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文檔簡介
1、白象大骨面定位策略及品牌建設(shè)規(guī)劃75-21、消費(fèi)者對方便面認(rèn)知方便面:口味不錯、方便、快捷、但無營養(yǎng); 面餅:面經(jīng)過油炸,油炸品不健康; 調(diào)理包:須經(jīng)過高溫滅菌、真空包裝,所以它里面的肉類本身所含的維他命B、鐵質(zhì),或是蔬菜所含的維他命C、維他命A,早已蕩然無存。但是方便面不是天天吃,選擇美味是核心關(guān)鍵;針對健康和營養(yǎng)但是方便面不是天天吃,選擇美味是核心關(guān)鍵;針對健康和營養(yǎng)價值,消費(fèi)者意識較強(qiáng)但實(shí)際行動弱(對營養(yǎng)沒有太大需求),價值,消費(fèi)者意識較強(qiáng)但實(shí)際行動弱(對營養(yǎng)沒有太大需求),但常吃當(dāng)然希望越健康越好!但常吃當(dāng)然希望越健康越好!75-32、消費(fèi)者食用方便面動機(jī)及行為分析零食/點(diǎn)心u沒營養(yǎng)u
2、不夠健康u口味與眾不同u不斷有新品推出u解決饑餓u即時食用u比較衛(wèi)生物理屬性:口味好/湯好喝面條筋道、滑爽購買方便分量合適/包裝/廣告心理偏向:知名品牌產(chǎn)品檔次感口味獨(dú)特且創(chuàng)新性強(qiáng)關(guān)鍵購買考慮因素:家中沒有人做飯/懶得做飯加班、熬夜太忙外出/差旅不方便使用時機(jī)75-43、消費(fèi)者主要食用白象大骨面的因子分析初嘗白象大骨面的驅(qū)動因子大家都在吃(從眾消費(fèi)心理)廣告多(宣傳力度大引起關(guān)注)名字吸引人(嘗新心理)主要常選擇白象大骨面的原因調(diào)料比較好/面湯味道好(口味好)身邊的人都在吃(都說不錯)廣告多(宣傳力度大引起關(guān)注)購買方便(渠道發(fā)達(dá),鋪貨率高)口味好、廣告強(qiáng)力宣傳、渠道優(yōu)勢、創(chuàng)新概念口味好、廣告
3、強(qiáng)力宣傳、渠道優(yōu)勢、創(chuàng)新概念+檔次高(中價位首創(chuàng))是驅(qū)動消費(fèi)者選擇白象大骨檔次高(中價位首創(chuàng))是驅(qū)動消費(fèi)者選擇白象大骨面的主要因子。面的主要因子。75-5目前面臨的問題產(chǎn)品口味與承諾目標(biāo)群是否能體驗(yàn)和認(rèn)同不能夠完全吻合,同時與方便面關(guān)鍵購買因素的顯性因子亦不太相符;新鮮感過了很多購買因?yàn)樾迈r口味、概念與眾不同和從眾心理)競爭品牌相繼仿效帶來沖擊。75-6品牌持續(xù)優(yōu)勢關(guān)鍵品牌力:品牌核心價值建立傳播內(nèi)涵廣告力:持續(xù)強(qiáng)化品牌知名度和認(rèn)知度促銷力:份量大價格合理(物有所值)產(chǎn)品力:深化湯頭好喝,精心配料/種類獨(dú)特口味種類豐富二、白象大骨面品牌定位策略分析和建議75-81、白象骨面目前的品牌定位骨面品
4、類定位:專注于提供骨湯營養(yǎng)白象大骨面市場定位:二、三級及以下市場、中檔面白象大骨面品牌定位:白象大骨面定位:營養(yǎng)消費(fèi)者利益點(diǎn):骨湯營養(yǎng)產(chǎn)品支持點(diǎn):骨膠原75-92、白象大骨面主要宣傳重點(diǎn)及消費(fèi)者認(rèn)知我們差異化定位訴求煮湯面開水泡面大骨的營養(yǎng)消費(fèi)者對骨膠原的認(rèn)知聽說過該名詞:60%理解骨膠原概念:9%消費(fèi)者對骨頭的聯(lián)想味道鮮美,想吃比較營養(yǎng),補(bǔ)鈣質(zhì)大骨理解:美味、營養(yǎng)、健康大骨理解:熬湯、運(yùn)動活力健康75-10定位發(fā)展前的考慮骨面創(chuàng)新及成功,說明我們策略正確;可以很明顯獲得一條信息骨概念是我們成功的基石。但是,是否是骨營養(yǎng)方面具體概念;目前從消費(fèi)者調(diào)查來看?面對競爭者跟進(jìn),我們是延展骨營養(yǎng)概念?
5、還是發(fā)展骨另外的概念?如果延展骨營養(yǎng)概念,應(yīng)該如何延展?如果發(fā)展骨概念另外訴求,應(yīng)該如何發(fā)展才能與消費(fèi)者需求建立關(guān)聯(lián)?75-11需要探討核心問題消費(fèi)者對方便面的核心需求:充饑、方便、衛(wèi)生;關(guān)鍵購買因素:口味、價格、品牌、購買方便。購買白象大骨面的消費(fèi)動機(jī)口味+廣告+創(chuàng)新概念下的從眾心理;與我們核心訴求“骨營養(yǎng)”賣點(diǎn)不十分一致。消費(fèi)者對大骨理解:味道鮮美、營養(yǎng)、健康;美味是關(guān)鍵,營養(yǎng)、健康大骨先天具有;消費(fèi)者對骨膠原理解:僅有9%的人知道,而二級及以下城市會更少。75-12原因探討購買方便面的關(guān)鍵考慮因素購買白象大骨面的主要動機(jī)白象大骨面的主要賣點(diǎn)“大骨營養(yǎng)”消費(fèi)者對大骨的理解和認(rèn)知(美味/營養(yǎng)
6、/健康)基本吻合基本吻合不太一致消費(fèi)者無法建立關(guān)聯(lián)“營養(yǎng)營養(yǎng)”并非消費(fèi)者購買方便面的關(guān)鍵考慮因素并非消費(fèi)者購買方便面的關(guān)鍵考慮因素大骨面與大骨熬湯無法建立關(guān)聯(lián),因?yàn)橄M(fèi)者無法感覺到大骨面與大骨熬湯無法建立關(guān)聯(lián),因?yàn)橄M(fèi)者無法感覺到有關(guān)大骨湯營養(yǎng)概念,消費(fèi)者只有感知價值隱性需求;不有關(guān)大骨湯營養(yǎng)概念,消費(fèi)者只有感知價值隱性需求;不理解骨膠原的概念和價值理解骨膠原的概念和價值75-13有關(guān)白象骨面的延展策略性考慮大骨湯為核心大骨湯為核心骨膠原營養(yǎng)大骨美食如何延伸和規(guī)劃骨營養(yǎng)的概念,并最終落實(shí)到消費(fèi)者利益點(diǎn)上如何發(fā)展和規(guī)劃大骨美味的概念,并消費(fèi)者需求建立起關(guān)聯(lián)75-14另外白象大骨面品類區(qū)別成功但是
7、其他進(jìn)入目前產(chǎn)品之間差異化不高方便面的忠誠度低40%左右另外從品牌轉(zhuǎn)換原因:口味好、面餅好、分量足確立差異優(yōu)勢價格實(shí)惠、檔次感(中檔面物超所值)市場上有一定殺傷力75-15白象大骨面下一階段延展策略建議持續(xù)以大骨口味為主,營養(yǎng)為輔在消費(fèi)者心里確立白象大骨面核心優(yōu)勢大骨面大骨面營養(yǎng)是營養(yǎng)是基礎(chǔ)基礎(chǔ)開創(chuàng)大骨美味引領(lǐng)骨面美引領(lǐng)骨面美食食75-16白象大骨面下一階段延展策略建議產(chǎn)品形象企業(yè)/品牌形象品牌個性與消費(fèi)者實(shí)質(zhì)最直接相關(guān)聯(lián)(驅(qū)動需求關(guān)鍵點(diǎn))味道鮮美、選材精良、不斷精心烹調(diào)研究創(chuàng)新創(chuàng)造核心價值建立認(rèn)同和價值主張(信賴和好感)Image:美味營養(yǎng)驅(qū)動情感發(fā)揮和強(qiáng)化認(rèn)同感美味的、不斷創(chuàng)新的、物超所值
8、的有關(guān)白象大骨面未來看法75-18白象大骨面未來延展策略建議消費(fèi)者對大骨的聯(lián)想,主要體現(xiàn)三個層面: 消費(fèi)者印象感知層面:營養(yǎng)特別是補(bǔ)充鈣質(zhì) 基本屬性層面:美味湯味鮮美75-19白象大骨面主要消費(fèi)者描述主要目標(biāo)群描述: 年齡:19-29歲 性別:男女差別不明顯 職業(yè):學(xué)生群體,一二級城市偏向辦公室一般職員和專業(yè)人員,三級及以下偏向個體戶群體。75-20主要目標(biāo)群體生活型態(tài)分析關(guān)心品質(zhì)、注重健康概念流行、時尚、充滿激情和沖動,喜歡接受新事物75-21不同品牌消費(fèi)者品牌價值觀分析經(jīng)濟(jì)實(shí)惠物超所值廣告偏向時尚名人推薦高品質(zhì)75-22白象大骨面第三階段延展策略建議(續(xù))從大骨給消費(fèi)者聯(lián)想:健康、極限運(yùn)動
9、、健美等;與運(yùn)動、健康相關(guān)的元素2008年有關(guān)運(yùn)動話題的熱點(diǎn)話題大環(huán)境人們生活節(jié)奏對運(yùn)動健康的需求和向往白象骨面目前主要消費(fèi)者(19-29歲)生活形態(tài)我們在延展大骨面核心點(diǎn),也應(yīng)上升到從食物口味提高到生活之我們在延展大骨面核心點(diǎn),也應(yīng)上升到從食物口味提高到生活之味;倡導(dǎo)一種與大骨有關(guān)聯(lián)的味;倡導(dǎo)一種與大骨有關(guān)聯(lián)的“運(yùn)動、健康、活力運(yùn)動、健康、活力生活型態(tài)生活型態(tài)”本質(zhì)上區(qū)隔其它骨面競爭者。本質(zhì)上區(qū)隔其它骨面競爭者。75-23白象大骨面?zhèn)鞑ゲ町惢呗越ㄗh第一階段:區(qū)隔骨面新品類第二階段:引領(lǐng)骨面美食第三階段:打造“運(yùn)動人生、健康品質(zhì)”新風(fēng)潮!營養(yǎng)大骨面美味營養(yǎng)運(yùn)動美味生活大骨熬湯、營養(yǎng)在里面體驗(yàn)
10、運(yùn)動生活之味開創(chuàng)大骨美味75-24白象大骨面所面臨市場環(huán)境白象區(qū)隔出大骨面概念,就像白象方便面1塊錢一樣成功;但是面對競爭者的跟進(jìn),特別是康師傅和統(tǒng)一行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟進(jìn);我們的核心概念很快失去優(yōu)勢,方便面行業(yè)又從新回到了僅品牌帶來的差別。面對市場現(xiàn)況: 白象如何確保在骨面領(lǐng)域引領(lǐng)地位不動搖? 如何確保核心競爭優(yōu)勢不輕易被競爭者模仿? 什么樣的定位更容易打動消費(fèi)者,建立我們差異化優(yōu)勢?75-25因應(yīng)市場策略通過優(yōu)質(zhì)的選才、精心研究的大骨美食概念、獨(dú)特創(chuàng)通過優(yōu)質(zhì)的選才、精心研究的大骨美食概念、獨(dú)特創(chuàng)新的烹調(diào)技術(shù),還有結(jié)合名吃和民間老字號精華;不新的烹調(diào)技術(shù),還有結(jié)合名吃和民間老字號精華;不斷開創(chuàng)大
11、骨美味斷開創(chuàng)大骨美味繼續(xù)引領(lǐng)骨面行業(yè)!繼續(xù)引領(lǐng)骨面行業(yè)!如何通過“整合傳播”落實(shí)市場策略,在消費(fèi)者心理和市場上,塑造白象“開創(chuàng)大骨美味”;繼續(xù)引領(lǐng)骨面行業(yè)形象?75-27白象骨面?zhèn)鞑ツ繕?biāo)提高消費(fèi)者對骨面的關(guān)注度和理解度;落實(shí)消費(fèi)者對骨面體驗(yàn),讓消費(fèi)者能夠感覺到骨面與一般方便面的差異;建立白象骨面核心競爭力,拉大與其他品牌間的距離;設(shè)置高的競爭壁壘;塑造白象骨面行家的引領(lǐng)者形象。75-28傳播主題75-29傳播組合中華大骨美食節(jié)EVENT:提高消費(fèi)者對大骨美食及骨面的關(guān)注度和興趣。大骨連鎖面館:通過開辦骨面連鎖面館或者收購目前市面連鎖面館;增加消費(fèi)者對骨面體驗(yàn)和認(rèn)知。AD:提高白象骨面知名度及塑造骨面引領(lǐng)者的行家形象。SP:增加消費(fèi)者對白象骨面新品的嘗試,維持消費(fèi)者品牌忠誠度。備選:好吃在里面75-30代言人傳播 品牌的積累過程中品牌代言價值巨大,明星代言是品牌的積累過程中品牌代言價值巨大,明星代言是品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移活動。品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移活動。
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