第11章-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與評(píng)價(jià)ppt課件(全)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)清華大學(xué)出版社版權(quán)聲明:1.本課件僅供個(gè)人學(xué)習(xí)參考，請(qǐng)勿公開(kāi)傳播。2.出版發(fā)行、企業(yè)培訓(xùn)等商業(yè)應(yīng)用請(qǐng)聯(lián)系版權(quán)人。3.引用網(wǎng)絡(luò)資料僅供教學(xué)參考，請(qǐng)勿用于商業(yè)活動(dòng)。第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施與評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)重點(diǎn)：理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)的相關(guān)術(shù)語(yǔ)，逐步形成適當(dāng)?shù)牧鞒桃允占荚谔岣呔W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的測(cè)量方法，掌握維系和監(jiān)測(cè)網(wǎng)站需要投入的資源，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施應(yīng)當(dāng)采用的基本流程，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的衡量方法。學(xué)習(xí)難點(diǎn)：描述并簡(jiǎn)要地解釋一下更新商業(yè)網(wǎng)站的現(xiàn)存文件所需要的每一步驟及其目的。掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估中是如何利用各種網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)結(jié)合網(wǎng)下的統(tǒng)計(jì)方式來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，并結(jié)合銷(xiāo)售情況做出準(zhǔn)確的評(píng)估

2、。教學(xué)建議：課程教學(xué)建議結(jié)合案例教學(xué)和引導(dǎo)學(xué)生查閱課外相關(guān)資料進(jìn)行分析，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估做評(píng)測(cè)出哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有效。目錄頁(yè)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施管理第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)12CONTENTS PAGE 4很多中小企業(yè)花錢(qián)做了廣告，也成立了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，郵件推廣、微信推廣、微博推廣，所有能夠想到的推廣方式全部都弄上了，但是最后花的錢(qián)和所取得的效果卻完全不平衡，這是最讓人生氣的地方。而歸根結(jié)底，有時(shí)候在于企業(yè)只追求多而不追求精以及沒(méi)有對(duì)自己的企業(yè)定位好。比如看到微博營(yíng)銷(xiāo)好，立刻去做微博營(yíng)銷(xiāo)，剛有了點(diǎn)起色，見(jiàn)微信營(yíng)銷(xiāo)似乎人流量更大，又全部集中力量去做微信營(yíng)銷(xiāo)，這樣的后果肯定是撿了芝麻丟了西

3、瓜，如果自己的企業(yè)也有這種跟風(fēng)情況，那么就該好好的反省了，接下來(lái)我們用微信營(yíng)銷(xiāo)做一個(gè)案例嗎，看看如何做一個(gè)有效果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。優(yōu)秀的微信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要遵循三點(diǎn)原則：(1) 有創(chuàng)意、新穎；(2) 適合目標(biāo)人群特點(diǎn)；(3) 易傳播。引導(dǎo)案例 為什么做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有效果5接下來(lái)以影樓作為例子。方案1：店內(nèi)分享型。客戶(hù)來(lái)到影樓拍照，在化妝環(huán)節(jié)，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，分享自己的化妝自拍照：獎(jiǎng)勵(lì)全新化妝套裝，另外在選片時(shí)精修2-5張，給用戶(hù)發(fā)送朋友圈，寫(xiě)上評(píng)價(jià)，送入冊(cè)或者是產(chǎn)品。方案2：前期宣傳型。利用刮刮樂(lè)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤(pán)、吸引粉絲。那怎么操作？ 微信公眾平臺(tái)開(kāi)通服務(wù)號(hào)，在去網(wǎng)上找第三方開(kāi)發(fā)平臺(tái)，接入就有了，然后就是可以擺外展或

4、者找?guī)资畟€(gè)員工，拿著二維碼，讓路人掃。從上面兩個(gè)方案可以看到，微信營(yíng)銷(xiāo)有很多種方法，不是說(shuō)定期推送文章用戶(hù)就會(huì)選擇你的產(chǎn)品和服務(wù)，我們要做的是把微信所有功能都利用起來(lái)，比如掃一掃的功能，如何才能讓用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注我們的公眾號(hào)，利用一個(gè)活動(dòng)就能輕松達(dá)到，這些都是日常生活中十分有用的方法，如果你的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有效果，那么不妨反省一下是不是自己走錯(cuò)了路。引導(dǎo)案例 為什么做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有效果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施管理Add The Title Words 017盡管建立顧客訪(fǎng)問(wèn)量的目標(biāo)和測(cè)量常常指向了訪(fǎng)問(wèn)量一詞，但是訪(fǎng)問(wèn)量一詞確實(shí)表明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通的成功（Van Doren et al.，2000；Smith an

5、d Chaffey，2005）。訪(fǎng)問(wèn)量取決于：網(wǎng)站的訪(fǎng)客是否在目標(biāo)受眾之內(nèi)；訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)出是否符合溝通目標(biāo)；訪(fǎng)客轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的成果是否符合溝通目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也可以用轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)的形式進(jìn)行描述，這種目標(biāo)制定技術(shù)是使用一種自下而上的目標(biāo)設(shè)定方法。一、轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)8(一) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格制定1. 低位定價(jià)策略2. 個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略3. 使用定價(jià)策略4. 拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略5. 折扣定價(jià)策略6. 免費(fèi)價(jià)格策略7. 聲譽(yù)定價(jià)策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格制定92000年9月中旬，亞馬遜進(jìn)行了一項(xiàng)著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜

6、的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為泰特斯（Titus）的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷(xiāo)售的毛利率，但是好景不長(zhǎng)，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在名為DVDTalk 的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前

7、不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開(kāi)始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。專(zhuān)欄11-1 亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)10為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)?！必愖羲篂檫@次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開(kāi)表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實(shí)

8、際行動(dòng)挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買(mǎi)這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。至此，亞馬遜價(jià)格試驗(yàn)以完全失敗而告終 ，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì) 上蒙受 了損失 ，而且它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的損害。專(zhuān)欄11-1 亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)111. 亞馬遜這次差別定價(jià)試驗(yàn)的失敗，從戰(zhàn)略制定到具體實(shí)施都存在嚴(yán)重問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與實(shí)施對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的策略與實(shí)施手段有很多重，如何根據(jù)企業(yè) 自身的情況 選取適合 自己的營(yíng)銷(xiāo)策略與實(shí)施手段將是本章所介紹的主要內(nèi)容。（資料來(lái)源：htt p:/view

9、point/vewpoint.htm）專(zhuān)欄11-1 亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)12(二) 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施手段1. e-mail促銷(xiāo)2. bbs促銷(xiāo)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格制定13網(wǎng)上購(gòu)物用戶(hù)放棄購(gòu)物車(chē)是很普遍的現(xiàn)象，幾年之前，美國(guó)就有幾家咨詢(xún)公司和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)用戶(hù)放棄購(gòu)物車(chē)的現(xiàn)象進(jìn)行過(guò)研究，例如咨詢(xún)研究公司Basex（）的研究發(fā)現(xiàn)顧客在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)放棄購(gòu)物車(chē)的比例為50%，以比較購(gòu)物為特色的美國(guó)電子子商務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站BizR研究發(fā)現(xiàn)顧客放棄購(gòu)物車(chē)的比例高達(dá)75%。很多網(wǎng)上零售網(wǎng)站對(duì)顧客在線(xiàn)購(gòu)物過(guò)程中放棄購(gòu)物車(chē)的問(wèn)題似乎一籌莫展，不過(guò)也有一些網(wǎng)站做出了積極的嘗試并且取得了明顯的成效，美國(guó)女性服裝網(wǎng)上商店Draper

10、s &Damons利用Email營(yíng)銷(xiāo)減少顧客放棄購(gòu)物車(chē)的比例被證明是非常成功的。Drapers & Damons對(duì)于很多網(wǎng)上購(gòu)物者把原本塞得滿(mǎn)滿(mǎn)的購(gòu)物車(chē)中途放棄的用戶(hù)行為深感頭疼，為此，他們決定執(zhí)行一套顧客挽回的營(yíng)銷(xiāo)程序，目標(biāo)是促使用戶(hù)回訪(fǎng)商店購(gòu)買(mǎi)被他們?cè)缦确艞壍姆b或其它商品。該營(yíng)銷(xiāo)程序的核心應(yīng)用是Email營(yíng)銷(xiāo) 。到目前為止，該網(wǎng)上商店減少顧客放棄購(gòu)物車(chē)的Email營(yíng)銷(xiāo)程序產(chǎn)生的開(kāi)信率高達(dá)81%，網(wǎng)站點(diǎn)進(jìn)率38%。專(zhuān)欄11-2 利用Email營(yíng)銷(xiāo)減少顧客放棄購(gòu)物車(chē)14Drapers & Damons網(wǎng)上商店的顧客挽回程序除了采用Email營(yíng)銷(xiāo)，還使用了網(wǎng)站流量分析系統(tǒng)和其它技術(shù)跟蹤手段，以

11、獲得顧客原始訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)，對(duì)于中途放棄的商品的顧客系統(tǒng)將自動(dòng)發(fā)送Email到對(duì)方郵箱，提示鼓勵(lì)顧客重新考慮購(gòu)買(mǎi)。如果沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)站流量跟蹤分析和Email營(yíng)銷(xiāo)的配合，Drapers & Damons將與很多其它網(wǎng)上商店一樣，面對(duì)顧客的購(gòu)物車(chē)放棄行為束手無(wú)策。Drapers & Damons網(wǎng)上商店降低購(gòu)物車(chē)放棄營(yíng)銷(xiāo)程序中尤為精密的是，該程序可以跟蹤用戶(hù)在購(gòu)物流程的哪一個(gè)階段放棄購(gòu)物車(chē)，并據(jù)此設(shè)置了四種郵件，針對(duì)性地發(fā)給不同階段放棄購(gòu)物的用戶(hù)。1.從本案例中可以看出，Drapers & Damons網(wǎng)上商店采用了Email營(yíng)銷(xiāo)，取得極大的成功，證明其營(yíng)銷(xiāo)策略與實(shí)施手段的選擇是正確的。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)

12、在于營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，能否選擇出合適的策略并采取正確的實(shí)施手段是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，Drapers & Damons網(wǎng)上商店的成功就證明了這點(diǎn)。)專(zhuān)欄11-2 利用Email營(yíng)銷(xiāo)減少顧客放棄購(gòu)物車(chē)151. 訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量或無(wú)重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)者/到達(dá)者比率（%）2. 質(zhì)量或行動(dòng)轉(zhuǎn)化率3. 成本或單次點(diǎn)擊成本4. 單位行動(dòng)或獲取成本5. 活動(dòng)投資回報(bào)率（%）6. 品牌度量7. 終身價(jià)值三、活動(dòng)成本目標(biāo)16四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的維護(hù)17經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，網(wǎng)頁(yè)信息自然地就過(guò)時(shí)了，并且需要更新甚至取代了。建立機(jī)制以明確是什么引發(fā)了這一更新過(guò)程并導(dǎo)致了圖11-4這一循環(huán)的發(fā)生是十分重要的。更新資料的必要性有很多方面。顯然，網(wǎng)站的信

13、息若要精確，就需要及時(shí)地更新。我們應(yīng)當(dāng)設(shè)立這樣的觸發(fā)機(jī)制：當(dāng)促銷(xiāo)手冊(cè)或目錄上的價(jià)格發(fā)生變化或產(chǎn)品規(guī)則更新時(shí)，這些變化也能夠在網(wǎng)站上反映出來(lái)。更新網(wǎng)站更深一層的原因在于鼓勵(lì)重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)。比如說(shuō)，網(wǎng)站上如果有一些行業(yè)新聞便更能刺激顧客回訪(fǎng)B2B網(wǎng)站。該類(lèi)型網(wǎng)站的更新頻率應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)的類(lèi)型而定，從每日更新、每周更新到每月更新不等。我們?cè)俅螐?qiáng)調(diào)必須有專(zhuān)人收集信息并經(jīng)常更新網(wǎng)站。一些公司（比如RS元件公司）有月度促銷(xiāo)，這將會(huì)鼓勵(lì)訪(fǎng)問(wèn)者重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)它們的企業(yè)網(wǎng)站。向顧客強(qiáng)調(diào)信息是時(shí)常更新的，這一點(diǎn)是很有用的，可以通過(guò)一些簡(jiǎn)單的機(jī)制得以實(shí)現(xiàn)，比如在網(wǎng)頁(yè)上嵌入日期顯示，或者那些更新頻數(shù)較少的企業(yè)僅把月份和年份顯示在網(wǎng)

14、上。專(zhuān)欄11-3 資料更新的頻率18作為明確網(wǎng)站更新流程的一部分和標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)可能想制定內(nèi)容多久更新的規(guī)章制度，可以通過(guò)以下方法把內(nèi)容更新明細(xì)化：2天之內(nèi)發(fā)現(xiàn)事實(shí)上的錯(cuò)誤；至少每月增加一個(gè)新聞欄目；當(dāng)已經(jīng)有兩個(gè)月沒(méi)有更新產(chǎn)品信息時(shí)，要及時(shí)更新。專(zhuān)欄11-3 資料更新的頻率19(一) 誰(shuí)負(fù)責(zé)程序五、網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任20目的：評(píng)估網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容修訂的質(zhì)量控制與效率的平衡程度?；顒?dòng)：下一段落和圖11-2闡明了企業(yè)網(wǎng)站更新時(shí)所遇到的困難，它們是如何解決這一問(wèn)題的呢？問(wèn)題描述：從品牌經(jīng)理明確需要為他們的產(chǎn)品進(jìn)行文本副本的更新開(kāi)始，更新很可能就要按照以下步驟進(jìn)行了：品牌經(jīng)理撰寫(xiě)文本副本（半天），一天后網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理審核文本

15、副本，三天后營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理審查文本副本，七天后法律部門(mén)審查文本副本，兩天后測(cè)試網(wǎng)站發(fā)布修改后的文本副本，兩天后品牌經(jīng)理審查測(cè)試網(wǎng)站，下一天網(wǎng)站經(jīng)理審查測(cè)試網(wǎng)站，之后進(jìn)行修改和終審，最后文本副本兩天后被添加到真正運(yùn)行的網(wǎng)站上。從一個(gè)小小的修改到網(wǎng)站的確認(rèn)，經(jīng)歷了14天；專(zhuān)欄11-4 內(nèi)容審核流程的優(yōu)化21(二) 誰(shuí)負(fù)責(zé)內(nèi)容(三) 誰(shuí)負(fù)責(zé)版式五、網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任表11-1 網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)詳述適用于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)將確定網(wǎng)站的主要板塊，例如產(chǎn)品、顧客服務(wù)、新聞發(fā)布、內(nèi)容如何放置以及由誰(shuí)負(fù)責(zé)等內(nèi)容開(kāi)發(fā)人員導(dǎo)航可能確定主菜單總在頁(yè)面的最左端，需求（次需求）在菜單的頁(yè)腳，鏈接至主頁(yè)的按鈕應(yīng)該放置在每頁(yè)的左上角，參見(jiàn)林奇和霍

16、頓（1999）有關(guān)導(dǎo)航和網(wǎng)站設(shè)計(jì)的指導(dǎo)網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員/Web網(wǎng)站管理員，常常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)模板來(lái)實(shí)現(xiàn)文本風(fēng)格與網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)一般性的指導(dǎo)，例如提醒這類(lèi)網(wǎng)頁(yè)必須比書(shū)面文本更簡(jiǎn)單。在需要詳細(xì)信息的地方（如產(chǎn)品說(shuō)明部分），應(yīng)當(dāng)劃分為易于在屏幕上閱讀和理解的段落。副本以及網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)為每階段的搜索引擎最優(yōu)化而編寫(xiě)個(gè)體內(nèi)容開(kāi)發(fā)人員測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試網(wǎng)站的以下功能：不同的瀏覽器類(lèi)型和版本；插件；非法鏈接；圖形下載速度；檢查每個(gè)頁(yè)面的拼寫(xiě)網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員/Web網(wǎng)站管理員企業(yè)品牌和圖形設(shè)計(jì)確定企業(yè)標(biāo)志的外觀和顏色以及用以傳遞產(chǎn)品信息的字體網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員/網(wǎng)站管理員流程用以發(fā)布新網(wǎng)站或更新現(xiàn)有網(wǎng)站的事件序列，誰(shuí)負(fù)責(zé)檢查和更新所有人員

17、績(jī)效可用性和下載速度數(shù)據(jù)服務(wù)器管理員22(四) 誰(shuí)負(fù)責(zé)技術(shù)(五) 內(nèi)容管理五、網(wǎng)站維護(hù)的責(zé)任23人們常說(shuō)網(wǎng)絡(luò)的“黏著率”取決于其最新的內(nèi)容，但是新內(nèi)容不是偶然更新的，所以企業(yè)必須考慮各種可行的方法來(lái)控制信息的質(zhì)量，我們認(rèn)為效果較好的常用方法有：為網(wǎng)站不同部門(mén)的特定內(nèi)容分配職責(zé)；將網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的質(zhì)量作為員工績(jī)效考核的一部分；為內(nèi)容的公開(kāi)制定目標(biāo)導(dǎo)向計(jì)劃；確定引發(fā)新內(nèi)容發(fā)布的事件。比如一個(gè)新產(chǎn)品的發(fā)布、價(jià)格變動(dòng)或一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)；確定更新的步驟和責(zé)任，即誰(shuí)確定、誰(shuí)撰寫(xiě)、誰(shuí)審核、誰(shuí)測(cè)試、誰(shuí)發(fā)布等；審查和公布內(nèi)容以表明哪些內(nèi)容是最新的。專(zhuān)欄11-5 保持內(nèi)容鮮活的動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)Add The Tit

18、le Words022526(一) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)的一般模式1. 確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2. 計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)的價(jià)值3. 記錄網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成次數(shù)4. 計(jì)算網(wǎng)站目標(biāo)達(dá)成的成本一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)27(一) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)的一般模式(二) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)為什么重要(三) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)指標(biāo)(四) 銷(xiāo)售數(shù)字的監(jiān)控一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)28曾經(jīng)電視廣告的總量一直高居首位，但是從2000-2010年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為14.9%，遠(yuǎn)低亍互聯(lián)網(wǎng)廣告同期年復(fù)合增長(zhǎng)率69.9%。然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的價(jià)值和它的迅猛增長(zhǎng)能夠成正比么？曝光不等于關(guān)注，關(guān)注不等于積極品牌認(rèn)知。究竟網(wǎng)絡(luò)廣告有多少人看？又有多少能引起積極的情緒？如

19、何提高ROI?關(guān)于這一系列問(wèn)題 BI（布雷恩英咨詢(xún)）做了深入研究，得出神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)：在線(xiàn)廣告效果評(píng)估報(bào)告，報(bào)告分享會(huì)將于2012年3月23日13:30在北京建外SOHO big bangcafe開(kāi)啟。Brain Intelligence Neuro-consultancy（布雷恩英咨詢(xún)）在過(guò)去一年中，利用神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法對(duì)在線(xiàn)廣告效果評(píng)估的研究中，發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)廣告投放中遇到諸多問(wèn)題，如視頻網(wǎng)站中只有8%的廣告能夠被所有受眾關(guān)注到，78的廣告只有少于50的消費(fèi)者看到；門(mén)戶(hù)和社交網(wǎng)站廣告注視率更加慘淡，12%的廣告完全被用戶(hù)忽略，84的廣告只有少于50的消費(fèi)者看到；被多數(shù)人看的廣告，卻可能由于干擾性太強(qiáng)，

20、引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒，反而給品牌聯(lián)想帶來(lái)負(fù)面的打擊性作用。專(zhuān)欄11-6 神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)廣告效果評(píng)估29之前只有靠曝光和點(diǎn)擊量來(lái)判斷廣告的效果，然而曝光不等于被消費(fèi)者關(guān)注到，點(diǎn)擊也由于誤點(diǎn)或作弊等原因無(wú)法判斷品牌廣告效果。隨著眼動(dòng)追蹤技術(shù)的興起，越來(lái)越多的商家利用這項(xiàng)技術(shù)來(lái)預(yù)測(cè)廣告實(shí)際被關(guān)注的情況，做為曝光數(shù)據(jù)有效的補(bǔ)充。但如果只是看到該廣告，用戶(hù)對(duì)廣告類(lèi)型產(chǎn)生消極情緒，反而會(huì)有損品牌的形象和銷(xiāo)售。那么情緒值又是怎樣被看到的呢？隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，人們對(duì)大腦如何工作越來(lái)越熟悉，那么利用EEG（腦電圖）監(jiān)測(cè)大腦的變化，就能夠讀到并且分析用戶(hù)大腦對(duì)于廣告的情緒體驗(yàn)，以及用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。Brai

21、n Intelligence就是利用眼動(dòng)追蹤與腦電技術(shù)結(jié)合，監(jiān)控了300多個(gè)廣告中消費(fèi)者的視覺(jué)注意情況和大腦電波的情緒反應(yīng)。雖然發(fā)現(xiàn)大部分的廣告沒(méi)有得到關(guān)注，或者很好的情緒反應(yīng)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了一些用戶(hù)發(fā)應(yīng)的規(guī)律，以及一些性?xún)r(jià)比超高的廣告類(lèi)型。專(zhuān)欄11-6 神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)廣告效果評(píng)估30當(dāng)問(wèn)卷不能夠反應(yīng)本質(zhì)，當(dāng)訪(fǎng)談不能夠揭示現(xiàn)實(shí)，大腦，作為人類(lèi)一切行為決策的中樞，才是真正了解用戶(hù)的關(guān)鍵。眼動(dòng)研究，可以了解用戶(hù)在關(guān)注什么，怎樣關(guān)注，關(guān)注質(zhì)量；腦電研究深層次挖掘用戶(hù)的情緒體驗(yàn)和記憶效果；為傳統(tǒng)研究注入新鮮的血液，更科學(xué)系統(tǒng)的研究消費(fèi)者行為。只關(guān)注網(wǎng)站流量不夠，只關(guān)注眼動(dòng)質(zhì)量不夠，只關(guān)注情緒指標(biāo)不夠，只有綜合網(wǎng)站流量，眼動(dòng)質(zhì)量，情緒指標(biāo)和投放價(jià)格，才能最終確認(rèn)投放的性?xún)r(jià)比。按照不同的投放目的，有策略的選擇廣告位，實(shí)現(xiàn)眼動(dòng)質(zhì)量和情緒的平衡，才能實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出的最大化。BI（布雷恩英咨詢(xún)）根據(jù)大量的研究案例和數(shù)據(jù)，揭秘用戶(hù)如何知覺(jué)在線(xiàn)廣告，通過(guò)EEG腦電波技術(shù)讀到用戶(hù)的大腦對(duì)廣告的反應(yīng)獨(dú)家整理的廣告效果排名，清晰呈現(xiàn)用戶(hù)對(duì)現(xiàn)有廣告的真實(shí)喜好。并且通過(guò)深入剖析視頻網(wǎng)站，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，社交網(wǎng)站的廣告