農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略和案例分享

1、王培秋(推廣研究員) 電話2018年10月21日農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略 和案例分享 一品牌的概念 二品牌的作用 三農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 四農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中政府的角色與作用 五創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)該怎么做“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 六一、品牌的概念 （一）什么叫品牌、品牌概念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略 1、品牌：是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。 產(chǎn)品 商品 品牌 名牌 一個(gè)農(nóng)民生產(chǎn)的葡萄 到農(nóng)貿(mào)市場賣了 取個(gè)

2、好聽的名字 大家都來買 不賣出去就沒效益 別人吃了不知是誰的 知道是誰的下次還買 指名要買你的 （1）品牌即符號(hào):品牌的識(shí)別功能是區(qū)別于其他同質(zhì)類產(chǎn)品的一個(gè)屬性。用以識(shí)別與其他競爭者產(chǎn)品或者服務(wù)，這時(shí)體現(xiàn)的是符號(hào)的功能。 （2）品牌即價(jià)值:這種定義著重于品牌的價(jià)值理論，認(rèn)為品牌在一定程度上是可以交易，具有買賣功能，可以脫離于實(shí)際產(chǎn)品而形成的一種公眾價(jià)值。一、品牌的概念 （一）什么叫品牌、品牌概念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略 1、品牌： （3）品牌即消費(fèi)關(guān)系：品牌在運(yùn)作發(fā)展中，是與消費(fèi)者密不可分的，此內(nèi)涵充分的肯定了消費(fèi)者在品牌建設(shè)發(fā)展過程中的作用，認(rèn)為消費(fèi)者是品牌的最后擁有者，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。 （

3、4）品牌綜合說：這個(gè)定義認(rèn)為，品牌是一種復(fù)合形式的象征，包括了其外在屬性和內(nèi)在屬性，還包括外部消費(fèi)者的使用印象等等。 由于品牌綜合說定義的全面性，所以在品牌的定義中，我們以余明陽（上海交大品牌研究中心主任、博導(dǎo)）的定義作為參考。即：“品牌是能夠給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、屬性、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象?！币?、品牌的概念 （一）什么叫品牌、品牌概念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略 2、品牌概念：品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場）優(yōu)勢地位的觀念。品牌

4、概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)、主要產(chǎn)品等）、企業(yè)形象（跨國、本土等）、企業(yè)文化（嚴(yán)謹(jǐn)、進(jìn)取、保守）、產(chǎn)品定位（高檔、中檔、低檔）、產(chǎn)品風(fēng)格（時(shí)尚、新潮、動(dòng)感）。 品牌概念的主體是品牌。品牌概念是品牌的核心組成部分，是 品牌傳播中的一個(gè)亮點(diǎn)。品牌概念既來自品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，又對其產(chǎn)品進(jìn)行約束。品牌因?yàn)榫哂懈拍疃蛊渑c其它品牌有了本質(zhì)的區(qū)別。一、品牌的概念 3、品牌形象：是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力

5、與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。一、品牌的概念 4、品牌戰(zhàn)略：是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長。品牌戰(zhàn)略包括品牌形象、產(chǎn)品定位、發(fā)掘差異化、品牌核心價(jià)值等多方面因素。 品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面的內(nèi)容。一、品牌的概念 5、區(qū)域品牌：

6、區(qū)域品牌就是指一個(gè)地區(qū)區(qū)域特征和整體形象。其下還包括一系列子品牌，如產(chǎn)業(yè)與企業(yè)品牌集群品牌、區(qū)域文化品牌、名勝品牌和景觀品牌等。中國幅員遼闊,人口眾多,區(qū)域自然、文化和消費(fèi)習(xí)慣特色鮮明，區(qū)域品牌形象各異，因此，可以構(gòu)成各自的“區(qū)域品牌形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)”。如益陽的區(qū)域品牌形象“益陽水竹涼席”、“沅江蘆筍”、“大通湖大閘蟹”、“安化黑茶”、“安化臘肉”就非常典型，一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)就使地域形象躍然而出。 區(qū)域品牌的基本構(gòu)成要素主要包括區(qū)域特征、品牌內(nèi)涵和視覺標(biāo)識(shí)等。一、品牌的概念 （二）什么是農(nóng)產(chǎn)品 1、農(nóng)產(chǎn)品：是指人類有意識(shí)地利用動(dòng)植物生長機(jī)能以獲得生活所必需的食物和其他物質(zhì)資料。 農(nóng)產(chǎn)品有兩種定義為狹義

7、農(nóng)產(chǎn)品和廣義農(nóng)產(chǎn)品。其中狹義角度的農(nóng)產(chǎn)品就是指未經(jīng)過加工的經(jīng)濟(jì)作物，包括植物可食用籽、果或其本身，經(jīng)過加工得到的產(chǎn)品都不作為狹義農(nóng)產(chǎn)品。廣義上的農(nóng)產(chǎn)品不僅是作物本身，也包括種傳統(tǒng)的農(nóng)林漁牧等部門生產(chǎn)的，作為食品加工材料、生活用品原材料，作為食品添加劑、味道矯正劑等生產(chǎn)及地區(qū)的土特產(chǎn)等農(nóng)產(chǎn)品。一、品牌的概念 2、農(nóng)產(chǎn)品的分類：根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)中的用途可以分三類： 一是糧油蛋奶、果蔬、肉食等直接為滿足人類需求的食品； 二是為人類提供家禽飼料、為農(nóng)作物提供營養(yǎng)的草料等間接生活必需品； 三是為相關(guān)日用品提供原料的，例如香煙的煙葉、罐頭制品的水果肉食、服裝紡織產(chǎn)業(yè)所需的棉花、麻類等。 按照產(chǎn)品來源區(qū)分，

8、可分為動(dòng)物類和植物類. 3、農(nóng)產(chǎn)品的特性： （1）農(nóng)產(chǎn)品本身的自然屬性：農(nóng)產(chǎn)品及其衍生品的原材料的質(zhì)量、數(shù)量與自然環(huán)境密切相關(guān)，包括土、光、溫度、濕度等，正因本身具有季節(jié)品種不同、地域產(chǎn)出差別、半年或一年出產(chǎn)的周期性、質(zhì)量與自然相關(guān)聯(lián)的不可控性等特征，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與自然條件息息相關(guān)。一、品牌的概念（2）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的不統(tǒng)一性：不統(tǒng)一性，導(dǎo)致品牌建設(shè)分散。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主導(dǎo)者是生產(chǎn)經(jīng)營者，但是普遍都是小家庭的生產(chǎn)經(jīng)營，缺少成體系的生產(chǎn)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)或集團(tuán)，小家庭缺乏建設(shè)品牌的意識(shí)，導(dǎo)致建設(shè)力量的分散。（3）農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵提煉不易：由于前面兩點(diǎn)提到的自然屬性和品牌建設(shè)分散，且農(nóng)產(chǎn)品在市場流通中

9、存在著產(chǎn)品品種、質(zhì)量大多相似，價(jià)格相對集中，流通營銷渠道單一，消費(fèi)者消費(fèi)水平限制等問題，都使得生產(chǎn)經(jīng)營者在提煉品牌內(nèi)涵的難度加大。 （4）商標(biāo)的稀缺：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品種類、質(zhì)量相似，農(nóng)產(chǎn)品只能通過自然因素產(chǎn)生的優(yōu)勢，通過原產(chǎn)地、氣候等資源來區(qū)別產(chǎn)品品牌，比如普通商標(biāo)、綠色商標(biāo)、產(chǎn)地名稱標(biāo)志、集團(tuán)商標(biāo)、產(chǎn)品證明標(biāo)志等。在市場流通中，商標(biāo)的應(yīng)用率較低，商標(biāo)稀缺。生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注重農(nóng)產(chǎn)品品牌外在的地理標(biāo)志、綠色標(biāo)志等商標(biāo)表現(xiàn)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要優(yōu)勢。二、品牌的作用（一）品牌建設(shè)理論的興起與發(fā)展 19世紀(jì)50年代以來，市場營銷理論在國外得到了廣泛的運(yùn)用，其涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面，以歐美發(fā)達(dá)國家以及日本、韓國

10、等部分亞洲國家對品牌營銷的運(yùn)用更為廣泛，也更為成功。產(chǎn)品以品牌贏得市場將成為企業(yè)的首要選擇，也是中小企業(yè)成長為大企業(yè)的必由之路，品牌理論日益成為品牌營銷理論體系中的重要元素和構(gòu)成部分。對企業(yè)而言，品牌是確保競爭優(yōu)勢的有力手段。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝容易被模仿，但品牌在消費(fèi)者心中的形象卻難以復(fù)制。當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生忠誠之后，就會(huì)信賴該品牌的所有產(chǎn)品，并且有可能對該品牌進(jìn)行口碑傳播，這無形中就又?jǐn)U大了品牌的影響力。1、品牌定位：針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，主要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要將產(chǎn)品定位在顧客的心中，如果缺少定位，品牌就會(huì)像沒有舵的船一樣，偏離方向。二、品牌的作用2、品牌識(shí)別：（

11、1）品牌識(shí)別是品牌建設(shè)最重要的步驟之一，同時(shí)也是品牌建設(shè)要達(dá)到的重要目標(biāo)之一。二、品牌的作用2、品牌識(shí)別：（2）對消費(fèi)者而言，品牌充當(dāng)著他們在選擇產(chǎn)品時(shí)的向?qū)?。由于品牌能夠反映?品的各種屬性，體現(xiàn)該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同，因此，消費(fèi)者購買時(shí)對 產(chǎn)品屬性一目了然，節(jié)省了他們在選擇產(chǎn)品過程中所耗費(fèi)的時(shí)間和精力。此 外，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純滿足于追求所購商品的使用 價(jià)值，如質(zhì)量、功能、價(jià)格等，而是將注意力轉(zhuǎn)向了商品所象征的意義，如身份、 品位、檔次、個(gè)性等，而品牌正好滿足了消費(fèi)者的這一需求。 二、品牌的作用2、品牌識(shí)別：（3）對企業(yè)而言，品牌是確保競爭優(yōu)勢的有力手段。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

12、和生產(chǎn)工藝容易被模仿，但品牌在消費(fèi)者心中的形象卻難以復(fù)制。當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生忠誠之后，就會(huì)信賴該品牌的所有產(chǎn)品，并且有可能對該品牌進(jìn)行口碑傳播，這無形中就又?jǐn)U大了品牌的影響力。對大多數(shù)品牌而言，建立和維持現(xiàn)有購買者的 忠誠度比贏得一個(gè)新的消費(fèi)者要重要得多也容易得多，這對企業(yè)來說，節(jié)約了大量營銷費(fèi)用，降低了宣傳成本。品牌還是產(chǎn)品價(jià)值的倍增器。產(chǎn)品價(jià)值鏈的產(chǎn)生包含了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)，其價(jià)值增值往往與品牌具有很大的相關(guān)性。 品牌產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的優(yōu)良品質(zhì)在很大程度上能夠提高產(chǎn)品的競爭力。 二、品牌的作用3、品牌形象：品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體

13、現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。品牌形象塑造的主張如下：(1)尋求差異：要為自己的品牌樹立一個(gè)不一樣的形象(2)發(fā)掘個(gè)性：明確自己的品牌個(gè)性，品牌要有自己的特色。(3)反映自我：消費(fèi)者不希望自己的形象是消極的、負(fù)面的。(4)長遠(yuǎn)目標(biāo)：對每一個(gè)影響因素都需要做嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的設(shè)計(jì)，不能盲目地模仿其他品牌或

14、者打價(jià)格戰(zhàn)。二、品牌的作用4、品牌運(yùn)用 品牌運(yùn)用首先要確立一個(gè)好的品牌名。品牌名是消費(fèi)者挑選和購買時(shí)所依賴的最清晰可辨的符號(hào)。在信息化的社會(huì)里，一個(gè)沒有獨(dú)特含義的名字很難嵌入消費(fèi)者心中。對許多產(chǎn)品來說，品牌名是使之與其他品牌差異化的主要手段。品牌名還應(yīng)音節(jié)響亮朗朗上口，易聽、易看、易讀、易寫、易于傳播。 對大多數(shù)品牌而言，以人文意義為基礎(chǔ)創(chuàng)造品牌價(jià)值是重要的手段，也是使品牌變化常新保持活力的奧秘。品牌所代表的人文意義有性別意義、社會(huì)地位、國家意義等，還有傳統(tǒng)文化概念、信任感、愉悅、愛情、真實(shí)等。 品牌運(yùn)用的途徑很多，比如企業(yè)推出新產(chǎn)品、比如企業(yè)尋找代理商時(shí)品牌都可以提供有力的保障。品牌還可以用

15、來整合市場資源，通過定牌生產(chǎn)等方法控制生產(chǎn)廠家，肯德基、麥當(dāng)勞等企業(yè)通過品牌特許迅速發(fā)展壯大為世界級的企業(yè)。二、品牌的作用（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的作用 1、品牌的影響力：19世紀(jì)50年代以來，市場營銷理論在國外得到了廣泛的運(yùn)用，其涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面，以歐美發(fā)達(dá)國家以及日本、韓國等部分亞洲國家對品牌營銷的運(yùn)用更為廣泛，也更為成功。產(chǎn)品以品牌贏得市場將成為企業(yè)的首要選擇，也是中小企業(yè)成長為大企業(yè)的必由之路，品牌理論日益成為品牌營銷理論體系中的重要元素和構(gòu)成部分。對企業(yè)而言，品牌是確保競爭優(yōu)勢的有力手段。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝容易被模仿，但品牌在消費(fèi)者心中的形象卻難以復(fù)制。當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生忠誠

16、之后，就會(huì)信賴該品牌的所有產(chǎn)品，并且有可能對該品牌進(jìn)行口碑傳播，這無形中就又?jǐn)U大了品牌的影響力 2、農(nóng)產(chǎn)品品牌定義及其特征：農(nóng)產(chǎn)品品牌是它的特殊標(biāo)記，反映了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞以及購買者對其的信任度 ，農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志的內(nèi)涵是生產(chǎn)經(jīng)營者綜合各方因素后為自家的農(nóng)產(chǎn)品賦予個(gè)性或?qū)Ρ绕渌碳艺宫F(xiàn)的競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品品牌這一標(biāo)記不僅是標(biāo)記本身，更是生產(chǎn)經(jīng)營者農(nóng)產(chǎn)品市場配額高低、影響力高低、知名度高低的象征，蘊(yùn)含著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值等不同的內(nèi)涵，同時(shí)也是消費(fèi)者區(qū)別自身品牌與其他競爭產(chǎn)品的指標(biāo)。二、品牌的作用 3、農(nóng)產(chǎn)品為什么要實(shí)施品牌戰(zhàn)略： （1）、品牌經(jīng)營最基本的作用，是便于消費(fèi)者識(shí)別商品的出處，是生產(chǎn)經(jīng)營者給

17、自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)。市場中有太多的同類農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品又由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)，消費(fèi)者在購買時(shí)，往往會(huì)依據(jù)不同的品牌加以區(qū)別。 隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，即使有兩種品牌的農(nóng)產(chǎn)品都能達(dá)到國家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，仍可能存在很大的品質(zhì)差異。這些差異我們無法用肉眼識(shí)別，消費(fèi)者也不可能在購買之前都嘗一嘗。所以，就需要有容易識(shí)別的標(biāo)志，而這一標(biāo)志就是品牌。二、品牌的作用 3、農(nóng)產(chǎn)品為什么要實(shí)施品牌戰(zhàn)略： （2）實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以富裕一方農(nóng)民。便于宣傳推廣農(nóng)產(chǎn)品，利于建立穩(wěn)定的顧客群，可以維護(hù)專用權(quán)利，商品標(biāo)記成為商標(biāo)以后，不但具有維護(hù)專用權(quán)利的防御性作

18、用，而且還有充當(dāng)競爭工具,攻擊競爭對手的進(jìn)攻性作用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌在現(xiàn)代營銷中的作用越來越大。品牌的出現(xiàn)，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營注入了新的活力，對推動(dòng)各地農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要作用，一個(gè)好的品牌可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也可以富裕一方農(nóng)民。 二、品牌的作用 4、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的意義：品牌戰(zhàn)略在市場競爭的過程中的形成與企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品滿足需求的要素、消費(fèi)者購買心里等綜合要素有關(guān)，若消費(fèi)者想到農(nóng)產(chǎn)品就會(huì)想到該企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為，那么這就是在聯(lián)想基礎(chǔ)上的品牌戰(zhàn)略。因此他們認(rèn)為的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是一種市場競爭力量，是品牌擁有者在市場上由于獲得消費(fèi)者良好的品牌聯(lián)想而擁有

19、的區(qū)別競爭商，有持續(xù)獲利性的獨(dú)特發(fā)展力。具備農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能力能夠使一個(gè)企業(yè)在參與國內(nèi)外競爭能夠持續(xù)獲得利潤和發(fā)展。這些特性在產(chǎn)品市場流通中，被消費(fèi)者了解后傳播，促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買以及引導(dǎo)其他消費(fèi)者消費(fèi)行為，進(jìn)而使得品牌農(nóng)產(chǎn)品在流通中獲得競爭優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品依靠品牌所攜帶的包括產(chǎn)品價(jià)格高低、品質(zhì)好壞、聲譽(yù)高度、特殊差異性、消費(fèi)者傳播意識(shí)等在內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，進(jìn)而消費(fèi)者向優(yōu)勢品牌聯(lián)想，從而促進(jìn)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品。二、品牌的作用 5、農(nóng)產(chǎn)品品牌國際化的意義： （1）農(nóng)產(chǎn)品國際品牌化可以增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量：特別是有多年品牌的老產(chǎn)品，其在消費(fèi)者心目中的口碑較好，在開拓國外市場的時(shí)候更容易被接受，出現(xiàn)求過于

20、供的情況。 （2）農(nóng)產(chǎn)品國際品牌化促進(jìn)了消費(fèi)對象的擴(kuò)增：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定、生產(chǎn)廠家規(guī)模擴(kuò)大、集聚效應(yīng)等使農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量越來越多，增加了消費(fèi)者的選擇空間。 （3）農(nóng)產(chǎn)品國際品牌化是占據(jù)市場份額的關(guān)鍵：沒有樹立良好的品牌，農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)和國際的銷售都將陷入瓶頸勢。（4）農(nóng)產(chǎn)品國際品牌化有利于增加農(nóng)民的農(nóng)業(yè)收入：盡管有很多農(nóng)村剩余勞動(dòng)力進(jìn)城務(wù)工，但有各種因素影響，很少在城市長久逗留，很多都回歸農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)。提高我國現(xiàn)階段農(nóng)民的收入是我國政府重要任務(wù)之一。農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)得到了提升和保障，為農(nóng)產(chǎn)品國際品牌的建立奠定了基礎(chǔ)。三、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 （一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意農(nóng)業(yè) 1、“創(chuàng)意”概念：俗稱“點(diǎn)子”：

21、就是人類基于自身對于藝術(shù)、歷史、人文、自然、科技等領(lǐng)域的綜合思考，而提供的最佳方案和實(shí)施手段，是通過個(gè)人和團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力、技能創(chuàng)造的成果。 2、具體內(nèi)容： （1）內(nèi)涵創(chuàng)新：人文，創(chuàng)意決定了產(chǎn)品的差異性（如今年安化推廣的“黑茶月餅”、中秋黃桃等）三、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 （2）方式創(chuàng)新： 如方形西瓜、玻璃西瓜等；農(nóng)業(yè)要藝術(shù)化； （3）創(chuàng)意是表現(xiàn)創(chuàng)新：（1）產(chǎn)品創(chuàng)意：（2）服務(wù)創(chuàng)意；（3）環(huán)境創(chuàng)意：（4）活動(dòng)創(chuàng)意：三、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 3、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)： 指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智力，并通過科技的支撐和市場運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)總和。 簡稱為”頭腦產(chǎn)業(yè)“，構(gòu)筑創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈，并圍繞產(chǎn)業(yè)鏈培育

22、出一批產(chǎn)業(yè)群。 4、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)：是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)主要組成部分。是對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的過程、形式、工具、方法、產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)造財(cái)富和增加就業(yè)機(jī)會(huì)的新型形態(tài)，它充滿了創(chuàng)造力、想象力和藝術(shù)感染力，既有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共有屬性和特征，也具有農(nóng)業(yè)特色。通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)的融合發(fā)展，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，有利于推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的水平，推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。三、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 5、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)內(nèi)涵： （1）市場導(dǎo)向性：以市場為導(dǎo)向 （2）綜合發(fā)展性：以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)，依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位為主體，充分利用藝術(shù)學(xué)、生態(tài)學(xué)、農(nóng)學(xué)、景觀學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科于一身的綜合發(fā)展的學(xué)科，是在綜合研究地方實(shí)際情況后，依據(jù)市場

23、需求，通過多學(xué)科的綜合論證和指導(dǎo)才能完成發(fā)展的目標(biāo)（3）創(chuàng)意核心性：基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)，核心是創(chuàng)意三、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 6、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的特征（1）五生：生產(chǎn)、生活、生態(tài)、生命、生物技術(shù)（2）五農(nóng)：創(chuàng)意農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)社(農(nóng)業(yè)合作社)、農(nóng)企(農(nóng)業(yè)企業(yè))（3）三新：新商機(jī)、新市場、消費(fèi)新時(shí)尚（小西瓜）（4）四高：高文化品位、高知識(shí)化、高贏利性、高附加值（5）四化：智能化、特色化、個(gè)性化、藝術(shù)化三、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 （二）如何創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌 品牌戰(zhàn)略是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，通過整合企業(yè)組織的各項(xiàng)資源，以強(qiáng)化差異性，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，來尋求競爭優(yōu)勢和超額利潤的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 農(nóng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的標(biāo)

24、志，也是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的客觀要求，農(nóng)產(chǎn)品競爭同工業(yè)產(chǎn)品一樣需要有品牌。在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益加劇的情況下，具有較高附加值的農(nóng)產(chǎn)品市場對產(chǎn)品差異化的要求越來越高，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體實(shí)施品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略就成為贏得競爭新優(yōu)勢的重要手段。 品牌規(guī)劃的四步曲 產(chǎn)品商品品牌名牌三、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 （二）如何創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌 1、品牌創(chuàng)建的基本步驟： （1）品牌資源分析與定位： 最重要是要具有延伸能力，95%新產(chǎn)品是延伸上市（因?yàn)樾庐a(chǎn)品只有5%成功）；其次是好的團(tuán)隊(duì)；消費(fèi)者資源；產(chǎn)品要有差異性，得到競爭力。（2）品牌品名的設(shè)計(jì)原則： A、 合法、可保護(hù)原則：是別人沒用過的，要能注冊 B、 簡單易記，易于傳播：中文4個(gè)

25、字以內(nèi) C、正面聯(lián)想：手機(jī)買“愛立信”、不買“三星”（傷心） D、 延伸：化肥買“施可富” E、與時(shí)代感脫離：如建國牌；與自己的行業(yè)相聯(lián)系； F、預(yù)埋發(fā)展管線：如索尼，無論中文英文，都不指什么，任你發(fā)展新產(chǎn)品三、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 （二）如何創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌 2、品牌名稱的決策（1）個(gè)別品牌名稱：每個(gè)產(chǎn)品采用一個(gè)名稱。如牙膏中的“美加凈”、“中華”。棗：梨棗、駿棗、馬牙棗、觀音棗等。（2）統(tǒng)一家族：如“郁美凈”系列、“娃哈哈”系列、平谷大桃、滄州的金絲小棗、臨縣紅棗等。一榮懼榮、一毀懼毀。（3）分類家族：如一汽，載重：“解放”；轎車：“紅旗”（4）企業(yè)名稱+個(gè)別品牌：如安化阿香果品公司生產(chǎn)的“阿香柑

26、橘”三、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 （二）如何創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌 3、品牌創(chuàng)建的“431”工程： 4個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)：知名度；信譽(yù)度；指名度；創(chuàng)利度。3個(gè)支柱：開發(fā)卓越的產(chǎn)品、高超的營銷；完善的管理。 1個(gè)根本：一個(gè)有思想的企業(yè)家。三、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 （二）如何創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌 4、利用四名：即名人、名品、名地、名門的策劃。 （1）名人策劃：利用企業(yè)的共生英雄，第一種是企業(yè)的創(chuàng)始人；第二種是使之振興的企業(yè)家。利用企業(yè)情勢英雄。利用社會(huì)名流。（2）名品策劃：即用拳頭產(chǎn)品推進(jìn)企業(yè)品牌。以一個(gè)產(chǎn)品作為突破口，集中攻關(guān)，提高質(zhì)量、提高知名度，然后帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的品牌形象。名品可以是產(chǎn)品也可以是服務(wù)。（3）名地：即利用地理這個(gè)客

27、觀性極強(qiáng)的優(yōu)勢推進(jìn)品牌的核心競爭力。名地包括：自然地理優(yōu)勢；經(jīng)濟(jì)地理優(yōu)勢；人文地理優(yōu)勢。（4）名門：即以企業(yè)的整體成功帶動(dòng)品牌的成功，有了這個(gè)名企業(yè)，今后他們再出別的產(chǎn)品也全被“愛屋及烏”。三、農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建 （二）如何創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌 5、發(fā)揮五度：（1）定位度：確定品牌成長的突破口。選擇名牌的生長點(diǎn)，確定企業(yè)以什么揚(yáng)名，從什么角度揚(yáng)名。（2）知名度：這是名牌的必要條件，名牌必須有高知名度，這樣才能成為“馳名商標(biāo)”。（3）美譽(yù)度：這是名牌的基礎(chǔ)。美譽(yù)度包括質(zhì)量、品味、服務(wù)、裝潢、運(yùn)輸、售后服務(wù)等一系列讓顧客滿意的系統(tǒng)運(yùn)作，方能得到消費(fèi)者的好評。（4）指名度：這是名牌戰(zhàn)略追求的目標(biāo)，指名度是指在

28、市場上有多少人指名要買你的東西，要買你的服務(wù)的概率。（5）忠誠度：忠誠度是指公眾持久地選擇，支持的概率。在競爭中，在許多品牌中，這是名牌的理想狀態(tài)。 這五度是相輔相成的，需要配合公關(guān)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。這五度是相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)，不是每個(gè)企業(yè)都能達(dá)到的，但是“學(xué)上僅得中，學(xué)中僅得下”，面臨世界名牌的挑戰(zhàn)，必須高標(biāo)準(zhǔn)才能創(chuàng)出中國人自己的名牌，自立于世界名牌之林。四、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)該怎么做 （一）樹立強(qiáng)烈的企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念 企業(yè)有無樹立爭創(chuàng)馳名商標(biāo)的戰(zhàn)略思想，關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)，尤其是在我國恢復(fù)“關(guān)貿(mào)總協(xié)定”締約國地位后，“洋貨”不斷涌入我國市場，企業(yè)如仍因循守舊，缺乏爭創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略思想，就容易被激

29、烈的市場競爭浪潮所吞沒企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌就必須擁有自己的品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域?？梢哉f品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。四、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)該怎么做 （二）選準(zhǔn)市場定位，確定企業(yè)品牌戰(zhàn)略 選擇商標(biāo)要注重顯著性、獨(dú)創(chuàng)性，并重視開發(fā)商標(biāo)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌（通常一個(gè)品牌也就夠了）。目前消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，我們開發(fā)的重點(diǎn)要體

30、現(xiàn)出異質(zhì)性跟著市場走，甚至引導(dǎo)市場走。著名品牌正是開發(fā)到了同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。 四、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)該怎么做 （三）確立營銷范圍，企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)自己的資源決定其戰(zhàn)略資金投入，切不可以朝四面八方進(jìn)軍。 品牌的投資非常龐大，想短期內(nèi)通過品牌投入謀求長久的品牌效應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的，而企業(yè)資金預(yù)算往往是相對不足的。因此如果企業(yè)在品牌投入方面的資金預(yù)算不太充裕，那么重新創(chuàng)立一個(gè)品牌就會(huì)顯得比較勉強(qiáng)。企業(yè)可以通過多方位來籌措品牌推廣中的資金不足問題，例如：兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。四

31、、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)該怎么做 （四）利用現(xiàn)代的互連網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)資源，多方位地實(shí)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略推廣和經(jīng)營組合。 品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野在全球?qū)筚Q(mào)易伙伴。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。四、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)該怎么做 （五）營造

32、良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略文化氛圍和開發(fā)環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部的文化建議對鼓舞員工、穩(wěn)定人才、引進(jìn)人才都是非常重要的因素之一。在創(chuàng)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，對于企業(yè)文化的建議就顯得更加重要。應(yīng)把這一決策貫徹到全體員工中去，發(fā)動(dòng)群眾參與企業(yè)精神和文化的塑建。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。最后是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)，是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是被夭折，就是會(huì)流失

33、。所以，依靠政府的支持，營造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。 四、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)該怎么做 （六）企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)行規(guī)?；?、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理。 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。一是當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。三是商業(yè)企業(yè)實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。隨著技術(shù)力量的不斷增強(qiáng)，全球工業(yè)正在向標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)展。目前，中國品牌普通存在管理技術(shù)和管理系統(tǒng)落后的現(xiàn)象，沒有意

34、識(shí)到數(shù)據(jù)化管理的重要性。再者就是人力資本的嚴(yán)重不足，具有國際化標(biāo)準(zhǔn)的人才嚴(yán)重缺乏，以及在商業(yè)信譽(yù)上也缺乏一個(gè)通用的標(biāo)準(zhǔn)。中國企業(yè)文化和經(jīng)營管理、運(yùn)營方面的概念，應(yīng)該與市場經(jīng)濟(jì)通行的理念和哲學(xué)相對應(yīng)，中國品牌可以說在技術(shù)、項(xiàng)目、貿(mào)易合作的障礙便可得到有效排除。凡此種種，都是我國企業(yè)達(dá)到國際化急待突破的問題點(diǎn)。 五、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用 （一）政府推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義 品牌是一個(gè)地區(qū)和國家最重要的經(jīng)濟(jì)資源，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)志和支撐力量由于農(nóng)產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的區(qū)域性特征，農(nóng)產(chǎn)品本身可以視為一載體，而品牌才是這一載體的核心。 1、有利于促進(jìn)地方農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品的市

35、場化和服務(wù)的社會(huì)化，從而統(tǒng)一品牌，提高附加值，加快農(nóng)業(yè)增長方式的轉(zhuǎn)變。2、有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)與其所在生產(chǎn)組織體系連接，優(yōu)化生產(chǎn)要素配置，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的“弱質(zhì)性”，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。3、有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營機(jī)制，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全水平，提升地方農(nóng)業(yè)競爭力，降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。4、有利于地方農(nóng)業(yè)資源顯現(xiàn)比較優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡往往以工業(yè)化水平為標(biāo)志，而工業(yè)化水平低的地區(qū)可能正是生產(chǎn)特色、優(yōu)質(zhì)、安全農(nóng)產(chǎn)品的品牌區(qū)。5、有利于擴(kuò)大地方的區(qū)域影響力，使更多的人通過農(nóng)產(chǎn)品品牌深入地了解地方的文化特點(diǎn)，提高政府的公信力，從而帶動(dòng)地方其他產(chǎn)

36、業(yè)快速發(fā)展。五、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用 （二）政府推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用 1、引導(dǎo)作用：品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，通過品牌建設(shè)與推廣，可以有效提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)地方農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但是，中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，缺乏制約和標(biāo)準(zhǔn)，隨意性較大，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力比較差，對走農(nóng)產(chǎn)品的品牌化之路阻礙較大。另外，由于長期受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)作業(yè)方式的影響，很多從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的個(gè)體對品牌的認(rèn)識(shí)還比較淡薄。如有些經(jīng)營者因不懂“商標(biāo)法”而被他人搶注，有的是不了解“廣告法”過分夸大了產(chǎn)品的使用效果，致使遭到查處等等。而政府代表消費(fèi)者公眾利益，通過商標(biāo)及相關(guān)法規(guī)對商標(biāo)權(quán)實(shí)施保護(hù)，才能保障生產(chǎn)經(jīng)營者為社

37、會(huì)提供使消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品與服務(wù)所作的投入及其合理收益。政府應(yīng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技的發(fā)展，及時(shí)出臺(tái)具有政策指導(dǎo)性的法令，引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者樹立標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)、品牌意識(shí)，努力爭創(chuàng)更多的馳名商標(biāo)，大力培育名牌產(chǎn)品。只有這樣，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展才能走上一條自我發(fā)展、自我積累、自我約束、自我調(diào)節(jié)之路，從而借助農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷量和暢通的渠道，穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，降低市場風(fēng)險(xiǎn)。五、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用 （二）政府推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用 2、監(jiān)管作用：農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)品牌化的核心內(nèi)容與集中體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。近年來，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、

38、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品(以下簡稱為“三品一標(biāo)一品牌”)作為品牌農(nóng)產(chǎn)品的主體，在高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，得到了快速發(fā)展。但由于各地工作進(jìn)展不平衡，特別是個(gè)別認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定、管理不規(guī)范、監(jiān)督不得力的問題突出，損害了品牌農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)，進(jìn)而影響了政府的公信力。切實(shí)保障城鄉(xiāng)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)安全，是各級政府部門履行監(jiān)管職責(zé)、維護(hù)最廣大人民群眾根本利益的具體體現(xiàn)。因此，強(qiáng)化品牌農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)督管理工作，能夠進(jìn)一步提升品牌農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。五、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用 （二）政府推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用 3、支持作用：農(nóng)業(yè)不僅是國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)性

39、產(chǎn)業(yè)，而且是先天弱質(zhì)性產(chǎn)業(yè)。農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的特殊性需要政府的扶持保護(hù)。國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)表明，政府在尊重市場規(guī)律的前提下，實(shí)行向農(nóng)產(chǎn)品品牌傾斜的政策，有利于發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌?，F(xiàn)在很多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)往往通過不斷頒布新的技術(shù)法規(guī)，來提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)水平，并規(guī)定苛刻的包裝和標(biāo)簽要求，執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)量認(rèn)證制度和合格檢驗(yàn)程序，以此來達(dá)到擊敗競爭對手的目的。品牌已經(jīng)成為貿(mào)易競爭中的主要工具。因此，政府應(yīng)通過財(cái)政、金融、科技、法律、輿論、貿(mào)易政策及措施，對質(zhì)量好、規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、市場前景廣闊的農(nóng)業(yè)名牌在稅收、信貸、財(cái)政、保險(xiǎn)、融資等方面實(shí)行扶持優(yōu)惠政策，這是保證農(nóng)業(yè)能夠公平參與市場競爭所必需的條件。促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)、支持品牌

40、農(nóng)業(yè)企業(yè)、擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)品牌的建設(shè)發(fā)展，這些使農(nóng)產(chǎn)品品牌資源及資產(chǎn)保值和增值的運(yùn)作，不僅是農(nóng)業(yè)品牌化的基本內(nèi)涵，也是農(nóng)產(chǎn)品未來發(fā)展的根本出路。五、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用 （三）政府推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的舉措 1、健全農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)制度：建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)機(jī)制，加快推行農(nóng)產(chǎn)品分級包裝上市，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)計(jì)劃，不斷完善生產(chǎn)記錄、農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)管理辦法，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度，建立健全農(nóng)產(chǎn)品可追溯制度，鼓勵(lì)和支持生產(chǎn)企業(yè)基地和批發(fā)市場建立自律性檢測制度，并積極推行獲得“三品一標(biāo)一品牌”標(biāo)志使用權(quán)的產(chǎn)品實(shí)施免檢入市銷售，這些都是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制

41、度保障。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，要建立健全品牌農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)機(jī)制，還必須健全商標(biāo)管理，加強(qiáng)法律保護(hù)。同時(shí)，政府還必須積極制定并應(yīng)用相應(yīng)的法律、法規(guī)，如商標(biāo)法、專利法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法、原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定等，維護(hù)品牌所有者的權(quán)益。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)日益引起人們重視。開展網(wǎng)上交易必須要注冊域名，域名相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)的商標(biāo)，已經(jīng)成為一種寶貴的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或無形資產(chǎn)。如近年來泰國注意加強(qiáng)對“泰國香米”品牌的保護(hù)，泰國商業(yè)部為香米專門注冊一個(gè)商標(biāo)。五、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用 （三）政府推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的舉措 2、建立農(nóng)產(chǎn)品品牌培育政策：各級農(nóng)業(yè)行政部門應(yīng)立足市場，研究制定相應(yīng)

42、的政策和措施，引入市場化運(yùn)作模式，鼓勵(lì)和扶持社會(huì)力量參與品牌農(nóng)產(chǎn)品培育，制定品牌培育政策，為創(chuàng)品牌的企業(yè)提供財(cái)政、資金、稅收等優(yōu)惠以及出口補(bǔ)貼、信息交流、管理培訓(xùn)、法律咨詢等服務(wù)，有效地推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。在農(nóng)業(yè)品牌的體系中，區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌的每一個(gè)層面，政府都需要進(jìn)行引導(dǎo)與扶持。政府應(yīng)著力打造區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)著力打造產(chǎn)業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)著力打造企業(yè)和產(chǎn)品品牌。如為扶持農(nóng)產(chǎn)品中心品牌建設(shè)，磐安縣就建立了一系列品牌培育政策：首先，地方財(cái)政每年安排一定資金對企業(yè)給予補(bǔ)助；其次，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)參加國內(nèi)外各類農(nóng)業(yè)展會(huì)，參加縣里統(tǒng)一組織的農(nóng)業(yè)展銷會(huì)，給予參展者的

43、攤位費(fèi)補(bǔ)助；第三，對獲得全國名牌、省級名牌、地區(qū)名牌的企業(yè)，分別給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)。五、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用 （三）政府推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的舉措 3、制定農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳策略：好酒也怕巷子深，有好的產(chǎn)品也要有好的宣傳，讓更多的人知道好的產(chǎn)品，好的服務(wù)，了解、接受并形成購買。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，就要增加對品牌產(chǎn)品的宣傳投入，塑造品牌形象，打響知名品牌，政府可以通過制定有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到評價(jià)和宣傳知名品牌的作用。同時(shí)，在地方農(nóng)產(chǎn)品的宣傳中，將產(chǎn)品信息傳遞與綠色教育融為一體，結(jié)合有關(guān)于三農(nóng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及扶持中小企業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，積極創(chuàng)造條件與機(jī)遇，通過重大活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等形式對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行

44、廣泛的宣傳與推廣，利用電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙與電臺(tái)等主流媒體平臺(tái)對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行立體網(wǎng)狀式的宣傳與報(bào)道，制造新聞時(shí)事與熱點(diǎn)，吸引社會(huì)的廣泛注意與知曉。如安化縣南金鄉(xiāng)最近幾年舉辦的“柑橘王擂臺(tái)賽”，通過賽事制造新聞效應(yīng)，引起社會(huì)關(guān)注。庫區(qū)柑橘價(jià)格每年提高15%以上。五、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用 （三）政府推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的舉措 4、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模品牌建設(shè)：當(dāng)前很多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營存在著產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、基地建設(shè)水平不高，龍頭企業(yè)少、帶動(dòng)能力不強(qiáng)，農(nóng)民組織化程度低、科技成果應(yīng)用轉(zhuǎn)化難，品牌建設(shè)投入不足、農(nóng)產(chǎn)品市場占有率低等問題。鑒于此，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推廣中，政府應(yīng)該充分發(fā)揮龍頭

45、企業(yè)的帶動(dòng)作用，通過市場帶龍頭、龍頭牽基地、基地連農(nóng)戶的模式，進(jìn)一步提升龍頭品牌的影響力，支持龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)。通過規(guī)模品牌的建設(shè)，進(jìn)一步促進(jìn)地方其他農(nóng)產(chǎn)品品牌的推進(jìn)。比如，安化縣作為國家級貧困縣，地方農(nóng)業(yè)品牌較多，但是規(guī)模品牌很少，地方政府考慮到地方很多農(nóng)產(chǎn)品受多種條件的限制，不可能做大做強(qiáng)，而“安化黑茶”卻可以走出安化，面向全國。從2006年開始，將品牌扶持重點(diǎn)放在“安化黑茶”上，取得了顯著的效益。通過品牌的統(tǒng)一，也進(jìn)一步推進(jìn)了地方其他農(nóng)產(chǎn)品的推廣，從而使更多的農(nóng)戶從品牌推廣中收益。五、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中政府的角色與作用 （三）政府推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的舉措 5、形成農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣機(jī)制：會(huì)議、

46、展覽會(huì)、博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷會(huì)、展示會(huì)等是會(huì)展活動(dòng)的基本形式，政府通過建立品牌推廣機(jī)制，舉辦各種論壇會(huì)議、展覽活動(dòng)、比賽、國際交流、文化節(jié)等形式幫助企業(yè)推廣品牌。重點(diǎn)做好四件事：一是分析研究國際農(nóng)產(chǎn)品市場，為企業(yè)提供準(zhǔn)確的市場信息；二是為市場創(chuàng)造條件，如簽訂多邊、雙邊貿(mào)易協(xié)定，消除貿(mào)易壁壘等；三是培育市場，如組織出口企業(yè)參加國際貿(mào)易展覽，組織國際貿(mào)易考察團(tuán)、促銷會(huì)等；四是為出口企業(yè)提供品牌出口信貸及中介和培訓(xùn)。其他活動(dòng)包括商務(wù)團(tuán)考察團(tuán)、貿(mào)易合同會(huì)、市場研究和出版物。同時(shí)政府鼓勵(lì)許多由私人或集體贊助的貿(mào)易組織，開展各種形式的出口市場促銷活動(dòng)。六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 “安化黑茶”屬六大茶

47、類中的黑茶類，是以安化特色地域內(nèi)生產(chǎn)的毛茶為主要原料，經(jīng)過獨(dú)特工藝加工而成。主要分為千兩類、磚茶類、天尖類，尤以千兩茶、茯磚茶更加獨(dú)特。2016年全國茶葉產(chǎn)量223萬噸，其中：黑茶產(chǎn)量不足20萬噸。安化茶產(chǎn)量6.5萬噸，分別占全國茶葉產(chǎn)量的3%、全國黑茶產(chǎn)量的32.5%。2016年，安化縣茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值達(dá)125億元，茶產(chǎn)業(yè)稅收達(dá)2億元，連續(xù)五年位居全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣四強(qiáng)，成為中國生態(tài)產(chǎn)茶第一縣、黑茶產(chǎn)量第一縣、科技創(chuàng)新第一縣、茶葉稅收第一縣。在農(nóng)業(yè)部主導(dǎo)的全國茶葉公用品牌評比中榮獲“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”榮譽(yù)，名列第三。安化黑茶能夠迅速崛起，其核心競爭力主要在于：一是原料堅(jiān)守“小塊茶園”，“林

48、中有茶，茶中有林”的生態(tài)茶園理念，保證原料綠色、環(huán)保、安全。二是拼配技術(shù)。酒要勾兌，茶要拼配，拼配是安化黑茶成品制作的核心技術(shù)，以保證植物功效作用的發(fā)揮。三是獨(dú)特工藝技術(shù)。包括“金花”(學(xué)名冠突散囊菌)生成、千兩茶加工工藝等。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 1、安化黑茶在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位：2016年，安化縣黑茶產(chǎn)業(yè)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)在全縣經(jīng)濟(jì)總量中占比21%、茶產(chǎn)業(yè)稅收占比20%，全縣茶葉加工企業(yè)達(dá)150家、營銷企業(yè)200多家，其中規(guī)模以上企業(yè)59家，年生產(chǎn)能力10萬噸以上，目前茶產(chǎn)業(yè)及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達(dá)到32萬人，年勞務(wù)收入達(dá)35億元以上，茶產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)?shù)赝卣咕蜆I(yè)的

49、支柱、脫貧攻堅(jiān)的支撐和品牌創(chuàng)新的亮點(diǎn)。安化黑茶產(chǎn)業(yè)連續(xù)十一年實(shí)現(xiàn)高速增長，2016年與有數(shù)據(jù)可比的2004年比較：安化縣茶園面積由5.7萬畝發(fā)展到31萬畝，茶葉企業(yè)由12家發(fā)展到150家，茶葉加工量由0.6萬噸增加到6.5萬噸，綜合產(chǎn)值由1800萬元增加到125億元，茶葉稅收由16.8萬元增加到2億元。全縣農(nóng)村居民人均可支配收入2004年為1680元，2016年為7423元，其中：茶產(chǎn)業(yè)對農(nóng)民人均可支配收入的貢獻(xiàn)達(dá)2000元以上。更為可喜的是，對固定資產(chǎn)投資、城鎮(zhèn)建設(shè)、特色工業(yè)園區(qū)形成起到了關(guān)鍵性的作用，民眾和廣大從業(yè)人員的市場經(jīng)濟(jì)觀念、品牌意識(shí)等明顯轉(zhuǎn)變和增強(qiáng)。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、

50、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 2、安化黑茶的比較優(yōu)勢： （1）有不可復(fù)制的自然條件：一是冰磧巖區(qū)。安化是全世界冰磧巖最集中的地區(qū)，約占全球已探明總量的85%，擁有這種6億年前冰河世紀(jì)遺跡的地區(qū)，會(huì)形成一種相對獨(dú)特的地理環(huán)境和氣候條件，非常適合茶樹生長。陸羽茶經(jīng)記載“上者生爛石”，所以“冰磧巖之地必出好茶”。二是適度富硒區(qū)。硒元素能刺激免疫蛋白及抗體的產(chǎn)生，增強(qiáng)人體對疾病和輻射的抵抗力。據(jù)檢測，安化茶葉平均硒含量為0.22ppm，是全國茶葉平均值的兩倍，世界茶葉平均值的7倍。三是適宜的氣候條件。安化素有“山奇、水碧、洞幽、林茂、茶豐”的美譽(yù)，境內(nèi)峰巒挺拔，溪流縱橫，山高林密，茶樹“山崖水畔，不種

51、自生”。安化屬亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，氣候溫和，四季分明，熱量充足，嚴(yán)寒期短。安化黑茶產(chǎn)地平均海拔500米，屬典型的中山區(qū)，無工業(yè)污染，優(yōu)越的不可復(fù)制的生態(tài)環(huán)境不僅宜游、宜居，而且有利于生產(chǎn)出無污染、高品質(zhì)的安化黑茶。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 2、安化黑茶的比較優(yōu)勢： （2）有完整的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系：安化黑茶在全國茶行業(yè)中異軍突起，成功經(jīng)驗(yàn)之一就是制定了從茶園到茶杯的標(biāo)準(zhǔn)體系，目前共有13個(gè)省級地方標(biāo)準(zhǔn)、8個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)，并成功申報(bào)了國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和2項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，擁有中國馳名商標(biāo)3個(gè)、省級著名商標(biāo)12個(gè)，中華老字號(hào)1個(gè)，湖南老字號(hào)2個(gè)，獲批創(chuàng)建全國知名品

52、牌示范區(qū)等。安化黑茶產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)政策要求組織生產(chǎn)，如：在原料上堅(jiān)持選用云臺(tái)大葉、櫧葉齊等優(yōu)良品種，嚴(yán)格按級評價(jià)收購。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 2、安化黑茶的比較優(yōu)勢： （3）有良好的科技化基礎(chǔ)：以生物技術(shù)和生命科學(xué)為先導(dǎo)的健康產(chǎn)業(yè)成為21世紀(jì)引導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。安化黑茶抓住了這一機(jī)遇。一是抓了傳統(tǒng)產(chǎn)品的藥理性、功能性基礎(chǔ)研究。二是抓了重要科技成果的宣傳和使用，如：茯磚茶中的“金花”(學(xué)名冠突散囊菌)，內(nèi)含對人體有益的多種活性成分和微量元素。三是十分重視拼配技術(shù)，這是安化黑茶的核心技術(shù)。四是加快安化黑茶科技成果的轉(zhuǎn)化速度。湖南農(nóng)大劉仲華教授領(lǐng)銜的

53、黑茶提質(zhì)增效關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用項(xiàng)目獲得國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，這是中國茶業(yè)界的最高榮譽(yù)，更是安化黑茶技術(shù)的科學(xué)依據(jù)和發(fā)展?jié)摿ΑＮ迨侵С中庐a(chǎn)品研發(fā)，研發(fā)了以安化黑茶為原料的醫(yī)藥、保健、化妝、功能食品等，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升附加值，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 2、安化黑茶的比較優(yōu)勢： （4）全行業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制：安化黑茶基本杜絕了小作坊方式，全面推進(jìn)公司化、現(xiàn)代化管理模式，全縣有150家茶葉加工企業(yè)，其中規(guī)模企業(yè)59家，有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)1家，省級龍頭企業(yè)6家，省級高新技術(shù)企業(yè)4家，市級龍頭企業(yè)21家。已有新三板上市公司

54、2家，還有3家正在申報(bào)上市。同時(shí)，電商、微商、直供直銷、個(gè)性定制、加工體驗(yàn)等新業(yè)態(tài)和新模式迅速崛起。在全國縣以上城鎮(zhèn)均設(shè)有銷售點(diǎn)，專店、專柜達(dá)4萬多家。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 2、安化黑茶的比較優(yōu)勢： （5）全面實(shí)行機(jī)械化生產(chǎn)：安化黑茶的迅猛發(fā)展，推動(dòng)了茶葉機(jī)械化的全面開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了茶葉加工機(jī)械化的全面提升。目前，安化黑茶行業(yè)已實(shí)現(xiàn)采摘、毛茶加工的機(jī)械化、自動(dòng)化，包裝、物流的機(jī)械化、自動(dòng)化正在鋪開，多個(gè)企業(yè)已建成從鮮葉到成品的全自動(dòng)化流水線，中茶安化茶廠、盛唐黑金的黑茶飲等茶企已建成保健食品級的GMP生產(chǎn)線。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案

55、例分享 2、安化黑茶的比較優(yōu)勢： （6）產(chǎn)業(yè)品牌化程度顯著提高：2萬個(gè)品牌，230萬噸產(chǎn)量的中國茶業(yè)抵不上一個(gè)“立頓”，品牌雜亂是其根本性原因。安化縣從2006年開始把“品牌戰(zhàn)略”作為安化黑茶從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)升級的根本，持之以恒，牢固堅(jiān)守。一是注冊統(tǒng)一商標(biāo)和保護(hù)性商標(biāo)，在國家工商總局成功申報(bào)了“安化黑茶”證明商標(biāo)，還注冊了“安化茶”、“安化千兩茶”等一批保護(hù)性商標(biāo)，分別在國家質(zhì)檢總局、工商總局注冊了“安化黑茶”地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。二是成立安化縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組和茶業(yè)協(xié)會(huì)，全面管理商標(biāo)，制定章程，并要求生產(chǎn)企業(yè)入會(huì)和統(tǒng)一使用，全面宣傳。三是認(rèn)真進(jìn)行執(zhí)法，維護(hù)品牌的聲譽(yù)。四是開展品牌價(jià)值評估。目前，“

56、安化黑茶”品牌價(jià)值迅速提升，品牌估價(jià)突破30億元，特別是榮獲農(nóng)業(yè)部主導(dǎo)評選的“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”稱號(hào)以后，品牌價(jià)值將更高。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 3、安化黑茶品牌創(chuàng)建時(shí)存在的問題：安化黑茶通過實(shí)行品牌戰(zhàn)略，逐漸走上了正軌，不過在品牌創(chuàng)建時(shí)也存在著一些問題，比如一些安化黑茶生產(chǎn)企業(yè)為了追求利益，對產(chǎn)品品質(zhì)不重視，安化黑茶產(chǎn)品質(zhì)量下滑。而且由于品牌的公共性，在市場上也出現(xiàn)了一些損害安化黑茶品牌形象的現(xiàn)象，影響了安化黑茶區(qū)域品牌的建設(shè)。 因此，政府加大了“安化黑茶”品牌創(chuàng)建力度。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 3、安化黑茶品牌創(chuàng)

57、建時(shí)存在的問題： （1）產(chǎn)品品質(zhì)動(dòng)搖品牌發(fā)展根基：品牌不僅僅是一個(gè)符號(hào)，有形的商品是無形的品牌的核心支撐。安化黑茶品牌所依附的就是龐大的安化黑茶產(chǎn)品，可以說，安化黑茶是安化黑茶品牌發(fā)展的根基。然而在安化黑茶區(qū)域品牌建設(shè)的過程中，在產(chǎn)品上出現(xiàn)了一些較為嚴(yán)重的問題，如果不及時(shí)解決，會(huì)對區(qū)域品牌造成負(fù)面影響，動(dòng)搖安化黑茶品牌的發(fā)展根基。安化黑茶的產(chǎn)品品質(zhì)問題主要體現(xiàn)在以下兩方面： 一是生產(chǎn)原料的品質(zhì)參差不齊。隨著安化黑茶市場需求的快速提升，安化本地的茶葉原料供應(yīng)出現(xiàn)了問題，雖然安化在不斷進(jìn)行茶園基地的于是出現(xiàn)大量使用外地劣質(zhì)原料的情況。由于安化黑茶“本地料”嚴(yán)重不足，更遠(yuǎn)的廣西進(jìn)購。安化黑茶成品質(zhì)量

58、的 80%由黑毛茶原料決定，而外地料多為大路貨，是當(dāng)?shù)貟^一道茶葉后剩下的粗劣原料，使安化黑茶的品質(zhì)受到影響。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 3、安化黑茶品牌創(chuàng)建時(shí)存在的問題： （1）產(chǎn)品品質(zhì)動(dòng)搖品牌發(fā)展根基： 二是生產(chǎn)環(huán)境的隨意性。出現(xiàn)問題較多的是沒有任何標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的安化黑茶的生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程。安化黑茶目前廠房多年代久遠(yuǎn)，對衛(wèi)生環(huán)境難以管理。在生產(chǎn)過程中，安化黑茶許多工藝都是手工進(jìn)行的，在產(chǎn)品衛(wèi)生上，許多企業(yè)甚至一些大企業(yè)都不是很重視。這樣的陳舊廠房，不衛(wèi)生的環(huán)境和手工工藝，無疑會(huì)使消費(fèi)者對安化黑茶區(qū)域品牌產(chǎn)生不信任感。 產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命線、是品牌的靈魂和基礎(chǔ)

59、，沒有產(chǎn)品質(zhì)量的支撐，品牌的發(fā)展就無從談起。如果安化黑茶在質(zhì)量上無法嚴(yán)格把控，在衛(wèi)生上又不加以管理，而消費(fèi)者對食品衛(wèi)生安全又越來越重視，長此以往，消費(fèi)者必將對安化黑茶區(qū)域品牌逐漸失去信任，而導(dǎo)致品牌貶值，這必將成為安化黑茶持續(xù)發(fā)展的巨大障礙。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 3、安化黑茶品牌創(chuàng)建時(shí)存在的問題： （2）市場管理不嚴(yán)損害品牌形象：安化黑茶品牌的性質(zhì)決定了安化黑茶這個(gè)品牌具有“公共物品”屬性，品牌的非排他性和非競爭性使得安化黑茶品牌在一定區(qū)域內(nèi)為一群茶葉生產(chǎn)者所共用，品牌資源實(shí)行共享，因此管理起來比較困難，從而導(dǎo)致了目前市場上的一些亂象，對安化黑茶區(qū)域品牌的

60、形象造成了嚴(yán)重的損害。 一是價(jià)格體系紊亂。在琳瑯滿目的黑茶產(chǎn)品中，價(jià)格從幾十到幾百甚至上千上萬都有，消費(fèi)者不免感到選擇困難。而事實(shí)上，在安化黑茶的市場上存在著價(jià)格紊亂的問題，許多安化黑茶的產(chǎn)品與其價(jià)格并不是相對應(yīng)的。有些企業(yè)以次充好，有些企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，也有些針對“老茶”進(jìn)行價(jià)格炒作，抬高價(jià)格，使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了產(chǎn)品實(shí)際的價(jià)值。茶葉是消費(fèi)者了解甚少的信任品，品牌就成了消費(fèi)者購買安化黑茶的一個(gè)重要因素，但是價(jià)格混亂不透明的問題如果不解決，勢必會(huì)影響消費(fèi)者對安化黑茶品牌的好感。 （一）安化黑茶的基本現(xiàn)狀六、“安化黑茶”品牌創(chuàng)建案例分享 3、安化黑茶品牌創(chuàng)建時(shí)存在的問題： （2）市場管理不嚴(yán)損害品牌形象：