品牌傳播大模式

1、企業(yè)要永續(xù)經(jīng)營(yíng)(jngyng)，必須認(rèn)真做好品牌的傳播工作。遺憾的是，很多企業(yè)在很多時(shí)候花在品牌宣傳方面的錢，有很多都打了水漂。究竟應(yīng)該如何傳播品牌？筆者在此提出10種傳播品牌的創(chuàng)意模式，希望企業(yè)能夠應(yīng)用它來(lái)更系統(tǒng)更有效地傳播品牌，從而顯著地提高銷售業(yè)績(jī)。品牌傳播(chunb)的十大創(chuàng)意模式 共二十八頁(yè)第一模式： 擴(kuò)大痛苦 再施于人核心原理人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。人之所以采取行動(dòng)，對(duì)于逃避型的人來(lái)說(shuō)，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng)，痛苦將會(huì)大于快樂(lè)；對(duì)于追求型的人來(lái)說(shuō)，則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后，快樂(lè)將

2、大于痛苦。消費(fèi)者之所以購(gòu)買某種產(chǎn)品(chnpn)，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品(chnpn)的廣告創(chuàng)意策略中，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。共二十八頁(yè)成功案例（一） 復(fù)合牌牙膏復(fù)合牌牙膏是德國(guó)最成功的牙膏品牌，多年來(lái)，其市場(chǎng)占有率高達(dá)25%。該品牌對(duì)消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問(wèn)題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。（二） 海飛絲洗發(fā)水海飛絲是一種能除頭皮屑的特殊洗發(fā)水，然而，頭皮屑對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不算什么大問(wèn)題，如何使消費(fèi)者像消滅虱子或跳蚤那樣堅(jiān)決地消滅頭皮屑呢？海飛絲在臺(tái)灣地區(qū)和日本的廣告語(yǔ)是：“你不會(huì)有第二

3、次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象?！贝嗽捖?tīng)起來(lái)悅耳，實(shí)際上暗藏殺機(jī)：誰(shuí)要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放(b fn)的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲。“我的前途完了，”女生認(rèn)命地說(shuō)。這時(shí)候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。共二十八頁(yè)成功要素（1）戲劇性：痛苦越戲劇化，策略的潛力就越大。（2）可信度：消費(fèi)者是否同意“大痛苦”的產(chǎn)生是由“小問(wèn)題”引起的。（3）化解力：只有(zhyu)消費(fèi)者相信產(chǎn)品能夠化解痛苦時(shí)，才會(huì)起作用。共二十八頁(yè)第二模式：價(jià)值承諾 循循善誘 核心原理. 消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來(lái)更

4、大的價(jià)值。這種“價(jià)值”更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來(lái)越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾校擅畹貜纳唐返漠a(chǎn)生、發(fā)展(fzhn)到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。共二十八頁(yè)成功案例（一） 百事純凈水.樂(lè)百事純凈水廣告宣稱經(jīng)過(guò)27層過(guò)濾。（二） 莫斯科牌伏特加酒.廣告上說(shuō)，其他伏特加酒也有一個(gè)(y )俄羅斯名字， 但莫斯科伏特加酒卻是俄羅斯的靈魂?；谄洹罢嬲砹_斯產(chǎn)地，莫斯科伏特加就將所有的競(jìng)爭(zhēng)者打入”仿冒品的行列，即便它們的味道、質(zhì)量更佳也罷。（三） 娃哈哈鈣奶

5、.“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景?！皨寢專乙?！”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn)品激活一片積極的市場(chǎng)情景。共二十八頁(yè)（四） 阿克賽男士香水.國(guó)際知名品牌阿克賽男士香水多年來(lái)一直使用極為成功的廣告語(yǔ)：“令女人們情竇初開(kāi)的香氣”。在電視廣告中那些年輕美貌自視甚高的女士們遇到使用阿克賽香水的男士后即被逼人的香氣弄的神魂顛倒。后來(lái)，該品牌又在傳播(chunb)創(chuàng)意上有所突破：有位年輕女子，不小心用了阿克賽香水，她走上街頭后，發(fā)現(xiàn)同性們看她的目光都是色迷迷的。這種訴諸情景的策略竟然走的如此之遠(yuǎn)，以至于該產(chǎn)品的市場(chǎng)在三年內(nèi)增長(zhǎng)了300%。（五） 帕克

6、特斯即粘膠.廣告鏡頭：年輕司機(jī)開(kāi)車不小心碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了即粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。這一廣告宣傳戰(zhàn)使該即粘膠成為小包裝膠水產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先者。 共二十八頁(yè)成功要素(yo s)（1） 說(shuō)服力：在訴求一種指標(biāo)時(shí)，在消費(fèi)者的 頭腦中能轟然引起質(zhì)量?jī)?yōu)越的聯(lián)想。（2）承諾力：在展示積極的使用情景時(shí)，不能只 戲劇性渲染開(kāi)心的場(chǎng)面，而要有真正的價(jià)值承諾。（3）引導(dǎo)力：要避免用陳舊的方式來(lái)表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對(duì)購(gòu)買特性來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)的越成功，這一策略也就越成功。 共二十八頁(yè)第三模式：分類分級(jí) 避敵鋒芒核心原理：消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺(jué)地把產(chǎn)品按照自己

7、的邏輯(lu j)歸入想當(dāng)然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級(jí)”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過(guò)創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來(lái)，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 共二十八頁(yè)成功案例（一） 七喜飲料七喜飲料投放市場(chǎng)后，效果一直不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)的飲料市場(chǎng)被可口可樂(lè)一統(tǒng)天下。后來(lái)，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場(chǎng)位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂(lè)類飲料”，另一類是“非可樂(lè)飲料”，市場(chǎng)上最好的“可樂(lè)飲料”是可口可樂(lè)，最好的“非可樂(lè)”飲料是七喜飲料。（二） TCL彩電HID系列面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)的彩電市場(chǎng)，TCL開(kāi)發(fā)

8、出HID系列，廣告語(yǔ)：這不是電視，而是HID。所謂HID，是家庭信息顯示系統(tǒng)（Home Information Display）的英語(yǔ)縮寫。其廣告語(yǔ)的目的很明顯，那就是引導(dǎo)消費(fèi)者不要將HID與傳統(tǒng)彩電相比，因?yàn)镠ID的優(yōu)勢(shì)不僅在于可以當(dāng)普通彩電用，還可作為電腦的顯示器，并有其它許多附加功能。在這里TCL的策劃者們用HID這個(gè)新概念(ginin)，不僅想讓消費(fèi)者把HID系列產(chǎn)品從“電視機(jī)的概念(ginin)抽屜”的類別中抽出來(lái)，而且，退一步講，假如不能“抽”出來(lái)，他們也企圖讓消費(fèi)者認(rèn)為HID是新一代彩電，無(wú)形中所有的其它電視均降格為過(guò)時(shí)的一代產(chǎn)品。通過(guò)這種策略，TCL硬是為自己的市場(chǎng)拓展了一片新

9、空間。共二十八頁(yè)（三） 西門子手機(jī)S10西門子S10手機(jī)最顯著的特點(diǎn)是它的彩色顯示功能，但是彩顯到底有多大的實(shí)際用處呢？它只不過(guò)把菜單顯示得更加清晰易見(jiàn)而已，這并不能給消費(fèi)者帶來(lái)什么特別了不起的價(jià)值。除此之外，還存在消費(fèi)者對(duì)彩顯功能感到失望的可能，原因是手機(jī)屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后，他們終于在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布西門子S10手機(jī)是新一代商用手機(jī)。世界上有很多“彩色”都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩顯作為新一代手機(jī)就容易被消費(fèi)者接受，這與將彩顯作為一種手機(jī)的新價(jià)值來(lái)宣傳是不一樣的，那么黑白顯示的手機(jī)就自然(zrn)降格為“過(guò)時(shí)一代”產(chǎn)

10、品的標(biāo)志。 共二十八頁(yè)成功要素：（1） 適應(yīng)力：在分類后，產(chǎn)品是否真的能夠在新的空間生存，能否適應(yīng)新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并達(dá)到消費(fèi)者的要求。（2） 可信度：如果要分級(jí)別，在消費(fèi)者眼中，新的更高級(jí)的產(chǎn)品是通過(guò)(tnggu)哪些特征與現(xiàn)在的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的？（3） 市場(chǎng)規(guī)模：當(dāng)產(chǎn)品被分類分級(jí)定位后，新的市場(chǎng)規(guī)模是否較大，不能誤入一個(gè)狹小的空間。共二十八頁(yè)第四模式：樹(shù)立新敵 以長(zhǎng)搏短核心原理：為推廣的品牌樹(shù)立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。 成功案例：（一） 口香糖、棗片與香煙在90年代初，箭牌口香糖的銷量開(kāi)始徘徊不前。經(jīng)過(guò)策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

11、。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來(lái)代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙的場(chǎng)合，如在辦公室、會(huì)議(huy)或者前去拜訪岳父岳母，等等。實(shí)行這種“樹(shù)敵”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。無(wú)獨(dú)有偶，河南新鄭某食品公司生產(chǎn)的天天好想你棗片，干脆用香煙包裝盒來(lái)包裝棗片，并打出“天天吃棗片，天天好想你”的廣告語(yǔ)，其用意不言自明。 共二十八頁(yè)（二） 可樂(lè)與茶水、咖啡在美國(guó)，人們?cè)诔栽绮蜁r(shí)，通常在“茶水”和“咖啡”之間挑選，可口可樂(lè)公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對(duì)手，引導(dǎo)(yndo)消費(fèi)者把可樂(lè)飲料作為第三種選擇。（三） 牛奶硬糖與條狀巧克力在色彩斑斕的糖果世界里，傳統(tǒng)

12、的棕色硬糖塊已經(jīng)成為作日黃花，因?yàn)槭畞?lái)歲的孩子已經(jīng)把注意力轉(zhuǎn)移到條狀巧克力上。 然而，牛奶硬糖出人意料地宣布與條狀巧克力一比高低。因?yàn)槠放撇邉澣藛T搜尋到條狀巧克力的弱點(diǎn)：命短易化，剛放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作為“命長(zhǎng)不易化的替代選擇”，被定位于與條狀巧克力平起平坐的位置，從而一舉扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢(shì)。成功要素優(yōu)劣對(duì)比度：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，推廣的品牌必須表現(xiàn)出明顯的，令人信服的優(yōu)勢(shì)，并要弄清楚，對(duì)手有那些弱點(diǎn)，對(duì)手的弱點(diǎn)越大，勝算就越多。共二十八頁(yè)第五模式：刺激“情結(jié)” 相愛(ài)有加 核心原理在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當(dāng)我們看見(jiàn)一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者(huzh)異性的

13、身體時(shí)，心中就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另一種為文化“情結(jié)”：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。 共二十八頁(yè)成功案例（一） 奧妮100年潤(rùn)發(fā)“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語(yǔ)，以及大牌明星周潤(rùn)發(fā)將100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，不知引起多少東方女性心中的無(wú)限的羨慕、嫉妒、感動(dòng)，抑或更為復(fù)雜微妙的情感共鳴。（二） 南方黑芝麻糊在幽長(zhǎng)的青石(qn sh)鋪成的小巷，悠揚(yáng)的“芝麻糊”叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊這情景不知勾起多少人對(duì)童年

14、的回憶。成功要素真實(shí)性：只有誠(chéng)實(shí)自然的情感才能與消費(fèi)者水乳交融，發(fā)揮最佳廣告效應(yīng)，太矯揉造作的情感場(chǎng)面會(huì)引起消費(fèi)者當(dāng)然的反感。共二十八頁(yè)第六模式：打破禁忌，見(jiàn)怪不怪核心原理有些產(chǎn)品并不是人們不需要它們(t men)，而是因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品本身有所“忌諱”，如避孕套、壯陽(yáng)藥、婦女衛(wèi)生巾、痔瘡膏等產(chǎn)品。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費(fèi)者也就習(xí)以為常，見(jiàn)怪不怪了。 共二十八頁(yè)成功案例某品牌避孕套廣告電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一位年輕人在超市像小偷一樣拿了一小盒避孕套，想盡可能不引人注意地通過(guò)收銀口。但女收銀員卻用整個(gè)大廳都聽(tīng)的見(jiàn)的聲音向她的同事喊道：“避孕套的價(jià)格是多少？”小伙子羞得無(wú)地自

15、容，然而排在她后面的老婦人沒(méi)有品頭評(píng)足，相反她自己也買了一盒。她說(shuō)，今天的避孕套是特價(jià)。這個(gè)廣告創(chuàng)意的巧妙之處在于，在極端的場(chǎng)合，用幽默感代替了羞恥感。成功要素禁忌越強(qiáng)，沖破常規(guī)(chnggu)的傳播策略沖擊力越大。破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。共二十八頁(yè)第七模式： 消除內(nèi)疚，達(dá)成購(gòu)買核心(hxn)原理每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望，期望自己是對(duì)家人、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感、義務(wù)感的人，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí)，就會(huì)感到良心的“不安”。如果我們通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購(gòu)買行動(dòng)。 共二十八頁(yè)成功案例“幫寶適”是一種嬰兒尿布，50年

16、代剛在美國(guó)面市時(shí)，廣告針對(duì)年輕的母親進(jìn)行訴求，說(shuō)明它能使母親們?cè)谡疹櫤⒆訒r(shí)更加方便，更加節(jié)省時(shí)間。但是，市場(chǎng)效果很不好。經(jīng)過(guò)(jnggu)市場(chǎng)調(diào)查，原來(lái)這種以母親為中心的廣告訴求，使母親們很不安。如果僅僅為了方便自己，就購(gòu)買“幫寶適”，她們內(nèi)心會(huì)有一種對(duì)孩子的“內(nèi)疚感”。后來(lái)，廣告內(nèi)容訴求點(diǎn)變?yōu)椋簬蛯氝m能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有那一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？購(gòu)買幫寶適從某種程度上填補(bǔ)母親們的“內(nèi)疚感”，迅速地?cái)U(kuò)張了市場(chǎng)。成功要素所推廣的品牌在多大程度上喚起了消費(fèi)者的內(nèi)疚感？他對(duì)誰(shuí)內(nèi)疚？如何證明該品牌更適于對(duì)他人履行義務(wù)？行之有效的策略是：某人因?yàn)閷?duì)他人的內(nèi)疚而倍受煎熬，產(chǎn)品突然閃

17、亮登場(chǎng)，將內(nèi)疚掃光。共二十八頁(yè)第八模式：展示個(gè)性，顯示身份核心原理根據(jù)馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的需求。如果所推廣的品牌能夠幫助消費(fèi)者寄托某種情感，或有利于在他人面前(minqin)展示自己的個(gè)性，或有助于確立其與眾不同的身份，消費(fèi)者就樂(lè)于購(gòu)買此品牌。 共二十八頁(yè)成功案例（一）斯沃琪與塔格豪爾手表斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（Swiss Watch）英文單詞的縮寫。它的定位為時(shí)裝表，吸引了一大批不同國(guó)家和地區(qū)的活躍的追求潮流的年輕人。1998年4月斯沃琪在上海幾大著名商廈舉行春夏新款展銷，就像一次藝術(shù)品的展覽。斯沃琪為每一款新表都取了一個(gè)或浪漫、或深沉的名稱。如“玫瑰”、

18、“禁果”、“提醒我”、“往日情懷”等吸引了大批熱戀中的戀人。而“探險(xiǎn)”、“潛望鏡”、“碳元素”等，則吸引了一大批求知欲強(qiáng)烈的青少年。無(wú)獨(dú)有偶，塔格豪爾（TagHeuer）是瑞士第五大手表制造商，它的定位為職業(yè)運(yùn)動(dòng)手表，推出的廣告戰(zhàn)略“頂住壓力，永不趴下”，一方面表明手表的質(zhì)量絕對(duì)過(guò)硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。（二）哈塔威襯衫時(shí)光雖然過(guò)去(guq)了半個(gè)世紀(jì)，“穿哈塔威襯衫的男人”的廣告創(chuàng)意仍然是廣告界同仁津津樂(lè)道的話題。這個(gè)男人的惟一明顯標(biāo)志是他的黑色眼罩。它象征著俠義、冒險(xiǎn)、硬朗等個(gè)性特質(zhì)。共二十八頁(yè)成功要素（1） 品牌個(gè)性的魅力：它取決于品牌所傳播的個(gè)性在多大程度上昭

19、示的擁有者所崇尚(chngshng)的品質(zhì)。一般而言，此招對(duì)年輕人最為有效。（2） 品牌個(gè)性的獨(dú)立性：一種品牌的性格與同類品牌的典型性格區(qū)別越大，它欲賦予消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)和身份差別就越強(qiáng)。（3） 品牌個(gè)性與產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)相協(xié)調(diào)。如果本來(lái)就是很普通的產(chǎn)品，卻偏要賦予它一個(gè)不凡的“使命”，結(jié)果只會(huì)弄巧成拙。共二十八頁(yè)第九模式：自然對(duì)比 形象深刻核心原理有些品牌的功能看似對(duì)消費(fèi)者無(wú)害，如果通過(guò)與自然界的某些事物相類比，將問(wèn)題直觀形象地展示出來(lái)，就可出現(xiàn)(chxin)戲劇性的轉(zhuǎn)折。成功案例（一）達(dá)克寧膠囊很多消費(fèi)者對(duì)真菌感染的腳氣病并不是很在意，達(dá)克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過(guò)自然界原野上的野草“死灰復(fù)燃”的形

20、象類比，在消費(fèi)者心智留下了極深的印象。共二十八頁(yè)（二）利他明泡沫浴液多年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)沐浴后的皮膚干燥現(xiàn)象習(xí)以為常，但利他明突然用一片干枯的樹(shù)葉類比干燥的皮膚，一下子激發(fā)了對(duì)產(chǎn)品(chnpn)的需求。成功要素（1） 類比的自然性：一切自然之物都附有一種被神話了的“原始信任”，這種信任足以軟化消費(fèi)者的批判理智。所以，類比一定要帶有自然性。（2） 產(chǎn)品特征的支持：產(chǎn)品至少要有一個(gè)特征支持這種類比，千萬(wàn)不能牽強(qiáng)附會(huì)。共二十八頁(yè)第十模式：明星法則，劇情渲染核心原理制造明星有通行的法則，如果我們將這種法則移植到品牌推廣的傳播創(chuàng)意中，進(jìn)行戲劇渲染，必能產(chǎn)生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出來(lái)的呢？一般包括：明星、環(huán)境、沖突、化解、勝利五步曲。成功案例高路西香煙高路西是一種法國(guó)名煙，請(qǐng)看其不凡的廣告創(chuàng)意：一對(duì)年輕夫婦在搬家，而鄰居一位老婦人則在墻外偷聽(tīng)偷看品頭評(píng)足，年輕男主人忍無(wú)可忍，沖上前去，目光直射對(duì)方，女鄰居嚇的目瞪口呆。然而，男主人卻低