市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)(趙軼等編著)

1、 趙軼 韓建東 編 著第1章 導(dǎo) 論管理好的企業(yè)總是單調(diào)乏味，沒(méi)有激動(dòng)人心的事件，那是因?yàn)榉彩强赡馨l(fā)生的危機(jī)早就被預(yù)見(jiàn)，并已將它們轉(zhuǎn)化為例行作業(yè)了。德魯克卓有成效的管理v學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn)v通過(guò)本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：v1.了解調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義；v2.體會(huì)調(diào)查與預(yù)測(cè)在營(yíng)銷中的重要性；v3.理解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)之間的關(guān)系；v4.了解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的起源與發(fā)展；v學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容v1.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述v1.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的起源、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的起源、發(fā)展與未來(lái)發(fā)展與未來(lái)v1.3市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的關(guān)系主要概念（原理）與技主要概念（原理）與技能能v市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) v

2、 1.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的目的 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的作用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念 1.1.1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的概念 v營(yíng)銷調(diào)查（marketing research）指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)有關(guān)其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治和日?；顒?dòng)范圍內(nèi)的行動(dòng)、需要、態(tài)度、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等情況的系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料的活動(dòng)。 -國(guó)際商會(huì)/歐洲民意和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查學(xué)會(huì)方法具有科學(xué)性 過(guò)程具有關(guān)聯(lián)性 目的具有較強(qiáng)的針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義 1.1.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的作用為企業(yè)整體宣傳策略為企業(yè)整體宣傳策略提供信息和支持提供信息和支持 隨時(shí)了解隨時(shí)了解市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境

3、及時(shí)了解顧客及時(shí)了解顧客的潛在需求的潛在需求 檢驗(yàn)和修正檢驗(yàn)和修正企業(yè)的決策企業(yè)的決策營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn) 戰(zhàn)略決策的依據(jù)戰(zhàn)略決策的依據(jù) 作用1.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的起源、發(fā)展與未來(lái)起源、發(fā)展與未來(lái)v一一.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的萌市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的萌芽期：芽期：20世紀(jì)前世紀(jì)前 v二二.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成長(zhǎng)期：長(zhǎng)期：19001950年年 v三.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成熟期：熟期：1950至今至今市場(chǎng)調(diào)查萌芽期的活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查萌芽期的活動(dòng)序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容1824年8月 美國(guó)的賓夕法尼亞哈里斯堡報(bào)進(jìn)行選舉投票調(diào)查 1879年 NWAyer廣告公司進(jìn)行最早有

4、記載的以營(yíng)銷決策為目的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 20世紀(jì)初杜邦公司利用推銷人員進(jìn)行顧客特征調(diào)查1895年 左右明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)教授哈洛蓋爾的郵寄調(diào)查 和美國(guó)西北大學(xué)的WD斯考特的實(shí)驗(yàn)法和心理測(cè)量法應(yīng)用.成長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)19001950年年 序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容1905年 美國(guó)賓州大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了一門“產(chǎn)品的銷售”課程 1911年柯蒂斯出版公司針對(duì)汽車業(yè)，建立了第一家正式的調(diào)查機(jī)構(gòu) 1911年開(kāi)始美國(guó)佩林首先對(duì)農(nóng)具銷售和紡織品批發(fā)零售渠道進(jìn)行了研究，并著銷售機(jī)會(huì)一書(shū)，成為 “市場(chǎng)調(diào)研”的先驅(qū) 20世紀(jì)30年代問(wèn)卷調(diào)查法得到廣泛采用，30年代末期，市場(chǎng)調(diào)查成為大學(xué)校園普及性的

5、課程。 .成熟期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)成熟期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)1950至今至今 序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容二戰(zhàn)后世界范圍內(nèi)消費(fèi)需求的不足 ，迫使企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求 20世紀(jì)50年代中期 依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分研究和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究出現(xiàn) 20世紀(jì)60年代先后提出了許多描述性和預(yù)測(cè)性的數(shù)學(xué)模型，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)習(xí)模型 20世紀(jì)0年代計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大提高。 1.2.2市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的未來(lái)v美國(guó)每年在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)上的花費(fèi)占全球一半之多，達(dá)到了46億美元 v日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機(jī)構(gòu)外，還有其它一些官方、半官方和民間機(jī)構(gòu)在

6、收集世界各地的政治經(jīng)濟(jì)、軍事和社會(huì)情報(bào)。 v歐盟1500家調(diào)查機(jī)構(gòu)和咨詢公司中，大約有611家調(diào)研組織在ESOMAR目錄上都被標(biāo)有“充分信息”的字樣。我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) v起步晚，市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于上個(gè)世紀(jì)80年代中期。v專業(yè)人才的缺乏，有經(jīng)驗(yàn)者少，能進(jìn)行科學(xué)分析的人更少。v市場(chǎng)需求量很小。直到1999年，世界市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的總營(yíng)業(yè)額約為146億美元，我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額才約為1.33億美元，僅占世界市場(chǎng)的1%。我國(guó)發(fā)展此行業(yè)的前景v潛力大，發(fā)展快v后發(fā)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際前沿接軌v應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展1.3市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系為預(yù)測(cè)結(jié)論的修訂為預(yù)測(cè)

7、結(jié)論的修訂提供了借鑒提供了借鑒 為預(yù)測(cè)提供了為預(yù)測(cè)提供了必需的支持必需的支持 為預(yù)測(cè)劃定了為預(yù)測(cè)劃定了科學(xué)的坐標(biāo)科學(xué)的坐標(biāo) 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系的聯(lián)系 課堂討論v.在實(shí)踐調(diào)研活動(dòng)中，為什么越來(lái)越多的非盈利組織也參與進(jìn)來(lái) v三國(guó)演義中許多諸葛亮的故事被后人演繹的神乎其神，其實(shí)這些故事中都是諸葛亮運(yùn)用廣博的知識(shí)，通過(guò)調(diào)研而做出了精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。請(qǐng)舉例說(shuō)明調(diào)研與預(yù)測(cè)在該書(shū)故事中的具體體現(xiàn)。 第第2章章市場(chǎng)調(diào)查的基本原理市場(chǎng)調(diào)查的基本原理幾十年來(lái)我們?cè)缇椭?，?duì)市場(chǎng)上還沒(méi)有的商品是不可能搞市場(chǎng)調(diào)查的。 管理大師 彼德杜拉克v學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn)v通過(guò)本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：v1.了解市場(chǎng)調(diào)

8、查意義、特征；v2.掌握市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的原則、內(nèi)容和程序；v3.掌握市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)；v4.了解市場(chǎng)調(diào)查的簡(jiǎn)單分類；v學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容v2.1市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查的含義v2.2市場(chǎng)調(diào)查的原則、內(nèi)容、市場(chǎng)調(diào)查的原則、內(nèi)容、程序和分類程序和分類v2.3市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)v主要概念（原理）與技主要概念（原理）與技能能v市場(chǎng)調(diào)查 營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查 探索性調(diào)查 v描述性調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)2.1市場(chǎng)調(diào)查概述市場(chǎng)調(diào)查概述 提高企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)管理水平 提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的依據(jù) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的依據(jù) 企業(yè)的生存和發(fā)展 市場(chǎng)調(diào)查的意義 組織過(guò)程的科學(xué)性 結(jié)果具有不確定性 調(diào)查方法具有經(jīng)濟(jì)性

9、調(diào)查活動(dòng)具有明確的目的性 市場(chǎng)調(diào)查的特征 案例案例2-1番茄醬的失敗番茄醬的失敗美國(guó)的一家公司在得知日本市場(chǎng)上買不到番茄醬后就向日本運(yùn)進(jìn)了大量的暢銷牌子的番茄醬。這一冒險(xiǎn)最終失敗了。不幸的是，該公司至今還沒(méi)有弄明白為什么在日本沒(méi)有能夠?qū)⒎厌u銷售出去。容量大且富裕的日本市場(chǎng)有如此大的吸引力。以至于該公司恐怕任何遲疑都會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先。進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查就會(huì)清楚地說(shuō)明番茄醬在日本滯銷的原因：黃豆醬又是最受歡迎的調(diào)味品。案例案例2-2對(duì)超市消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查對(duì)超市消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查v確定距離被調(diào)查者最近的超市；確定最常去購(gòu)物的超市、在此超市購(gòu)物的頻率、支出情況及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；確定第二次常去購(gòu)物的超市

10、、在此超市購(gòu)物的頻率、支出情況及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；確定現(xiàn)有超市與產(chǎn)品大類的關(guān)系；評(píng)估超市屬性的重要性和本超市及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。2.2市場(chǎng)調(diào)查的原則、內(nèi)容、類別和市場(chǎng)調(diào)查的原則、內(nèi)容、類別和程序程序市場(chǎng)調(diào)查的原則 客觀性原則客觀性原則 時(shí)效性原則時(shí)效性原則 系統(tǒng)性原則系統(tǒng)性原則 經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查營(yíng)銷實(shí)務(wù)調(diào)查市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng) 調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查價(jià)格調(diào)查分 銷 渠 道調(diào)查促 銷 調(diào)查2.2.3市場(chǎng)調(diào)查的分類v按調(diào)查對(duì)象的范圍大小可分為：按調(diào)查對(duì)象的范圍大小可分為：v全面調(diào)查全面調(diào)查 對(duì)調(diào)查對(duì)象全體或?qū)ι婕笆袌?chǎng)問(wèn)題的對(duì)象進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)是全面、精

11、確。它適用于取得調(diào)查總體的全面系統(tǒng)的總量資料 v抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 v從目標(biāo)總體中選取一定數(shù)量的樣本作為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。 v按調(diào)查性質(zhì)不同可分為：按調(diào)查性質(zhì)不同可分為：v探索性調(diào)查(即非正式調(diào)查) 是指當(dāng)調(diào)查的問(wèn)題或范圍不明確時(shí)所采用的一種方法。 v描述性調(diào)查v進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理，描述和反映市場(chǎng)的客觀情況。v因果關(guān)系調(diào)查v了解市場(chǎng)各個(gè)因素之間的相互關(guān)聯(lián) v預(yù)測(cè)性調(diào)查 v對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的需求變化做出估計(jì) v按調(diào)查時(shí)間可以分為：按調(diào)查時(shí)間可以分為：v連續(xù)性調(diào)查連續(xù)性調(diào)查v對(duì)所確定的調(diào)查內(nèi)容接連不斷地進(jìn)行調(diào)查 v一次性調(diào)查一次性調(diào)查 v針對(duì)企業(yè)當(dāng)前所面臨的問(wèn)題，組織專項(xiàng)調(diào)查，以盡快找到解決問(wèn)題的一

12、種調(diào)查方式 v按搜集資料的方法不同可分為按搜集資料的方法不同可分為v桌面調(diào)查（第二手資料調(diào)查）桌面調(diào)查（第二手資料調(diào)查）v對(duì)已公開(kāi)發(fā)布的資料、信息加以收集、整理和分析的一種調(diào)查類型 v實(shí)地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）實(shí)地調(diào)查（第一手資料調(diào)查）v是指調(diào)查員直接向被訪問(wèn)者收集第一手資料，再加以整理和分析，寫出調(diào)查報(bào)告 2.2.4市場(chǎng)調(diào)查的程序 確定調(diào)查目標(biāo)確 定調(diào) 查項(xiàng) 目方式編制調(diào)查計(jì)劃組織實(shí)施調(diào)查整理分析資料撰寫報(bào)告報(bào)告跟蹤 市場(chǎng)調(diào)查程序注意要點(diǎn)v調(diào)查方式的確定一般包括調(diào)查的地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象以及調(diào)查方法等。 v調(diào)查工作計(jì)劃是指為確保調(diào)查的順利實(shí)施而擬定的具體工作安排，包括調(diào)查人員安排和培訓(xùn)、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)

13、算、調(diào)查進(jìn)度日程等。 v市場(chǎng)調(diào)查資料的收集階段也就是市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段。調(diào)查項(xiàng)目確定、調(diào)查計(jì)劃編制完成后，市場(chǎng)調(diào)查方案也就形成了 。v整理分析調(diào)查資料；將資料分檔歸類，并制成統(tǒng)計(jì)表，以供分析使用 v調(diào)查報(bào)告要求語(yǔ)言求精練，詞匯盡量非專業(yè)化；結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，體裁簡(jiǎn)潔；還要有明確的結(jié)論和建議 v調(diào)查機(jī)構(gòu)和人員應(yīng)跟蹤調(diào)查報(bào)告的使用情況，使調(diào)查結(jié)果發(fā)揮更大的作用 2.3市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì) 制訂調(diào)查的制訂調(diào)查的組織計(jì)劃組織計(jì)劃 提交報(bào)告提交報(bào)告的方式的方式 資料整理資料整理分析方法分析方法 確定調(diào)查確定調(diào)查費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算 確定調(diào)查方式確定調(diào)查方式和抽樣方法和抽樣方法 擬定調(diào)查活動(dòng)擬定調(diào)查活

14、動(dòng)進(jìn)度表進(jìn)度表 確定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位和調(diào)查單位 確定具體的確定具體的調(diào)查提綱調(diào)查提綱 總體方案總體方案的設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì) 課堂討論課堂討論v1.為什么說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查要遵循經(jīng)濟(jì)性原則？v2.方案制定、組織實(shí)施都非?？茖W(xué)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就一定能夠用于指導(dǎo)企業(yè)實(shí)際決策嗎？為什么？第第 3 章章 文文 案案 調(diào)調(diào) 查查為了能擬定目標(biāo)和方針，一個(gè)管理者必須對(duì)公司內(nèi)作業(yè)情況以及外在市場(chǎng)環(huán)境相當(dāng)了解才行。 -日本管理學(xué)家 青木武一v學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn)v通過(guò)本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：v1.了解文案調(diào)查的含義；v2.了解二手資料的來(lái)源及其重要性；v3.掌握文案調(diào)查的程序；v4.了解資料管理與利用的重要意義。v學(xué)習(xí)內(nèi)

15、容學(xué)習(xí)內(nèi)容v3.1文案調(diào)查的含義及特點(diǎn)文案調(diào)查的含義及特點(diǎn)v3.2文案調(diào)查的資料及調(diào)查文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序程序v3.3文案調(diào)查資料的管理與文案調(diào)查資料的管理與利用利用v主要概念（原理）與技主要概念（原理）與技能能v文案調(diào)查 二手資料 文案調(diào)查程序 v二手資料收集方法 文獻(xiàn)資料收集方法 3.1文案調(diào)查的含義及特點(diǎn)文案調(diào)查的含義及特點(diǎn) v3.1.1文案調(diào)查的含義v文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，是指圍繞一定的調(diào)查目的，通過(guò)查看、檢索、閱讀、購(gòu)買、復(fù)制等手段，收集并整理企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。 3.1.2文案調(diào)查的特點(diǎn)動(dòng)態(tài)和靜態(tài)動(dòng)態(tài)和靜態(tài)二手資料分

16、二手資料分資料主題明確資料主題明確 收集加工過(guò)收集加工過(guò)的次級(jí)資料的次級(jí)資料 特點(diǎn)特點(diǎn)文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)文案調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)受限制較少，獲取的受限制較少，獲取的信息資料較豐富信息資料較豐富 操作方便、簡(jiǎn)單，操作方便、簡(jiǎn)單，省時(shí)、省力低費(fèi)用；省時(shí)、省力低費(fèi)用； 有些問(wèn)題，可能有些問(wèn)題，可能不存在二手資料不存在二手資料 不可預(yù)見(jiàn)性不可預(yù)見(jiàn)性 內(nèi)容比較客觀，內(nèi)容比較客觀，適宜縱向比較適宜縱向比較 可提供經(jīng)驗(yàn)和可提供經(jīng)驗(yàn)和大量背景資料大量背景資料 缺乏準(zhǔn)確性缺乏準(zhǔn)確性 不充分性不充分性 3.2文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序文案調(diào)查的資料及調(diào)查程序 資料來(lái)源資料來(lái)源企業(yè)內(nèi)部資料的來(lái)源企業(yè)內(nèi)部資料

17、的來(lái)源 .企業(yè)外部資料的來(lái)源企業(yè)外部資料的來(lái)源 業(yè)務(wù)資料業(yè)務(wù)資料 統(tǒng)計(jì)資料統(tǒng)計(jì)資料 財(cái)務(wù)資料財(cái)務(wù)資料 生產(chǎn)技術(shù)資料生產(chǎn)技術(shù)資料 主管部門發(fā)布的資料主管部門發(fā)布的資料 市場(chǎng)信息和有關(guān)市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)資料行業(yè)情報(bào)資料 各類媒體的各類媒體的文獻(xiàn)資料文獻(xiàn)資料 會(huì)議材料、會(huì)議材料、論文、發(fā)言稿論文、發(fā)言稿 檔案資料檔案資料 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的資料上的資料3.2.2文案調(diào)查的程序文 案 調(diào) 查 的 程 序明 確資 料需 求尋 找信 息來(lái) 源收 集信 息資 料整 理信 息資 料補(bǔ) 充信 息資 料撰 寫調(diào) 查報(bào) 告1.明確資料需求明確資料需求v應(yīng)該考慮此次調(diào)查所需資料的現(xiàn)實(shí)需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)需求。v現(xiàn)實(shí)需

18、求是本次文案調(diào)查工作為解決什么樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提供信息支持；v長(zhǎng)遠(yuǎn)需求則是通過(guò)本次文案調(diào)查工作為企業(yè)經(jīng)常性的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)和方案提供基礎(chǔ)性的資料和數(shù)據(jù)。 2.尋找資料信息來(lái)源尋找資料信息來(lái)源v首先會(huì)假設(shè)調(diào)查目標(biāo)所需收集的資料都是存在的；v通過(guò)有效的引用、目錄或其他工具，可以劃定資料來(lái)源范圍。v調(diào)查者借助各種輔助工具，包括書(shū)籍、期刊、官方文獻(xiàn)資料的目錄、索引、新聞報(bào)道等，從一般線索到特殊線索。3.收集信息資料收集信息資料4購(gòu)買資料購(gòu)買資料 3訪問(wèn)查找訪問(wèn)查找 2查找外部資料查找外部資料 1查找內(nèi)部資料查找內(nèi)部資料 二手資料的二手資料的收集程序收集程序情報(bào)互聯(lián)網(wǎng)檢索情報(bào)互聯(lián)網(wǎng)檢索 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)檢索計(jì)算機(jī)網(wǎng)

19、絡(luò)檢索 手工檢索查找法手工檢索查找法 參考文獻(xiàn)查找法參考文獻(xiàn)查找法 文獻(xiàn)資料的收集程序4.整理信息資料整理信息資料v基本要求：v圍繞調(diào)查的目的和內(nèi)容，根據(jù)資料來(lái)源，結(jié)合適當(dāng)?shù)氖占椒ㄗ龅饺未嬲?、去粗取精，選取對(duì)調(diào)查目的有價(jià)值的資料。v具體操作：v在事先劃定資料清單或分析計(jì)劃的基礎(chǔ)上，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)方法，也可以制成圖表以利于對(duì)比分析。 5.補(bǔ)充信息資料補(bǔ)充信息資料v發(fā)現(xiàn)證據(jù)效力較弱，難以滿足市場(chǎng)調(diào)查的需求，有些欠缺的資料v通過(guò)再調(diào)查或利用其它信息渠道來(lái)將所需資料補(bǔ)充完整。6.撰寫文案調(diào)查報(bào)告撰寫文案調(diào)查報(bào)告結(jié)論明確結(jié)論明確 重點(diǎn)突出重點(diǎn)突出 方便閱讀方便閱讀 數(shù)據(jù)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)準(zhǔn)確 擬定論文擬定論文

20、注意要求注意要求3.3文案調(diào)查資料的管理與利用文案調(diào)查資料的管理與利用v文案資料的管理， 資料的歸檔資料的歸檔 資料的注釋資料的注釋資料的收集遴選資料的收集遴選 3.3.2文案資料的利用系統(tǒng)處理系統(tǒng)處理把握整體性把握整體性 深加工深加工揭示規(guī)律性揭示規(guī)律性 合理取舍合理取舍提高可用性提高可用性 分門別類處理分門別類處理加強(qiáng)針對(duì)性加強(qiáng)針對(duì)性 文案資料文案資料的利用的利用課堂討論課堂討論v1在實(shí)踐調(diào)研活動(dòng)中，使用二手資料可能會(huì)犯哪些錯(cuò)誤？為什么？v.你所了解的哪些外部資料權(quán)威性、可信度較高？第章實(shí)實(shí) 地地 調(diào)調(diào) 查查一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否，全靠對(duì)顧客的要求了解到什么程度。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否，全靠對(duì)

21、顧客的要求了解到什么程度。 匈牙利匈牙利波爾加波爾加韋雷什韋雷什阿爾巴德阿爾巴德v學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn) v通過(guò)本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：v1.了解實(shí)地調(diào)查方法的含義及特征；v2.掌握實(shí)施實(shí)地調(diào)查的基本程序；v3.掌握實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的實(shí)施步驟；v4.了解實(shí)地調(diào)查方法的未來(lái)發(fā)展。v學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容v4.1觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法v4.2詢問(wèn)調(diào)查法詢問(wèn)調(diào)查法v4.3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法v主要概念（原理）與技主要概念（原理）與技能能v觀察調(diào)查 詢問(wèn)調(diào)查 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 v描述性調(diào)查 實(shí)驗(yàn)調(diào)查的方法4.1觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法v含義：v觀察法是調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)自己的感觀或借助影像攝錄器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的行為或

22、狀況，以獲取第一手資料的一種實(shí)地調(diào)查方法 4.1.2觀察法的類型觀察法觀察法參與觀察與非參與觀察參與觀察與非參與觀察 公開(kāi)觀察和非公開(kāi)觀察公開(kāi)觀察和非公開(kāi)觀察 結(jié)構(gòu)式觀察和非結(jié)構(gòu)式觀察結(jié)構(gòu)式觀察和非結(jié)構(gòu)式觀察 直接觀察與間接觀察直接觀察與間接觀察 其他類型的觀察其他類型的觀察 自我觀察自我觀察 設(shè)計(jì)觀察設(shè)計(jì)觀察 機(jī)器觀察等機(jī)器觀察等 參與觀察是指觀察者直接加入到某一群體之中，以內(nèi)部成員的角色參與他們的各種活動(dòng)，在共同生活中進(jìn)行觀察，收集與分析有關(guān)的資料。非參與觀察是指觀察者不參與被觀察者的任何活動(dòng)，以旁觀者的身份，置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行的觀察。 v公開(kāi)觀察是指被管觀察者知道自己正在被觀察。通常

23、情況下，觀察員的公開(kāi)出現(xiàn)將影響被觀察者的行為，他們可能會(huì)表現(xiàn)出與平常有所偏差的特征。v非公開(kāi)觀察是在不為被觀察的人、物或事件所知的情況下觀察他們行動(dòng)的過(guò)程。 v結(jié)構(gòu)式觀察是指調(diào)查者事先制定好觀察的范圍、內(nèi)容和實(shí)施計(jì)劃的觀察方式。 v非結(jié)構(gòu)式觀察是指對(duì)觀察的范圍、內(nèi)容和計(jì)劃事先不作嚴(yán)格限定，依現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀察。 直接觀察是指觀察者直接到現(xiàn)場(chǎng)觀看被觀察者的情況，即觀察者直接“看”到被觀察者的活動(dòng)。間接觀察是指觀察者通過(guò)對(duì)與被觀察者關(guān)聯(lián)的自然物品、社會(huì)環(huán)境、行為痕跡等事物進(jìn)行觀察，以便間接反映調(diào)查對(duì)象的狀況和特征。 自我觀察就是個(gè)人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動(dòng)。設(shè)計(jì)觀察是在

24、經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的環(huán)境中進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng), 被觀察的人沒(méi)有意識(shí)到他們受到觀察， 。機(jī)器觀察是在特定的環(huán)境中借助機(jī)器完成的調(diào)查活動(dòng)觀察法的特點(diǎn) 觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法的優(yōu)點(diǎn) 觀察法的主要缺點(diǎn)觀察法的主要缺點(diǎn) 實(shí)施簡(jiǎn)便易行 耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致調(diào)查成本提高 過(guò)程排除干擾 信息直觀可靠 只看表象致使觀察深度不夠 人員素質(zhì)引發(fā)觀察結(jié)論誤差 4.2詢問(wèn)調(diào)查法詢問(wèn)調(diào)查法詢問(wèn)調(diào)查法詢問(wèn)調(diào)查法入戶訪談?wù){(diào)查 攔截調(diào)查 電話調(diào)查 郵寄調(diào)查 入戶訪談 入戶訪談的優(yōu)點(diǎn)入戶訪談的優(yōu)點(diǎn) 入戶訪談的缺點(diǎn)入戶訪談的缺點(diǎn) 信息獲取的直接性 調(diào)查組織的靈活性 調(diào)查過(guò)程的可控制性 時(shí)間限制 調(diào)查者的影響 拒訪率較高 調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性 訪問(wèn)技巧及訪問(wèn)技巧

25、及訪問(wèn)的步驟訪問(wèn)的步驟 特殊情況的處理 提問(wèn)開(kāi)始 詳細(xì)說(shuō)明這次訪問(wèn)的目的 把自己介紹給被調(diào)查者 訪問(wèn)前的準(zhǔn)備工作 4.2.2攔截調(diào)查攔截調(diào)查，又稱街頭訪問(wèn)。有兩種方式：1.由訪問(wèn)員在事先選定的若干個(gè)地區(qū)選取訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，在現(xiàn)場(chǎng)依照問(wèn)卷進(jìn)行面訪調(diào)查；2.先確定地點(diǎn)，然后由訪問(wèn)員在事先選定的若干個(gè)地區(qū)選取訪問(wèn)對(duì)象，征得其同意后，引領(lǐng)到確定的地點(diǎn)進(jìn)行面訪調(diào)查。 攔截調(diào)查程序 問(wèn)卷設(shè)計(jì)確定樣本選定地點(diǎn)進(jìn)行攔截介紹目的訪問(wèn)致謝 攔 截 調(diào) 查 程 序攔截訪問(wèn)調(diào)查攔截訪問(wèn)調(diào)查的特點(diǎn)的特點(diǎn) 攔截調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)攔截調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 攔截訪問(wèn)的缺點(diǎn)攔截訪問(wèn)的缺點(diǎn) 節(jié)省費(fèi)用 避免入戶困難 便于對(duì)訪問(wèn)員的監(jiān)控 不適

26、合內(nèi)容較多 調(diào)查的精確度較低 拒訪率較高 街頭攔截調(diào)查的技巧 地點(diǎn)選擇 攔截對(duì)象面談?wù){(diào)查對(duì)象選擇4.2.3電話調(diào)查 電話調(diào)查是指調(diào)查者通過(guò)電話進(jìn)行語(yǔ)言交流來(lái)從被調(diào)查者那里獲取信息的一種調(diào)查方法。電話調(diào)查通常以電話號(hào)碼簿為基礎(chǔ)進(jìn)行隨機(jī)抽樣進(jìn)行，如果抽樣恰當(dāng)、回訪程序科學(xué)，就可能獲得高質(zhì)量的樣本。電話調(diào)查的特點(diǎn)電話調(diào)查的特點(diǎn)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 電話調(diào)查的缺點(diǎn)電話調(diào)查的缺點(diǎn) 訪問(wèn)成功率受限制 電話調(diào)查時(shí)間受限制 電話普及率會(huì)影響調(diào)查 效率較高 可以獲得更為有效的應(yīng)答 易于控制實(shí)施質(zhì)量 費(fèi)用較低 對(duì)被調(diào)查者提示受限制 4.2.4郵寄調(diào)查 郵寄調(diào)查是指由市場(chǎng)調(diào)查人員把事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)郵

27、寄的方法，寄給已經(jīng)聯(lián)系好的被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫完成以后再寄回，調(diào)查人員通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理、分析，獲取市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方式。郵寄調(diào)查的特點(diǎn)郵寄調(diào)查的特點(diǎn)郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)郵寄調(diào)查的缺點(diǎn) 費(fèi)用較低 調(diào)查者的影響較小 調(diào)查區(qū)域廣泛 應(yīng)答更確切 問(wèn)卷回收率低 缺乏對(duì)被調(diào)查者的控制 應(yīng)答者會(huì)有選擇偏見(jiàn) 增加郵寄調(diào)查反饋的方法增加郵寄調(diào)查反饋的方法 物質(zhì)刺激、電話提醒等貼上回程的郵票4.3實(shí)驗(yàn)調(diào)查法實(shí)驗(yàn)調(diào)查法4.3.1實(shí)驗(yàn)調(diào)查法概述 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查者經(jīng)常通過(guò)改變某些因素(自變量)，來(lái)測(cè)試對(duì)其他因素(因變量)的影響，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比分析，收集市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)

28、查方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查屬于因果關(guān)系研究的范疇。如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格（自變量）等改變后，企業(yè)產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)份額（因變量）有什么樣的變化。 4.3.2實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的操作程序 明確實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo) 選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象 確定實(shí)驗(yàn)方法 控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境 測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)效果(1)實(shí)驗(yàn)前后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)前銷售額 Y1實(shí)驗(yàn)后銷售額 Y2前后變化Y2Y1A3560054600 19000B1890025800 6900合計(jì)5450080400 25900 （2）實(shí)驗(yàn)前后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)變量效果（X2X1）（Y2Y1） 表表4-3 牌巧克力銷售統(tǒng)計(jì)表牌巧克力銷售統(tǒng)計(jì)表 單位：元單位：元 組別實(shí)驗(yàn)前1個(gè)月的銷量實(shí)驗(yàn)后1個(gè)月的銷量變動(dòng)

29、量A、B、C實(shí)驗(yàn)組X12400X 2 3100700E、F、G控制組Y12400Y226002003.實(shí)驗(yàn)調(diào)查的特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的特點(diǎn)（1）： 能夠揭示市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，從而采取相應(yīng)措施，； 能夠，而不是被動(dòng)、消極地等待某種現(xiàn)象發(fā)生；能夠。（2）： 在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)隨機(jī)的、企業(yè)，這些因素會(huì)在市場(chǎng)上發(fā)生作用，并對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)程產(chǎn)生影響，進(jìn)而影響到實(shí)驗(yàn)效果；實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用在實(shí)施時(shí)需要專業(yè)人員。實(shí)驗(yàn)調(diào)查的特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的缺點(diǎn)提高決策的科學(xué)性控制調(diào)查環(huán)境和調(diào)查過(guò)程提高調(diào)查的精確度易發(fā)生不可控的因素和現(xiàn)象調(diào)查的時(shí)間較長(zhǎng)調(diào)查風(fēng)險(xiǎn)較大，費(fèi)用較高操作難度較大實(shí)訓(xùn)操作實(shí)訓(xùn)操作 學(xué)

30、生分組，自己當(dāng)一回“用心的顧客”，觀察一些小的零售商店、超市，看看能發(fā)現(xiàn)什么問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題提出改進(jìn)建議，并在一定時(shí)間后總結(jié)觀察的效果。第第5章章 問(wèn)問(wèn) 卷卷 調(diào)調(diào) 查查v一份優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)：一份優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)：能夠提供必要的決策信息；能夠考慮到應(yīng)答者的能夠提供必要的決策信息；能夠考慮到應(yīng)答者的情況；能滿足后期編輯和數(shù)據(jù)處理的需要；能服務(wù)于眾多的管理者。情況；能滿足后期編輯和數(shù)據(jù)處理的需要；能服務(wù)于眾多的管理者。v美小卡爾邁克丹尼爾 v學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn)v通過(guò)本章學(xué)習(xí)通過(guò)本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：你應(yīng)該能夠：v1.了解問(wèn)卷調(diào)查的相關(guān)概了解問(wèn)卷調(diào)查的相關(guān)概念；念；v2.了解問(wèn)卷在數(shù)據(jù)處理和了解問(wèn)卷在數(shù)據(jù)

31、處理和分析中的作用；分析中的作用；v3.熟悉調(diào)查問(wèn)卷的類型和熟悉調(diào)查問(wèn)卷的類型和基本結(jié)構(gòu)；基本結(jié)構(gòu)；v4.掌握調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)流掌握調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)流程和編排；程和編排；v5.學(xué)會(huì)實(shí)施詢問(wèn)調(diào)查的基學(xué)會(huì)實(shí)施詢問(wèn)調(diào)查的基本方法。本方法。 v學(xué)習(xí)要點(diǎn)學(xué)習(xí)要點(diǎn)v5.1問(wèn)卷調(diào)查概述問(wèn)卷調(diào)查概述v5.2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)與問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容內(nèi)容v5.3問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程序與問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程序與方法方法v主要概念（原理）主要概念（原理）與技能與技能v問(wèn)卷 結(jié)構(gòu)式調(diào)查問(wèn)卷 調(diào)查問(wèn)卷的v結(jié)構(gòu) 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與編排5.1問(wèn)卷調(diào)查概述問(wèn)卷調(diào)查概述v5.1.1問(wèn)卷的含義 v問(wèn)卷是指調(diào)查者事先根據(jù)調(diào)查的目的和要求所設(shè)計(jì)的，由一系列問(wèn)題

32、、說(shuō)明以及備選答案組成的調(diào)查項(xiàng)目表格，所以又稱調(diào)查表。 5.1.2問(wèn)卷的類型主要類型自填式問(wèn)卷自填式問(wèn)卷代填式問(wèn)卷代填式問(wèn)卷結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷開(kāi)放式問(wèn)卷開(kāi)放式問(wèn)卷傳統(tǒng)問(wèn)卷傳統(tǒng)問(wèn)卷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷 5.1.3問(wèn)卷的作用v1.自填式問(wèn)卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由被調(diào)查者自己填寫答案的問(wèn)卷。這種問(wèn)卷適合于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及媒體發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查時(shí)使用。v 2. 代填式問(wèn)卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問(wèn)，由調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答案的問(wèn)卷。這種問(wèn)卷適合于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查和電話調(diào)查中采用。v 3.結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷也稱封閉式問(wèn)卷，是指問(wèn)卷中不僅設(shè)計(jì)了各種問(wèn)題，還事先設(shè)計(jì)出一系列各種可能的答案可選

33、擇。v這種問(wèn)卷適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的市場(chǎng)調(diào)查。v4.開(kāi)放式問(wèn)卷又稱為無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，是指問(wèn)卷中只設(shè)計(jì)了詢問(wèn)的問(wèn)題，不設(shè)置固定的答案，可自由地回答。v這種問(wèn)卷適合于小規(guī)模的深層訪談?wù){(diào)查或試驗(yàn)性調(diào)查。如您為什么喜歡某產(chǎn)品的廣告呢？v5.傳統(tǒng)問(wèn)卷是指目前在一些傳統(tǒng)方式（如面訪調(diào)查、郵寄信函調(diào)查、電話及媒體刊載問(wèn)卷）進(jìn)行的調(diào)查中仍在大量使用的紙質(zhì)問(wèn)卷。v 6.網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷是指隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的，網(wǎng)上調(diào)查所用的無(wú)紙化問(wèn)卷。便于對(duì)調(diào)查資料便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 提高了提高了作業(yè)效率作業(yè)效率 將人為因素造成的將人為因素造成的計(jì)量誤差減少到最低計(jì)量誤差減少到最低 問(wèn)卷的作用

34、問(wèn)卷的作用 5.2問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)與內(nèi)容問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 介紹部分 問(wèn)卷主體部分 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分 問(wèn)卷的具體內(nèi)容問(wèn)卷的具體內(nèi)容1.問(wèn)卷的標(biāo)題問(wèn)卷的標(biāo)題 2.問(wèn)卷的說(shuō)明詞問(wèn)卷的說(shuō)明詞3.填表說(shuō)明填表說(shuō)明 4.問(wèn)題與備選答案問(wèn)題與備選答案5.被調(diào)查者的背景資料被調(diào)查者的背景資料 6.編碼編碼7.調(diào)查作業(yè)記錄調(diào)查作業(yè)記錄5.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序與具體操作問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序與具體操作v5.3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序-調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程 圍繞調(diào)研目的開(kāi)列所需收集的資料清單根據(jù)所需資料性質(zhì)、特點(diǎn)選定其適當(dāng)?shù)氖占椒ńY(jié) 合 調(diào)研 項(xiàng) 目資 料 收集方法、設(shè) 計(jì) 問(wèn)題 和 備選答案依據(jù)

35、邏輯思維習(xí)慣對(duì)設(shè)定問(wèn)題進(jìn)行排序?qū)?問(wèn)卷 進(jìn)行 預(yù)先 檢測(cè) 與修正確 定問(wèn) 卷的 內(nèi)容 并印刷調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程5.3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)的具體操作 調(diào)查資料清單調(diào)查資料清單的確定方法的確定方法解決需要什么信息的問(wèn)題 解決資料重要性的問(wèn)題 市場(chǎng)資料信息的來(lái)源 1.實(shí)驗(yàn)調(diào)查觀察調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查留置調(diào)查郵寄信函調(diào)查電話調(diào)查面對(duì)面訪談?wù){(diào)查資料收集調(diào)查資料收集方法的選擇方法的選擇 2.問(wèn)題的設(shè)計(jì)問(wèn)題的設(shè)計(jì)直接性問(wèn)題 間接性問(wèn)題 開(kāi)放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題動(dòng)機(jī)性問(wèn)題意見(jiàn)性問(wèn)題3.答案的設(shè)計(jì)方法答案的設(shè)計(jì)方法（1）二項(xiàng)選擇法 （2）多項(xiàng)選擇法 （3）順序法 （4）比較法 4.v 5.問(wèn)卷中問(wèn)題的排序方法問(wèn)卷中問(wèn)題的排序方法

36、先易后難 特殊問(wèn)題置于問(wèn)卷的最后 注意邏輯性 題目編排的一般原則 開(kāi)放式問(wèn)題有足夠的回答空間 問(wèn)卷的外觀 問(wèn)卷的內(nèi)容(時(shí)間)長(zhǎng)度 每個(gè)調(diào)查目標(biāo)都有相應(yīng)的提問(wèn) 問(wèn)卷檢測(cè)與問(wèn)卷檢測(cè)與修正的方法修正的方法6.v7.對(duì)初稿的檢測(cè)與修改對(duì)初稿的檢測(cè)與修改v問(wèn)卷的初稿很可能存在一些潛在的問(wèn)題，一問(wèn)卷的初稿很可能存在一些潛在的問(wèn)題，一般都要經(jīng)過(guò)仔細(xì)檢查和修改，必要時(shí)重復(fù)檢般都要經(jīng)過(guò)仔細(xì)檢查和修改，必要時(shí)重復(fù)檢查上述幾個(gè)步驟，反復(fù)推敲每個(gè)問(wèn)題的每個(gè)查上述幾個(gè)步驟，反復(fù)推敲每個(gè)問(wèn)題的每個(gè)詞語(yǔ)。詞語(yǔ)。 課堂討論課堂討論v1.討論開(kāi)放式問(wèn)題和封閉式問(wèn)題的優(yōu)、缺點(diǎn)。v2.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)問(wèn)卷的后期分析有哪些影響？第 6章

37、 抽抽 樣樣 調(diào)調(diào) 查查 抽樣使我們能從總體具有代表性的部分樣本中獲取數(shù)據(jù)，從而可以抽樣使我們能從總體具有代表性的部分樣本中獲取數(shù)據(jù)，從而可以得到關(guān)于整個(gè)總體的有效結(jié)論。得到關(guān)于整個(gè)總體的有效結(jié)論。 英英 托尼托尼普羅科特普羅科特v學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v通過(guò)本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：v1.了解抽樣調(diào)查的基本概念；v2.了解抽樣調(diào)查的組織過(guò)程和內(nèi)容；v3.掌握確定樣本容量的方法；v4.了解抽樣調(diào)查的實(shí)施方法及其操作。v學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容v6.1抽樣調(diào)查概述抽樣調(diào)查概述v6.2抽樣調(diào)查的樣本抽樣調(diào)查的樣本v6.3影響樣本準(zhǔn)確性的因素影響樣本準(zhǔn)確性的因素主要概念（原理）與技能主要概念（原理）與技能簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

38、 整群抽樣 樣本容量抽樣調(diào)查的操作6.1抽樣調(diào)查概述抽樣調(diào)查概述v6.1.1抽樣調(diào)查的概念抽樣框 抽樣指標(biāo) 總體方差和均方差 總體指標(biāo)與樣本指標(biāo) 總體和抽樣總體 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 （1）總體和抽樣總體v總體是指所要調(diào)查對(duì)象的全體，有有限和無(wú)限之分。有限總體的數(shù)量可以確定，無(wú)限總體的具體數(shù)值則無(wú)法準(zhǔn)確確定。v抽樣總體是指從總體中抽取出來(lái)所要直接觀察的全部單位。又被稱為樣本量或樣本。每一個(gè)被抽到的個(gè)體或單位就是一個(gè)樣本。（2）總體指標(biāo)與樣本指標(biāo)v根據(jù)總體各個(gè)單位標(biāo)志值計(jì)算出來(lái)的綜合指標(biāo)稱為總體指標(biāo)，用X表示。它是我們想知道的對(duì)象特征的數(shù)量反映。v常用的指標(biāo)主要用平均數(shù)（X）和成數(shù)（P）來(lái)表示。 v

39、 ，或 , 為成數(shù)，并且v v 、 分別為兩種表現(xiàn)的總體單位數(shù)。并且 NNP1NNQ0P1QP1N0NNNN21v（3）總體方差和均方差v總體方差和均方差是用來(lái)說(shuō)明總體指標(biāo)變異程度的指標(biāo)。方差與均方差的關(guān)系是平方和開(kāi)平方的關(guān)系，可分別計(jì)算平均數(shù)與成數(shù)的方差和標(biāo)準(zhǔn)差。v總體平均數(shù)方差和均方差的計(jì)算公式為：NXXi22NXXi2 或 （4）抽樣指標(biāo)抽樣指標(biāo)抽樣平均數(shù)抽樣成數(shù)抽樣方差均方差（5）抽樣框v抽樣框就是所有總體單位的集合，是總體的數(shù)據(jù)目錄或全部總體單位的名單。v理想的完整抽樣框相近的抽樣框，應(yīng)具備以下幾個(gè)條件：v1.包含盡可能多的樣本單位，而且總體是清晰的，易確定的。v2.所有樣本單位出現(xiàn)

40、在這一集合中的概率相等。v3. 有時(shí)可以按照一定原則方法進(jìn)行人為的假定。2.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)抽樣調(diào)查的特點(diǎn) 特點(diǎn)特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 費(fèi)用低，易廣泛應(yīng)用 質(zhì)量可控，可信度高 時(shí)間短，收效快 方案設(shè)計(jì)比較復(fù)雜 對(duì)設(shè)計(jì)人員的要求較高 抽樣調(diào)查的類型抽樣調(diào)查的類型隨機(jī)抽樣調(diào)查非隨機(jī)抽樣調(diào)查簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣調(diào)查分層隨機(jī)抽樣調(diào)查整群隨機(jī)抽樣調(diào)查判斷抽樣方便抽樣配額抽樣系統(tǒng)抽樣調(diào)查滾雪球抽樣3.6.1.2抽樣調(diào)查的組織v1.抽樣調(diào)查的程序抽樣調(diào)查的程序定義總體及樣本單位選擇抽樣框選擇抽樣方法確定樣本容量 制訂抽取樣本操作程序 進(jìn)入調(diào)查階段 抽 樣 調(diào) 查 程 序（1）界定調(diào)查總體及樣本單位v詳細(xì)說(shuō)明和描述提供信息或與

41、所需信息有關(guān)的個(gè)體或?qū)嶓w所具有的特征，確定調(diào)查范圍及總體單位。 v調(diào)查總體是指市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象的全體。它可以是一群人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織、一種情形或一項(xiàng)活動(dòng)等。 v樣本單位是對(duì)總體劃分成的互不相交的各個(gè)部分 。（2)確定抽樣框v兩種處理方法：v1.根據(jù)抽樣框重新界定總體。如抽樣框是電話簿，則家庭成員總體可以被重新界定為列入電話簿中的那部分家庭的成員。v2.篩選個(gè)體。 可以依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征、產(chǎn)品的使用習(xí)慣特征等篩選回答者，剔除抽樣框中不適當(dāng)?shù)膫€(gè)體。(3)選擇抽樣方法選擇抽樣方法返回抽樣不返回抽樣非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣6.2抽樣調(diào)查的樣本抽樣調(diào)查的樣本v6.2.1抽樣調(diào)查樣本量的確定v樣本容量又稱樣本規(guī)模

42、，是指樣本內(nèi)所包含的單位數(shù)。 v根據(jù)調(diào)查的目的和要求，可在一定的概率保證下，確定樣本的容量，使抽樣誤差被限制在允許的范圍內(nèi) 抽樣的組織形式 抽樣的方法 概率度的大小 極限抽樣誤差值的大小 標(biāo)志值的變異程度 影響樣本容量影響樣本容量確定的因素確定的因素 1.2.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本容量的確定簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本容量的確定 v（1）重復(fù)抽樣條件下，計(jì)算公式為：v其中， 為極限抽樣誤差,t為概率度。222xtnxv（2）不重復(fù)抽樣條件下的計(jì)算公式為：v其中， 為極限抽樣誤差,t為概率度。v在實(shí)際調(diào)查中， 一般很小，故在不重復(fù)抽樣條件下，也可采用重復(fù)抽樣條件下簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本容量計(jì)算公式。22222tNNtn

43、xxNnv（3）當(dāng)要估計(jì)的是總體成數(shù)時(shí)，公式為：v重復(fù)抽樣條件下：v不重復(fù)抽樣條件下：221PPPtnPPtNPNPtnp11222v其中，極限抽樣誤差 或 是對(duì)抽樣精確度的人為規(guī)定，因而是已知的； 表示抽樣精度，值取決于所要求的置信度，可以正態(tài)分布概率表中查出。因此，在確定 時(shí)，只有 或 是未知的。v當(dāng) 時(shí)， 取最大值，而事先由于對(duì) 一無(wú)所知，故可采取保險(xiǎn)的辦法，取 。這樣公式變?yōu)椋簍xyn2P5 . 0PnP5 . 0P2225. 0ptn6.2.2抽樣調(diào)查的實(shí)施v1. 分層抽樣系統(tǒng)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣整群抽樣隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法v簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣就是總體中的第一個(gè)單位在抽取時(shí)都有

44、相同的被抽中機(jī)會(huì)。其概率公式為：v抽樣概率=樣本單位數(shù) /總體單位數(shù)v一般應(yīng)用于調(diào)查總體中各個(gè)體之間差異程度較小，或者調(diào)查總體數(shù)量不太多的情況。 n Nv簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法常用的有：v 1. 抽簽法：先將調(diào)查總體的每個(gè)個(gè)體編上號(hào)碼，然后將號(hào)碼寫在卡片上攪拌均勻，任意從中選取，抽到一個(gè)號(hào)碼，就對(duì)上一個(gè)個(gè)體，直到抽足預(yù)先規(guī)定的樣本數(shù)目為止。v此方法適用于調(diào)查總體中的個(gè)體數(shù)目較少的情況。v2.隨機(jī)數(shù)表法：隨機(jī)數(shù)表法也稱為亂數(shù)表法，是指含有一系列級(jí)別的隨機(jī)數(shù)字的表格，一般利用特制的搖碼設(shè)備搖出隨機(jī)數(shù)字，也可以用電子設(shè)備自動(dòng)產(chǎn)生隨機(jī)數(shù)字。v（2）分層抽樣 v將總體按期屬性不同劃分為若干層次（或類型），然后

45、在個(gè)層次（或類型）中隨機(jī)抽取樣本的技術(shù)。例如，常見(jiàn)分析標(biāo)志為年齡、收入、職業(yè)等，其實(shí)質(zhì)是科學(xué)分組與抽樣原理的結(jié)合。v分層抽樣的方式一般有等比例抽樣與非等比例抽樣兩種。分層抽樣v等比例分層抽樣：v等比例分層抽樣是按各層（或各類型）中的個(gè)體數(shù)量占總體數(shù)量的比例分配各層的樣本數(shù)量。其表達(dá)式為：v 或v非等比例分層抽樣是根據(jù)其它因素，如各層平均數(shù)或成數(shù)均方差的大小，抽取樣本的工作量和費(fèi)用大小NNnniinNNniinNNniiiii（3）整群抽樣方法v整群抽樣技術(shù)也稱為分群抽樣技術(shù)，它是指當(dāng)總體所在基本單位自然組合為或被劃分為若干個(gè)群后，從中隨機(jī)抽取部分群的方法。v分群抽樣的特點(diǎn)：v（1）以群為單位進(jìn)

46、行抽取，對(duì)樣本的均勻性有較大影響；v（2）與其他隨機(jī)抽樣技術(shù)相比，抽樣誤差較大，代表性較低，常通過(guò)多抽取樣本來(lái)彌補(bǔ)不足。（4）系統(tǒng)抽樣方法 v系統(tǒng)抽樣也稱為等距離抽樣，常作為簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的補(bǔ)充方法使用。v先按一定標(biāo)志把總體中的個(gè)體順序排列；v確定一個(gè)抽樣間隔，其公式如下： 抽樣間隔=總體單位數(shù) /樣本單位數(shù)l 按計(jì)算得到的抽樣間隔繼續(xù)抽取以后的個(gè)體，直至到規(guī)定的樣本容量數(shù)。 N n2.非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣v采用非隨機(jī)抽樣的條件：v受客觀條件的限制，無(wú)法進(jìn)行嚴(yán)格的隨機(jī)抽樣；v為了快速得到調(diào)查的結(jié)果；v調(diào)查對(duì)象不確定或其總體規(guī)模無(wú)法確定；v調(diào)查人員比較熟悉調(diào)查對(duì)象，且有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，據(jù)此快速推斷，

47、做到快、準(zhǔn)、省。（1）方便抽樣v方便抽樣又稱為任意抽樣或偶遇抽樣，是根據(jù)調(diào)查者的方便與否來(lái)抽取樣本的一種抽樣方法。v任意抽樣的優(yōu)點(diǎn)是：對(duì)于調(diào)查條件要求低，難度小，簡(jiǎn)便易行；接受訪問(wèn)的成功率較高，容易得到受訪者的配合；省時(shí)省力，且對(duì)訪問(wèn)的進(jìn)度容易控制；v任意抽樣的不足之處：沒(méi)有概率論作為理論基礎(chǔ)，所以無(wú)法推斷總體，且代表性差，偶然性強(qiáng)。（2）判斷抽樣v判斷抽樣也稱為目的抽樣，主要憑借調(diào)查者的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，從總體中選取具有代表性的個(gè)體樣本作為調(diào)查對(duì)象的抽樣方法。v要求調(diào)查者對(duì)總體的有關(guān)特征有相當(dāng)程度的了解。v典型調(diào)查：選擇最能代表普遍情況的調(diào)查對(duì)象，常以“平均型”和“多數(shù)型”為標(biāo)準(zhǔn)。如了解

48、一國(guó)的民風(fēng)，應(yīng)該入鄉(xiāng)隨俗，和當(dāng)?shù)刈钇胀ǖ娜松钜欢螘r(shí)間。v重點(diǎn)調(diào)查：對(duì)那些占被調(diào)查總體內(nèi)較重要的個(gè)體進(jìn)行抽取調(diào)查，如調(diào)查消費(fèi)者滿意度時(shí)，對(duì)大客戶或在貴賓進(jìn)行調(diào)查。（3）配額抽樣v所謂配額就是指對(duì)劃分出來(lái)的各種類型的子總體分配一定數(shù)量的樣本，從而組成調(diào)查樣本。v獨(dú)立控制配額抽樣：根據(jù)調(diào)查總體的特性對(duì)某個(gè)特性調(diào)查樣本單獨(dú)分配額 ；v交叉控制配額抽樣：任何一個(gè)配額者會(huì)受到兩個(gè)以上的控制屬性的影響。（4）滾雪球抽樣v滾雪球抽樣也稱推薦抽樣，是一種在總體單位數(shù)不多且分布分散的總體中抽樣的方法，例如在參加某次會(huì)的成員中抽樣。6.3影響樣本準(zhǔn)確性的因素影響樣本準(zhǔn)確性的因素v1調(diào)查誤差調(diào)查誤差v調(diào)查誤差是指調(diào)

49、查的結(jié)果和客觀實(shí)際情況之調(diào)查誤差是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實(shí)際情況之間的偏差，一般以工作性誤差和代表性誤差間的偏差，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。兩種形式存在。 v2抽樣誤差抽樣誤差v抽樣誤差就是按照隨機(jī)原則抽樣時(shí)，抽得的抽樣誤差就是按照隨機(jī)原則抽樣時(shí)，抽得的樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)的實(shí)際差數(shù)，如：樣本樣本指標(biāo)與總體指標(biāo)的實(shí)際差數(shù)，如：樣本平均值與總體平均值之差平均值與總體平均值之差 或樣本或樣本成數(shù)與總體成數(shù)之差成數(shù)與總體成數(shù)之差 。抽樣誤差越大，。抽樣誤差越大，樣本代表性越低，因此，應(yīng)該盡量降低抽樣樣本代表性越低，因此，應(yīng)該盡量降低抽樣誤差。誤差。 _XxPp 3抽樣誤差的影響因素抽樣誤差

50、的影響因素各單位標(biāo)志值的差異程度 抽取的調(diào)查個(gè)體數(shù)目 抽樣調(diào)查的組織方式 6.3.2非抽樣誤差v非抽樣誤差是指因調(diào)查方案設(shè)計(jì)或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤或問(wèn)題而產(chǎn)生的誤差。v系統(tǒng)誤差包括除隨機(jī)抽樣之外所有可能的誤差。因此，有時(shí)系統(tǒng)誤差又被稱為非抽樣誤差。v非抽樣誤差又可分為樣本設(shè)計(jì)誤差和測(cè)量誤差。課堂討論課堂討論v非隨機(jī)抽樣有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？v確定樣本容量時(shí)要考慮哪些因素？第 7章 市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析市場(chǎng)調(diào)查資料的整理與分析 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的最佳利用，不是其字面上的內(nèi)容，而是其可能暗示的對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料的最佳利用，不是其字面上的內(nèi)容，而是其可能暗示的內(nèi)容，要看出字里行間蘊(yùn)含的意義。這些事實(shí)資料表明何

51、種趨勢(shì)、何種偏差、內(nèi)容，要看出字里行間蘊(yùn)含的意義。這些事實(shí)資料表明何種趨勢(shì)、何種偏差、何種沖突、何種機(jī)會(huì)？對(duì)決策有用的信息，也許就存在事實(shí)資料之外何種沖突、何種機(jī)會(huì)？對(duì)決策有用的信息，也許就存在事實(shí)資料之外。-馬克麥考馬克v學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v通過(guò)本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：v1.了解市場(chǎng)調(diào)查資料整理的含義；v2.掌握市場(chǎng)調(diào)查資料整理的程序；v3.掌握市場(chǎng)調(diào)查資料整理的基本方法；v4.了解幾種市場(chǎng)調(diào)查資料整理分析方法。v主要概念（原理）與技能主要概念（原理）與技能v編碼 變量含義 分組標(biāo)志 統(tǒng)計(jì)地圖 制圖技巧v學(xué)習(xí)內(nèi)容學(xué)習(xí)內(nèi)容v7.1調(diào)查資料整理的含義與程序調(diào)查資料整理的含義與程序v7.2市場(chǎng)調(diào)查資料

52、的整理市場(chǎng)調(diào)查資料的整理v7.3市場(chǎng)調(diào)查資料分析市場(chǎng)調(diào)查資料分析7.1市場(chǎng)調(diào)查資料整理的含義與程序市場(chǎng)調(diào)查資料整理的含義與程序v含義：v資料的整理是指對(duì)通過(guò)各種方法收集到的資料加以整理、分析及統(tǒng)計(jì)運(yùn)算，把龐大的、復(fù)雜的、零散的資料集中簡(jiǎn)化，使資料變成易于理解和解釋的形式。 意意 義義 調(diào)查與預(yù)測(cè)中必要的步驟調(diào)查與預(yù)測(cè)中必要的步驟 提高了調(diào)查資料的價(jià)值提高了調(diào)查資料的價(jià)值 產(chǎn)生新的信息產(chǎn)生新的信息對(duì)前期工作起到糾偏作用對(duì)前期工作起到糾偏作用 7.1.2市場(chǎng)調(diào)查資料整理的程序問(wèn)卷登記審核資料編碼資料錄 入擬定分析計(jì)劃制表和統(tǒng)計(jì)分析 市場(chǎng)調(diào)查資料整理程序1.問(wèn)卷登記、審核及其控制問(wèn)卷登記、審核及其控

53、制v問(wèn)卷的審核的內(nèi)容包括及時(shí)性、完整性、有效性和正確性。v及時(shí)性是指所填資料是否是最新資料。v完整性是看是否有缺損問(wèn)卷；是否都填寫齊全；是否有答案模糊不清的問(wèn)卷。v有效性是指審核訪談是否按適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行，訪問(wèn)員有沒(méi)有作假行為等。 2.編碼編碼v編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號(hào)或數(shù)字的資料標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。 （1）規(guī)定變量名稱（2）規(guī)定各量表值 （3）要注意的其他情況（4）編寫一本編碼簿 3.錄入錄入v錄入是將經(jīng)過(guò)編碼的數(shù)據(jù)資料輸入計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備（軟盤、硬盤或閃存）中，這樣便可供計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析了。v數(shù)據(jù)的錄入形式有兩種，一種是以單獨(dú)數(shù)據(jù)文件的形式錄入和存在，另一種是直接錄入專門的統(tǒng)計(jì)分析軟件中（如Exce

54、ll 、SPSS）。4.擬定分析計(jì)劃擬定分析計(jì)劃v（1）掌握統(tǒng)計(jì)分析方法v分析數(shù)據(jù)的方法有兩種，一是定性分析，另一種是定量分析方法。 v（2）正確選擇統(tǒng)計(jì)方法v選擇統(tǒng)計(jì)方法，主要考慮兩個(gè)因素，即調(diào)查問(wèn)題的性質(zhì)和數(shù)據(jù)資料的性質(zhì)。v（3）擬定計(jì)劃v擬定統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃實(shí)際上就是列出一張統(tǒng)計(jì)分析清單，說(shuō)明對(duì)什么變量采用什么統(tǒng)計(jì)方法，要得到什么統(tǒng)計(jì)量。v（4）統(tǒng)計(jì)運(yùn)算v也就是根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃要求，對(duì)計(jì)算機(jī)下指令，讓計(jì)算機(jī)輸出結(jié)果。5.制表和統(tǒng)計(jì)分析制表和統(tǒng)計(jì)分析v市場(chǎng)調(diào)查資料在錄入后，由分析人員將這些數(shù)據(jù)用圖表的形式表現(xiàn)出來(lái)，主要是為了方便比較和研究。這一環(huán)節(jié)也稱為數(shù)據(jù)資料圖表化。7.2市場(chǎng)調(diào)查資料的整理

55、市場(chǎng)調(diào)查資料的整理v7.2.1問(wèn)卷的登記與審核v7.2.2市場(chǎng)調(diào)查資料的分組7.2.1問(wèn)卷的登記與審核v無(wú)效問(wèn)卷確定之一：v在同一份問(wèn)卷中，有相當(dāng)一部分題目沒(méi)有作答的問(wèn)卷；v答案記錄模糊不清的問(wèn)卷，如字跡不清楚，無(wú)法辯認(rèn)，或把“”打在兩個(gè)答案之間等；v不符合作答要求，如不應(yīng)該回答的問(wèn)題問(wèn)卷中做了回答；v調(diào)查對(duì)象不符合要求，如有的針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，在調(diào)查使用效果時(shí)，無(wú)關(guān)人員不能成為調(diào)查對(duì)象，否則此問(wèn)卷為無(wú)效；v。v無(wú)效問(wèn)卷確定之二：v問(wèn)卷中答案之間前后矛盾或有明顯錯(cuò)誤，如沒(méi)用過(guò)本產(chǎn)品，卻對(duì)本產(chǎn)品的功效表達(dá)用后感受；v答案選擇可疑，如只選第一個(gè)答案，或開(kāi)往式答案均不作答；v問(wèn)卷缺損，如個(gè)別頁(yè)碼丟失

56、，或頁(yè)面破損，影響到閱讀7.2.2市場(chǎng)調(diào)查資料的分組調(diào)查對(duì)象實(shí)現(xiàn)分組 確定分組界限 選擇恰當(dāng)?shù)姆纸M標(biāo)志 分組的操作分組的操作 v分組注意事項(xiàng)分組注意事項(xiàng)v按某一標(biāo)志進(jìn)行分組，不要遺漏任何原始資料所提供的數(shù)據(jù)；v組距盡可能取整數(shù)，不要是小數(shù)；v各組的組距盡可能相等，即盡可能多用等距分組，少用不等距分組；v表格化時(shí)就按上述分類進(jìn)行排列；v對(duì)非區(qū)間范圍的某一具體數(shù)字，應(yīng)設(shè)計(jì)出分組，使其在分組的間隔中。7.3市場(chǎng)調(diào)查資料的分析市場(chǎng)調(diào)查資料的分析v數(shù)據(jù)分析是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)過(guò)程中收集到的各種原始數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，使其顯示一定的含義，進(jìn)而反映不同數(shù)據(jù)之間以及并報(bào)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，并通過(guò)分析，得出某些結(jié)論

57、。7.3.1制表方法v1.交叉列表分析技術(shù)的交叉列表分析技術(shù)的含義含義v交叉列表分析是同時(shí)將交叉列表分析是同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有有兩個(gè)或兩個(gè)以上具有有限類目數(shù)和確定值的變限類目數(shù)和確定值的變量，按照一定順序?qū)?yīng)量，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中排列在一張表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出科學(xué)結(jié)論的技系，得出科學(xué)結(jié)論的技術(shù)。術(shù)。 銷售增長(zhǎng)商品特點(diǎn)行總計(jì)日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列總計(jì)978773257 AB公司商品銷售統(tǒng)計(jì)2.交叉列表分析法的種類交叉列表分析法的種類v(1)單變量列表v也就是只有一個(gè)變量對(duì)收集的數(shù)據(jù)產(chǎn)生控制。如

58、表所示： 性別合計(jì)男女252348營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生人數(shù)(2)雙變量交叉列表v雙變量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每個(gè)單元格中的數(shù)字都同時(shí)受到兩個(gè)變量的約束，故反映的信息更多。 營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生人數(shù) 宿舍性別103104105106212213214合計(jì)男887225女87823總計(jì)887287848v(3)三變量交叉列表v在實(shí)際工作中，雙變量交叉列技術(shù)對(duì)于某些信息不能準(zhǔn)確分析，這時(shí)就需要加入第三個(gè)變量，成為三變量交叉列表。 小汽車購(gòu)買檔次收入狀況白領(lǐng)或較高收入普通工薪階層高70%35%低30%65%列總計(jì)100%100%被調(diào)查者人數(shù)300500 小汽車購(gòu)買者中收入與購(gòu)買汽車檔次的關(guān)系 7.3.2制

59、圖分析v統(tǒng)計(jì)圖是用各種圖形表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)資料的一種形式。它是以統(tǒng)計(jì)資料為依據(jù)，借助于幾何線、形、事物的形象和地圖等形式，顯示社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的數(shù)量，其表現(xiàn)在規(guī)模、水平、構(gòu)成、相互關(guān)系、發(fā)展變化趨勢(shì)分布狀況。v優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)明具體、形象生動(dòng)、通俗易懂，易給人以明確而深刻的印象。（1）比較圖（2）結(jié)構(gòu)圖v結(jié)構(gòu)圖用于反映總體中各部分與總體各部分與總體的結(jié)構(gòu)關(guān)系。 （3）動(dòng)態(tài)圖v動(dòng)態(tài)圖用于描述與時(shí)間相關(guān)的事物，隨時(shí)間的變化而變化的狀況。主要適用于條形圖、立體圖和線圖。 （4）依存關(guān)系圖v依存關(guān)系圖主要用于描述兩項(xiàng)事物之間的依存變化關(guān)系。 卡通片體育電視劇歌舞休閑 某班小學(xué)生最喜歡的電視節(jié)目統(tǒng)計(jì)圖 （5）分配數(shù)列圖v

60、分配數(shù)列圖用一反映某一事物在不同階段上的變動(dòng)趨勢(shì)。 （6）面積圖v用于描述幾種狀態(tài)之間的對(duì)比。 （7）組織結(jié)構(gòu)圖v利用點(diǎn)、線、形等手段，表現(xiàn)某一組織或某一事物內(nèi)部各層次之間、各部門之間的層次、從屬、并列等關(guān)系。如圖所示：總經(jīng)理市場(chǎng)部經(jīng)理財(cái)務(wù)部經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 A公司組織機(jī)構(gòu)圖 其他如裝飾、其他如裝飾、圖片等注圖片等注 圖形圖形 圖尺圖尺 圖線圖線 圖目圖目 圖號(hào)圖號(hào) 圖注圖注統(tǒng)計(jì)圖的構(gòu)成統(tǒng)計(jì)圖的構(gòu)成 2.3.制圖規(guī)則制圖規(guī)則（1）圖題說(shuō)明資料內(nèi)容、地點(diǎn)和時(shí)間（2）尺度線與基線垂直（3）尺度的設(shè)置應(yīng)能包括資料中最大的數(shù)值（4）以0為起點(diǎn)（5）尺度點(diǎn)之間的距離相等，且表示相同數(shù)值（6）尺度點(diǎn)過(guò)多時(shí)，