企業(yè)決策失敗案例（課堂PPT）

1、李寧為會何陷入困境？李寧為會何陷入困境？公司簡介公司簡介 李寧公司成立于李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務發(fā)運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），），還擁有樂途品牌（還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（）、心動品牌（Z-DO）。此外，）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。育。2012年年8月月23日，

2、李寧半年純利降日，李寧半年純利降85%，創(chuàng)下上市來首次錄得全年虧損。創(chuàng)下上市來首次錄得全年虧損。李寧大事件李寧大事件 19901990年品牌創(chuàng)建，贊助北京亞運會，第一次推向世界年品牌創(chuàng)建，贊助北京亞運會，第一次推向世界 19941994年成為中國體育用品市場老大年成為中國體育用品市場老大 20032003年市場份額第一的位置被耐克超越年市場份額第一的位置被耐克超越 20042004年被阿迪達斯超越年被阿迪達斯超越 20082008年李寧親自點燃奧運圣火，被看做是李寧最后的輝煌年李寧親自點燃奧運圣火，被看做是李寧最后的輝煌 20112011年被安踏超越，拱手讓出了近年被安踏超越，拱手讓出了近17

3、17年本土體育用品老大年本土體育用品老大的地位的地位李寧現(xiàn)狀李寧現(xiàn)狀股價下跌股價下跌2010年12月20日，李寧股價一日跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元，是李寧自2004年上市以來最慘痛的一天。高管離職高管離職從2011年5月份開始，原李寧首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、Lotto(樂途)事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、首席產(chǎn)品官徐懋淳和政府及對外公共事務部總監(jiān)張小巖等公司核心高管陸續(xù)離職。王子復出王子復出 即將步入知天命之年的李寧再度回歸公眾視野，卻是以創(chuàng)始人的身份來“拯救”陷入重重危機的李寧公司。“王子”復出提振資本市場，但是診斷中國運動品牌的疑難雜癥，解決公司擴張之困、舒緩庫存之壓，絕非易事 V

4、S三大敗筆三大敗筆v轉(zhuǎn)型90后李寧v國際化道路v多元化策略李寧轉(zhuǎn)型李寧轉(zhuǎn)型-90后李寧后李寧 李寧公司品牌重塑，強調(diào)年輕、時尚，無可厚非，但是，“90后李寧”的大招牌將目標人群定位于年輕一代消費者，似乎有些失策。李寧公司創(chuàng)立已有21年，早已形成跨越多年齡段的消費群體，過分強調(diào)消費者的年齡段，并不利于維護原有的品牌追隨者。 另外，李寧公司的品牌定位并不清晰，戰(zhàn)略變化非常大。細察之，一會兒要國際化，一會兒要時尚，一會兒要運動，變來變?nèi)?。這么多年沒有誰能說清楚李寧的品牌到底是什么。于是，它現(xiàn)在只能是高不成低不就，夾在行業(yè)的中端，左右為難。國際化道路遭遇滑鐵盧國際化道路遭遇滑鐵盧v 李寧高舉高打的國際

5、戰(zhàn)略并未為其贏得正能量。從簽約的體育明星來看，要么過氣，要么影響力不夠，而匹克這樣的二線品牌卻能拿下NBA。還有不少業(yè)內(nèi)人士認為，隨著國際化戰(zhàn)略的實施，李寧品牌最具特色的民族色彩已經(jīng)被淡化。v 敗走西班牙“李寧”響亮的名字曾在西班牙體育服裝界暢通無阻，李寧還在巴塞羅那和瓦倫西亞都建立了物流中心。但隨著西班牙經(jīng)濟危機的深入，李寧授權商顯然遭遇難以彌補的財政赤字，以至于最終走向破多元化策略的失誤多元化策略的失誤v品牌 李寧公司制定的多品牌戰(zhàn)略戶外(Aigle)、超市品牌(Z-DO)、乒乓球品牌(DHS)、運動時尚(Lotto)非但未體現(xiàn)綜合效應，反而多數(shù)成為主品牌的拖累。以Lotto為例，2009

6、年經(jīng)營虧損7691萬元，2011年則擴大到1.31億元。v 產(chǎn)品 李寧公司核心運動項目從足球、籃球轉(zhuǎn)向羽毛球，相對小眾的羽毛球不足以支撐李寧公司的增長。李寧在時尚和專業(yè)之間游移的時候，追隨者們采取集中優(yōu)勢資源的做法迅速崛起，如安踏定位于綜合運動裝備，匹克定位于專業(yè)籃球裝備。v市場 李寧進行換標，同時把消費人群定位為“90后”年輕人，并通過調(diào)研，定義消費者喜歡“時尚、酷、全球視野”。然而李寧忽視了之前培養(yǎng)起來的7080后的忠實購買者。品牌定位仍不清晰品牌定位仍不清晰v 只是清理庫存仍不足以拯救“李寧”，因為品牌和產(chǎn)品定位混亂才是“李寧”出現(xiàn)問題的根源。2010年，張志勇擬通過更換LOGO、口號等

7、方法重塑品牌，使李寧牌與Nike及Adidas看齊。不過，真金白銀雖然擲下，但品牌重塑效果甚微，產(chǎn)品價格提升反導致更嚴重的滯銷問題。v 品牌分析師許云峰認為，歸根到底是李寧品牌缺少核心價值，缺乏不可替代性。從目前的市場銷售狀況來看，李寧品牌已經(jīng)被市場定位為中檔貨，李寧要突破，就必須走高端路線，惟一的出路是建立新的高端品牌。 許云峰表示，“李寧”在市場上與耐克和阿迪達斯相比屬弱勢品牌，要想與耐克和阿迪達斯比，就必須具備一些惹人關注、惹人興奮的熱點。否則，在與耐克和阿迪達斯比拼中不可能有所作為。因此，“李寧”的當務之急是要集中精力，力爭在產(chǎn)品開發(fā)上取得突破，要讓產(chǎn)品具備或產(chǎn)生一些市場的關注點和興奮

8、點?！斑@是李寧提升市場地位的根本出路，也是李寧所有市場策略之根基?！毖a充：銷售渠道有風險補充：銷售渠道有風險v 由于李寧公司實施的銷售渠道改革是讓大經(jīng)銷商并購掉那些單店月收入過低的小分銷商，導致經(jīng)銷商的信心不足大大減少訂貨數(shù)量，有的甚至改換門庭去賣其他品牌。整合銷售渠道、提高產(chǎn)品價格都是李寧準備放棄低端市場的表現(xiàn)，但這一步走得并不成功。v 與之相比，競爭對手耐克和阿迪達斯近年卻努力將渠道“下沉”，并在2010年相繼作出規(guī)劃：在未來的5年，加大二三線市場的新增店鋪，并擬配合推出價位段更貼近二三線市場的產(chǎn)品。三四線市場又多被安踏、特步為代表的“晉江鞋幫”占領。尤其與安踏相比，李寧公司原有的渠道優(yōu)勢已十分微弱。李寧股價下跌李寧股價下跌TPG主導清理庫存主導清理庫存 一直被唱衰的“李寧”，今年初最好的消息莫過于成功引入了美國私募基金TPG作為其戰(zhàn)略投資者。從資本市場的回應看，TPG的戰(zhàn)略投資對“李寧”起到了“速效救心丸”的作用。當時，這一消息傳出后，李寧公司的股票在其后的兩個交易日大漲21%。 據(jù)悉，TPG在中國有17年的投資經(jīng)驗，在消費品和零售行業(yè)都有較強的資源。其中最值得一提的是，2009年TPG協(xié)助臺資鞋商達芙妮脫困轉(zhuǎn)型的成功案例。因此，人們普遍希望達芙妮成功轉(zhuǎn)型的傳奇會在“李寧”身上重演。 業(yè)內(nèi)人士普遍認為，對TPG的厚望是“李寧”選擇金珍君聯(lián)合