Chapter品牌延伸策略

1、Chapter 5品牌延伸策略 緒論 品牌延伸之意涵 品牌延伸利益和缺失 品牌延伸的影響因素 品牌延伸績效評估 緒論由於廣告成本日益高漲且通路取得不易，使新品牌導(dǎo)入市場的成本和風險相對提高，因此以品牌延伸方式進入新市場便成為廠商常用的行銷策略，使消費者常受品牌延伸而影響的，如品牌聯(lián)想、滿意度、知識、延伸的適合程度的正面與負面因素等反應(yīng)。 品牌延伸策略品牌延伸是不少企業(yè)在品牌經(jīng)營中的一個戰(zhàn)略，對企業(yè)而言，品牌延伸可視為確保競爭優(yōu)勢而有力的工具，在品牌延伸的探討中，品牌個性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一。品牌延伸是公司產(chǎn)品獲利的主要策略之一。 品牌延伸之實務(wù)應(yīng)用及學術(shù)研究 Aaker(199

2、1)即曾指出，由於市場競爭劇烈，分配通路競爭日高，廣告成本支出上昇；使得新產(chǎn)品開發(fā)上市成功之機會日益降低。由於新產(chǎn)品上市成功機率降低，許多企業(yè)乃改採產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線延伸已具有品牌延伸之策略意義產(chǎn)品線延伸之缺點產(chǎn)品線延伸係於既有產(chǎn)品類別上進行延伸，常因相同產(chǎn)品線上類似產(chǎn)品項目之間相互取代，對既有市場產(chǎn)生競食現(xiàn)象，使得新增市場佔用率及利潤均相對有限；企業(yè)基於財務(wù)壓力、降低風險與減少成本，乃積極運用公司原有品牌開發(fā)不相同產(chǎn)品類別之品牌延伸產(chǎn)品。品牌延伸研究方向 品牌延伸之意涵與功能 品牌延伸績效評估與其變項衡量 影響品牌延伸之因素與實證變項衡量及分析 品牌延伸的意涵部分學者認為品牌延伸係公司應(yīng)

3、用現(xiàn)有品牌延伸至不同產(chǎn)品類別，與產(chǎn)品線延伸於現(xiàn)有產(chǎn)品類別之意義不同；另外傘狀品牌若有產(chǎn)品發(fā)展順序則類似品牌延伸，若產(chǎn)品同時發(fā)展，則非品牌延伸。又有學者視延伸產(chǎn)品特徵與品牌概念之配合亦為品牌延伸之概念與影響因素，且品牌延伸亦為既有品牌良好態(tài)度或聯(lián)想之移轉(zhuǎn)與延伸。 品牌延伸之區(qū)分對於品牌延伸與產(chǎn)品線延伸之區(qū)分係依產(chǎn)品類別的範疇，但對品牌延伸之產(chǎn)品類別的範疇，學者並無明確的共識，以致有學者將產(chǎn)品線延伸與品牌延伸混著使用依原品牌與延伸品牌間之相關(guān)程度區(qū)分近距延伸遠程延伸未分產(chǎn)品類別直接區(qū)分近距延伸中距延伸遠程延伸LaForet and Saunderu 之區(qū)分獨有品牌延伸公司品牌延伸部門品牌延伸家族品

4、牌延伸品牌延伸之副作用品牌延伸亦可能會發(fā)生品牌稀釋(Brand Dilution)之現(xiàn)象或競食(Cannibalization)之副作用，甚至於傷害整體品牌系統(tǒng)之負面效應(yīng)。品牌意義 Blackston(1992, 1995)探索品牌權(quán)益之質(zhì)性構(gòu)面，提出品牌意義以衡量品牌關(guān)係之觀念，其認為品牌延伸會改變品牌意義及品牌關(guān)係，容易造成品牌價值稀釋之現(xiàn)象。而應(yīng)急之品牌延伸，短期雖然可能增加品牌之銷貨收入與品牌價值，但長期而言，由於上架成本上昇及相互取代而競食撤架，且對長期品牌發(fā)展造成資源分化之現(xiàn)象。 品牌延伸面臨的最大挑戰(zhàn) Blackston(1995)認為品牌延伸面臨的最大挑戰(zhàn)是，由於不經(jīng)意的改變品

5、牌意義，造成品牌價值流失，形成品牌權(quán)益的稀釋。 品牌延伸利益和缺失 品牌延伸策略可利用既有品牌優(yōu)勢降低新產(chǎn)品失敗風險，故企業(yè)應(yīng)用相當廣泛，其範疇從同類或相似產(chǎn)品的延伸到不同產(chǎn)品類別的延伸，甚至跨產(chǎn)業(yè)的延伸，已儼然成為一個策略的連續(xù)帶。雖然品牌延伸策略已愈見盛行，卻無法保證策略一定成功，品牌延伸的失敗率仍相當高;延伸也可能會競食原有產(chǎn)品的銷售及稀釋母品牌。 品牌延伸策略利益 善用原品牌資產(chǎn) 擴大原品牌的銷售 減少延伸產(chǎn)品的上市費用 降低延伸產(chǎn)品的失敗風險 品牌延伸的缺失 對延伸產(chǎn)品造成負面聯(lián)想 對原品牌銷量造成自蝕效果 稀釋原品牌價值 錯失發(fā)展及建立新品牌的機會 品牌延伸的影響因素 品牌延伸的影

6、響因素 有關(guān)品牌延伸的影響因素，係對消費者對品牌延伸的評估過程研究，以確定消費者處理品牌延伸訊息過程中，有那些變數(shù)影響其處理資訊動機與發(fā)現(xiàn)解釋聯(lián)結(jié)能力。 品牌延伸的影響因素 陳振燧將品牌延伸的影響因素歸納為：原品牌特性 原品牌與延伸品牌間的相似性與配合度 其中干擾變數(shù)如中介延伸、公司面因素、市場面因素等 品牌延伸的影響因素趙琪則更詳細區(qū)分為：核心品牌因素 延伸本質(zhì)因素 延伸方式因素 品牌延伸的影響因素 梁國泰曾推導(dǎo)影響產(chǎn)品品牌延伸的成功因素：形象關(guān)係推廣保證契合度延伸型態(tài)的配合延伸時機。 品牌延伸的影響因素 有關(guān)原品牌特性之影響因素研究，大多數(shù)學者均以知覺品質(zhì)為探討主題；另一方面亦有學者以原品

7、牌強度為探討主題；亦有學者加以論及原品牌產(chǎn)品寬度、品牌專屬聯(lián)想，中介延伸、延伸順序、延伸方向。 品牌延伸的影響因素胡政源(2002)對品牌態(tài)度、契合、產(chǎn)品涉入、品牌忠誠度4個品牌關(guān)係與品牌延伸共同構(gòu)面之分析探討，再度推論品牌態(tài)度、契合、產(chǎn)品涉入、品牌忠誠度對品牌延伸評估應(yīng)該具有較大的影響。 品牌態(tài)度 品牌關(guān)係是指核心品牌與顧客間之關(guān)係，核心品牌係指，使用於既有產(chǎn)品中，較強勢且為消費者所知覺的品牌名稱或識別標誌， 品牌態(tài)度的衡量經(jīng)由品牌延伸相關(guān)文獻探討品牌態(tài)度，學者多以消費者對品牌的整體品質(zhì)知覺或產(chǎn)品效用或品牌情感來衡量品牌態(tài)度此構(gòu)面；Schmitt and Dube (1992)則同時考量公司

8、形象，故品牌態(tài)度與公司形象具有相似的觀念。 核心品牌形象而核心品牌的品牌形象或消費者對核心品牌的態(tài)度直接影響品牌延伸評價。Schmitt and Dube (1992)指出公司形象或品牌態(tài)度是所有研究變數(shù)中對品牌延伸評估影響最大者；核心品牌形象Sunde and Brodie(1993)研究亦支持核心品牌品質(zhì)知覺與品牌延伸評估間具有正相關(guān)；Rangaswamyburke and Oliva(1993)研究發(fā)現(xiàn)消費者對高效用品牌的延伸評估較佳，Broniarczyk and Alba(1994)研究指出品牌情感為顯著品牌屬性，核心品牌形象Sheinin and Schmitt(1994)除同意品

9、牌情感為顯著品牌屬性外，更證明當品牌延伸觀念相當不一致時，高情感品牌的延伸有較佳延伸評估。品牌延伸也會產(chǎn)生降低消費者品牌獨一無二知覺之負面效果； 契合 品牌關(guān)係既然是消費者對品牌之態(tài)度及行為，以及品牌對消費者之態(tài)度及行為間之互動；消費者與品牌之契合必然是品牌關(guān)係重要的因素。 完美契合Keller(2001)對品牌關(guān)係之關(guān)係密度構(gòu)面即指出良好品牌關(guān)係必須有契合之共同體感覺(Sense of community) 完美契合品牌關(guān)係型態(tài)為完美契合(perferct fit style)，其中完美契合包括雙方之心理化學因素作用、情感、信任、及彼此相互性。品牌延伸契合品牌延伸之契合是消費者對延伸產(chǎn)品的主

10、觀知覺，不一定是延伸領(lǐng)域的真實距離；學者研究契合知覺對消費者對延伸產(chǎn)品的反應(yīng)的影響，結(jié)果多為正向關(guān)係。契合構(gòu)面對品牌延伸評估公司品牌延伸至與與原有產(chǎn)品相關(guān)項目較易讓消費者產(chǎn)生契合知覺，品牌延伸較可能成功。由以上契合之構(gòu)面視之，可以推論契合、品牌關(guān)係與品牌延伸之間應(yīng)該具有關(guān)聯(lián)性，而且契合構(gòu)面對品牌延伸評估具有顯著干擾之效果。 產(chǎn)品涉入 洪秀蓉(1992)研究將產(chǎn)品涉入視為干擾變項，研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入對契合與延伸評估間的效果具正面影響。趙琪(1996)亦將產(chǎn)品涉入視為干擾變項以研究品牌延伸評估，其所謂產(chǎn)品涉入意指消費者對延伸產(chǎn)品重要性、誤購風險性及表徵性的知覺。產(chǎn)品涉入之衡量興趣(Interest)

11、風險重要性(Risk Importance)風險機率(Risk Probability)產(chǎn)品賦予的象徵性(Signal)愉悅性(Pleasure)，涉入剖面量表(Involvement Profiles)Kaperer and Laurent(1995)所發(fā)展之涉入剖面(Involvement Profiles)量表，並研究出產(chǎn)品涉入與延伸產(chǎn)品屬性、契合及延伸方式的交互作用亦對延伸評估有顯著影響。 產(chǎn)品涉入構(gòu)對品牌延伸評估由對產(chǎn)品涉入之分析探討，可以推論產(chǎn)品涉入、品牌關(guān)係與品牌延伸之間應(yīng)該具有關(guān)聯(lián)性，而且亦主張產(chǎn)品涉入構(gòu)面對品牌延伸評估可能具有顯著干擾之效果。 品牌忠誠度 Brandt(199

12、8)指出品牌關(guān)係是顧客與品牌雙向的忠誠度，品牌必須對客戶忠誠，故品牌關(guān)係必須管理產(chǎn)品本身特質(zhì)與無形情感個性（如尊敬、一致、誠實）Keller(201)對品牌關(guān)係之活動頻率構(gòu)面指出顧客行為忠誠度(Behavioral loyalty)是良好品牌關(guān)係之重要構(gòu)面；行為忠誠度主要導(dǎo)因於該品牌重複購買與該品牌類別產(chǎn)品數(shù)量之分擔。 品牌忠誠度Aaker(1991)認為品牌忠誠度對品牌權(quán)益水準的影響是來自知覺品質(zhì)與品牌聯(lián)想對其影響。陳振燧(1996)持相同觀點，指出高的知覺品質(zhì)與正向品牌聯(lián)想才有可能產(chǎn)生消費者之品牌忠誠度，故品牌忠誠度屬第二層效果；品牌延伸大多數(shù)均以知覺品質(zhì)為探討延伸評估主題。 核心品牌知覺

13、品質(zhì)與配合度對品牌延伸評估Aaker and Keller(1990)研究即發(fā)現(xiàn)核心品牌知覺品質(zhì)與配合度對品牌延伸評估具有交互作用，即配合度高，知覺品質(zhì)愈高，品牌延伸評估績效愈佳；若配合度低，則未有正相關(guān)。原品牌強度為品牌延伸評估探討賴孟寬和李勝祥(1997)研究顯示出原品牌強度對上市品牌延伸購買意願有顯著影響，其原品牌強度係含括品牌忠誠度之原品牌特性在內(nèi)。陳振燧(2001)指出與品牌權(quán)益較相關(guān)之知覺品質(zhì)、品牌強度、品牌專屬聯(lián)想等皆對延伸評估具有正面影響。 品牌忠誠度對品牌延伸評估品牌忠誠度對品牌延伸評估應(yīng)有影響關(guān)聯(lián)；由以上對品牌忠誠度之構(gòu)面探討，品牌忠誠度、品牌關(guān)係與品牌延伸之間應(yīng)該可能具有

14、關(guān)聯(lián)性，而且品牌忠誠度構(gòu)面對於品牌延伸評估可能具有顯著干擾之效果。 品牌延伸績效評估 品質(zhì)知覺 喜歡或不喜歡 購買可能性 並且多以對延伸之消費者偏好態(tài)度與購買意向進行衡量，因消費者偏好態(tài)度與購買意向會影響真實購買行為 品牌延伸績效評估品牌關(guān)係乃由品牌態(tài)度與品牌行為為兩個構(gòu)面進行衡量，故品牌延伸與品牌關(guān)係應(yīng)該具有關(guān)聯(lián)，品牌態(tài)度對品牌行為亦有影響；其次是市場指標，如市場佔有率、延伸產(chǎn)品存活率、利潤或利潤增加率、股價。 品牌延伸評估過程模型 注 意 到 品 牌 延 伸知 覺 的 暗 碼（ 如 品 牌 名 稱 及 產(chǎn) 品 特 性 ）記 憶 的 存 ?。?如 品 牌 名 稱 及 延 伸 產(chǎn) 品 類 別 的 知 識 ）初 步 的 處 理 、 品 牌 延 伸和 先 前 知 識 的 契 合適 合 的 契 合處 理 動 機 高歸 類 於 非 會 員形 成 品 牌 延 伸 的 印 象 及 評 估契 合 度 高處 理 動 機 低歸 類 於 非 會 員契 合 度 低處 理 動 機 低歸 類 於 非 會 員購 買 意 願個