宣傳使得消費(fèi)者熟悉到產(chǎn)品,讓消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)置的

10、產(chǎn)品是購(gòu)置文化,并非僅僅是產(chǎn)品本身.還有,跨文化問題是每一個(gè)跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)和治理中都要遇到的問題.針對(duì)這點(diǎn),耐克公司可以揣摩迎合歐洲人的心理特點(diǎn).比方法國(guó)青年好標(biāo)榜,美國(guó)人就在鞋上貼上價(jià)格標(biāo)簽,以滿足法國(guó)青年的身份表現(xiàn)欲.荷蘭25歲以上的嗯喜歡穿白色的運(yùn)動(dòng)鞋,25歲以下的人那么喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動(dòng)鞋,耐克就區(qū)分對(duì)待.眾所周知,耐克公司主要通過贊助比賽,運(yùn)動(dòng)隊(duì)員,特別是依靠簽約明星球員,擴(kuò)大品牌的影響力.他們認(rèn)為“金字塔式的影響力很大,頂級(jí)運(yùn)發(fā)動(dòng)的偏好和行為對(duì)全體消費(fèi)者的產(chǎn)品與品牌偏好產(chǎn)生重要影響.以下是耐克簽約的明星球員:r*運(yùn)動(dòng)分類明星坤M只列出局部I是修C羅.善后*羅麗奧、第納冬冬、1網(wǎng)呼費(fèi)

11、德勒、納達(dá)爾、密拉彼娃、小威廉姆斯、1稱西、李疑密爾夫重格*鈦趣自行車W姆斯特明囹轅史蒂夫爵方丹、劉詡英式敞欖球科林查螂】塔納、馬丁、道格豪某特等1板球機(jī)文皮希森、對(duì)恩沃恩1由棍球聲西語姆艾珅爾1長(zhǎng)曲植球虛姆斯*務(wù)明哥.泰勒、凱莉卡洛爾美齊、舍讖尼克安一美式被欖球低蟆*金宇、布里斯、阿隆羅衲乜塔克.蕈及翻4粒林球來里克,第梅、阿第克斯羅德里格斯Q-mm.普荷斯王建融.籃球卡克爾.喬丹、勒布明,唐斯、科比,布求坦特.易建聯(lián)冰俅格羅斯比、科斯勒、韋恩格萊斯帶|窗料來源:百度門科3.如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值顧客是如何被耐克的產(chǎn)品吸引并打動(dòng)？菲利普.科特勒認(rèn)為：顧客將從哪些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的公

12、司購(gòu)置產(chǎn)品.顧客讓渡價(jià)值的含義如下：顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值-總顧客本錢總顧客價(jià)值：顧客期望從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得一系列利益.總顧客本錢：是在、獲得和使用該產(chǎn)品或效勞時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用.公司為了能吸引顧客,就需要提升顧客價(jià)值,降低顧客本錢.價(jià)值和本錢又包含哪些內(nèi)容？?jī)r(jià)值=收益/本錢=功能利益+情感利益/金錢本錢+時(shí)間本錢+精神本錢+體力本錢在功能利益方面,耐克公司通過研發(fā),不斷豐富產(chǎn)品功能,滿足不同顧客個(gè)性化需求.大概介紹一下耐克公司的產(chǎn)品科技情況：費(fèi)料來源； 百吱七峰在 情感利益方面,可以先了解一下耐克的使命一一把一種積極創(chuàng)新的精神帶給全世界所有的人.耐克公司也確實(shí)一直踐行它的使命

13、,向全世界傳播一種積極創(chuàng)新的精神.一句影響幾代人積極向上的廣告語NIKE,州拉外部:嬰胡萍紙箱材料楸氣囊更溝部:格桂切 TY 他NlKESk0X算為量fittk有變的四摩口理也外來解上生向上和向書的動(dòng)力我小號(hào)田御員砸健斛水平 r 以斑地由干沖也力所糊t曲希SL憚力黑藁*用中底承托盤由強(qiáng)力輒勤用殊材料制r&如以仃單史和彈力疆第tt的標(biāo)音r可以鼠聯(lián)村里算6噪電力T本域淵靈敏的反彈星統(tǒng)T彷揖服到 M 突的力平常他也中班后學(xué)鑫捷矍可叫跟中拿和定世蒯杭扭轉(zhuǎn)靠力.Nike 取鑼技極速排開專利面料內(nèi)層i艷紅女作用將汗槌亮費(fèi)收到而風(fēng)嶷足外層,迅泰獷做菜發(fā)優(yōu)苴,在運(yùn)動(dòng)中,處整幅稿身體T史,觸保暖性中而科

14、腰而超期檢鴕聚能舒堆期蒯憂配輕廉再保暖.最小的仲身竇嗎量?jī)H前擋風(fēng)M旅的效果防水在干薩科上寵水性短蒯舞麗纖攤優(yōu)擔(dān)件鳳,茸南,做IL時(shí)速住抗水性專型科具輛帳抽深層fso*-mG是加.孔的皿套用臂在1層后龍晶&而才可以做衣序而料.E的小孔比來滿小中比水分了大優(yōu)點(diǎn)：完全冒風(fēng) M、有極佳的透氣效果MikESpherBWok&f可以域強(qiáng)人像自如勺控迅蜒方,家物的整體W嬰過敬計(jì)后r9身伸保持一定噴內(nèi)r可及i底氣在箕同於港博強(qiáng)了?他的降 fi檢！.裨且有三架給曲,MU在而料V國(guó)朕上聞稚戰(zhàn)空/層,快iS惜小肝叭,保甘前幅與!軼保櫛空看,史少掖而以漱蛇出擊.皮膚粘貼.,用三?1出071徵計(jì)海小小供

15、空彳波通的空間,同黑把身幽樽斑的整且留在所修周圍,Mim孫健厘中皿閩肥的水.逢氣熱Kfl!MMWJtize第網(wǎng)瓦唬產(chǎn)AM 控通控昵技術(shù)特件起來.禺歸成品物距的晌以讓運(yùn)動(dòng)用E不和的天,梟件下有更出色的定現(xiàn) rMiIttM跑鞋通過四牙hikPad運(yùn)動(dòng)型樣Tipod篁現(xiàn)嗒息互遇NlteSfihefB.科伎KlkE-UTJustDoIt,這句耐克公司的廣告語,運(yùn)用一種勵(lì)志式的豫園來激發(fā)消費(fèi)者.不管你是誰,你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么,你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限,耐克說服消費(fèi)者,你一定可以辦到.它告訴人們要振作起來,抓緊人生的方向盤,并且采取行動(dòng).耐克告訴它的消費(fèi)者,如果你下定決心,奮斗不懈,你

16、就會(huì)超越他人,征服一切.借由這樣的方法,即利用人們對(duì)于成功的熱切渴望,耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度.通過巧妙地運(yùn)用一句非常簡(jiǎn)單的廣告妙句,成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中.通過互動(dòng)游戲進(jìn)行心靈溝通90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲,讓參與者可以在游戲中與球王喬丹一起打籃球.耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn),充分發(fā)揮和迎合衙門的想象力與自我意識(shí),從“喬丹意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我,從“穿著耐克鞋的喬丹聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我在一連串的消費(fèi)者自我想象、 比照中,耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通,就自然而然地形成,耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心里.理解顧客的內(nèi)心世

17、界當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后,轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng).有段廣告文字富有情意,意味深長(zhǎng),語氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)心與希望： 在你一生中,有人總認(rèn)為你不能干這不能干那.在你的一生中,有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦,他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行,不會(huì)有所作為.他們總說你不行,你一生中,他們會(huì)成千上萬次迅速、堅(jiān)決地說你不行,除非你自己證實(shí)你行.這條廣告表達(dá)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通,而非刺激.廣告刊發(fā)后,許多女性顧客打來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生、我從今以后只買耐克,因你們理解我.4、耐克公司的營(yíng)銷觀念理想的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷和興掛念是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)效

18、率、效果和社會(huì)責(zé)任三者之間的關(guān)系.耐克公司在這方面做得比擬出色.耐克公司以消費(fèi)者的情感或者社會(huì)性需要為根底來宣傳廣告品牌的附加價(jià)值,如當(dāng)劉翔退賽使全國(guó)人位置惋惜、痛心時(shí),耐克公司迅速捕捉公眾這一感情訴求,迅速調(diào)整廣告策略.第二天一早,耐克公司首家在?北京青年報(bào)?、?南方都市報(bào)?、?華西都市報(bào)?刊登廣告.實(shí)施愛心廣告策略,滿足國(guó)人的感情訴求,通過第一時(shí)間支持劉翔,表達(dá)了隊(duì)中國(guó)運(yùn)發(fā)動(dòng)的關(guān)心,通過這種廣告詞語,引導(dǎo)消費(fèi)者,開發(fā)其需求.社會(huì)責(zé)任是以營(yíng)銷委導(dǎo)向的,對(duì)于這個(gè)方面,耐克公司贊助了許多青少年運(yùn)動(dòng),及一些幫助青少年學(xué)習(xí)的電視節(jié)目.同時(shí),保持與新聞界良好的關(guān)系,通過新聞媒體對(duì)其驚醒宣傳,增強(qiáng)公眾可

19、視性的了解,到達(dá)讓公眾了解、知道、認(rèn)同的目的.從另一個(gè)角度來說,社會(huì)責(zé)任是耐克公司的一種營(yíng)銷手段,通過社會(huì)責(zé)任的履行,從而提升其企業(yè)知名度及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感.為支持“阿姆斯特朗活得堅(jiān)強(qiáng)活動(dòng),耐克設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售了7000萬個(gè)“活得堅(jiān)強(qiáng)手鐲,并將所得8000萬美元全部捐給蘭斯.阿姆斯特朗基金會(huì).該基金會(huì)緊急應(yīng)對(duì)全球癌癥負(fù)擔(dān),為全球2800萬癌癥患者的生活提供支持.2021年耐克創(chuàng)辦凱西.馬丁獎(jiǎng).該獎(jiǎng)項(xiàng)每年頒發(fā)予在逆境中求進(jìn)步的運(yùn)發(fā)動(dòng)一不管困難是身體上的、意志上的、社會(huì)上的還是文化上的.2002年,在中國(guó),NIKE公司不僅支持中國(guó)主球事業(yè)的開展,還關(guān)注青少年的開展,推出“我夢(mèng)想大型青少年體育系列活動(dòng)

20、,首創(chuàng)中國(guó)3對(duì)3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽.NIKE青少年足球超級(jí)杯、4對(duì)4青年足球公開賽等活動(dòng).5、耐克公司營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題過度依賴明星效應(yīng)企業(yè)可以借組多位明星的影響力迅速成長(zhǎng),并且一旦個(gè)別代言人出現(xiàn)狀況,其他人可以繼續(xù)作為品牌形象代表,分散風(fēng)險(xiǎn),但是也會(huì)導(dǎo)致品牌形象不夠集中、鮮明.比方之前給耐克代言的幾位明星,2003年,科比面對(duì)強(qiáng)健指控,2009年伍茲發(fā)生性丑聞,以及今年“刀鋒戰(zhàn)士皮斯托瑞斯槍殺女友,都給耐克帶來不同程度的影響.生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)薄弱一直以來,耐克憑借為人稱道的“虛擬經(jīng)營(yíng)輕公司模式,側(cè)重于品牌和設(shè)計(jì).在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播方面,耐克做到了極致,至于生產(chǎn)和銷售,那是代工廠和代理商的事情,但是問題可能恰恰出現(xiàn)在這些環(huán)節(jié),絕大局部代理商不是只賣耐克一種品牌一線城市需求飽和相比國(guó)內(nèi)品牌,耐克產(chǎn)品價(jià)位較高,一線城市是其主要戰(zhàn)場(chǎng).面對(duì)已經(jīng)趨近于飽