企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)發(fā)展計(jì)劃把相對(duì)獨(dú)立的計(jì)劃有條理地結(jié)合成一個(gè)整體，其目的是為了簡(jiǎn)明扼要地證實(shí)你創(chuàng)辦的企業(yè)和企業(yè)目標(biāo)都是切實(shí)可行的。通過(guò)以下這個(gè)結(jié)構(gòu)圖，你可以確認(rèn)企業(yè)計(jì)劃是否將經(jīng)營(yíng)企業(yè)所涉及的方方面面都包含在內(nèi)了，請(qǐng)記住這些指導(dǎo)準(zhǔn)則僅供參考，如果你的企業(yè)計(jì)劃還需要其它因素，請(qǐng)根據(jù)實(shí)際情況直接把它們添加進(jìn)去。 目標(biāo)市場(chǎng) 你的首要挑戰(zhàn)是：確定你的目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，為滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者或用戶(hù)作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件而選定或開(kāi)拓的特定需要的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)對(duì)象。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，任何企業(yè)都要選定目標(biāo)市場(chǎng)。這是由于市場(chǎng)上消費(fèi)

2、者的需要是多種多樣的，即使同類(lèi)產(chǎn)品，因消費(fèi)者的收入水平、生活方式的不同也有差異，企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先碰到的是市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者，他們的愛(ài)好與消費(fèi)行為特點(diǎn)是什么？以便選擇對(duì)某種產(chǎn)品需要的消費(fèi)者或用戶(hù)作為自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象。 同時(shí)，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于資源有限，不可能也沒(méi)有必要把所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)都作為自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，而是選擇能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)范圍內(nèi)的消費(fèi)者或用戶(hù)作為自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)前，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。請(qǐng)看！ 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分概述 市場(chǎng)細(xì)分是從消費(fèi)者需要出發(fā)，用一定標(biāo)準(zhǔn)跟據(jù)消費(fèi)欲望與消費(fèi)需求的差異，把總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體，每一個(gè)消費(fèi)者群體就組成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在這個(gè)細(xì)

3、分市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者都有許多類(lèi)似的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，他們之間作在的需求差異是很微小的，而在不同細(xì)分市場(chǎng)之間消費(fèi)者行為的差異則很大。 企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分之后，即可以從中確定一個(gè)或幾個(gè)作為自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，也稱(chēng)“目標(biāo)市場(chǎng)”。然后，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取相應(yīng)的產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，增加銷(xiāo)售，占有較大的市場(chǎng)比重。 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，必須遵循以下原則。A.可衡量性：細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量的。B.可接受性：經(jīng)過(guò)細(xì)分后的市場(chǎng)，企業(yè)可利用人力、物力、財(cái)力去占領(lǐng)。C.效益性：在細(xì)分后的市場(chǎng)有適當(dāng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ梢匀〉昧己玫慕?jīng)濟(jì)效益 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

4、要正確地進(jìn)行時(shí)市場(chǎng)細(xì)分，首先必須合理地確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。由于消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者各有不同的動(dòng)機(jī)和目的，因此市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也有所不同。 消費(fèi)品市場(chǎng)的一般標(biāo)準(zhǔn)A.地理環(huán)境B.人口狀況C.消費(fèi)心理D.購(gòu)買(mǎi)狀況 工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)A.用戶(hù)的性質(zhì)B.用戶(hù)的規(guī)模C.用戶(hù)的地理位置D.產(chǎn)品的縱向細(xì)分 第一步確定粗略市場(chǎng)。 第二步先將每一個(gè)粗略的細(xì)分市場(chǎng)按購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)程度大小順序排列。 第三步先找出每個(gè)粗略細(xì)分市場(chǎng)的特性，再?gòu)闹羞x擇有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的粗略細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 第四步進(jìn)一步考慮可供利用的廣告媒體、銷(xiāo)售渠道、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用的高低、目標(biāo)市場(chǎng)的特征和企業(yè)期望利潤(rùn)大小。 第五步計(jì)算目標(biāo)市場(chǎng)給企

5、業(yè)帶來(lái)的效益，從而確定企業(yè)產(chǎn)品投向目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)程度。 第六步針對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)特性，制定進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。 目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的方法和程序市場(chǎng)細(xì)分的常用方法主要有: 單項(xiàng)因素細(xì)分法。即根據(jù)影響消費(fèi)費(fèi)者需求的某一種因素（如按你年齡或收入水平等進(jìn)行細(xì)分）。 綜合因素細(xì)分法。即按消費(fèi)需求的兩種以上的因素，如按年齡、性別、收入水平等進(jìn)行綜合細(xì)分。 系列因素細(xì)分法。即根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要，按照影響消費(fèi)需求的諸因素，由粗到細(xì)地系列分割。 主導(dǎo)因素系列細(xì)分法。即根據(jù)市場(chǎng)存在的多因素，從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素，然后與其他有關(guān)因素結(jié)合起來(lái)，確定細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)按以下程序進(jìn)行。 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市

6、場(chǎng)選擇策略企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，通?？煞譃橐韵氯N： 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：這是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)總體市場(chǎng)，一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不再對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。不按照其中差異之處來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，認(rèn)為所有消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)這一產(chǎn)品有著共同需求，因而只開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品，制定單一營(yíng)銷(xiāo)策略，以次去開(kāi)拓整個(gè)市場(chǎng)。 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：這是指企業(yè)把大的市場(chǎng)或整體市場(chǎng)劃分成若干細(xì)分市場(chǎng)，并選擇其中兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，根據(jù)不同產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品 產(chǎn)品生產(chǎn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的生產(chǎn)不僅是個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，而

7、且更是一個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)和市場(chǎng)聯(lián)系也是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)聯(lián)結(jié)的。只有按照市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才能經(jīng)得起市場(chǎng)的選擇 和檢驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)商品使用價(jià)值和價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)需要，才能使企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效果。 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念從產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期實(shí)質(zhì)產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到在市場(chǎng)上被淘汰、停止生產(chǎn)為止所持續(xù)的時(shí)間。 有用性，即以某種使用價(jià)值滿(mǎn)足消費(fèi)需要，是消費(fèi)者所追求的基本效用和利益，是消費(fèi)需求的產(chǎn)品核心。 有一定外觀(guān)形式，能滿(mǎn)足消費(fèi)心理和精神上的某種需求的愿望，它是產(chǎn)品的形體。 附加產(chǎn)品，即為提供市場(chǎng)進(jìn)行交換前后的服務(wù)和勞務(wù)，包括運(yùn)送、維

8、修、安裝、使用保證、付款優(yōu)惠等服務(wù)項(xiàng)目。 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向進(jìn)行的決策，一種戰(zhàn)略性的決策。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方向定位的決策通常有以下幾種： 產(chǎn)品搶先型經(jīng)營(yíng)策略：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要和自身的條件，及時(shí)組織產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，爭(zhēng)取在產(chǎn)品上創(chuàng)新，首先行銷(xiāo)與占領(lǐng)市場(chǎng)。 產(chǎn)品緊跟型經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上新出現(xiàn)的產(chǎn)品，努力加以仿制和做局部改進(jìn)，緊跟先行企業(yè)加入市場(chǎng)，并與先行企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品最低成本型經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)以其有較強(qiáng)的工藝優(yōu)勢(shì)、較高的生產(chǎn)效率和大批量的生產(chǎn)方式，用比市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品較低的價(jià)格出售，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)奪取市場(chǎng)。 產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)型經(jīng)營(yíng)策略。企業(yè)根據(jù)不同用戶(hù)和消費(fèi)者的特殊需要

9、，有計(jì)劃地加強(qiáng)為用戶(hù)服務(wù)的工作，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者和用戶(hù)。 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期實(shí)質(zhì)產(chǎn)品在完成研制以后，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到在市場(chǎng)上被淘汰、停止生產(chǎn)為止所持續(xù)的時(shí)間。請(qǐng)看以下示意圖: 導(dǎo)入期：產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段，它也是產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備的實(shí)施階段。 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需要急劇增加的發(fā)展階段，這個(gè)階段對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也就是新技術(shù)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的階段。 成熟期：產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最大，有時(shí)也呈現(xiàn)上下波動(dòng)狀態(tài)，成長(zhǎng)率穩(wěn)中逐漸下降。這個(gè)階段也可劃分為兩個(gè)時(shí)期，銷(xiāo)售穩(wěn)定略升，銷(xiāo)售穩(wěn)定略降。 衰退期：產(chǎn)品在市場(chǎng)上以陳舊老化或被某種產(chǎn)品所代替，而銷(xiāo)售量急劇下降。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指商品生產(chǎn)者為

10、使自己經(jīng)營(yíng)的商品在市場(chǎng)上相互比較、相互爭(zhēng)奪購(gòu)買(mǎi)者、以求的消費(fèi)者與社會(huì)的承認(rèn)，從而迅速實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)既有賣(mài)主之間爭(zhēng)奪銷(xiāo)路的競(jìng)爭(zhēng)，又有賣(mài)主與買(mǎi)主之間討價(jià)還價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，也有買(mǎi)主之間的爭(zhēng)奪貨源的競(jìng)爭(zhēng)，及商人本身之間的競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 在商品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)的基本形態(tài)表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)通過(guò)價(jià)格的升降，影響購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)和開(kāi)拓市場(chǎng)，增加企業(yè)盈利的目的。 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)通過(guò)提供優(yōu)良服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象等方式，開(kāi)拓市場(chǎng)，推銷(xiāo)商品。主要包括技術(shù)、質(zhì)量、新產(chǎn)品、服務(wù)、信譽(yù)、聯(lián)合、時(shí)間、人才等方面的競(jìng)爭(zhēng)。 在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)

11、爭(zhēng)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)總是互相交織在一起的。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中離不開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳等方面的選擇要求。而在非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，其產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、服務(wù)等都要支付費(fèi)用，總是受到價(jià)格高低的制約。因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之間既有區(qū)別，但在一定條件下彼此又互相影響，具有交替效應(yīng)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的排斥和聯(lián)系程度，是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的容量，層次和企業(yè)的條件而不同的。大致有以下幾種類(lèi)型： 排斥型：這種競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型是發(fā)生在同一商品的市場(chǎng)容量不大，其中一個(gè)或若干企業(yè)的進(jìn)展必然會(huì)使其他企業(yè)后退或淘汰。 分占型。這種競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型是企業(yè)在同一商品市場(chǎng)容量比較大，不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，而企業(yè)之間在占領(lǐng)目標(biāo)

12、市場(chǎng)時(shí)，各自可分占一定份額。 獨(dú)占型。這種競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型使企業(yè)的產(chǎn)品已特技或絕技為優(yōu)勢(shì)，獨(dú)占其他企業(yè)難以滲透的某一目標(biāo)市場(chǎng)。 聯(lián)合型。這種競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型使某些企業(yè)為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，相互聯(lián)合起來(lái)，以自己的長(zhǎng)處協(xié)作生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)同一產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)?！皳P(yáng)長(zhǎng)避短”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必須遵循的首要原則。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，企業(yè)必須盡力做到以下幾點(diǎn)： 確定企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。 把握時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取速度。 必須靈活機(jī)動(dòng)。 注意發(fā)揮整體效益。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是指在某類(lèi)商品市場(chǎng)上占有不同份額的競(jìng)爭(zhēng)者組成的情況，是由市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者等四類(lèi)構(gòu)成。 市場(chǎng)領(lǐng)先者：這是指在相關(guān)的商品市場(chǎng)上占有最

13、大份額的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)先者為了保持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，可選擇的策略有：擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的策略保護(hù)市場(chǎng)份額的防御和進(jìn)攻策略擴(kuò)大市場(chǎng)份額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：這是指在市場(chǎng)上僅次于市場(chǎng)領(lǐng)先者的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略主要以實(shí)力為原則的進(jìn)攻策略。有以下幾種可供選擇：正面進(jìn)攻策略側(cè)翼進(jìn)攻策略包圍進(jìn)攻策略迂回進(jìn)攻策略游擊進(jìn)攻策略 市場(chǎng)追隨者：以追隨者的姿態(tài)，跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者在價(jià)格、供銷(xiāo)等方面的策略，從中獲得發(fā)展的企業(yè)。他們?yōu)榱瞬皇棺约涸诟?jìng)爭(zhēng)中遭到攻擊，一般可采取以下策略。緊跟追隨策略保持一定距離的追隨策略有選擇的追隨策略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力薄弱，為避免強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)復(fù)，而根據(jù)自己相對(duì)優(yōu)

14、勢(shì)求得市場(chǎng)生存的企業(yè)。一般可采取專(zhuān)門(mén)策略。其中可分為單一補(bǔ)缺或多種補(bǔ)缺。專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品和質(zhì)量較次較低的產(chǎn)品。為市場(chǎng)提供一種或多種其他企業(yè)所沒(méi)有的服務(wù)。主要是以騷擾和削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而最終奪取一些市場(chǎng)為目的。成本成本成本可采取增加新市場(chǎng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低單位生產(chǎn)從而降低價(jià)格，增加開(kāi)拓市場(chǎng)費(fèi)用等?？刹扇≡黾有率袌?chǎng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低單位生產(chǎn)從而降低價(jià)格，增加開(kāi)拓市場(chǎng)費(fèi)用等。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已占領(lǐng)的市場(chǎng)上運(yùn)用新技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；或轉(zhuǎn)向多樣化而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。以同類(lèi)產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪取目標(biāo)市場(chǎng)占有率；或以自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品采取在市場(chǎng)排斥的攻擊；或向市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展?fàn)幬恍赃M(jìn)攻后躍升到市場(chǎng)

15、領(lǐng)先地位。以“集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)方弱點(diǎn)”的原則，奪得市場(chǎng)局部?jī)?yōu)勢(shì)。 在有些方面追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者，有時(shí)又走自己的路?？刹扇⌒掠脩?hù)、信用圖和說(shuō)服人們更多地使用該產(chǎn)品。在市場(chǎng)上同市場(chǎng)領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、一般的價(jià)格水平上追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者。在細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的動(dòng)作，不刺激領(lǐng)先者和妨礙領(lǐng)先者的地位。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)上同市場(chǎng)領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、一般的價(jià)格水平上追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者。在市場(chǎng)上同市場(chǎng)領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、一般的價(jià)格水平上追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者。在市場(chǎng)上同市場(chǎng)領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、一般的價(jià)格水

16、平上追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者。在市場(chǎng)上同市場(chǎng)領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、一般的價(jià)格水平上追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者。在市場(chǎng)上同市場(chǎng)領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、一般的價(jià)格水平上追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者。先采取種種措施占領(lǐng)外圍市場(chǎng)，逐步使局部?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)展為綜合優(yōu)勢(shì)，再取得目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。先采取種種措施占領(lǐng)外圍市場(chǎng)，逐步使局部?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)展為綜合優(yōu)勢(shì)，再取得目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。可采取新用戶(hù)、信用圖和說(shuō)服人們更多地使用該產(chǎn)品?？刹扇≡黾有率袌?chǎng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低單位生產(chǎn)成本從而降低價(jià)格，增加開(kāi)拓市場(chǎng)費(fèi)用等。以同類(lèi)產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪取目標(biāo)市場(chǎng)占有率；或以自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品采取在市場(chǎng)排斥的攻擊；或向市場(chǎng)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)

17、企業(yè)發(fā)展?fàn)幬恍赃M(jìn)攻后躍升到市場(chǎng)領(lǐng)先地位。以“集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)方弱點(diǎn)”的原則，奪得市場(chǎng)局部?jī)?yōu)勢(shì)。先采取種種措施占領(lǐng)外圍市場(chǎng)，逐步使局部?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)展為綜合優(yōu)勢(shì)，再取得目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已占領(lǐng)的市場(chǎng)上運(yùn)用新技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；或轉(zhuǎn)向多樣化而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。主要是以騷擾和削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而最終奪取一些市場(chǎng)為目的。在細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者的動(dòng)作，不刺激領(lǐng)先者和妨礙領(lǐng)先者的地位。在市場(chǎng)上同市場(chǎng)領(lǐng)先者保持某些距離，但又在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、一般的價(jià)格水平上追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者。在有些方面追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者，有時(shí)又走自己的路。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 促銷(xiāo)策略信息傳遞信息傳遞是制定組銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，這是因

18、為任何商品的銷(xiāo)售都已獲得商品信息為前提，一切鼓勵(lì)銷(xiāo)售的方法直接或間接都是在溝通信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的。信息傳遞是指人們?nèi)藗兺ㄟ^(guò)聲音，文字或圖像相互溝通信息的意思。信息傳遞的過(guò)程，包括六個(gè)主要因素，即信息傳遞人、編碼、媒體手段、譯碼、接受人的設(shè)想、反饋。請(qǐng)看以下示意圖: 產(chǎn)品促銷(xiāo)促銷(xiāo)策略 推的策略：是指企業(yè)通過(guò)自己的促銷(xiāo)人員把產(chǎn)品推銷(xiāo)到市場(chǎng)上去的一種策略。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)利用大批推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品，可以把產(chǎn)品直接送到零售商，甚至直接送到消費(fèi)者手中，從而減少流通環(huán)節(jié)和層次。選擇推的促銷(xiāo)策略常用的有以下幾種方式：1、派出推銷(xiāo)人員登門(mén)推銷(xiāo)產(chǎn)品，由推銷(xiāo)員帶著樣品或產(chǎn)品目錄走訪(fǎng)顧客進(jìn)行推銷(xiāo)。2、設(shè)立銷(xiāo)售門(mén)市部。3、服

19、務(wù)性促銷(xiāo)。4、舉辦商品應(yīng)用等講座。 拉的策略：是指企業(yè)利用價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、企業(yè)信譽(yù)等形式宣傳產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售的一種策略。1、價(jià)格促銷(xiāo)2、廣告促銷(xiāo)3、組織展銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售4、代銷(xiāo)、試銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售5、信譽(yù)促銷(xiāo) 產(chǎn)品促銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是指生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷(xiāo)售人員，直接與消費(fèi)者和用戶(hù)接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的的活動(dòng)過(guò)程。推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)策略應(yīng)根據(jù)不同的推銷(xiāo)環(huán)境、推銷(xiāo)氣氛、推銷(xiāo)對(duì)象和推銷(xiāo)商品，靈活采取不同的推銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)活動(dòng)中常用的推銷(xiāo)策略主要有： 試探性推銷(xiāo)策略運(yùn)用此策略，重要的是能引起顧客的積極反映,然后才能有的放矢地推動(dòng)需求實(shí)現(xiàn)。 針對(duì)性推銷(xiāo)策略運(yùn)用此策略，應(yīng)注

20、意言辭懇切，實(shí)事求是，以理服人，對(duì)癥下藥，使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，愉快地購(gòu)買(mǎi)商品。 誘導(dǎo)性推銷(xiāo)策略運(yùn)用此策略，重要的是推銷(xiāo)人員必須具有一定的推銷(xiāo)藝術(shù)，設(shè)身處地為顧客著想，恰如其分地介紹商品，才能起到誘導(dǎo)作用。 商品定價(jià)商品定價(jià)目標(biāo)，是指各工商企業(yè)在對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的商品制定價(jià)格時(shí)所要求達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。它是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行價(jià)格決策的依據(jù)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，是由企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目的所決定的，并為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。在正常情況下，企業(yè)定價(jià)的首要和一般目標(biāo)，是謀求長(zhǎng)時(shí)期的最大利潤(rùn)。在這一般目標(biāo)的前提下，企業(yè)可根據(jù)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)地位、產(chǎn)品性質(zhì)、商品壽命周期的不同階段等情況，選擇具體的定價(jià)目標(biāo)。

21、商品定價(jià)定價(jià)目標(biāo) 以獲取最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)選擇這一目標(biāo)的前提條件是：企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量在同行業(yè)中居領(lǐng)先地位，商品信譽(yù)高，供不應(yīng)求。以最大利潤(rùn)為目標(biāo)，應(yīng)是企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的總利潤(rùn)，即以最大的利潤(rùn)總額為目標(biāo)，而不應(yīng)追求短期的最大利潤(rùn)。 以獲取預(yù)期投資利潤(rùn)率為定價(jià)目標(biāo)選擇這一目標(biāo)的前提條件是：這種商品是暢銷(xiāo)的商品，能夠在市場(chǎng)上同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。一般地說(shuō)，預(yù)期投資利潤(rùn)率應(yīng)高于銀行貸款的利息率，否則所借的投資資金無(wú)法償還。 以平均利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)當(dāng)企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都處于中等水平時(shí)，企業(yè)應(yīng)取得社會(huì)平均利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，在一般情況下，大多數(shù)產(chǎn)品都是獲得社會(huì)平均利潤(rùn)。以這種利潤(rùn)水平制定出來(lái)的價(jià)格，通常也是市場(chǎng)

22、所能接受的價(jià)格。 以保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo) 在這種定價(jià)目標(biāo)下，企業(yè)則采用低價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，增加總利潤(rùn)，旨在追求長(zhǎng)期的總利潤(rùn)的穩(wěn)定和增長(zhǎng)。 以同類(lèi)商品的一般價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)在一般情況下，除少數(shù)名牌、優(yōu)質(zhì)、特色、新型和專(zhuān)用商品外，大多數(shù)商品的定價(jià)都要緊跟市價(jià)，一同類(lèi)商品的市場(chǎng)價(jià)格為定價(jià)目標(biāo)。 以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)這種定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí)，定價(jià)目標(biāo)服從競(jìng)爭(zhēng)的需要。這些企業(yè)在制訂價(jià)格時(shí)，主要以對(duì)市場(chǎng)有決定影響的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)而定價(jià)的。 商品定價(jià)定價(jià)方法企業(yè)定價(jià)方法，是企業(yè)根據(jù)定價(jià)目標(biāo)，考慮產(chǎn)品成本、供需、競(jìng)爭(zhēng)等因素，運(yùn)用價(jià)格策略，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行具體計(jì)算的方法。

23、 成本加成定價(jià)法：是以單位商品成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)比例和稅金所制訂的價(jià)格。計(jì)算公式是：商品價(jià)格=成本+利潤(rùn)+稅金。這種定價(jià)法的關(guān)鍵，在于利潤(rùn)的確定。 變動(dòng)成本定價(jià)法：是以變動(dòng)成本為主要依據(jù)來(lái)制訂價(jià)格的一種方法。計(jì)算公式是：商品價(jià)格=變動(dòng)成本+邊際貢獻(xiàn)+稅金 收支平衡定價(jià)法：是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)，以投資總額和市場(chǎng)銷(xiāo)售收入保持平衡為定價(jià)原則。計(jì)算公式是：商品價(jià)格=固定成本總額/產(chǎn)（銷(xiāo)）量+單位變動(dòng)成本+稅金 比較定價(jià)法：是在定低價(jià)和高價(jià)之間進(jìn)行比較后決定采取哪一種價(jià)格的定價(jià)方法。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求情況來(lái)定價(jià)。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：是以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)作為定價(jià)依據(jù)的一種定價(jià)方法。它不是根據(jù)成本或需求來(lái)定價(jià)，價(jià)格不隨成本和需求的變化而變化，而是隨著競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)。 習(xí)慣定價(jià)法 它是指按照市場(chǎng)習(xí)慣價(jià)格來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。市場(chǎng)上有許多商品，特別是日用消費(fèi)品，由于銷(xiāo)售已久，消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)置，商品價(jià)格家喻戶(hù)曉，形成了一種習(xí)慣的價(jià)格或便利的價(jià)格。 商品定價(jià)定價(jià)策略 心理定價(jià)策略：是指在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，以消費(fèi)者心理狀態(tài)為主要因素來(lái)進(jìn)行定價(jià)。它主要是用于消費(fèi)品的零售價(jià)格。具體策略有以下幾種：1、尾數(shù)價(jià)格策略2、整數(shù)價(jià)格策略 3、聲譽(yù)價(jià)格策略4、折整為零定價(jià)策略5、偏愛(ài)商品定價(jià) 差