第三、四章--市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)第三、四章 營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì) 所謂市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)，就是在對某項(xiàng)研究的研究主題、研究目的、研究設(shè)想、研究方法、研究程序和實(shí)施過程中各種問題進(jìn)行詳細(xì)、全面的考慮的基礎(chǔ)上，制定出營銷調(diào)研的總體計(jì)劃和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。一、市場營銷調(diào)研主題的界定 （一）市場營銷調(diào)研主題界定的含義和意義 市場營銷調(diào)研主題是指某項(xiàng)營銷調(diào)研項(xiàng)目所面臨和需要解決的核心、關(guān)鍵性的問題。市場營銷調(diào)研主題的界定是市場營銷調(diào)研設(shè)計(jì)中首當(dāng)其沖的關(guān)鍵性步驟，它制約著整個(gè)市場營銷調(diào)研策劃和實(shí)際運(yùn)作過程。確

2、定市場營銷調(diào)研主題包括確定營銷管理決策問題和具體的市場調(diào)研問題這兩個(gè)既不相同但有密切聯(lián)系的層面。營銷管理決策問題是企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營管理中面臨的問題，它所要問的是“什么是決策者所要做的”問題。營銷管理決策問題以行動為導(dǎo)向，它所要考慮的是決策者可以采取的行動。市場調(diào)研問題所問的是“什么信息是所需要的，如何獲取這些信息”的問題，它以信息為導(dǎo)向，包括判斷需要獲得什么信息，以及如何獲得最大效益和效率。市場調(diào)研問題受營銷管理決策問題的影響和制約。從營銷管理角度看，營銷問題代表著改善經(jīng)營管理的一種機(jī)會，這種機(jī)會可以通過市場調(diào)研得到明確。從市場調(diào)研角度看，營銷機(jī)會必須被轉(zhuǎn)換成市場調(diào)研問題，從而能對其開展調(diào)

3、查。 （二）市場調(diào)研主題界定的程序分析問題的背景界定主題中的調(diào)查作業(yè)與決策者討 論訪 問有關(guān)專家分 析第二手資料進(jìn) 行定性調(diào)研明確營銷管理決策問題界定營銷調(diào)研主題圖2-1 市場營銷調(diào)研主題界定程序 1、分析市場調(diào)研問題的背景 （1）掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢 （2）掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素不能因?yàn)橹萍s因素存在而削弱調(diào)研對于決策者的價(jià)值或危及調(diào)研程序的完整性。（3）分析決策目標(biāo)決策目標(biāo)包括決策者組織目標(biāo)和決策者個(gè)人目標(biāo)。調(diào)研必須服務(wù)于決策目標(biāo)，這是調(diào)研成功的前提條件之一。 （4）了解消費(fèi)者購買行為以及法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)等因素

4、。 2、主題界定中的調(diào)查工作 為了確保問題的準(zhǔn)確界定，在主題界定中也需要進(jìn)行一定的調(diào)查工作，以獲取足夠的有關(guān)調(diào)研主題的信息。 （1）與決策者交流討論調(diào)研可以提供與營銷管理決策相關(guān)的信息，但并不能提供解決問題的辦法，這需要管理者做出判斷和選擇。反過來，調(diào)研者也需要了解決策者面臨的決策或營銷管理問題的實(shí)質(zhì)，了解決策者和組織的目標(biāo)，以及決策者希望通過調(diào)研獲得的信息。此外、決策者也是全面情況的掌握者。調(diào)研者應(yīng)就以下一系列問題和決策者進(jìn)行廣泛的探討： = 1 * GB3 導(dǎo)致需要采取調(diào)研行為的決策事件或問題的演變過程。 = 2 * GB3 決策者可以選擇的采取行動的不同方式。 = 3 * GB3 評價(jià)選

5、擇有關(guān)行動方式的標(biāo)準(zhǔn)。 = 4 * GB3 根據(jù)調(diào)研結(jié)果，建議采取的行動。 = 5 * GB3 回答決策者的提問所需要的信息。 = 6 * GB3 決策者在制定決策時(shí)利用信息的方式。 = 7 * GB3 與制定決策有關(guān)的公司文化。 作為調(diào)研者，應(yīng)該努力探尋問題產(chǎn)生的原因，而不是僅僅強(qiáng)調(diào)癥狀。 根據(jù)國外專家的經(jīng)驗(yàn)，要使調(diào)研人員和決策者之間的交流卓有成效，應(yīng)遵循7Cs： = 1 * GB3 溝通(Communication)。雙方之間自由地交換觀點(diǎn)和各種看法。 = 2 * GB3 合作(Co-opeartion)。雙方之間建立良好的合作關(guān)系。 = 3 * GB3 信任(Confidence)。雙方

6、之間應(yīng)互相信任。 = 4 * GB3 坦率(Candor)?；ゲ浑[瞞事實(shí)觀點(diǎn)，開誠布公。 = 5 * GB3 親密(Closeness)。雙方的關(guān)系應(yīng)熱誠而親密。 = 6 * GB3 持續(xù)(Continuity)。應(yīng)保持經(jīng)常的接觸。 = 7 * GB3 創(chuàng)造性(Creativity)。接觸應(yīng)富有創(chuàng)造性。（2）拜訪有關(guān)專家拜訪專家，只是為了界定調(diào)研問題，而不是尋求解決問題的方法。拜訪專家的方法更多地適用在為工業(yè)企業(yè)或技術(shù)含量高的產(chǎn)品而舉行的營銷調(diào)查中，這一領(lǐng)域?qū)＜蚁鄬Ρ容^容易發(fā)現(xiàn)和接近。 （3）分析有關(guān)的第二手資料 對第二手資料的分析是調(diào)研者了解有關(guān)調(diào)研問題背景的最節(jié)約、最迅速的渠道。 （4）進(jìn)

7、行定性調(diào)研 有時(shí)，從上述環(huán)節(jié)工作所獲得的信息仍不足以界定調(diào)研主題。有時(shí)，還需要從根本上理解調(diào)研問題及其影響因素。這種情況下，就有必要開展定性調(diào)查以補(bǔ)充信息來源和進(jìn)一步摸清情況。 從定性調(diào)研中獲得的信息，結(jié)合與決策者的交流、與工業(yè)專家的會談以及對第二手資料的分析，就能夠使調(diào)查者充分了解調(diào)研問題的背景內(nèi)容。 3、變營銷管理決策問題為營銷調(diào)研問題 在充分掌握有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員應(yīng)正確界定營銷管理決策問題，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷調(diào)研問題。表2-1 營銷管理決策問題和營銷調(diào)研問題之間的關(guān)系營銷管理決策問題營銷調(diào)研問題一個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)否向市場推出確定消費(fèi)者對此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向是否應(yīng)該對市場進(jìn)行市

8、場細(xì)分掌握市場消費(fèi)者購買行為與特點(diǎn)應(yīng)否改變促銷活動確定現(xiàn)行促銷活功的效果應(yīng)否改變某牌號產(chǎn)品的價(jià)格確定價(jià)格的需求彈性，不同價(jià)格銷售和盈利的影響怎樣恢復(fù)失去的市場份額測量現(xiàn)有顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的印象 為了做好由營銷管理決策問題向營銷調(diào)研問題轉(zhuǎn)化工作，可以參考下面的方法。在調(diào)研者與決策者交流中，由決策者描述他的問題和他所需的信息。由調(diào)研者把他對決策問題的理解寫在一個(gè)單子上，這張單子至少要包括如下幾項(xiàng): 行動在調(diào)研基礎(chǔ)上期望采取的行動。 原因?qū)е聰M采取行動的事件。 信息決策者在決定采取一組行動當(dāng)中的一個(gè)之前必然獲悉什么信息。 使用思考過程的一個(gè)斷面，它能幫助我們解釋每一條信息是如何支持做出行動選擇決策的

9、。 目標(biāo)群體及次目標(biāo)關(guān)于所需信息應(yīng)該取自何人的一個(gè)思考斷面。 支持資源對于時(shí)間和資金的估計(jì)，在何種程度它們能用于開展調(diào)研。 這份單子寫成后交決策者過目，確認(rèn)表述無誤后，由其簽字。4、界定營銷調(diào)研主題營銷管理決策問題轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷調(diào)研問題后，營銷調(diào)研主題實(shí)際上就已經(jīng)被界定了。在實(shí)際調(diào)研中，調(diào)研者一定要注意防止所界定的調(diào)研主題過于寬泛或者過于狹窄。 可以通過先用寬泛原則性的語言概括調(diào)研問題然后分析其具體組成部分的方法，來減小犯上述兩種錯(cuò)誤的可能性。 二、研究方案的三種類型 （一）營銷調(diào)研方案的分類營銷調(diào)研方案探索性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研描述性調(diào)研縱向研究橫向研究一次性橫向研究重復(fù)性橫向研究圖2-2

10、 市場研究設(shè)計(jì)分類 表2-2 探索性調(diào)研與結(jié)論性調(diào)研的區(qū)別比較項(xiàng)目探索性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研目標(biāo)特征結(jié)論結(jié)果提供對問題的看法與理解只是大體定義出所需要的信息研究程序靈活、非結(jié)構(gòu)化樣本小、代表性不強(qiáng)對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析嘗試性的進(jìn)一步的探索性調(diào)研或結(jié)論性調(diào)研緊隨其后檢驗(yàn)特定的假設(shè)，并驗(yàn)證特定的相互關(guān)系清楚地定義所需要的信息研究過程正式且結(jié)構(gòu)化樣本大、有代表性對數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析結(jié)論性的結(jié)果被用作管理決策的依據(jù)（二）探索性調(diào)研探索性調(diào)研的目的就是通過對一個(gè)問題(或情況)的探索或研究，來提供對問題的洞察力和理解。探索性調(diào)研可用于下列任何一種目的: 1更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題； 2確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序

11、； 3設(shè)計(jì)假設(shè)； 4為進(jìn)一步的檢驗(yàn)而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系； 5了解如何解決問題的辦法； 6確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情。通常，當(dāng)研究者對開始進(jìn)行的調(diào)研項(xiàng)目缺乏足夠的了解時(shí)，探索性調(diào)研便有重要的意義。探索性調(diào)研很少采用設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、大樣本以及概率抽樣計(jì)劃等研究方法，但研究人員要善于捕捉探索性研究所產(chǎn)生的新想法或者新線索，同時(shí)調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)隨著發(fā)現(xiàn)的新線索而不斷改變。 （三）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研就是描述一些事物，例如描述市場功能或特征，其目的通常是： 1描述相關(guān)群體（如消費(fèi)者、銷售人員、組織）的特征。 2估計(jì)在某個(gè)具體的群體中，具有特定行為特征的人所占的比重。 3判斷顧客對產(chǎn)品特征的感知。

12、4判斷營銷變量的相互關(guān)聯(lián)程度。 5進(jìn)行特定的預(yù)測進(jìn)行描述性調(diào)研的一個(gè)假設(shè)是調(diào)研人員對調(diào)研問題狀況有非常多的提前了解。探索性調(diào)研和描述性調(diào)研的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別在于描述性調(diào)研提前形成了具體的假設(shè)。這樣，就非常清楚需要哪些信息。因此，描述性調(diào)研通常都是被提前設(shè)計(jì)和規(guī)劃好了的。它通常建立在大量有代表性的樣本的基礎(chǔ)上。描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)通常需要明確回答與調(diào)研有關(guān)的六個(gè)基本問題，即：對象是誰(Who)？什么事情(What) ？什么時(shí)間(When) ？什么地點(diǎn)(Where) ？什么原因(Why) ？ 什么方法(Way) ？描述性調(diào)研的主要方法有二手?jǐn)?shù)據(jù)法、調(diào)查法、固定樣本組、觀察數(shù)據(jù)與其他數(shù)據(jù)等，。 描述性調(diào)研又

13、可進(jìn)一步分為橫向研究與縱向研究。1、橫向研究橫向研究是指一次性地從特定的樣本總體中收集信息，它包括一次性橫向研究與重復(fù)性橫向研究。一次性橫向研究是指在目標(biāo)總體中僅抽取一個(gè)調(diào)查對象樣本，從這一樣本只能收集一次信息，這種調(diào)研設(shè)計(jì)也叫做抽樣調(diào)研設(shè)計(jì)。重復(fù)性橫向研究是指有兩個(gè)或兩個(gè)以上的調(diào)查對象的樣本，并且只能從每一個(gè)樣本中收集一次信息，不同樣本的信息通常在不同時(shí)期獲取。 隊(duì)列分析是一種重要的橫向研究方法，它是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的時(shí)點(diǎn)對一個(gè)或一個(gè)以上的隊(duì)列進(jìn)行測量的研究。其中隊(duì)列是分析的基本單位，一個(gè)隊(duì)列是在相同的時(shí)期經(jīng)歷同一事件的一組調(diào)查對象。表2-3 不同年齡隊(duì)列軟飲料的消費(fèi)量年齡(歲) 1950

14、年 1960年 1969年 1979年819 52.9 62.6 73.2 81.0 2029 45.2 60.7 76.0 75.8 C8 3039 33.9 46.6 67.7 71.4 C7 4049 23.2 40.8 58.6 67.8 C650歲以上 18.1 28.8 50.0 51.9 C5C1 C2 C3 C4C1：1900年之前出生的隊(duì)列 C5：19311940年出生的隊(duì)列C2：19011910年出生的隊(duì)列 C6：19411949年出生的隊(duì)列C3：19111920年出生的隊(duì)列 C7：19511959年出生的隊(duì)列C4：19211930年出生的隊(duì)列 C8：19611969年出生

15、的隊(duì)列 2、縱向研究 縱向研究是指對目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)調(diào)查?？v向研究與橫向研究不同，因?yàn)榭v向研究中樣本或樣本組隨時(shí)間保持不變?？v向研究采用的固定樣本組一般是由家庭作為調(diào)查對象而組成的樣本，他們同意在特定的時(shí)間段內(nèi)長期提供信息?？v向研究的最大好處就是有利于對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入地分析。 縱向數(shù)據(jù)可以讓研究人員來審視個(gè)體單位行為的變化，將行為變化與營銷變量聯(lián)系起來。因?yàn)橄嗤恼{(diào)查對象被反復(fù)測量，所以樣本變化所引起的變動可以排除掉，甚至可以明顯地觀察到小的變化。3、縱向研究與橫向研究的相對優(yōu)缺點(diǎn)表2-4 縱向研究與橫向研究的相對優(yōu)缺點(diǎn)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 橫向研究 縱向研究洞察變化 - +收集大量數(shù)據(jù) -

16、+準(zhǔn)確性 - +樣本代表性 + -回答偏差 + -注:“+”表示相對另一種研究設(shè)計(jì)的優(yōu)勢，“-”表示相對劣勢。表2-5和表2-6的對比，可以清楚地說明橫向研究數(shù)據(jù)在有關(guān)時(shí)間變化方面如何誤導(dǎo)著研究人員。表2-5 橫向研究數(shù)據(jù)不能反映變化購買的品牌時(shí)間段調(diào)查時(shí)間段調(diào)查時(shí)間段A品牌B品牌C品牌合計(jì)20030050010002003005001000表2-6 縱向研究數(shù)據(jù)可以反映變化購買的品牌調(diào)查時(shí)間段購買的品牌A品牌B品牌C品牌A品牌B品牌C品牌合計(jì)l0025752005010015030050175275500 （四）因果性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的證據(jù)，以便做出決策。營銷經(jīng)理總是根據(jù)

17、假設(shè)的因果關(guān)系不停地做出決策，這些假設(shè)可能不正確，必須通過正式的調(diào)研對它進(jìn)行檢驗(yàn)。因果關(guān)系調(diào)研對于實(shí)現(xiàn)下列的目的很有必要: 1辨別哪些變量是原因(獨(dú)立變量)，哪些變量是結(jié)果(非獨(dú)立變量)； 2判斷原因變量和結(jié)果變量之間的關(guān)系的實(shí)質(zhì)。和描述性調(diào)研相似，因果關(guān)系調(diào)研也需要有計(jì)劃、有結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。盡管描述性調(diào)研可以判斷變量之間的相互聯(lián)系程度，但對于檢驗(yàn)因果關(guān)系卻不合適。檢驗(yàn)因果關(guān)系需要進(jìn)行原因調(diào)研設(shè)計(jì)，使得原因和獨(dú)立變量能夠在相對控制的環(huán)境里被操作運(yùn)用。因果關(guān)系調(diào)研的主要方法是實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。（五）探索性調(diào)研、描述性調(diào)研與因果關(guān)系調(diào)研的關(guān)系探索性調(diào)研、描述性調(diào)研與因果關(guān)系調(diào)研之間的區(qū)別并非是絕對的。一個(gè)給

18、定的市場調(diào)研項(xiàng)目可能涉及多種類型的研究設(shè)計(jì)，以滿足多種目的。問題的性質(zhì)決定應(yīng)如何聯(lián)合運(yùn)用研究設(shè)計(jì)。選擇研究設(shè)計(jì)的指導(dǎo)方針： 1當(dāng)對問題的情形幾乎一無所知時(shí)，應(yīng)該先使用探索性調(diào)研。當(dāng)需要更加準(zhǔn)確地定義問題、確定備選行動方案、要提出研究問題或者假設(shè)、分離主要變量以及區(qū)分因變量與自變量時(shí)，適于進(jìn)行探索性調(diào)研。 2探索性調(diào)研是整個(gè)研究設(shè)計(jì)框架的起點(diǎn)。在大多數(shù)例子中，探索性調(diào)研之后應(yīng)該是描述性調(diào)研或者因果調(diào)研。 3研究設(shè)計(jì)也可以從描述性調(diào)研或者因果關(guān)系調(diào)研開始。 4探索性調(diào)研也可以在描述性調(diào)研或者因果關(guān)系調(diào)研之后。三、營銷調(diào)研方案策劃書與方案的可行性研究 （一）營銷調(diào)研方案策劃書當(dāng)市場營銷調(diào)研設(shè)計(jì)基本完

19、成，項(xiàng)目的預(yù)算和日程基本確定，應(yīng)該準(zhǔn)備和提交一份書面的營銷調(diào)研方案策劃書或稱為項(xiàng)目建議書。方案策劃書是指導(dǎo)調(diào)研項(xiàng)目的正式文本，它包含有營銷調(diào)研過程的所有階段、內(nèi)容。方案策劃書格式可能有所區(qū)別，但大多數(shù)方案策劃書都由以下部分組成：1概要。概述策劃書中各部分的要點(diǎn)，提供整個(gè)項(xiàng)目的概況。 2背景。描述和營銷調(diào)研問題相關(guān)的背景和來龍去脈。 3調(diào)研問題及研究目的。營銷調(diào)研問題，包括其包含的各種組成要素應(yīng)陳述清楚，營銷調(diào)研的目的更應(yīng)予以明確說明。 4研究調(diào)研問題的方法。明確營銷調(diào)研問題中應(yīng)用的有關(guān)方法，如假設(shè)、模型、相關(guān)因素分析等，在建議策劃書中應(yīng)作適當(dāng)?shù)慕淮?5調(diào)研設(shè)計(jì)。所確定的營銷調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)該具體化，下述幾個(gè)方面的信息是必須提供的：需獲取的信息類別；抽樣計(jì)劃和樣本規(guī)模；調(diào)查問卷的特征，包括所提問題的類型、時(shí)間長度、平均會見時(shí)間等；實(shí)施調(diào)查問卷的方法，如郵寄、電話詢問、人員訪問等；