某項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

1、WORD.76/77呈：三強(qiáng)房地產(chǎn)發(fā)展歐城麗園項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告 全程機(jī)構(gòu)編制 2007年10月15日目 錄第一章 市場研究2第二章 項(xiàng)目分析.18第三章 客戶群定位.25第四章 景觀設(shè)計(jì)建議.27第五章 項(xiàng)目形象包裝.35第六章 營銷策略.41第七章 廣告推廣.57銷售團(tuán)隊(duì)的組建 68第九章合作模式與服務(wù)收費(fèi) 77第一章 市場調(diào)研研究目的：分析雙流東升板塊未來房地產(chǎn)市場走勢(shì)，為項(xiàng)目定位提出指導(dǎo)性思路；分析市場的產(chǎn)品定價(jià)原則，為本項(xiàng)目定價(jià)提供依據(jù)；分析整體市場直接競爭與潛在競爭對(duì)象，降低項(xiàng)目未來面市運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)；一、雙流縣房地產(chǎn)市場1、總體概況雙流，位于平原腹地，三面環(huán)繞，縣城距市區(qū)10公里，幅員面

2、積1068平方公里，轄21鎮(zhèn)、4個(gè)街道辦事處，現(xiàn)有人口93萬。境交通四通八達(dá)，其中雙流國際機(jī)場距縣城僅2公里，開通國際國航線160余條，已成為全國第五大航空港；成昆鐵路橫貫?zāi)媳保O(shè)有白家、公興兩大貨站；川藏公路、成樂大件路、成雅高速路、外環(huán)高速路、機(jī)場高速路、國道213線穿越全境，另有天府大道、路、華龍路、雙溫路、雙黃路、籍黃路數(shù)條高等級(jí)公路，通車?yán)锍踢_(dá)2882公里。2、規(guī)劃雙流縣未來20年的角色定位是：建成一流的空港園林城市，到2020年，雙流將建設(shè)成為城南一個(gè)城區(qū)面積95平方公里左右、城市人口近100萬的中等城市。2.1 規(guī)劃中的雙流新區(qū)雙流規(guī)劃中的“新區(qū)”，地處雙流北部地區(qū)，緊鄰，東起萬

3、安鎮(zhèn)，西至雙流鎮(zhèn)，總面積達(dá)163.5平方公里，轄雙流東升、華陽、中和、白家、文星、公興、萬安、黃水、鎮(zhèn)、勝利、黃甲等12個(gè)鎮(zhèn)。雙流新城區(qū)規(guī)劃分為東升、華陽、西航港和牧馬山四個(gè)組團(tuán)，形成西（東升）東（華陽）互動(dòng)，南（牧馬山）北（西航港）呼應(yīng)，對(duì)接，錯(cuò)位發(fā)展的城市發(fā)展新格局。其中，西航港開發(fā)區(qū)主要為工業(yè)集中區(qū)；牧馬山開發(fā)定位為旅游與居?。粬|升則做為的衛(wèi)星城與雙流中心城鎮(zhèn)，將向城市多功能綜合性方向發(fā)展；另一個(gè)衛(wèi)星城華陽，以房產(chǎn)開發(fā)、教育科研為主。2.2 “223”的規(guī)劃思路雙流縣旨在打造“兩區(qū)”西航港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、航空物流園區(qū)，突出建設(shè)“兩城”東升現(xiàn)代空港園林城市、華陽城市次中心，加快建設(shè)“三走廊”錦

4、繡東山生態(tài)觀光走廊、蜀風(fēng)牧山文化旅游走廊、麓山大道社區(qū)走廊。2.3規(guī)劃中的國際網(wǎng)球中心規(guī)劃中的國際網(wǎng)球賽事中心暨體育主題公園，位于雙流新城區(qū)5.65平方公里的中央森林綠化帶，距市中心天府廣場16公里，距武侯國際社區(qū)僅4公里。該中心位于雙流新城城市“十”字形中央森林公園的最北端，規(guī)劃總占地1500畝，訓(xùn)練場地70個(gè)，主中心賽場1個(gè)，副比賽場館2個(gè)，專業(yè)型場地20片，舒適型場地15片，訓(xùn)練用場地15片，休閑場地20片，可同時(shí)容納17000人。該中心總投資2.3億元，預(yù)計(jì)將在07年初開建，并在2008年建成。3、房產(chǎn)開發(fā)投資情況 區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯，繼續(xù)領(lǐng)跑周邊區(qū)縣房市。2006年雙流縣房地產(chǎn)開發(fā)投資（按

5、項(xiàng)目所在地統(tǒng)計(jì)）為4 1.1 1億元，列市各區(qū)（市）縣第6位,居市郊縣之首，占全市總額的6.6%,占雙流縣全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的30.6%。 住宅投資繼續(xù)明顯增加，在建規(guī)模不斷擴(kuò)大。2006年完成住宅投資3 4.9 6億元，增長27.1%，住宅投資占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為85.0%，住宅投資仍是房地產(chǎn)開發(fā)投資的重點(diǎn)。商品房項(xiàng)目9 0個(gè),同比增長1.2倍,商品房施工面積4 7 5.5 5萬平方米，同比增長50.4%,其中住宅4 3 8.0 4萬平方米,同比增長56.7%。 房地產(chǎn)住宅市場購銷兩旺。2006年，商品房竣工面積達(dá)8 1.6萬平方米,同比增長6. 8倍；商品房銷售面積達(dá)1 7 5.1 4

6、萬平方米,實(shí)現(xiàn)商品房銷售額5 9.6 1億元,住宅占總銷售面積的比重高達(dá)96.2%。二、東升鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場1、總體概況省雙流縣東升鎮(zhèn)，自隋仁壽元年(公元610年)一直為縣治之所，迄今已有1390余年。東升鎮(zhèn)為全縣政治、經(jīng)濟(jì)、文化、金融、商貿(mào)和信息中心，幅員面積53.2平方公里，轄32個(gè)村、14個(gè)居委會(huì)，人口12萬，為市衛(wèi)星城，省級(jí)園林城鎮(zhèn)、省級(jí)衛(wèi)生城鎮(zhèn)，省級(jí)社會(huì)治安綜合治理模鎮(zhèn)，先后被國家民政部授予“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)之星”、“全國最佳鄉(xiāng)鎮(zhèn)”稱號(hào)，有“西南第一鎮(zhèn)”之美譽(yù)。交通：縱向交通：雙楠大道、規(guī)劃建設(shè)中的草金路、機(jī)場高速公路、新/老川藏線以與規(guī)劃中的“輕軌線”；橫向交通：三環(huán)路、外環(huán)路、雙溫大道、雙華

7、路、華大道公共交通：213、804B 人口：按照國際新城的規(guī)劃要求，在2010年東升將擁有25.5萬的人，到2020年，城區(qū)人口將達(dá)到45萬。 主要產(chǎn)業(yè)：由雙流國際機(jī)場帶來的航空產(chǎn)業(yè)；以機(jī)場為中心、周邊2公里為半徑區(qū)域的臨空經(jīng)濟(jì)屬性產(chǎn)業(yè)；以生物制藥、機(jī)械制造、電子信息、綠色食品、新型材料為主的五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)；另外，物流、商貿(mào)、金融、會(huì)展、旅游、總部、房地產(chǎn)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和都市農(nóng)業(yè)。 資源配套：東升板塊有大學(xué)、西南民族大學(xué)等高校5所；各類中小學(xué)共230所，其中國家千所示性普通高中2所、省重點(diǎn)學(xué)校3所；各類醫(yī)院45 所，其中二級(jí)乙等醫(yī)院3所；同時(shí)，東升還建有標(biāo)準(zhǔn)的國際高爾夫球場和足球場等文化體育設(shè)施；

8、其廣播電視、文化建設(shè)、體育事業(yè)在全省乃至全國均有相當(dāng)影響。2、房地產(chǎn)發(fā)展情況東升的房地產(chǎn)市場起步較早，但發(fā)展緩慢。早期東升主要以品質(zhì)較為低端、形態(tài)較為單一的多層類產(chǎn)品為主，消費(fèi)人群以當(dāng)?shù)乩铣侨丝谂c省的外來人口為主。其銷售價(jià)格低廉，在1998年時(shí)，市場價(jià)格約在700元/左右。2002年，受華陽區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)形式的影響，東升板塊的房地產(chǎn)市場開始活躍。此時(shí)的產(chǎn)品形態(tài)雖仍以多層為主，但產(chǎn)品品質(zhì)卻得以拔升，整個(gè)市場的銷售價(jià)格開始走高，達(dá)到1100元/左右。2003年，逸陽華庭、富豪家苑、歐城花園等一大批樓盤相繼推出，東升板塊的地產(chǎn)價(jià)值引起了眾多開發(fā)商的關(guān)注。之后2年，隨著道路交通體系的不斷完善、隨著大學(xué)

9、、西南民族大學(xué)等一批高等院校聚集于此而逐步形成的高校經(jīng)濟(jì)圈、隨著“十強(qiáng)縣”帶來的高速經(jīng)濟(jì)增長，東升的房地產(chǎn)市場迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，大成.天府景秀、宗申.流溪?jiǎng)e院等一批高端物業(yè)產(chǎn)品開始出現(xiàn)，并得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。東升板塊的產(chǎn)品形態(tài)已開始由單一的低端多層逐步向高品質(zhì)的洋房、別墅發(fā)展。2006年9月，連接?xùn)|升與主城區(qū)的快速通道雙楠大道正式通車。10分鐘的車行時(shí)間不僅縮短了兩城間的路程距離，更加拉近了消費(fèi)者對(duì)東升認(rèn)可的心理距離，電梯公寓產(chǎn)品也在此時(shí)悄然走進(jìn)東升。伴隨著“雙流國際新城”的規(guī)劃提出，以貴通.御苑風(fēng)景為代表的樓盤正逐步脫離老城區(qū)，向規(guī)劃中的新城靠近。到現(xiàn)在，東升的房地產(chǎn)市場正逐步由低端產(chǎn)品

10、向高端物業(yè)轉(zhuǎn)變；城市的開發(fā)方向目前雖仍集中于東升老城區(qū)，規(guī)劃中的新城尚處于起步初期，但隨著新城區(qū)規(guī)劃建設(shè)的逐步實(shí)施、道路交通體系的不斷完善、市政配套設(shè)施的陸續(xù)跟進(jìn)，東升房地產(chǎn)市場由老城區(qū)向新城區(qū)轉(zhuǎn)化成為必然趨勢(shì)。3、規(guī)劃“雙流國際新城”位于東升鎮(zhèn)西部和北部，北起雙流繞城路，東至繞城東路和一桿旗街南段與老川藏路以西500米，西迄雙流繞城路，南達(dá)繞城路以南500米，總面積約28平方公里，其中5.64平方公里為白河、三支渠帶狀中央森林綠地。按照規(guī)劃，新城被初步定位為“城市的HRD”即“健康宜居城區(qū)”，將形成以居住、商業(yè)金融、辦公行政、文化娛樂為主的城市綜合發(fā)展區(qū)，是市南北發(fā)展軸上南部最重要的中心城區(qū)

11、。在整個(gè)新城區(qū)中，依照兩條交錯(cuò)而過的河渠，規(guī)劃了面積達(dá)5.64平方公里的中央森林綠地，“綠色流動(dòng)都市”的城市空間形象創(chuàng)意將讓整個(gè)新城都充滿自然、健康、生態(tài)的活力。小結(jié)：“雙流國際新城”是市南北發(fā)展軸上南部最重要的中心城區(qū)，這一規(guī)劃的出臺(tái)給東升鎮(zhèn)的房產(chǎn)市場注入新的活力； 東升滯后于華陽的房產(chǎn)開發(fā)將得到質(zhì)和量的飛躍，新的開發(fā)熱點(diǎn)即將形成，而土地市場也隨之出現(xiàn)補(bǔ)償性增長。4、土地07年東升鎮(zhèn)成交土地情況：宗地編號(hào)宗地位置凈用地面積（畝）成交價(jià)（萬元/畝）成交金額（萬元）容積率建筑密度用地性質(zhì)竟得人SLP-2007-006雙流縣東升鎮(zhèn)一桿旗北段241.6736087001.24.030%住宅東立置業(yè)S

12、LG-2007-008雙流縣東升鎮(zhèn)環(huán)城路1058.15581.5/商業(yè)(加氣站)雙流華油壓縮天然氣XX公司SLG-2007-07雙流縣東升鎮(zhèn)一桿旗北段237.735212361.96住宅建筑容積率5.0；商業(yè)建筑容積率1.5住宅建筑密度25%；住宅建筑密度50%商業(yè)兼容住宅博瑞房地產(chǎn)開發(fā)（以上數(shù)據(jù)來自雙流國土局）小結(jié)： 從建筑形態(tài)來看，其中兩塊土地的容積率分別4.0和5.0，說明小高層和高層電梯公寓是今后的發(fā)展趨勢(shì)； 從用地規(guī)模來看，其中兩塊住宅性質(zhì)的用地均達(dá)到230畝以上，說明東升將進(jìn)入“規(guī)模開發(fā)”和“大盤云集”的發(fā)展趨勢(shì)； 從樓面地價(jià)來看，編號(hào)為SLP-2007-006地塊的樓面地價(jià)以達(dá)到

13、1350元/平米，預(yù)計(jì)明年東升的大盤均價(jià)將達(dá)到4500元/平米。5、在售樓盤項(xiàng)目名稱開發(fā)商物業(yè)地址占地規(guī)模（畝）建筑形態(tài)容積率綠化率總戶數(shù)（戶）均價(jià)（元/平米）戶型區(qū)間（）銷售情況艾佳上邸艾佳房產(chǎn)雙流縣區(qū)東升鎮(zhèn)三里壩社區(qū)/小高層/3700/接受咨詢,12月底開盤東升國瑞瑞耀置業(yè)雙流縣東升鎮(zhèn)長冶路二段約30小高層3.035%562410060-130項(xiàng)目于07年3月31日開盤，推出房源共526套，目前銷售率約75%和順天地昌興投資開發(fā)公司雙流縣東升鎮(zhèn)約9.4小高層3.1630/3600/10月18日正式接受咨詢,11月底開盤東泰新居雙流東升房地產(chǎn)XX公司雙流縣東升鎮(zhèn)川藏路旁/多層/2100/全現(xiàn)

14、房，已售完錦繡華都華興住宅房地產(chǎn)開發(fā)雙流縣東升鎮(zhèn)三強(qiáng)北路二段88號(hào)約200多層小高層1.440%1800多多層4200；電梯：450080-150項(xiàng)目1、2期共推出房源700余套，銷售率100%；3期于05年5月推出房源約1000多套，目前一批次銷售率98%以上，二批次銷售率約90%以上；電梯公寓10月底推出宗申流溪?jiǎng)e院市誠裕房地產(chǎn)開發(fā)雙流縣東升鎮(zhèn)白河路二段99號(hào)約140多層1.847%1200多3500126-180項(xiàng)目1、2、3、期于05年5月開盤共推出房源共900多套，銷售率100%，目前已交房。項(xiàng)目四期06年9月2日開盤，推出房源235套，目前銷售率約95%水木華夏華夏房地產(chǎn)開發(fā)雙流縣

15、區(qū)東升鎮(zhèn)長順路約28多層+小高層2.130%276多層：2100；電梯：250090-145項(xiàng)目于06年3月開盤，推出房源276套，目前銷售率約99%以上小結(jié)：5、1住宅建筑形態(tài)劃分 市場上多層類物業(yè)所占比重稍大于小高層類物業(yè)所占比重，說明東升鎮(zhèn)的住宅仍以多層為?。弧半p流國際新城”規(guī)劃的出臺(tái)和土地的集約利用，小高層和高層是今后的發(fā)展趨勢(shì)。5、2 住宅價(jià)格走勢(shì)5、2、1 小高層類物業(yè)項(xiàng)目名稱均價(jià)（元/平米）近批次房源開盤時(shí)間艾佳上邸37002007年12月東升國瑞42002007年4月和順天地36002007年11月水木華夏25002006年3月錦繡華都45002007年10月底以上數(shù)據(jù)說明，從

16、06年3月至07年12月（約15個(gè)月）漲2000元/平米，平均每月漲幅為約120元/平米；東升鎮(zhèn)小高層住宅價(jià)格已突破“4000元/平米”大關(guān)。5、2、2、多層類物業(yè)項(xiàng)目名稱均價(jià)（元/平米）近批次房源售罄時(shí)間東泰新居21002006年9月錦繡華都42002007年7月宗申流溪?jiǎng)e院35002007年6月07年售罄的物業(yè)類住宅價(jià)格與售罄時(shí)間呈正比關(guān)系，即售罄時(shí)間越遲，價(jià)格越高；東升鎮(zhèn)的在售項(xiàng)目以電梯為主，多層類物業(yè)基本售罄；未來市場上將小高層類物業(yè)為主。三、區(qū)域總結(jié)雙流國際機(jī)場促進(jìn)了臨港經(jīng)濟(jì)圈乃至整個(gè)雙流的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；雙流正在逐步實(shí)施“兩區(qū)、兩城、三走廊”的城市規(guī)劃模式，這勢(shì)必會(huì)給雙流帶來新的城市競爭

17、力；規(guī)劃的“雙流國際新城”位于東升鎮(zhèn)，將形成以居住、商業(yè)金融、辦公行政、文化娛樂為主的城市綜合發(fā)展區(qū)，這無疑給東升的房地產(chǎn)市場的發(fā)展帶來利好；雙楠大道拉近了東升與主城區(qū)距離，伴隨著“雙流國際新城”的提出與實(shí)施，其必定會(huì)沿著華陽的房地產(chǎn)開發(fā)模式，圍繞規(guī)劃中的新城區(qū)以與雙楠大道兩側(cè)區(qū)域進(jìn)行開發(fā)，東升房地產(chǎn)市場由現(xiàn)在的集中于老城區(qū)轉(zhuǎn)由向新城區(qū)發(fā)展成為必然趨勢(shì)；小高層電梯公寓逐漸成為住宅建筑形態(tài)的發(fā)展主流；東升鎮(zhèn)電梯類物業(yè)的均價(jià)為3000元/平米，多層類物業(yè)的均價(jià)為3900元/平米；大批品牌開發(fā)商的進(jìn)駐（東立、博瑞等），東升鎮(zhèn)住宅的開發(fā)將迎來一個(gè)質(zhì)的飛躍。第二章 項(xiàng)目分析1、地理位置與區(qū)域特征本項(xiàng)目位

18、于雙流東升鎮(zhèn)老城區(qū)。項(xiàng)目與東升一中僅一墻之隔，項(xiàng)目距離較繁華區(qū)域步行需要十分鐘左右。區(qū)域商業(yè)、生活配套還比較缺乏。2、地塊情況本項(xiàng)目現(xiàn)名為“歐城麗園”，地塊占地約30畝，地塊方正，地勢(shì)平整，部還有大量雜草和農(nóng)作物。規(guī)劃建筑用地凈面積：21064平米規(guī)劃總建筑面積：66960容積率：2.7建筑密度：24%住宅建筑面積：55020.9平米項(xiàng) 目 地 塊 現(xiàn) 狀項(xiàng)目兩側(cè)建筑斜對(duì)面加氣站東升一中項(xiàng)目對(duì)面歐城花園項(xiàng)目3、SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）1）地段優(yōu)勢(shì)由于本項(xiàng)目宗地是舊城圍，因此地塊原本就具有一定的地段優(yōu)勢(shì)。緊鄰東升一中，距雙流中學(xué)、雙流第一人民醫(yī)院僅一公里左右的路程，并且項(xiàng)目與東升鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)中心的距

19、離不算太遠(yuǎn)。2）良好的交通優(yōu)勢(shì)經(jīng)測(cè)試，從紅牌樓出發(fā)僅需10余分鐘車程就可到達(dá)項(xiàng)目地塊，沿途雙楠大道路況較好、交通暢通。項(xiàng)目面市后不僅會(huì)吸引雙流本地居民購買，其良好的交通優(yōu)勢(shì)也將吸引川藏路沿線甚至市區(qū)的置業(yè)者，客戶來源渠道廣泛。3）區(qū)域居住認(rèn)可度的提高本次市場調(diào)研中我們看到，本項(xiàng)目地塊與附近區(qū)域在雙流本地以與川藏路沿線居民心目中居住認(rèn)可度逐漸提高。通過廣場宣傳，綜合未來一兩年發(fā)展趨勢(shì)，相信本區(qū)域居住價(jià)值有較大提升。劣勢(shì)（W）：1）宗地僅有一個(gè)出口2）項(xiàng)目地塊周邊配套不足 從目前宗地周邊情況看來，嚴(yán)重缺乏生活配套。機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）1）雙楠大道通車帶來的機(jī)會(huì)雙楠大道的通車，將使雙流與市區(qū)的距離再次拉近，

20、而同時(shí)由于本項(xiàng)目距離川藏路不遠(yuǎn)，因此項(xiàng)目大有可能吸引部分川藏路沿線甚至是市區(qū)的客戶前來置業(yè)，客戶來源圍大大增加。2）未來區(qū)域發(fā)展吸引置業(yè)客戶的關(guān)注；威脅（T）受金融政策的影響央行關(guān)于調(diào)整銀行購房貸款利率和增加首付的通知，直接影響了二次置業(yè)購房者的投資意愿，重要的是影響了購房者對(duì)房市和房價(jià)的信心。第三章 客戶群定位通過對(duì)市場的認(rèn)真研究，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群特征如下：1、目標(biāo)客戶群定位年齡在3050歲之間；學(xué)歷在高中以上；家庭結(jié)構(gòu)以三口之家為主，并包括部分二口之家和四口之家的家庭；家庭月收入在3500元以上；以雙流本地一次或二次置業(yè)者為主；金花區(qū)域客戶，和南門部分客戶為輔。2、目標(biāo)客戶身份特

21、征與結(jié)構(gòu)預(yù)估城市居民50%：職業(yè)分布企業(yè)事業(yè)單位人員20%、當(dāng)?shù)貍€(gè)體戶/私營企業(yè)業(yè)主10%，政府公務(wù)員20%；周邊縣鎮(zhèn)居民約占20%：鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員、教師等事業(yè)單位人員,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)到縣城經(jīng)商人員20%；外地居民30%：外地人認(rèn)同雙流區(qū)域發(fā)展，看中其物業(yè)價(jià)值的增長。3、購買目的本地人，大部分人現(xiàn)在有居住的房屋，但需要改善居住環(huán)境； 事業(yè)單位人員、公務(wù)員；周邊縣城政府單位人員為方便子女到雙流而購房；附近經(jīng)商的商人，這部分人希望能就近照顧生意，又方便子女讀書；其他需求者，主要是投資、進(jìn)城、回川定居等方面的購房者。4、客戶心理分析1.滿足居住功能，他們之關(guān)心價(jià)格。 2.滿足居住功能和品質(zhì)要求，他們關(guān)心性價(jià)比、

22、環(huán)境、安全性。3.滿足居住、品質(zhì)、享受、品位，不太在乎價(jià)格，他們更關(guān)心居住文化和品牌。第四章 景觀設(shè)計(jì)建議鑒于本項(xiàng)目建筑產(chǎn)品已經(jīng)確定，此處不在多加闡述。而能否引起消費(fèi)者的購買意向，園林環(huán)境的設(shè)計(jì)至關(guān)重要，建議邀請(qǐng)具有高水準(zhǔn)設(shè)計(jì)能力和施工水平的園林景觀公司一體完成，以確保設(shè)計(jì)思路能得到良好的貫徹。各組團(tuán)景觀分布表組團(tuán)景觀景觀效果第一組團(tuán)景觀組團(tuán)景觀以與小區(qū)中心園林景觀第二組團(tuán)景觀園林中心景觀、組團(tuán)次景觀第三組團(tuán)景觀園林中心景觀、組團(tuán)次景觀中心園林景觀大型公共性水景園林1）本項(xiàng)目景觀特性建議：活潑輕松根據(jù)本本項(xiàng)目定位，建議在空間與平面的表現(xiàn)上具有跳躍的層次感，并通過噴泉、溪流、小瀑布、泳池等不同水

23、景形式的應(yīng)用，使小區(qū)涌現(xiàn)活潑輕松舒適的生活氛圍，給業(yè)主帶來視覺、聽覺、嗅覺等多方位的愉悅感。園林設(shè)計(jì)范例圖細(xì)膩細(xì)致在地面鋪磚、道路設(shè)置、植物配置、飾件照明等景觀表現(xiàn)方面進(jìn)行細(xì)膩的考慮，做到移步換景，曲徑通幽，每個(gè)園林駐足處都能欣賞到賞心悅目的景觀。園林景觀小品細(xì)節(jié)的把握最能體現(xiàn)一個(gè)樓盤的水準(zhǔn)與檔次。變化與幻化植物和花草的良好搭配使四季體現(xiàn)不同的色彩變化。除以上所指的方位視覺變化外，同時(shí)應(yīng)兼顧園林的季節(jié)變化。根據(jù)植物的特性進(jìn)行植物配置，使不同的季節(jié)出現(xiàn)不同的園林色彩和視覺效果，實(shí)現(xiàn)四季有花開，日日春長在的秀麗景色。2）幾個(gè)關(guān)鍵的景觀要素中庭景觀三個(gè)組團(tuán)的中心景觀是本項(xiàng)目園林環(huán)境的焦點(diǎn)，也是提升建

24、筑附加值的關(guān)鍵因素，因此，可設(shè)定統(tǒng)一的景觀主題，多運(yùn)用水景，表現(xiàn)水居文化的園林主旨。其它庭景觀為體現(xiàn)住宅景觀的均好性，中庭景觀外的庭景觀也應(yīng)作細(xì)膩的處理，做到移步換景，處處有景，使每幢住宅都有較好的景觀視野。3）園林景觀的功效性根據(jù)市場調(diào)研，具有多文化休閑主題風(fēng)格的園林最受消費(fèi)者青睞。本項(xiàng)目園林景觀應(yīng)突出自由優(yōu)美的休閑風(fēng)格，并融入泛會(huì)所的功能，將部分戶外健康場所，休閑場所融合到景觀設(shè)計(jì)中，如泳池、緩跑徑、棋牌桌等，使園林景觀成為美觀和實(shí)用為一體的親情互動(dòng)園林。游泳池景觀范例圖因以與雙流地區(qū)的家庭結(jié)構(gòu)與生活習(xí)慣與沿海和其它城市相差甚遠(yuǎn)，園林景觀設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮本土的人情習(xí)慣，對(duì)家庭結(jié)構(gòu)中各類成員對(duì)

25、園林的使用充分考慮，如老人、小孩、家庭主婦等，使其能在園林中找到各自的審美和使用需求，真正實(shí)現(xiàn)以人為本的人居環(huán)境。5）突出社區(qū)別具一格的文化涵在小區(qū)的園林環(huán)境中，雕塑、景觀小品等細(xì)節(jié)最能體現(xiàn)社區(qū)文化，對(duì)環(huán)境取到畫龍點(diǎn)睛的作用，設(shè)計(jì)師應(yīng)一并予以考慮。雕塑作品不得購買建材市場上隨處可見的大批量復(fù)制品，建議邀請(qǐng)雕塑藝術(shù)家針對(duì)本社區(qū)的主題進(jìn)行構(gòu)思創(chuàng)作，使每件雕塑都成為獨(dú)一無二的藝術(shù)精品。第五章 項(xiàng)目形象包裝形象定位通過我們對(duì)項(xiàng)目的研究，與對(duì)周邊市場的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目可以站在區(qū)域的高度，以開發(fā)商資源的優(yōu)勢(shì)，定位于引領(lǐng)東升鎮(zhèn)區(qū)域生活的旗手，物超所值的生活社區(qū)，樹立“歐城”系列的行業(yè)地位。項(xiàng)目這樣的定位

26、不但突出了本項(xiàng)目所處的較佳的地理規(guī)劃位置，同時(shí)也屏蔽了本項(xiàng)目由于環(huán)境較差而對(duì)客戶造成的不利的心理影響。營銷氛圍的營造包裝總綱項(xiàng)目包裝包括基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)兩大部分。合理、有效的現(xiàn)場包裝能夠樹立項(xiàng)目良好的品質(zhì)形象，為銷售起到推波助瀾的效果，并使身在其中的人們有一種優(yōu)越感覺，自然而然被現(xiàn)場的氛圍所打動(dòng)。在基礎(chǔ)系統(tǒng)中，項(xiàng)目LOGO將以簡潔、大方、溫馨富貴的形象展示在人們面前，并以LOGO的色調(diào)為延展，建立起統(tǒng)一的品牌識(shí)別體統(tǒng)。同時(shí)，現(xiàn)場包裝要合理規(guī)避項(xiàng)目的劣勢(shì)，建立起良好的交通動(dòng)線，對(duì)人行起引導(dǎo)作用。相關(guān)聯(lián)的運(yùn)用還必須突出項(xiàng)目的品質(zhì)，在設(shè)計(jì)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，將溫馨、自然的生活氛圍展現(xiàn)在人們面前，吸引目

27、標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感、歸屬感，促成銷售，提升發(fā)展商的品牌形象。應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)包括營銷通路包裝、賣場形象包裝、宣傳形象包裝三部分，通過三個(gè)方面形成強(qiáng)有力的現(xiàn)場組織秩序和品質(zhì)平面、立體、縱橫的展現(xiàn)，以形象先聲奪人，迅速占領(lǐng)區(qū)域市場。（一）營銷路通包裝營銷通路主要指引導(dǎo)客戶進(jìn)入營銷現(xiàn)場的路徑，主要包括通路組織、地盤包裝。由于本區(qū)域處于東升鎮(zhèn)舊城區(qū)域，周邊商業(yè)尚處于原始的粗放型商業(yè)，餐飲、購物場所凌亂且不上檔次，這對(duì)本項(xiàng)目前期形象展示相當(dāng)不利；同時(shí)，項(xiàng)目與東升一中只有一路之隔，東西兩側(cè)皆為老居民住宅，這對(duì)項(xiàng)目居住品質(zhì)大打折扣；現(xiàn)場作為營銷的主要陣地，也是客戶和各種媒介、活動(dòng)參與的必選區(qū)域，在

28、進(jìn)行路通組織規(guī)劃時(shí)，必須考慮對(duì)客戶心理的影響，實(shí)現(xiàn)有利的避讓，形成有序、有利的良好作用。通路組織從總平圖來看，現(xiàn)場施工通路與銷售通路截然分開，弱化工地凌亂的施工形象是不可能的。那么我們建議將銷售中心另設(shè)它處（如原歐城花園售樓處）如下圖所示（地段道路已基本建成），將銷售路線規(guī)劃在項(xiàng)目的西面，經(jīng)該路段可非常便捷的進(jìn)入市區(qū)和郊區(qū)。在項(xiàng)目北大門入口部分，對(duì)圍墻實(shí)施包裝。銷售路線施工路線銷售中心（建議原歐城花園售樓處）三強(qiáng)路居民區(qū)項(xiàng)目地塊東升一中2.地盤包裝利用圍墻、戶外導(dǎo)視的VI的系列的運(yùn)用，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理的分布和選擇不同的材質(zhì)和方式，使地塊從外圍形成良好的信息傳播、形象展示的渠道。（1）圍墻

29、銷售路段圍墻包裝東升一中本案小區(qū)整個(gè)圍墻采用實(shí)體墻的形式，圍墻高度在2.2米到2.5米之間，有效降低北面揚(yáng)塵與周邊噪音污染。銷售路段圍墻以符合簡約、溫馨的氣質(zhì)展現(xiàn)卓越的品質(zhì)感，施工段和其他部分圍墻暫時(shí)保持原貌。外導(dǎo)視牌和道旗的設(shè)置雙楠大道的兩旁，和雙流縣人群密集區(qū)域設(shè)置道旗形象。其一，增強(qiáng)引導(dǎo)作用；其二，讓客戶在進(jìn)入?yún)^(qū)域后形成良好的視覺效果，而且通過具有品質(zhì)、溫馨的道旗所傳遞的信息，增強(qiáng)客戶對(duì)本項(xiàng)目所倡導(dǎo)生活價(jià)值的理解。（二）銷售中心形象包裝由于本項(xiàng)目體量大，又是小高層建筑，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是制勝的關(guān)鍵，項(xiàng)目銷售中心的形象要與溫馨、實(shí)用的建筑品質(zhì)相一致，在物料設(shè)置和搭配上要即要注重信息的傳遞又要形

30、成良好的視覺感觀，有客戶自由活動(dòng)的良好空間。（銷售中心整體規(guī)劃未知，具體分布情況待定。）通過戶外售樓部工法區(qū)三個(gè)部分，使購房者親身感受從服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)越感的提升，用體驗(yàn)式營銷觸動(dòng)購房者的心理。（三）宣傳形象包裝主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、交通工具包裝、宣傳物料、禮品等。在形象包裝設(shè)計(jì)上，必須以統(tǒng)一的VI系統(tǒng)運(yùn)用為標(biāo)準(zhǔn)，特別是樓書等設(shè)計(jì)上必須與項(xiàng)目氣質(zhì)、形象相符合。比如：樓書：通過文化、產(chǎn)品、城市規(guī)劃三個(gè)方面全面剖析項(xiàng)目的賣點(diǎn)，做到淋漓盡致。現(xiàn)場PPT播放：將東升鎮(zhèn)過去的繁華與現(xiàn)今的居住進(jìn)行時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)換，對(duì)東升鎮(zhèn)未來規(guī)劃進(jìn)行講解，對(duì)項(xiàng)目材料工藝進(jìn)行視覺導(dǎo)入，全方位立體化向消費(fèi)者灌輸。營銷策略1、總體戰(zhàn)

31、略在新的房產(chǎn)金融政策出臺(tái)，二次置業(yè)者產(chǎn)生一定抑制，觀望市場的態(tài)勢(shì)將持續(xù)一段時(shí)間。但事實(shí)上市場的需求量并沒有減少。特別是南沿線房產(chǎn)市場的如火如荼對(duì)區(qū)域影響進(jìn)一步加深，有購房需求的客戶數(shù)量還將進(jìn)一步擴(kuò)大 。但是本區(qū)域房產(chǎn)市場總體發(fā)展較雙流其他區(qū)域落后，對(duì)其他區(qū)域客戶不能形成較強(qiáng)吸引。因此，本項(xiàng)目的銷售總體戰(zhàn)略是：強(qiáng)占區(qū)域開發(fā)先機(jī)，以平易價(jià)格推出一期，從而建立區(qū)域的品牌度和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，為后期銷售打好良好的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)“順?biāo)浦邸薄八疂q船高”式的利導(dǎo)型銷售模式，實(shí)現(xiàn)快速銷售回款。2、推盤策略推盤依據(jù)： 先期推出以“搶占雙流居住價(jià)值典范”為訴求，吸引購房者眼球。用“低價(jià)入市的策略”塑造項(xiàng)目的高性價(jià)比，以帶

32、動(dòng)后期的銷售與利潤實(shí)現(xiàn)； 確保項(xiàng)目的資金鏈安全1批次的推出將迅速造成熱銷，迅速的銷售回款將保證項(xiàng)目整體資金鏈的安全；首先推出臨街房源，以低價(jià)入市策略迅速占領(lǐng)市場。3、入世策略根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展情況，本項(xiàng)目分為以下幾個(gè)銷售階段：）形象展示期（2007年11月中旬2008年3月上旬）從營銷費(fèi)用成本的控制角度出發(fā)，形象展示期不宜過長，以直接有效的營銷方式，迅速完成客戶的蓄水工作。本階段工作重點(diǎn)：組織和運(yùn)用關(guān)系營銷、產(chǎn)品推介會(huì)、臨時(shí)銷售接待處的設(shè)立等方式，讓客戶對(duì)本項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注，并利用卡等常規(guī)模式，給客戶以相關(guān)的利益誘導(dǎo)，使客戶不至于流失。2）項(xiàng)目一期開盤與強(qiáng)銷期（2008年3月上旬2008年5月下旬）將

33、蓄水客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶，以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速銷售，并通過活動(dòng)、項(xiàng)目的介紹、媒介的大力推廣，使本項(xiàng)目迅速成為城北購房群體關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。每年一度的春季房地產(chǎn)交易會(huì)將舉行，壟斷區(qū)域客戶，同時(shí)在通過房地產(chǎn)交易會(huì)的參展，擴(kuò)大其影響力，為開盤積累充足的客戶。本階段工作重點(diǎn)：在媒體宣傳上注重項(xiàng)目生活品質(zhì)、地段、高性價(jià)比的推廣，并通過組織已購買客戶進(jìn)行觀摩等形式，完成投資客戶和客帶客的引導(dǎo)，開盤前認(rèn)購客戶優(yōu)先選房，迅速完成一期的銷售任務(wù)。3）項(xiàng)目一期尾房的銷售和二期的蓄水（2008年6月上2008年7月中旬）將一期未成交但關(guān)注二期的客戶迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I客戶，由于二期在位置上比一期更具優(yōu)勢(shì)，可考慮在價(jià)格上適

34、當(dāng)提高價(jià)格進(jìn)行銷售，開盤時(shí)間定在7月中旬，利用近一個(gè)多月的時(shí)間進(jìn)行二期客戶資源的積累，確保開盤與再次熱銷。本階段工作重點(diǎn)：一期剩余資源的消化，完成二期蓄水客戶的積累。 4）項(xiàng)目二期開盤銷售（2008年7月中旬2008年9月中旬）二期在區(qū)位置上比一期上更具優(yōu)勢(shì)，可通過二期突出的優(yōu)勢(shì)以與前期所建立的區(qū)域品牌和房產(chǎn)市場傳統(tǒng)的“金九銀十”行大力推廣銷售，盡可能的節(jié)省營銷費(fèi)用。本階段工作重點(diǎn)：通過二期蓄水客戶的積累，二期亮相、客戶的優(yōu)先選房，開盤后到9月重要銷售時(shí)間上的強(qiáng)勢(shì)推廣。5）項(xiàng)目三期蓄水與開盤銷售（2008年9月中旬2008年11月）三期在區(qū)位置上比一、二期上更具優(yōu)勢(shì)，可通過三期突出的優(yōu)勢(shì)以與前

35、期所建立的區(qū)域品牌和月份春季房地產(chǎn)交易會(huì)進(jìn)行大力推廣銷售，盡可能的節(jié)省營銷費(fèi)用。本階段工作重點(diǎn)：一、二期剩余單位的銷售，春季房地產(chǎn)客戶的積累、多種推廣方式的組合運(yùn)用，三期亮相、開盤以與開盤前認(rèn)購客戶的優(yōu)先選房。6）尾盤銷售期（2008年11月2008年12月）本階段工作重點(diǎn)：剩余單位的營銷推廣。項(xiàng)目整體銷售目標(biāo)基于2006年上半年整體市場和區(qū)域形式的判斷，本項(xiàng)目的銷售目標(biāo)是：在項(xiàng)目取得預(yù)售許可證后9個(gè)月銷售周期（預(yù)計(jì)2008年底以前）實(shí)現(xiàn)銷售達(dá)90%以上，快速回籠資金；按時(shí)完成各個(gè)階段的銷售目標(biāo)，并且在合理的圍提升項(xiàng)目的價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤。4、價(jià)格策略定價(jià)方式與目的針對(duì)目標(biāo)客戶，締造更

36、完善的物業(yè)外在形象，并通過大力宣傳，擴(kuò)大需求量，為市場預(yù)留足夠價(jià)格上浮空間。通過成本導(dǎo)向定價(jià)法，精確預(yù)測(cè)開發(fā)商的利潤空間，保障開發(fā)商的最低與最高利益。運(yùn)用價(jià)格控制策略和杠桿作用，低價(jià)入市，保持合理的銷售均價(jià)，體現(xiàn)本項(xiàng)目優(yōu)越的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。通過市場競爭導(dǎo)向加權(quán)修正定價(jià)法，使產(chǎn)品價(jià)位具備合理性和可操作性，便于市場認(rèn)可，避免“冷盤”風(fēng)險(xiǎn)。綜合上述幾點(diǎn)我們認(rèn)為：項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)+品質(zhì)+市場走勢(shì)+同類型物業(yè)價(jià)格比較+專業(yè)的引導(dǎo)=我們的價(jià)格價(jià)格體系：項(xiàng)目整體均價(jià)：不低于4600元/平米價(jià)格執(zhí)行策略基本策略：鑒于目前競爭日趨激烈，同時(shí)為規(guī)避項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資金的良性循環(huán)，以與迎合相應(yīng)的階段性營銷策略，建議本項(xiàng)目采用

37、“低開高走、動(dòng)靜結(jié)合調(diào)整”的策略。在項(xiàng)目入市初期用相對(duì)較低的價(jià)格來吸引目標(biāo)客戶，力求在較短時(shí)間，在消費(fèi)者心中形成較好的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)以利于形成項(xiàng)目口碑傳播效應(yīng)，并對(duì)目前區(qū)域的競爭樓盤形成狙擊作用。調(diào)價(jià)原則：a、銷售價(jià)格控制加權(quán)因素本項(xiàng)目要想在未來1年在片區(qū)房地產(chǎn)市場競爭中處于不敗的地位，我們建議采用“低開高走”的定價(jià)方式，然后經(jīng)過對(duì)需求市場的充分引導(dǎo)之后慢慢提升產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格。我公司結(jié)合多個(gè)所成功運(yùn)作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，與對(duì)價(jià)格調(diào)整原則的總結(jié)，結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格控制提出了以下幾點(diǎn)建議：銷售面積每超過10的自然倍數(shù)，則價(jià)格上浮1。此舉對(duì)客戶會(huì)起到購買的緊迫感，同時(shí)能有效增加利潤；單月銷售面積超過

38、可售總面積的12時(shí)，則價(jià)格可上浮1，反之，則價(jià)格不調(diào)整；銷售中期的定價(jià)策略為：保持幾套數(shù)量較低的房源，但均價(jià)略高；銷售周期后半段，根據(jù)營銷具體情況確定，以銷售資金回籠的順利與否確定。建議二期浮動(dòng)價(jià)格在一期基礎(chǔ)上浮動(dòng)15%（市場發(fā)展預(yù)計(jì)漲幅10%，項(xiàng)目品牌價(jià)值深化+不用的產(chǎn)品品質(zhì)漲幅5%）b、各周期價(jià)格調(diào)整示例表：銷售周期控制策略預(yù)期利潤推行目的操作要點(diǎn)與促進(jìn)措施備注一靜態(tài)展示期不定價(jià)預(yù)售條件不具備前，搜集市場反映，對(duì)項(xiàng)目定位作應(yīng)對(duì)調(diào)展，同時(shí)穩(wěn)定一批急于購樓的客戶。1、進(jìn)行模糊宣傳； 2、競爭樓盤價(jià)格跟蹤； 3、銷售道具與文本的準(zhǔn)備；本階段重點(diǎn)在于項(xiàng)目的形象宣傳與競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)跟蹤。二部認(rèn)購期中低

39、價(jià)策略低于均價(jià)銷售，份額5%，以景觀、樓層較差的戶型為主。突出競爭優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場容量，吸引首批消費(fèi)客戶，并有效轉(zhuǎn)為業(yè)主，便于以后價(jià)格控制。1、收取定金； 2、雙方書面訂立部認(rèn)購價(jià)； 3、享受超值優(yōu)惠；考慮到樓盤的特殊性，所以建議先期推出的別墅價(jià)格不動(dòng)搖。多層部分可有一定程度的優(yōu)惠。三開盤期熱銷中價(jià)策略高于均價(jià)銷售，有預(yù)期利潤，份額40%穩(wěn)定更多的業(yè)主，取得市場認(rèn)同，急速放大成交量，保持市場占有率和銷售速度。1、轉(zhuǎn)為合同認(rèn)購協(xié)議價(jià)最低； 2、開盤期享受幸運(yùn)搖獎(jiǎng)； 3、保持和逐步取消額外優(yōu)惠針對(duì)認(rèn)購期下訂和開盤期下定的客戶； 銷售穩(wěn)定速度時(shí)采用；四銷售持續(xù)期高價(jià)策略高于均價(jià)銷售，有預(yù)期利潤，份額3

40、0%利用價(jià)格杠桿推動(dòng)銷售，提高老業(yè)主的物業(yè)價(jià)值，有效利用業(yè)主轉(zhuǎn)告效應(yīng)，性能比趨向市場合理價(jià)位。1、小幅、高頻逐步遞增； 2、秘密控制價(jià)格談判空間； 3、保持極少數(shù)量的特價(jià)房產(chǎn)品和企業(yè)知名度已成功拓展時(shí)；市場競爭較低，樓盤供應(yīng)量相對(duì)缺乏； 一定量地推出較好房源時(shí)；五銷售后期中價(jià)策略略高于均價(jià)銷售，份額20%快速消化尾房和回收資金，避免客戶對(duì)現(xiàn)房的挑剔和不滿，避免市場競爭對(duì)手的入市和沖擊。1、采用延期付款、低首付等； 2、隨樓附送購房禮包房源有限，選擇余地較?。?同質(zhì)競爭物業(yè)已推出或短期推出；5、營銷方式現(xiàn)場坐銷鑒于大量購買住宅的散客是到售樓處看房，可采用坐銷的銷售方式。銷售人員利用現(xiàn)場模型、展板

41、、樓書、DM單等銷售工具，向客戶深入淺出地介紹項(xiàng)目情況（包括戶型、功能配套、價(jià)格等），運(yùn)用熟練的銷售技巧，引導(dǎo)客戶消除顧慮，促成客戶下單。如若客戶仍須考慮，則可利用追蹤等形式跟蹤客戶達(dá)成意向。此種方式的優(yōu)點(diǎn)在于直接、具有親和力，并有利于現(xiàn)場氣氛的營造，是目前最為普與的方式。關(guān)系行銷經(jīng)過開發(fā)商關(guān)系資源與我公司的客戶資源，展開口碑式銷售。直銷首先組建客戶資料庫進(jìn)行分類，通過分析判斷針對(duì)有意向的客戶展開直銷，經(jīng)直銷人員的初期接洽，鞏固其意向后，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人親自參與談判，達(dá)成交易。我們將科技元素引入了居家，是一種創(chuàng)新，因此，在銷售方式上也要突出“新”的概念。所以針對(duì)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，我們對(duì)住宅和商業(yè)部又

42、分別設(shè)計(jì)了銷售方式住宅類CS（顧客滿意）營銷理念客戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)是什么？檔次、服務(wù)還是一種享受項(xiàng)目售樓處的設(shè)置，客戶解項(xiàng)目的基礎(chǔ)情況以與我們的銷售人員進(jìn)行直面的交流。我們要構(gòu)建針對(duì)性的樓盤銷售理念CS（顧客滿意）理念這就要求我們的銷售人員在有過硬專業(yè)知識(shí)的同時(shí)還要有更專業(yè)的服務(wù)理念，比如從售樓處入口處就開始全程引導(dǎo)，用規(guī)的語言介紹項(xiàng)目資料，在客戶需要幫助的時(shí)候提供酒店式的服務(wù)。這樣的配合為項(xiàng)目提升了檔次，同時(shí)讓客戶在了解資料的同時(shí)享受到了相應(yīng)的服務(wù)。對(duì)增加項(xiàng)目的美譽(yù)度形成良好的口碑打下了基礎(chǔ)。5、促銷方式本節(jié)中的銷售促進(jìn)策略主要是在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)基本確定前，就買家的心理和市場細(xì)分，以與符合不同的

43、偏好特征，暫定的主要營銷思路。一期產(chǎn)品的推廣，即是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的形象包裝，同時(shí)也是對(duì)一期產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性促銷，因此開盤氣勢(shì)雄厚，力圖一炮打響，才能配合好隆重開盤，帶動(dòng)后期物業(yè)的順利銷售。在制定本促銷策略時(shí)，應(yīng)該在實(shí)際操作中靈活運(yùn)用，力爭節(jié)約推廣費(fèi)用，讓一期物業(yè)實(shí)現(xiàn)轟動(dòng)搶購效應(yīng)。按照項(xiàng)目的銷售分期，我們擬定如下：（一）來訪客戶小禮品派發(fā)主要目的： 提高開發(fā)商和物業(yè)形象； 擴(kuò)大產(chǎn)品信息傳播； 執(zhí)行時(shí)間： 認(rèn)購期至開盤期 執(zhí)行要點(diǎn)： 對(duì)小禮品按檔次分類，根據(jù)客戶質(zhì)量控制派發(fā)的種類和數(shù)量（如對(duì)成交客戶贈(zèng)送禮品等）；（二）幸運(yùn)轉(zhuǎn)輪 主要目的： 游戲活動(dòng)可以提高客戶下訂的趣味性，實(shí)惠而有效； 提高下訂數(shù)量； 執(zhí)

44、行時(shí)間： 認(rèn)購期至開盤后一周，并在以后的銷售周期中擇機(jī)采用，主要為帶動(dòng)人氣，吸引成交時(shí)采用；執(zhí)行要點(diǎn)： 轉(zhuǎn)輪分五個(gè)檔次，禮金總額不超過5000元人民幣；（三）競技飛標(biāo)主要目的：體驗(yàn)式營銷中的小環(huán)節(jié)之一，趣味性強(qiáng)，促進(jìn)客戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)； 執(zhí)行時(shí)間：項(xiàng)目認(rèn)購期開始以后； 執(zhí)行要點(diǎn)：競技標(biāo)準(zhǔn)氛圍四個(gè)檔次，禮品可采取限期物管費(fèi)用、實(shí)物（如家具、家電、室遠(yuǎn)程智能控制系統(tǒng)等）等作為獎(jiǎng)品；6、銷售執(zhí)行力提升建議銷售力的高低直接體現(xiàn)在銷售人員的表現(xiàn)上。銷售團(tuán)隊(duì)能力的提升直接影響銷售力的提升。銷售團(tuán)隊(duì)不是一道美麗的風(fēng)景線，重要的是傳遞文化、高效溝通的媒介?？蛻魪匿N售人員口中直接了解項(xiàng)目信息，銷售人員的專業(yè)技巧、

45、個(gè)人素質(zhì)、形象氣質(zhì)和服務(wù)理念等會(huì)直接影響到客戶的購買心理與行為。而從項(xiàng)目定位上來看，本項(xiàng)目體量小，品質(zhì)中擋，所面對(duì)的客戶不僅來自本地購房客戶和周邊客戶，更有其他城市的客戶，這些客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為各有不同，因此需要求銷售人員必須具有極高的素質(zhì)與能力。為了有效地提升銷售力，我公司建議首先就對(duì)銷售人員進(jìn)行嚴(yán)格地選配。除此之外，有了合格的銷售人員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要對(duì)他們加以嚴(yán)格、系統(tǒng)地培訓(xùn)。這樣才能針對(duì)本項(xiàng)目組建一個(gè)極具戰(zhàn)斗力的銷售團(tuán)隊(duì)。全程動(dòng)力公司通過長期對(duì)銷售現(xiàn)場的觀察、總結(jié)，形成了一套自有的銷售人員選配與培訓(xùn)的方式。在這里，我公司針對(duì)本項(xiàng)目提出以下建議給貴公司予以參考：1、銷售人員選配辦法

46、大學(xué)專科以上文化層次，兩年以上房地產(chǎn)現(xiàn)場銷售經(jīng)驗(yàn)、普通話流利、形象氣質(zhì)佳。根據(jù)公司近幾年多個(gè)樓盤的現(xiàn)場實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，選擇面善、誠實(shí)、具有親合力和青春活力的銷售人員，將取得極佳效果。通過答辯和競爭上崗的方式選擇優(yōu)秀的銷售經(jīng)理和銷售人員，人員數(shù)量配備時(shí)，采取多配20%的方式，在今后的工作過“末尾淘汰制”進(jìn)行優(yōu)選。2、培訓(xùn)計(jì)劃為使銷售團(tuán)隊(duì)成為一支能打硬仗的團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)組建后，在完成常規(guī)訓(xùn)練的前提下，公司建議增設(shè)以下訓(xùn)練科目。體能訓(xùn)練。為期15天，根據(jù)培訓(xùn)綱要對(duì)入選的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高體能、培訓(xùn)體能運(yùn)用技巧，以保證在銷售過程中始終保持較好的精神狀態(tài)，讓客戶看不到疲憊的銷售團(tuán)隊(duì)；意志力訓(xùn)練。為期15天

47、，在體能訓(xùn)練期間，以營銷總監(jiān)為核心，根據(jù)團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)和銷售人員的個(gè)人特點(diǎn)，設(shè)計(jì)意志力訓(xùn)練計(jì)劃，有針對(duì)性地培訓(xùn)銷售人員的意志力和挫折應(yīng)對(duì)能力，訓(xùn)練銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)受挫折和堅(jiān)韌力的能力。任何打擊都不會(huì)讓銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生消沉意識(shí)；團(tuán)隊(duì)精神訓(xùn)練。為期20天，以團(tuán)隊(duì)合作為核心，強(qiáng)化配合意識(shí)，由營銷總監(jiān)輔導(dǎo)銷售經(jīng)理，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)每一個(gè)進(jìn)行分析，使銷售團(tuán)隊(duì)每一個(gè)人的優(yōu)勢(shì)突出，同時(shí)設(shè)計(jì)其配合模式，并進(jìn)行強(qiáng)化演練，以保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)精神。雖然有個(gè)人業(yè)績的比較，但是，步調(diào)一致才能得勝利，每一個(gè)強(qiáng)不如整體團(tuán)隊(duì)強(qiáng)；拓展訓(xùn)練。為期5天，利用現(xiàn)代拓展訓(xùn)練的優(yōu)勢(shì)，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練，在封閉的訓(xùn)練營中經(jīng)受高強(qiáng)度的綜合訓(xùn)練，多方位地提升

48、銷售團(tuán)隊(duì)的抗擊打能力、紀(jì)律自律能力；情感渲染訓(xùn)練。為期30天（部分培訓(xùn)工作延續(xù)到接待期），情感銷售是解決項(xiàng)目抗性的重要手段，因此，銷售人員必須熟練掌握情感渲染方式，善于在平淡之中洞察客戶的心理，用情感達(dá)到與之共鳴的效果。正確用嗓訓(xùn)練。為期2天，邀請(qǐng)專業(yè)人員，對(duì)銷售人員進(jìn)行發(fā)聲訓(xùn)練，為避免銷售人員長時(shí)間用嗓而造成的嗓音勞損，將由專業(yè)人士訓(xùn)練銷售人員如何正確使用嗓音。服務(wù)和禮儀訓(xùn)練。為期3天，主要是強(qiáng)化服務(wù)和禮儀的強(qiáng)化培訓(xùn)，使本項(xiàng)目的銷售團(tuán)隊(duì)在服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)形象上有別于區(qū)域其他項(xiàng)目，增強(qiáng)項(xiàng)目親和力與企業(yè)親和力。房地產(chǎn)專業(yè)培訓(xùn)。為期10天（部分為動(dòng)態(tài)培訓(xùn)，貫穿于項(xiàng)目銷售的始終），本項(xiàng)目專業(yè)知識(shí)、城北

49、消費(fèi)者的消費(fèi)心理認(rèn)識(shí)培訓(xùn)。另：后續(xù)達(dá)成合作后，我司將會(huì)：對(duì)銷售人員（尤其是一線銷售人員）進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)和項(xiàng)目進(jìn)行培訓(xùn)。文本反映：人員培訓(xùn)計(jì)劃、房地產(chǎn)培訓(xùn)、本項(xiàng)目銷售說辭等等。第七章 廣告推廣對(duì)發(fā)展商而言，盡早地推出樓盤，快速回籠資金關(guān)系成敗，由于本項(xiàng)目的售樓處還未選址，項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)施還未開工，就此，對(duì)銷售的推出時(shí)機(jī)與工作安排作以下部署。整體推廣分階段分主題個(gè)性訴求1、項(xiàng)目總體包裝策略提升整體形象凸顯綜合優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目形象展示產(chǎn)品價(jià)值挖掘整體推廣分階段分主題個(gè)性訴求都市價(jià)值居所產(chǎn)品的可變空間塑造產(chǎn)品個(gè)性強(qiáng)化產(chǎn)品差異產(chǎn)品形象展示產(chǎn)品個(gè)性挖掘宣傳推廣與銷售組織賣場展示媒介發(fā)布公關(guān)、促銷活動(dòng)總體策略：以簡約

50、的方式，對(duì)本項(xiàng)目做清晰的訴求，注重情感和產(chǎn)品形象以與附加值的體現(xiàn)和提升；以快銷為指導(dǎo)思想，明確個(gè)階段銷售目標(biāo)，在城市規(guī)劃發(fā)展的大背景下，使項(xiàng)目成為東升鎮(zhèn)品質(zhì)生活的代言，從而實(shí)現(xiàn)銷售與口碑的雙重佳績。（一）推廣定位：以區(qū)域價(jià)值為契機(jī)，領(lǐng)銜東升高性價(jià)比居住小區(qū)；（二）品牌定位：建構(gòu)東升價(jià)值居所；（三）品牌個(gè)性：創(chuàng)新的、有影響力的、有魅力的、有品位的、實(shí)用的、溫馨的。2、廣告訴求點(diǎn)建議1.項(xiàng)目主訴求點(diǎn)（1）品牌特征：雙流老牌開發(fā)商美譽(yù)度 ，區(qū)域“歐城”系列項(xiàng)目品牌號(hào)召；（2）地域特征：國際城南；（3）產(chǎn)品特質(zhì)：區(qū)域標(biāo)志性建筑，產(chǎn)品“可變空間”對(duì)消費(fèi)者的吸引；（4）交通便捷：雙楠大道、南沿線四通八達(dá)；

51、（6）性價(jià)比： 和同區(qū)域其他樓盤比較，本項(xiàng)目高品質(zhì)、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)非常明顯。2.項(xiàng)目輔訴求點(diǎn)（1）建筑特色（2）物業(yè)管理（3）新技術(shù)、新材料（4）設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)3、階段性推廣策略根據(jù)本項(xiàng)目的首期開發(fā)體量與產(chǎn)品形態(tài)，可將項(xiàng)目銷售主體分五個(gè)階段：1）、靜態(tài)展示期 主要目的：引起社會(huì)關(guān)注、拓展項(xiàng)目知名度以炒作區(qū)域價(jià)值為主；刺探市場反應(yīng)、檢驗(yàn)市場定位；實(shí)現(xiàn)開發(fā)商與市場實(shí)現(xiàn)互動(dòng)了解；盡早時(shí)間抑制周邊競爭對(duì)手； 主要工作：接受業(yè)主誠意性排號(hào)（不收取任何排號(hào)費(fèi)用）；分析市場反應(yīng)，調(diào)整價(jià)格和促銷策略；銷售中心管理磨合，培訓(xùn)、模擬銷售演練； 執(zhí)行要點(diǎn)：宣傳資料方案的不斷修繕。 預(yù)計(jì)時(shí)間：12個(gè)月 預(yù)計(jì)目標(biāo)：將項(xiàng)目的整

52、體形象預(yù)告給目標(biāo)客戶，鎖定部分意向客戶。2）、認(rèn)購開盤期開盤前1周在拿到預(yù)售證后做內(nèi)部認(rèn)購，內(nèi)部認(rèn)購后進(jìn)行開盤，2。同時(shí)在開盤前一各月用主要媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣 主要目的：正式精確地向外界進(jìn)行形象和具體賣點(diǎn)結(jié)合的宣傳；刺探市場反應(yīng)、檢驗(yàn)市場定位，再次調(diào)整和補(bǔ)充銷售的合理?xiàng)l件； 主要工作：接受業(yè)主正式定房，收取排號(hào)費(fèi)；確定銷售統(tǒng)一口徑；確定開盤推廣計(jì)劃和促銷活動(dòng)； 執(zhí)行要點(diǎn)：宣傳資料（包括折頁、海報(bào)、付款方式、價(jià)目表、展板、展場）的布置，最晚必須在亮相期間前完成； 五證齊備； 開盤時(shí)間：1個(gè)月進(jìn)行開盤推廣。預(yù)計(jì)目標(biāo)：找到項(xiàng)目真實(shí)客戶并使其參與部認(rèn)購將其鎖定；3）、開盤期熱銷 主要目的：迅速擴(kuò)大本項(xiàng)目

53、的知名度與樓盤形象；培訓(xùn)和鞏固銷售隊(duì)伍，提高實(shí)際協(xié)作能力； 通過系列宣傳和優(yōu)價(jià)活動(dòng)，吸引首批業(yè)主并強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場份額； 主要工作：按既定的策略向社會(huì)正式發(fā)售商品單位； 執(zhí)行要點(diǎn)：地盤包裝到位，開盤優(yōu)惠活動(dòng)，宣傳強(qiáng)勢(shì)配合； 強(qiáng)銷時(shí)間：12個(gè)月 預(yù)計(jì)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)商品單位總量4045的合同簽約率；4）、銷售持續(xù)期 主要目的：以前期銷售現(xiàn)象刺激買家印象，不斷增加觀望客戶成交信心；延續(xù)熱銷效應(yīng)，通過口碑效應(yīng)吸引新客戶，保持高速銷售； 主要工作：制定和推行淡季促銷策略； 銷售管理、營銷、價(jià)格策略調(diào)整； 執(zhí)行要點(diǎn)：對(duì)市場進(jìn)行再次分析和確認(rèn)； 不斷完善形象和廣告宣傳； 強(qiáng)銷時(shí)間：12個(gè)月 預(yù)計(jì)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)商品單位總

54、量4045的合同簽約率；5）、尾盤銷售期 主要目的：利用準(zhǔn)現(xiàn)樓的優(yōu)勢(shì)幫助開發(fā)商實(shí)現(xiàn)順利清盤； 主要工作：尋求新的營銷方式和定位； 利用二期的進(jìn)型產(chǎn)品環(huán)境和價(jià)差突出一期尾房優(yōu)勢(shì)；制定單個(gè)營銷目標(biāo)，逐個(gè)突破；工程進(jìn)度監(jiān)控和對(duì)購房的匯報(bào)； 執(zhí)行要點(diǎn)：增加價(jià)格優(yōu)惠比例； 預(yù)計(jì)時(shí)間：23個(gè)月 預(yù)計(jì)目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)商品單位總量510的合同簽約率。4、媒體組合策略從市場研究和客戶定位部分，我們可以很明顯地看出，項(xiàng)目的主要客戶本地可戶，由于長期生活在本區(qū)域，對(duì)東升的區(qū)域價(jià)值和生活工作的便利性有較為深刻的理解。同時(shí)，由于本項(xiàng)目還覆蓋了其他區(qū)域（包括二三級(jí)城市）的客戶，所以在媒體選用上又不能過于專一。因此，我們建議主要

55、的媒體組合策略為：根據(jù)目標(biāo)受眾所處的區(qū)域，第一階段重點(diǎn)宣傳的區(qū)域在雙流區(qū)，進(jìn)行公開發(fā)售后即在和周邊地區(qū)（尤其是甘孜、阿壩、）展開推廣宣播傳?？蛇x擇報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)、車體、路牌等。推廣前期以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告同時(shí)進(jìn)行。第一階段以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛喧染，再以軟性報(bào)道和多種多樣的活動(dòng)進(jìn)行推廣。（多活動(dòng)，少報(bào)紙的形式進(jìn)行媒介組合）媒介訴求前期以形象推廣為主，中期以功能性訴求兼形象推廣為主，后期以銷售手段和功能訴求為主。 4媒體組合有： 雙流與華陽區(qū)域： 市區(qū)（城南區(qū)域）： 周邊地區(qū)（金花鎮(zhèn)等）： 大型戶外廣告（雙楠大道） 當(dāng)?shù)貞敉鈴V告（雙流人流密集區(qū)域燈箱、站

56、牌廣告等） 雙流報(bào) 華西都市報(bào) 雙流房產(chǎn) 當(dāng)?shù)卣故净顒?dòng) 主要路段燈箱廣告 有線臺(tái) 設(shè)置服務(wù)分站 派發(fā)精美的產(chǎn)品資料 雙流電視臺(tái) 當(dāng)?shù)貏?shì)力媒體廣告推廣費(fèi)用估算投入廣告費(fèi)用的建議：根據(jù)國際慣例，東南亞地區(qū)一般地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣費(fèi)為總銷售額的6%，國、的推廣費(fèi)為本1.5%-2%根據(jù)的情況和項(xiàng)目的特點(diǎn)，認(rèn)為推廣費(fèi)用應(yīng)為本項(xiàng)目總銷售額的2%。 根據(jù)科學(xué)、實(shí)效的原則各階段的廣告費(fèi)用的整體安排的比例為：廣告階段費(fèi)用比例靜態(tài)展示期5%部認(rèn)購期15%開盤熱銷期25%銷售持續(xù)期30%銷售后期20%總計(jì)95%注：總推廣費(fèi)5%作儲(chǔ)備補(bǔ)充資金。5、行銷推廣行銷方面：通過基礎(chǔ)的片區(qū)派單作工與挖掘客帶客的深入挖掘工作兩方面著手

57、開展。基礎(chǔ)的片區(qū)派單工作開展：加強(qiáng)項(xiàng)目信息的覆蓋率，利用這個(gè)階段做好后期客戶資源的儲(chǔ)備工作。老客戶的深入挖掘工作：現(xiàn)有的銷售人員分幾個(gè)小組進(jìn)行工作開展。：銷售人員針對(duì)三強(qiáng)房產(chǎn)在區(qū)域以售項(xiàng)目積累的客戶資源，有針對(duì)性的開展老客戶的行銷工作。力求擴(kuò)大客帶客的回訪量，為后期做好意向客戶的儲(chǔ)備工作。增加來訪來途徑：加大行銷力度，拓展銷售通道。豐富行銷的組織形式，以此擴(kuò)大項(xiàng)目信息覆蓋率。從而加大來訪量；在行銷工作中充分有效利用銷售服務(wù)專車，多帶客戶到現(xiàn)場參觀。異地行銷結(jié)合外地客戶成交集中的區(qū)域市場與單位開辟第二戰(zhàn)場（如甘孜州購房客戶），主動(dòng)出擊，尋找客戶與市場，建議采用異地行銷模式。第八章 銷售團(tuán)隊(duì)的組建

58、與公司優(yōu)勢(shì)1、案場團(tuán)隊(duì)組建方案團(tuán)隊(duì)組建說明：在項(xiàng)目銷售過程中，要徹底執(zhí)行各種營銷活動(dòng)和宣傳策劃活動(dòng)，其人員的組織和管理將是項(xiàng)目所有銷售成敗的關(guān)鍵之處。故組織團(tuán)隊(duì)將嚴(yán)格按其細(xì)分的銷售市場要求人員來組建、培訓(xùn)等。項(xiàng)目人員組成和管理組織示意圖公司總經(jīng)理營銷總監(jiān)項(xiàng)目經(jīng)理市場研究公司公司高級(jí)顧問巡視員銷售小組2人銷售小組2人市場調(diào)查銷售小組2人一、案場管理1、銷售隊(duì)伍的組建 由銷售經(jīng)理完成營銷人員的招聘和培訓(xùn)工作；其容（略） 由銷售經(jīng)理完成營銷人員的招聘和培訓(xùn)工作；其容（略） 銷售經(jīng)理在認(rèn)購前2個(gè)月開始進(jìn)行崗位培訓(xùn)（包括銷售技巧、消費(fèi)者心理、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、接待禮儀等），并實(shí)行考核競爭上崗； 完成營銷中心管理制度，提成制度和工作開展制度；2、企業(yè)文化營造 銷售房子的過程就是營造企業(yè)文化的過程，在這個(gè)過程中，我們建議： 1）將銷售接待區(qū)與辦公區(qū)相臨，并以透明的玻璃隔開，使購房者能在接待區(qū)看到辦公區(qū)的情況； 2）因?yàn)橘彿空吣芸吹睫k公區(qū)，因此對(duì)工作人員來講要求就非常高，所有工作人員在進(jìn)入之前必須進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，要進(jìn)行的專業(yè)訓(xùn)練主要有：禮儀、紀(jì)律、軍訓(xùn)、化妝（女士），在訓(xùn)練合格后著統(tǒng)一的工裝進(jìn)入辦公區(qū)。 3）對(duì)所有的對(duì)外用品進(jìn)行企業(yè)文化的包裝，主要是VI部分：紙杯、便簽、工牌、物業(yè)管理手冊(cè)、合同袋、小禮品、筆等進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和包裝。重要啟示：從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，本來就是企業(yè)文化的一個(gè)體現(xiàn)