有關(guān)網(wǎng)上消費(fèi)者的行為分析報(bào)告

1、. .18/18關(guān)于網(wǎng)上消費(fèi)者的行為研究網(wǎng)購時(shí)代消費(fèi)者的行為研究 目 錄摘要3導(dǎo)論3文獻(xiàn)回顧4 （一）、相關(guān)理論研究4 （二）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素5 1、消費(fèi)者特征5 2、系統(tǒng)特征5三、研究方法6 1、問卷調(diào)查法6 2、文獻(xiàn)分析法9 3、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法9結(jié)果和討論10 （一）、調(diào)查數(shù)據(jù)分析10 （二）、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為的特征分析10 1、消費(fèi)者群體特征10 2、消費(fèi)者具有較強(qiáng)的主動(dòng)性11 3、消費(fèi)者更追求購物的樂趣11 4、消費(fèi)者購買的選擇性較強(qiáng)11 （三）、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析11 1、價(jià)格便宜12 2、方便快捷12 (四）、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者購買過程分析12 1、需求誘發(fā)12 2

2、、瀏覽商品、比較選擇13 3、進(jìn)行支付13 4、購后商品評(píng)價(jià)13 （五）、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者購買行為結(jié)果分析14 1、網(wǎng)購市場所占份額分析14 2、消費(fèi)者網(wǎng)購的目標(biāo)商品14 3、網(wǎng)購消費(fèi)者的滿意程度15結(jié)論15 參考文獻(xiàn)16網(wǎng)購時(shí)代的消費(fèi)者行為研究摘要：網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和物流體系的日益完善使得當(dāng)前我國網(wǎng)購越來越受到人們的青睞，尤其是對(duì)于快節(jié)奏的白領(lǐng)和學(xué)生來說，網(wǎng)購使該群體節(jié)約了大量的時(shí)間和精力。但是，不可否認(rèn)的是，網(wǎng)購時(shí)代的到來并不代表網(wǎng)購體系的完善，因此，消費(fèi)者的行為也隨著網(wǎng)購時(shí)代的到來呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)。本文在參考大量中外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合前人的研究方法和研究結(jié)果，制定比較詳細(xì)的調(diào)研方式，對(duì)當(dāng)前網(wǎng)購

3、時(shí)代的消費(fèi)者行為做了一系列的研究和探討，以期為網(wǎng)絡(luò)賣家的營銷策略的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)購體系的完善提供借鑒和參考。關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為購物一、導(dǎo)論20世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展催生了電子商務(wù)，并在業(yè)界引起了廣泛的關(guān)注，由此，網(wǎng)購開始滲透到人們的生活中。美國著名信息研究公司IDC調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，1994年全球電子商務(wù)銷售額僅為12億美元，而到2001年超過了6000億美元，比2000年的3000億美元增長了68%，甚至2002年達(dá)到了1.6萬億美元。根據(jù)2004年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的熱點(diǎn)問題調(diào)查報(bào)告顯示：在抽樣調(diào)查中，有17.9%的網(wǎng)民在半年有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，63.7%沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會(huì)

4、嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。我國2004年網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到8700萬，比2003年增長9.43%，未來龐大的上網(wǎng)用戶群為網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。從理論上來講，消費(fèi)者行為研究，是市場調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)研究。是指對(duì)消費(fèi)者為獲取、使用、處理消費(fèi)物品所采用的各種行動(dòng)以與事先決定這些行動(dòng)的決策過程的定量研究和定性研究。該項(xiàng)研究除了可以了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費(fèi)者是如何讓消費(fèi)產(chǎn)品的，以與產(chǎn)品在用完或消費(fèi)之后是如何被處理的。因此，他是營銷決策的基礎(chǔ)，與企業(yè)市場的營銷活動(dòng)密不可分，對(duì)消費(fèi)者行為研究，對(duì)于提高營銷決策水平，增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要的意義。而網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者行為的研究

5、就是以此為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者在新的購物方式下所呈現(xiàn)出來新的特征和方式。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的異軍突起與其強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢使我們無法忽視其對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，而在網(wǎng)絡(luò)銷4迅速發(fā)展背后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為，更是我們應(yīng)該關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究可以為展開針對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特點(diǎn)的研究奠定良好的基礎(chǔ)。通過調(diào)查研究，可以對(duì)影響我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式進(jìn)行進(jìn)一步的探討，從而為我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)踐提供理論依據(jù)。二、文獻(xiàn)回顧本文主要從基礎(chǔ)理論和消費(fèi)者影響因素兩個(gè)方面來探討當(dāng)前學(xué)者的研究成果。（一）相關(guān)理論研究在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究中，理論扮演著十分重要的角色。

6、筆者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)研究主題與運(yùn)用的理論，將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究歸為：基于計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)、基于交易成本理論(Transaction Cost Economics，TCE)、基于科技接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）的研究。在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的基礎(chǔ)上提出了計(jì)劃行為理論的概念，他認(rèn)為實(shí)際行為最直接的影響因素是個(gè)人的行為意向，加入了個(gè)體對(duì)行為的控制能力以更好地解釋和預(yù)測實(shí)際行為。以此為理論依據(jù)，（2007）、世久（2008）等采用實(shí)證方法檢驗(yàn)

7、了網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠行為的直接和間接影響因素，揭示了網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的形成機(jī)理和影響途徑。但是楓（2007）在研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為模式時(shí)曾提出，計(jì)劃行為理論忽視了創(chuàng)新行為的特定性和購后評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。交易成本理論是由羅納德哈里科斯（RonaldHarryCoase）在1937年“論企業(yè)的性質(zhì)”中提出來的，后來Ting- Peng Liang & Jin- Shiang Huang（1998）運(yùn)用交易成本理論研究了消費(fèi)者在線交易傾向，他們指出，消費(fèi)者在其他影響因素同等的情況下，會(huì)偏好交易過程中發(fā)生成本最低的渠道?？道冢?006）、華（2007）等根據(jù)交易成本理論建立了一個(gè)解釋消費(fèi)者行為的模型，并對(duì)影

8、響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素進(jìn)行了解釋和評(píng)估?？萍冀邮苣Ｐ屠碚撌荰RA理論在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的發(fā)展和延伸，該理論主實(shí)際使用行為由行為傾向決定，而行為傾向是由使用系統(tǒng)/ 技術(shù)的態(tài)度決定，使用系統(tǒng)/ 技術(shù)的態(tài)度又主要受到感知有用性和感知易用性影響。David and Straub（2000）以學(xué)生為樣本直接應(yīng)用該模型， 通過回歸分析證實(shí)了TAM理論在解釋網(wǎng)絡(luò)購買傾向上的有效性。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性，為了能更好理解與揭示消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為，井淼（2005），喆（2009）在TAM模型框架下增加感知風(fēng)險(xiǎn)這一變量，通過實(shí)證檢驗(yàn)得出感知風(fēng)險(xiǎn)很大程度上影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為。通過對(duì)文獻(xiàn)的回顧，可以看出絕大多數(shù)的研究

9、都是直接將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為嵌入在不同的理論框架中。雖然這些理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究起到了很大的促進(jìn)作用，但計(jì)劃行為理論、交易成本理論、科技接受模型理論都還只是從單一的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為作出分析。然而，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為比傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為更為復(fù)雜，僅靠單一的理論作支撐顯然是不能全面了解其復(fù)雜性。所以，今后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究要基于現(xiàn)有理論的交叉點(diǎn)進(jìn)行跨度整合，建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論，使之能更加深入、系統(tǒng)地分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素在網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，不同的研究者從不同的切入點(diǎn)入手，其中所包含的影響因素涉與到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的各個(gè)方面，總體上可

10、歸為以下兩大方面：消費(fèi)者特征學(xué)者等（2007）在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下驗(yàn)證了忠誠層次學(xué)說，認(rèn)為認(rèn)知因素（顧客感知的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意）、情感因素（顧客與供應(yīng)商之間的情感關(guān)系）對(duì)顧客行為意向有著正向直接影響，對(duì)顧客實(shí)際消費(fèi)行為有著間接的正向影響。曾伏娥（2008）等基于交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，研究發(fā)現(xiàn)無上網(wǎng)購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者是否將網(wǎng)上購物沖動(dòng)退縮為櫥窗購物行為由其感知到的交易成本決定。此外，還有諸多學(xué)者如井淼（2005）等、邵兵家（2006）等、寶玲（2007）研究了感知風(fēng)險(xiǎn)這一影響因素，檢驗(yàn)了感知風(fēng)險(xiǎn)維度對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的影響。系統(tǒng)特征 學(xué)者M(jìn)ing-Hui Huang(2003)研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性

11、和新穎性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購物的影響，并通過結(jié)構(gòu)模型的檢驗(yàn)得出結(jié)論：信息的新穎性對(duì)改變消費(fèi)者態(tài)度和吸引消費(fèi)者有正效應(yīng)作用，而信息的復(fù)雜性則有負(fù)效應(yīng)作用。吳敬松等（2008）還指出商品推薦特性與消費(fèi)者認(rèn)知之間存在著密切的關(guān)系，認(rèn)為商品推薦的易用性、與時(shí)性和可靠性與消費(fèi)者認(rèn)知易用顯著正相關(guān)。 通過對(duì)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，前人對(duì)影響因素的研究較為集中，尤其是消費(fèi)者特征和系統(tǒng)特征兩個(gè)方面，但是大部分學(xué)者忽視了對(duì)環(huán)境特征的研究。環(huán)境特征指的是源自網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的結(jié)構(gòu)影響，包括與市場有關(guān)的問題如不確定性、競爭性與集中性，國家與國際問題如法律結(jié)構(gòu)、貿(mào)易限制與文化等因素，以暴露、感知行為控制、主觀規(guī)等為關(guān)鍵研究變量。加深對(duì)環(huán)境

12、特征的研究，對(duì)正確把握我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為有著重要意義。本文的研究取長補(bǔ)短，在前人的基礎(chǔ)上，打破理論研究的限制，通過綜合各種方法的優(yōu)劣之處，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)，全面分析網(wǎng)購時(shí)代消費(fèi)者行為的特征、動(dòng)機(jī)、過程和結(jié)果。三、研究方法1、問卷調(diào)查法 本文采用自制問卷調(diào)查方法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問題進(jìn)行實(shí)證調(diào)查與分析，獲取一定的信息，并結(jié)合問卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，分析原因，提出對(duì)策。網(wǎng)上購物消費(fèi)者行為研究問卷調(diào)查第一題：您的性別第二題：您的年齡第三題：您的教育程度第四題：您的婚姻狀況第五題：您的月平均收入、2、文獻(xiàn)分析法 針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為問題，本文結(jié)合手工檢索和網(wǎng)絡(luò)檢索，查閱大量相關(guān)專注、期刊論文等資料信息，認(rèn)真

13、梳理和歸納該課題的研究成果，把握問題的本質(zhì)、特征，全面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問題3、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 針對(duì)分析的對(duì)象調(diào)查和統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)，最終通過數(shù)據(jù)分析得出有關(guān)結(jié)論。四、結(jié)果和討論（一）調(diào)查數(shù)據(jù)分析本研究將研究對(duì)象界定為：有著豐富網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)購流程較為熟悉，網(wǎng)購頻率較高的網(wǎng)民。本研究以網(wǎng)民為研究對(duì)象，所選擇的調(diào)研者從網(wǎng)民中選取。共發(fā)放了2000份調(diào)查問卷，采用答卷有獎(jiǎng)的方式進(jìn)行。共收回1609份問卷，有效問卷1307份，其中符合本研究所界定的研究對(duì)象的有效問卷共460份。其樣本構(gòu)成如下表所示：指標(biāo)類別屬性百分比指標(biāo)類別屬性百分比性別男54.61%婚姻狀況未婚65.91%女45.39%已婚34.09%年齡不

14、到18歲5.70%月平均收入500元以下5.50%18-24歲32.18%501-1000元7.95%25-30歲33.39%1001-1500元10.49%31-35歲15.34%1501-2000元8.52%36-40歲8.84%2001-2500元10.23%41-50歲3.20%2501-3000元9.01%51-60歲1.12%3001-4000元6.25%60歲以上0.23%4001-5000元5.11%教育程度初中與以下4.28%5001-6000元1.70%高中/中專/技校14.11%6001-10000元2.27%大專21.64%10000元以上1.31%本科40.48%無收

15、入31.66%研究生19.49%（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為的特征分析1、消費(fèi)者群體特征本研究的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體有其鮮明的特征：年齡多以18至30歲的年輕人為主。這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)生水起而興起的一種購物消費(fèi)方式，因此，年輕白領(lǐng)族、大學(xué)生群體、現(xiàn)代企業(yè)員工占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者群體的半壁江山，而年齡較小和較大的消費(fèi)者群體參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情相對(duì)要冷淡得多，所占的比例都比較?。黄浯?，參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體中男女比例幾乎均等，女性消費(fèi)者的比例占到45.39%；此外，還有一個(gè)現(xiàn)象十分明顯，在經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體中，高學(xué)歷的人群參與網(wǎng)絡(luò)購物的熱情

16、更高漲，大專學(xué)歷以上的消費(fèi)者占據(jù)網(wǎng)購消費(fèi)者群體的比重高達(dá)82%；從消費(fèi)者的月收入情況來看，以月薪1500元為分界線，高于1500元的消費(fèi)者比例已超過半數(shù)。2、消費(fèi)者具有較強(qiáng)的主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)所帶來的便利大大改變了人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)很主動(dòng)地借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件去瀏覽、查詢甚至搜索某些商家、產(chǎn)品、市場的一些廣告和消費(fèi)信息，而這些信息也會(huì)去指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的購買行為或者作為網(wǎng)絡(luò)購物行為的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)積累。對(duì)于滿意的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)或者其他通訊技術(shù)，在第一時(shí)間積極主動(dòng)地與商家取得聯(lián)系，并產(chǎn)生購買行為，甚至通過網(wǎng)絡(luò)支付手段，實(shí)現(xiàn)足不出戶，買遍全球商品的新時(shí)代消費(fèi)體驗(yàn)。3、消費(fèi)者更追

17、求購物的樂趣對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購物不僅僅是滿足實(shí)際的購物需求，還可以通過網(wǎng)上購買的過程得到大量信息或娛樂情報(bào)，結(jié)識(shí)新的朋友，節(jié)省了體力，也節(jié)約了時(shí)間。靈活的支付方式和快捷的送貨上門服務(wù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到傳統(tǒng)購物方式無法具備的樂趣。此外，網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必不可少的一種生活方式。對(duì)于廣大年輕的消費(fèi)者朋友而言，追求舒適、時(shí)尚的生活方式，追捧新奇、時(shí)髦的消費(fèi)產(chǎn)品永遠(yuǎn)是生活中的最大樂趣。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者從心理上認(rèn)同并且接受這種新型的消費(fèi)方式，也有興趣嘗試這種新的購物方式。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者十分重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢，追求時(shí)尚和新穎的產(chǎn)品，體驗(yàn)新的購物方式給自

18、己帶來的新鮮感和刺激，并且由此炫耀自己的行為。4、消費(fèi)者購買的選擇性較強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)是知識(shí)的海洋，是信息的海洋，同時(shí)也是商品經(jīng)濟(jì)的海洋。經(jīng)過最近十年的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為世界圍不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。在網(wǎng)上銷售的消費(fèi)品，無論在數(shù)量上，還是種類上都已極為豐富，加之網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強(qiáng)大信息功能，使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有了巨大的選擇余地和圍，網(wǎng)上銷售還可以為消費(fèi)者提供完全個(gè)性化的定制服務(wù)，所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)，從而滿足追求個(gè)性化、差異化的需求。（三）網(wǎng)購時(shí)代消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析通過對(duì)經(jīng)常在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者群體的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行抽樣調(diào)查的結(jié)果顯示價(jià)格便宜和方便快捷是消費(fèi)者選擇網(wǎng)

19、上購物最重要的兩個(gè)因素。1、價(jià)格便宜免費(fèi)和共享是互聯(lián)網(wǎng)最大的特征，因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的大量產(chǎn)品就是依靠價(jià)格低廉來吸引廣大消費(fèi)者的眼球。以淘寶網(wǎng)為例，由于店家可以在其上免費(fèi)開店出售商品，因此吸引了國外大量的職業(yè)和非職業(yè)的賣家在其上安營扎寨、出售商品；越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)零售的重視程度和投入力度，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售市場；由于國家對(duì)于網(wǎng)上經(jīng)營者采取了免稅的政策，加上網(wǎng)上銷售商品直接面對(duì)廣大消費(fèi)者群體，流通環(huán)節(jié)相對(duì)減少，網(wǎng)上出售的同類商品要比傳統(tǒng)商店中的商品便宜得多，加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)靈活的促銷策略，通過網(wǎng)上折扣店和拍賣的新型方式來招徠顧客，這種低價(jià)策略吸引了許多喜歡買便宜商品的人上網(wǎng)尋找自己想要的商品。2、

20、方便快捷傳統(tǒng)購物中，消費(fèi)者要經(jīng)歷親自出馬，從家趕往不同的商店、選擇商品、付款結(jié)算、包裝商品、取貨送貨等一系列繁瑣的過程。消費(fèi)者為購買商品必須付出時(shí)間和精力，同時(shí)，擁擠的交通和日益擴(kuò)大的店面更延長了消費(fèi)者為購物所消耗的時(shí)間。而網(wǎng)絡(luò)購物極突破了時(shí)間空間的限制，賣家們可以在網(wǎng)上365天、24小時(shí)營業(yè)，消費(fèi)者也可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)選購自己稱心如意的商品，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只需要登陸不同的或不同的網(wǎng)絡(luò)商店，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行簡單的討價(jià)還價(jià)，再一按鼠標(biāo)，就可以在很短時(shí)間完成一樁買賣，而且往往可以享受商家送貨上門的服務(wù)，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅度降低，這一切極解放了消費(fèi)者，對(duì)于傳統(tǒng)購物來講，這一點(diǎn)是無法比擬的。因此

21、，追求購物的方便性、追求節(jié)省購物時(shí)間的消費(fèi)者，網(wǎng)上購物是很好的選擇。（四）網(wǎng)購時(shí)代消費(fèi)者購買過程分析消費(fèi)者的任何購買行為都有一個(gè)過程，網(wǎng)上消費(fèi)亦不例外，大致可分為以下幾個(gè)步驟：1、需求誘發(fā)與傳統(tǒng)購物模式一樣，網(wǎng)上消費(fèi)者購買過程的起點(diǎn)是需求的誘發(fā)。然而不同點(diǎn)是，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者中，除了實(shí)際需要的消費(fèi)需求之外，更多的消費(fèi)需求誘發(fā)來源于互聯(lián)網(wǎng)上商家店鋪頁面中源源不斷的低價(jià)廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者視覺和聽覺方面的雙重刺激?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體技術(shù)運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生了強(qiáng)大的廣告宣傳效果，聲畫同步，圖文結(jié)合、聲情并茂的廣告，以與各種各樣的關(guān)于產(chǎn)品的文字表述、圖片統(tǒng)計(jì)、聲音配置的導(dǎo)購信息都成為誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動(dòng)因。

22、2、瀏覽商品、比較選擇網(wǎng)絡(luò)購物的最大特點(diǎn)就是讓消費(fèi)者可以足不出戶就能購買到自己稱心如意的產(chǎn)品。消費(fèi)者只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽購物、商家店鋪的網(wǎng)頁上顯示的文字、圖片等說明性資料來了解自己所需要商品的具體信息。面對(duì)浩瀚如海的商品信息有接近一半的消費(fèi)者習(xí)慣于通過站搜索瀏覽商品，這樣不僅可以在最短的時(shí)間找到自己需要的商品，而且可以對(duì)搜索出來的商品進(jìn)行全方位的對(duì)比，顧客可以綜合產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、配送服務(wù)等多方面的因素來決定自己是否購買該產(chǎn)品。因此，購物搜索功能的完善與否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為帶來不可估量的影響。此外，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，還會(huì)關(guān)注其他信息，比如在很多門戶的首頁上瀏覽相關(guān)的廣告和促銷信息、

23、通過百度等專門的搜索引擎搜索商品、進(jìn)入特定網(wǎng)店挑選商品、進(jìn)入衣服手機(jī)等門類下分類瀏覽和看排行榜推薦商品等。3、進(jìn)行支付網(wǎng)絡(luò)購物的另一個(gè)便捷的特征就是它改變了傳統(tǒng)消費(fèi)過程中面對(duì)面的、一手交錢一手交貨的交易方式，可以采取多種多樣的網(wǎng)上結(jié)算方式，例如可以通過匯款的方式、使用信用卡(或借記卡)的方式、通過網(wǎng)上銀行支付，還有像支付寶、財(cái)付通等專業(yè)的電子商務(wù)支付方式，現(xiàn)在甚至推出了手機(jī)支付的新方式。從網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者群體總體來看，使用電子支付手段的消費(fèi)者比例達(dá)到71.3%，其次是貨到付款的支付方式。4、購后商品評(píng)論對(duì)于網(wǎng)上購買的商品，消費(fèi)者試用和體驗(yàn)后，會(huì)根據(jù)自己的感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，消費(fèi)者除了對(duì)產(chǎn)品本身有一個(gè)

24、評(píng)價(jià)外，還會(huì)對(duì)該網(wǎng)上商店有一定的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)是相當(dāng)重要的，網(wǎng)絡(luò)空間息傳遞的速度與廣度無法衡量，消費(fèi)者好的購后體驗(yàn)若在網(wǎng)上反映，可能會(huì)令廠商獲益匪淺，但若消費(fèi)者購后產(chǎn)生不滿意感，他很可能會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)將它表達(dá)出來，在廣大網(wǎng)民心中產(chǎn)生不良影響，打消很多潛在消費(fèi)者的購買欲望。消費(fèi)者發(fā)表購后評(píng)論的主要渠道在購物上。90.2%的消費(fèi)者在原購物商品下方發(fā)表評(píng)論，有近10%的消費(fèi)者在原購物社區(qū)中發(fā)表評(píng)論，另有部分消費(fèi)者在其他上或自己的博客中發(fā)表商品評(píng)論。（五）網(wǎng)購時(shí)代消費(fèi)者購買行為結(jié)果分析1、網(wǎng)購市場所占份額分析以2008年為例，淘寶網(wǎng)絡(luò)購物市場份額已經(jīng)達(dá)到56.30%，是消費(fèi)者首選的網(wǎng)絡(luò)購物。200

25、8年圣誕節(jié)前的一周，淘寶網(wǎng)每日平均交易額為4.3億元，單日最高交易額則高達(dá)5億元。而在2011年剛結(jié)束的“雙十一”活動(dòng)促銷中，淘寶的單日成交量更是達(dá)到了33.4億元的高交易額。位列第二、三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)與淘寶網(wǎng)的差距有近45個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的市場份額位于第二梯隊(duì)，各有近10%的消費(fèi)者選擇。網(wǎng)絡(luò)購物的第三梯隊(duì)為TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場份額較為相似，都在5%左右。新浪網(wǎng)調(diào)查：網(wǎng)絡(luò)購物市場份額圖2、消費(fèi)者網(wǎng)購的目標(biāo)商品筆者結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)資料、淘寶中心的統(tǒng)計(jì)以與此次調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：地消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購買過的商品種類具有集聚效應(yīng)，其中，服裝家居飾品消費(fèi)者購買

26、的主要商品，超過半數(shù)(59.8%)的網(wǎng)民都在網(wǎng)上買過服裝家居飾品；書籍音像制品(45.6%)和化妝品類(41.2%)分列用戶購買數(shù)量的第二、三位。商品在網(wǎng)上暢銷與否受網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)影響很大。服裝家居飾品成為用戶人數(shù)最多的商品，主要有以下原因：一是服裝類商品的特點(diǎn)是追求時(shí)尚新穎，網(wǎng)絡(luò)多樣化的貨源是網(wǎng)購服裝的天然優(yōu)勢。二是服裝類商品以存放和運(yùn)輸，在物流上也占據(jù)天然的優(yōu)勢，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物影響很大的物流問題，在服裝上沒有構(gòu)成發(fā)展的瓶頸。三是服裝類商品的的使用彈性較大，消費(fèi)者可接受的空間大。書籍音像制品是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物商品，目前仍舊占據(jù)著重要地位?；瘖y品與珠寶購買人數(shù)占據(jù)網(wǎng)購用戶的第三位。這一類商品的體積較

27、小，給物流造成的負(fù)擔(dān)較小。通訊數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬充值點(diǎn)卡也是網(wǎng)購消費(fèi)者青睞的商品，比例分別是21.2%和17.8%?？梢娋W(wǎng)絡(luò)購買者主要集中于學(xué)歷較高的人群，其購買的商品也集中于精神消費(fèi)品，生活用品的消費(fèi)量較小。因?yàn)閷?duì)于日常用品的購買，中國的消費(fèi)者普遍還是傾向于在超市和商店購買。3、網(wǎng)購消費(fèi)者的滿意程度雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大行其道，然而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物也存在一些隱憂。首先是誠信問題。在信息不對(duì)稱的情況下，在交易的過程中很可能存在不誠信的行為，特別是某些不法分子可能會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)購物設(shè)計(jì)陷阱，達(dá)到騙取錢財(cái)?shù)哪康?。其次是商品價(jià)格低廉背后的質(zhì)量問題。在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者看不到商家，摸不到商品，在選擇

28、時(shí)，只能通過賣家發(fā)布的單方面信息來確定。因此，消費(fèi)者在收到商品或服務(wù)時(shí)，常常發(fā)現(xiàn)所得非所見的情況。隨之而來就是網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者經(jīng)常遇到的維權(quán)難、售后服務(wù)差的問題。網(wǎng)絡(luò)銷售者往往會(huì)從自己的利益出發(fā)，在商品出售后均以種種理由拒絕退貨，使得售后保障不能實(shí)現(xiàn)。但是隨著各大網(wǎng)購市場信譽(yù)評(píng)價(jià)體系的建立，網(wǎng)購市場的誠信問題有所改善，并且給網(wǎng)購消費(fèi)者提供了選擇的參考。并且，隨著反饋體系的逐漸完善，網(wǎng)購商家、物流、買家都形成了完善的信息整體，也使得網(wǎng)購消費(fèi)者的滿意度有所提升。五、結(jié)論綜上分析可見，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始選擇性價(jià)比更高的網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)渠道價(jià)值也被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可。對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為的研究，不僅僅具有理論探索上的學(xué)術(shù)研究價(jià)值，而且具有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場推廣方面的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值，有助于網(wǎng)絡(luò)營銷商、網(wǎng)店賣家等采取更合理的市場細(xì)分策略，使用更有效的市場營銷手段。參考文獻(xiàn)1 ,釗,艷武,婷. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素分析與實(shí)證研究J系統(tǒng)工程, 2007, (02) . 2 文曉慶. 網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為研究J. 學(xué)刊, 20