高科技產品市場營銷基礎-奧美(1)

1、高科技產品市場營銷基礎Prepared by: Simeon MaoDate: June 29, 20001連續(xù)性的創(chuàng)新 vs.不連續(xù)性的創(chuàng)新不連續(xù)性的創(chuàng)新無法作一對一的產品替換; 使用此新產品時, 其他多種產品, 整套基礎設施, 甚至舊有的工作習慣都會被取代或改變不連續(xù)性的創(chuàng)新的例子: 電力車, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPilot不連續(xù)性創(chuàng)新產品的行銷, 必須考慮到“科技采用生命周期”2科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業(yè)家保守人士懷疑分子早期市場主流市場3科技采用生命周期科技狂熱分子遠見家實業(yè)家保守

2、人士懷疑分子壕溝龍卷風通衢大道保齡球道4“壕溝”是怎么造成的?遠見家所喜歡的正好是實業(yè)家所害怕的 遠見家:實業(yè)家: 相信直覺相信分析 喜歡革命支持漸進演變 喜歡與眾不同隨大流 獨裁民主 冒風險管理風險被未來的機會所驅使被目前的問題所驅使追求可能性重視可行性5跨越壕溝的策略 (諾曼地登陸)找到一特定目標群, 形成他們“非買不可的理由”必需要有簡單有力的明確價值訴求, 不能貪心. 對于“需要什么”的“什么人”來說 “這個產品”是“某種類別的產品”會帶給他們非買不可的“什么利益”不象”主要的競爭產品或選擇“我們的產品”有什么主要的不同“形成”全產品“, 使其立即可用在最短的時間內, 占領一個”分類市

3、場“Apple與圖形設計, Sun, Sybase與股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem與ATM, SGI與電影產業(yè), Wang與法律事務所, PeopleSoft與HR, Notes與會計師事務所和顧問公司6全產品示意圖原始產品其它軟件系統(tǒng)集成其它硬件安裝與除錯布線與網絡培訓與支持相關標準與程序讓原始產品立即可用的所有配套產品7進入保齡球道之后的行銷策略跨越壕溝之后, 必須累計經驗與財力, 使產品通用化. 逐漸讓大眾市場所接受保齡球策略是形成通用產品的常見手段出了保齡球道, 就可以進入龍卷風時期, 橫掃市場. 走不出保齡球道, 就會停留在利基市場, 最后被其它通用產品所取代

4、成功案例全產品分類1應用1分類1應用2分類2應用1分類1應用3分類2應用2分類3應用18龍卷風是怎么發(fā)生的?IT經理的心理軍眷 (Manageability vs. User productivity)群居動物 (Word-of-mouth effects)左右為難 (Switching too early vs. Switching too soon)他們的行動綱領必須遷移的時候, 我們一起走在挑選廠商的時候, 讓我們都選同一個遷移的過程越短越好9幾個著名的龍卷風DEC (Distributed System)Oracle (Client/Server Database)無情地攻擊對手全速擴

5、展渠道忽視消費者HP (PC Printer)全速出貨擴展渠道不斷主導價格大戰(zhàn)Intel & Microsoft吸收伙伴來創(chuàng)造出強大的全產品使這一 “全產品” 擁有市場領導者的地位把伙伴“Design out”, 把全產品變成通用產品龍卷風來的快, 去的也快. 在下一個革命(Paradigm Shift)之前, 會進入通衢大道 (Main Street)10“通衢大道”的游戲規(guī)則產品延伸利基市場的延伸“全產品+1”策略HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850)IBM ThinkPad仔細考慮最終用戶的需要Make an offerLe

6、arn from itCorrect your mistakesMake another offer11通衢大道之后從產品轉向服務CA的例子PC的未來12如何做好市場傳播?13如何省錢？從大錢開始省起分析成本形成的原因找出節(jié)省成本的杠桿點14尋找媒介成本的杠桿點媒介購買總費用年=媒介購買總費用廣告刊登總次數廣告刊登總次數閱讀廣告潛在客戶總數閱讀廣告潛在客戶總數產生品牌偏好的潛在客戶總數產生品牌偏好的潛在客戶總數實際購買的客戶總數產品購買總量年實際購買的客戶總數產品購買總量xxxxx媒介購買力媒介企劃力溝通策略與創(chuàng)意產品力與銷售能力客戶購買力預估年銷售額10%500%300%500%1900%1

7、5如何省錢？媒介企劃力，溝通策略與創(chuàng)意越強，越是省錢善用專業(yè)的伙伴的強處，在成本杠桿點上發(fā)揮最大效用16幾項具體要領17先畫藍圖 再蓋房子年度計劃的重要性市場信息收集，分析與分類從產品導向轉為消費者導向消費者信息的搜集與分析找到最好的市場分類法研究完整的銷售過程，步步為營不同的傳播工具，扮演不同的角色在有大魚的地方下網野花不如家花香18消費者導向的行銷組織19消費者信息的搜集與分析了解客戶：種類，數量與分布問題與需要組織行為模式分析與判斷：那一種企業(yè)針對企業(yè)里誰來賣用什么方式說什么希望達到什么效果評估：是否達到了效果如何調整策略為什么十賭九輸？20研究完整的銷售過程，步步為營售后服務分類市場潛

8、在客戶用戶可能對象取得新客戶擴大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸/演示試用巡展感謝信技術支持加購模塊版本升級直接信函直接回應廣告口碑效應名單收集電話行銷形象廣告參考書籍媒介評比21在有大魚的地方下網高中等低無利潤所有客戶銷售額與利潤22用大品牌來掩護產品品牌的建立，是億萬級的投資品牌優(yōu)勢，是最重要的優(yōu)勢讓客戶先認品牌，再認產品NikeIBMMicrosoft Home23集中火力以加強震撼廣告的主要目的-品牌偏好度品牌偏好是如何形成的？要花多少錢，才能把一個信息打入消費者的腦海里？品牌定位的重要性主題廣告的重要性單純的信息與統(tǒng)一的格式，能造成更深刻的印象單純的信息與統(tǒng)一的格式，能造成更大的聲勢2425262728293031323334353637383940四兩撥千斤讓媒介確保你的成功讓出版界確保你的成功讓教育界確保你的成功讓策略伙伴確保你的成功41數據庫行銷數據庫行銷是什么？什么企業(yè)適合數據庫行銷數據庫行銷的好處數據庫行銷的要素行銷數據庫的設計與管理用戶與潛在用戶名單的收集數據的輸入與更新數據庫區(qū)隔與