古建商業(yè)項目定位策劃案例經(jīng)典案例分析

1、千秋印象千秋印象推廣策略推廣策略目錄1、案例借鑒2、品牌定位3、推廣策略4、視覺體系1案例啟迪案例啟迪案例啟迪案例啟迪1 1寬窄巷子：寬窄巷子寬窄巷子 最成都最成都總體布局：總體布局：寬窄巷子項目由三條步行街組成，且中間用通道連通，實現(xiàn)了人氣、商氣的互動，也顯得非常人性化。另外，在寬巷子兩端分別設(shè)置了東廣場和西廣場，起到聚集人氣、提供促銷場地等作用。步行街長約 400 米，寬巷子寬度以 67 米居多，窄巷子寬度為 4 米，街巷距離適宜集聚人氣。在具有鮮明地域特色和濃厚歷史氛圍的寬窄巷子各街區(qū)中，植入以文化為基在具有鮮明地域特色和濃厚歷史氛圍的寬窄巷子各街區(qū)中，植入以文化為基石的商業(yè)元素，充分展

2、示老成都生活精神，能切身感受老成都民俗生活場景，石的商業(yè)元素，充分展示老成都生活精神，能切身感受老成都民俗生活場景，感受感受“最成都最成都”概況：概況：1 1、規(guī)模：、規(guī)模：()核心保護(hù)區(qū)占地面積 108 畝(66000平米)，建筑面積 約45000 （地上 35000 、地下停車場 11000）()整個寬窄巷子由 45 個清末明初風(fēng)格的四合院落、兼具藝術(shù)與文化底蘊的花園洋樓、新建的宅院式精品酒店組成，院落以一層為住，局部二層，均帶天井，院落面積 1731100 不等，主要集中在 400800。2 2、商業(yè)定位：、商業(yè)定位：時尚生活街區(qū)3 3、文化定位：、文化定位：寬巷子-閑生活；窄巷子-慢生

3、活；井巷子-新生活街道寬巷子窄巷子井巷子功能定位“閑生活閑生活”區(qū)區(qū)以旅游休閑為主題以旅游休閑為主題“慢生活慢生活”區(qū)區(qū)以品牌商業(yè)為主題以品牌商業(yè)為主題“新生活新生活”區(qū)區(qū)以時尚年輕為主題以時尚年輕為主題業(yè)態(tài)業(yè)種以精品酒店、私房以精品酒店、私房餐飲、特色民俗餐餐飲、特色民俗餐飲、特色休閑茶館、飲、特色休閑茶館、特色休閑酒館、特特色休閑酒館、特色客棧、特色企業(yè)色客棧、特色企業(yè)會所、會所、SPASPA為主題的為主題的情景消費游憩區(qū)情景消費游憩區(qū)打造成以各國西餐、打造成以各國西餐、各地品牌餐飲、輕便各地品牌餐飲、輕便餐飲、精品飾品、藝餐飲、精品飾品、藝術(shù)休閑、特色文化主術(shù)休閑、特色文化主題店為主的精

4、致生活題店為主的精致生活品味區(qū)品味區(qū)以酒吧、夜店、甜以酒吧、夜店、甜品店、婚慶、小型品店、婚慶、小型特色零售、輕便餐特色零售、輕便餐飲、創(chuàng)意時尚為主飲、創(chuàng)意時尚為主題的時尚動感娛樂題的時尚動感娛樂區(qū)區(qū)目標(biāo)客群針對懷舊休閑客群針對懷舊休閑客群針對主題精品消費的針對主題精品消費的目的性消費客群目的性消費客群針對都市年輕人客針對都市年輕人客群群店招、導(dǎo)識店招、導(dǎo)識特色之處特色之處1 1、文化墻、文化墻本土雕塑家朱成的作品，位于井巷子口，往南就是居民區(qū)。最大的看點，是黑白老照片展示的平面藝術(shù)與浮雕立體藝術(shù)的無縫結(jié)合，比如三輪車夫挑著土豆在街巷里穿行的照片，土豆被朱成換成了立體浮雕，你可以做一個躍躍欲試

5、的姿勢，好比即將跨上車夫的三輪車 2 2、成都原真生活體驗館、成都原真生活體驗館位于寬巷子，復(fù)原了1935年成都一個七口小康之家的生活場景。布局為典型的川西民居，細(xì)節(jié)處得到保留，比如堂屋內(nèi)的神龕、祖先牌位，老人房中的竹躺椅、麻將，閨房中的女中校訓(xùn)、月份牌，新房中的胭脂盒、留聲機，兒子房中的國際象棋、收音機等。 門票10元3 3、琉璃會會館、琉璃會會館中國琉璃鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級作品生產(chǎn)廠商香港星工坊琉璃藝術(shù)品公司創(chuàng)建，是中國第一家全面展示古法琉璃文化的會館，也是全國唯一參觀收取門票的餐廳，大門，吧臺，隔屏、墻面、穹頂、地板、窗戶、桌椅、燈具、餐具甚至衛(wèi)生潔具都是琉璃，琉璃會館呈現(xiàn)的是粵菜、川菜、海鮮、譚

6、家菜的組合，內(nèi)設(shè)專門的琉璃藝術(shù)品展示銷售區(qū)。建筑面積一千余平米，可同時接待180多位貴賓，擁有11個包括全球唯一鳥巢在內(nèi)的主題藝術(shù)包廂。著名女詩人翟永明開辦的白夜酒吧，定期舉辦各種文藝活動，文藝展覽、討論會和詩會，它吸引著文藝人來到寬窄巷子，也讓白夜名副其實的成為寬窄巷子乃至成都最有藝術(shù)氣場的酒吧。 4 4、白白夜夜酒酒吧吧5 5、黛堡嘉萊、黛堡嘉萊 小洋樓是窄巷子和井巷子之間一個漂亮的中西合璧的建筑，它有中國式的屋頂，西式的羅馬圓柱撐起了二樓的露天陽臺，長拱形的窗戶上六角星的窗欞讓整個建筑很有靈氣黛堡嘉萊巧克力是中國大陸地區(qū)第5家直營店，也是第一家法式沙龍概念店。 香港建筑師高文安開的咖啡館

7、 6 6、MY COFFEEMY COFFEE7 7、JiongBox JiongBox 創(chuàng)意盒子創(chuàng)意盒子 100多平米的地方，疊加累積了100多個見方的盒子，里面放著上百位年輕設(shè)計師的創(chuàng)意作品，每個作品都蘊含這些年輕設(shè)計師們的靈感和故事 案例啟迪案例啟迪2 2南京1912：昔日總統(tǒng)府邸昔日總統(tǒng)府邸 今朝城市客廳今朝城市客廳 項目概述項目概述位置：位置：位于南京市長江路與太平北路交匯處，規(guī)模：規(guī)模：由幢民國風(fēng)格建筑及”共和”“博愛”“新世紀(jì)”“太平洋”個街心廣場組成，總面積萬多平方米案名：案名：從征集的600多個方案中確定，1912 是民國元年 定位：定位：東方三采將南京1912定位于“城市客

8、廳”，力圖成為白領(lǐng)、小資、文化人群、外籍人士、商務(wù)客人、游客消費的“高尚休閑商業(yè)區(qū)”南京1912整體風(fēng)格保留民國建筑的風(fēng)貌，主打民國文化牌青灰色與磚紅色相間的建筑群，風(fēng)格古樸精巧，錯落有致、呈形環(huán)繞”總統(tǒng)府”大多數(shù)新建筑中，無修飾與浮華的青磚既是墻體，又是外部裝飾，煙灰色的墻面上，勾勒了白色的磚縫，除此之外無任何修飾。南京”的設(shè)計風(fēng)格與總統(tǒng)府遺址建筑群總體風(fēng)貌保持一致。總統(tǒng)府是南京民國建筑風(fēng)貌的集中地 幢建筑，其中幢是原有的民國建筑，最高的只有三層樓，大多數(shù)建筑是兩層樓甚至是平房以酒吧為主要經(jīng)營業(yè)態(tài)，消費檔次定位中高檔，注重國際一線品牌的引進(jìn)業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)：以酒吧為主，特色餐飲和休閑為輔經(jīng)營模式：

9、經(jīng)營模式：只租不售，經(jīng)營者和管理者分離招商定位：招商定位：招商方向主要定格在與旅游休閑相關(guān)的餐飲、酒吧、招商方向主要定格在與旅游休閑相關(guān)的餐飲、酒吧、咖啡館、茶館、美容健身中心等國際頂尖品牌?？Х瑞^、茶館、美容健身中心等國際頂尖品牌。 國際一線品牌將占有國際一線品牌將占有4040的份額，國內(nèi)發(fā)達(dá)城市的一的份額，國內(nèi)發(fā)達(dá)城市的一線品牌占有線品牌占有3030的份額，其余的份額，其余3030。 案例啟迪案例啟迪3泰州老街：蘇中旅游小吃第一街蘇中旅游小吃第一街總體概述：總體概述：當(dāng)今老街 泰州老街，在鳳城河畔桃園景區(qū)外，一個麻石鋪就的明清小巷，穿梭在深深的四合院落，聲聲入耳的評彈說唱，滿街悠悠飄香的小

10、吃，加上悠長悠長的叫喊吆喝聲，綿延600米，一條青磚黛瓦的古建筑帶，這就是 “泰州老街”。從以前到現(xiàn)在，已有300年了。 其實，泰州老街并非真正意義上的老街，包括與此毗鄰的桃園的地塊，原都是東郊鮑壩村的一片農(nóng)田和村民住宅地。隨著東城河風(fēng)景區(qū)的規(guī)劃和開發(fā)，泰州老街才于2007年正式動工，歷經(jīng)兩年時間形成了現(xiàn)在的規(guī)模。準(zhǔn)確地說，泰州老街是一處在農(nóng)村土地上拔 地而起的仿古旅游景點，當(dāng)然它的形成 也聚集了一定的人氣，而在泰州的老城 區(qū)反而見不到這樣的老街。 “老街是一條年輕的老街，她為泰州人留下了一個憶古懷舊，品味幸福的平臺”，泰州市政府副秘書長、鳳城河管委會主任劉寧表示，泰州老街展現(xiàn)的人文、戲曲、民

11、俗，巧妙地體現(xiàn)了泰州歷史文化元素，契合了那些品味之人。據(jù)悉，不久的將來，在老街的南面，一條明清“水街”正在規(guī)劃中，到那時，老街、水街一唱一和，道不盡鳳城河“水天堂夜游城”的無窮魅力。特色之處特色之處1 1、傳統(tǒng)民間手工藝術(shù)、傳統(tǒng)民間手工藝術(shù)糖人，用紅糖高溫加熱后做出各種人物、動物的形狀，喜歡的小朋友玩耍之后還可以吃掉，一舉兩得呢。 泰州老街最大的特色就是傳統(tǒng)的手工藝。彩色的泥也可以捏出漂亮的造型哦。最震撼的是用普通彩色的彩帶編制：吐著芯子的蛇，栩栩如生的龍等特色之處特色之處2 2、當(dāng)?shù)孛朗?、?dāng)?shù)孛朗程厣幪厣? 3、娛樂消閑、娛樂消閑紅花轎觀戲臺旋轉(zhuǎn)木馬吉祥鑼鼓總結(jié)總結(jié)1、選址： 歷史文

12、化資源 、遺留建筑或者新區(qū)復(fù)制再現(xiàn)區(qū)域歷史人文特色價值；2、規(guī)劃： “仿古建筑+院落式情景消費街區(qū)”滿足大眾懷舊人文及休閑娛樂情懷；3、業(yè)態(tài)： 人文風(fēng)俗及特色美食、娛樂多元化組合，側(cè)重商業(yè)性與文化性的互補；4、客群： 旅游、外地人及本地高級白領(lǐng)的小資消費等；5、定位： 一般都是中高端定位，業(yè)態(tài)也有側(cè)重，比如1912的酒吧、泰州老街的美 食為主等。 2品牌定位品牌定位技術(shù)指標(biāo)技術(shù)指標(biāo) 業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位第一價值層級第一價值層級 土地資源土地資源古潯河畔 天長核心 繁華商圈 歷史文脈第二價值層級第二價值層級 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異仿古建筑 院落空間 230米步行街第三價值層級第三價值層級 文化精神文化精神

13、千年天長 唐明皇 娛樂休閑 價值梳理價值梳理這里，我們的客戶有三大類投資客戶經(jīng)營客戶消費客戶客群分析客群分析投資客戶想要什么？穩(wěn)定的投資收益安全的投資保障經(jīng)營客戶想要什么？美好的發(fā)展前景高額的經(jīng)營收益良好的商業(yè)管理消費客戶想要什么？休閑幽雅的消費環(huán)境高品質(zhì)的消費品消費的同時能夠滿足身心的愉悅時尚的休閑感時尚的休閑感環(huán)境的精致感環(huán)境的精致感氛圍的情調(diào)感氛圍的情調(diào)感人群的圈層感人群的圈層感消費寫真消費寫真擴展客戶輻射客戶核心客戶核心客戶：企業(yè)高管及公務(wù)員和私營企業(yè)主。輻射客戶：企業(yè)及行政事業(yè)單位高級白領(lǐng)及主管等。擴展客戶：外地及江浙等投資客。核心人群：領(lǐng)導(dǎo)群體，主動消費。消費力最強，最容易形成需求

14、對應(yīng)的群體。輻射人群：借勢群體，能幫助影響力的迅速擴張，形成轟動效應(yīng)。擴展人群：跟隨群體，高聲勢和高影響力下，貢獻(xiàn)一定的增長?？腿憾ㄎ豢腿憾ㄎ蛔罹呶幕瘯r尚品位休閑美食街對于大眾消費者而言最具商業(yè)機會的創(chuàng)新物業(yè)形態(tài)對于商家經(jīng)營者而言最具升值潛力的新型投資品種對于商業(yè)投資者而言為配合項目的經(jīng)營屬性及在市場上建立獨特的差異化經(jīng)營價值，讓客戶和項目價值進(jìn)行充分的對接。我們認(rèn)為：應(yīng)將千秋印象打造成夢想目標(biāo)形態(tài)差異化價值屬性定位城央城央河景河景文化美食第一街文化美食第一街本項目不能僅是是區(qū)域商業(yè)的升級版，更是天長未來最好的文化美食休閑街巷，極具特色和品位，最后輻射天長及周邊縣市的最好的一站式旅游休閑文化美

15、食街。項目競爭環(huán)境項目競爭環(huán)境天長唯一文化商業(yè)項目獨特性項目獨特性老城核心+古潯河畔+仿古建筑+院落街巷 千秋老街千秋老街 印象天長印象天長千秋代言城市，承襲文化 老街歷史文脈，老城核心 印象天長規(guī)劃及客群人文價值目標(biāo)消費者心理目標(biāo)消費者心理/ /行為行為極具文化品位充滿娛樂休閑氣息城央首席消閑交際平臺暢享休閑文化美食首選地比較優(yōu)勢選購品牌定位案名案名千秋印象千秋印象 案名屬性：案名屬性：代言城市代言城市 + + 文脈價值文脈價值 + + 文化商業(yè)氣質(zhì)文化商業(yè)氣質(zhì) 案名闡述：案名闡述： 千秋千秋 ：天長別稱，代言天長，彰顯項目文化附加值。 印象印象 ：一是借勢張藝謀印象系列在旅游人士中的不凡認(rèn)

16、知； 二是包容千年城市文脈的記憶和影像價值。易于記憶和傳播，為推盤和熱銷投資，乃至打造商街市場形象，均預(yù)留易于記憶和傳播，為推盤和熱銷投資，乃至打造商街市場形象，均預(yù)留了想象與延展空間。了想象與延展空間。案名案名潯夢州潯夢州 案名屬性：案名屬性：景觀價值景觀價值 + + 文脈價值文脈價值 + + 文化商業(yè)氣質(zhì)文化商業(yè)氣質(zhì) 案名闡述：案名闡述： 潯潯 ：古潯河。 夢夢 ：情懷，天長歷史人文的追憶； 州州 ：水中可居曰州。東漢許慎說文，城市，水域，渡口。于此千秋老街，河河之畔，開始追尋千年天長的商業(yè)龍脈。于此千秋老街，河河之畔，開始追尋千年天長的商業(yè)龍脈。案名案名乾乾 元元 道道 案名屬性：案名屬

17、性：承襲歷史承襲歷史 + + 地段價值地段價值 + + 文化商業(yè)氣質(zhì)文化商業(yè)氣質(zhì) 案名闡述：案名闡述：乾元：形容天子之大德；指天；指帝王；元氣；大氣。乾元：易乾：“大哉乾元，萬物資始，乃統(tǒng)天?！钡溃涸⒁飧叨恕^(qū)域領(lǐng)袖、價值可期、財富無限的商業(yè)之道。寓意占據(jù)重要地位、帶來富足與繁榮的、在一定程度上領(lǐng)先的高端商業(yè)，寓意占據(jù)重要地位、帶來富足與繁榮的、在一定程度上領(lǐng)先的高端商業(yè)，再續(xù)商業(yè)傳奇。再續(xù)商業(yè)傳奇。策略核心策略核心案名：千秋印象千秋印象核心價值：仿古建筑仿古建筑 院落街巷院落街巷 古潯河畔古潯河畔 吃喝玩樂文化商業(yè)吃喝玩樂文化商業(yè)屬定：城央城央河景河景文化美食第一街文化美食第一街形象：千秋老

18、街，印象天長千秋老街，印象天長3推廣策略推廣策略推廣目的打造商業(yè)新地標(biāo)及項目文化附加值提升天泰置業(yè)品牌影響力商業(yè)地產(chǎn)推廣價值兩段論一、廣告的招租期價值；一、廣告的招租期價值；認(rèn)知：圍繞價值核心，差異化的表達(dá)：“我是誰？我的價值是什么？”。引導(dǎo)：有人氣的，最終消費者會喜歡的，有商業(yè)價值的，有財富感的。二、廣告的經(jīng)營期價值；二、廣告的經(jīng)營期價值；認(rèn)同：品牌文化管理著力訴求價值主張，把此“文化”賦予到未來的經(jīng)營、商業(yè)管理、商業(yè)品牌推廣、對消費者的服務(wù)中去，創(chuàng)造一個有美譽度、有消費者忠誠度的品牌。共鳴：值得愛戴的、改變生活的、新商業(yè)的、體驗式的。一、招租期一、招租期1、整體形象期：整體形象亮相為正式開

19、始線上運作的第一個環(huán)節(jié)，其周期多為1個月。2、招商與銷售期：項目招商依具體集團(tuán)而定，洽談國內(nèi)等主要品牌為3個月、國際品牌往往需要半年以上。而銷售周期則根據(jù)目標(biāo)任務(wù)、市場動態(tài)來定。二、經(jīng)營期二、經(jīng)營期開業(yè)期：開業(yè)時期是一個非常短暫的時期，它像是一個里程碑，對于一個項目的總結(jié)與開啟。開業(yè)時間多為37天。運營期：運營期有三個階段，一個是滿場，二是穩(wěn)場，三是旺場，三年之后正常情況下每年會有5的調(diào)整。 消費者消費越高，投資者、經(jīng)營者取得的利潤越高。投資者、經(jīng)營者越有激情。反之亦然！消費者經(jīng)營者從開發(fā)商手中得到經(jīng)營權(quán)，經(jīng)過自己的經(jīng)營，在消費者手中獲得價值。針對不同的目標(biāo)客群要采取不同的訴求方式經(jīng)營者、投資

20、者制造影響力，引發(fā)關(guān)注主題：千秋印象杯“財富大家贏財富大家贏”啟幕主題：千秋老街千秋老街 印象天長印象天長主題：我包你賺我包你賺 Step 2 占位Step 3 投資針對投資客戶，利誘購買塑造品牌力，形成差異推廣3步曲Step 1 話題形象線招商線公關(guān)線戶外、高端軟文、專業(yè)雜志 | 理念展示物料（樓書/折頁）、DM、軟文、現(xiàn)場體驗、活動演繹以及新聞報道、網(wǎng)絡(luò)報道、企業(yè)品牌會刊 | 價值傳遞系列高端活動 | 制造注意力和影響力傳播3線索導(dǎo)入期 公關(guān)先行，提升影響力階段重點：公關(guān)活動 現(xiàn)場包裝 同步招商STEP 1 公關(guān)活動引爆千秋印象杯“財富大家贏財富大家贏” 暨天長10強餐飲、娛樂及零售商家品牌大征集目的：通過活動聯(lián)合政府、旅游局及行業(yè)協(xié)會，同時引發(fā)大眾及商家品牌的參與和話題，實現(xiàn)項目影響力提升。內(nèi)容：1、聯(lián)合政府及行業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，提升項目權(quán)威性；2、啟動召開新聞發(fā)布會；3、設(shè)立專家組和大眾組投票選舉；4、最后，針對獲選10大商家舉辦盛大頒獎儀式。導(dǎo)入期 概念占位，塑造品牌力階段重點：戶外報紙 物料配合 產(chǎn)品推介STEP 2 公關(guān)活動引爆 “印象 千秋老照片及新成