傳播媒體分析

1、媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在筆者所參 與的數(shù)次廣告活動中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告?zhèn)鞑シ绞?，“廣告如 同一場戰(zhàn)爭，海陸空全面推進，自然勝算更大?！蔽覀冎溃襟w間的功能差別很大，在傳播中的表現(xiàn)也各不相同。廣告媒體整 合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了 解各種媒體的特性、優(yōu)缺點，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統(tǒng)媒體， 新媒體并結(jié)合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對媒體加以區(qū)分，詳細為您介紹各 媒體的特點及異同。、報紙:1、平面靜態(tài)方式表現(xiàn)的傳播媒體，對消費者的文體水平有一定要求，能過濾 掉一部分社會群體，內(nèi)容偏向理性

2、，但整體表現(xiàn)能力不高（尤其是對圖片的表現(xiàn) 能力）。2、具有非強制性傳播的特點，讀者有較大的主動性和選擇權，因而讀者會愿 意自覺深入了解所關心的信息。3、可信度高，特別是國內(nèi)報紙，與黨政機關聯(lián)系緊密，更被讀者奉為權威。4、時效性差，并且同一版面有多個廣告同時呈現(xiàn)，相互之間有較強干擾度。5、從廣告主角的度看，報紙媒體投入形式靈活多樣，能機動地配合各種促銷 宣傳活動。雜志:1、類似報紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現(xiàn)能力強，頗具藝術美感，印刷 精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。2、針對性強，讀者群穩(wěn)定且明確，尤其是專業(yè)類雜志，因而能使得廣告更具 針對性。同時雜志對讀者文化、社

3、會層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強的 社會購買力。3、雜志內(nèi)容一般關注某一領域，能進行深度報導，在傳統(tǒng)四大媒體中最富理 性色彩。4、相比其它媒體，雜志的重復閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復傳播。5、時效性差，廣告安排不靈活，難適合做短期促銷廣告。三、廣播:1、是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產(chǎn)活動 同時進行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農(nóng)村、學生、工人、 司機中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。2、時效性強，內(nèi)容分時段分欄目，機動靈活，有很強針對性，并在傳播過程 中能與聽眾實時互動交流，產(chǎn)生立影的效果。3、信息較為感性，適合做低卷

4、入度產(chǎn)品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒， 甚至達到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。4、廣播信息依時間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復認知。四、電視:最具實力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鞑ダ碚?，?在實際廣告活動中電視媒體的性價比并不是很高，其特點如下:1、視聽兼?zhèn)洌型晟频慕榻B、演示功能，內(nèi)容詳細易懂，偏向感性，容易被 觀眾理解。2、信息傳播有強制性，觀眾選擇權相對報紙雜志要小得多，如同廣播也是依 時間線性傳播，但由于電視巨大的社會影響力，使得同一時間會有很多人關注同 一內(nèi)容：如重大體育賽事、社會活動、國際會議等。3、信息傳播快，覆蓋廣，容量大。4、從大

5、眾傳播媒體的“傳播信息，引導輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能 來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、 形式多樣、豐富全面，對各種意識形態(tài)的社會人群都有較大影響力。5、電視廣告制作復雜，且投放費用更是驚人，非一般企業(yè)所能承受。實際上， 由于種種原因?qū)е码娨晱V告播放時間短暫，信息量有限，重復率低，很多廣告主 抱怨，投放在電視上的大筆費用，并未收到預期的效果。五、小眾傳媒:一般是指戶外廣告、售點廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。1、戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的 媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國內(nèi)本土廣告公司的生存

6、發(fā)展休戚相 關，戶外廣告媒體特點如下：（1）具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達的受眾數(shù)量有限。（2）較難為目標群注意，并且傳遞的信息量有限，實際溝通能力不強，一般 做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強，能達到令人過目不忘的效 果，是其它媒體都無法相比的。2、售點廣告（POP）媒體:一般包括海報、導購牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現(xiàn)場，由于其成 本低廉，效果顯著，近年來越來越被商家重視，發(fā)展迅猛。（1） 能與產(chǎn)品同時呈現(xiàn)在消費者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點 廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美，對感性消費群體有較大影響力。（2）有些POP與產(chǎn)品包裝整合，對銷售有很好的促進

7、作用，訴求明確易被 受眾認知和喜愛，特別是消費者在做低卷入度產(chǎn)品的選購時效果尤為顯著。（3）能緊密配合各種現(xiàn)場促銷活動，實用性強。但當POP數(shù)量較多時，如 管理不善，易造成混亂，給消費者留下不好印象。3、接觸式廣告媒體:接觸式廣告媒體一般指能進入受眾家庭或工作場所的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要有電 話廣告、DM單、傳單、夾報等傳播方式。接觸式有較強的針對性，并且能與消 費者直接一對一溝通，使得其在媒體中占有較大優(yōu)勢，但在實際廣告活動中，由 于廣告主對受眾群體的分析不盡合理，目標數(shù)據(jù)庫不完善導致接觸式廣告普遍傳 播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時有發(fā)生。六、與傳統(tǒng)媒體對應的是以網(wǎng)絡為代表的新媒體，作為信息社會的產(chǎn)物，網(wǎng)絡媒 體具有以下特點。1、網(wǎng)絡媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實現(xiàn)了多媒體全 方位信息傳播。2、互動性，指信息發(fā)布者與受眾可以交互溝通，甚至是實時交流。3、小眾傳播，針對某一群體或個體，可進行個性式信息配置，如電子郵件廣口等。4、網(wǎng)絡媒體能超越國家，文化、地域的限制進行全球信息傳播。5、容量大，內(nèi)容豐富多彩。6、速度快，網(wǎng)絡信息能實現(xiàn)全球?qū)崟r發(fā)布和接收。7、開放式信息傳播平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在各種不同