公共關(guān)系與企業(yè)形象的關(guān)系(共16頁(yè))

1、目 錄摘要(zhiyo).4關(guān)鍵(gunjin)詞.4Abstract.4Key words.4一、引言.5什么(shn me)是公共關(guān)系.5良好企業(yè)形象的作用.6（一）良好的企業(yè)形象能創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境.6（二）良好的企業(yè)形象可以增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，吸引更多的人才.6（三）良好的企業(yè)形象大大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力.6企業(yè)公共關(guān)系在塑造企業(yè)形象中發(fā)揮的作用.7(一)企業(yè)公共關(guān)系的基本職能.7 1、收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境.72、宣傳引導(dǎo)(yndo)，傳播推廣.73、咨詢建議，形象(xngxing)管理.74、溝通(gutng)交際，協(xié)調(diào)關(guān)系.7解決矛盾，處理危機(jī).7(

2、二)公共關(guān)系在塑造企業(yè)形象中的作用.81、企業(yè)的形象塑造，產(chǎn)品定位，以及打造知名品牌都離不開公關(guān).82、良好的公共關(guān)系有助于傳播企業(yè)或品牌的良好形象. .83、公關(guān)傳播可幫助企業(yè)塑造知名品牌.94、能使企業(yè)產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、輔射力和增值力.95、危機(jī)(wij)公關(guān).10五、如何利用公關(guān)(n un)給企業(yè)樹立良好形象.11(一)塑造(szo)企業(yè)形象的原則.11 1、整體性原則.112、競(jìng)爭(zhēng)性原則.123.、簡(jiǎn)潔化原則.12(二)塑造企業(yè)形象的方法.12 1、掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，深入了解消費(fèi)者的需求.12 2、針對(duì)特定受眾持續(xù)地開展公關(guān)活動(dòng)，宣傳品牌形象.12 3、人物形象宣傳(xun

3、chun).13六、結(jié)語.13七、參考文獻(xiàn) .14八、致謝(zh xi).15對(duì)公共關(guān)系(n n un x)與企業(yè)(qy)形象(xngxing)關(guān)系的研究探討摘 要公共關(guān)系在社會(huì)企業(yè)的形象塑造過程中有舉足輕重的地位，兩者是密不可分的關(guān)系。企業(yè)要塑造良好的企業(yè)形象離不開運(yùn)用公共關(guān)系這一手段。本文通過論述什么是公共關(guān)系，公共關(guān)系對(duì)企業(yè)形象有什么重要的作用以及提出一些企業(yè)塑造良好形象的具體建議。關(guān)鍵詞:公共關(guān)系;企業(yè)形象;好與壞;廣告;塑造 AbstractPublic relations in the process of the image of social enterprises have

4、a pivotal position, the two are inseparable relationship. Enterprises to create a good corporate image can not be separated from the use of public relations, this means. This paper discusses what is public relations, public relations to the enterprise image and what important role, and puts forward

5、some suggestions for the good image of the enterprise.Key words：public relations; corporate image; good and bad; advertising; shaping一、引言(ynyn)公共關(guān)系是按照發(fā)展規(guī)律，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的區(qū)域或經(jīng)濟(jì)環(huán)境中企業(yè)規(guī)模和層次水平發(fā)展到一定高度是被真正運(yùn)用和發(fā)展，不論在企業(yè)形象的塑造(szo)、品牌的創(chuàng)建還是企業(yè)關(guān)系的協(xié)調(diào)，企業(yè)危機(jī)管理中都發(fā)揮著巨大的作用。因此，人們常把良好(lingho)的形象和信譽(yù)稱為企業(yè)“無形的財(cái)富”。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展以及全球化競(jìng)爭(zhēng)格

6、局的日益形成，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)逐漸的將本土的公共關(guān)系變成了世界經(jīng)濟(jì)體之間的公共關(guān)系。公共關(guān)系的價(jià)值與意義逐漸被企業(yè)所認(rèn)可和重視。二、什么是公共關(guān)系首先什么是公共關(guān)系呢？簡(jiǎn)單來說就是一種傳播活動(dòng)及管理職能。它是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關(guān)系”或“公眾關(guān)系”，不論是其字面意思還是其實(shí)際意思基本上都是一致的，都是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。它指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的等一系列公共活動(dòng)。它本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。

7、它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或個(gè)人有意識(shí)地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。公共關(guān)系學(xué)也是我國(guó)高等教育的一項(xiàng)新興專業(yè)，開設(shè)大專、本科至最高碩士的課程。關(guān)于公共關(guān)系的各種定義有很多，一般指一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與相關(guān)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的

8、管理活動(dòng)。這個(gè)定義反映了公共關(guān)系是一種傳播活動(dòng)，也是一種管理職能。公共(gnggng)關(guān)系一詞源自英文的PublicRelations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時(shí)候又稱“公眾關(guān)系、機(jī)構(gòu)傳訊”，簡(jiǎn)稱PR或公關(guān)。它主要從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實(shí)施和服務(wù)的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。三、良好(lingho)企業(yè)形象的作用（一）良好(lingho)的企業(yè)形象能創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多的大環(huán)境中，企業(yè)需要爭(zhēng)取社

9、會(huì)公眾對(duì)自己的信賴與支持、需要金融機(jī)構(gòu)的幫助、需要協(xié)作單位的有力配合、需要政府提供的各種方便等等，以此形成競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。凡此種種都需要企業(yè)有良好的、鮮明的企業(yè)形象。這就如同我們?？吹降默F(xiàn)象：形象好的人，人際關(guān)系就好。人際關(guān)系好可以形成一個(gè)人的良好的“生存環(huán)境”，辦事就容易一些，可以免去不少麻煩與障礙，做了錯(cuò)事也容易得到原諒。與此相反，形象不好的人，人際關(guān)系也不會(huì)好，做了好事往往也會(huì)令人生疑。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也是如此。企業(yè)在對(duì)外開展全方位的公共關(guān)系活動(dòng)中，如果缺乏良好的企業(yè)形象，也必然會(huì)遇到種種障礙。 （二）良好的企業(yè)形象可以增強(qiáng)(zngqing)企業(yè)員工的凝聚力，吸引更多的人才。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)

10、爭(zhēng)。企業(yè)的人才是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。企業(yè)之所以有良好的社會(huì)形象，其根本原因在于企業(yè)有一套系統(tǒng)的、先進(jìn)(xinjn)的管理理念。這不僅為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的工作環(huán)境，使企業(yè)員工心情舒暢的工作、提高員工凝聚力，而且還有利于招聘更多的優(yōu)秀人才進(jìn)入企業(yè)，為其開拓新的事業(yè)。（三）良好的企業(yè)(qy)形象大大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)名牌樹立自己的良好形象，贏得消費(fèi)者的信任；消費(fèi)者也需要名牌商品的引導(dǎo)。因?yàn)槊飘a(chǎn)品信譽(yù)好、知名度高、領(lǐng)導(dǎo)新的消費(fèi)潮流。追逐名牌也自然成為時(shí)尚，企業(yè)能否創(chuàng)立和保持住名牌商標(biāo)，是關(guān)系到企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的大事。因此，創(chuàng)

11、名牌和塑造良好的企業(yè)形象為越來越多的企業(yè)家所重視。四、企業(yè)公共關(guān)系在塑造企業(yè)形象中發(fā)揮的作用。（一）、企業(yè)公共關(guān)系的基本職能1、收集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境職能企業(yè)的外部環(huán)境是由公眾以及影響企業(yè)生存、發(fā)展的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素構(gòu)成。企業(yè)必須對(duì)外部環(huán)境的變化保持高度敏感性，特別是對(duì)其中潛在的問題和危機(jī)及時(shí)發(fā)出預(yù)報(bào)，并能夠隨機(jī)應(yīng)變，采取科學(xué)的對(duì)策，企業(yè)才能順利運(yùn)營(yíng)。積極企業(yè)和開展有關(guān)調(diào)查工作，監(jiān)測(cè)輿論環(huán)境，分析各種信息，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和相關(guān)工作計(jì)劃的制定提供依據(jù)。2、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣職能企業(yè)公關(guān)部門通過運(yùn)用各種傳播媒介，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、目標(biāo)、方針、戰(zhàn)略等信息，及時(shí)傳遞給公眾，求得社會(huì)各界的理解和認(rèn)

12、同，進(jìn)而爭(zhēng)取公眾的關(guān)心與支持。為此，要完成以下幾方面的任務(wù)：創(chuàng)造輿論，告知公眾。強(qiáng)化宣傳，擴(kuò)大影響(yngxing)。引導(dǎo)控制，塑造形象。制定整體傳播計(jì)劃，通過策劃和實(shí)施各種新聞發(fā)布活動(dòng)或公共關(guān)系專題活動(dòng)，有效地傳播企業(yè)或品牌的良好形象。3、咨詢(zxn)建議，形象管理職能公共關(guān)系在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)(ynyng)過程中，起到咨詢、建議和參謀等作用。這是由于企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)所處的特定地位所決定的。企業(yè)公共關(guān)系對(duì)企業(yè)決策的影響與作用，立足于從社會(huì)公眾、企業(yè)形象和傳播溝通的角度，為企業(yè)決策者提供咨詢服務(wù)，因而不同于企業(yè)內(nèi)其他部門。這些部門主要是從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)、人力資源等方面，對(duì)企業(yè)決策提供可行性意見。

13、對(duì)企業(yè)形象的定位、設(shè)計(jì)等事關(guān)企業(yè)形象整體建設(shè)方面問題進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，并向決策層提出切實(shí)可行的建議方案。4、溝通交際，協(xié)調(diào)關(guān)系職能企業(yè)的運(yùn)營(yíng)面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與人際關(guān)系。因此，建立一種有效的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，是企業(yè)公關(guān)的一項(xiàng)最基本的職能。積極、主動(dòng)地那些與企業(yè)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，并協(xié)調(diào)和拓展這些關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好環(huán)境。它起到減少矛盾、調(diào)解沖突、疏通渠道、發(fā)展關(guān)系的諸多作用。協(xié)調(diào)溝通的目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求和諧的良好生存狀態(tài)。5、解決矛盾，處理危機(jī)職能具體應(yīng)對(duì)并妥善處理企業(yè)隨時(shí)有可能面臨的各種突發(fā)性的危機(jī)事件，切實(shí)維護(hù)企業(yè)或品牌的社會(huì)聲譽(yù)和良好形象。這是公共關(guān)系對(duì)企業(yè)形象維護(hù)，

14、樹立良好信譽(yù)的重要作用。（二）公共關(guān)系在塑造(szo)企業(yè)形象中的作用消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的接受，首先取決于一種心理認(rèn)同、文化認(rèn)同，取決于企業(yè)的社會(huì)形象。那么(n me)公共關(guān)系在塑造企業(yè)形象中就具有以下的作用。1、企業(yè)的、企業(yè)的形象塑造，產(chǎn)品定位(dngwi)，以及打造知名品牌都離不開公關(guān)企業(yè)要塑造知名品牌必須進(jìn)行產(chǎn)品形象塑造，而產(chǎn)品形象塑造的首要任務(wù)是產(chǎn)品的形象定位。好的產(chǎn)品形象定位能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生 “這是真的，要買就買它”的想法如康師傅紅茶的“冰力十足”；統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮”等等，這些都是獨(dú)具特色、很有風(fēng)格的產(chǎn)品定位。試想要是沒有好的產(chǎn)品定位，怎能在消費(fèi)者的心中形成其品牌獨(dú)特的風(fēng)格和

15、個(gè)性？更別說讓消費(fèi)者牢記這個(gè)品牌。而為品牌起一個(gè)好名字也是形象塑造的一個(gè)重要內(nèi)容。因?yàn)楹玫钠放泼Q既要有內(nèi)涵又要讀得順口，而且更可以使消費(fèi)者很快記住，同時(shí)也為該品牌日后成為名牌打下基礎(chǔ)。有著豐富的物質(zhì)內(nèi)容的品牌如果注入了高品位的文化含量，不僅能夠引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，而且能夠刺激消費(fèi)者內(nèi)心的情感，震撼其心靈。2、良好的公共關(guān)系有助于傳播企業(yè)或品牌的良好形象企業(yè)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通過公關(guān)、宣傳，讓社會(huì)公眾了解企業(yè)，對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀等產(chǎn)生認(rèn)同，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深刻的印象，為企業(yè)以后的發(fā)展奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。公關(guān)是提高品牌知名度的重要手段，這已經(jīng)被實(shí)踐證實(shí)了。健力寶創(chuàng)立于1984

16、年，成立之初只是廣東一個(gè)酒類生產(chǎn)企業(yè)，該公司從廣東體委獲悉，中國(guó)乒乓球隊(duì)準(zhǔn)備向社會(huì)征集專用飲料的消息。健力寶感覺這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，如果失去的話，將會(huì)非常的遺憾。在他們一番努力，終于取得了中國(guó)乒乓球隊(duì)的專用飲料。1984年，第23屆奧運(yùn)會(huì)在日本東京舉行，東京新聞以中國(guó)靠“魔水”加快出擊為題，首次介紹了中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料健力寶，當(dāng)年健力寶獲得“中國(guó)魔水”的美譽(yù)，成為中國(guó)最具知名度的飲料品牌。此后幾年，健力寶的品牌營(yíng)銷就與運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起。此時(shí)的健力寶的品牌文化內(nèi)涵非常明晰，即運(yùn)動(dòng)的文化內(nèi)涵！健康、運(yùn)動(dòng)的品牌內(nèi)涵，打動(dòng)了當(dāng)時(shí)的一大批主流消費(fèi)群體，并成為風(fēng)行一時(shí)的運(yùn)動(dòng)飲料。健力寶隨著中國(guó)乒乓球隊(duì)征戰(zhàn)世界

17、，健力寶也揚(yáng)名海外，被國(guó)外的媒體譽(yù)為“東方魔水”。借勢(shì)健力寶多此為中國(guó)的乒乓球隊(duì)舉行慶功會(huì)，這一系列的活動(dòng)使健力寶這個(gè)品牌家喻戶曉。至此開始了它對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料的18年統(tǒng)治。3、公關(guān)傳播可幫助(bngzh)企業(yè)塑造知名品牌公關(guān)傳播就是把企業(yè)品牌的定位以及所蘊(yùn)涵的企業(yè)文化向公眾進(jìn)行傳播講解，以期贏得公眾的理解和支持。企業(yè)知名品牌的塑造過程其實(shí)是企業(yè)的產(chǎn)品獲得社會(huì)公眾認(rèn)可和支持的過程。公關(guān)傳播不僅能使企業(yè)與社會(huì)公眾分享信息，更重要的是它可以(ky)改變或影響公眾的態(tài)度和看法，通過打動(dòng)人心，最終以期贏得公眾(gngzhng)的理解和支持。二十多年前張瑞敏領(lǐng)導(dǎo)的一場(chǎng)砸冰箱的事件，不僅使海爾成為了當(dāng)時(shí)注重

18、質(zhì)量的代名詞，同時(shí)也震服了海爾所有的人；二十多年后的今天，海爾成為家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并且創(chuàng)造著每年超過千億人民幣的收入，同時(shí)在打造國(guó)際知名品牌的道路上越走越精彩。4、能使企業(yè)產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、輔射力和增值力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)和企業(yè)之間在質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)美環(huán)境等多方面都存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)取勝的手段之一就是通過公共關(guān)系，贏得社會(huì)公眾的信任，樹立良好的形象。而企業(yè)與顧客有著直接的、密切的聯(lián)系。良好的公共關(guān)系是通過滿足消費(fèi)者的需求，維護(hù)消費(fèi)者的利益，吸引顧客取得的?？梢允诡櫩蜆淞⑵饒?jiān)定的消費(fèi)信念和對(duì)企業(yè)的偏愛，從而擴(kuò)大企業(yè)的財(cái)源。良好的公共關(guān)系，作為企業(yè)社會(huì)交往的“名片”，為

19、企業(yè)開展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，廣交朋友開通渠道，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)向外向型發(fā)展，向社會(huì)四方滲透，逐步提高企業(yè)在社會(huì)各界的影響力。公共關(guān)系本身不能直接給企業(yè)帶來利潤(rùn)，但它可以間接地轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益，成為增加企業(yè)盈利的推動(dòng)力量。5、危機(jī)(wij)公關(guān)良好的公共關(guān)系有助于化解企業(yè)危機(jī)，有助于維護(hù)企業(yè)或品牌的社會(huì)聲譽(yù)和良好形象，這種情況下的采取的公共關(guān)系措施我們都稱為危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)管理作為一種特殊形態(tài)的公共關(guān)系處理，從本質(zhì)上說，是一門對(duì)人關(guān)系處理的學(xué)問，而所針對(duì)的對(duì)象，一般觀念上會(huì)基于公關(guān)管理塑造企業(yè)形象的主要(zhyo)功能而被定位為公眾，殊不知，選擇用情感化解危機(jī)，使用得當(dāng)往往能起到事半功倍的作用。公共關(guān)系對(duì)企

20、業(yè)形象的維護(hù)絕對(duì)少不了危機(jī)公關(guān)的存在，下面的案例鮮明的對(duì)比(dub)出公共關(guān)系對(duì)企業(yè)形象的重要作用。2010年8月初圣元奶粉突然爆出與嬰幼兒“性早熟”問題相關(guān)聯(lián)，這讓全社會(huì)再一次將焦點(diǎn)關(guān)注到了牛奶的身上，圣元對(duì)此表現(xiàn)出了積極的解決問題的態(tài)度。一方面他們認(rèn)為圣元奶粉沒有添加雌激素對(duì)自己的產(chǎn)品表示了堅(jiān)定的信心，向社會(huì)發(fā)布了圣元關(guān)于乳品原料的說明另一面也積極與媒體溝通發(fā)布圣元營(yíng)養(yǎng)食品有限公司致媒體的公開信同時(shí)積極等待國(guó)家的正式檢測(cè)認(rèn)定。當(dāng)衛(wèi)生部在專題新聞發(fā)布會(huì)上通報(bào)了“圣元乳粉疑致兒童性早熟”的調(diào)查結(jié)果、還圣元產(chǎn)品以清白后，圣元的表現(xiàn)仍十分低調(diào)：先對(duì)政府的結(jié)論表示了自身的積極態(tài)度發(fā)布了圣元公司回應(yīng)政

21、府調(diào)查結(jié)論公告，隨后企業(yè)又以董事長(zhǎng)的名義連續(xù)致信全國(guó)消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)的致歉與感謝之情，最后為向社會(huì)表達(dá)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的決心，圣元公司決定捐助1000萬元，設(shè)立嬰幼兒“性早熟”專項(xiàng)基金，用于研究該課題。值此，圣元的行為最終讓消費(fèi)者認(rèn)可，關(guān)于圣元的不利新聞從媒體上消失。在此案例中，圣元的危機(jī)公關(guān)做的十分好，不僅成功挽救了企業(yè)之前樹立的良好形象，正面回應(yīng)了此次事件的質(zhì)疑，并消除了所有的負(fù)面形象，甚至形象比以前更好。2012年在中國(guó)發(fā)生了一起(yq)有名的官司，那就是涼茶加多寶和王老吉的品牌之戰(zhàn)。同年六月加多寶推出自己的最新廣告：“涼茶，現(xiàn)在喝加多寶。中國(guó)最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟

22、悉的味道。怕上火，和加多寶?！霸诩佣鄬毰c王老吉熱戰(zhàn)之際，加多寶趁機(jī)啟用新廣告，那么(n me)效果如何呢？答案當(dāng)然是非常好。在一般人心里，正宗涼茶有兩個(gè)含義：其一是涼茶的發(fā)明者，其二是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌。無論從那個(gè)方面講，王老吉都是占優(yōu)勢(shì)的，但是正值王老吉和加多寶熱戰(zhàn)之際，加多寶推出新的廣告：原來的配方，原來的味道是回歸廣藥之后的王老吉的戰(zhàn)略弱勢(shì)，正是加多寶戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)，加多寶在一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對(duì)王老吉發(fā)起攻擊，非常有力量。王老吉改名公關(guān)宣傳和“改名“廣告加多寶順勢(shì)把王老吉原來的品牌核心資產(chǎn)承接過來，包括“正宗涼茶”、“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”等等。推出新的廣告，是加多寶和王老吉心智戰(zhàn)中的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)；加

23、多寶開始擺脫王老吉的商標(biāo)糾紛，巧妙地承接王老吉的品牌資產(chǎn)，獲得“新生”走上正確的塑造品牌之路。反觀王老吉，卻沒有在關(guān)機(jī)時(shí)刻反擊加多寶，它似乎沒有意思到品牌的占領(lǐng)消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略中重要性、急迫性，而是把精力用在一些無關(guān)大局的事情上，比如存貨處理、渠道開拓等等，喪失了占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最好時(shí)機(jī)。綜上案例(n l)，圣元奶粉的反擊以及加多寶的成功突圍和王老吉的落敗都說明了公共關(guān)系對(duì)企業(yè)形象的重要性，不重視公共關(guān)系的企業(yè)必定會(huì)在企業(yè)形象上吃虧。五、如何利用公關(guān)給企業(yè)樹立良好形象、塑造企業(yè)形象的原則 1、整體性原則眾所周知，公共關(guān)系中的組織形象是一個(gè)系統(tǒng), 即CIS, 也就是說必須將企業(yè)理念識(shí)別(MI)

24、、企業(yè)行為(xngwi)識(shí)別( BI) 和企業(yè)視覺識(shí)別( VI) 當(dāng)作整體來看待。整個(gè)CIS 的運(yùn)用是三位一體, 相互連動(dòng)的。2.競(jìng)爭(zhēng)性原則(yunz)在商戰(zhàn)中，企業(yè)(qy)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。在空調(diào)業(yè)海爾廣告投放連續(xù)幾年排名第一，海爾廣告宣傳時(shí)與其銷售計(jì)劃相配合，每推出一款新品或新技術(shù)面市均會(huì)有大量廣告相配合，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品并對(duì)其發(fā)生購(gòu)買興趣；奧克斯空調(diào)起用米盧作為形象代言人，廣告中其促銷廣告費(fèi)用就達(dá)到953.9 萬元，為其產(chǎn)品降價(jià)及相應(yīng)的市場(chǎng)促銷活動(dòng)進(jìn)行宣傳，同時(shí)形象廣告達(dá)148.96 萬元，奧克斯空調(diào)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)銷售業(yè)績(jī)不斷攀升，讓同行對(duì)奧克期及吳方亮有了新的認(rèn)識(shí)?！按禾m空調(diào)高層

25、次的追求”，春蘭空調(diào)的這一廣告詞本身就道 出了人們對(duì)某種消費(fèi)格調(diào)的追求，這則廣告通過一個(gè)紳士模樣的人打臺(tái)球的畫面，傳達(dá)了“春蘭空調(diào)”將給消費(fèi)者帶來一種紳士般的生活情調(diào)的承諾。3. 簡(jiǎn)潔化原則不管是影響企業(yè)組織形象的內(nèi)在因素-企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念, 還是影響企業(yè)組織形象的外部因素-企業(yè)行為識(shí)別和企業(yè)視覺識(shí)別, 都必須簡(jiǎn)單明了。作為塑造企業(yè)組織形象的主體, 企業(yè)必須盡力縮短受眾對(duì)企業(yè)組織形象接受和認(rèn)知的時(shí)間,而不能搞馬拉松戰(zhàn)役, 只有這樣才能有效提高公共關(guān)系活動(dòng)的效率, 加快企業(yè)在商戰(zhàn)中攻塞拔城的制勝步伐。這就要求在塑造組織形象時(shí), 一方面應(yīng)當(dāng)追求“標(biāo)新立異”, 另一方面又必須“刪繁就簡(jiǎn)”。(二)塑造企業(yè)

26、形象的方法1、掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，深入(shnr)了解消費(fèi)者的需求觀念是行為的先導(dǎo)，人的消費(fèi)行為是受消費(fèi)意向支配的,而消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為。要知道企業(yè)不僅要占領(lǐng)商場(chǎng)、更要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，要讓消費(fèi)者記住你的企業(yè)和產(chǎn)品。所以，企業(yè)首先必須要做的是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,了解消費(fèi)者的真正需求；其次是針對(duì)消費(fèi)者的真正需要進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)并對(duì)這一消費(fèi)群體進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，將企業(yè)的信息通過公共關(guān)系灌輸?shù)较M(fèi)者的頭腦中去，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而影響其消費(fèi)決策的做出。試想一個(gè)連顧客真正需要的是什么都不知道的企業(yè)能生產(chǎn)出顧客滿意的產(chǎn)品嗎？更別提贏得客戶的信任(xnrn)與青睞了。

27、所以企業(yè)要做的就是發(fā)現(xiàn)顧客需求，從滿足顧客需求入手，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。2、針對(duì)特定受眾持續(xù)地開展(kizhn)公關(guān)活動(dòng)，宣傳品牌形象在企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)中，日常公關(guān)工作的首要受眾是企業(yè)的營(yíng)銷管道，包括經(jīng)銷商、代理商、中間商等。因此，針對(duì)管道經(jīng)銷商開展持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的最重要任務(wù)。試想連經(jīng)銷商、代理商、中間商都不相信企業(yè)的品牌，怎么能讓他們賣力地推銷企業(yè)的產(chǎn)品呢?因此企業(yè)要不斷地宣傳自己良好的品牌形象。而在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳播極大地影響人們的思維與行為方式,同時(shí)誘導(dǎo)著消費(fèi)者的行為，所以僅靠企業(yè)自身的傳媒傳播信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)需要像電視、報(bào)紙、廣播這樣具有影響力的大眾傳媒的支持與幫助。其中，新聞傳播能最快地最有效地吸引人們的眼球，使人們?cè)诘谝粫r(shí)間內(nèi)掌握大量的信息。3、人物形象宣傳在有別于個(gè)人樹碑立傳式的公司形象建設(shè)中，應(yīng)把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層個(gè)人宣傳和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、公關(guān)目標(biāo)結(jié)合起來以達(dá)到好的宣傳效果?？梢越?、開發(fā)可提高企業(yè)管理者聲譽(yù)的平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)宣傳效果。比如在一些國(guó)