保利地產(chǎn)9上海分公司葉上海項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案精選

1、保利顧村營(yíng)銷策劃初案謹(jǐn)呈:上海保利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)(kif)有限公司共一百二十七頁(yè)保利顧村大盤(pán)(d pn)崛起共一百二十七頁(yè)前言2007.7.24與萬(wàn)科終極PK，32.4億震撼拿地！40萬(wàn)方恢弘規(guī)模！大手筆，大氣度！保利地產(chǎn)(dchn)，將以造城者的姿態(tài)，馳騁寶山顧村板塊！共一百二十七頁(yè)樓板價(jià)（5877元/）高企，如何(rh)有效拓展利潤(rùn)空間？三大(sn d)問(wèn)題三大任務(wù)區(qū)位偏僻，如何傳播，形成可持續(xù)的市場(chǎng)熱點(diǎn)？項(xiàng)目規(guī)模龐大，50萬(wàn)方體量如何有效去化？構(gòu)建大盤(pán)核心價(jià)值體系？（硬件理性） 提煉一個(gè)易于傳播、能延展的主打概念？（軟件感性） 度身定制實(shí)操性的“大盤(pán)營(yíng)銷戰(zhàn)略”！ 共一百二十七頁(yè)構(gòu)建(u ji

2、n)大盤(pán)核心價(jià)值體系？1共一百二十七頁(yè)寶山區(qū)域(qy)解讀顧村資源(zyun)解讀項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀共一百二十七頁(yè)滄海桑田(cng hi sng tin)，寶山初現(xiàn)三國(guó)時(shí)寶山(bo shn)這塊土地還在汪洋之中；西晉、東晉逐漸形成灘涂；南北朝浮現(xiàn)出陸地，漸露頭角；唐代中葉逐漸成型，漸有人煙；明代初期有了沿用至今的名字寶山共一百二十七頁(yè) “寶山”兩字，始于明朝永樂(lè)10年，當(dāng)時(shí)為給出入長(zhǎng)江口的船只導(dǎo)航，明成祖朱棣下令在長(zhǎng)江口南岸東北15里處修筑土山一座，見(jiàn)方高30余丈，土山上建有烽火臺(tái)，白天燃煙，夜間點(diǎn)火，作為長(zhǎng)江口航海標(biāo)志。當(dāng)時(shí)這土山雖離海30里，但視野開(kāi)闊(kiku)，目標(biāo)顯著，為海運(yùn)船舶來(lái)往提供了

3、安全保證。從此路經(jīng)長(zhǎng)江口的船只很少發(fā)生擱淺、觸礁、翻船等海難事故。這座土山在老百姓的心中成了消災(zāi)避邪的“寶山”。明成祖親自撰寫(xiě)碑文，把這座土山命名為“寶山”。寶山以此而得名。 御名“寶山(bo shn)”，永世流傳共一百二十七頁(yè) 經(jīng)歷滄海桑田，終得“寶山”。從無(wú)到有，在一座“土山”的標(biāo)志建筑物建立后，從此發(fā)展壯大，揭開(kāi)寶山歷史(lsh)的篇章。今天的寶山(bo shn)已經(jīng)發(fā)展成為上海的北大門(mén)全國(guó)首屈一指的鋼鐵生產(chǎn)基地 （寶鋼）上海北部物流服務(wù)基地上海能源、水源、副食品生產(chǎn)、供應(yīng)基地上海港口集裝箱生產(chǎn)和出口基地 上海國(guó)際航運(yùn)中心的重要組成部分 共一百二十七頁(yè)物流基地(jd)鋼鐵(gngti)生

4、產(chǎn)基地能源供應(yīng)基地國(guó)際航運(yùn)中心水源、副食品生產(chǎn)、供應(yīng)基地港口集裝箱生產(chǎn)和出口基地黃浦江 長(zhǎng)江 共一百二十七頁(yè)一直以來(lái)，寶山作為上海郊區(qū)(jioq)大型工業(yè)區(qū)及其配套生活區(qū)為定位而發(fā)展 。共一百二十七頁(yè)單一(dny)功能的近郊工業(yè)區(qū) 現(xiàn)在(xinzi)的寶山未來(lái)的寶山綜合功能的、適宜居住的現(xiàn)代化城市 環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)竣土地分割嚴(yán)重 產(chǎn)業(yè)互動(dòng)不強(qiáng) 城市布局分散 制約優(yōu)勢(shì)區(qū)位優(yōu)勢(shì) 資源優(yōu)勢(shì) 交通優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì) 人文優(yōu)勢(shì) 轉(zhuǎn)變共一百二十七頁(yè)三大趨勢(shì)，助力區(qū)域(qy)升級(jí) 趨勢(shì)一：以軌道交通為主的大市政交通配套升級(jí) 2010年前，寶山將實(shí)現(xiàn)區(qū)域市政基礎(chǔ)設(shè)施全覆蓋，形成“三線五縱七橫”的大市政、大交通格局，滬太

5、路、蕰川路等道路的拓寬工程和軌道交通R1、M3和M7線工程將相繼建成。 未來(lái)軌道交通17號(hào)線和18號(hào)線等將縱橫貫穿寶山整個(gè)區(qū)域，形成汶水路站、場(chǎng)中路站、祁連山路站、通河新村站、何家灣站等地下?lián)Q乘樞紐。 趨勢(shì)二：商業(yè)和商辦用地比重將不斷增加 隨著一大批居住區(qū)的建成，商業(yè)和辦公用地需求將不斷增加，今后(jnhu)幾年所占的比例將上升到10-15%左右，逐步縮小與中心城區(qū)的差距。 趨勢(shì)三：以打造寶山“綠心”為主的生態(tài)環(huán)境升級(jí) 在“綠心”基礎(chǔ)上規(guī)劃建設(shè)“一環(huán)五園”為的綠化網(wǎng)絡(luò)體系。塑造一條由水、綠、生活道路構(gòu)成的新城市景觀軸線，代表了新城的發(fā)展方向，串聯(lián)了從黃浦江畔的老城到西城區(qū)和顧村的組合新城；改善

6、寶山地區(qū)缺乏一個(gè)凝聚的中心的狀況 。共一百二十七頁(yè)未來(lái)(wili)寶山，潛力無(wú)限共一百二十七頁(yè)下面讓我們(w men)來(lái)看看寶山區(qū)未來(lái)的居住規(guī)劃。共一百二十七頁(yè)中心(zhngxn)城片區(qū)寶山(bo shn)新城：市外環(huán)與郊環(huán)線之間區(qū)域，由淞寶地區(qū)、 楊行地區(qū)和顧村地區(qū)三個(gè)組團(tuán)構(gòu)成組合式新城。新市鎮(zhèn)：羅店鎮(zhèn)、羅涇鎮(zhèn)、月浦鎮(zhèn)、鳳凰鎮(zhèn)和新民鎮(zhèn)。居民新村：形成羅南、盛橋、圓沙、富民、豐樂(lè)等居住社區(qū)、中心村和農(nóng)村居民點(diǎn)三種不同類型的居民新村。寶山未來(lái)居住規(guī)劃城市發(fā)展方向：重點(diǎn)培育新城西擴(kuò)的新城市景觀軸， 形成由東、西城區(qū)和顧村組團(tuán)等組成的“組合式”新城 。共一百二十七頁(yè) 寶山新城遠(yuǎn)景規(guī)劃: 寶山新城由市

7、域外環(huán)線外環(huán)切線郊環(huán)線長(zhǎng)江圍合而成，由環(huán)繞城市“生態(tài)(shngti)綠心”的淞寶地區(qū)、楊行地區(qū)、顧村地區(qū)三組團(tuán)串聯(lián)組成，規(guī)劃形成“一心三片”的空間結(jié)構(gòu)。一心：即城市“生態(tài)綠心”。未來(lái)寶山新城中心的核心發(fā)展區(qū)，也是整個(gè)新城的景觀塑造區(qū)、生態(tài)保育區(qū)。規(guī)劃將在其東南側(cè)結(jié)合原顧村工業(yè)區(qū)改造，建設(shè)大型體育、文化、商貿(mào)及休閑公共中心。三片：即淞寶地區(qū)、楊行地區(qū)和顧村地區(qū)三個(gè)組團(tuán)片區(qū)。高境、淞南板塊羅店板塊顧村板塊西城區(qū)板塊月浦板塊上大板塊共康、泗塘板塊東城區(qū)板塊大華板塊未來(lái)行政文化中心體現(xiàn)新興城市(chngsh)功能 未來(lái)生態(tài)休閑中心體現(xiàn)生態(tài)人居環(huán)境 共一百二十七頁(yè)寶山(bo shn)區(qū)域解讀顧村資源(z

8、yun)解讀項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀共一百二十七頁(yè) 顧村公園規(guī)劃為北到沙浦河，南至蕰藻浜，西達(dá)陳廣路，東抵滬太路,規(guī)劃總用地434.5公頃，內(nèi)設(shè)有顧村公園地鐵站。目前部分景點(diǎn)(jn din)已經(jīng)開(kāi)放，預(yù)計(jì)09年底能完工，將來(lái)會(huì)成為上海最大郊野公園。顧村公園上海市最大型(dxng)的生態(tài)公園，被譽(yù)為北上海的綠核本案價(jià)值點(diǎn)1共一百二十七頁(yè)本項(xiàng)目與公園僅一河之隔，生態(tài)資源得天獨(dú)厚，固然(grn)是項(xiàng)目最大亮點(diǎn)顧村生態(tài)公園一期開(kāi)放(kifng)現(xiàn)狀 公園規(guī)劃為一軸一帶三片十二區(qū)共30多個(gè)景點(diǎn)，是全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的集運(yùn)動(dòng)、文化、休閑的生態(tài)綠地共一百二十七頁(yè)誕生之初的寶山，以導(dǎo)航而得名；發(fā)展中的寶山，因?qū)氫摱鴵P(yáng)名；未來(lái)的

9、寶山，將以“生態(tài)公園(gngyun)”而聞名。 共一百二十七頁(yè) “小辣椒” 項(xiàng)目位于顧村鎮(zhèn)(cnzhn)滬太路東側(cè)、荻涇河西側(cè)、寶安公路以南、顧太路以北，規(guī)劃用地面積14.3公頃，商業(yè)、商務(wù)建面達(dá)15萬(wàn)平方米。 功能定位是：既作為上海市“四高”示范居住區(qū)顧村基地的商業(yè)配套，又作為服務(wù)于滬太路東西兩側(cè)居住區(qū)的集商業(yè)、商辦、文化娛樂(lè)于一體的綜合性社區(qū)商業(yè)中心。 目前該項(xiàng)目已引入沃爾瑪、天虹百貨等品牌商家?！靶±苯贰鄙虡I(yè)(shngy)中心寶山新城未來(lái)商業(yè)(shngy)娛樂(lè)購(gòu)物中心本案價(jià)值點(diǎn)2共一百二十七頁(yè)千里之行，始與地鐵(dti) 未來(lái)上海地鐵規(guī)劃將達(dá)到18條線路，到2010年，上海地鐵運(yùn)營(yíng)里程將

10、達(dá)到400公里，80居住在內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的上海市民(shmn)，最多走600米即能到達(dá)一個(gè)地鐵站，上海地鐵每天運(yùn)量預(yù)計(jì)將達(dá)到580萬(wàn)人次，占公交總運(yùn)量的40。合縱連橫，四通八達(dá)價(jià)值點(diǎn)3共一百二十七頁(yè) 軌道交通7號(hào)線將于2009年底全面通車(chē)，全長(zhǎng)45公里，貫穿全市5個(gè)行政區(qū)，共設(shè)28座車(chē)站，單程行駛約1小時(shí)，屆時(shí)將可與1、2、3、4號(hào)線換乘。本案(bn n)距離軌道交通7號(hào)線 “顧村站” 大約2公里陸翔路站軌道交通7號(hào)線是本項(xiàng)目(xingm)交通導(dǎo)入最大因素共一百二十七頁(yè)三大利好將推動(dòng)顧村房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展！不遠(yuǎn)的將來(lái)(jingli)，動(dòng)遷基地、“四高小區(qū)”將不在是顧村的代名詞！共一百二十七頁(yè)寶山

11、區(qū)域(qy)解讀顧村資源(zyun)解讀項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目(xingm)技術(shù)指標(biāo)占地面積408373.7 ，居住面積517601 ， 配套(pi to)商業(yè)面積18862 ?？倯魯?shù) ：5394戶 容積率：1.35 建筑密度：22.38%機(jī)動(dòng)車(chē)位：4098輛。 巨擎規(guī)模，引領(lǐng)未來(lái)人居潮流 共一百二十七頁(yè)英倫風(fēng)情(fngqng)別墅 社區(qū)(sh q)中心、衛(wèi)生所 高層公寓（18層、24層、27層、33層）由北往南，從高到低排列，體現(xiàn)“陰陽(yáng)相抱” 九年義務(wù)小學(xué) 規(guī)劃布局合理，未來(lái)配套完善共一百二十七頁(yè)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值(jizh)梳理S優(yōu)勢(shì)生態(tài)環(huán)境優(yōu)越項(xiàng)目規(guī)模(gum)優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)教育配套完善

12、大品牌開(kāi)發(fā)商高品質(zhì)產(chǎn)品低總價(jià)的投資價(jià)值W劣勢(shì)缺乏生活氛圍交通不便配套稀缺O(jiān)機(jī)會(huì)未來(lái)區(qū)域發(fā)展、軌道交通7號(hào)線開(kāi)通未來(lái)區(qū)域住宅板塊成熟所在板塊無(wú)品牌開(kāi)發(fā)商萬(wàn)科羅店項(xiàng)目的啟動(dòng)T威脅新政策調(diào)控周邊板塊競(jìng)爭(zhēng)替代區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)（如松江）共一百二十七頁(yè)生態(tài)(shngti)公園區(qū)域(qy)未來(lái)保利品牌大盤(pán)優(yōu)勢(shì)未來(lái)交通：軌道交通7號(hào)線未來(lái)配套：頂級(jí)商業(yè)mall，沃爾瑪核心價(jià)值體系升值保證、品質(zhì)保證、三級(jí)物管北上海地鐵沿線外環(huán)第一生態(tài)大盤(pán) 規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套完善造城概念、升值潛力生態(tài)健康、和諧自然物理定位共一百二十七頁(yè)區(qū)域形象的缺失，生活氛圍(fnwi)的缺失，規(guī)模大盤(pán)的缺失，品牌地產(chǎn)商的缺失， 顧村板塊，只能是上海房地產(chǎn)

13、的配角，它正期待著賦予它標(biāo)志性項(xiàng)目的時(shí)刻，而保利地產(chǎn)，即將為它揭開(kāi)歷史新的篇章。 共一百二十七頁(yè)提煉(tlin)一個(gè)易于傳播、能延展的主打概念？2共一百二十七頁(yè)“規(guī)劃強(qiáng)調(diào)社區(qū)的開(kāi)放性，一方面提供生活的便利，另一方面實(shí)現(xiàn)(shxin)社區(qū)與城市環(huán)境的融合。. 開(kāi)放社區(qū)，以超前的開(kāi)放式街區(qū)營(yíng)造出獨(dú)具魅力的復(fù)合型居住空間，領(lǐng)跑寶山都市新生活.” 摘自上海保利顧村修建性詳細(xì)規(guī)劃(guhu)說(shuō)明共一百二十七頁(yè)新都市主義(zhy)理念New Urbanism共一百二十七頁(yè)開(kāi)放的街區(qū) 封閉的組團(tuán)混合物業(yè)類型開(kāi)發(fā)鄰里中心開(kāi)發(fā)自然生態(tài)的環(huán)境重視公共空間以及(yj)邊界柔化混合尺度建筑特征(tzhng)共一百二十

14、七頁(yè)淵源(yunyun)新都市主義（New Urbanism）是指上世紀(jì)80年代晚期美國(guó)(mi u)在社區(qū)發(fā)展和城市規(guī)劃界興起的一個(gè)新運(yùn)動(dòng)。其宗旨是重新定義城市與住宅的意義和形成，創(chuàng)造出新一代的城市與住宅。它的出現(xiàn)深刻影響了美國(guó)的城市住宅和社區(qū)發(fā)展，并很快在世界范圍內(nèi)流行，在上世紀(jì)90年代末進(jìn)入中國(guó) 。共一百二十七頁(yè)意義(yy)一個(gè)方面體現(xiàn)為通過(guò)(tnggu)舊城改造，改善城郊的居住環(huán)境，提倡回歸城市的理念。另一個(gè)方面是在城市的郊區(qū)發(fā)展，對(duì)城市邊緣進(jìn)行重構(gòu)。共一百二十七頁(yè)精髓(jn su)讓城市自然化，讓自然城市化。新都市主義的精髓就是讓都市文明與自然屬性和諧共存，在滿足人們對(duì)城市資源的高度利

15、用的同時(shí)，充分發(fā)揮城市的基本作用，充分顧及人與自然、社會(huì)的關(guān)系。倡導(dǎo)的是一種快節(jié)奏、低生活成本、高娛樂(lè)的都市“躍動(dòng)人群”生活模式，強(qiáng)調(diào)居住背景、個(gè)性化生活；強(qiáng)調(diào)生活輕松便利的居住環(huán)境(hunjng)、和睦的鄰里關(guān)系、全力以赴的工作、盡情地享受與娛樂(lè)的生活方式。共一百二十七頁(yè)改造城市邊緣，改善(gishn)居住環(huán)境新都市主義(zhy)（New Urbanism）打造寶山生態(tài)人居大盤(pán)，顛覆以往工業(yè)區(qū)形象讓都市文明與自然屬性和諧共存和諧生活，自然舒適 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念保利品牌理念契合契合意義精髓共一百二十七頁(yè)市場(chǎng)形象定位：新都市主義(zhy)生態(tài)復(fù)合居住社區(qū) 共一百二十七頁(yè)多樣化市場(chǎng)定位，分期主題的明確

16、(mngqu)和提升屬性定位語(yǔ)1: -2008新都市主義(zhy)生態(tài)復(fù)合居住社區(qū)屬性定位語(yǔ)2: -2009新都市主義美學(xué)生活代表作（從生活角度延展）屬性定位語(yǔ)3: -2010新都市主義國(guó)際居住文明實(shí)踐者（從社會(huì)責(zé)任角度延展）共一百二十七頁(yè)度身定制(dn zh)實(shí)操性的“大盤(pán)營(yíng)銷戰(zhàn)略”！ 3共一百二十七頁(yè)大盤(pán)營(yíng)銷(yn xio)理念1.高端啟動(dòng)(qdng)，提升低端附加值2.情景營(yíng)銷，營(yíng)造完美展示環(huán)境3.推廣前置，盡量擴(kuò)大客戶儲(chǔ)備5.可持續(xù)發(fā)展，注重口碑傳播源4.確立標(biāo)桿，樹(shù)立大盤(pán)地位、形象大盤(pán)分階段開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)共一百二十七頁(yè)前瞻性：對(duì)于運(yùn)做超大項(xiàng)目營(yíng)銷的視野與高度，以及掌控、執(zhí)行能力；協(xié)

17、調(diào)性： 開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、工程(gngchng)部門(mén)對(duì)于營(yíng)銷部和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的協(xié)調(diào)配合；應(yīng)變性：銷售體對(duì)同期多線營(yíng)銷的應(yīng)變能力及處理能力；控制性：銷售體對(duì)于客戶積累與衍生所應(yīng)具備的控制能力。大盤(pán)營(yíng)銷的管理(gunl)要點(diǎn)甲、乙雙方的無(wú)間合作，是項(xiàng)目成功的保證。甲方乙方共一百二十七頁(yè)對(duì)大盤(pán)營(yíng)銷(yn xio)認(rèn)識(shí)討論至此，下面開(kāi)始營(yíng)銷實(shí)操環(huán)節(jié)。共一百二十七頁(yè)目錄(ml) 案名構(gòu)想與價(jià)值取向 市場(chǎng)研判 客群定位 前期推廣(tugung)、推貨戰(zhàn)略 中后期延伸構(gòu)想共一百二十七頁(yè)案名之旅詮釋項(xiàng)目的核心價(jià)值表現(xiàn)一種自然與繁華美麗交融(jiorng)的景象彰顯一種唯美的生活品質(zhì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“美好”的感覺(jué)，引起共

18、鳴共一百二十七頁(yè)方向一：項(xiàng)目規(guī)模體量特性凸顯大盤(pán)(d pn)氣勢(shì)、氣質(zhì)共一百二十七頁(yè)基本(jbn)界定：城考慮項(xiàng)目多個(gè)建筑單體，功能復(fù)合全面，整體規(guī)模宏大，“城”的概念能恰當(dāng)?shù)脑忈岉?xiàng)目的氣質(zhì)(qzh)。以“城”之名，賦予項(xiàng)目大的氣勢(shì)共一百二十七頁(yè)保利城POLY 天賦(tinf)美地，英杰之城直接以“保利地產(chǎn)(dchn)”之名冠于項(xiàng)目上，中性大氣，適合大盤(pán)推廣。如業(yè)內(nèi)有“萬(wàn)科城”、“富力城”等。共一百二十七頁(yè)天城POLY TOWN 保利天賦(tinf)美地，英杰之城本案以50萬(wàn)平米的規(guī)模，渾然一體，氣宇天成?！疤斐恰敝币庖?guī)模宏大，吻合(wnh)項(xiàng)目體量。國(guó)人自古以來(lái)對(duì)“天”的崇拜，為“上”、“尊

19、貴”的意向。保利天城，平仄音律，瑯瑯上口，易于傳播。共一百二十七頁(yè)方向二：境外美地移植模式體現(xiàn)一種獨(dú)特(dt)的異域風(fēng)情共一百二十七頁(yè)如果迷路(m l)了，我希望是在“托斯卡納” 利海托斯卡納共一百二十七頁(yè)波西塔諾是被稱為意大利南部阿瑪爾菲海岸里最美麗(mil)漂亮的小鎮(zhèn)世界上最知名的八個(gè)小鎮(zhèn)之一 Slogan：讓心靈(xnlng)澄靜的地方保利波西塔諾共一百二十七頁(yè)保利班芙小鎮(zhèn)班芙(Banff)是位于加拿大阿爾伯達(dá)省(Alberta)卡加利西面的一個(gè)(y )小鎮(zhèn)，它盤(pán)臥在洛磯山脈的腳下，被洛磯山脈層層包圍和穿插，是一個(gè)(y )飄在藍(lán)天、高山、綠地和河流之間的大自然的美妙造物，因此被稱為洛磯山

20、脈的靈魂。 共一百二十七頁(yè)方向(fngxing)三：體現(xiàn)“生態(tài)”特性讓消費(fèi)者產(chǎn)生山林、溪谷等自然聯(lián)想共一百二十七頁(yè)珞瓔溪谷(x )POLY GARDEN保利珞瓔：古代用珠玉串成的美麗裝飾品,多用為頸飾 。夷貊傳上林邑國(guó)：“其王者著法服，加瓔珞，如佛像之飾?！?康有為 乙未出都作詩(shī)：“竟將瓔珞親貧子，故入泥犁救重囚?！?徐遲 直薄峨眉( mi)金頂記：“金身，披紅袈裟，胸前佩紅瓔珞 將那珠寶晶瑩、黃金燦爛的瓔珞摘出來(lái)。紅樓夢(mèng)共一百二十七頁(yè)上林灣上者為大，林者自然(zrn)保利上林：皇家園林的起源西漢司馬相如的上林賦 上林苑左邊是蒼梧霸水和浐水始終未流出上林曲折(qzh)宛轉(zhuǎn)，在上林苑中回環(huán)盤(pán)旋共

21、一百二十七頁(yè)陶林北岸保利陶：取“悠然自得”之意北岸：項(xiàng)目位于(wiy)北上海區(qū)塊，“岸”可暗含項(xiàng)目周邊有水系環(huán)繞共一百二十七頁(yè)方向四：保利地產(chǎn)之花園系列以植物(zhw)、花草為載體，倡導(dǎo)“和諧自然”共一百二十七頁(yè)丁香(dngxing)郡POLY CILOVE GARDEN保利丁香花小芳香，白色、紫色、紫紅色或藍(lán)色，有濃香 丁香花蕾重要的香料，在國(guó)際(guj)上享有盛譽(yù) 丁香花園，為李鴻章所建別墅，曾為國(guó)母宋慶齡在滬住所，華麗端莊間不乏淵源典故。戴望舒雨巷中那個(gè)散發(fā)著淡淡丁香味的女子，仿佛畫(huà)中走來(lái)，為別墅平添了一種說(shuō)不清的詩(shī)情畫(huà)意、繾綣纏綿。以丁香為名，自然生態(tài)，不俗不艷，符合一期別墅的產(chǎn)品特質(zhì)

22、。共一百二十七頁(yè) 備選案名：丁香(dngxing)灣丁香花園共一百二十七頁(yè)案名文化性、故事性、優(yōu)雅(yu y)韻味.共一百二十七頁(yè)目錄(ml) 案名構(gòu)想與價(jià)值取向 市場(chǎng)研判 客群定位 前期(qinq)推廣、推貨戰(zhàn)略 中后期延伸構(gòu)想共一百二十七頁(yè)政策(zhngc)盤(pán)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)分析共一百二十七頁(yè) 從2月1日起，房地產(chǎn)企業(yè)土地增值稅的交納(jion)將由先前的“預(yù)征制”轉(zhuǎn)為實(shí)打?qū)嵉摹扒逅阒啤?，按照新的?jì)稅辦法，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的速度越慢、土地囤積的時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)就會(huì)支付更多的稅款。目的：打擊囤地，市場(chǎng)(shchng)供應(yīng)量將增多 自2007年3月18日至2007年12月21日，金融機(jī)構(gòu)一年期存

23、款基準(zhǔn)利率不斷上調(diào)，一年期貸款基準(zhǔn)利率從6.12%逐步提高到7.47%。央行決定從11月26日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。 目的：提高貸款成本，打擊市場(chǎng)信心 ，涉及面更廣清算土地增值稅2007年1月24日貸款利率六級(jí)跳2007年3月12月共一百二十七頁(yè)國(guó)務(wù)院關(guān)于解決城市(chngsh)低收入家庭住房困難的若干意見(jiàn)要求，加快建立健全以廉租住房制度為重點(diǎn)、多渠道解決城市(chngsh)低收入家庭住房困難的政策體系，明確廉租屋制度是解決城市(chngsh)低收入家庭住房問(wèn)題的主要途徑。目的(md)：為中低等收入者解決住房問(wèn)題，增加廉租制住房供應(yīng)對(duì)已利用貸款購(gòu)買(mǎi)住房又申請(qǐng)購(gòu)

24、買(mǎi)第二套(含)以上住房的，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率不得低于中國(guó)人民銀行公布的同期同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍，且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高 。第二套住房以家庭為單位。目的：對(duì)炒房者起到震懾作用，抑制投機(jī)性需求，有效打壓房?jī)r(jià)多渠道解決住房困難2007年8月13日二次購(gòu)房首付提高至40%，基準(zhǔn)利率提高到1.1倍2007年9月27日共一百二十七頁(yè)據(jù)銀行人士(rnsh)消息：08年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)信貸額度將大大縮減，估計(jì)縮減幅度為50，并對(duì)貸款利率提高1020影響(yngxing)：部分資金不足的發(fā)展商會(huì)慎重拿地，預(yù)計(jì)08年10月后年房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng) 量將減少。貸款成本增

25、加后，發(fā)展商可能會(huì)轉(zhuǎn)嫁到房?jī)r(jià)上。國(guó)務(wù)院辦公廳7日下發(fā)的國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知中指出：土地閑置滿兩年、依法應(yīng)當(dāng)無(wú)償收回的，堅(jiān)決無(wú)償收回，重新安排使用；土地閑置滿一年不滿兩年的，按出讓或劃撥土地價(jià)款的20%征收土地閑置費(fèi)。對(duì)閑置土地特別是閑置房地產(chǎn)用地要征繳增值地價(jià) 。影響：迫使發(fā)展商加快開(kāi)發(fā)周期，防止惡性囤地。預(yù)計(jì)08年各發(fā)展商紛紛將閑 置項(xiàng)目上馬，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量大大增加 囤地一年以上按地價(jià)20%征閑置費(fèi) 2008年1月7日 房地產(chǎn)企業(yè)房貸額度收緊，貸款利率上調(diào) 房地產(chǎn)企業(yè)房貸額度收緊，貸款利率上調(diào)2008年全年共一百二十七頁(yè)政府增加(zngji)土地供應(yīng)態(tài)度明確，供不應(yīng)求的預(yù)期面臨

26、顛覆，而這批土地最終的出讓結(jié)果，將可能成為接下來(lái)上海樓市的風(fēng)向標(biāo)。去年新江灣城地塊采用的密封報(bào)價(jià)，將會(huì)在08供地市場(chǎng)逐步亮相。影響：土地供應(yīng)量增大，但采用密封式報(bào)價(jià)是否能降低土地拍賣(mài)價(jià)，仍是未知之?dāng)?shù)。以新江灣城為例，不降反升，超出預(yù)期地價(jià)40，未達(dá)到(d do)打壓地價(jià)的效果。 08年上海供地規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，上海住宅土地進(jìn)入密封報(bào)價(jià)時(shí)代。共一百二十七頁(yè)政策越來(lái)越具備不確定因素，市場(chǎng)將進(jìn)入高度敏感(mngn)時(shí)代消費(fèi)者觀望情緒將持續(xù)囤地、捂盤(pán)現(xiàn)象將陡減，供應(yīng)量增大，競(jìng)爭(zhēng)加劇業(yè)內(nèi)整合加劇，行業(yè)將重新洗牌，優(yōu)勝劣汰共一百二十七頁(yè)政策(zhngc)盤(pán)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)分析共一百二十七頁(yè)高境、淞南

27、板塊羅店板塊顧村板塊西城區(qū)板塊月浦板塊上大板塊共康、泗塘板塊東城區(qū)板塊大華板塊寶山區(qū)地產(chǎn)(dchn)板塊劃分均價(jià)6500-7500均價(jià)7500-8500均價(jià)9500-11000均價(jià)11000-12000均價(jià)12000-13000均價(jià)17000均價(jià)12000-15000 寶山區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格以外環(huán)為明顯分水嶺，外環(huán)以內(nèi)單價(jià)普遍超越萬(wàn)元大關(guān)，外環(huán)以外除西區(qū)板塊發(fā)展較好，去年增幅較多外，其余區(qū)域受到交通、周邊配套等因素(yn s)制約，其均價(jià)一直都穩(wěn)定在7500元左右。共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目名稱規(guī)模主力產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)前銷售狀態(tài)08年供應(yīng)貨量顧村版塊圣卡洛鉑庭占地：8萬(wàn)建筑：10.7萬(wàn) 1房：70-77（售罄）2

28、房：80-1203房：113-130聯(lián)排別墅：303疊加別墅：180公寓均價(jià)：8000元/疊加別墅：10000元/聯(lián)排別墅：14000元/目前去化率為70，剩余產(chǎn)品主要以公寓為主，少量疊加、聯(lián)排別墅，07年12月底為最后一期推貨，總推貨3.7萬(wàn)，目前剩余公寓貨量約2.3萬(wàn)，疊加別墅約1萬(wàn)，聯(lián)排別墅約0.4萬(wàn)08年余貨消化為主，剩余3.9萬(wàn)貨量，其中聯(lián)排別墅剩余8套，疊加別墅16套。世紀(jì)飛凡錦城建筑：23萬(wàn) 2房：903房：90-145聯(lián)排、雙拼別墅（面積未定）公寓均價(jià)：7500元/聯(lián)排、雙拼別墅（價(jià)格未定）目前推出公寓產(chǎn)品以90的2房3房為主，其去化率為87。08年將推出剩余的13萬(wàn)貨量，其中

29、雙拼、聯(lián)體別墅將于08年推出（貨量、價(jià)格未定）旭輝依云灣建面：19.2萬(wàn) 聯(lián)排別墅201-255公寓均價(jià)：8500元/預(yù)計(jì)聯(lián)排別墅：9500雙拼：13000元/旭輝依云灣尚未拿到預(yù)售許可證，開(kāi)盤(pán)時(shí)間遙遙無(wú)期08年推出：7棟10層至12層的高層單元式住宅、10棟雙拼別墅、20棟聯(lián)體別墅采菊苑建面：13萬(wàn)1房：582房：773房：99公寓：6500元/1月9日開(kāi)盤(pán)，共推出500多套全部售罄公寓總貨量約：11.7萬(wàn)，08年全部推出檀香灣占地：72851.建面：11萬(wàn) 3房：133疊加：174-238公寓8000-9000元/疊加別墅：10000-1200007年11月推出：疊加別墅總：1.5萬(wàn)，公寓

30、1.1萬(wàn)。本次推貨余貨1萬(wàn)。去化率為61最后一批貨源余貨為1萬(wàn)環(huán)綠國(guó)際(原美國(guó)愛(ài)康)建面：5.4萬(wàn)1房：62-68（售罄）2房：843房：95聯(lián)體別墅：200公寓均價(jià)：8000元/聯(lián)排別墅：未知處于尾盤(pán)銷售狀態(tài)，自然銷售，最近無(wú)加推。尾貨銷售為主：公寓剩余192套，約1.7萬(wàn)。聯(lián)排別墅剩余11套樓盤(pán)規(guī)模不大，產(chǎn)品素質(zhì)參差不齊(cn c b q)，由于價(jià)格不高，整體銷售狀況尚可。共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目名稱規(guī)模主力產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)前銷售狀態(tài)08年供應(yīng)貨量西城區(qū)版塊萬(wàn)科四季花城占地35萬(wàn)建面55萬(wàn)公寓：3房：90疊加：170-200公寓12000元/疊加別墅：16000元/聯(lián)排別墅：18000元/-20000

31、元/最近一次推貨為07年10月，主推疊加聯(lián)排別墅，目前余貨40套，貨量面積約3600累計(jì)去化率達(dá)到：9508年3月將推新貨，預(yù)計(jì)推出3萬(wàn)公寓，20套聯(lián)排別墅?；ǔ强傞_(kāi)發(fā)量已達(dá)50公寓剩余可開(kāi)發(fā)貨量為26萬(wàn)，別墅可開(kāi)發(fā)剩余約60-70套。海尚明城占地：16萬(wàn)建面：30萬(wàn)1房：602房：80-1073房;100-120毛坯：9300元/裝修：10800元/07年11月推出302套單位，消化140套，去化率46目前已售9萬(wàn)，余貨1.8萬(wàn)，未推出貨量18萬(wàn)，全部均為公寓。保集歐郡占地：66961建面：116090 2房：893房：104-141公寓：9500元/07年12月推貨90套公寓，消化27套，

32、去化率：30已累計(jì)開(kāi)發(fā)5萬(wàn)，目前余貨6000，剩余可開(kāi)發(fā)量為6萬(wàn)上大版塊經(jīng)緯城市綠洲建面約100萬(wàn)2房：96-1103房：114公寓均價(jià)：9400元/07年12月底推貨102套公寓，100消化累計(jì)已開(kāi)發(fā)35萬(wàn)，剩余貨量為65萬(wàn)錦秋花園建面約150萬(wàn)2房：1003房：120-130聯(lián)排別墅185-225公寓均價(jià)：10000元/聯(lián)排別墅：14000/07年3月推出錦秋花園10、11期，別墅推出30套，去化50，公寓推出：220套，去化7208年無(wú)推貨，目前開(kāi)發(fā)緩慢，何時(shí)推貨未知。目前剩余100套別墅均為1年前余貨。公寓剩余120套也屬于07年尾貨。規(guī)模較大，后續(xù)貨量充足，價(jià)位較高，成為本案(bn

33、n)未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)威脅。共一百二十七頁(yè)高境、淞南板塊羅店板塊顧村板塊西區(qū)板塊月浦板塊上大板塊共康、泗塘板塊東城區(qū)板塊大華板塊西城區(qū)版塊分析(fnx)主要競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)板塊共一百二十七頁(yè)寶山西區(qū)板塊(bn kui)代表性樓盤(pán)萬(wàn)科四季花城二期海尚明城福地苑 寶山(bo shn)西區(qū)是目前寶山(bo shn)最受矚目板塊之一，板塊未來(lái)將規(guī)劃為寶山政府行政中心、其商業(yè)、生活配套也日漸完善，板塊前景被外界高度看好，隨著軌道交通一、三號(hào)線全線貫通，帶動(dòng)板塊迅速升溫。最目前萬(wàn)科、凱德置業(yè)、康橋、上投、三林萬(wàn)業(yè)、保集等品牌樓盤(pán)都匯集于此。共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目名稱萬(wàn)科四季花城建筑類別:別墅、小高層、高層價(jià)

34、格:別墅價(jià)格為18000元/平米，公寓12000元/平方米（帶裝修價(jià)格）。疊加別墅16000元/平米物業(yè)管理費(fèi):1.95元/平方米月開(kāi)發(fā)商:上海萬(wàn)科寶山置業(yè)有限公司開(kāi)盤(pán)時(shí)間: 萬(wàn)科四季花城2006年5月,2006年7月22日,2007年6月23日,2007年8月25日，2008年3月 容積率:1.06綠化率:0.42周邊配套:中小學(xué):寶山區(qū)中心小學(xué),幼兒園:附近地段幼兒園,綜合商場(chǎng):菜場(chǎng)、華聯(lián)超市,郵局:地段郵局,銀行:有,醫(yī)院:健橋醫(yī)院規(guī)模：占地面積：35萬(wàn)平米建筑面積：近55萬(wàn)平米, 萬(wàn)科四季花城(hu chn)目前二期可售房源已經(jīng)不多，只有30余套在售，2房80-90平方米，3房124平

35、方米，公寓均價(jià)12000元/平方米，別墅價(jià)格在18000元/平方米。三期預(yù)計(jì)在今年3、10月份二次集中推貨，每次推貨量預(yù)計(jì)在3萬(wàn)。萬(wàn)科四季(sj)花城共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：寶山(bo shn)西城區(qū)核心地段萬(wàn)科品牌一期成熟社區(qū)配套毗鄰綠龍生態(tài)公園項(xiàng)目小結(jié)： 該項(xiàng)目房源以89-91的兩房和125的三房為主，主要客戶群為在市區(qū)工作的年輕白領(lǐng)族，外區(qū)成交比例接近80，其中年輕購(gòu)房者占多數(shù)。總建面50萬(wàn)平方米，內(nèi)設(shè)大型會(huì)所、商業(yè)街、運(yùn)動(dòng)公園等完善配套是萬(wàn)科一貫造城的模式。它成功復(fù)制萬(wàn)科四季花城系列模式，一期近1600戶已經(jīng)全面入住，二期價(jià)格穩(wěn)步推升，客戶逐漸認(rèn)可(rnk)寶山西區(qū)板塊區(qū)域，該盤(pán)也一舉

36、成為寶山西區(qū)板塊的龍頭大盤(pán)，成為周邊各盤(pán)的價(jià)格標(biāo)桿。萬(wàn)科四季花城二期價(jià)格走勢(shì)萬(wàn)科四季花城共一百二十七頁(yè)低開(kāi)高走，價(jià)格(jig)隨版塊升溫而拉升 一期推出小部分貨量帶裝修出售，試水市場(chǎng)反應(yīng)。由于本項(xiàng)目主要吸引市區(qū)上班年輕白領(lǐng)族，其帶裝修出售市場(chǎng)反應(yīng)非常(fichng)好，二期基本均以帶裝修出售，其裝修標(biāo)準(zhǔn)為1000元/。二期帶裝修出售亮點(diǎn)借鑒萬(wàn)科四季花城 萬(wàn)科四季花城2002年進(jìn)入寶山西區(qū)版塊，該板塊當(dāng)年生活、交通、商業(yè)等配套尚未完善，其當(dāng)時(shí)售價(jià)僅3500元/。待版塊配套日漸完善，一期銷售靠?jī)r(jià)格吸引，取得良好人氣，逐漸啟動(dòng)版塊升溫，價(jià)格隨之飆升。多渠道導(dǎo)入客戶作為一個(gè)偏僻地段的大盤(pán)，導(dǎo)入客戶渠道

37、的多元化將起到重要作用。萬(wàn)科在市區(qū)淮海路有萬(wàn)科系列產(chǎn)品展示館、地鐵站有看房班車(chē)、并利用萬(wàn)客會(huì)資源導(dǎo)入客戶。此外，在地產(chǎn)雜志上海樓市、租售情報(bào)上的宣傳也非常多。定位明確 “年輕新上海人” 該地段在本土上海人心目中為偏僻、污染大以及落后，普遍心理抗性較大。萬(wàn)科產(chǎn)品無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷推廣等各方面均主力面向年輕一代的來(lái)滬扎根的“新上海人”，并取得良好市場(chǎng)反應(yīng)。共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目名稱海尚明城福地苑建筑類別:小高層價(jià)格均價(jià):9300元/平方米物業(yè)管理費(fèi):1.50元/平方米月開(kāi)發(fā)商:上海萬(wàn)山企業(yè)寶山新城建設(shè)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)盤(pán)時(shí)間:海尚明城福地苑2006年11月18日,2007年6月16日,2007年1

38、0月27日容積率:1.48綠化率:0.4008周邊配套:綜合商場(chǎng):北上海商業(yè)廣場(chǎng),醫(yī)院:楊行地段醫(yī)院規(guī)模：占地面積：165890平米建筑面積：308600.27平米 海尚明城福地苑預(yù)計(jì)今年(jnnin)1月推出位于小區(qū)東區(qū)中心的景觀房，超過(guò)50米的棟距，正對(duì)中央水景。 房型包括60平方米一房、80-107平方米的兩房、108-120平方米的三房均有。其中一房為寶山西城區(qū)少見(jiàn)戶型。價(jià)格及具體開(kāi)盤(pán)時(shí)間尚在商榷中。海尚明城福地(fd)苑共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：寶山西城區(qū)潛力板塊毗鄰政府機(jī)關(guān)(jgun)核心區(qū)域商業(yè)、生活、教育配套完善毗鄰綠龍生態(tài)公園地處雙軌道輻射區(qū)項(xiàng)目小結(jié)： 該項(xiàng)目房源以96103的

39、兩房為主，緊挨寶山區(qū)行政中心，機(jī)關(guān)公務(wù)員成為其中主要客戶群之一。更兼處在一、三號(hào)線兩條軌道交通輻射區(qū)，市區(qū)工作的年輕白領(lǐng)族是最主要客戶群，外區(qū)客戶占總成交比例74。總建面30萬(wàn)平方米，北側(cè)規(guī)劃幼兒園和集貿(mào)中心，商業(yè)、生活、教育配套一應(yīng)俱全。由于與萬(wàn)科四季花城，產(chǎn)品面積相近，目標(biāo)客戶群類同，其價(jià)格策略一直略低于萬(wàn)科，緊隨其后穩(wěn)步(wnb)攀升。海尚明城價(jià)格走勢(shì)海尚明城福地苑共一百二十七頁(yè)高境、淞南板塊羅店板塊顧村板塊西區(qū)板塊月浦板塊上大板塊共康、泗塘板塊東城區(qū)板塊大華板塊顧村版塊分析(fnx)保利項(xiàng)目所在(suzi)板塊共一百二十七頁(yè)寶山(bo shn)顧村板塊代表性樓盤(pán)旭輝依云灣圣卡洛鉑庭世紀(jì)

40、飛凡 顧村板塊位于寶山區(qū)中西部，西起陳廣路，東至富長(zhǎng)路，北到寶安路，南抵外環(huán)線。轄區(qū)面積41.66平方公里，總?cè)丝诩s15萬(wàn)人。到2010末遠(yuǎn)景規(guī)劃人口約25萬(wàn)人。 作為上海的商品房配套基地，寶山區(qū)顧村板塊一直以價(jià)低質(zhì)平的市場(chǎng)形象出現(xiàn)在人們(rn men)印象中。共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目名稱旭輝依云灣建筑類別:小高層,多層,聯(lián)排別墅預(yù)計(jì)價(jià)格:聯(lián)排：9500元/平方米；雙拼：13000元/平方米；公寓8500元/平方米物業(yè)管理費(fèi):暫無(wú)資料開(kāi)發(fā)商:上海欣博房地產(chǎn)有限公司容積率:1綠化率:0.5開(kāi)盤(pán)時(shí)間:預(yù)計(jì)08年農(nóng)歷年后規(guī)模：建筑面積：19.2萬(wàn) 旭輝依云灣預(yù)計(jì)08年農(nóng)歷年后新開(kāi)盤(pán)(ki pn)，推出20

41、1-250平方米的聯(lián)排別墅，大多是3層或者3+1層，帶有花園入戶。該案周邊目前缺乏生活配套，小區(qū)內(nèi)有自建商業(yè)街與多功能會(huì)所。旭輝依云灣共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：背倚百畝(bi m)綠地，側(cè)臨千米水系濃情法式別墅社區(qū)緊挨小辣椒商業(yè)中心1.8萬(wàn)平米風(fēng)情商業(yè)街配套項(xiàng)目小結(jié)： 該項(xiàng)目以200250的聯(lián)排別墅為主，由于其地理位置與本案相近，預(yù)計(jì)別墅產(chǎn)品將與本案形成一定競(jìng)爭(zhēng)。由于靠近滬太路，周邊環(huán)境嘈雜，而且目前缺乏生活配套，其居住氛圍稍顯遜色。其該盤(pán)未來(lái)的價(jià)格(jig)走勢(shì)將為本案提供較好的參照。旭輝依云灣共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目名稱圣卡洛鉑庭建筑類別:小高層、聯(lián)排別墅、疊加別墅價(jià)格:起價(jià):7300元/平方米二

42、號(hào)樓均價(jià)7200元/,三號(hào)樓均價(jià)7600元/ 物業(yè)管理費(fèi):1.3元/月開(kāi)發(fā)商:上海永佑億企業(yè)發(fā)展有限公司開(kāi)盤(pán)時(shí)間:圣卡洛鉑庭2006年7月15日,2007年6月21日,2007年9月7日容積率:1.35綠化率:0.5周邊配套:中小學(xué):顧村中學(xué),醫(yī)院:顧村地段醫(yī)院規(guī)模： 占地面積：8萬(wàn)平方米建筑面積：10.7萬(wàn)平方米 圣卡洛鉑庭一房已經(jīng)售罄，目前在售的為105平方米兩房?jī)蓮d一衛(wèi)，117和136平米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)，單價(jià)7300-7800元/平米。后續(xù)預(yù)計(jì)(yj)將推出少量疊加別墅產(chǎn)品。圣卡洛鉑庭共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：巴洛克建筑風(fēng)格雙軌道交通輻射(fsh)小區(qū)綠化率為50%單價(jià)低，未來(lái)升值潛力大項(xiàng)目

43、小結(jié)： 卡洛鉑庭位于(wiy)寶山新城區(qū)核心區(qū)，其區(qū)域價(jià)值及雙軌道交通輻射將成為樓盤(pán)最大的增值潛力。建筑面積10.7萬(wàn)平方米。由南至北分別由10棟疊加別墅、1棟多層、9棟小高層，由1房2房3房復(fù)式以及別墅組成。目前銷售速度較快得益于其較低的單價(jià)，巴洛克外立面在顧村板塊顯得格外突出。圣卡洛鉑庭價(jià)格走勢(shì)圣卡洛鉑庭共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目名稱 世紀(jì)飛凡錦城 建筑類別:小高層、多層、多聯(lián)體別墅以及雙聯(lián)體別墅價(jià)格：公寓均價(jià):7500元/平方米物業(yè)管理費(fèi):1.38元/平方米月開(kāi)發(fā)商:上海世紀(jì)長(zhǎng)江產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司開(kāi)盤(pán)時(shí)間:世紀(jì)飛凡2007年3月18日,2007年7月31日,2007年8月,2007年11月1日容積

44、率:1.7綠化率:0.42周邊配套:其他:農(nóng)工商超市規(guī)模：建筑面積：23萬(wàn)平米 世紀(jì)飛凡二期11月1號(hào)開(kāi)盤(pán)(ki pn)推出3棟小高層已全部售罄，預(yù)計(jì)將在近期新開(kāi)盤(pán)(ki pn)，2-3棟小高層，仍以80平方米2房為主，少量90平方米三房，目前售價(jià)未定，前期售價(jià)7300元/平方米左右。世紀(jì)(shj)飛凡錦城共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：高性價(jià)比，增值潛力大未來(lái)規(guī)劃配套向好臨近顧村生態(tài)(shngti)公園混合社區(qū)規(guī)模較大，配套完善項(xiàng)目小結(jié)： 顧村板塊當(dāng)前最成熟的樓盤(pán)。 世紀(jì)飛凡錦城產(chǎn)品(chnpn)有小高層、高層、別墅等，與本案相似同屬混合型社區(qū)，其建面規(guī)模達(dá)23萬(wàn)平米，是顧村版塊少有的大盤(pán)。前期主要

45、訴求賣(mài)點(diǎn)為高性價(jià)比和升值潛力,吸引市區(qū)白領(lǐng)族和大批投資者。較低的價(jià)格也吸引了不少上海本地人年輕人購(gòu)房置業(yè)，典型的婚房一族。世紀(jì)飛凡錦城價(jià)格走勢(shì)世紀(jì)飛凡錦城共一百二十七頁(yè)高境、淞南板塊羅店板塊顧村板塊西區(qū)板塊月浦板塊上大板塊共康、泗塘板塊東城區(qū)板塊大華板塊上大版塊分析(fnx)主要競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)板塊共一百二十七頁(yè)寶山(bo shn)顧村板塊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 上大版塊是以上海大學(xué)新校區(qū)為中心的新型居住區(qū)域，它北至陳太路，東界滬太路，南到汶水路，西臨祁連山路，緊鄰寶山第一版塊“大華版塊”。上海大學(xué)新校區(qū)就座落在這里，是版塊內(nèi)最大的人文資源優(yōu)勢(shì)。占地1500畝上大新校區(qū)的建起，給這里帶來(lái)了濃郁的學(xué)

46、府氣息，同時(shí)也帶來(lái)了大量的人流。 過(guò)去由于配套設(shè)施的乏匱，上大版塊一度有寶山房?jī)r(jià)“盆地”之稱。整個(gè)區(qū)域僅有一些沿街的小商鋪和便利店等零星(ln xn)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，近年上海大學(xué)的帶動(dòng)效應(yīng)凸顯，版塊內(nèi)的商業(yè)、生活配套設(shè)施逐漸成熟起來(lái)。同時(shí)，相鄰大華地區(qū)的生活配套也輻射到該區(qū)版塊。經(jīng)緯城市綠洲錦秋花園共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目名稱經(jīng)緯城市綠洲二期 建筑類別:小高層價(jià)格：公寓均價(jià):9600元/平方米物業(yè)管理費(fèi):1.74元/平方米月開(kāi)發(fā)商:經(jīng)緯置地有限公司開(kāi)盤(pán)時(shí)間:經(jīng)緯城市綠洲2005年7月29日,2006年10月3日,2007年5月23日,2007年9月8日，2007年10月30日，2007年12月容積率:1

47、.4-1.5綠化率:0.43周邊配套:天然河桃浦河穿越整個(gè)社區(qū)。,中小學(xué):上海大學(xué)，上大附中、各大專院校等,幼兒園:附近有地段幼兒園,綜合商場(chǎng):超市、便利商店等一應(yīng)俱全規(guī)模：占地面積：100.00萬(wàn)平米建筑面積：28.7萬(wàn)平米 經(jīng)緯城市綠洲最近一次開(kāi)盤(pán)在07年12月底，共推出102套新房源，均價(jià)為9600元。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日消化7成。此次即將加推的房源以96和100平米的兩房及114平米的小三房為主，一梯三戶；且房源位置緊靠小區(qū)(xio q)入口。據(jù)悉，此后經(jīng)緯城市綠洲預(yù)計(jì)要到08年第2季度才會(huì)有新房源推出。經(jīng)緯城市(chngsh)綠洲二期共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：軌道(gudo)7號(hào)線就在小區(qū)內(nèi)生態(tài)住

48、宅，綠化率達(dá)到43超大社區(qū)規(guī)模，配套完善天然河桃浦河穿越整個(gè)社區(qū) 毗鄰上海大學(xué)，學(xué)院氛圍濃郁項(xiàng)目(xingm)小結(jié)： 該項(xiàng)目建面100萬(wàn)，貨量大、推盤(pán)時(shí)間長(zhǎng)并長(zhǎng)期投放大量廣告，是上海市民比較熟知的寶山標(biāo)桿大盤(pán)。由于該盤(pán)同屬于地鐵7號(hào)線沿線，且離市區(qū)較本案近，是本案直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該盤(pán)外環(huán)線以內(nèi)，9500元的中等價(jià)位，吸引大量改善型居住且資金并不充裕的市區(qū)客戶。雖然內(nèi)部生態(tài)環(huán)境較好，但其緊挨滬太路，嘈音、空氣污染以及周邊環(huán)境雜亂等因素直接影響其價(jià)格拔高。經(jīng)緯城市綠洲二期走勢(shì)經(jīng)緯城市綠洲二期共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目名稱錦秋花園 建筑類別:小高層價(jià)格：小高層均價(jià):9700元/平方米物業(yè)管理費(fèi):1.50元/平

49、方米月開(kāi)發(fā)商:上海錦秋房地產(chǎn)有限公司開(kāi)盤(pán)時(shí)間:第一次開(kāi)盤(pán)：2002年1月最近一次開(kāi)盤(pán)：2007年9月容積率:1綠化率:0.38周邊配套:中小學(xué):錦秋學(xué)校、上大附中、上海大學(xué)、邦德學(xué)院,幼兒園:櫻之花幼稚圓,綜合商場(chǎng):錦秋新天地、好又多、聯(lián)華超市,銀行:上海銀行、農(nóng)業(yè)銀行,醫(yī)院:祁連地段醫(yī)院 規(guī)模：建筑面積：約150萬(wàn)平米 錦秋花園目前在推房源為120130的3房及100的2房。均價(jià)為9700元/.新推的小高層，系一梯一戶，板式房型南北(nnbi)通透，凸窗擴(kuò)展180度景觀視野開(kāi)闊。08推貨未定。錦秋花園(huyun)共一百二十七頁(yè)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)(mi din)：超大社區(qū)規(guī)模，配套完善87得房率 毗鄰

50、上海大學(xué)，學(xué)院氛圍濃郁臨近軌道7號(hào)線項(xiàng)目小結(jié)： 錦秋花園總建面150萬(wàn)，共分十八期開(kāi)發(fā)，目前第十、十一期正在銷售。該項(xiàng)目臨近上海大學(xué)，而且開(kāi)發(fā)較早，早期客戶中不少為上大教師和上大相關(guān)人士。目前該項(xiàng)目推貨速度明顯減慢，其推廣明顯減弱，依靠前期客戶介紹(jisho)促進(jìn)成交為主。錦秋花園歷史走勢(shì)錦秋花園共一百二十七頁(yè)市場(chǎng)(shchng)小結(jié)本案作為顧村板塊標(biāo)桿項(xiàng)目，其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走出區(qū)域板塊，西城區(qū)板塊、上大板塊都成為有力的競(jìng)爭(zhēng)板塊。上大板塊的經(jīng)緯城市綠洲、西城區(qū)的萬(wàn)科四季花城及本區(qū)域的旭輝依云灣為本案的主要參考項(xiàng)目。2008年在政策“9070”下的項(xiàng)目集中放量供應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。外環(huán)線附近樓盤(pán)都將

51、成為潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，特別是公寓扎堆的松江九亭板塊。如何有效吸引市區(qū)客戶(k h)成為項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在。共一百二十七頁(yè)目錄(ml) 案名構(gòu)想與價(jià)值取向(q xin) 市場(chǎng)研判 客群定位 前期推廣、推貨戰(zhàn)略 中后期延伸構(gòu)想共一百二十七頁(yè)別墅(bish)客群寶山的私企業(yè)主、企業(yè)高管人員（特別是寶鋼）寶山政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的高層人員江浙一帶在寶山的生意人，主要(zhyo)是鋼鐵生意來(lái)自崇明縣有換房需求的有錢(qián)人部分市區(qū)客戶，需要加大宣傳力度來(lái)導(dǎo)入 以萬(wàn)科四季花城的別墅客群為參考共一百二十七頁(yè)第一類（核心客戶(k h)）：新上海精英60-70在上海打拼的新上海人在市區(qū)工作、白領(lǐng)階層25-35歲之間，青年

52、精英首次置業(yè)，為在上海成家而購(gòu)房，意向?yàn)橹行粜蜆潜P(pán)周邊有地鐵成為置業(yè)考慮的首要因素(yn s)總價(jià)承受力在110萬(wàn)以內(nèi)關(guān)鍵字：新上海人、青年精英公寓客群共一百二十七頁(yè)第二類（重要客戶(k h)）：寶山區(qū)原居民20-30顧村周邊板塊，包括月浦、西城區(qū)、東城區(qū)等原居民，對(duì)居所有升級(jí)換代的要求(yoqi)3545歲之間企業(yè)骨干，多為企業(yè)管理層、核心技術(shù)人員或小企業(yè)主關(guān)鍵字：原居民、居住升級(jí)公寓客群共一百二十七頁(yè)第三類（次要(cyo)客戶）：泛上海人10-20無(wú)法承受(chngshu)市區(qū)房?jī)r(jià)，選擇外環(huán)附近置業(yè)者選擇地鐵沿線、品牌發(fā)展商的樓盤(pán)自住或投資者保利品牌追隨者部分崇明縣的居民想來(lái)寶山置業(yè)，以

53、改善居住環(huán)境年輕的上海本地人，婚房一族關(guān)鍵字：無(wú)固定特征公寓客群共一百二十七頁(yè)目錄(ml) 案名構(gòu)想與價(jià)值取向(q xin) 市場(chǎng)研判 客群定位 前期推廣、推貨戰(zhàn)略 中后期延伸構(gòu)想共一百二十七頁(yè)前期推廣(tugung)策略共一百二十七頁(yè)“小盤(pán)謀術(shù)，中盤(pán)謀局，大盤(pán)謀勢(shì)”勢(shì)定而天下定，依勢(shì)布局(bj)，局內(nèi)施術(shù)顧村項(xiàng)目謀勢(shì)為先，其后造局，施術(shù)為末共一百二十七頁(yè)保利顧村的“勢(shì)局術(shù)”謀勢(shì)造局施術(shù)建立高度，改變區(qū)域?qū)傩院驼J(rèn)知，（如廣州華南板塊）提出(t ch)并炒作“顧村生態(tài)居住區(qū)”的概念，將區(qū)域預(yù)熱，通過(guò)區(qū)域升值帶動(dòng)地產(chǎn)升值以王者姿態(tài)，打造區(qū)域旗艦大盤(pán)對(duì)產(chǎn)品、園林的精耕細(xì)作(jng gng x zu)

54、，對(duì)裝修標(biāo)準(zhǔn)的孜孜追求，用品質(zhì)制定豪宅新標(biāo)準(zhǔn)（匯景新城、星河灣）情景營(yíng)銷，細(xì)節(jié)決定成敗打造無(wú)與倫比的現(xiàn)場(chǎng)感染力（主戰(zhàn)場(chǎng)售樓處、板房、看樓通道）昭示性標(biāo)志、工地圍擋、道路指示、沿途燈箱、道旗震撼的視覺(jué)效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)補(bǔ)充：事件營(yíng)銷，持續(xù)市場(chǎng)輿論熱點(diǎn)，眼球效應(yīng)共一百二十七頁(yè)軟性(run xn)鋪墊房展(fn zhn)亮相大型高炮、路旗情景營(yíng)銷，體驗(yàn)都市生態(tài)生活媒體集中轟炸2月 5月 9月 10月 11月蓄勢(shì)鋪墊期形象樹(shù)立期形象豐滿期開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)熱銷期營(yíng)銷階段共一百二十七頁(yè)25月 蓄勢(shì)鋪墊期間斷性的在新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、地鐵時(shí)代報(bào)及上海樓市、租售情報(bào)進(jìn)行一些低強(qiáng)度的報(bào)道，主題以“寶山顧村

55、大盤(pán)報(bào)道”、“顧村生態(tài)居住區(qū)”等為主 ，平穩(wěn)開(kāi)啟項(xiàng)目的前期預(yù)熱，將“高品質(zhì)生態(tài)環(huán)境” 充分傳達(dá)給市場(chǎng)，積極開(kāi)始做重要地段戶外廣告位的聯(lián)系，不露聲色地觀察市場(chǎng)的反應(yīng)，給真正(zhnzhng)的營(yíng)銷暴風(fēng)試水。共一百二十七頁(yè)59月 形象(xngxing)樹(shù)立期“五一”房展會(huì)首次市場(chǎng)亮相，同時(shí)發(fā)布四塊戶外廣告，牡丹江路、滬太路、寶安公路等路段，特別是共富新村地鐵站高炮。對(duì)地鐵7號(hào)線沿線的工地圍墻的包裝(bozhung)（經(jīng)緯城市綠洲）媒體上高調(diào)地開(kāi)始進(jìn)行主動(dòng)軟性炒作，“寶山顧村生態(tài)大盤(pán)”的概念頻現(xiàn)報(bào)端，炒作區(qū)域，主題 “保利地產(chǎn)發(fā)力寶山，生態(tài)大盤(pán)呼之欲出”恰到好處地高舉高打，形成寶山高檔生態(tài)樓盤(pán)的領(lǐng)跑者，塑造“北上海 地鐵沿線 外環(huán)第一生態(tài)大盤(pán)”的形象共一百二十七頁(yè)910月 形象(xngxing)豐滿期這個(gè)階段強(qiáng)勢(shì)積蓄客戶，聯(lián)排別墅率先登場(chǎng)，定下高調(diào)性。增加兩塊半年戶外廣告，菊太路、滬太路大量直接項(xiàng)目本身炒作：主題 “保利城，開(kāi)啟(kiq)新都市主義生態(tài)生活”“保利城，保利地產(chǎn)2008年旗艦力作”發(fā)布一些網(wǎng)絡(luò)、廣播等鋪面性強(qiáng)的廣告，強(qiáng)勢(shì)蓄客開(kāi)盤(pán)。共一百二十七頁(yè)媒介(miji)策略2月蓄勢(shì)鋪墊(pdin)期形象樹(shù)立期形象豐滿期銷售持續(xù)期9月10月11月時(shí)間軸報(bào)紙房展會(huì)圍墻戶外DM直郵網(wǎng)絡(luò)媒體5月開(kāi)盤(pán)熱銷期 長(zhǎng)效媒體 與 時(shí)效媒體結(jié)合，大眾媒體 與 小眾傳播結(jié)合 開(kāi)盤(pán)前一至兩個(gè)月集