濟(jì)南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解市場營銷環(huán)境的變化加速對(duì)信息的要求； 掌握現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成； 營銷調(diào)研的內(nèi)容和方法。 第五章 市場營銷調(diào)查與預(yù)測(cè)（一）1編輯ppt“營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量?！?菲利普科特勒2編輯ppt一、市場營銷環(huán)境的變化加速對(duì)信息要求提高 這時(shí)，對(duì)營銷信息的實(shí)時(shí)需要比過去任何時(shí)候都更為重要。因?yàn)椋?第一，從地方營銷發(fā)展到全國營銷和國際營銷。當(dāng)公司擴(kuò)大它們地理上的市場覆蓋時(shí)，經(jīng)理們就需要掌握比從前更及時(shí)的市場信息； 第二，從滿足購買者的需要發(fā)展到滿足他們的欲望。由于購買者的收入增加，他們?cè)谶x購商品時(shí)會(huì)變得更加挑剔。賣主們發(fā)現(xiàn)在預(yù)料購買者對(duì)產(chǎn)品不同特點(diǎn)、式樣和其他屬性

2、的反應(yīng)方面更加難了，因此，他們轉(zhuǎn)向開展?fàn)I銷調(diào)研。 第三，從價(jià)格競爭發(fā)展到非價(jià)格競爭。當(dāng)賣主們加強(qiáng)對(duì)品牌、產(chǎn)品差異化、廣告和促銷等競爭工具的應(yīng)用時(shí)，他們?yōu)榱擞行У貞?yīng)用這些營銷工具就需要信息。3編輯ppt 幸運(yùn)的是，這些急劇增加的信息需要已依靠信息供應(yīng)方面令人印象深刻的新技術(shù)而得到解決：電子計(jì)算機(jī)，、微縮膠片、閉路電視、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、收音機(jī)、錄象機(jī)、影碟機(jī)驅(qū)動(dòng)器、因特網(wǎng)等等。有些公司已建立了先進(jìn)的營銷信息系統(tǒng)，向公司管理層提供最新的關(guān)于買方的需求信息。 例如，可口可樂公司發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诿勘蓸分蟹?.2塊冰塊，每年看到69個(gè)該公司的商業(yè)廣告，喜歡售點(diǎn)飲料機(jī)中飲料的溫度是35C。我們中間的100萬人

3、在早餐中喝可樂。金伯利-克拉克公司計(jì)算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。營銷者還必須視野廣闊地了解在其它國家的常見商品的消費(fèi)量。例如，以人均為基礎(chǔ)，在西歐國家，瑞士巧克力消費(fèi)最多，希臘人吃奶酪最多，愛爾蘭人喝茶最多，而奧地利人抽煙最多。4編輯ppt二、現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）營銷信息系統(tǒng)的概念和特征1、概念 營銷信息系統(tǒng)（marketing information system,MIS）由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。2、特征 目的性：信息是決策所需要的，并與營銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián) 及時(shí)性：信息傳遞速度要快 系統(tǒng)性：時(shí)間上連續(xù)；空間上廣

4、泛；內(nèi)容全面、完整 社會(huì)性：營銷活動(dòng)傳遞的是雙方都能理解的社會(huì)信息5編輯ppt（二）營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 營銷經(jīng)理依靠內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供定單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款等信息。通過分析這些信息，他們能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問題?！坝唵问湛睢毖h(huán) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為主、銷售報(bào)告系統(tǒng)為輔。其核心是“訂單發(fā)貨賬單”循環(huán)。6編輯ppt銷售信息系統(tǒng) 由于信息技術(shù)的迅速發(fā)展，用計(jì)算機(jī)能夠迅速反饋和作出銷售報(bào)告。一個(gè)介紹銷售自動(dòng)生成軟件包的廣告自夸說：“你在圣路易斯的銷售人員能夠知道位于芝加哥的顧客服務(wù)部與其在亞特蘭大顧客的談話內(nèi)容”。 比如：聯(lián)盟健康護(hù)理公司（Alliance He

5、alth Care）以前叫巴克斯特（Baxter），它用計(jì)算機(jī)向醫(yī)院采購部門訂貨，個(gè)醫(yī)院可通過計(jì)算機(jī)直接從該公司的銷售部訂貨。訂單的及時(shí)到達(dá)使該公司減少了存貨、改進(jìn)了顧客服務(wù)和從供應(yīng)商那里以優(yōu)惠的條件大量進(jìn)貨。該公司比競爭者獲得更多的優(yōu)勢(shì)，從而使其市場份額大大增加。7編輯ppt2、營銷情報(bào)系統(tǒng) 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供“結(jié)果數(shù)據(jù)”（results data），而營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供“發(fā)生的數(shù)據(jù)”（happening data）。 菲利普科特勒認(rèn)為，公司可以采取以下步驟改進(jìn)其營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量。 訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告最新的情況。銷售代表是公司的“眼睛和耳朵”。因此，公司必須

6、向銷售人員“推銷”一個(gè)觀念：作為情報(bào)來源，銷售人員是最重要的人。 公司鼓勵(lì)分銷商、零售商和其它中間商把最重要的情報(bào)報(bào)告公司。8編輯ppt 例如：派克漢尼芬公司（Parker Hannifin），這是一家流體動(dòng)力產(chǎn)品的主要生產(chǎn)商，它曾安排每位分銷商遞交一份包括他們產(chǎn)品在內(nèi)的銷售總發(fā)貨單給派克公司營銷調(diào)研部。派克公司分析這些單據(jù)以了解最終用戶的特點(diǎn)，并與分銷商共享它的發(fā)現(xiàn)。有的零售商還派出“佯裝購物者”在自己的商店評(píng)估員工對(duì)待顧客的態(tài)度。在經(jīng)過佯裝購物者調(diào)查后，商店告訴銷售人員應(yīng)怎樣“推銷”，并向他們提供佯裝者的報(bào)告復(fù)印件。 公司還應(yīng)該購買競爭者的產(chǎn)品以了解競爭者。參加公開的商場和貿(mào)易展銷會(huì)；閱讀

7、競爭者的出版刊物和出股東會(huì)議，和競爭者的前雇員、目前雇員、經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、運(yùn)輸代理商交談；收集競爭者的廣告等等。公司可以建立一個(gè)顧客咨詢小組，由顧客代表、公司的最大客戶、或公司最重要的外部發(fā)言人或技術(shù)要求復(fù)雜的顧客組成。9編輯ppt 比如，日立數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司，每9個(gè)月與20位顧客咨詢小組成員舉行3天的會(huì)議。他們共同討論服務(wù)問題、新技術(shù)和顧客對(duì)戰(zhàn)略的要求。討論的氣氛是自由的，雙方都收益不少：公司獲得有價(jià)值的顧客需要的信息；顧客感到，由于公司傾聽了他們的意見，公司離他們更近了。 公司向外界的情報(bào)供應(yīng)商購買信息。因?yàn)檫@些調(diào)研公司收集事例與消費(fèi)者數(shù)據(jù)比公司各自收集信息的成本要小得多。 建立營銷信

8、息中心，以收集和傳送營銷情報(bào)。比如，職能人員掃描因特網(wǎng)和重要的出版物，摘錄有關(guān)新聞，并制成新聞簡報(bào)送給營銷經(jīng)理參閱。10編輯ppt3、營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。（1）營銷資源的提供者 大多數(shù)公司都有自己的營銷調(diào)研部門。 比如寶潔公司，它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，一個(gè)負(fù)責(zé)市場測(cè)試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。寶潔公司每年的電話與上門服務(wù)超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。11編

9、輯ppt小公司可以雇傭營銷調(diào)研公司的服務(wù)，或者，他們可以在有限的資金下開展創(chuàng)造性的工作。比如： 邀請(qǐng)學(xué)生或教授設(shè)計(jì)和執(zhí)行營銷調(diào)研項(xiàng)目。在波士頓大學(xué)的一個(gè)MBA班為美國運(yùn)通公司設(shè)計(jì)了一個(gè)如何吸引年輕人士的專業(yè)項(xiàng)目，他們?yōu)楣驹O(shè)計(jì)了極為成功的廣告活動(dòng)。其成本是1.5萬美元。 利用因特網(wǎng)。公司可以檢查競爭者網(wǎng)上信息、注意其聊天屋和訪問其發(fā)布的資料，用非常低的費(fèi)用收集信息。 考察競爭對(duì)手。許多小公司經(jīng)常訪問競爭者，在亞特蘭大擁有兩座餐館的湯姆科希爾，給他的經(jīng)理晚餐津貼，要求他們外出吃飯并帶回創(chuàng)意。12編輯ppt（2）營銷調(diào)研的程序確定問題和 調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 收集信息 分析信息 陳述研究發(fā)現(xiàn) 1

10、3編輯ppt4、營銷分析系統(tǒng) 即企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和信息的子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。資料庫：存有企業(yè)有計(jì)劃有目的地收集的關(guān)于企業(yè)內(nèi)部、外部的資料。統(tǒng)計(jì)庫：指用于統(tǒng)計(jì)分析的各種軟件包、工具庫。 比如，相關(guān)分析、回歸分析、判別分析、時(shí)間序列分析等等。模型庫：針對(duì)特定營銷問題而進(jìn)行決策的一組數(shù)學(xué)模型。 比如，排隊(duì)等候模型、決策數(shù)模型等。14編輯ppt三、市場營銷調(diào)研（一）營銷調(diào)研的含義和作用1、含義 市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

11、機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)。 市場營銷調(diào)研與市場營銷調(diào)查的區(qū)別在于： 市場營銷調(diào)查主要是為了收集資料和數(shù)據(jù)，進(jìn)行必要的整理和分析，如實(shí)反映調(diào)查對(duì)象的現(xiàn)狀；而市場營銷調(diào)研對(duì)調(diào)查的結(jié)果再進(jìn)行更加系統(tǒng)和深入地分析，找出研究對(duì)象的發(fā)展規(guī)律，并作出一個(gè)價(jià)值判斷的結(jié)論。15編輯ppt2、作用 有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃； 有利于優(yōu)化營銷組合； 有利于開拓新的市場。（二）營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容1、類型市場營銷調(diào)研可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。 探測(cè)性調(diào)研：運(yùn)用于情況不明朗時(shí)； 描述性調(diào)研：針對(duì)一個(gè)問題，如實(shí)進(jìn)行描述 因果關(guān)系調(diào)研：判明誰是自變量，誰是因變量，并找出他們之間的關(guān)系。16編輯p

12、pt2、營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研 促銷調(diào)研 銷售調(diào)研 顧客調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)研 17編輯ppt（三）營銷調(diào)研的方法1、確定調(diào)研的對(duì)象普查和典型調(diào)查抽樣調(diào)查a.純隨機(jī)抽樣；b.機(jī)械抽樣；c.類型抽樣；d.整群抽樣；e.判斷抽樣。18編輯ppt2、收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種： 固定樣本連續(xù)調(diào)查法 但不宜持續(xù)時(shí)間過長，否則，會(huì)被調(diào)查者感到厭煩。 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 詢問法19編輯ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)： 掌握市場的層次性； 了解需求衡量的有關(guān)詞匯； 掌握直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)法。第五章 市場營銷調(diào)查與預(yù)測(cè)（二） 20編輯ppt一、市場需求預(yù)測(cè)（一）市場的層次性1、潛在市場 首先看什么是市場，科特勒說，一個(gè)市

13、場就是某一個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購買者的全體人員。 市場也被稱作潛在市場，其規(guī)模取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。 購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。21編輯ppt2、有效市場 有效市場是對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。 如果一個(gè)產(chǎn)品無法分銷到某個(gè)地區(qū)，該地區(qū)的潛在顧客就不能得到這個(gè)產(chǎn)品，該地區(qū)就不能形成有效市場。3、合格有效市場 有效市場中滿足某一個(gè)特定的取得條件的顧客群體，就構(gòu)成產(chǎn)品的合格有效市場。4、目標(biāo)市場 目標(biāo)市場（Target market），有稱為服務(wù)市場（Served market），是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分人。22

14、編輯ppt 比如，公司決定將其市場營銷和努力集中在南方，則南方就成為該公司的目標(biāo)市場；或者，該公司決定將其市場營銷努力集中在18-30歲的年輕人身上，則這部分人群就成為公司的目標(biāo)市場。5、滲透市場 滲透市場就是指那些正在購買公司產(chǎn)品的顧客群體。思考： 假如我國規(guī)定年滿18周歲一下的人，禁止進(jìn)入酒吧消費(fèi)，試分析甸柳莊某一酒吧的市場層次性。23編輯ppt市場的層次性可用圖表示如下總?cè)丝?100% 潛在市場 10% a.總市場 潛在市場 100% 有效市場 40% 合格有效市場 20% 目標(biāo)市場 滲透市場 10% 5% b.潛在市場 24編輯ppt對(duì)市場的不同層次進(jìn)行定義有什么意義？它是營銷計(jì)劃工作

15、的有用工具。 因?yàn)?，如果一個(gè)組織對(duì)他目前的銷售情況不滿意，他可以考慮采取一些措施： 他可以爭取從他的目標(biāo)市場（服務(wù)市場）中吸引更大比例的人員；也可以降低潛在顧客的合格標(biāo)準(zhǔn)；還可以向其它的有效市場拓展；也可以降價(jià)以擴(kuò)大有效市場的規(guī)模；最后，還可以用大量廣告使不感興趣的消費(fèi)者或并非是目標(biāo)市場的消費(fèi)者變?yōu)楦信d趣者，從而擴(kuò)大潛在市場。25編輯ppt（二）需求衡量的有關(guān)詞匯1、市場需求 市場需求（market potential）是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構(gòu)成。 市場需求不是一個(gè)固定的數(shù)字，而是一個(gè)在一組條件下的函數(shù)，因

16、此，它也被稱為市場需求函數(shù)。注意的是： 市場需求函數(shù)無法看出時(shí)間對(duì)市場需求的影響。曲線只顯示了當(dāng)期市場需求預(yù)測(cè)與當(dāng)期行業(yè)努力水平的的關(guān)系。26編輯ppt計(jì)劃費(fèi)用 Q1 Q2 Q3 行業(yè)營銷費(fèi)用 市場潛量 市場預(yù)測(cè) 市場最低量 Q1 Q2 Q3 行業(yè)營銷費(fèi)用 市場潛量 市場預(yù)測(cè) 市場最低量 繁榮期 衰退期 圖a.市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)（假設(shè)在一個(gè)特定的營銷環(huán)境下） 圖b.市場需求作為行業(yè)營銷費(fèi)用的函數(shù)（假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下） 圖 特定時(shí)期的市場需求圖 27編輯ppt2、市場預(yù)測(cè) 在許多可能的行業(yè)營銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場需求為市場預(yù)測(cè)（marke

17、t forecast）。3、市場潛量 市場預(yù)測(cè)指出的是預(yù)期的市場需求，而不是最大的市場需求，不過我們可以想象，要達(dá)到最大的市場需求，必須經(jīng)過“非常大”的行業(yè)營銷努力才能達(dá)到，但是如果以后進(jìn)一步增加營銷努力，其刺激需求的效果就微乎其微了。 市場潛量就是在一個(gè)既定的市場環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場需求所趨向的極限。28編輯ppt4、公司需求 公司需求（company demand）公司在營銷努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場需求份額。表現(xiàn)為企業(yè)在整個(gè)市場需求總量中所占的份額。 以公式表示為：Qi=SiQ其中：Qi表示i公司的需求；Si表示i公司的市場占有率；Q表示市場總需求。29編輯ppt5、公司銷

18、售預(yù)測(cè) 公司銷售預(yù)測(cè)（company sales forecast）是公司以其選定的營銷計(jì)劃的假設(shè)的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。在公司預(yù)測(cè)中，經(jīng)常有人提及兩個(gè)概念： 銷售定額（sales quota）是針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。它是一個(gè)明確和激勵(lì)銷售努力的基本管理工具。 銷售預(yù)算（sales budget）是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守估計(jì)，它主要為當(dāng)前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。30編輯ppt5、公司銷售潛量 公司銷售潛量（company sales potential）是當(dāng)公司相對(duì)于競爭者的營銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限。思考： 公司需求的極限是什么

19、？市場潛量。 但是，在絕大多數(shù)情況下，公司潛量是低于市場潛量的。即使是公司的營銷費(fèi)用超過競爭對(duì)手相當(dāng)多的情況下也是如此，其原因是每一個(gè)競爭公司都有一個(gè)由忠誠的購買者所組成的核心隊(duì)伍。31編輯ppt二、估計(jì)當(dāng)前需求 營銷主管需要估計(jì)的有總市場潛量、地區(qū)市場潛量、實(shí)際銷售額和市場份額。（一）總市場潛量 總市場潛量（total market potential）是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。 常用的估計(jì)方法是：估計(jì)潛在的購買者數(shù)量乘上一個(gè)購買者的平均購買數(shù)量，再乘上每一平均單位的價(jià)格。用公式表示為：Q=nqp32編輯ppt 上述方程

20、式中，最難估計(jì)的成分是特定產(chǎn)品或市場的購買者人數(shù)。 比如：我們以中國為例，假設(shè)中國的總?cè)丝跒?3億，這稱為總體群，下一步是排除顯然不會(huì)購買這種產(chǎn)品的人數(shù)，假設(shè)文盲、12歲以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占總?cè)丝诘?0%，那么只有80%的人（10.4億）屬于預(yù)計(jì)總數(shù)（suspect pool）。我們可作進(jìn)一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)低收入和低教育水平的人不讀書，他們占可能的顧客群的30%以上。不算他們，我們得到一個(gè)中心顧客群，約7.28億購書者，我們把這個(gè)數(shù)字作為潛在的購買者人數(shù)，以計(jì)算總市場潛量。33編輯ppt 如果將上述方法進(jìn)行變形，便可以得到連比法（chain-ratio method）。它由一

21、個(gè)基本數(shù)乘上幾個(gè)修正率組成。比如估計(jì)某啤酒廠的一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量（P155）。（二）地區(qū)市場潛量 公司面臨的問題是選擇最佳的區(qū)域并在這些區(qū)域最適當(dāng)?shù)胤峙渌臓I銷預(yù)算。因此，需要估計(jì)不同的城市、地區(qū)和國家的市場潛量。 有兩種主要的方法可以采用：一種是主要由為企業(yè)服務(wù)的廠商所采用的市場組合法；一種是主要為消費(fèi)者服務(wù)的廠商所采用的多因素指數(shù)法。34編輯ppt1.市場組合法 這種方法要求辨別在每一市場上的所有潛在購買者，并且對(duì)他們潛在購買量進(jìn)行估計(jì)。如果公司有一張全部潛在購買者的清單和他們將購買什么的可靠估計(jì)，則可以直接應(yīng)用該法?？上н@些條件往往很難獲得。 過去，企業(yè)的銷售人員采用挨家挨戶地訪問

22、公司，這種方法成為“飛鳥覓食”（bird-dogging）。然而，這種“冷訪問”在今天成本太高了。 目前企業(yè)可以利用的資料主要是官方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒和工商企業(yè)名錄（如地區(qū)黃頁）等。 當(dāng)通過各種途徑收集到可能的買家數(shù)量之后，公司可以根據(jù)該地區(qū)的市場潛量占總市場潛量的百分?jǐn)?shù)分配廣告和促銷費(fèi)用，并有重點(diǎn)地選擇最有希望的主顧進(jìn)行公關(guān)。35編輯ppt2.多因素指數(shù)法 與企業(yè)銷售者一樣，消費(fèi)品公司也必須估計(jì)地區(qū)市場潛量。但是由于顧客太多而且太分散，開列名單是不可能的。最常用的估算方法是簡單指數(shù)法。 比如，一家藥品制造商可以假設(shè)藥品的市場潛量直接與人口有關(guān)，如果W地區(qū)的人口占該國人口的X%，則該公司

23、就可以假設(shè)W地區(qū)的市場占該國藥品市場X%。 但是，一個(gè)單一的因素是很難成為銷售機(jī)會(huì)的完全指標(biāo)的。一個(gè)地區(qū)藥品銷售數(shù)量還受到個(gè)人可支配收入、每百萬人中醫(yī)生數(shù)量等的影響。因此，需要發(fā)展一個(gè)多因素指數(shù)法（multiple-factor index），而且還應(yīng)該對(duì)每一個(gè)因素賦予一個(gè)特定的權(quán)數(shù)。36編輯ppt 例如，美國銷售與市場管理雜志每年都要公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)，并提出以下的計(jì)算公式： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi各指數(shù)的含義詳見教材P156。 假設(shè)美國的弗吉尼亞州的個(gè)人可支配收入占整個(gè)美國的2%，零售銷售額占美國的1.96%，人口占美國的2.28% 2.28%，則弗吉尼亞州

24、的購買力指數(shù)為： Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi =0.52% +0.3 1.96% +0.2 1.96% = 2.04% 這就可以說，美國藥品銷售額的2.04%可期望發(fā)生在美國。 我國也會(huì)定期公布每個(gè)地區(qū)的人們的購買力指數(shù)，相關(guān)企業(yè)必須定期收集這些資料，以作為銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。 37編輯ppt（三）行業(yè)銷售額和市場占有率 企業(yè)除了估計(jì)總的市場潛量之外，還需要知道發(fā)生在市場上的實(shí)際行業(yè)銷售額，也就是說，企業(yè)還必須辨認(rèn)他的競爭對(duì)手和估計(jì)競爭者的銷售額。 一般地說，企業(yè)可以通過官方或行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲得行業(yè)銷售額和競爭對(duì)手的市場占有率，但是，由于我國的特殊國情，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)往往含有一些水份，企業(yè)

25、要有自己的辯識(shí)能力。38編輯ppt三、市場需求預(yù)測(cè)方法（一）市場預(yù)測(cè)的概念 市場預(yù)測(cè)就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算一定時(shí)期內(nèi)市場供求趨勢(shì)和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 市場預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括市場需求預(yù)測(cè)、市場供給預(yù)測(cè)、市場物價(jià)與競爭形勢(shì)預(yù)測(cè)等，對(duì)企業(yè)來說，最主要的是需求預(yù)測(cè)。39編輯ppt（二）市場需求預(yù)測(cè)方法 市場預(yù)測(cè)的方法很多，歸納起來可分為兩大類，即定性預(yù)測(cè)方法和定量預(yù)測(cè)方法。1、定性預(yù)測(cè)方法 定性預(yù)測(cè)主要是通過社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。 購買者意圖調(diào)查

26、這種方法建議對(duì)購買者應(yīng)該買什么進(jìn)行調(diào)查。如果購買者有清晰的意圖，愿付諸實(shí)施，并能告訴訪問者，則這種調(diào)查就顯得特別有價(jià)值。這種方法比較適合于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，而且是短期預(yù)測(cè)。40編輯ppt 銷售人員意見綜合法 當(dāng)公司不能訪問購買者時(shí)，則可要求他的銷售人員進(jìn)行估計(jì)。 很少有公司在利用他們的銷售人員的估計(jì)時(shí)不作某些調(diào)整。因?yàn)榇蠖鄶?shù)銷售人員是有偏見的觀察者。他們很可能由于最近的銷售成功或失敗從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端。 但是，銷售人員在發(fā)展趨勢(shì)上可能比其他任何一個(gè)人更具有敏銳性?！颁N售人員是企業(yè)的眼睛和耳朵”，因此，公司應(yīng)該向他們提供一些幫助和鼓勵(lì)。比如企業(yè)可以給銷售人員一份他過去為公司所做的預(yù)測(cè)與

27、實(shí)際銷售對(duì)照的記錄，以促進(jìn)銷售人員作出較好的估計(jì)。41編輯ppt 專家意見法 公司可以借助專家來進(jìn)行預(yù)測(cè)，專家可以包括經(jīng)銷商、分銷商、供應(yīng)商、營銷顧問等等。比較著名的是德爾菲法（Delphi method），這是一種背對(duì)背的意見征詢方法。 市場實(shí)驗(yàn)法 這是一種新產(chǎn)品投放市場或者老產(chǎn)品開辟新市場或者起用新的分銷渠道時(shí)，在較小的范圍內(nèi)試探性地進(jìn)行銷售，以觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，并據(jù)此預(yù)測(cè)銷售量的方法。42編輯ppt 定性預(yù)測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是：簡便易行，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)的局限，而帶有一定的主觀片面性。43編輯ppt2

28、、定量預(yù)測(cè)方法 定量預(yù)測(cè)方法是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。 運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需要大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。重點(diǎn)掌握一種方法直線趨勢(shì)法（P159）練習(xí)： 假設(shè)某企業(yè)2001-2005年的銷售額分別為20、18.5、18、16、15億元，運(yùn)用直線分析法預(yù)測(cè)2006年的銷售額。（答案：建立的方程為Y=17.5-1.05X，預(yù)測(cè)的銷售額為14.35億元）假設(shè)某企業(yè)2000-2005年的銷售額分別為10、11、13、14.5、15、16億元，運(yùn)用直線分析法預(yù)測(cè)2006年的銷售額。（答案：21.95億

29、元）44編輯ppt4C1z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E

30、2A+x(u$rZnWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pX

31、mUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7

32、F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmV

33、jSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4

34、D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWk

35、ShPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZoWlThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E

36、2A+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ70y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ7G4D1z-w*t!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B0y(v%s#oXlUiQfNbK8H5D2A+x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTi

37、QeNbK8G5D2A-x*u$qZnVkShPdMaJ7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUjRfOcK9H6E2B+y(u%rZoWlThQeNbJ8G4D1A-w*t$qYnVjSgPdLaI7F3C0y)v&s#pXmUiRfNcK9H5E2B+x(u$rZoWkThQeMbJ8G4D1z-w*t!qYnVjSgOdLaI6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjRgOdL9I6F3B

38、0y(v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeM6F3C0y)v%s#pXlUiRfNcK8H5E2A+x(u$rZnWkThPeMbJ7G4C1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5D2A+x*u$rZnWkShPeMaJ7G4C1z)w&t!pYmVjRgOcL9I6E3B0y(v%r#oXlTiQfNbK8G5D2A-x*u$qZnWkShPdMaJ7F4C1z)w&s!pYmUjRgOcL9H6E3B+y(v%r#oWlTiQeNbK8G5D1A-x*t$qZnVkSgPdMaI7F4C0z)v&s!pXmUjR

39、fOcL9H6E2B+y(u%r#oWlThQeNbJ8G5D1A-w*t$qYnVkSgPdLaI7F3C0z)v&s#pXmUiRfOcK9H5E2B+x(u%rZoWkThQeMbJ8G4D1A-w*t!qYnVjSgPdLaI6F3C0y)v&s#pXlUiRfNcK9H5E2A+x(u$rZoWkThPeMbJ7G4D1z-w&t!qYmVjSgOdL9I6F3B0y)v%s#oXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x!qYmVjSgOdLaI6F3B0y)

40、v%s#pXlUiQfNcK8H5E2A+x*u$rZnWkThPeMaJ7G4C1z-w&t!pYmVjRgOdL9I6E3B0y(v%s#oXlTiQfNbK8H5D2A-x*u$qZnWkShPeMaJ7F4C1z)w&t!pYmUjRgOcL9I6E3B+y(v%r#oXlTiQeNbK8G5D2A-x*t$qZnVkShPdMaI7F4C0z)w&s!pXmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x(u%rZohPdMaI7F4C0z)w&s!pYmUjRfOcL9H6E3B+y(u%r#oWlTiQeNbJ8G5D1A-x*t$qYnVkSgPdMaI7F3C0z)v&s!pXmUiRfOcK9H6E2B+x