2018新媒體市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告

1、2018新媒體市場(chǎng)調(diào)研分析寸曲（此文檔為word格式，下載后您可任意修改編輯?。┮弧⑿旅襟w簡(jiǎn)介新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起 來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線 通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息 和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體新在哪里，首先必須有革新的一面，技術(shù)上革新，形式上革新，理念 上革新，筆者認(rèn)為后者更重要。單純形式上革新、技術(shù)上革新稱為改良更合適， 不足以證明其為新媒體。理念上革新是新媒體的定義得核心內(nèi)容， 某某市場(chǎng)上那 些以是否具備互動(dòng)性來

2、界定新媒體與否，是片面的不可取的觀點(diǎn)。二、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)長(zhǎng)期以來媒體主要分成四大類：報(bào)紙、期刊、廣播、電視，這四大媒體稱之為傳統(tǒng)媒體。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒 體如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，它們席卷而來，霸氣十足，借助強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu) 勢(shì)蠶食著傳統(tǒng)媒體固有的領(lǐng)地。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì) 挑戰(zhàn)，謀求新的發(fā)展之路？顯然，與新媒體融合共同發(fā)展已成為必由之路。1、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)傳媒界近年來興起了一個(gè)熱詞，那就是新媒體，那么，到底什么是新媒體呢？ 一般認(rèn)為“新媒體”就是指繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電

3、視、手機(jī) 電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，公交車上的移動(dòng) 電視、醫(yī)院視頻、銀行視頻等遍布大街小巷，網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字化報(bào)紙、多 功能手機(jī)等全方位出擊，新媒體無孔不入的存在方式讓被動(dòng)接受知識(shí)的人 們學(xué)會(huì)了主動(dòng)，在不知不覺中影響著人們對(duì)事物的敏銳判斷。由于高新技術(shù)這樣一個(gè)強(qiáng)大的力量在推動(dòng)，我國(guó)新媒體發(fā)展已初具規(guī)模，呈現(xiàn)出幾個(gè)趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為：A、新媒體的技術(shù)支撐體系已經(jīng)比較成熟。新媒體是一種傳播方式，新媒體帶來的是傳播方式不同。從全世界范圍來看，新媒體技術(shù)已經(jīng)完全成熟

4、，計(jì)算機(jī)成為新媒體傳播的中心環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)成為基本載體，光電傳導(dǎo)、電子紙也日趨成熟。我國(guó)新媒體傳播的 硬件技術(shù)和支持條件已經(jīng)成熟，特別是在通訊領(lǐng)域，技術(shù)上不但與國(guó)際發(fā) 展水平相當(dāng)，甚至有幾十項(xiàng)技術(shù)能夠領(lǐng)先于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家。B、新媒體的接受群體普遍化。新媒體以銳不可擋之勢(shì)給傳媒業(yè)帶來巨大變革。新媒體的出現(xiàn)，直接“奪”走了相當(dāng)一部分讀者。據(jù)統(tǒng)計(jì)： 截至2014年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.6 億，較2013年底增加4242萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9% ,較2013年底提升 了 1.1個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá) 25.9小時(shí)，相比2013 年下半年增加了 0.9小時(shí)。預(yù)計(jì)2015年中國(guó)網(wǎng)民將

5、達(dá)到7.2億，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)網(wǎng)民將達(dá)到7.1億。新媒體深刻改變了人們的信息接收方式和習(xí)慣，人們 擺脫了必須按點(diǎn)按固定節(jié)目收看電視、收聽廣播的束縛，可以隨時(shí)隨地捕捉，交流信息2、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊手機(jī)電視、移動(dòng)電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視等新媒體的興起，讓信息的傳 播變得更加迅速、快捷和個(gè)性，但同時(shí)也讓傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視 臺(tái)受到了極大的觸動(dòng)和沖擊。A、傳統(tǒng)媒體的壟斷地位被打破。在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，報(bào)紙、廣播、電視在傳媒界或新聞界一直保持著“三足鼎立”的狀態(tài)，占據(jù)著絕對(duì)的壟斷地位，控制著信息的選擇權(quán)、 發(fā)布權(quán)及主要流向。然而，當(dāng)電話、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體不斷出現(xiàn)后，媒 介生態(tài)發(fā)生了革命性變

6、化。雖然傳統(tǒng)媒體隨著社會(huì)的發(fā)展，自身的規(guī)模也 在不斷壯大，但是它卻趕不上媒介領(lǐng)域的膨脹速度，傳統(tǒng)媒體在整個(gè)媒介 領(lǐng)域的占有率持續(xù)下降，傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷地位被打破。era 40ft 40S瞧20102017年中國(guó)不同形式圍絡(luò)廣告市場(chǎng)份額及獺I勒4MH 2&12 翦選 的2015- 第1總 制！44由下援本廠三 就裝美定寧廠1s ,顯快蓄港廠m ,花氯玷片廠也 苜揖等普 出走女宇隹督 色景廣告 ,電子嶂片廣音 耳忸格覽甘澹障.承裝走至早廠史而s用殿底摹事于天里同口跑的一等：工行或蹄廠怛看臺(tái)百瓚革需第授 游的理帝:年咻r等 制加號(hào)里. 于蕈、至電山m等薛一隹黜 到君品h后欄，F(xiàn)訐、

7、文宇際耳 他丁缶后丈當(dāng)手.毒湃：場(chǎng)用企丈心棄時(shí)費(fèi)、什淑俵金女髯我計(jì)可口.谷里忸尊.B、新媒體消除了傳統(tǒng)媒體之間信息傳播的界限。新媒體與傳統(tǒng)媒體最某某區(qū)別在于傳播狀態(tài)的改變，即由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn) 變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，新媒體的表現(xiàn)形式也日益豐富，讀 者不僅可以接受信息，也可以提供甚至創(chuàng)造信息。我們所接觸的傳統(tǒng)媒體， 比如電視、報(bào)刊、廣播，都有自己的領(lǐng)域和自身的群體，信息的傳播過于 封閉并帶有局限性，只是機(jī)械式的定期向社會(huì)發(fā)送新聞資訊，形式趨于單 一。然而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則大大的擊掉這一壁壘，電視和網(wǎng)絡(luò)之間沒有了明 顯的界限，相互的融合給受眾提供了更加人性化的試聽平臺(tái)。大眾接受信 息的習(xí)慣在發(fā)生

8、改變，隨著生活節(jié)奏的加快，人們更喜歡一種高效率，更 便捷的閱讀方式，比如通過手機(jī)資訊的定向定制，手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)等，都說 明了這一點(diǎn)。3、傳統(tǒng)媒體發(fā)展走媒介融合之路不可否認(rèn)，新媒體生機(jī)勃勃、前途無 量，但是新媒體替代舊媒體并非一蹴而就，更何況新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的依 賴依然很深。作為傳統(tǒng)媒體，當(dāng)務(wù)之急是在新媒體的圍剿中調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略， 依托自身的優(yōu)勢(shì)，依靠新的科學(xué)技術(shù)，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)和突破口，盡快實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合，在融合中發(fā)展，在發(fā)展中融合三、新媒體特征相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第 五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、 性價(jià)比高、推

9、廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語境的變化、傳統(tǒng)話語權(quán)的解構(gòu)與 轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點(diǎn)：1、全方位的數(shù)字化新媒體最為顯著的特點(diǎn)即數(shù)字化的傳播方式?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，必然帶 來數(shù)字化傳播方式。Nicholas Negroponte 在數(shù)字化生存一書中提出：“現(xiàn) 代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟惖墓ぷ鳌W(xué)習(xí)、娛樂方式，即人類的生存方式?！?“當(dāng)無數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問我在數(shù)字化世界中前途將如何時(shí)，事實(shí)上， 它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式?！倍旅襟w就是通過全方位的數(shù)字化過程，將所有的文本縮減成

10、二進(jìn)制元編碼，并且可以 采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過程。2、互動(dòng)性提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但 新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。 新媒體以其新 興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享， 使用戶之間無障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳 播者。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾 可以暢所欲言，及時(shí)反饋，使媒體得以與受眾在互動(dòng)中同聲同氣。3、個(gè)性化新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足

11、其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個(gè)性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對(duì)不同的受眾提供個(gè)性化服務(wù)。此外，受眾也對(duì)信息具有同樣的操控權(quán)， 受眾可以運(yùn)用新媒體選擇信息、 搜索信 息甚至定制信息。所以，新媒體的時(shí)代是一個(gè)“受眾個(gè)性化”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體 中具有“被動(dòng)接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找和制作信息的用戶，這是一個(gè)基 于用戶個(gè)人建立起來的雙向交流的系統(tǒng)。在這三個(gè)核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上，尚可依據(jù)其理念或者形式上的差別某某區(qū)分如 下：就其理念而言：可分為：細(xì)分受眾類的，如樓宇媒體某某區(qū)媒體、醫(yī)院媒體、 娛樂場(chǎng)所媒體、手機(jī)短信彩信手機(jī)報(bào)媒體等；相對(duì)廣眾的，如公車視頻、地鐵視 頻、網(wǎng)絡(luò)媒體、立場(chǎng)視頻、人口聚

12、集處互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體終端機(jī)等。就其形式上而言：有室外媒體，樓宇某某區(qū)、公車視頻等均在此列，有無線形式的，如彩信類、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)。就其關(guān)某某區(qū)分：有強(qiáng)制性關(guān)注的，如樓宇、電梯、短信等；有選擇性關(guān)注 的，如微博、微信、網(wǎng)絡(luò)博客、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、電視購(gòu)物等。四、新媒體的優(yōu)勢(shì)立足網(wǎng)絡(luò)是新媒體最大的一個(gè)特性，網(wǎng)絡(luò)是信息社會(huì)的重要標(biāo)志，它于1969年起源于美國(guó)，經(jīng)歷了從軍事運(yùn)用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來的新氣象，在于它結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來說是創(chuàng)新性的特征：沒有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)?！本W(wǎng)絡(luò)讓各種形式的新媒體充分的活躍起

13、來，迅速的占領(lǐng)了傳統(tǒng)媒體應(yīng)某某市場(chǎng)，作為新媒體有其自身優(yōu)勢(shì)：1、交互性網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對(duì)個(gè)人，個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)多人的異步傳播，是指信息接收者通過使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動(dòng)，例如瀏覽網(wǎng)頁和遠(yuǎn)程通信等；個(gè)人對(duì)個(gè)人的異步傳播，如電子郵件；個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)少數(shù)人、個(gè)人對(duì)多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線閑談、多用戶游戲等；多人對(duì)多人的異步傳播，如新聞?dòng)懻摻M、電子公告牌和電子論壇等。在第一類中，用戶只是作為信息的接收者。而在后三類里，用戶很有可能是信息的發(fā)布者或交流者。由此可見，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個(gè)人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可

14、能是信息的發(fā)布者。2、分眾性互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和某某市場(chǎng)的細(xì)分化?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會(huì)地位、文化程度、興趣愛好、專業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個(gè)個(gè)群體，從而有針對(duì)性 為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說，這是具有小眾化傾向的傳播。 由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個(gè)受眾群體仍 然保有一定數(shù)量。3、復(fù)合性通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實(shí) 現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完 全融合。其復(fù)合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點(diǎn)。它將報(bào)紙、電視、 廣播的傳播手段與傳播方式

15、基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它 將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶 可在任何地方、通過任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。五、新媒體渠道及其營(yíng)銷策略建議新媒體包含：網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、游戲影視劇植入、電梯樓宇戶外廣告、 視頻網(wǎng)站、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、微信微博、 app、新聞客戶端、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等渠道，那 么利用新媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷應(yīng)該采用什么樣的策略呢？1 .注重口碑營(yíng)銷。新媒體條件下，受眾不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)媒介已使得 他們成為傳播者。消費(fèi)者會(huì)將自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)傳播到 網(wǎng)絡(luò)上，或是向自己的朋友

16、圈進(jìn)行傳播。而在新媒體時(shí)代，決定消費(fèi)者購(gòu) 買決定的最有影響力的因素是來自網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)和朋友圈中的口碑。因此 企業(yè)在利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，尤其應(yīng)該注意在用戶群中樹立良好的口碑。2 .產(chǎn)品訂制，精準(zhǔn)營(yíng)銷。用戶希望得到什么樣的產(chǎn)品，我們就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，這是 4c營(yíng)銷 理念的核心觀點(diǎn)。然而當(dāng)下用戶的需求越來越個(gè)性化，商家難以某某市場(chǎng)調(diào)查了解每一個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，達(dá)到訂制的需求。而新媒體卻可以在一定程度上滿足這種需求，用戶通過微博、微信等平臺(tái)與商家進(jìn)行溝通獲得訂制的信息和產(chǎn)品。傳統(tǒng)形式的廣告不易被受眾接受的原因就在于其內(nèi) 容的定位不夠精準(zhǔn)，而新媒體為商家提供了了解客戶信息的機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng) 充分利

17、用這種機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告內(nèi)容的精準(zhǔn)定位。3 .利用手機(jī)搜索引擎營(yíng)銷2014年中國(guó)智能手機(jī)用戶首次超過 5億人，成為智能手機(jī)用戶最多的國(guó)家；并且始終保持第一的位置，位列第二第三的美國(guó)和印度則相差甚遠(yuǎn)。手機(jī)網(wǎng)民各類應(yīng)用使用率中搜索功能占到66.7% ,僅次于即時(shí)通訊。足見人們對(duì)手機(jī)搜索功能的依賴性。利用搜索引擎營(yíng)銷即根據(jù)用戶檢索的信息的內(nèi)容，將企業(yè)的產(chǎn)品信息通過一系列的搜索引擎優(yōu)化到達(dá)用戶，吸引用戶主動(dòng)了解產(chǎn) 品信息。新媒體對(duì)大眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻的影響，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也不再依賴于廣告和促銷，我們應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者行為的改變，把握機(jī)會(huì)，積極開拓新媒體營(yíng)銷渠道，利用好新媒體的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷觀念和模式，彌補(bǔ)傳 統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果六、新媒體整合意見充分理解新媒體每一種營(yíng)銷渠道的核心要素，并結(jié)合客戶實(shí)際情況，把各個(gè) 獨(dú)立地營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。將這些獨(dú)立的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略性地 審視整合到一起，從而制定出符合企業(yè)實(shí)際情況的整合營(yíng)銷策略。根據(jù)新媒體實(shí) 情，整合意見如下：1、建立新媒體資源體系，逐步落實(shí)上文中 16個(gè)新媒體渠道資源，充分理解 渠道資源的應(yīng)用場(chǎng)景與廣告投放實(shí)際費(fèi)效比， 梳理出每一個(gè)渠道適合什么類型的 產(chǎn)品、客戶，按實(shí)際情況對(duì)資源進(jìn)行應(yīng)用分類， 分類的目的在于實(shí)際運(yùn)用的時(shí)候 能快速配比資源，并實(shí)時(shí)