第五章國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境

1、本章知識要點：國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境的含義及特征國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境的影響電子商務(wù)對國際營銷的影響科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢5.1國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境及其影響國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境及其影響5.1.1國際科學(xué)技術(shù)概述國際科學(xué)技術(shù)概述科學(xué)與技術(shù)環(huán)境主要是指目標(biāo)市場國科技發(fā)展水平和科學(xué)技術(shù)在社會、經(jīng)濟(jì)和文化各方面的應(yīng)用及影響程度，相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)水平以及目標(biāo)市場消費者對產(chǎn)品技術(shù)的接受能力等?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的，決定性的因素，他作為重要的宏觀環(huán)境因素，不僅影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，影響企業(yè)的國際營銷活動。當(dāng)前世界范圍內(nèi)的科學(xué)技術(shù)所呈現(xiàn)出的主要特征是：1、科學(xué)技術(shù)加速發(fā)展，呈

2、現(xiàn)知識爆炸的現(xiàn)象。2、科技應(yīng)用于生產(chǎn)的周期大大縮短。3、各學(xué)科、各技術(shù)領(lǐng)域互相滲透，交叉和融合。4、科學(xué)技術(shù)與人文、社會科學(xué)的關(guān)系日益緊密。5、研究與開發(fā)的國際化趨勢明顯加快。6、科學(xué)技術(shù)，特別是高新技術(shù)已成為經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的主導(dǎo)力量 5.1.25.1.2國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境的影響國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境的影響科技環(huán)境對企業(yè)國際營銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動。 現(xiàn)代生產(chǎn)率水平的提高，主要依靠設(shè)備的技術(shù)開發(fā)，創(chuàng)造新的生產(chǎn)工藝、新的生產(chǎn)流程。同時，技術(shù)開發(fā)也擴(kuò)大和提高了勞動對象的利用廣度和深度，不斷創(chuàng)造新的原材料和能源2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的國際營銷決策。

3、 在國際產(chǎn)品策略上，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使新原理、新工藝、新材料等不斷涌現(xiàn)，使得每天都有新品種、新款式、新功能的產(chǎn)品在國際市場上推出，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的生命周期縮短。 在國際分銷策略上，新的交通運輸工具的發(fā)明或舊的運輸工具的技術(shù)改進(jìn)；新的物流方式和技術(shù)使得產(chǎn)品分銷效率極大地提高了。 在國際價格策略上，企業(yè)必須能夠運用科學(xué)的方法準(zhǔn)確測知市場中目標(biāo)顧客的需求和對價格的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，并配合柔性的產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)方案，提供靈活的價格標(biāo)準(zhǔn)讓用戶選擇。 在國際促銷策略上，新的科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了促銷方式的多樣化。 在國際營銷的競爭戰(zhàn)略上，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)改變了以往的競爭模式。 3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率

4、提供了更新更好的物質(zhì)條件。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為國際企業(yè)提高營銷效率提供了物質(zhì)條件。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展可使促銷策略更為有效。 現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)和手段的發(fā)明運用，可使企業(yè)及時對消費者的消費需求及動向進(jìn)行有效的了解，從而使企業(yè)營銷活動更加切合消費者需求的實際情況。4、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)的經(jīng)營觀念。 案例：一億雙鞋才能換回一架空客 據(jù)燕趙都市報2005年5月6日報道，自今年開始取消紡織品配額后，中國紡織品大批出口歐洲，法、意、西等國要求歐盟立即采取緊急應(yīng)對措施，歐盟委員會決定對從中國進(jìn)口的九類紡織品進(jìn)行調(diào)查。在此背景下，在巴黎舉行的中法中小企業(yè)合作洽談會上，中國商務(wù)部長給在場的法國企業(yè)算了一筆帳，由于

5、中國出口紡織品利潤較低，出口約8億件襯衫才能夠買一架空客A380。中國每年對法國出口約1億雙鞋，換回的外匯才夠買一架空中客車。 中國雖然進(jìn)口量已經(jīng)進(jìn)入世界前三強(qiáng)，但中國企業(yè)出口的產(chǎn)品技術(shù)含量低，創(chuàng)造的利潤只有1%2%。中國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)所需裝備已形成依賴進(jìn)口的局面，如光纖制造裝備的100%、石油化工裝備的80%都需要進(jìn)口。要改變目前這種狀況，中國需要實施企業(yè)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略，爭取在不遠(yuǎn)的將來，在世界高新技術(shù)領(lǐng)域占有一席之地。5.2 電子商務(wù)與國際營銷 5.2.1電子商務(wù)的興起電子商務(wù)的興起 20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和各項相關(guān)技術(shù)的日益發(fā)展，電子商務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用，推動了商業(yè)、貿(mào)

6、易、營銷、金融、運輸、教育等社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新，并因此形成了一些新產(chǎn)業(yè)。 電子商務(wù)作為21世紀(jì)嶄新的商務(wù)模式，具有無限廣闊的發(fā)展前景。近幾年電子商務(wù)在中國得到迅猛發(fā)展，企業(yè)、政府部門、研究機(jī)構(gòu)、高校紛紛參與電子商務(wù)的研究和實踐活動。 事實上，中國電子商務(wù)仍處于發(fā)展初期，還存在許多問題和需要完善的地方，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)仍沿襲著舊的商業(yè)運作模式，電子商務(wù)的發(fā)展僅僅依賴網(wǎng)絡(luò)群體的增長而未能成為主導(dǎo)性的社會商務(wù)活動。電子商務(wù)作為一個尚處于起步階段的事物，還有一個發(fā)展和完善的過程。案例：網(wǎng)絡(luò)時代帶來無限商機(jī) 網(wǎng)絡(luò)時代帶來無限商機(jī)，但是更大的商機(jī)在于對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)。杰夫.貝佐斯獨具慧眼，開創(chuàng)了網(wǎng)

7、絡(luò)時代圖書出版業(yè)的新紀(jì)元。自己也迅速成為世界級的百萬富翁。羅伊.奧爾德遜說：“營銷的目的是使供應(yīng)部分與需求部分相匹配?！币虼?，傳統(tǒng)的零售方式可能會被全新的經(jīng)營方式所代替。 1994年，杰夫.貝佐斯還是華爾街一家基金公司的資深副總裁時，就注意到全球網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，他看到了一個更大的機(jī)會，網(wǎng)上商業(yè)。兩年后，他成了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)書店亞馬遜的執(zhí)行總裁。他選擇書籍作為網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，理由有兩個：一是可供銷售的書籍很多，二是出版界的競爭似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字給公司取名為“Amazon（亞馬遜）”，意思是他的公司所經(jīng)營的書籍要比常規(guī)書店多出好多倍。 亞馬遜是名副其實的虛擬公司，雖然它的營業(yè)額已

8、達(dá)數(shù)百億美元，貝佐斯個人收入據(jù)估計也在1000萬美元以上，擁有職工110人，但亞馬遜網(wǎng)上書店既無門市，也無庫存?？蛻糁挥羞M(jìn)入它的網(wǎng)址后，可按書名、作者、題材或關(guān)鍵詞在包含110萬條書目的數(shù)據(jù)庫中查尋。發(fā)現(xiàn)想買的書并提出具體要求后，通過電話或網(wǎng)絡(luò)信用卡付款，就可以得到想要的書，既安全又可靠。 像亞馬遜網(wǎng)上書店這樣的公司正沖擊著經(jīng)營多年且有傳統(tǒng)的出版行業(yè)。貝佐斯說，“這個行業(yè)并不合理。出版商承擔(dān)著退貨風(fēng)險，卻由零售商來預(yù)測需求量。”亞馬遜公司所定購的書，是顧客已經(jīng)同意要買的，所以它的退貨率低于0.25%，而整個圖書行業(yè)的退貨率高達(dá)30%。 5.2.25.2.2電子商務(wù)對國際營銷的影響電子商務(wù)對國際

9、營銷的影響1、電子商務(wù)提高了國際營銷的效率2、電子商務(wù)改變了企業(yè)國際營銷的方式 （1）市場范圍無限擴(kuò)大。 （2）銷售環(huán)節(jié)減少， （3）交易和支付手段發(fā)生變化。 （4）信息傳播和溝通渠道的增加。3、電子商務(wù)引起消費者及其行為的變化4、電子商務(wù)引發(fā)企業(yè)營銷理念的變化5、電子商務(wù)使企業(yè)營銷管理重心發(fā)生變化 電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（Product, Price, Place, Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤啊?，即客?/p>

10、、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。 5.2.35.2.3電子商務(wù)對國際企業(yè)的要求電子商務(wù)對國際企業(yè)的要求 1、電子商務(wù)要求國際企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念。 2、電子商務(wù)要求企業(yè)加強(qiáng)協(xié)作，實現(xiàn)共贏。 3、電子商務(wù)要求企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新。 4、電子商務(wù)要求企業(yè)用于進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。案例：雅虎神話 1994年，出生于臺灣省的楊致遠(yuǎn)與大衛(wèi).費羅（David Filo）共同創(chuàng)辦了雅虎互聯(lián)網(wǎng)瀏覽導(dǎo)引，并于1995年3月與他人共同創(chuàng)立了雅虎公司（Yahoo！Inc.），1996年4月12日雅虎公司股票上市，當(dāng)天股價由13美元提高到43美元，收盤價是33美元

11、，雅虎的市值達(dá)到8.5億美元。到1999年公司市值達(dá)500億美元。雅虎公司現(xiàn)有近2000名員工，是一家為全球8000萬用戶提供包括信息、通信和購物服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)資訊檢索服務(wù)公司。 楊致遠(yuǎn)當(dāng)初的想法就是把互聯(lián)網(wǎng)上大量的網(wǎng)站收集起來，做一個搜索器，方便人們?nèi)フ?，去搜索。后來，楊志遠(yuǎn)敏銳地認(rèn)識到電腦網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用市場，雅虎不僅可以提供分類目錄的網(wǎng)站，而且更是一種新媒體。成千上萬的人通過雅虎進(jìn)入信息高速公路，是一個必經(jīng)的門戶。雅虎公司憑借其年輕有實力的隊伍，建立了一個類似網(wǎng)絡(luò)電話薄的檢索系統(tǒng)。通過它，用戶能夠作出自己的選擇，盡可能在最短的時間內(nèi)，在國際互聯(lián)網(wǎng)上數(shù)十萬個主題中，找到想要找的網(wǎng)址。由于雅虎具有對手

12、難以模仿的實力，1994年底前，雅虎已成為國際互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航界的領(lǐng)導(dǎo)者。雅虎的定位是在網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體，因此，它還獲得了眾多付費廣告商、贊助商的青睞，僅1999年3-6月份，收入就達(dá)1.15億美元，利潤約3000萬美元，其中大部分是廣告收入。目前，雅虎已成為世界上最受歡迎、最先進(jìn)、最有功效的國際網(wǎng)絡(luò)檢索公司。5.3網(wǎng)絡(luò)影響的發(fā)展及其影響網(wǎng)絡(luò)影響的發(fā)展及其影響5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 1、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單說就是：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為達(dá)到一定的營銷目的而進(jìn)行的營銷活動。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。包括網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、