知名地產(chǎn)營銷四位一體方程式解碼（PPT）

1、營銷管理變革及趨勢營銷奇績第一章 數(shù)據(jù)會說話營銷數(shù)據(jù)挖掘與分析數(shù)據(jù)挖掘案例分析著名哲學(xué)家尼彩有一句警世格言成為你自己！馬斯洛在自己漫長的生命歷程中，不僅將畢生精力致力于此，更以獨(dú)特的人格魅力證明了這一思想，成功地樹立了一個具有開創(chuàng)性的形象。紐約時報評論說：馬斯洛心理學(xué)是人類了解自己過程中的一塊里程碑。還有人這樣評價他：正是由于馬斯洛的存在，做人才被看成是一件有希望的好事情。在這個紛亂動蕩的世界里，他看到了光明與前途，他把這一切與我們一起分享。的確，弗洛伊德為我們提供了心理學(xué)病態(tài)的一半，而馬斯洛則將健康的那一半補(bǔ)充完整。馬斯洛需求模型未來房地產(chǎn)營銷的趨勢功能型 V1.0 消費(fèi)者需求生理馬斯洛需求

2、層次理論品牌型V2.0體驗型V3.0參與型V4.0社交尊重自我實現(xiàn)安全目之所及，皆為美好！銷售管控的案例收集案例共享平臺: 至今案例庫共收集有效案例共1600多個，其中33%為借鑒案例，67%為警示案例。銷售管控的數(shù)據(jù)挖掘案例注意事項：若客戶落位率低，需及時制作價格疏導(dǎo)圖給銷售顧問引導(dǎo)客戶，調(diào)整落位，是實現(xiàn)開盤傾銷的保障！ 某項目開盤前5天，別墅單位籌貨比為1.3:1，落位率僅為30%（景觀較好單位落位率220%，景觀較差單位落位率10%）；項目及時調(diào)整拉差并制作疏導(dǎo)圖，開盤前，景觀較好單位落位率158%；景觀較差單位落位率60%，開盤當(dāng)天兩類產(chǎn)品去化平均。碧桂園營銷：營銷標(biāo)準(zhǔn)化七步曲（摘牌后

3、15日左右）開盤收樓7.常銷期4.廣泛拓客期展廳開放（摘牌后30日左右）（開盤前1個月）摘牌示范區(qū)開放（開盤前15天左右）5.硬廣強(qiáng)拓期3.前期渠道期6.開盤期2.品牌導(dǎo)入期1.摘牌準(zhǔn)備期（開盤前3天）（開盤后1周）營銷標(biāo)準(zhǔn)化全流程時間軸與節(jié)點(diǎn)嚴(yán)格按照項目開發(fā)全過程劃分7個階段，64個工作集群包，257個工作節(jié)點(diǎn)工作集群64個工作集群包第二章 “四位一體”策略渠道策略定位策略產(chǎn)品策略推廣策略價格策略渠道整合拓客策略圈層營銷“全程營銷” 策略12推廣渠道價格產(chǎn)品定位策略13產(chǎn)品定位精準(zhǔn) 立足差異化 尋找市場空白 低總價經(jīng)濟(jì)型別墅引客群瘋搶產(chǎn)品定位主打低總價經(jīng)濟(jì)別墅，小面積受市場搶購，得到印證：

4、前期定位，營銷全程參與并主導(dǎo)產(chǎn)品定位，通過對天鵝湖產(chǎn)品分析，在競品基礎(chǔ)上，立足差異化定位策略、尋找市場空白點(diǎn)，力主項目主打低總價洋房和別墅，最終規(guī)劃別墅以98-240為主（其中聯(lián)排別墅98-144平米，雙拼別墅171-240），洋房以55-115為主；競爭對手樓盤項目效果圖主力產(chǎn)品及購買人群數(shù)據(jù)華銀天鵝湖主力產(chǎn)品：60-160平洋房，160-450平別墅成交客戶主要來源地：北京西部城區(qū)，以海淀及豐臺為主，朝陽區(qū)為輔成交客戶看中：天鵝湖環(huán)境、山體坡地，產(chǎn)品總價成交客戶以企業(yè)職工、大學(xué)教師、高級白領(lǐng)及私營業(yè)主；一渡新新小鎮(zhèn)主力產(chǎn)品：140-730平別墅成交客戶主要來源：北京城區(qū)西、南部，以海淀及豐

5、臺區(qū)為主成交客戶看中：整體環(huán)境資源、高爾夫配套成交客戶私營企業(yè)老板、企業(yè)高管、大學(xué)教師等一渡龍灣主力產(chǎn)品：230-350平米別墅成交客戶主要來源地：北京城區(qū)，分布比較分散；成交客戶看中：整體環(huán)境資源、定制式開發(fā)成交客戶以北京城區(qū)私營企業(yè)老板為主，主要為開發(fā)商的關(guān)系戶案例分享九龍灣項目定位Page 13碧桂園九龍灣火爆開盤 三次加推三次售罄Page 14推廣渠道價格產(chǎn)品定位策略15渠道策略2022/7/23優(yōu)秀分銷商-南京安居客投資管理有限公司獨(dú)自出錢包裝：分銷商深入了解我司政策后，決定自己投資，包裝店鋪，全面做碧桂園產(chǎn)品。優(yōu)秀分銷商-南京大賀房地產(chǎn)銷售有限公司總店與分店全部做碧桂園產(chǎn)品：分銷商

6、在南京市區(qū)有眾多門店，在與我司合作的過程中逐漸建立信任關(guān)系，并成為長久的戰(zhàn)略合作伙伴，全部店鋪統(tǒng)一做我司產(chǎn)品。 分銷與渠道經(jīng)驗分享優(yōu)秀分銷商家編外經(jīng)紀(jì)人交流大會現(xiàn)場發(fā)放編外證書，領(lǐng)取50%的現(xiàn)金獎勵，調(diào)動編外積極性。渠道整合編外經(jīng)紀(jì)人拓客策略廣告費(fèi)用高精準(zhǔn)度不夠效果逐步弱化拓客費(fèi)用低資源整合度高客戶精準(zhǔn)快速高效客戶拓展的核心戰(zhàn)略價值改“坐銷”為“行銷”，白天拓客，夜間銷售;圈層營銷，將“人脈”變成銷售力;體驗營銷常態(tài)化，好案場自己會說話!拓客工作開展的戰(zhàn)略目的 建立穩(wěn)固的、有效的客戶渠道；引導(dǎo)社會人群（高端）輿論方向：通過與社會圈層建立良性關(guān)系，借助其影響力在圈層中引發(fā)口碑傳播； 通過圈層關(guān)系

7、，開拓渠道資源：引發(fā)整個圈層的關(guān)注與認(rèn)同，從而帶動銷售。拓客工作開展的策略及組織拓客策略編制詳細(xì)客戶地圖人脈資源拓展與拓客分工競爭形式與激勵制度有效設(shè)定拓客的關(guān)鍵指標(biāo)拓客工具的運(yùn)用資產(chǎn)包數(shù)據(jù)管理拓客策略策略：根據(jù)項目定位、產(chǎn)品類型,鎖定目標(biāo)客戶群，根據(jù)客戶群的特性、分布區(qū)域及行業(yè)，制定拓客策略。編制詳細(xì)的拓客地圖：城市調(diào)研宏觀概況：城市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商業(yè)類型、人脈資源構(gòu)成等微觀概況：各區(qū)域商家、企業(yè)數(shù)量，各群體客戶類型、規(guī)模等。政府機(jī)構(gòu)開發(fā)區(qū)企事業(yè)單位學(xué) 校黃金業(yè)主醫(yī)療機(jī)構(gòu)娛樂場所大型商場客戶在哪里？名包名表高檔美容會所名牌服裝店高檔食府 紅酒莊、雪茄吧高端娛樂場所高端住宅區(qū)政府大

8、院高檔公寓高檔車行客戶豪宅區(qū)周邊洗車店銀行VIP客戶衣食住行廣告扇：正面項目宣傳信息背面為樓巴車信息珊瑚錦囊(于機(jī)場派發(fā)）項目明信片會所體驗券海南特色椰糖等。三亞地圖：珊瑚宮殿區(qū)域圖三亞市區(qū)地圖海南島旅游圖集為一體的實用地圖滿足不同群體，不同場所的拓客需求A4單張：經(jīng)濟(jì)、實用機(jī)場展點(diǎn)，客戶抵達(dá)必看在設(shè)立展點(diǎn)吸引有效客戶。 商業(yè)中心區(qū) 客戶休息停留好去處圈層營銷的實施與組織圈層營銷全解析新型營銷模式：圈層營銷新型工作模式資源整合計劃性強(qiáng)營銷模式有錢有權(quán)有影響力掌握名單獲得信賴建立關(guān)系圈層活動挖掘人脈導(dǎo)向成交定制活動整合渠道控制市場經(jīng)營層面首先，明確圈層客戶的界定：有錢、有權(quán)、有影響力的人劃圈子抓

9、領(lǐng)袖搞活動樹品牌圈層交叉式經(jīng)營找渠道圈層營銷的“3段6點(diǎn)”如何找到目標(biāo)圈層和領(lǐng)袖如何傳遞價值如何經(jīng)營圈層通過對活動數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，支持圈層活動策略制定，指導(dǎo)下階段活動對象、主題確定活動方向04010302客戶愛好風(fēng)俗習(xí)慣盤點(diǎn)資源與費(fèi)用上階段活動數(shù)據(jù)對上一個時間段內(nèi)的活動參與人數(shù)、客戶推介人數(shù)、活動主題參與度、客戶評價等指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，人情世故，辦事原則等情況統(tǒng)計主力產(chǎn)品目標(biāo)客戶愛好、所處社會階層、職業(yè)等進(jìn)行統(tǒng)計盤點(diǎn)現(xiàn)有的活動資源與可用費(fèi)用活動策略制定圈層策略管理圈層營銷案例：東北碧桂園頂級鉆石墅業(yè)主私人定制2萬元搞定1700萬生意走近客戶人際圈，建立共同的人脈關(guān)系 案例描述：碧

10、桂園銀河城于8月7日舉行“曾曾日上”鉆石墅業(yè)主定制生日晚宴，活動對象主要為鉆石墅業(yè)主朋友，共計120人，活動前半小時我部已安排到訪客戶參觀鉆石墅樣板間，并普遍給予了好評?；顒右郧楦新肪€進(jìn)行全方位策劃，無論是活動現(xiàn)場環(huán)境還是流程細(xì)節(jié)、業(yè)主對我們銀河城的服務(wù)都非常滿意，曾先生也被我們的細(xì)心周到所打動， 3天后曾先生帶領(lǐng)朋友到售樓處并成功認(rèn)購了2套鉆石墅產(chǎn)品，總金額1700萬元。這也是東北區(qū)域2014年首次高端業(yè)主定制活動，也為整個區(qū)域的定制活動開創(chuàng)了先河！產(chǎn)品策略推廣渠道價格產(chǎn)品定位策略28以銷定產(chǎn)：跳出營銷管理營銷【產(chǎn)品是命根】以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)、定位 順茵院裝修院 規(guī)劃院 產(chǎn)品研發(fā)院不斷研

11、究市場客戶需求，基于需求研發(fā)產(chǎn)品，包括（人口結(jié)構(gòu)變化、家庭需求變化，消費(fèi)變化，居住習(xí)慣的變化等），將研發(fā)更多細(xì)分市場產(chǎn)品，提高市場競爭力營銷中心與各院一定要對產(chǎn)品做出全方位的判斷立面改造映山產(chǎn)品一期規(guī)劃為白色立面搭配文化石材，客戶認(rèn)可程度低，抗性大，銷售情況不理想，調(diào)整為赭石色搭配文化石后，提升了產(chǎn)品整體的質(zhì)感，改造完成后銷量由之前的月成交7套左右增加為月成交二十余套。推廣渠道價格產(chǎn)品定位策略推廣策略城市花園：歌詞體引爆關(guān)注（城市系）階段一：懸疑引起關(guān)注，迅速打開知名度PS地鐵歌詞廣告，微信微博傳播 “鋒菲戀”的話題切入有多少愛可以重來，引起社會熱議城市花園：歌詞體演變階段二：謎底揭開，品牌落

12、地歷時近3個月，4次正式提案，無數(shù)次創(chuàng)作會，無數(shù)飛機(jī)稿終稿更顯城市時尚感營銷價格管理推廣渠道價格產(chǎn)品定位策略 階段工作前期工作明確目標(biāo)客戶群體研究價格及優(yōu)惠輸出口徑慎重確定首次價格口徑輸出后監(jiān)測價格輸出口徑的成效派籌前： 杜絕輸出所有價格口徑（包括線上、線下），對外口徑應(yīng)圍繞“碧桂園是千億房企，我們會做當(dāng)?shù)刈詈卯a(chǎn)品、最好品質(zhì)、最好服務(wù)、最好園林，并將五星級的家?guī)е廉?dāng)?shù)?，而且我們是帶裝修發(fā)售，是值得期待的！”以此調(diào)性拔高客戶對價格預(yù)期。 價格輸出管理 價格引爆手段最終的價格手段，則起到戰(zhàn)役的“收網(wǎng)”作用，通過價格優(yōu)勢，優(yōu)惠利好等將前期廣告、拓客等積累的能量集中引爆。前期蓄客拔高客戶心里預(yù)期輸出高

13、價格，原則上碧桂園都是最后三天輸出終價，部分營銷總玩心跳最后一天（最瘋狂一個營銷總只給自己留12個小時），基于對市場，客戶，競品判斷，讓聽見槍聲的人指揮戰(zhàn)斗。36優(yōu)勢放大思考法第三章 新策略新打法社區(qū)品牌文化思考法板塊投資思考法萬科案例分享一、優(yōu)勢放大思考法（六安碧桂園） 充分挖掘項目配套的獨(dú)有的、差異化核心價值優(yōu)勢，將其放大演繹，線上線下立體性、系統(tǒng)性炒作宣傳，迅速確立市場形象。六安市場分析市場容量小，競爭白熱化四線城市，主城人口40多萬，12年成交70億，多達(dá)130多個競品，洋房同質(zhì)化嚴(yán)重。板塊競爭激烈，品牌優(yōu)勢不明顯城北板塊已先進(jìn)駐發(fā)能、恒大、柏莊等知名品牌，作為先入者已形成良好客戶基礎(chǔ)

14、。價格跨度大，大量低價競爭價格混亂，付款方式靈活，洋房3字頭零首付司空見慣，對項目干擾大。如此競爭激烈的市場環(huán)境下六安碧桂園如何突出重圍？項目去化難點(diǎn)：洋房高層占比89%，同質(zhì)化嚴(yán)重區(qū)位潛力星級會所一級物業(yè)淠河景觀完美展示區(qū)十強(qiáng)品牌交通便利城北小學(xué)英倫商業(yè)街品質(zhì)標(biāo)桿室內(nèi)外雙泳池精裝洋房架空層泛會所通過自身賣點(diǎn)的梳理及客戶需求分析發(fā)現(xiàn)：項目所處板塊教育資源匱乏；項目附近的城北小學(xué)為當(dāng)?shù)刈詈玫膶W(xué)校，主要競品未能享受該學(xué)區(qū)配套。項目核心優(yōu)勢梳理 核心配套優(yōu)勢塑造項目部積極運(yùn)作，于摘牌后不久成功將項目納入城北小學(xué)學(xué)區(qū)?！暗旎叱潜毙W(xué)簽約”，打響品牌第一炮！借助項目奠基儀式，舉行城北小學(xué)簽約儀式；現(xiàn)場

15、簽約，六安市長等政府領(lǐng)導(dǎo)親臨見證。近二十家主流媒體出席，密集炒作，制作市場話題；致力于將六安碧桂園打造成： 六安至好的學(xué)區(qū)房 住碧桂園，讀城北小學(xué)推廣主題優(yōu)勢放大策略思考：凸顯學(xué)區(qū)利好的唯一性，引領(lǐng)項目價值體系，樹立差異化競爭力的品牌印象！核心優(yōu)勢主題輸出：事件配合借助青少年才藝大賽活動深挖教育資源，深入主力客戶群體。聯(lián)合六安廣播電視臺、六安市共青團(tuán)委，整合政府及主流媒體資源，短期媒體集中投放，強(qiáng)勢炒作，銷售拓展配合?；顒又芷陂L達(dá)一個月，話題持續(xù)性強(qiáng)?；顒映晒簠⑴c范圍廣：10場線下比賽，報名1100余組，參與總?cè)藬?shù)逾30000人。配合圈層拓展：借助本次活動，成功拓展教育系統(tǒng)各學(xué)?；顒淤M(fèi)用：4

16、6萬元整；線上、線下回饋媒體資源合計約152萬元，回饋資源比1:3.31十里銀灘案例第四章 復(fù)合型案例分析1、截止5月31日銷售6.1億，與全年目標(biāo)相差遙遠(yuǎn)？3、目標(biāo)市場客戶經(jīng)過前兩年的“洗客”，貌似需求殆盡？2、新推貨量產(chǎn)品與舊貨雷同，僅區(qū)域景觀差別？4、不再是需全國范圍支援調(diào)度的集團(tuán)唯一明星品牌項目，優(yōu)勢資源如何獲??？5、競爭對手蓄勢待發(fā)合正東部灣：在售、富茂威尼斯灣：在售金融街巽寮灣：在售、中航元嶼海：在售萬科雙月灣：在售、華潤小徑灣：在售萊蒙水榭灣：在售2014年，十里銀灘銷售任務(wù)35億囧境 突圍 隨著市場的變化，現(xiàn)有客戶群體已無法滿足項目的可持續(xù)發(fā)展，需要對現(xiàn)有客戶定位進(jìn)行梳理，開拓更加廣闊的市場?，F(xiàn)狀：2011年，我們率先進(jìn)入小徑灣。三年間，小徑灣已經(jīng)成為度假者的天堂，眾多房企蜂擁而至 市場急劇進(jìn)入競爭狀態(tài)，沙灘、度假、投資、升值成為濱海線房企的共同推廣主題。2015年，市場變化，投資度假客戶已不能滿足現(xiàn)在的項目的出貨需要。深圳：地少人多、租房大軍年年遞增面積僅為廣州的1/32015年人口1162萬，租房人口超750萬！白領(lǐng)是租房主流，市區(qū)租金貴！深圳市有超6成白領(lǐng)租房生活市中心三區(qū)月租均價超4500元/月，占據(jù)月收入1/3以上思考：如何實現(xiàn)差異化競爭，挖掘新客源？復(fù)合型案例互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品第五章 互聯(lián)網(wǎng)思維做營銷互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展會員制