青島啤酒案例分析

1、一、 4PS營(yíng)銷理論（一）產(chǎn)品分析：（1）產(chǎn)品定位青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來(lái)的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高端產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)幾年擴(kuò)張式發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來(lái)，產(chǎn)品逐漸包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。目前青島集團(tuán)主要分為兩條產(chǎn)品生產(chǎn)線：1、青島啤酒產(chǎn)品線，其定位在高端產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)為大方典雅、有品位、高貴、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。2、青島啤酒家族系列產(chǎn)品線，其定位在中低端產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)為大眾化、物美價(jià)廉、平易近人、地方消費(fèi)者喜愛(ài)。具體子品牌介紹表品牌主張 目標(biāo)人群純生 都會(huì)時(shí)尚、品味之選2540的行業(yè)精英，會(huì)享受生活，有品位，觀點(diǎn)，游走在時(shí)尚前沿歡動(dòng) 時(shí)尚、活力、健康1825歲的年輕群體，積極

2、樂(lè)觀，消費(fèi)水平處于中上層冰醇更多fun在手中 中高端市場(chǎng)，年輕人無(wú)醇清醇的產(chǎn)品，健康之選 高層領(lǐng)導(dǎo)，生意伙伴，事業(yè)女性或向往健康的人群黑啤 走出自己的個(gè)性道路2540歲群體，他們是一群不世俗，感性，喜歡藝術(shù)，喜歡走個(gè)性道路的男人奧古特 尊典皇家御糧 高端市場(chǎng) （2）品牌營(yíng)銷l 多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略：青島啤酒采用多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，各個(gè)品牌通過(guò)各自的特殊定位，全面出擊，席卷了中國(guó)啤酒市場(chǎng)。青啤的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略是在自己實(shí)踐的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。實(shí)施該戰(zhàn)略之后，使廣告投入成本大大降低，無(wú)形資產(chǎn)迅速增強(qiáng)。具體來(lái)看，多品牌戰(zhàn)略主要有如下優(yōu)勢(shì)：（1） 主、副品牌相互推進(jìn)、互為補(bǔ)充，從而提升了整體形象。青啤集團(tuán)把“青島

3、”品牌作為主品牌，將并購(gòu)企業(yè)的原有品牌作為副品牌，使之在運(yùn)作中相輔相成。青啤通過(guò)對(duì)擴(kuò)張企業(yè)注入先進(jìn)的技術(shù)、管理和企業(yè)CI形象，并在商標(biāo)上加注“青島啤酒系列產(chǎn)品”字樣，使原品牌的內(nèi)在質(zhì)量和外在形象得到同步提升。同時(shí)，青啤產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了多品牌、多價(jià)位、多品種、多規(guī)格的特點(diǎn)，擴(kuò)大了原來(lái)“青島”品牌的影響力，從而達(dá)到“劍雙雕”的效果。（2） 避免了單品牌廷伸所產(chǎn)生的弊端，維護(hù)了主品牌的定位和形象。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)的洗禮，青島啤酒已在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了特定的定位和相對(duì)定的核心內(nèi)涵，甚至形成一種文化，而且具有不可取代性。青島啤酒是經(jīng)過(guò)幾代人創(chuàng)造出來(lái)的定位于中高檔的著名品牌，擁有“高雅、華貴”的紳士文化內(nèi)涵，消費(fèi)

4、者甚至是一種身份和風(fēng)度的體現(xiàn)。青啤考慮到新擴(kuò)張的企業(yè)由于各方面都沒(méi)有真正達(dá)到青島啤酒應(yīng)有的水平，如果允許其使用“青島”品牌，必然會(huì)弱化原來(lái)品牌的形象，并進(jìn)而影響整個(gè)市場(chǎng)。這是有前車之鑒的。1994年，青啤斥巨資收購(gòu)揚(yáng)州啤酒廠，在青啤的技術(shù)、工藝、管理等諸多軟件尚未完全到位的情況下，就把產(chǎn)品換上了“青島”商標(biāo)。原本希望借此緩解產(chǎn)量的不足，滿足市場(chǎng)需求，卻忽視了產(chǎn)品質(zhì)量這一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的一致性。結(jié)果，因產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，揚(yáng)州版的青島啤酒不但沒(méi)有叫響揚(yáng)州，反而損害了“青島”品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗?。通過(guò)這個(gè)教訓(xùn)，青啤人運(yùn)用自身品牌時(shí)更加謹(jǐn)慎，逐漸放棄了品牌延伸戰(zhàn)略，而

5、改變?yōu)槎嗥放茟?zhàn)略。在并購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品未能達(dá)標(biāo)之前，絕不輕易地把“青島”品牌用于該企業(yè)之中。（3） 強(qiáng)化了本地原有品牌。在收購(gòu)與消化過(guò)程中，青啤總是強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化要“兼收并蓄”，并力圖做到將青啤的企業(yè)文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。一般來(lái)說(shuō)，青啤所擴(kuò)張的企業(yè)大都有過(guò)耀煌的歷史，品牌在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中還有著相當(dāng)?shù)挠绊懥?，企業(yè)之所以難以為繼，多是管理不善造成的。在這種情況下，簡(jiǎn)單地放棄原有品牌，無(wú)疑也是一種無(wú)形資產(chǎn)的流失。因此，只要注入青啤先進(jìn)的技術(shù)、管理優(yōu)勢(shì)和必要的發(fā)展資金，這些企業(yè)就可以起死回生，并重新煥發(fā)出活力。比如，當(dāng)年青啤只給被兼并的西安啤酒廠派去技術(shù)、設(shè)備和財(cái)務(wù)總監(jiān)3人，品牌仍然使用在西安具有較大影響力的

6、“漢斯”，如今企業(yè)不但起死回生，而且重新成為西安市利稅大戶，成為青啤集團(tuán)的重要利潤(rùn)來(lái)源，這也是青啤多品牌戰(zhàn)略成功的真實(shí)寫(xiě)照。（4） 降低了品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。多品牌運(yùn)營(yíng)，就像一艘吃水艙都隔開(kāi)的大船一樣，其中一個(gè)艙漏了，船并不會(huì)沉，這就是多品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)緩沖優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，沒(méi)有無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的投資。被青啤擴(kuò)張的企業(yè)由于面對(duì)新的運(yùn)作模式、新的環(huán)境，總會(huì)有或多或少的不適應(yīng)之處，出現(xiàn)失誤的幾率雖小，但總是有的。在這種情況下，采用多品牌戰(zhàn)略，即使一旦哪個(gè)企業(yè)出現(xiàn)運(yùn)作失誤，但因其是地方品牌，市場(chǎng)影響力較小，并不會(huì)對(duì)“青島”品牌造成直接和嚴(yán)重的影響，從而避免了整體的危機(jī)。青島啤酒之所以能取得多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功在

7、很大程度上依賴于規(guī)模擴(kuò)張。在這方面，其經(jīng)驗(yàn)有以下4點(diǎn)：（1） 充分利用原有企業(yè)的人力資源。在企業(yè)購(gòu)并過(guò)程中，收購(gòu)方不信任或不接納被兼并企業(yè)原有人員，甩包袱、另拉隊(duì)伍是較普遍的現(xiàn)象。其實(shí)原有人員中同樣有大量的人才，之所以他們不能發(fā)揮作用，主要不是自身的原因，而是觀念問(wèn)題和以前的體制問(wèn)題。只要能理順體制，改變觀念，他們很快就能發(fā)揮出積極的作用。一般來(lái)說(shuō)，青啤對(duì)被兼并的企業(yè)只派去財(cái)務(wù)總監(jiān)、設(shè)備總監(jiān)和行政總監(jiān)進(jìn)行前期工作，企業(yè)啟動(dòng)后從領(lǐng)導(dǎo)到員工基本上還是原班人馬。新的企業(yè)在總公司的監(jiān)督和指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)作，總公司則給他們以充分的信任和支持，這就使原企業(yè)的員工積極性和主動(dòng)性得到極大的提高。（2）規(guī)模擴(kuò)張必須

8、堅(jiān)持低成本擴(kuò)張。青啤對(duì)兼并非常慎重，其并購(gòu)條件相當(dāng)苛刻，只有那些市場(chǎng)布局合理、市場(chǎng)開(kāi)拓能力和市場(chǎng)潛力大，負(fù)債率不是太高，有一定的人才、技術(shù)資源，并且設(shè)備條件較好，前期與后繼的資金投入小，只要注入必要的資金并導(dǎo)入青啤的管理模式就很快扭虧為盈的企業(yè)才能使青啤動(dòng)心。因?yàn)檫@樣的中小啤酒企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小，投資成本低，而且資金見(jiàn)效快。如果不加強(qiáng)考察，來(lái)者不拒，就會(huì)兼并一些負(fù)債率相當(dāng)高，人員負(fù)擔(dān)多，市場(chǎng)容量小的企業(yè)。由此造成的龐大的資金和人員投入，將成為兼并方的一個(gè)沉重的包袱。（3）必須有所予才能有所取。青啤在兼并中小啤酒企業(yè)時(shí)，首先考慮的不是從被兼并企業(yè)那里得到什么，而是自己能給予被兼并企業(yè)什么才能使其起死

9、回生，生機(jī)勃發(fā)。青啤對(duì)被兼并的企業(yè)不是把其可利用的資源抽出以充實(shí)自身，而是在充分利用原有資源的同時(shí)，設(shè)立有效的財(cái)務(wù)預(yù)警系統(tǒng)，全面監(jiān)控財(cái)務(wù)運(yùn)作，同時(shí)注入必要的啟動(dòng)資金，并引入青啤的先進(jìn)生產(chǎn)工藝、技術(shù)和管理模式，從而不但給被兼并的企業(yè)注入新鮮的血液，而且注入新的思想觀念。（4）青啤企業(yè)與被兼并企業(yè)的文化融合。不同企業(yè)因管理思想、人文環(huán)境、經(jīng)營(yíng)體制等方面的不同，各自的企業(yè)文化也存在明顯的差異性。兩個(gè)具有不同企業(yè)文化的企業(yè)合并時(shí)，很可能會(huì)因企業(yè)文化不同而引起碰撞，使擴(kuò)張企業(yè)的價(jià)值觀念、管理思維不能被兼并企業(yè)所接受、理解和運(yùn)用，甚至發(fā)生一定程度的對(duì)立，這就會(huì)導(dǎo)致該兼并企業(yè)不能按擴(kuò)張企業(yè)的思路發(fā)展。青啤深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，因此，在兼并之后，青啤總是不斷與被兼并企業(yè)之間交流著各自的文化和管理經(jīng)驗(yàn)，在將青啤的企業(yè)文化灌輸?shù)綄?duì)方企業(yè)中的同時(shí)，對(duì)原企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)文化進(jìn)行繼承和發(fā)揚(yáng)，進(jìn)行企業(yè)文化的交流與融合，使青啤企業(yè)文化本土化，而不是強(qiáng)迫對(duì)方的文化變成自己的文化或完全屏棄對(duì)方的企業(yè)文化。這樣的完美融合，使雙